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Autor
Walter Andreas Pucko
Kundenzufriedenheit in der Werbevermarktung durch Online-Werbebörsen
Eine explorative Analyse aus Sicht der Inhalteanbieter
ISBN: 978-3-8366-4276-7
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Technische Universität München, München, Deutschland, MA-Thesis / Master,
2007
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
Inhaltsverzeichnis
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
IV
Tabellenverzeichnis
V
Abkürzungsverzeichnis
VI
Abstract
VII
1 Thematische Einführung
1
1.1 Einleitung ...
1
1.2 Problemstellung und Zielsetzung ...
3
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit ...
4
2 Definition und Begriffsabgrenzung
6
2.1 Kundenzufriedenheit ...
6
2.2 Online-Werbung...
6
2.3 Begriffsbestimmung und Merkmale der Online-Werbevermarktung ...
7
2.3.1 Grafische Werbung auf Internetseiten ...
8
2.3.2 Unterscheidung von grafischer Werbung und Suchwortwerbung ...
8
2.4 Begriffsbestimmung und Merkmale von Online-Werbebörsen ... 10
2.4.1 Beteiligte Parteien und deren Beziehungszusammenhänge ... 10
2.4.2 Abgrenzung Werbebörse gegenüber Werbenetzwerk ... 12
2.4.3 Wichtige Merkmale einer Online-Werbebörse ... 12
3 Charakteristika transparenter Online-Werbebörsen
14
3.1 Allgemeine Betrachtung... 14
3.2 Betreibermodell ... 16
3.3 Senkung der Transaktionskosten durch Automatisierung ... 16
3.4 Preissteigerung durch Behavioral-Targeting ... 17
3.5 Preisbestimmung durch Auktionierung ... 19
3.6 Markttransparenz ... 19
4 Theoretischer Bezugsrahmen
21
4.1 Kundenzufriedenheitsforschung ... 21
4.1.1 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma ... 22
4.1.2 Die Motivator-Hygiene Theorie ... 24
4.1.3 Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit... 25
4.1.4 Methodik von Kundenzufriedenheitsmessungen ... 30
4.1.5 Vergleich ausgewählter Kundenzufriedenheitsstudien... 32
4.1.6 Auswirkungen von Kunden(un)zufriedenheit auf die Wechselbereit-
schaft von Bestandskunden ... 34
Inhaltsverzeichnis
III
4.2 Exkurs: Erfolgsfaktorenforschung ... 35
4.3 Literaturanalyse ... 37
5 Entwicklung eines Kundenzufriedenheitsmodells für Online-Werbebörsen
39
5.1 Methodik und Konzeption... 39
5.2 Herleitung der Leistungsparameter ... 40
5.3 Ermittlung der Kundenzufriedenheitskriterien ... 43
5.4 Entwicklung des Fragebogens ... 46
5.5 Ableitung des Kundenzufriedenheitsmodells ... 47
6 Empirische Untersuchung
49
6.1 Datenerhebung ... 49
6.2 Charakterisierung der Stichprobe ... 49
6.3 Auswertung der Untersuchung ... 51
6.4 Interpretation der Ergebnisse... 54
7 Schlussbetrachtung
58
7.1 Schlussfolgerung ... 58
7.2 Ausblick und Handlungsempfehlungen ... 59
7.3 Weiterführende Fragen ... 59
A Anhang: Interviewleitfaden
60
B Anhang: Fragebogen
61
C Anhang: Transkription
70
D Literatur
80
Abbildungsverzeichnis
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1-1
Aufbau der Arbeit...
5
Abb. 2-1
Vergleich Medienanteile an Nutzung und Werbemarkt in Prozent...
7
Abb. 2-2
Markenbildung mittels grafischer Werbung ...
9
Abb. 2-3
Suchwortwerbung im Web 2.0 Bereich ... 10
Abb. 2-4
Beteiligte Parteien bei der Vermarktung durch Online-Werbebörsen ... 11
Abb. 2-5
Wirkungszusammenhänge im Umfeld einer Online-Werbebörse ... 12
Abb. 4-1
Das Prinzip des CD-Paradigma ... 23
Abb. 4-2
Die Motivator-Hygiene Theorie ... 25
Abb. 4-3
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit ... 26
Abb. 4-4
Systematisierung von Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit ... 31
Abb. 4-5
Mögliche Reaktionen einzelner Kunden auf (Un)zufriedenheit. ... 34
Abb. 5-1
Modell der Kundenzufriedenheit bei der Online-Vermarktung ... 47
Abb. 6-1
Mittelwerte bei der Befragung der KZu. ... 56
Abb. 6-2
Einfluss der Leistungsmerkmale auf die Kundenzufriedenheit ... 57
Tabellenverzeichnis
V
Tabellenverzeichnis
Tab. 4-1
Gegenüberstellung einzelner Kundenzufriedenheitstheorien ... 22
Tab. 4-2
Funktionale und dysfunktionale Frage im Kano-Fragebogen ... 28
Tab. 4-3
Die Kano-Auswertungstabelle ... 29
Tab. 4-4
Bestandsaufnahme ausgewählter Kundenzufriedenheitsstudien ... 33
Tab. 4-5
Bestandsaufnahme der Erfolgsfaktorenstudien zum E-Commerce ... 37
Tab. 5-6
Ermittelte Leistungsparameter für eine OWB ... 42
Tab. 5-7
Leistungsparameter für OWB's und deren Kundenzufriedenheitskriterien . 43
Tab. 6-8
Demographische Charakteristika der Stichprobe ... 50
Tab. 6-9
Auswertung der Befragung nach der Kano-Methode ... 52
Tab. 6-10 CS-Koeffizient für die einzelnen Kundenzufriedenheitskriterien einer OWB 53
Tab. 6-11 Auswertung der Anforderungskategorien einer OWB... 54
