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Patrick Schlager
Getting Started in Public Relations: Die ersten drei Berufsjahre
Eine empirische Untersuchung des PR-Berufsfeldes
ISBN: 978-3-8366-4262-0
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Universität Salzburg, Salzburg, Österreich, Magisterarbeit, 2009
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verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
An dieser Stelle möchte ich Prof. DDr. Benno Signitzer für die Vergabe der Magisterarbeit und die
intensive Betreuung danken. Weiteren Dank schulde ich meinen Kollegen der PR-Agentur
,,communication matters". Ganz besonderer Dank gilt den Geschäftsführern Christian Kollmann und
Mag. Peter Menasse für die Bereitstellung von Hilfsmitteln und Hintergrundinformationen. Weiterhin
möchte ich Ing. Martin Bredl und Susanne Tausend für die tatkräftige Unterstützung bei der
empirischen Studie danken.
Großer Dank gilt auch meinen Eltern und meiner Freundin Isolde Klinger, die mich in all meinen
Entscheidungen und Phasen der Entmutigung unterstützt hat.
Es sei darauf hingewiesen, dass in der vorliegenden Arbeit auf geschlechterspezifische Schreibweise
bewusst verzichtet wird. Dies geschieht aus Gründen der besseren Lesbarkeit. Die Schreibweise
dieser Arbeit hat in keinster Weise eine Diskriminierung aufgrund des Geschlechts zur Absicht.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG...10
1.1
Themenbegründung und persönliche Motivation ... 11
1.2
Zielsetzung der Forschungsfragen und das Forschungsinteresse ... 12
1.3
Methodik der Arbeit ... 15
1.4
Aufbau der Arbeit... 19
THEORETISCHER TEIL
2
PUBLIC RELATIONS ...21
2.1
Definitionen von Public Relations ...22
2.2
Theoretische Ansätze der Public Relations ...23
2.2.1
Die organisationstheoretische Sichtweise ... 24
2.2.2
Die gesellschaftstheoretische Sichtweise... 26
2.2.3
Die marketingorientierte Sichtweise ... 27
2.3
Modelle der Public Relations nach Grunig und Hunt ...28
2.3.1
Publicity-Modell ... 29
2.3.2
Informationstätigkeit ... 29
2.3.3
Asymmetrische Kommunikation... 29
2.3.4
Symmetrische Kommunikation ... 29
2.4
Tätigkeitsbereiche der Public Relations ...31
2.4.1
Nach Zielgruppen ... 31
2.4.2
Nach Themenschwerpunkten ... 33
2.4.3
Nach eingesetzten Instrumenten ... 33
2.4.4
PR-spezifische Instrumente ... 34
2.5
Ziele der Public Relations ...35
2.6
Kernaufgaben der Public Relations...36
2.7
Abgrenzung der Public Relations von verwandten Gebieten...38
2.7.1
Abgrenzung Journalismus ... 38
2.7.2
Abgrenzung Werbung ... 39
2.7.3
Abgrenzung Marketing ... 40
2.8
Instrumente der Public Relations ...41
2.9
Zusammenfassende Betrachtung...42
3
BERUFSSOZIOLOGISCHE BETRACHTUNG DES KOMMUNIKATIONSBERUFES
...44
3.1
Die Begriffe ,,Tätigkeit", ,,Arbeit" und ,,Beruf"...45
3.2
Spektrum der Kommunikationsberufe ...46
3.3
Entstehungshintergrund der Kommunikationsberufe ...48
3.4
Aussichten und Konsequenzen für den Kommunikationsberuf ...49
3.5
Konsequenzen für das Qualifikationsprofil und die Ausbildungsträger...51
3.6
Zusammenfassende Betrachtung...52
4
PUBLIC RELATIONS IDENTIFIKATION EINES BERUFS- UND
TÄTIGKEITSFELDES ...54
4.1
Die PR-Definitionsproblematik...54
4.2
Entwicklungsstufen der Public Relations ...56
4.3
Geschichtliche Hintergründe der österreichischen Public Relations ...57
4.3.1
Entwicklung der österreichischen Agentur- und Verbandsszene ... 59
4.3.2
Entwicklung der PR-Wissenschaft ... 61
4.3.3
Entwicklungstrends in der österreichischen PR-Branche... 61
4.4
Daten und Fakten zum PR-Berufsfeld ...63
4.4.1
Allgemeine Fakten zum PR-Berufsfeld... 63
4.4.2
Das Image der österreichischen PR-Agenturen ... 64
4.5
Aufgaben- und Tätigkeitsbereiche der Public Relations...66
4.5.1
PR-Agentur vs. PR-Abteilung ... 66
4.5.2
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Kleinbetriebe ... 68
4.5.3 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Verbände und Organisationen ... 69
4.5.4
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Non-Profit-Organisationen ... 69
4.5.5
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit als Dienstleistung ... 70
4.6
Anforderungen- und Qualifikationsprofil im PR-Beruf...71
4.6.1
PR als Managementfunktion... 71
4.6.2
PR-Manager und PR-Techniker... 72
4.6.3
Qualifikationsanforderungen in der PR-Praxis ... 73
4.7
Ausbildung: Daten zum Berufsfeld Public Relations ...76
4.7.1
Aus- und Weiterbildungslandschaft in Österreich... 76
4.7.2
Entwicklung heutiger Ausbildungsstrukturen ... 80
4.8
Rollenbilder in den Public Relations: Feminisierung...81
4.8.1
Feminisierung der Public Relations in Österreich... 81
4.9
Public Relations Berufseinstieg ...83
4.9.1
Wege in den PR-Beruf ... 83
4.10
Exkurs: Absolventenstudie von PR-Absolventen der Universität Leipzig.85
4.11
Professionalisierung des Public Relations-Berufsfeldes ...88
4.11.1
Public Relations auf dem Weg zur Professionalisierung ... 88
4.12
Zusammenfassende Betrachtung...91
EMPIRISCHER TEIL
5
GRUNDLAGEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG...94
5.1
Ziele und Fragestellungen der empirischen Untersuchung ...96
5.2
Wahl der Methoden...98
5.2.1
Schriftliche Befragung (Fragebogen)... 98
5.2.2
Experteninterviews... 102
5.2.3
Quantitative Inhaltsanalyse ... 104
5.3
Pretest ...107
5.4
Reliabilität und Validität ...107
6
ERGEBNISSE DER ONLINEBEFRAGUNG VON PR-BERUFSPRAKTIKERN ...109
6.1
Auswertung und Interpretation der schriftlichen Befragung...111
6.1.1
Soziodemographische Merkmale... 111
6.1.2
Verlauf des Berufseinstiegs ... 113
6.1.3
Entwicklung der Berufslaufbahn ... 120
6.1.4
Bewertung und Analyse von PR-Berufseinsteigern... 125
6.1.5
Bewertung der PR-Bildungsstätten... 132
6.2
Fazit der Onlinebefragung...137
7
ERGEBNISSE DER LEITFADENGESTÜTZTEN EXPERTENINTERVIEWS ...139
7.1
Auswertung und Interpretation der Ergebnisse ...140
7.1.1
Verlauf des Berufseinstiegs ... 140
7.1.2
Anforderungen an den PR-Nachwuchs ... 141
7.1.3
Qualität der PR-Ausbildung ... 143
7.1.4
Karriereaussichten in den Public Relations ... 145
7.1.5
