Björn Janßen
Länderimages und ihre Bedeutung für die Vermarktung von Produkten im Ausland
Dargestellt am Beispiel thailändischer Produkte auf deutschen Märkten
ISBN: 978-3-8366-4347-4
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Fachhochschule Mainz, Mainz, Deutschland, Diplomarbeit, 2009
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III
Inhaltsverzeichnis
Seite
Inhaltsverzeichnis ... III
Abkürzungsverzeichnis...V
Abbildungsverzeichnis... VI
1 Einleitung ...1
1.1 Einführung in das Themengebiet ...1
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit ...2
2 Einfluss des Landesimage auf die Vermarktung von Produkten im Ausland:
Der Country-of-Origin Effekt ...4
2.1 Beschreibung und Bedeutung des Country-of-Origin Effekts...4
2.1.1 Begriff und Merkmale des Landesimage...4
2.1.2 Ausprägungen des Country-of-Origin Effekts...6
2.1.3 Varianten des Country-of-Origin Effekts ...7
2.1.4 Aussagen zur Stabilität des Country-of-Origin Effekts...9
2.2 Einflussfaktoren auf den Country-of-Origin Effekt ...11
2.2.1 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte des Country-of-Origin Effekts ...11
2.2.2 Einflussfaktoren auf die Stärke und Richtung des COE...15
2.2.3 Das Gesamtmodell des Country-of-Origin Effekts ...20
3 Fallstudie: Thailand ...22
3.1 Allgemeine Informationen und Rahmenbedingungen ...22
3.2 Wirtschaftsdaten und ausgewählte Unternehmen ...24
3.3 Exportsituation und wirtschaftliche Beziehungen zu Deutschland...27
3.4 Präsentation und Selbstbild Thailands im Ausland...31
IV
4 Die empirische Ermittlung des Landesimage Thailand...34
4.1 Ziele der empirischen Erhebung und methodische Vorbemerkungen ...34
4.1.1 Schwerpunkte und Hypothesen...34
4.1.2 Aufbau und Umfang der Arbeit ...38
4.1.3 Gruppe der Befragten ...40
4.2 Ergebnisse der empirischen Befragung ...42
4.2.1 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse ...42
4.2.2 Überprüfung der Hypothesen...50
4.2.3 Schlussfolgerungen für das Landesimage Thailand ...69
5 Handlungsempfehlungen für die thailändische Exportindustrie im Hinblick auf
das Untersuchungsergebnis ...72
6 Zusammenfassung und Ausblick...81
Literaturverzeichnis ... VIII
Anhang ...XIV
V
Abkürzungsverzeichnis
Country-of-Origin
COO
Country-of-Origin
Effekt
COE
Country-of-Manufacture
COM
Country-of-Design
COD
Country-of-Parts
COP
Country-of-Assembly
COA
Unique-Selling-Proposition
USP
Hypothese
H
Statistical Package for the Social Sciences
SPSS
People's
Power
Party
PPP
Thai
Rak
Thai
TRT
Asia-Europe
Meeting
ASEM
Association of Southeast Asian Nations
ASEAN
Europäische
Union
EU
Kleine und mittlere Unternehmen
KMU
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
SWOT
Standard
Abweichung Std.
Abweichung
Vergleiche
Vgl.
zum
Beispiel
z.B.
vor
allem
v.a.
unter
anderem
u.a.
das
heißt
d.h.
Seite
S.
VI
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abbildung 1: Facetten des Country-of-Origin ...8
Abbildung 2: Gesamtmodell des Country-of-Origin Effekts ...20
Abbildung 3: Karte mit den Regionen Thailands ...22
Abbildung 4: Industrieproduktion Thailand 2006-Sept.2008 ...25
Abbildung 5: Swot-Analyse Thailand ...27
Abbildung 6: Warenausfuhr Thailand 2006-2007...28
Abbildung 7: Thailands Hauptlieferländer 2007 ...29
Abbildung 8: Einfuhr der BRD aus Thailand 2006-2007 ...30
Abbildung 9: Einschätzung der Attribute zu Politik, Land/Kultur und Umwelt...45
Abbildung 10: Einschätzung der Charaktereigenschaften der Thailänder...46
Abbildung 11: Einschätzung der Kompetenz in der Herstellung von Gütern...47
Abbildung 12: Kenntnis über thailändische Produkte in Deutschland ...49
Abbildung 13: Wissentlicher Kauf von thailändischen Produkten ...49
Abbildung 14: Antworten der Probanden "Bereits in Thailand gewesen?"...50
Abbildung 15: Gesamtüberblick der Imageeinschätzungen...52
Abbildung 16: Korrelation nach Pearson Hypothese 2a...53
Abbildung 17: Korrelation nach Pearson Hypothese 2b...54
Abbildung 18: Korrelation nach Pearson Hypothese 2c...55
Abbildung 19: Korrelation nach Pearson Hypothese 2d...57
Abbildung 20: Deskriptive Statistik ,,bereits in Thailand gewesen?" Hypothese 3a ...58
Abbildung 21: Deskriptive Statistik ,,bereits in Thailand gewesen?" Hypothese 3b ...61
Abbildung 22: Deskriptive Statistik ,,Geschlecht?" Hypothese 4a ...62
Abbildung 23: Deskriptive Statistik ,,Geschlecht?" Hypothese 4b ...64
Abbildung 24: Durchschnittswerte ,,Güterimage bei Nennungen" Hypothese 5a ...65
Abbildung 25: Probanden mit Angaben: ,,Kenne keine thailändischen Produkte in
Deutschland" & ,,Noch nie wissentlich gekauft" Hypothese 5b ...66
Abbildung 26: Probanden mit Angaben: ,,Kenne thailändische Produkte in Deutschland"
& ,,Noch nie wissentlich gekauft" Hypothese 5b...66
VII
Abbildung 27: Probanden mit Angaben: ,,Kenne thailändische Produkte in Deutschland"
& ,,Schon 1x wissentlich gekauft" Hypothese 5b ...66
Abbildung 28: Probanden mit Angaben: ,,Kenne thailändische Produkte in Deutschland"
& ,,Schon mehrmals wissentlich gekauft" Hypothese 5b ...66
Abbildung 29: Deskriptive Statistik ,,Assoziation Essen und Trinken" H6 ...68
Abbildung 30: Deskriptive Statistik ,,keine Assoziation Essen und Trinken" H6 ...68
Abbildung 31: Alternative Markteintrittsstrategien...73
1
1 Einleitung
1.1 Einführung in das Themengebiet
Länderimages...