Tab. C-12 Transkription der qualitativen Befragung für Leistungsparameter K1 ... 70
Tab. C-13 Transkription der qualitativen Befragung für Leistungsparameter K2 ... 71
Tab. C-14 Transkription der qualitativen Befragung für Leistungsparameter K3 ... 72
Tab. C-15 Transkription der qualitativen Befragung für Leistungsparameter K4 ... 73
Tab. C-16 Transkription der qualitativen Befragung für Leistungsparameter K5 ... 74
Tab. C-17 Transkription der qualitativen Befragung für Leistungsparameter K6 ... 75
Tab. C-18 Transkription der qualitativen Befragung für Leistungsparameter K7 ... 76
Tab. C-19 Transkription der qualitativen Befragung für Leistungsparameter K8 ... 77
Tab. C-20 Transkription der qualitativen Befragung für Leistungsparameter K9 ... 78
Tab. C-21 Demographische Einzeldaten der Befragung ... 79
Abkürzungsverzeichnis
VI
Abkürzungsverzeichnis
B2B
Business-to-Business
B2C
Business-to-Consumer
BT
Behavioral Targeting
C/D-Paradigma
Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
CS-Koeffizient
Zufriedenheitsstiftungskoeffizient
DDI
Dissatisfaction Decrement Index
IAB
Interactive Advertising Bureau
M/H-Theorie
Motivator/Hygiene-Theorie
OWB
Online-Werbebörse
PaaV
Performance als abhängige Variable
PIMS-Programm
Profit Impact of Marketing Strategies Programm
QFD
Quality Function Deployment
ROI
Return on Investment
SII
Satisfaction Increment Index
SRD
Success Resource Deployment
TKP
Tausend-Kontakt-Preis
USP
Unique Selling Proposition
WWW
World Wide Web
Abstract
VII
Abstract
As advertisement revenue inside the online sector soars, new ways of monetizing have
appeared. Online-Ad-Exchanges take a new approach in creating a transparent market
place for advertisement inventory. Customer satisfaction is an important goal for those
players who want to set themselves ahead of the competition in the long run. This Master's
Thesis takes a deep insight into Ad-Exchanges as intermediaries and builds a theoretic
model based on customer satisfaction. Within an exploratory empirical study performance
parameters for Ad-Exchanges are determined and tested with the help of a survey based
on Kano's model of customer satisfaction. The results show that smaller publishers are
more likely to switch from their current intermediary to new more promising models of
monetizing their online inventory.
1
Thematische Einführung
1
1 Thematische Einführung
1.1 Einleitung
,,Jemand mit einer neuen Idee gilt so lange als Spinner, bis sich die Sache
durchgesetzt hat." (Mark Twain, 1895)
Unter Online-Werbebörsen sind Vermarktungsplattformen im Internet zu verstehen, die
Angebot und Nachfrage von Werbung, innerhalb eines elektronischen Marktplatzes zu-
sammenführen. Bereits in den späten 90er Jahren des letzten Jahrhunderts wurden Online-
Werbebörsen, welche sich an den Prinzipien von Aktienbörsen orientieren, entwickelt und
am Markt eingeführt.
1
Laut einer Studie aus dem Jahr 2001, konnten sich fast die Hälfte
der Befragten Werbeetatverantwortlichen jedoch nicht vorstellen, jemals für den Einkauf
von Werbeleistung eine automatisierte Plattform im Internet zu verwenden.
2
Das Prinzip
der Online-Werbebörse (OWB) konnte sich damals nicht durchsetzen, mitunter auch aus
Gründen mangelnder Effizienz der Internet-Werbung wie in einigen Studien nachgewie-
sen wurde.
3
Ein knappes Jahrzehnt später steht das World Wide Web (WWW) wieder
im Blickfeld von Werbestrategen. Eine massive Verbesserung der Zugangsbedingungen
zum Internet,
4
sowie das Erreichen einer kritischen Masse an Benutzern hat dem Medium
Internet zum Durchbruch verholfen.
Die Werbeindustrie folgt den Nutzern nun zunehmend mit den Werbegeldern ihrer Kun-
den in das WWW. Die Online-Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland für das Gesamt-
jahr 2006 betrugen 1,9 Milliarden Euro, mit einem Wachstum gegenüber den Vorjahres-
umsätzen um 64 Prozent.
5
Hierbei verteilt sich dieses Budget momentan auf zwei Haupt-
sektoren. Werbung die bei Suchmaschinen neben den Suchwortergebnissen zu finden
ist, sowie grafische Werbung, die neben klassischen Inhalten wie beispielsweise Artikeln
angezeigt wird.
Die Suchwortwerbung hat in den letzten Jahren das Wachstum im Online-Marketing
hauptsächlich getragen.
6
Bedenkt man, dass Internetnutzer lediglich fünf Prozent Ihrer
Online-Zeit mit der Suche verbringen,
7
erschließt sich ein riesiger Markt für die grafische
Werbung. Studien belegen, dass grafische Werbung auf das Kaufverhalten des Nutzers
1
Vgl. Forkan (2000), S. 66.
2
Vgl. Jenkins (2001), S. 17.
3
Vgl. Dai/Piron (2002), S. 388.
4
Vgl. Huber (2004), S. 20.
5
Vgl. OVK (2007), S. 4.
6
Vgl. Schmidt (2007a), S. 66.
7
Vgl. Sloan (2007), S. 1.