Professionalisierung in den Public Relations... 147
7.2
Fazit der Experteninterviews ...150
8
ERGEBNISSE DER INHALTSANALYSE VON PR-STELLENANZEIGEN ...151
8.1
Auswertung und Interpretation der Ergebnisse ...152
8.1.1
Die Anbieter offener PR-Stellen... 152
8.1.2
Position der ausgeschriebenen PR-Stelle ... 153
8.1.3
Qualifikationsanforderungen in PR-Stellenanzeigen ... 154
8.2
Fazit der Inhaltsanalyse von PR-Stellenanzeigen...162
GESAMTZUSAMMENFASSUNG
9
GESAMTFAZIT...164
9.1
Zusammenfassung des theoretischen Teils ...164
9.2
Zusammenfassung des empirischen Teils ...168
9.3
Beantwortung der Forschungsfragen ...172
10
SCHLUSSFOLGERUNG UND PERSÖNLICHER KOMMENTAR...181
11
LITERATURVERZEICHNIS ...185
12
ANHANG ...191
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Modelle der Public Relations ...28
Abbildung 2: Unterscheidungsmerkmale Journalist/PR-Berater ...39
Abbildung 3: Entwicklungsstufen der Public Relations...56
Abbildung 4: Zufriedenheit mit PR-Agenturen...64
Abbildung 5: Erwartungen an PR-Agenturen ...65
Abbildung 6: Bekanntheit österreichischer PR-Agenturen ...65
Abbildung 8: PR-Berufstätigkeit...112
Abbildung 9: Ausbildung...113
Abbildung 10: Arbeitplatzsuche (Dauer) in Bezug auf die Ausbildung ...115
Abbildung 11: Aspekte für die Ersteinstellung...116
Abbildung 12: Entscheidungsgründe für das KoWi-Studium...117
Abbildung 13: Nützlichkeit KOWI-Studium...119
Abbildung 14: Erste Fixanstellung ...120
Abbildung 15: Gründe für den Jobwechsel ...121
Abbildung 16: Aufgaben- und Tätigkeitsbereiche des ersten PR-Arbeitsplatzes...122
Abbildung 17: Wie zufrieden sind Sie mit der aktuellen beruflichen Tätigkeit?...123
Abbildung 18: Durchschnittliche Arbeitszeit pro Woche...124
Abbildung 19: Bruttoeinkommen...124
Abbildung 20: Aktueller Tätigkeitsbereich...126
Abbildung 21: Position am Arbeitsplatz ...126
Abbildung 22: Wissensgebiete von Berufsanfängern...127
Abbildung 23: Fertigkeiten u. Fähigkeiten von PR-Berufsbeginnern ...129
Abbildung 24: Vergleich Einstellungskriterien Anfänger langjährige ...130
Abbildung 25: Was soll auf den PR-Bildungsinstituten forciert werden ...132
Abbildung 26: Was fehlt im Lehrangebot von PR-bezogenen Studienrichtungen ...134
Abbildung 27: Benotung PR-Bildungsstätten ...135
Abbildung 28: Verteilung der PR-Angebote ...152
Abbildung 29: Verteilung der PR-Angebote ...152
Abbildung 31: Fähigkeiten und persönliche Merkmale in PR-Stellenanzeigen...155
Abbildung 32: Gewünschte bzw. geforderte Erfahrungen in PR-Stellanzeigen ...156
Abbildung 33: Gewünschtes bzw. gefordertes Wissen in PR-Stellenanzeigen ...158
Abbildung 34: Tätigkeitsbereich in PR-Stellenanzeigen...159
Abbildung 35: Selbstbeschreibung des Unternehmens in Stellenanzeigen...161
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Kernaufgaben der Public Relations ...36
Tabelle 2: Instrumente der Public Relations ...41
Tabelle 3: Rücklaufkontrolle nach Geschlecht und Berufstätigkeit ...109
Tabelle 4: Dauer der Berufstätigkeit ...112
Tabelle 5: Durchschnittliche Bewertung...135
Tabelle 6: Hierarchische Ebene von Berufsbezeichnungen...154
1 Einleitung
Der Begriff Public Relations ist seit Jahren aus der österreichischen Berufswelt kaum mehr
wegzudenken. Es ist eine Tatsache, dass Organisationen die Aufmerksamkeit der
Öffentlichkeit brauchen und von dieser Tatsache lebt der Public Relations-Beruf.
Public Relations sind in den letzten Jahren zu einem attraktiven Berufsfeld mit vielen guten
Perspektiven herangewachsen. Immer öfter findet man die PR-Verantwortlichen in den
oberen Führungsebenen. PR-Tätige sind in fast jeder Organisationsform anzufinden, sei es
in Unternehmen, Verbänden und Parteien oder öffentlichen und gemeinnützigen
Institutionen. Genauso unterschiedlich wie der Tätigkeitsbereich, in dem PR-Tätige arbeiten,
sind auch die Anforderungen an den Öffentlichkeitsjob. Genau in dieser Tatsache liegt ein
großes Problem des Berufsfeldes, denn bis heute kennt Public Relations keinen festgelegten
Berufszugang, noch gibt es eine geschützte Berufsbezeichnung. Die fachlichen
Anforderungen an den Kommunikationsberuf haben sich in den letzten Jahren stark
verändert, sodass der Ruf nach einer einheitlichen PR-Basisqualifikation immer lauter wird.
Der stark boomende Zuwachs an Aus- und Weiterbildungsangeboten in Public Relations in
den letzten Jahren, welcher mit den stetigen Qualitätssicherungsbestreben des PRVA-
Verbandes einherging, hat erneut die Diskussion nach einer Professionalisierung im PR-
Berufsfeld angekurbelt. Gerade weil das Thema Aus- und Weiterbildung für die PR-Branche
ein wichtiges Kriterium für einen professionellen Berufszugang ist, hat die folgende Studie
bzw. Arbeit das Ziel, das österreichische PR-Berufsfeld zu analysieren. Dabei soll es nicht
nur um die Bewertung einzelner Aus- und Weiterbildungsstätten gehen, sondern vielmehr der
Frage nachgegangen werden, inwieweit das PR-Bildungsangebot mit den Anforderungen der
Praxis übereinstimmt.
1 Einleitung
11
1.1 Themenbegründung und persönliche Motivation
Wie bei vielen Studenten, stellte sich die Themenfindung für eine geeignete Magisterarbeit
als sehr komplex und schwierig heraus. Den Anstoß für die endgültige Entscheidung für das
Thema der Berufsfeldforschung im Bereich von Public Relations kann ich anhand zweier
ausschlaggebender Faktoren erklären. Zum einen bin ich selbst seit einigen Jahren neben
dem Studium in den Public Relations als Arbeitnehmer tätig. Diese Tatsache erlaubt mir, die
Thematik dieser Arbeit aus einem speziellen Betrachtungswinkel zu sehen und zu
analysieren. Zum anderen fand ich in der Lehrveranstaltung der Universität Salzburg zum
Thema ,,Berufseinstieg Getting started in Public Relations", abgehalten von Mag. Stefan
Riefler, die entscheidende Motivation für die Magisterarbeit. Die Lehrveranstaltung richtete
dabei ihr Hauptaugenmerk auf die Darstellung des PR-Berufsfeldes. Im Speziellen wurden
Fragen über den Berufszugang, die Berufsanforderungen oder auch über Qualifikationen für
den Arbeitsplatz im Bereich Public Relations diskutiert.