Bier und Autos aus Deutschland, Blumen aus Holland, Käse aus der Schweiz, Sportwagen
und Kleidung aus Italien, Wein aus Frankreich, Unterhaltungselektronik aus Japan,
Rindfleisch aus Argentinien, Rohstoffe aus Russland, Mobiltelefone aus Finnland,
Spielwaren aus China oder Fast Food aus den USA. Die Aufzählung von Gütern, die man
mit einzelnen Ländern in Verbindung bringt und die als typisch für diese Länder
angesehen werden, könnte man beliebig fortsetzen. Diese Assoziationen spiegeln die
stereotypen Vorstellungen der Menschen über die Verbindung bestimmter Güter mit
Ländern wider und beinhalten vielfältige Vorstellungen und Erwartungen bezüglich ihrer
Eigenschaften und Kennzeichen. Diese werden im Laufe der Zeit durch gesammelte
Erfahrungen und die psychologischen Prozesse der Wahrnehmung, Verarbeitung,
Organisation und Verwendung von Informationen gebildet. Man spricht in diesem
Zusammenhang von einem produktbezogenen Landesimage.
1
...haben einen Einfluss...
Neben weiteren Attributen wird dem Landesimage eine wichtige Rolle bei der
Produktbewertung durch Konsumenten und damit durch potentielle Kunden zugesprochen.
Dies kann für alle Gütergruppen nachgewiesen werden.
2
Damit Unternehmen oder
Organisationen die Produktherkunft erfolgreich als Marketinginstrument nutzen können ist
allerdings nicht allein die Existenz der produktbezogenen Länderimages relevant, sondern
eine in Relation zu anderen Herkünften positivere Bewertung dieser stets subjektiven
Sichtweise durch den Konsumenten. Nur wenn diese positiven Einschätzungen vorliegen,
kann man bei der Vermarktung betreffender Güter von der Verwendung des Landesimage
profitieren. Einhergehend mit der Globalisierung nimmt der Wettbewerb auf den
Käufermärkten stetig zu. Das Landesimage kann daher zunehmend an ökonomischer
Relevanz erlangen, indem es Unternehmen und Organisationen eine marktorientierte
1
Vgl. z.B. Kotler/Bliemel, 2006, S.347
2
Vgl. z.B. Papadopoulos/Heslop, 1993, S.117
2
Differenzierung ihrer Leistungen in Richtung der bei bestimmten Konsumentengruppen
vorliegenden oder vermuteten Herkunftspräferenzen ermöglicht.
...auf die Vermarktung von Produkten im Ausland.
Eine große Anzahl an Unternehmen aus dem In- und Ausland, die auf dem deutschen
Markt tätig sind, wissen um den positiven Einfluss des Herkunftslandes auf den
Markterfolg. Dies wird deutlich an den verwendeten kommunikationspolitischen
Instrumenten im Marketing, die vor allem im Bereich der Verbrauchsgüter,
Gebrauchsgüter und Investitionsgüter zum Einsatz kommen. Die Ausgaben für diese
Maßnahmen sind zwar nicht messbar, die aufgewendeten Gelder für Werbemaßnahmen
mit Herkunftsbezug sind jedoch heute bereits hoch.
3
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit
Aus den vorangegangenen Ausführungen geht hervor, dass der Herkunftsaspekt auf den
Erfolg von Unternehmen und Produkten Einfluss hat. Herkunftsaspekte können im
kommunikativen Marketing von Unternehmen und Organisationen eine große Rolle
spielen. Präferenzen bestehen zwar vor allem gegenüber heimischen Gütern,
4
der
erhebliche Import von Gütern birgt jedoch Chancen für thailändische Produkte in
Deutschland. Festzustellen ist allerdings, dass das Landesimage Thailands und somit das
Image thailändischer Produkte auf deutschen Märkten bislang nicht Gegenstand
umfassender wissenschaftlicher Untersuchungen war. Den Unternehmen und
Organisationen, die in Deutschland Güter vermarkten wollen, stehen keine oder nur sehr
wenige Informationen bezüglich des thailändischen Landesimage zur Verfügung. Ziel der
Arbeit ist die Ermittlung und Analyse des Landesimage Thailand aus Sicht der deutschen
Konsumenten. Somit soll es etwa thailändischen Exporteuren ermöglicht werden, die
Ausprägung und Wirkung des Landesimage Thailand in Deutschland realistisch
einzuordnen und darauf aufbauend entsprechende Marketingmaßnahmen zu gestalten.