1
Thematische Einführung
2
im Internet einen wesentlichen Einfluss ausüben kann.
8
Dadurch erschließt sich ein ho-
hes Potential für OWB zur Abschöpfung der Werbegelder mittels gezielter grafischer Wer-
bung.
Das Marktsegment der Suchwortwerbung ist weitestgehend unter den großen Suchma-
schinenanbietern, wie beispielsweise Google, aufgeteilt. Anders verhält es sich mit der
klassischen grafischen Werbung.
9
Der Markt ist hier stark fragmentiert und gekennzeich-
net durch eine Vielzahl von Werbenetzwerken, welche die Werbung Ihrer Kunden auf die
Werbeflächen der beteiligten Internetseiten ausliefern und systematisch verteilen. Wer-
benetzwerke stellen eine Art hybriden Vertrieb dar. Einerseits sorgen automatisierte Sys-
teme für eine effektive Auslieferung der Werbung, die Kundenakquise und Vertragsge-
staltung erfolgt aber manuell mit Hilfe von Vertriebsmitarbeitern. Bedingt durch die hohen
Kosten im Vertrieb sind die Vermarkter darauf angewiesen Internetseiten als Partner zu
gewinnen die eine hohe Reichweite erzielen, da nur eine bestimmte Anzahl an Kunden
pro Mitarbeiter abgedeckt werden kann.
Die momentane Entwicklung des WWW geht hingegen stark in Richtung einer Granu-
larität des Inhalteangebots.
10
Der Begriff Long Tail wurde von Anderson eingeführt und
kennzeichnet eine hohe Nachfrage nach wenigen Produkten, den Top-Sellern, und ei-
ner bemerkenswert hohen asymptotisch verlaufenden Nachfragemenge nach stark indi-
viduellen Produkten. Es entstehen gegenwärtig immer mehr Internetseiten, während das
Wachstum der Nutzungsdauer pro Anwender sowie der Anteil der Bevölkerung mit Zu-
gang zum Internet sich innerhalb des amerikanischen sowie europäischen Marktes in
einer Sättigungsphase befinden und nur noch moderates Wachstum aufzeigen.
11
Da tra-
ditionelle Werbenetzwerke sich aus den zuvor genannten Gründen auf Reichweitenstar-
ke Internetseiten, die Top-Seller, konzentrieren müssen und das Angebot beschränkt ist,
steigt der Preis für diese Werbeflächen stark an. Internetseiten mit geringer Reichweite,
dem Long Tail, stehen dagegen geringe Vergütungsmöglichkeiten gegenüber.
Getragen von den oben aufgeführten Faktoren und einem starken Innovationsdruck der
Branche entstehen neben den traditionellen Werbenetzwerken transparente voll auto-
matisierte OWB's. Diese werden momentan dazu genutzt, Restwerbeflächen reichwei-
tenstarker Internetseiten automatisiert zu vermarkten.
12
Mittels einer OWB ist es eben-
falls möglich, reichweitenschwache Internetseiten zu monetarisieren. OWB's existieren
bereits in verschiedenen Ausprägungen und Varianten. Allen gemein ist die Eigenschaft
über Internetseiten hinweg Zielgruppen effizient zu bündeln und somit Streuverluste zu
8
Vgl. Manchanda et al. (2006), S. 98 ff..
9
Vgl. Guth/Delaney (2007), S. B1.
10
Vgl. Anderson (2007), S. 8.
11
Vgl. Schöllkopf (2007), S. 1.
12
Vgl. Guth/Delaney (2007), S. B2.
1
Thematische Einführung
3
verringern. Kapitel 3 auf Seite 14 geht näher auf die Funktionsweisen und Alleinstellungs-
merkmale von OWB's ein.
Im Zusammenhang mit der bereits erwähnten Fragmentierung des Marktes und der Gra-
nularität des Angebots ergibt sich die Problematik der kritischen Masse der Zielgruppe.
OWB's sind in ihrem Wesen nur funktionsfähig, wenn eine Mindestmenge an Reichwei-
te zu einer gewünschten Zielgruppe vorhanden ist. Typische Reichweitenminderungsef-
fekte, wie ein gezieltes Ansprechen von genau definierten Personengruppen, verstärkt
diese Problematik zunehmend.
13
Es existieren bereits erste Ansätze des Versuchs einer
Reichweitenverlängerung mittels eines Verfahrens zur Analyse des Nutzerverhaltens, Be-
havioral Targeting (BT).
14
Fraglich jedoch ist die Akzeptanz der Inhalteanbieter im Long
Tail Ihre Werbeflächen einzustellen. Diese werden zum großen Teil von dem marktführen-
den Unternehmen Google Inc. vermarktet, so dass im Falle eines Scheiterns erhebliche
Einnahmeverluste zu befürchten sind.
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
Untersuchungsmotivation ist der momentane Trend in der Online-Werbebranche, hin zu
einer vollautomatisierten Vermarktung durch transparente OWB.
15
Traditionelle Werbe-
netzwerke stehen zunehmend einer Konkurrenz gegenüber, deren Geschäftsmodell kei-
ne Vertriebsmitarbeiter mehr vorsieht und somit der steigenden Granularität des Informa-
tionsangebots im Internet Rechnung trägt.
16
Die Systeme einer OWB können durch ihre
hohe Skalierbarkeit eine sehr große Anzahl an Marktteilnehmern zusammenbringen, un-
abhängig von deren Reichweite. Fraglich ist hierbei jedoch wie sich die Einführung solcher
Systeme auf die Zufriedenheit der Inhalteanbieter, die Kunden der OWB sind, auswirkt.