Der von Stefan Riefler (1988: 33) im prmagazin erschienene Beitrag ,,Public Relations als
Dienstleistung - Eine empirische Studie über Berufszugang, Berufsbild und berufliches
Selbstverständnis von PR-Beratern in der Bundesrepublik Deutschland", war ebenfalls ein
Motivationsgrund, die vorliegende Arbeit in Angriff zu nehmen.
Dass der Bedarf an Public Relations steigen wird, erkannten schon Merten und Nafroths (vgl.
Merten & Nafroth 2005: 55). Aber welche Vorstellungen von Public Relations, vom Beruf des
PR-Praktikers verbergen sich dahinter? Welche Tätigkeiten übt man in diesem Beruf aus und
was muss man in den Augen der Arbeitgeber dafür mitbringen? Wer sind überdies die
Leistungsabnehmer im Berufsfeld Public Relations? Diesen und ähnlichen Fragen soll in
dieser Arbeit nachgegangen werden.
Wissenschaftlich relevant erscheint das Thema deshalb, weil ähnliche Forschungen einige
Jahre zurückliegen. Zuletzt beschäftigten sich Günther Brandstetter und Peter Hörschinger
(2005) mit dem Thema in der Studie ,,Beruf Public Relations. Ein empirischer Vergleich von
Kompetenzen, Qualifikationen und Persönlichkeitsprofilen 1994 und 2004". Aktuellere Daten
sind somit in Österreich nicht vorhanden. Eine weitere Vernachlässigung der
Berufsfeldforschung im Bereich Public Relations aus Sicht der Leistungsabnehmer würde
einen zentralen Bereich der Berufsfeldforschung in den Hintergrund drängen.
1 Einleitung
12
Die vergangenen Jahre repräsentieren zudem einen Zeitraum, der neue Befunde
1
in der
Forschung hervorgebracht und Änderungen in den Ausgangsvoraussetzungen ergeben hat,
sodass eine aktuelle Studie in dieser Hinsicht berechtigt ist.
Die praktische Relevanz sollte sich aus den späteren Ergebnissen der empirischen Studie
ergeben. Zum einen besteht eine große praktische Bedeutung dieser Arbeit im
Zusammenhang mit Bildungsstätten. Vor allem Universitäten, insbesondere der Schwerpunkt
,,Public Relations und Unternehmenskommunikation", aber auch ,,Journalismus", können mit
Hilfe der Erkenntnisse dieser Arbeit eine Aktualisierung bzw. eine Spezialisierung im Bezug
des Lehrveranstaltungsangebotes durchführen. Weiters besteht die Möglichkeit einer
Evaluierung des angebotenen Leistungsspektrums von Universitäten oder Fort- und
Weiterbildungsstätten.
Eine weitere Relevanz könnte im Zuge der Bemühungen eines Professionalisierungs-
ansatzes gesehen werden, da die erhobenen Daten eine aktualisierte Momentaufnahme der
Bedingungen und Anforderungen des PR-Berufes darstellen.
Letzten Endes sind es die Leistungsabnehmer, die das Fortbestehen eines Berufsfeldes
sichern. Ein PR-Praktiker kann sich nur als Teil des PR-Berufsfeldes fühlen, solange er die
Chance bekommt, PR-Leistungen zu erbringen. Welche Leistungen erbracht werden sollen
bzw. gefordert werden, soll diese Forschung ermitteln. Die Möglichkeiten, die sich dem
Berufsfeld bieten, aber auch drohende Gefahren, können schneller erkannt werden, wenn
das Berufsfeld sowohl von innen als auch von außen betrachtet wird. Eine solche
vollständige Betrachtung würde aber auch zeigen, ob der Arbeitsmarkt hinsichtlich seiner
Berufsanforderungen Ähnlichem entspricht, wie es uns Wissenschaft und Berufsverbände
lehren.
1.2 Zielsetzung der Forschungsfragen und das Forschungsinteresse
In dieser Arbeit werden theoretische Inhalte mit Hilfe einer weitreichenden Fachliteratur
erörtert. Schwerpunktmäßig wird hier auf den Begriff Public Relations eingegangen. Es sollen
hier neben den eigentlichen wissenschaftlichen Theorien und Ansätzen die Tätigkeitsfelder
und in diesem Zusammenhang auch deren Abgrenzung zu verwandten Berufen betrachtet
werden.
1
- Generalisierung und Spezialisierung der Arbeitsbereiche; - gesteigerter Effizienzdruck; - zunehmende
Akademisierung und Feminisierung des PR-Berufsfeldes
1 Einleitung
13
Ein weiterer Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der berufssoziologischen Betrachtungsweise
von Public Relations. Hier werde ich speziell auf Entstehungshintergründe und Spektren des
Kommunikationsberufes eingehen.
In einem nächsten Schritt beschäftigt sich die Arbeit mit der Identifikation des Berufs- und
Tätigkeitsfeldes. Zur allgemeinen Einführung werden in einem ersten Schritt die
Berufszugänge und Berufsaussichten mit Hilfe weitreichender Fachliteratur erörtert. Die
Frage der Ausbildung, des beruflichen Werdeganges, Berufsbild, Rollenbilder,
Professionalisierung, Berufsselbstverständnis und des Berufsethos der Public Relations und
der dort Tätigen wird hier weitestgehend beantwortet werden. Mit Hilfe einer
Absolventenstudie über PR-Absolventen der Universität Leipzig vom Jahre 2007 unter der
Leitung von Prof. Dr. Günter Bentele, wird Bezug auf die aktuelle Arbeitsplatzsituation bzw.
Absolventenzufriedenheit mit dem angebotenen, universitären Lehrangebot genommen.
Übergeordnetes Ziel des empirischen Teils der Arbeit ist es, Ergebnisse zu erhalten, wie sich
die strukturellen Merkmale, wie Aufgaben- und Tätigkeitsbereiche bzw. Anforderungs- und
Qualifikationsprofile des PR-Berufsfeldes, sowie die Bedeutung einer einschlägigen
Ausbildung in der Gegenwart darstellen. Dieser Zielsetzung wird durch eine Onlinebefragung
von Berufseinsteigern (die ersten drei Jahre), langjährigen Berufstätigen und Arbeitgebern
bzw. Vorgesetzten nachgegangen. Ergänzend zu der Befragung werden auch Fach- bzw.
Expertengespräche geführt. Sie dienen vor allem der Transparenz und Stützung der
Onlinebefragung. In einem weiteren Schritt wird mit Hilfe einer inhaltsanalytischen
Untersuchung von PR-Stellenanzeigen ein Vergleich zu den zuvor erhobenen
Befragungsergebnissen in Bezug auf die Tätigkeitsbereiche, die Kernaufgaben und das
Qualifikationsprofil gezogen.
Mit Hilfe der Literaturanalyse, aber vor allem aus den empirischen Ergebnissen der
Onlinebefragung, der Experteninterviews und der Analyse von PR-Stellenanzeigen sollen die
nachfolgenden Forschungsfragen und Hypothesen beantwortet werden.
·
Welche allgemeinen sozialdemographischen Merkmale weisen österreichische PR-
Tätige im Besonderen Berufsanfänger, auf?
·
Wie war der Verlauf des Berufseinstiegs von den befragten Berufsanfängern in den
ersten drei Berufsjahren? Welche Rolle spielte dabei der PR-Abschluss bzw. die in
der Ausbildung/Vorbildung erworbenen Qualifikationen?