3
Vgl. Fuchs/Unger; 1999, S.6-9
4
Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland, 2008
3
Die vorliegende Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert:
In Kapitel 2 wird der theoretische Bezugsrahmen der Arbeit aufgebaut. Anhand einer
umfassenden Aufarbeitung der bestehenden Literatur wird der momentane Stand der
Forschung auf diesem Gebiet dargestellt. Im ersten Teil werden die grundlegenden
Begriffe und Merkmale des Country-of-Origin Effekts beschrieben, weiterhin werden im
zweiten Teil dieses Kapitels die Einflussfaktoren auf den Country-of-Origin Effekt erklärt.
Kapitel 3 wirft einen genauen Blick auf die aktuelle Lage Thailands. Nach einer
allgemeinen Betrachtung der Situation des Landes wird die Wirtschaft Thailands unter die
Lupe genommen sowie der Blick auf ausgewählte thailändische Unternehmen geworfen.
Danach richtet sich der Fokus auf die thailändischen Exporte und die Beziehungen zu
Deutschland. Abschließend wird die Selbstdarstellung Thailands im Ausland betrachtet.
Kapitel 4 widmet sich der angewandten Methodik. Nach der Formulierung der
Schwerpunkte und Hypothesen werden Aufbau, Umfang und die Gruppe der Befragten
definiert. Die empirische Befragung wird nach der Durchführung ausgewertet, die
Ergebnisse analysiert und die Hypothesen überprüft. Anschließend wird daraus das
thailändische Landesimage abgeleitet.
Aus diesen gewonnenen Erkenntnissen wird in Kapitel 5 eine Handlungsempfehlung für
die thailändische Exportindustrie formuliert. Anlehnend an die theoretischen Grundlagen
wird in Hinblick auf das Umfrageergebnis eine Marktorientierung bzw. eine Marktstrategie
für den deutschen Markt gegeben.
Die Zusammenfassung der Arbeit und ein Ausblick erfolgen in Kapitel 6
4
2 Einfluss des Landesimage auf die Vermarktung von Produkten im
Ausland: Der Country-of-Origin Effekt
2.1 Beschreibung und Bedeutung des Country-of-Origin Effekts
Viele Konsumenten sind durch ein zu großes Informationsangebot überfordert und
bedienen sich daher zur Vereinfachung ihrer Kaufentscheidung so genannten
Schlüsselinformationen.
5
Zu diesen Schlüsselinformationen
zählt neben Preis, Markenname
oder Testergebnis auch die Herkunftsbezeichnung.
6
Der Begriff ,,Country-of-Origin" wird
als Synonym für die Herkunftsbezeichnung verwendet.
7
Die Wichtigkeit und Rolle des
Country-of-Origin beim Kauf wurde erstmals in einer Studie von Robert Schooler im Jahr
1965 erforscht.
8
Seither wurden bei ständig steigender Relevanz mehr als 700 Studien zu
diesem Thema veröffentlicht, in denen die generelle Existenz des Country-of-Origin
Effekts vielfach bestätigt wurde.
9
2.1.1 Begriff und Merkmale des Landesimage
Das Landesimage wird als subjektive, mehrdimensionale, das Kaufverhalten
beeinflussende, stereotype Vorstellung von wirtschaftlichen, politischen, kulturellen und
gesellschaftlichen Eigenheiten eines Landes verstanden. Dies bezieht sich auf die
Institutionen und Einwohner des entsprechenden Landes.
10
Um den Begriff Landesimage zu präzisieren wird im Folgenden auf verschiedene
Merkmale eingegangen, die das Image eines Landes kennzeichnen:
Subjektivität: Ein Merkmal besteht darin, dass die mit einem Land verbundenen
Vorstellungen subjektiver Art sind. Somit sind im Zusammenhang mit dem Landesimage
die subjektiv wahrgenommenen und beurteilten Eigenschaften eines Landes von Interesse.
5
Vgl. Illmann/Mayer, 2000, S.184-185
6
Vgl. Kuß/Tomczak, 2000, S.117-118
7
Vgl. Breu, 2002, S.11
8
Vgl. Liefeld, 2004, S.86
9
Vgl. Scholzen/Schmidt, 2003, S.101
10
Vgl. Scholzen/Schmidt, 2003, S.101
5
Das Landesimage kann daher ein verzerrtes Bild der objektiven Gegebenheiten
widerspiegeln. Das Landesimage steht somit im Gegensatz zum Konzept des
Nationalcharakters (,,national character"), welches auf die objektiven Eigenschaften der
Bevölkerung eines Landes gerichtet ist.
11
Mehrdimensionalität: Das Landesimage umfasst verschiedenste auf die Eigenheiten eines
Landes bezogene Vorstellungen. Es ist ,,geprägt von der Geschichte des betreffenden
Landes, von dessen Traditionen, von seinen historischen und gegenwärtigen
Persönlichkeiten, von Landschaftscharakteristika, von politischen Ereignissen, von den in
diesem Land erzeugten Produkten, vor allem aber von der Kultur, den Werten und der
Lebensart seiner Bevölkerung."