Untersuchungsgegenstand ist somit die Kundenzufriedenheit bei der Werbevermarktung
durch OWB's zur Vermarktung von Werbeflächen reichweitenschwacher Internetseiten.
Hierbei werden traditionelle Werbenetzwerke betrachtet, da bedingt durch die hohe Ak-
tualität es bislang sehr wenige Inhalteanbieter gibt die durch OWB vermarktet werden.
Teil der vorliegenden Arbeit ist eine qualitative Befragung mit dem Untersuchungsziel, die
Zufriedenheitstreiber insbesondere reichweitenschwacher Inhalteanbieter bei einer po-
tentiellen Vermarktung durch OWB's zu identifizieren. Die Substitutionsbereitschaft der
vorhandenen Werbevermarkter durch die Inhalteanbieter ist hierbei der wichtigste be-
trachtete Einflussfaktor innerhalb dieser Untersuchung.
13
Unter Reichweitenminderung ist eine Einschränkung der zu erreichende Zahl an Internetnutzern, aus der
Grundgesamtheit eines Angebotes zu verstehen.
14
Vgl. Schmidt (2007a), S. 19.
15
Vgl. Guth/Delaney (2007), S. B2.
16
Vgl. Klaassen (2007a), S. 36, sowie Anderson (2007), S. 17 ff..
1
Thematische Einführung
4
Der Fokus dieser Arbeit liegt in der Ermittlung der Kundenzufriedenheit in OWB-typischen
Ausprägungen der Werbevermarktung, um Rückschlüsse auf die zuvor genannten Substi-
tutionsbereitschaft schließen zu können. Essentielle Leistungsparameter einer OWB sol-
len ermittelt und mittels daraus abgeleiteter Kundenzufriedenheitskriterien die momenta-
ne Kundenzufriedenheit bei traditionellen Werbenetzwerken an diesen Punkten erforscht
werden. Aus den so gewonnenen Erkenntnissen sollen abschließend Handlungsempfeh-
lungen für die Entwicklung zukünftiger OWB abgeleitet werden.
Die zentralen Forschungsfragen dieser Arbeit sind somit:
F1
Welche Leistungsmerkmale von Werbevermarktungsplattformen sind für die
Kundenzufriedenheitsstiftung von besonderer Bedeutung?
F2
Welche Leistungsmerkmale sind maßgeblich für die Wechselbereitschaft von
reichweitenschwachen Inhalteanbietern hin zu OWB's?
Darüber hinaus lassen sich die folgenden Fragestellungen ableiten:
F3
Liegt bei traditionellen Werbenetzwerken innerhalb OWB-typischer Leistungs-
merkmale eine ausreichend hohe Kundenzufriedenheit vor, um ein Abwandern
der Kunden zu transparenten Werbebörsen zu verhindern?
F4
Sind Betreiber reichweitenschwacher Internetseiten mit der Vermarktung ihrer
Inhalte unzufriedener, als die Betreiber reichweitenstarker Internetseiten?
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit
Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Kapitel 1 zeigt nach Erläuterung der Problem-
stellung die Motivationsgründe für die Erstellung der Arbeit auf und bestimmt deren Ziele.
Es gibt einen groben Überblick über das Themengebiet von OWB. Im folgenden Kapitel 2
soll das Themengebiet genauer definiert werden. Wichtige Begrifflichkeiten werden ein-
geführt und klar abgegrenzt. Zum besseren Verständnis des Themas wird im Rahmen
der Definition und Abgrenzung auch eine Verdeutlichung der Wirkungszusammenhän-
ge in der Online-Werbebranche, sowie speziell im Bezug auf OWB gegeben.Kapitel 3
geht tiefer in die Funktionsweise von OWB ein und beleuchtet das Betreibermodell. Es
zeigt die wichtigsten Merkmale und Funktionsweisen bei der Vermarktung durch OWB.
Dieses Kapitel soll ebenfalls ein Gefühl für das mögliche Potential dieser Vermarktungs-
form vermitteln.Das nächste Kapitel 4 bettet die vorliegende Arbeit in einen theoretischen
Bezugsrahmen ein. Zunächst erfolgt ein Überblick über Theorien im Bereich der Kun-
denzufriedenheitsforschung. Es folgt eine genauere Betrachtung der Kano-Methode die
für diese Arbeit eine wesentliche theoretische Grundlage bietet. Mögliche Auswirkungen
der Kunden(un)zufriedenheit werden erörtert und einige Studien zur Kundenzufriedenheit
gegenübergestellt. Ein Exkurs zur Erfolgsfaktorenforschung schließt das Kapitel 4 ab. Mit
1
Thematische Einführung
5
Hilfe des theoretischen Bezugsrahmens wird in Kapitel 5 ein eigenes Kundenzufrieden-
heitsmodell entwickelt, das zunächst die wichtigen Leistungsmerkmale einer OWB durch
Literaturanalyse erörtert. In Kapitel 6 sollen die erlangten Erkenntnisse aus Kapitel 2.4,
in Zusammenhang mit dem Kundenzufriedenheitsmodell aus Kapitel 5, durch eine quali-
tative Befragung der Zielgruppe verifiziert werden. Es folgt eine Analyse der Umfrageer-
gebnisse und deren Interpretation. Das Kapitel 7 schließt die Arbeit mit einem Resümé
und einem Ausblick ab. Es zeigt mögliche offene Punkte, die weitere Forschungsarbeit
benötigen. Abb. 1-1 illustriert den Aufbau und Gang der vorliegenden Arbeit.