·
Je besser die Ausbildung im Bereich der Public Relations ist, umso leichter ist der
Berufseinstieg. (Hypothese)
1 Einleitung
14
·
Wie hat sich die Karriere von den befragten Berufseinsteigern entwickelt? Wie
erfolgreich und zufrieden sind die Befragten mit ihrer aktuellen Beschäftigung?
·
Welches Wissen und welche Fertigkeiten sollte ein PR-Berufseinsteiger für den PR-
Beruf haben, um in den Public Relations bestehen zu können?
·
Journalistische Kompetenzen spielen für die PR-Kernaufgaben nur eine geringe
Rolle. (Hypothese)
·
Inwieweit stimmen die in den Bildungsangeboten angebotenen Lehrangebote und die
von der Praxis verlangten Wissensgebiete und Fertigkeiten überein?
·
Das in der Aus- bzw. Fortbildung Gelernte stimmt mit den in der Berufspraxis
verlangten Qualifikationen überein. (Hypothese)
·
Welche strukturellen Merkmale weisen PR-Stellenanzeigen im Bezug auf
Stellenanbieter und angebotene Stellen auf?
·
Welche PR-Kernaufgaben/-anforderungen dominieren in PR-Stellenanzeigen?
·
Eine adäquate PR-Ausbildung trägt zu einer Professionalisierung des Berufsstandes
bei. (Hypothese)
1 Einleitung
15
1.3 Methodik der Arbeit
In diesem Kapitel wird das methodische Vorgehen aufgelistet. Der erste Teil bildet den
theoretischen Teil, der eine Aufarbeitung wissenschaftlicher Literatur beinhaltet. Eine genaue
Literaturrecherche bildet dabei die Basis für dieses Kapitel. Theorien und Begriffserklärungen
zur Public Relations, zum Kommunikationsberuf und zum PR-Berufsfeld stellen dabei den
Schwerpunkt der Literaturanalyse dar.
Der Begriff Metaanalyse wurde erstmals von Gene V. Glass in einer Ansprache vorgestellt.
Es handelte sich dabei um eine von ihm entwickelte Methode zur quantitativen
Ergebnisintegration (vgl. Hunt 1997:12).
Doch was versteht Glass unter seiner Methode? Bei genauer Betrachtung erkennt man eine
Tertiäranalyse, welche sich von der Primär- und Sekundäranalyse wie folgt abgrenzt:
,,Primary analysing is the original analysis of data in a research study. [...] Secondary
analysis is the re-analysis of data for the purpose of answering the original research
question with better statistical techniques, or answering new questions with old data.
[...] Meta-analysis refers to the analysis of analyses [...] the statistical analysis of a
large collection of analysis results from individual studies fort he purpose of
integrating the findings." (Glass 1976:3)
So stellt die Literaturanalyse eine Methode der Metaforschung dar, in der:
,,[...] analysierte Primärforschungen miteinander in Beziehung gesetzt werden, und
zwar so, dass Synthesen entstehen, die mit einer neuen Qualität ausgestattet sind,
also mehr als die Summe der Einzelforschungen darstellten." (Bonfadelli/Meier 1984:
542)
Um eine Übersicht und einen Einblick in die Literatur bezüglich der Forschungsfragen zu
bekommen, ist eine Kombination von den unterschiedlichen Theorien und Ergebnissen
ratsam. Cooper beschäftigte sich in seinem Werk ,,Integrating Research" ebenfalls mit der
Literaturanalyse
und
der
zusammenfassenden
Synthese
dieses
theoretischen
Analyseansatzes. Auch Cooper versteht den Synthesewert der Literaturanalyse in der
Zusammenfassung von bestehenden Arbeiten und den Ergebnissen dieser. (Vgl. Cooper
1997: 13)
1 Einleitung
16
Um eine genaue Literaturanalyse zu gewährleisten, ist es wichtig, eine konkrete
Fragestellung zu definieren. Anhand von Schlagwörtern können dann verschiedene Quellen
wie Bücher, Lexika usw. herangekommen werden. Dabei ist es ratsam sich auf neue Quellen
zu konzentrieren, um nicht in die Verlegenheit zu kommen mit alten Daten und Fakten zu
arbeiten. (Vgl. Maier-Rabler et al. 1995: 70)
,,Beim Recherchieren nach dem Schneeballsystem nutzt man die Sorgfalt anderer bei
ihren wissenschaftlichen Arbeiten. Bei der Durcharbeitung eines Buches oder
Aufsatzes kann man über Fußnoten, Literaturverzeichnisse oder Register dieser
Arbeit auf neue, für ein in Arbeit befindliches Thema relevante Titel stoßen." (ebd.)
Für die vorliegende Arbeit waren vor allem Bibliotheken wichtige Fundorte für Literatur. Dabei
wird durch die elektronische Erfassung der Bücher die Suche um ein Vielfaches erleichtert.
Um bei der Suche nicht in der Fülle an Literatur zu versinken, ist es ratsam hierzu
Schlüsselbegriffe zu verwenden.
Ein weiterer wichtiger Fundort, welcher in den letzten Jahren an Bedeutung zugenommen
hat, ist das Internet bzw. dessen Online-Quellen. Dennoch ist beim Umgang mit
Internetquellen ein bestimmtes Maß an Vorsicht anzuraten. Sollte man Quellen aus dem
Internet verwenden, so ist die genaue Internetadresse, der Autor, das Datum des Aufrufes
und auch das Verfassungsdatum des Textes anzuführen. Weiters ist es wichtig, die Quelle
bzw. den Inhalt des Textes auf Seriosität und Validität zu prüfen.
Das Hauptanliegen in der vorliegenden Arbeit bzw. der Literaturrecherche ist es, die Fülle an
Literatur einzugrenzen und zu selektieren. In einem weiteren Schritt sollen neue Erkenntnisse
gewonnen werden. Den Großteil der Literatur habe ich in der Kultur- und
Gesellschaftswissenschaftlichen Fakultätsbibliothek der Universität Salzburg gefunden.
Sofern Internetquellen angegeben werden, wurden diese auf Seriosität überprüft.
In der Literaturanalyse liegt der Grundstein dieser Arbeit, im weiteren Verlauf wird die Arbeit
durch neue Perspektiven und aktuelle Daten der empirischen Auseinandersetzung ergänzt.
Für den empirischen Teil der Arbeit wird die sozialwissenschaftliche Methode der
quantitativen Inhaltsanalyse und der qualitativen Erhebung angewandt. Dabei konzentriert
sich der empirische Teil meiner Arbeit auf drei Formen der Datengewinnung:
·
Onlinebefragung,
·
Befragung mittels mündlicher Experteninterviews,
·
inhaltsanalytische Untersuchung von PR-Stellenzeigen.
1 Einleitung
17
Aber widmen wir uns in weiterer Folge der Methode der Befragung. Durch die eingehende
Literaturanalyse bot sich mir ein hervorragender Einblick und Einstieg in das Thema, welcher
auch die Basis für die Auswahl der Fragestellungen war. Der Fragebogen, welcher
hauptsächlich gestützte Fragen beinhaltet, sollte in erster Linie dafür Sorge tragen, die
Forschungsfragen ausreichend beantworten zu können. Mit Hilfe der Fragestellungen sollen
auch die Meinungen von Kommunikationsexperten mit in die Arbeit einfließen und so
wichtige Informationen herausgefiltert werden. Mit Hilfe der Ergebnisse und Argumente der
Experten wird der Versuch unternommen ein Bild über die aktuelle Situation in Österreich zu
erstellen.