12
Außerdem fließen produktbezogene
Bestimmungsgrößen, wie z.B. die Kompetenz in bestimmten Branchen, Produktattribute
und bekannte Unternehmen ein.
13
Räumliche Homogenität: Beim Landesimage kann von einer Homogenität innerhalb
eines Landes sowie Heterogenität zwischen verschiedenen Ländern gesprochen werden.
Dies kann mit der Ähnlichkeit bzw. Unterschiedlichkeit der Sozialisation und des
kulturabhängigen Bezugssystems der Personen aus verschiedenen Ländern (z.B. Werte,
Vorurteile, Einstellungen etc.) begründet werden. Die Wahrnehmung und Bewertung eines
Landes kann somit in verschiedenen Ländern unterschiedlich ausfallen.
14
Verhaltensrelevanz: Das Landesimage beeinflusst ähnlich wie Marken- oder
Firmenimages maßgeblich das Kauf- und Konsumverhalten.
15
Auf Basis der bisherigen
Country-of-Origin Forschung wird in Kapitel 2.2 näher auf diesen Aspekt eingegangen.
Stereotypenbegriff: Die in der Landesimage-Definition verwendete Bezeichnung
,,stereotype Vorstellungen" macht deutlich, dass die mit einem Land assoziierten
Vorstellungen tendenziell vereinfachte, generalisierte Vorstellungen von den
Eigenschaften des Landes widerspiegeln. Individuelle Besonderheiten bleiben dabei
11
Vgl. Weiss Richard, 2003, S.23
12
Vgl. Kurz, 1994, S.44
13
Vgl. Kühn, 1993, S.119
14
Vgl. Juvancic, 2000, S.5
15
Vgl. Kurz, 1994, S.44
6
weitgehend unberücksichtigt.
16
Diese Stereotypen Vorstellungen lösen gewisse Effekte
aus, welche in Kapitel 2.2.2 näher beleuchtet werden.
Stabilität:
Die verschiedenen Dimensionen des Landesimage weisen einen
unterschiedlichen Grad an Stabilität auf. Imagedimensionen, welche sich auf das
Landesimage als soziokulturellen Lebensraum beziehen, scheinen eine höhere zeitliche
Konstanz aufzuweisen als das Image eines Landes als Herkunftsort von Produkten.
17
Aussagen zur Stabilität werden in Kapitel 2.1.4 getroffen.
2.1.2 Ausprägungen des Country-of-Origin Effekts
Der Country-of-Origin Stimulus stellt die Herkunftsbezeichnung dar, welche in den
folgenden Ausprägungen verbal oder nonverbal von den Unternehmen kommuniziert
werden:
,,Made in" Label: Die klassische Form der Herkunftsbezeichnung in Form eines kleinen
Aufdrucks oder einer Kennzeichnung wie z.B. ,,Made in Germany".
Marken- oder Firmenname: Die Herkunftsbezeichnung kann im Marken- oder
Firmennamen direkt oder indirekt enthalten sein. Direkte Bezeichnungen sind
beispielsweise Air Berlin oder Deutschländer Würstchen. Indirekte Bezeichnungen sind
z.B. Volkswagen für Deutschland, SsangYong für Süd-Korea oder Armani für Italien,
,,...die aufgrund phonetischer Merkmale einer Sprache und dadurch einem Land
zugeordnet werden können."
18
Markenzeichen (Marken-USP): Die Herkunftsbezeichnung beinhaltet hierbei Elemente,
die für eine bestimmte geographische Region typisch sind, wie z.B. die Fluglinie Swissair
mit einem weißem Kreuz auf rotem Hintergrund als Logo, welches eine Anlehnung an die
Schweizer Nationalflagge darstellen soll.
19
16
Vgl. Weiss Richard, 2003, S.24
17
Vgl. Juvancic, 2000, S.6
18
Vgl. Balling, 1995, S.85; Scholzen, 2001, S.27
19
Vgl. Schirrmann, 2005, S.43-44
7
Verpackungsdesign: Die Art und Weise der Verpackung kann auf die Herkunft
hinweisen. Hierbei können Landesfarben, Nationalflaggen, Gebäude, Landschaften oder
andere typische Bilder Aufschluss geben. Als Beispiel ist die Marke Neutrogena mit der
norwegischen Nationalflagge auf der Verpackung zu nennen.
20
Audio-Reize und Bildmotive als Werbemöglichkeiten: Durch Verwendung typischer
Bildmotive (Freiheitsstatue USA, Schweizer Alpen), oder typischer Audio-Reize
(spanischer Salsa, französischer Akzent) wird ein deutlicher Herkunftsbezug gesetzt.
21
Wenn eine klare herkunftsspezifische Positionierung angestrebt wird, ist es daher sinnvoll
mehrere der oben aufgeführten Herkunftsindikatoren in der Kommunikation einzusetzen.
2.1.3 Varianten des Country-of-Origin Effekts
Der Begriff COO bezeichnet das Land, welches als Herkunfts- und Ursprungsland einer
Marke oder eines Produktes zu sehen ist.
22
Beim Herkunftsaspekt muss sich die
Betrachtungsebene aber nicht zwingend auf das Land beschränken. Der COE kann sich auf
andere geographische Gegebenheiten wie Städte, (länderübergreifende) Regionen,
Kontinente, Wirtschaftsräume oder Ländergruppen beziehen.