Kapitel 6
Empirische
Untersuchung
Kapitel 4
K
ap
ite
l 7
:
A
us
bl
ic
k
K
ap
ite
l 1
: E
in
fü
hr
un
g
Kapitel 2
Definition
und Begriffsab-
grenzung
Entwicklung
eines
Kundenzufrieden-
heitsmodells
für OWB
Kapitel 5
Kapitel 3
Theoretischer
Bezugsrahmen
Kapitel 2
Definition und
Begriffsabgrenzung
Charakteristik
transparenter
Online-Werbe-
börsen
Abb. 1-1: Aufbau der Arbeit.
2
Definition und Begriffsabgrenzung
6
2 Definition und Begriffsabgrenzung
In Kapitel 2 erfolgt zunächst eine Definition des Konstrukts Kundenzufriedenheit. Es Folgt
eine grundlegende Betrachtung von Prinzipien der Online-Werbung sowie in diesem Zu-
sammenhang eine Erläuterung der Werbevermarktung von Online-Medien. Darauf auf-
bauend wird das Betreibermodell von OWB' dargestellt und gegenüber traditionellen Wer-
benetzwerken abgegrenzt.
2.1 Kundenzufriedenheit
Der Begriff der Kundenzufriedenheit wird in der Literatur im Hinblick auf die begriffliche
Konkretisierung vielfach unterschiedlich abgegrenzt.
17
Im Wesentlichen wird eine subjek-
tive Empfindung des Kunden bzgl. seiner Erwartungshaltung und der erlebten Leistung
beschrieben. Vielfach wird von einem Konstrukt der Kundenzufriedenheit gesprochen, da
es sich um einen nicht beobachtbaren Sachverhalt handelt welcher nur durch Indikatoren
erschlossen werden kann. In der vorliegenden Arbeit wird das Konstrukt Kundenzufrie-
denheit als subjektiver Eindruck zwischen Erwartungs- und Erlebnishaltung eines Kunden
sowie Vertriebspartners verstanden. Im Hinblick auf die Entstehung der Kundenzufrieden-
heit ist der Vergleichsstandard von entscheidender Bedeutung.
18
Laut Kaiser basiert die-
ser zum überwiegenden Teil auf früheren Erfahrungen. Diesem Umstand wird innerhalb
dieser Untersuchung durch die besondere Beachtung der bereits erlebten Vermarktungs-
erfahrungen befragter Inhalteanbieter Rechnung getragen.
2.2 Online-Werbung
Die Werbung ist eine Instrument der Kommunikationspolitik des Marketings.
19
Sie um-
fasst die absatzpolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangfreie Kundenbe-
einflussung mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel.
20
Unter Online-Werbung wird auf
der vorherigen Definition aufbauend, die Platzierung von Werbemitteln im WWW zur Un-
terstützung von Marketing- und Kommunikationszielen verstanden.
21
Hauptaufgabe der
Online-Werbung ist somit, Zielmärkte sowie Kunden zu erreichen.
22
In der vorliegenden
17
Vgl. Kaiser (2006), S. 37.
18
Vgl. Kaiser (2006), S. 44 f.
19
Vgl. Pispers/Riehl (1997), S. 31.
20
Vgl. Meffert/Bolz (1998), S. 194.
21
Vgl. Lammenett (2006), S. 122.
22
Vgl. Kotler/Keller (2006), S. 5.
2
Definition und Begriffsabgrenzung
7
Arbeit werden keine anderen Maßnahmen zum Zwecke des Marketings im Internet be-
handelt.
23
Lammenett
24
erweitert den klassischen 4P Marketing-Mix um einen Online-Marketing-
Mix, welcher gekennzeichnet ist von sechs unterschiedlichen Marketing-Instrumenten.
Die Suchwortwerbung, sowie die grafische Werbung sind jeweils ein Teil dieser Zusam-
menstellung. Im Folgenden liegt der Schwerpunkt auf der grafischen Werbung als bevor-
zugtem Werbemittel von OWB's.
2.3 Begriffsbestimmung und Merkmale der
Online-Werbevermarktung
Gegenwärtig ist die wichtigste Erlösquelle im Internet die Werbefinanzierung.
25
Die Wer-
beumsätze im Internet sind seit Jahren extrem stark steigend, während der traditionelle
Werbemarkt in den letzten Jahren bestenfalls stagnierte. Im Jahr 2005 hat das Internet
erstmalig das Radio als viert größten Werbeträger abgelöst. Abb. 2-1 verdeutlicht den
Anteil der Mediennutzung innerhalb der Bevölkerung in Deutschland und zeigt den Anteil
der Werbeumsätze der jeweiligen Medien.
Abb. 2-1: Vergleich Medienanteile an Nutzung und Werbemarkt in Prozent.
Quelle: Nielsen-Media-Research (2006)
In diesem Zusammenhang behandelt die vorliegende Arbeit im Rahmen der Betrachtung
von OWB die Monetarisierung der Werbeflächen von themenspezifischen Internetporta-
len im WWW. Unter Werbevermarktung ist diesbezüglich der Verkauf dieser Werbeflä-
chen zu verstehen.
23
In einigen Literaturquellen werden beispielsweise auch E-Mail-Marketing unter dem Begriff ,,Online-
Werbung" subsumiert. Nach Lammenett (2006) ist dies aber nicht korrekt.
24
Vgl. Lammenett (2006), S. 18.
25
Vgl. Zerdick/Picot (2001), S. 167.