Im dritten Erhebungsschritt dienen
Online-Stellenanzeigen für das Berufsfeld
Öffentlichkeitsarbeit
als
Untersuchungsmaterial.
Zur
Datenerhebung
wurde
die
sozialwissenschaftliche Methode der quantitativen Inhaltsanalyse verwendet. Das zu
untersuchende Material stellten in diesem Fall PR-Onlinestellenanzeigen dar. Die quantitative
Inhaltsanalyse ist laut Früh (2001: 25):
,,Eine empirische Methode zur systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren
Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen".
Der Unterschied zu Befragungen an Personen ist, dass hier in den meisten Fällen den
befragten Personen die Erhebungssituation voll und ganz bewusst ist. Dieses Bewusstsein
verdeutlicht, dass es bei ungewünschten Fragen zu einer Verzerrung der Ergebnisse kommt.
Der Vorteil von Inhaltsanalysen liegt also darin, dass man nicht mit Personen, sondern mit
Texten arbeitet und es so zu keinen Verzerrungen kommen kann. So bietet also die
Untersuchung von Stellenanzeigen eine zuverlässige und gültige Erfassung von
Forschungsfragen in Bezug auf das PR-Berufsfeld.
Es ist davon auszugehen, dass sich die inserierten Stellenangebote auf die
Kerneigenschaften, -kompetenzen, -aufgabengebiete konzentrieren und ihnen so größte
Relevanz
zu
bescheinigen
ist.
Stellenausschreibungen
beinhalten
folgende
Bedeutungsebenen (vgl. Brandstetter 2004):
·
Anforderungsprofile zukünftiger potentieller Arbeitnehmer (formale Bildung, Fach-
und Sachkenntnisse, Charaktereigenschaften usw.).
·
Tätigkeits- und Verantwortungsbereiche (allgemeine und konkrete Aufgaben).
·
Art des Beschäftigungsverhältnisses (Voll- oder Teilzeit, befristet oder unbefristet
usw.).
· Selbstbeschreibung des Unternehmens bzw. der Institution (allgemeine Daten und
Fakten)
1 Einleitung
18
Genauere Informationen zur Vorgehensweise, Methodenentwicklung, Durchführung der
Befragung, Datenauswertung und Darstellung der Ergebnisse finden sich im Kapitel 5.2 (S.
98) der empirischen Untersuchung.
Eine abschließende Gesamtzusammenfassung soll die Darstellung der theoretischen und
empirischen Resultate bringen. Ein abschließender Ausblick auf weitere interessante
Diplomthemen und ein persönlicher Kommentar vervollständigen die Arbeit.
1 Einleitung
19
1.4 Aufbau der Arbeit
Meine Arbeit soll in drei
Teile (theoretischer
Teil, empirischer Teil und
Gesamtzusammenfassung) gegliedert werden. Beginnend mit einer allgemeinen Einleitung in
das Thema wird ein theoretischer Überblick (Kapitel 2, S. 21) über die Bereiche der Public
Relations gegeben. Hier werden vor allem Grundlagen, Definitionen und Sichtweisen
dargestellt und näher erläutert. Da die Tätigkeitsbereiche, Ziele und Aufgaben von Public
Relations wichtige Aspekt dieser Arbeit sind, wird auf diese Punkte besonders eingegangen.
Zum Abschluss wird in diesem Kapitel auf die Abgrenzung zu anderen
Kommunikationsberufen eingegangen.
Im dritten Kapitel (S. 44) wird der Kommunikationsberuf auf seine berufssoziologischen
Aspekte hin untersucht und dargestellt. Dabei stehen neben allgemeinen Begriffserklärungen
Entstehungshintergründe von Kommunikationsberufen im Mittelpunkt des Interesses.
Im vierten Kapitel (S. 54) wird zunächst kurz auf die problematische PR-Definitionssituation
eingegangen. Weiters wird in diesem Kapitel auf Tätigkeitsbereiche, Kernaufgaben und
Qualifikationsprofile im PR-Bereich eingegangen. Einen weiteren Schwerpunkt in diesem
Abschnitt stellt die PR-Berufsfeldforschung dar, welchem ein kurzer Einblick auf
professionalisierungstheoretische Ansätze im Rahmen der PR-Berufsfeldforschung, die
Entwicklung der heutigen Ausbildungsstruktur und ein Einblick auf das Image des PR-Berufs
folgen. Durch eine im Vorjahr in Leipzig durchgeführte PR-Absolventenstudie soll ein guter
Bezug zu meinem Thema und speziell zum Kapitel ,,Berufseinstieg in die Public Relations"
geschaffen werden.
Die Untersuchungsanlage ist Gegenstand des zweiten Hauptkapitels (S. 94). Dazu wird
zunächst auf die Methodenwahl eingegangen. Es werden die erarbeiteten Auswahlkriterien
für das Untersuchungsmaterial präsentiert und die konkrete Zusammenstellung des Materials
aufgelistet. Neben einer Auflistung der Ziele und Fragestellungen der empirischen
Untersuchungen wird noch genauer auf den Erhebungsablauf eingegangen.
Im nächsten Schritt werden die Ergebnisse der Onlinebefragung sowie der
Experteninterviews mit PR-Berufseinsteigern, langjährigen Berufstätigen und Arbeitgebern
dargestellt und interpretiert. Der Fragebogen wurde per E-Mail-Versand an die
verschiedenen Bezugsgruppen gesandt. Um eine hohe Rücklaufquote zu erreichen, wurde
nach 1½ Wochen ein Erinnerungsschreiben versandt. Die Ergebnisse der Befragung geben
einen Einblick in die Ist-Situation am österreichischen PR-Arbeitsmarkt. Mit Hilfe der
Experteninterviews werden die Ergebnisse der Onlinebefragung gestützt und transparenter
1 Einleitung
20
gemacht. Im letzten empirischen Teilbereich werden die Ergebnisse der quantitativen
Inhaltsanalyse aufbereitet. Untersuchungsmaterial sind Online-Stellenanzeigen für das
Berufsfeld Public Relations. Ziel dieser Untersuchung ist es zu analysieren, welche
Qualifikationen gewünscht bzw. gefordert werden. In einem weiteren Schritt werden die
gewonnenen Ergebnisse in Zusammenhang mit den Ergebnissen der Onlinebefragung
interpretiert.
Im letzten Hauptteil der Arbeit (Kapitel 9; S. 164), der Gesamtzusammenfassung, soll die
maßgebliche Beantwortung der einzelnen Forschungsfragen und Belegung der Hypothesen
im Mittelpunkt stehen. Die wesentlichen Ergebnisse werden aufgezeigt, es werden
Rückbezüge auf den theoretischen Teil gegeben und ein allgemeines Resümee mit der
Darstellung der wichtigsten Resultate der Arbeit verfasst. Schlussfolgerungen und Ausblick
bilden das Ende der Zusammenfassung.
II THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2 Public Relations
Public Relations nehmen seit Jahrzehnten einen beträchtlichen Teil der öffentlichen
Kommunikation ein. Kaum ein Lebensbereich, sei es Politik, Wissenschaft, Familie oder die
schulische Erziehung, kommt ohne die Public Relations aus. In einem zunehmenden
professionellen Prozess bezeichnen die Public Relations die Gestaltung öffentlich
ausgerichteter Kommunikation von Organisationen, Unternehmen, Personen und Ideen (vgl.