23
Aufgrund von
Internationalisierungsstrategien, strategischen Allianzen oder aus anderen
marktstrategischen Gründen verlagern Unternehmen ihre Produktion ins Ausland. Damit
stimmen deren Produkte oft nicht mehr mit ihrer ursprünglichen Produkt- und
Markenherkunft überein, es handelt sich um so genannte Hybride oder binationale
Produkte. Der Konsument erfährt aufgrund der veränderten Situation unter Bezugnahme
auf den COO-Begriff nur einen Teil der Produktherkunft. Da auch manchmal ein Land mit
dem Produkt durch den Markennamen in Verbindung gebracht wird, welches keine
richtige Verbindung zu dem Produkt aufweist, wurden verschiedene Varianten des COO
kreiert:
24
20
Vgl. Schirrmann, 2005, S.44
21
Vgl. Mayerhofer, 1993, S.157
22
Vgl. Breu, 2002, S.11
23
Vgl. Balling, 1995, S.85
24
Vgl. Breu, 2002, S.12
8
COD Country-of-Design: Das Ursprungsland, aus dem ein (Groß-)Teil des Designs
oder das komplette Produktdesign stammt. Die Hervorhebung des Country-of-Design ist
insgesamt eine Marketingstrategie, die auch genutzt wird wenn die Produktion im Ausland
stattfindet. Dies kann die Beurteilung des Konsumenten beeinflussen.
COM Country-of-Manufacture: Der Ländername, welcher auf dem ,,Made-in" Etikett
erscheint. Normalerweise das Land, in dem der vollständige oder die letzte Stufe des
Herstellungsprozess stattfindet. Synonym wird auch der Begriff Country-of-Assembly
verwendet (COA).
COP Country-of-Parts: Das Land, welches die eindeutig identifizierbare Quelle für
Teile oder Komponenten ist.
25
Abbildung 1: Facetten des Country-of-Origin
26
Traditionell wird beim Begriff des COO ein Produkt nur einem Ursprungsland zugeordnet
und repräsentiert sämtliche Informationen, die den Konsumenten im Umgang damit zur
Verfügung stehen. Um den gestiegenen Informationsbedarf bei Hybrid-Produkten gerecht
zu werden, wird der COO-Begriff daher um die Dimensionen COD, COM und COP
erweitert. Wenn ein Unternehmen aus internationalen Quellen schöpft können theoretisch
COD, COM, COP und COO bis zu vier verschiedene Herkunftsländer mit einbeziehen: Ein
amerikanischer Automobilhersteller vertreibt seine Fahrzeuge in den USA, produziert
werden sie in Mexiko, das Design stammt aus Deutschland und manche der Teile werden
25
Vgl. Jaffe/Nebenzahl, 2001, S.25-27; Breu, 2002, S.12
26
Vgl. Breu, 2002, S.13
9
in Korea hergestellt. Jede der aufgeführten Varianten korrespondiert dann mit einem
eigenen Landesimage und dem dazu entsprechenden Effekt. Der COO-Begriff wie in
Abbildung 1 ersichtlich wird wahlweise durch einzelne, vollständige oder teilweise
Verwendung der Dimensionen ersetzt. Die daraus resultierenden Schlussfolgerungen des
Konsumenten beziehen sich entweder auf die ganzheitliche Beurteilung eines Produkts
oder auf Aspekte symbolischer (z.B. Ästhetik) oder funktionaler (z.B. Zuverlässigkeit) Art.
COD und COM haben Einfluss auf die symbolische und funktionale Wahrnehmung von
Produkten, COP besitzt dagegen nur eine Einflussmöglichkeit auf die funktionale
Wahrnehmung. Die genaue Kennzeichnung der Herkunft bei Hybrid-Produkten wird bis
auf ein gesetzliches Mindestmaß den Unternehmen überlassen.
27
Im weiteren Verlauf der
Arbeit wird der traditionelle Begriff des COO als einheitliche Verwendung einer
geographischen Einheit unterstellt.
2.1.4 Aussagen zur Stabilität des Country-of-Origin Effekts
Auf Basis der aktuellen Country-of-Origin Forschung werden nachfolgend grundlegende
Überlegungen zu Stabilität von Länderimages angesprochen. Dabei wird zwischen
personeller Stabilität und zeitlicher Stabilität von Länderimages unterschieden.
Personelle Stabilität von Länderimages: Die mit einem bestimmten Land assoziierten
Vorstellungen hängen wesentlich von den im Zusammenhang mit diesen Land gemachten
Erfahrungen und von der Verarbeitung der dadurch gewonnenen Informationen ab. Das
Ausmaß der Vorstellungs-Übereinstimmungen verschiedener Personen bzw.
Personengruppen wird von der Ähnlichkeit der gemachten Erfahrungen und für die
Imagebildung relevanten Länderinformationen beeinflusst. In welcher Art und Weise die
gemachten Länderinformationen verarbeitet werden ist zusätzlich ausschlaggebend für das
Ausmaß der Übereinstimmungen. Indirekt hängt das Ausmaß der personellen Stabilität von
Länderimages von der Ausgeprägtheit und der zeitlichen Stabilität der Merkmale des
Imageobjekts selbst ab, vom Ausmaß der in den Medien publizierten Berichte über das
27
Vgl. Jaffe/ Nebenzahl, 2001, S.25-27, S.95-104; Breu, 2002, S.12
10
Land/Imageobjekt sowie im nicht geringen Maße vom kulturellen Hintergrund der
jeweiligen Personen bzw. Personengruppen.