2
Definition und Begriffsabgrenzung
8
2.3.1 Grafische Werbung auf Internetseiten
Unter dem Begriff ,,Grafische Werbung", sind im Rahmen dieser Arbeit Werbemittel im
WWW zu verstehen. Grundsätzlich lässt sich dieses Werbemittel mit dem Begriff ,,Ban-
ner" kennzeichnen. Banner sind in vielerlei Form vertreten. Das Interactive Advertising
Bureau (IAB)
26
definiert Standardgrößen, um die Vermarktung, sowie Preisfindung zu
erleichtern. Abb. 2-2 zeigt die Reise-Community ,,GLOBOsapiens", welche vom Reisebu-
chungsportal ,,Expedia" als Werbeträger genutzt wird, um die Marke ,,Expedia" zu stärken
sowie Besucher zum Buchungsportal zu transferieren. Das Werbemittel besteht aus ei-
nem kombinierten Werbebanner welches sich im oberen Teil aus einem IAB-Leaderboard
und im rechten Teil aus einem IAB-Wide-Skyscraper zusammensetzt.
Die grafische Werbung hat signifikante Auswirkungen auf das Kaufverhalten im Internet.
27
Momentan ist ein starker Trend in Richtung dieser Werbeform zu verzeichnen.
28
Bei gra-
fischen Werbebannern ist die grafische Komponente als Stimulator zum Provozieren von
bevorzugten Reaktionen der Zielgruppe im Hinblick auf das Surfverhalten von entschei-
dender Bedeutung.
29
2.3.2 Unterscheidung von grafischer Werbung und Suchwortwerbung
Prinzipiell ist Suchwortwerbung nutzerinitiiert, wohingegen grafische Werbung vom Inhalt
bestimmt wird. Werbewirkungsforschungen haben gezeigt, dass nutzerinitiierte Werbung
effektiver ist.
30
BT verringert diesen Vorteil der Suchwortwerbung, da wie in Kapitel 3.4
beschrieben, das Verhalten des Nutzers mit in die Auswahl des Werbemittels einbezogen
wird. Einer der Hauptvorteile der Suchwortwerbung gegenüber der grafischen Werbung
ist der Umstand, dass Keyword-Advertising in der Regel kurzfristig buchbar und innerhalb
weniger Stunden einsatzbereit ist.
31
Online-Werbebörsen egalisieren diesen Vorteil.
Das Suchwort-Marketing weist ein performancebasiertes Vergütungsmodell auf, es flie-
ßen also nur Werbegelder wenn ein Nutzer, der Werbung durch einen Klick folgt, bzw.
eine gewünschte Transaktion tätigt. Dieses Modell ist wegen zahlreicher Betrugsversu-
che nicht unumstritten.
32
Bei der grafischen Werbung hingegen wird hauptsächlich auf
26
http://www.iab.net
27
Vgl. Manchanda et al. (2006), S. 106.
28
Vgl. Schmidt (2007b), S. 13.
29
Vgl. Luk/Chan/Li (2002), S. 710.
30
Vgl. Sohn/Jee (2005), S. 436.
31
Vgl. Lammenett (2006), S. 91.
32
Zum einen können Wettbewerber versuchen das gesetzte Tageswerbebudget eines Konkurrenten durch
gezielte Klicks ,,leer zu kaufen", und zum anderen treiben unseriöse Betreiber von Partnerseiten dieser
Netzwerke, die Kosten durch beauftragte Klicks in die Höhe. Vgl. hierzu Economist (2006b), Economist
(2006a), sowie Lammenett (2006), S. 103.
2
Definition und Begriffsabgrenzung
9
Tausend-Kontakt-Preis (TKP) zurückgegriffen, da ein nicht zu vernachlässigender Mar-
kenbildungseffekt zu verzeichnen ist.
33
Abb. 2-2 veranschaulicht den Effekt der Marken-
bildung.
Abb. 2-2: Markenbildung mittels grafischer Werbung.
Quelle: GLOBOsapiens (2005)
Unter Suchwort-Marketing lässt sich auch eine kontextsensitive Einblendung von Werbe-
botschaften auf Partnerseiten von Werbenetzwerken verstehen. Das Unternehmen Goo-
gle inc. betreibt beispielsweise ein solches Programm mit dem Namen AdSense. Abb. 2-
3 zeigt das Kleinanzeigenportal ,,findix" welches zahlreiche Suchwortwerbemöglichkeiten
aufweist. Im Beispiel ist die Suche eines Nutzers nach dem Suchbegriff ,,Vespa Roller" zu
sehen. Im Suchergebniss direkt darunter sind Angebote von Werbekunden zuerst gelistet,
bevor mit den sogenannten ,,organischen Ergebnissen"
34
Treffer aus dem Inhalteangebot
von findix angezeigt werden. Diese Werbeeinblendungen werden von einem Netzwerk,
welches ähnliche Strukturen wie eine OWB aufweist unmittelbar angezeigt. Im Bereich
rechts daneben findet sich das angesprochene AdSense-Programm, welches ebenfalls
Suchwortrelevante Ergebnisse anzeigt.
33
Luk/Chan/Li (2002), S. 706.
34
Vgl. Hotchkiss (2003), S. 15.
2
Definition und Begriffsabgrenzung
10
Abb. 2-3: Suchwortwerbung im Web 2.0 Bereich.
Quelle: Findix (2007)
2.4 Begriffsbestimmung und Merkmale von Online-Werbebörsen
Unter einer OWB ist eine webbasierte transaktions-management Anwendung zu ver-
stehen, welche Angebot und Nachfrage von Werbeleistung innerhalb eines auktions-
basierten elektronischen Marktplatzes zusammenführt.