Faulstich 2001: 30, 39). In der öffentlichen Meinung gibt es jedoch verschiedene Ansichten
über Public Relations. Die Einen setzen Public Relations gleich mit Schlagwörtern wie
Propaganda, Manipulation oder Werbung. Andere wiederum sehen darunter ein nützliches
Instrument für verschiedenste Bereiche, dass aber leider unter einem schlechten Ruf leidet.
Das vorliegende Kapitel hat sich zum Ziel gesetzt, auf die Begriffsdefinitionen und
theoretischen Ansätze von Public Relations einzugehen. Durch die ständigen wirtschaftlichen
und gesellschaftlichen Veränderungen ist es schwierig, die Rolle von Public Relations zu
definieren. Die Beschäftigung mit der PR-Thematik hat sich in den letzten Jahren um ein
Vielfaches weiterentwickelt, auch wenn anzumerken ist, dass dies keineswegs dazu geführt
hat die vielen unterschiedlichen Ansätze in eine allgemein anerkannte PR-Theorie
zusammenzufassen (vgl. Bentele 1997: 21ff.).
,,Grunig und Hunts (1984) Definition von einer Öffentlichkeitsarbeit als
Kommunikationsmanagement zwischen Organisationen und ihren unterschiedlichen
Teilöffentlichkeiten ist kennzeichnend für den wissenschaftlichen Diskurs und findet
auch internationale Anerkennung." (Bentele 2003: 54)
Um die Vielfalt an Tätigkeitsbereichen der Public Relations zu erfassen, bedient sich diese
Arbeit der Kategorisierung nach Zielgruppen, nach Themenschwerpunkten und nach
eingesetzten Instrumenten (vgl. Nöthe 1994: 195). In Kapitel 2.4 (S. 31) wird näher auf
diesen zentralen Teilbereich der Public Relations eingegangen.
Für
ein
erfolgreiches
Public-Relations-Konzept
ist
es
unumgänglich
zuerst
Kommunikationsziele festzulegen. Auf die verschiedenen Ziele wird im Kapitel 2.5 (S. 35)
noch genauer eingegangen.
2 Public Relations
22
Das Kapitel 2.6 (S. 36) widmet sich der Darstellung der Kernaufgaben der Public Relations.
Ausgangspunkt und Wiege der Aufgabenprofile stellt die von der DPRG aufgestellte Aktion-
Formel (DPRG 2005: 8f) dar. Doch auch diese Darstellung der Kernaufgaben der Public
Relations findet Kritik. Details dazu werden in diesem Kapitel genauer beschrieben.
Will man heute das Berufsfeld Public Relations eingrenzen, kommt man nicht umhin auch
verwandte Disziplinen wie den Journalismus, Marketing oder Werbung zu beachten. Mit einer
genauen Betrachtung bzw. Abgrenzung von Public Relations zu verwandten Gebieten
beschäftigt sich das Kapitel 2.7 (S. 38). Die Problematik liegt darin, dass es auch bei diesen
verwandten Berufsfeldern an eindeutigen Berufsdefinitionen fehlt, die es leichter möglich
machen würden eine anwendbare Abgrenzung zu machen. Dennoch ist es auf Basis der
theoretischen Grundlagen und vieler Studien angebracht von verschiedenen Berufsfeldern zu
sprechen.
2.1 Definitionen von Public Relations
Unterschiedlichste Auffassungen und Definitionen von Public Relations haben dazu geführt,
dass es eine Vielzahl von mehr oder weniger brauchbaren PR-Definitionen gibt. Neben
etablierten Definitionen von Public Relations, wie zum Beispiel die von Grunig und Hunt
(1984: 6), ,,Public Relations is the management of communication between an organisation
an its publics", existieren eine Vielzahl weiterer Definitionen, die den Begriff Public Relations
beschreiben. Um die Breite der Definitionen einzuschränken, ist es ratsam, sich auf die
kommunikationswissenschaftliche Perspektive von PR-Definitionen zu beschränken.
Die Definition von Grunig und Hunt hat sich, wie für amerikanische PR-Überlegungen typisch,
aus dem organisationstheoretischen Ansatz heraus entwickelt. Die beiden Autoren kommen
zu dem Schluss, dass Öffentlichkeit im Zusammenhang mit Public Relations immer
gleichbedeutend mit Teilöffentlichkeiten ist (vgl. Fischer 2006: 30).
,,Public relations is the use of communication to adapt relationships between organizations
and his publics." (Botan 1992: 20). Diese Definition von Botan geht auf die Funktion und das
Wesen der Kommunikation, aber auch auf den Aufbau von Beziehungen zwischen sozialen
Systemen ein. Bei Botan werden Organisationen und ihre agierenden Öffentlichkeiten als
zweckorientierte Systeme verstanden. So kann es hier zu einem gegenseitigen Austausch
von Ansprüchen kommen. Botan geht es hauptsächlich um Beziehungen, Akteure, die in
einem Anpassungsprozess stehen, die durch Kommunikation angeregt werden (vgl. Botan
1992: 20).
2 Public Relations
23
Der PR-Definition von Botan (1992: 20) liegt hauptsächlich der Aspekt der Beziehung
zwischen Organisation und ihrem gesellschaftlichen Umfeld zu Grunde. Eine andere
Sichtweise von Public Relations beschäftigt sich weniger mit Funktion und Wesen der
Kommunikation, sondern mit der Absicht der Public Relations und ihrer Anwender.
Ronneberger und Rühl, zwei bedeutende Vertreter der wissenschaftlichen Sichtweise von
Public Relations, gehen davon aus, dass die Theorie auf der ,,evolutionstheoretischen
Annahme einer funktionellen Differenzierung von Public Relations als persuasive
Kommunikation und Interaktion der Gegenwartsgesellschaft" (Ronneberger/Rühl 1992: 38)
aufbaut. Meffert (1986: 493) liefert eine mehr nach außen gerichtete Definition von Public
Relations. Seine Sichtweise beinhaltet praktische Hinweise und zielt auf die Förderung und
den Aufbau von Vertrauen und Verständigung für unternehmerisches Agieren:
,,Unter Public Relations wird die planmäßige, systematische wirtschaftlich sinnvolle
Gestaltung der Beziehung zwischen Unternehmung und einer nach Gruppen
gegliederten Öffentlichkeit verstanden. Ihr Ziel ist es, bei diesen Teilöffentlichkeiten
Vertrauen und Verständnis für das unternehmerische Handeln zu gewinnen bzw.
auszubauen." (Meffert 1986: 493)
In der Kommunikationswissenschaft sieht man Public Relations vorwiegend als eine Tätigkeit
bzw. Funktion der Organisation. Eine weitere Aufgabe kommt ihr als Funktionselement
innerhalb der Gesellschaft zu. Aus dem Zusammenhang von organisationsbezogener und
kommunikationswissenschaftlicher Perspektive stellt sich daher die Frage nach dem, was
Public Relations generell für Unternehmen und Organisationen leistet (vgl. Bentele 2003:
55f.).
2.2 Theoretische Ansätze der Public Relations
Da vorwiegend organisierte soziale Systeme die Träger der Öffentlichkeitsarbeit sind,
entwickelt sich aus diesem Zusammenhang heraus, dass Public Relations auch auf dem
informellen Miteinander der Gesellschaft und auf dem öffentlichen kommunikativen
Austausch beruht. Nicht zuletzt aufgrund dieser Tatsache muss eine Theorie der
Öffentlichkeitsarbeit berücksichtigt werden.