28
Zeitliche Stabilität von Länderimages: In der Marketingliteratur handelt es sich beim
Imagekonstrukt um ein hochgradig stabiles System, welches nur langfristig aufgebaut und
verändert werden kann. Diese Eigenschaften der Dauerhaftigkeit bzw. der zeitlichen
Beständigkeit können laut der COO-Literatur problemlos auf das Landesimage übertragen
werden. Länderimages werden im Laufe des Sozialisierungsprozesses anhand vieler
unterschiedlicher Erfahrungen mit dem Imageobjekt erlernt.
29
Dieser Prozess beinhaltet die
unterschiedlichsten Lebenssituationen wie z.B. Kindheit, Geschichten, Schule, Freunde,
Familie bis hin zu den verschiedenen Medieninstrumenten mit ihrem starken Einfluss
durch internationale Berichterstattung, Sport, Kultur, Nachrichten, Bücher usw. Dieser
langjährige Aufbau ist der Grund für die hohe zeitliche Stabilität von Länderimages.
Ländervorstellungen, denen relativ ausgeprägte Kategorien zugrunde liegen (z.B. seit der
Kindheit im Zusammenhang mit einem Land gemachte Erfahrungen), bleiben in der Regel
auch dann stabil, wenn sich die grundsätzlich über das Land gemachten Informationen
verändern. Der Konsument neigt tendenziell dazu, die im Rahmen der
Informationsaufnahme neu erlangten Eindrücke zu meiden bzw. im Rahmen der
Informationsverarbeitung den bereits vorhandenen Vorstellungen anzugleichen. Eine hohe
zeitliche Stabilität von Länderimages ist vor allem dann zu erwarten, wenn die auf ein
Land bezogenen Informationen im Zeitablauf nur geringfügig variieren. Dabei ist
anzumerken, dass auch bei hoher Konstanz der realen Merkmale eines Landes mit einer
gewissen Variation der grundsätzlich über ein Land erfahrbaren Informationen zu rechnen
ist, da diese im Allgemeinen aus einer Vielzahl von Quellen hervorgehen. Dies führt in der
Regel aber zu keinen Veränderungen im Landesimage. Veränderungen im Landesimage
insbesondere bei stark ausgeprägten Ländervorstellungen treten vor allem dann auf,
wenn sich ein Großteil der Informationen über das Land während eines bestimmten
Zeitraums deutlich von den bisherigen Vorstellungen abhebt. Diese starken und
dauerhaften Veränderungen werden in der Regel noch von persönlicher Betroffenheit des
Konsumenten verstärkt. Eine konkrete Beurteilung der zeitlichen Stabilität von
28
Vgl. Weiss Richard, 2003, S.108-117
29
Vgl. Schweiger, 1995, S.919f.
11
Länderimages bleibt jedoch relativ schwierig aufgrund der Abhängigkeit von vielen
verschiedenen Faktoren.
30
2.2 Einflussfaktoren auf den Country-of-Origin Effekt
Im vorherigen Kapitel wurden die grundlegenden Begriffe des COE behandelt. In diesem
Abschnitt stehen nun die verhaltenswissenschaftlichen Aspekte sowie die Einflussfaktoren
auf die Kaufentscheidung im Mittelpunkt.
2.2.1 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte des Country-of-Origin Effekts
Einführend kann man allgemein zur Kaufentscheidung sagen, dass das Verhalten der
Konsumenten durch das Bedürfnis der Bedarfsdeckung, also durch das käufliche Erwerben
von Produkten zur Beseitigung einer wahrgenommenen Mangelerscheinung, ausgelöst
wird. Die Aufgabe der Produzenten ist die Bereitstellung von Produkten, die diese
Mangelerscheinung beseitigen und die mehrdimensionalen Nutzenerwartungen des
Konsumenten befriedigen. Der Grundnutzen umfasst alle Erwartungen, die sich auf die
funktionalen Bedürfnisse des Produktes beziehen. Der Zusatznutzen umfasst alle seelisch-
geistigen Bedürfnisse, die über den Grundnutzen hinausgehen. Bei der Kaufentscheidung
unterscheidet der Konsument dann zwischen Produktmerkmalen, die sich auf
Eigenschaften wie Form oder Material beziehen und nicht-physikalischen
Produktmerkmalen wie z.B. Preis, Garantie oder Marke. Letzteres beinhaltet auch die
Beziehung zwischen dem Produkt und einem bestimmten Land.
31
Nachfolgend stellen kognitive, affektive und normative Wirkungsweisen von
Länderimages dar, unter welchen Bedingungen sich dies auf die Kaufentscheidung und vor
allem auf die Produktbeurteilung eines Konsumenten auswirken kann.
Kognitive Wirkungsweisen: Kognitive Vorgänge sind rationale Gedanken des
Konsumenten. Die Informationsaufnahme, Wahrnehmung einschließlich Beurteilung,
30
Vgl. Weiss Richard, 2003, S.117-121
31
Vgl. Juvancic, 2000, S.21-23
12
Lernen und Gedächtnis sind geistige Abläufe. Das Landesimage beeinflusst hierbei die
kognitive Wahrnehmung und Beurteilung des Produkts und damit die Kaufentscheidung.