35
Dabei ist es prinzipiell nicht
von entscheidender Bedeutung, ob es sich um Werbeleistung im Internet, oder in an-
deren Medien handelt. Gegenwärtig laufen Pilotversuche, Radio- sowie Fernsehwerbung
über Online-Werbebörsen zu handeln.
36
Entscheidend ist jedoch die Abwicklung des ge-
samten Geschäftsprozesses über das Medium Internet. In dieser Arbeit sollen lediglich
Online-Werbebörsen als Vermarktungsplattform für Werbeflächen im WWW betrachtet
werden.
2.4.1 Beteiligte Parteien und deren Beziehungszusammenhänge
Abb. 2-4 visualisiert den Zusammenhang der beteiligten Parteien. Im Mittelpunkt des ge-
samten Systems steht die OWB, welche das Angebot von Werbefläche des Kunden 1
35
Vgl. Guth/Delaney (2007, B1). Der Oberbegriff ,,Börse" wird von Vulkan (2005, 195) als einen ökonomi-
schen Mechanismus, der Käufer und Verkäufer zusammenbringt definiert.
36
Vgl. Vranica (2007).
2
Definition und Begriffsabgrenzung
11
mit der Nachfrage nach Werbeleistung des Kunden 2 zusammenführt. Der Internetsur-
fer hat keinen spürbaren Kontakt mit der OWB, wohl aber mit dem Inhalteanbieter. Die
Werbefläche wird vom ihm zur Verfügung gestellt und von der OWB mit einem Werbe-
mittel, dem Banner, gefüllt. Der Werbetreibende ist daran interessiert den Internetsurfer
auf seine Marke aufmerksam zu machen, oder aber ihn auf eine bestimmte Zielseite zu
transferieren.
37
Dem Inhalteanbieter kommt im Bezug auf OWB eine Doppelrolle zu. Er ist
sowohl Lieferant von Werbefläche, als auch Kunde der OWB, da er deren Dienstleistung
in Anspruch nimmt.
38
In der vorliegenden Arbeit ist wenn vom Kunden gesprochen wird,
der Inhalteanbieter gemeint. Um eine Bearbeitung im vorgegebenen Rahmen zu ermögli-
chen, wird lediglich die Kundenzufriedenheit aus der Sicht der Inhalteanbieter untersucht.
Eine Betrachtung aus der Sicht des Werbetreibenden erfolgt nicht.
Kunde 1
Kunde 2
OWB
Internetsurfer
In
ha
lte
an
bie
ter Werbetre
ibe
nd
er
Abb. 2-4: Beteiligte Parteien bei der Vermarktung durch Online-Werbebörsen.
Abb. 2-5 illustriert die Wirkungszusammenhänge der beteiligten Parteien. Die OWB fun-
giert zunächst als Marktplatz und bringt Angebot und Nachfrage nach Werbefläche zu-
sammen. Das Geld der Werbetreibenden zur Vergütung der Dienstleistung der OWB,
sowie für die Werbefläche, wird vom Werbetreibenden an die OWB gegeben. Diese be-
hällt eine Provision ein und vergütet nach einem zeitlichen Verzug den Inhalteanbieter
mit seinem Anteil. Es folgt die Auslieferung der Werbung welches durch Server der OWB
geschieht. Die Werbemittel werden auf den Werbeträger des Inhalteanbieters (seine In-
ternetseite) ausgeliefert und der Aufmerksamkeit des Internetsurfers ausgesetzt. Handelt
es sich bei der Werbung um eine Klickkampagne, so ist das Ziel einen Teil der Internets-
ufer auf ein zuvor spezifizierte Objekt des Werbetreibenden zu transferieren. Der Wer-
betreibende bezahlt demnach den Inhalteanbieter für die Werbe- und Marketingleistung,
37
Vgl. Lammenett (2006), S. 215.
38
Vgl. Heilmann (2002), S. 31.
2
Definition und Begriffsabgrenzung
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die OWB wickelt den Prozess ab und bringt beide Parteien zusammen. Dieses Wirkungs-
prinzip gilt auch für Werbenetzwerke, mit der Einschränkung das bei Netzwerken kein
Marktplatz vorhanden ist sondern Vertriebsmitarbeiter Angebot und Nachfrage zusam-
menführen.
Werbe-
treibender
Inhalte-
anbieter
Geld
OWB
Marktplatz
Werbefläche
Geld
Werbefläche
Server
Objekt
Träger
Werbemittel
Surfer
Surfer
Abb. 2-5: Wirkungszusammenhänge im Umfeld einer Online-Werbebörse.
2.4.2 Abgrenzung Werbebörse gegenüber Werbenetzwerk
Traditionelle Werbenetzwerke vermarkten Online-Werbung durch eine automatisierte Ver-
teilung der Werbemittel von Kunden auf die Werbeflächen von Partnerseiten.
39
Es findet
keinerlei Geschäftsanbahnung statt, lediglich der Auslieferungsprozess wird über Wer-
benetzwerke ermöglicht. Eine OWB kann als eine Erweiterung dieser Funktionalität ver-
standen werden. Transparente Bepreisung und ein offener neutraler Marktplatz, innerhalb
dessen jeder frei kaufen und verkaufen kann, kennzeichnen eine Werbebörse.
40
2.4.3 Wichtige Merkmale einer Online-Werbebörse
Bedingt durch den hohen Fixkostenanteil bei Informationsprodukten (,,First-Copy-Costs")
weisen insbesondere webbasierte Informationsprodukte hohe Skaleneffekte (Economies
of Scale) auf.