,,Von einer Theorie der Public Relations ist zu erwarten, dass sie PR-Tätigkeiten in
Beziehung zu gesellschaftlichen Institutionen und Prozessen setzt und ihre
Bedeutung für das gesellschaftliche Dasein bestimmt." (Pflaum 1993a: 494).
Aufgrund der verschiedenen wissenschaftlichen Kulturen und Disziplinen, von denen die PR-
Theoretiker entstammen, und andererseits angesichts der verschiedenen Ansprüche, die an
2 Public Relations
24
das Ausmaß der jeweiligen Theorie gestellt werden, können sich in verschiedenen
Situationen unterschiedliche PR-Sichtweisen, -Ansätze und Modelle theoretisch und auch
praktisch als sinnvoll erweisen (vgl. Signitzer 2007: 135).
Aus diesem Zusammenhang ist es wichtig unterschiedliche Sichtweisen zu betrachten. Erst
sehr spät hat sich die Wissenschaft um eine Systematisierung der Public Relations und eine
theoretische
Einbettung
in
soziologische,
politologische
und
kommunikationswissenschaftliche Theorienbildungen bemüht. (Vgl. Dorer/Lojka 1996: 7)
Drei unterschiedliche, dennoch teilweise einander überlappende Sichtweisen bzw.
Perspektiven von Public Relations lassen sich nach Signitzer unterscheiden:
(Vgl. Signitzer
2007: 135ff)
·
die organisationstheoretische Sichtweise,
·
die gesellschaftstheoretische Sichtweise sowie
·
die marketingtheoretische Sichtweise.
2.2.1 Die organisationstheoretische Sichtweise
In dieser Sichtweise bzw. bei diesem Ansatz wird Öffentlichkeitsarbeit als eine
kommunikative Funktion der Organisationen verstanden. Nach Signitzer (1996: 7ff.) fällt hier
die Öffentlichkeitsarbeit in den Bereich des Kommunikationsmanagements von Unternehmen
und Organisationen. Den wichtigsten Aspekt dieser organisationstheoretischen Sichtweise
stellt allerdings die folgende Frage dar: ,,Welchen Beitrag leistet Public Relations zur
Erreichung von Organisationszielen?" (Signitzer 2007: 135) Der Vorteil dieser Sichtweise ist,
dass sie sich von der Organisations- bis über die Kommunikationstheorien erstreckt und so
die Forschungsfragen klar ausgerichtet werden können.
Diese Definition reflektiert in manchen Punkten den Ansatz von James Grunig und Todd Hunt
wider, wonach PR als kommunikationsrelevante Dimension der Unternehmensführung der
Teil des zentralen Managementsystems ist, dem die Aufgabe zukommt, die Teilbereiche des
Unternehmens zu integrieren, koordinieren und zu kontrollieren. (Vgl. Grunig/Hunt 1984: 6)
Signitzer hat mit Hilfe der einzelnen Begriffe von Grunigs und Hunts Definitionen, den
Versuch unternommen, eine Reichweitenermittlung vorzunehmen. Im Mittelpunkt seiner
Überlegungen stand vor allem die Beziehung zwischen Kommunikationsdimension und den
restlichen Begriffen.
2 Public Relations
25
Durch diese Beziehungsüberlegung kann es möglicherweise zu neuen zukünftigen
Hinwendungen zu gesellschaftlichen Problemstellungen kommen. (Vgl. Signitzer 2007:
135ff.) Welchen Beitrag die Öffentlichkeitsarbeit zu Erreichung von organisatorischen Zielen
leisten kann, steht im Mittelpunkt der Definition von Signitzer (2007: 135):
,,Public Relation is a communication function of management through which
organizations adapt to alter or maintain their environment for the purpose of achieving
organizational goals."
Eine Definition, in der die Public Relations als reine Managementfunktion ausgewiesen
werden, wurde von Scott Cutlip, Allen Center und Glen Broom aufgestellt (1994: 6):
,,Public Relations is the management function that establishes and maintains mutuall
beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success
of failure depends."
Das Instrument der Kommunikation wird in diesem Ansatz nur als ein Werkzeug unter vielen
in den Wechselbeziehungen zwischen den Organisationen und den verschiedenen Umwelten
gesehen.
Bei genauer Betrachtung der zuletzt genannten Definitionen kann man Gemeinsamkeiten
erkennen. Zum einen wird die Öffentlichkeitsarbeit mit einer Managementfunktion verbunden
gezeigt, und zum anderen wird die Öffentlichkeitsarbeit in einer Wechselbeziehung mit ihrer
Umwelt dargestellt.
Stellt man nun die These auf, dass Public Relations als Kommunikationsinstrument des
Managements verstanden wird, dann kann nur die vom Management initiierte und
überwachte Kommunikation als Öffentlichkeitsarbeit betrachtet werden.
In der kritischen Betrachtung von Signitzer wendet sich der organisationstheoretische Ansatz
zu sehr der Organisation selbst zu und setzt alles in Bezug zu ihr. Der Vorteil ist jedoch, dass
dieser Ansatz auf ein breit gefächertes, interdisziplinäres Theoriensystem über
Organisationen zurückgreifen kann und dass parallel dazu die Kommunikationswissenschaft
die Teildisziplin ,,Organisationskommunikation" sehr gut erschlossen hat. (Vgl. Signitzer
2007: 137f.)
2 Public Relations
26
2.2.2 Die gesellschaftstheoretische Sichtweise
Den Mittelpunkt dieses Ansatzes bzw. dieser Sichtweise stellt die Verbindung der
Kommunikationsfunktion mit der gesamten Gesellschaft dar. Die Annahme einer
pluralistischen Gesellschaft stellt die Basis dar. Welche Bedeutung Public Relations für die
Gesellschaft hat, steht im Fokus der Sichtweise. Ronneberger, einer der bedeutendsten
Vertreter dieser Sichtweise, sieht das Gesamtsystem der pluralistischen Gesellschaft
bestimmt durch die Komponenten Interessensorganisation, Interessenskonkurrenz und
öffentliche Kommunikation. (Vgl. Signitzer 2007: 136)
Ronneberger stellte eine Reihe von Funktionen auf, welche in diesem Zusammenhang die
Öffentlichkeitsarbeit übernehmen: (Vgl. Ronneberger 1989: 428)
·
Analyse und Selektion von Erwartungen der Umwelt an das eigene System bzw. die
eigene Organisation
·
Bewusstmachen der eigenen Interessen
·
Artikulierung dieser Interessen im Rahmen des öffentlichen Mediensystems
·
Herstellung einer innerorganisationalen Öffentlichkeit für die eigenen Interessen
·
Konfrontation der Interessen in der Öffentlichkeit und Suche nach Kompromissen
Unter Analyse und Selektion ist zu verstehen, dass Public Relations für das jeweilige System
eine Aufstellung der Umweltinteressen aufzeigt, die wiederum eine Orientierung an den
eigenen Leistungen ermöglicht.
Die Bewusstmachung der eigenen Interessen findet ihre Bedeutung in der Leistung für das
jeweilige betroffene Umweltsystem. Pflaum (1993a: 496) weist darauf hin, dass ,,zwischen
den Erwartungen aus den Umwelten und den Leistungen des eigenen Systems [...] eine
gewisse Konkurrenz hergestellt werden [muss]."