Die Stärke des Einflusses hängt davon ab, ob der Konsument den Herkunftsaspekt als
sicheren und relevanten Nutzenindikator wahrnimmt. Für den COE ist die Wahrnehmung
und Identifikation des Herkunftsaspekt primäre Vorraussetzung, weiterhin müssen ein
ausreichend hoher Vertrauens- und Vorhersagewert gegeben sein. Der Vertrauenswert
eines Produktmerkmals hängt davon ab, ob der Konsument den kommunizierten Produkt-
Land-Bezug als tatsächliche Wirklichkeit ansieht und akzeptiert. Ist der Konsument
diesbezüglich unsicher, so ist der Vertrauenswert dieses Stimulus gering. Die subjektiv
empfundene Vertrautheit des Konsumenten mit der Produktklasse und dem Land hat auch
Einfluss auf den Vertrauenswert des Stimulus. Je besser die Kenntnisse des Konsumenten
über ein Land sind um stichhaltige Aussagen zu treffen ob dessen Kompetenz den
gewünschten Nutzen stiftet, desto eher ist er geneigt diesen Landes-Stimulus in seine
Produktbeurteilung einfließen zu lassen. Branchenkenntnisse haben auch Einfluss auf den
Vertrauenswert eines Landes-Stimulus. Wenn der Konsument Branchenkenntnisse besitzt,
also wenn er weiß welche Länder in der Herstellung welcher Produkte kompetent sind und
welche Marken einem Land tatsächlich zugeordnet werden können, kann er beurteilen ob
die Herkunft ein geeigneter Qualitätsindikator ist. Der Vorhersagewert des
Produktmerkmals bringt nun zum Ausdruck, in welchem Ausmaß das Produkt fähig ist den
gewünschten Nutzen zu stiften. Der Herkunftsaspekt hat nur dann Informationsgehalt
wenn der Konsument qualitative Unterschiede zwischen verschiedenen Ländern
wahrnimmt. Gibt es keine Unterschiede aufgrund länderübergreifend identischer und hoch
standardisierter Produktionstechnologien, dann hat der Herkunftsaspekt geringen Einfluss
auf die kognitive Produktbeurteilung.
32
Affektive Wirkungsweisen: Affektive Vorgänge sind kurzfristig auftretende Gefühle der
Akzeptanz oder Ablehnung beim Konsumenten, die kognitiv wenig kontrolliert werden
können. Ländern werden positive oder negative Emotionen entgegengebracht. Die dem
Land gegenüber empfundenen Emotionen, welche das produktspezifische Landesimage
positiv oder negativ aufladen, können indirekt Einfluss auf den kognitiven Prozess der
Kaufentscheidung nehmen. Direkt wirken die einem Land gegenüber empfundenen
32
Vgl. Juvancic, 2000, S.23-31
13
Emotionen wenn der Konsument diese auf das Produkt überträgt. Liegen bei der
kognitiven Betrachtung keine Unterschiede zwischen den Produkten aus verschiedenen
Ländern vor, so kann die dem Land entgegen gebrachte Sympathie oder Antipathie
ausschlaggebend für die Produktwahl sein. Wesentliche Vorraussetzung für eine direkte
Wirkung ist die wahrgenommene Eignung des Produkts einen Zusatznutzen individueller
(z.B. Selbstverwirklichung) oder sozialer (z.B. Prestigestreben) Art zu generieren. Der
emotionale Zusatznutzen kann unter Umständen sogar einen weniger guten Nutzen, der
aufgrund der kognitiven Beurteilungsprozesse ermittelt wurde, kompensieren. Je höher der
Stellenwert des emotionalen Aspekts ist, umso eher ist dies der Fall.
33
Normative Wirkungsweisen: Jeder Konsument ist in seinem Leben in verschiedene
soziale Gruppen mit unüberschaubarer Mitgliederzahl (z.B. eine Nation) oder
überschaubarer Mitgliederzahl (z.B. ein Sportverein) eingebunden. Die normative Wirkung
des COO basiert auf Verhaltensregeln, die eine Bezugsgruppe gegenüber einem
bestimmten Land aufgestellt hat. Die Einhaltung dieser Regeln wird dabei in Form von
Belohnung und Bestrafung sanktioniert. Eine Belohnung stellt dabei einen Zusatznutzen
für den Konsumenten dar (z.B. soziale Akzeptanz), eine Zuwiderhandlung kann bestraft
werden und schwächt z.B. seinen sozialen Status in der Gruppe. Durch das Befolgen der
Norm werden also soziale Bedürfnisse befriedigt und damit beeinflussen normative
Wirkungsweisen von Länderimages nur den sozialen Nutzen des Produkts. Der
empfundene soziale Druck kann dabei soweit gehen, dass die Befolgung der Norm für die
Kaufentscheidung ausschlaggebend ist. So werden Konsumenten Produkte, die aufgrund
ihres Landesbezugs gegen die Normen verstoßen, beim Kauf nicht berücksichtigen, auch
wenn sie den Produkten persönlich eine hohe Kompetenz zugestehen und keine
persönlichen Antipathien gegen das Land empfinden. Der Kauf und der damit erwartete
soziale Schaden können den sonstigen Nutzen des Produkts überschreiten. Gründe für eine
länderbezogene Norm können ethisch-moralischer Natur sein oder auf patriotischen
Gründen (,,Buy-National") beruhen. Die Sicherheit, das wahrgenommene Landes-Signal
dem richtigen Land zuzuordnen, ist beim normativen ebenso wichtig wie beim affektiven.