41
Verbunden mit internettypischen Netzwerkeffekten ergeben sich hier große
Hebel, welche als Katalysatoren von reichweitenstarken Internetseiten dienen. In der Ver-
gangenheit konnten mit dem Hintergrund der Marktmacht durch Reichweite sowie der in
Kapitel 1.1 beschriebenen Nachteile der traditionellen Werbenetzwerke mit ihren hybri-
den Vertriebsmodellen,
42
die großen Anbieter den meisten Teil der Werbeumsätze im In-
ternet für sich beanspruchen sowie hohe Preise durchsetzen die nahe am Reservations-
preis des Kunden liegen. Die Preisfindung ist bei dieser Art der Vermarktung basierend
39
Vgl. Kleindl/Theobald (2000), S. 270.
40
Vgl. Guth/Delaney (2007), S. B2.
41
Vgl. Zerdick/Picot (2001), S. 166.
42
Durch den Verzicht auf Verkaufsaußendienstmitarbeiterkapazität kann man virtuelle Marktplätze sehr kos-
teneffizient gestalten. Vgl. Albers/Ratschow (2001), S. 618.
2
Definition und Begriffsabgrenzung
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auf Kundengesprächen und somit dadurch eine unvollkommene Preisdiskriminierung ge-
kennzeichnet.
43
Bei einer OWB spezifiziert der Werbetreibende einen Preis den er für einen bestimm-
ten Werbeplatz zu zahlen bereit ist. Beispielsweise ein Werbebanner welches an eine
Frau in München, mittleren Alters ausgeliefert werden soll. Ruft nun ein Internetnutzer
eine Seite auf die sich innerhalb des Partnernetzwerkes der OWB befindet und es ist ein
solcher Werbeplatz zu diesem Preis verfügbar, so wird die Werbung ausgeliefert und so-
mit für diese bestimmte Person angezeigt.
44
Kann die Werbefläche durch die OWB nicht
vermarktet werden, legt der Anbieter der Werbefläche fest was damit geschehen soll.
Oftmals werden so genannte ,,Public-Service-Ads" geschaltet die wohltätige Zwecke be-
werben. Der Anbieter kann aber auch ,,House-Ads" als Platzhalter definieren und interne
Dienstleistungen bewerben. In der Branche ist es durchaus üblich, ein Werbemittel eines
konkurrierenden Netzwerkes als House-Ad zu definieren und somit durch die Restwerbe-
fläche noch Umsatz zu generieren.
43
Vgl. Pindyck/Rubinfeld (2005), S. 508.
44
Vgl. Guth/Delaney (2007), S. B1.
3
Charakteristika transparenter Online-Werbebörsen
14
3 Charakteristika transparenter Online-Werbebörsen
In einer ersten Betrachtung der Funktionsprinzipien von OWB in Kapitel 2.4 wurde die
Wirkungsweisen, sowie die beteiligten Parteien aufgezeigt. Im folgenden Kapitel soll nun
näher auf die Characteristika von OWB's eingegangen, sowie aktuelle Trends in diesem
Marktsegment identifiziert werden.
3.1 Allgemeine Betrachtung
Zu Beginn der Kommerzialisierung des Internet wurde aufgrund des WWW vermutet,
dass Vermittler in Zukunft überflüssig sein werden. Früh stellten jedoch Studien zum E-
Commerce fest, dass genau das Gegenteil zu erwarten ist. Statt einer generell erwarteten
Verminderung bzw. Eleminierung von Vermittlern, führt das WWW zu einer höheren Ver-
breitung der Vermittler (im folgenden intermediaries genannt).
45
Sarkar/Butler/Steinfield
stellen fest:
,,We note that using a rational, economic logic rooted in transaction cost theory,
it is equally plausible to conclude that more, rather than fewer intermediaries
will be involved in electronic markets."
46
Eine OWB nimmt in diesem Zusammenhang eine klassische Vermittlerrolle zwischen An-
bieter und Nachfrager von Werbeflächen ein. Abb. 2-4 (in Kapitel 2.4.1 auf Seite 11)
veranschaulicht diese Wirkungszusammenhänge. Frühe Versuche mit OWB um die Jahr-
tausendwende, konnten sich nicht am Markt durchsetzen.
47
Gegenwärtig ist eine Umbruchstimmung am Markt zu beobachten. Nach dem Scheitern
der ersten Start-up Unternehmen im Bereich der OWB, bewegte sich der Markt zuneh-
mend zum Vorteil des grundlegenden Konzepts dieser Vermarktungsart. Die ökonomi-
sche Bedeutung lässt sich an den Übernahmen der letzten Monate erahnen. Das welt-
größte Internetportal Yahoo inc., übernimmt in einem Buyout die auf die Vermarktung von
Restwerbeflächen spezialisierte OWB Right-Media für 680 Millionen US-Dollar.
48
Michael
Walrath, der Gründer von Right-Media bemerkte in einem Interview: ,,There are so many
options for media buyers and intermediaries that it gets very complex to manage buy-
ing and selling operations."
49
Wolrath vereinfachte diesen Handelsprozess durch seine
45
Vgl. Sarkar/Butler/Steinfield (1995), S. 9.
46
Sarkar/Butler/Steinfield (1995), S. 1.
47
Vgl. hierzu Forkan (2001), S. 57 und Jenkins (2001), S. 17. Bemerkenswert ist hierbei die große Euphorie
die kurz zuvor in diesem Bereich geherscht hat. Siehe hierzu Forkan (2000), S. 66 sowie Owens (2000),
S. 39.
48
Vgl. Kaplan (2007), S. 1.
49
Klaassen (2007b), S. 38.
Ende der Leseprobe aus 98 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2007, Kundenzufriedenheit in der Werbevermarktung durch Online-Werbebörsen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/227611
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