33
Vgl. Juvancic, 2000, S.31-34
14
Eine Nichtidentifizierung zieht auch hier eine kategorische Ablehnung des Produkts mit
sich, wenn er schwere Sanktionen durch einen möglichen Verstoß zu erwarten hat.
34
Zur Verdeutlichung erläutert das Halo- und Summary-Konstrukt, in welcher Weise die
Herkunftsinformation beim Konsumenten auf die Produktbeurteilung wirken kann:
Das Halo-Konstrukt beinhaltet, dass eine Person die weder Kenntnisse noch Erfahrungen
mit den Produkten aus einem bestimmten Land hat, dennoch ein gewisses Image mit
diesen Produkten assoziiert. Dieses Image basiert auf dem Landeskenntnissen bezüglich
Politik, Kultur, Umwelt, Einwohner oder wirtschaftlichen Gegebenheiten. Die Kenntnisse
über Herkunftsland beeinflussen somit die Einschätzungen über Produkt- oder
Markeneigenschaften:
Landesimage
Vorstellung über Qualität
Produkt- oder Markeneinstellung
35
Das Summary-Konstrukt besagt, dass das Landesimage auf den Erfahrungen mit anderen
Produkten aus dem jeweiligen Land basiert und der daraus resultierenden Einstellung. Aus
seiner Sicht des Landesimage bildet die Person dann seine Einstellung zu dem Produkt
oder der Marke aus dem Land. Erfahrungen mit den Produkten aus den jeweiligen Land
können vom Einzelnen selber gemacht sein, können aber auch durch Mund-zu-Mund-
Propaganda entstanden sein:
Erfahrungen
Überzeugung
Landesimage
Produkt- oder Markeneinstellung
36
Jaffe und Nebenzahl gehen einen Schritt weiter und kombinieren die beiden unabhängigen,
alternativen Modelle zu einem mehrstufigen Modell. Das dynamische Modell sagt aus,
dass die Marken- und Produkteinstellung vom Halo-Effekt ohne Informationen über die
Produkte aus einem Land mit der Zeit und steigender Produktvertrautheit zu einem
Summary-Effekt übergeht. Konsumenten nehmen eine ähnliche Qualität von Produkten
aus einem einzigen Land wahr und übertragen dieses nun auffälligere Landesimage auch
auf neue, unbekannte Produkte aus diesem Land. Wenn die Konsumenten jedoch die
Attribute von Produkten aus einem Land als sehr veränderlich und unterschiedlich
empfinden, nimmt die Stärke des COE ab. Folgende Wirkungskette stellt sich dar:
34
Vgl. Juvancic, 2000, S.34-36
35
Vgl. Jaffe./Nebenzahl, 2001, S.41-47
36
Vgl. Jaffe./Nebenzahl, 2001, S.41-47
15
Anfängliches Landesimage (Halo)
Vorstellung über Qualität
Produkt- oder
Markeneinstellung
Kaufentscheidung
Kauf
Erfahrung
Vertrautheit mit
Attributen
Geändertes Landesimage (Summary)
Vorstellung über Qualität
Produkt- oder Markeneinstellung
Kaufentscheidung
37
Ergänzend ist der Signal-Effekt zu nennen, wobei das Herkunftsland das entscheidende
Produktmerkmal ist um das jeweilige Landesimage zu aktivieren. Der Signal-Effekt kann
dabei unabhängig von der Vertrautheit der Konsumenten und dem Angebot an
Informationen Einfluss nehmen.
38
2.2.2 Einflussfaktoren auf die Stärke und Richtung des COE
Personenbezogene-, länderbezogene- und produktbezogene Faktoren sowie sonstige
Faktoren werden abgegrenzt um die Stärke und Richtung des COE zu verdeutlichen.
A) Personenbezogene Einflussfaktoren: Bei den personenbezogenen Einflussfaktoren
kann man zwischen soziodemographischen und psychographischen Merkmalen
unterscheiden.
Als soziodemographisches Merkmal lässt sich als erstes die Nationalität und die ethnische
Herkunft des Konsumenten nennen, was die Einschätzung und Beurteilung von
verschiedenen Ländern unterschiedlich ausfallen lässt. Grund dafür sind die kulturellen
Unterschiede sowie die unterschiedliche Präsenz eines Landes in den verschiedenen
Heimatländern der Konsumenten. Unterschiedliche Bewertungen können auch innerhalb
einer ethnischen Gruppe und Nationalität auftreten, diese können durch verschiedene
Faktoren erklärt werden:
39
Das Alter spielt eine Rolle bei der Akzeptanz ausländischer Produkte. Jüngere Personen
sind in der Regel aufgeschlossener und interessierter gegenüber Produkten aus anderen
37
Vgl. Jaffe./Nebenzahl, 2001, S.41-47
38
Vgl. Breu, 2002, S.36
39
Vgl. Breu, 2002, S.21-23
Ende der Leseprobe aus 102 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2009, Länderimages und ihre Bedeutung für die Vermarktung von Produkten im Ausland, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/227638
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