Um Artikulation zu erreichen, bedarf es vor allem einer weit reichenden Kenntnis des
Mediensystems und dessen Arbeitsweisen. Denn nur durch die Information, welche
Informationen welchen Medien zugänglich gemacht werden, können Erwartungen erfüllt und
befriedigt werden.
2 Public Relations
27
Die Herstellung einer innerorganisationalen Öffentlichkeit wird oftmals außer Acht gelassen.
Dabei kommt diesem Aspekt eine bedeutende Rolle zu. Denn,
,,(...) die Grenzen zwischen innerorganisationaler und allgemeiner Öffentlichkeit
werden um so fließender, je mehr Mitglieder die Organisationsinteressen nach außen
prägen." (Pflaum 1993a: 497)
Im letzten Aspekt soll versucht werden, zwischen der Öffentlichkeitsarbeit und der
Gesellschaft ein gegenseitiges Verständnis zu erreichen. Bei einer kritischen Betrachtung
wird der weit reichende Anspruch der gesellschaftstheoretischen Perspektive offenbart.
,,Unter wissenschaftlichen wie auch gesellschafts- und berufspolitischen Gesichtspunkten ist
der Ausgangspunkt `Gesellschaft` sicherlich ertragreicher als jener der Organisation oder gar
nur einer bestimmten Organisationsform (z.B. Marketing)." (Signitzer 2007: 137)
2.2.3 Die marketingorientierte Sichtweise
Zentrale Fragestellung bei dieser Sichtweise ist die Frage nach dem Beitrag der Public
Relations zur Erreichung der organisatorischen Marketingziele, in Verbindung mit anderen
kommunikationspolitischen Maßnahmen. Inwiefern Public Relations Einfluss nimmt, hängt
eng mit der Definition des Marketingbegriffes zusammen. Wird die Definition zu eng gefasst,
so sind die Einflüsse von Public Relations sehr beschränkt.
,,Welchen Beitrag leisten Public Relations zur Erreichung der Marketingziele von
Organisationen, insbesondere (aber nicht ausschließlich) in Ergänzung und/oder Erweiterung
anderer
kommunikationspolitischer
Maßnahmen
wie
Absatzwerbung
und
Verkaufsförderung?" (Signitzer 2007: 136)
Laut Signitzer besteht ein wesentlicher Vorteil dieses Ansatzes in der fortgeschrittenen
Operationalisierung der Marketingforschung. Bei einer kritischen Betrachtung muss man
jedoch eingestehen, dass der Marketingbegriff nicht umfassend genug gezeichnet werden
kann, sodass wichtige Elemente der Public Relations vernachlässigt würden. (Vgl. Signitzer
2007: 136 f.) Diese Perspektive wird jedoch oftmals nicht als eigenständiger Punkt gesehen,
sondern als in die organisationstheoretische Sichtweise integriertes Element. In diesem
Zusammenhang wird die Public Relations mit unternehmerischen Tätigkeiten gebündelt.
Nicht zuletzt aus diesem Grund geht es vordergründig um die Erreichung der
organisatorischen
Marketingziele
mit
anderen
kommunikationswissenschaftlichen
Maßnahmen.
2 Public Relations
28
2.3 Modelle der Public Relations nach Grunig und Hunt
Die ,,Vier Modelle der PR" gehen auf die beiden Autoren James Grunig und Todd Hunt (1984:
10) zurück und sind wegbeschreibend für die Geschichte der Public Relations des letzten
Jahrhunderts. Zum einen liefern sie ein historisches Abbild der angewandten PR-Modelle und
zum anderen kann dieses Modell als situativer Ansatz der unterschiedlichen PR-Formen
gesehen werden. Kein Wunder also, dass dieser Ansatz in den achtziger Jahren großen
Einfluss auf die Entwicklung der Theoriebildung hatte.
In aufsteigender Reihenfolge zeigen die Modelle den Verlauf von einer niedrigen (Publicity),
über eine mittlere (Informationstätigkeit und Asymmetrische Kommunikation) hin zu einer
höheren (Symmetrische Kommunikation) Stufe in der Entwicklung der breiten
Öffentlichkeitsarbeit. Auch heute werden diese Modelle noch kommunikations- bzw.
situationsbedingt eingesetzt, wobei es von der situativen Bedingung der Wechselbeziehung
zwischen Organisation und Umwelt abhängt. (Vgl. Signitzer 1996a: 20)
Gelten ,,Publicity" und ,,Informationstätigkeit" auch als veraltete Modelle, so finden sie
dennoch auch noch heute ihre Anwendung. In neueren Studien wurde herausgefunden, dass
in der Praxis vermehrt Mischformen der vier Modelle vorkommen und so die strikte Trennung
zwischen den verschiedenen Modellen zunehmend verschwindet.
Abbildung 1: Modelle der Public Relations
Quelle: Grunig/Hunt 1984: 21; deutschsprachige
Übertragung n. Signitzer 2007: 139ff.
2 Public Relations
29
2.3.1 Publicity-Modell
Durch geschichtliche Ereignisse wird dieses Modell auch heute noch als ,,propagandistische"
Public Relations gesehen. Das oberste Ziel dieses Modells ist es, eine positive
Imageverbreitung innerhalb der öffentlichen Meinung in Bezug auf die Organisation des
Produktes oder der Dienstleitung zu erreichen. Diese positive Aufwertung wird in Form einer
Einweg-Information erreicht, sodass man im engeren Sinn eher von einer
Informationsabgabe als von einer Kommunikation sprechen muss. (Vgl. Signitzer 1996a: 20)
2.3.2 Informationstätigkeit
Ähnlich wie beim Publicity-Modell besteht auch hier nur eine Ein-Weg-Kommunikation. Hier
wird das Hauptaugenmerk auf die Informationsweitergabe gelegt, ohne sich um die Wirkung
oder ein eventuelles Feedback zu kümmern. Diese Form von Public Relations kann am
besten am Beispiel eines Regierungssprechers beschrieben werden, welcher als Berater
eines Unternehmens oder einer Person (Politik) fungiert. (Vgl. Signitzer 1996a: 20)
2.3.3 Asymmetrische Kommunikation
Im Gegensatz zum Modell der ,,Informationstätigkeit" wird hier Feedback angenommen. Das
Feedback dient aber in erster Linie dazu, die Zielgruppe im Sinne des Standpunktes der
Organisation weiter beeinflussen zu können. (Vgl. Signitzer 1996a: 20)
Im weitesten Sinn kann man bei diesem Modell der Kommunikation davon sprechen, dass es
oberste Priorität hat, mit Unterstützung der Public Relations die Öffentlichkeit auszuforschen
und zu kontrollieren. Die Tätigkeiten der PR-Abteilung beschränken sich hauptsächlich auf
die Analyse und Feststellung, ob es gelungen ist die Einstellung gegenüber der Organisation
positiv zu verändern. (Vgl. Flieger/Sohl 1995: 19)
2.3.4 Symmetrische Kommunikation
Dieses Modell der symmetrischen Kommunikation beruht auf wechselseitigem Verständnis.
Es handelt sich also bei diesem Modell um einen Dialog (Zwei-Weg-Kommunikation),
welcher sich auf Public Relations-Programme, die sich mit dem Lösen von Problemen
befassen, bezieht.
,,Das Modell der ,,symmetrischen Kommunikation" umschreibt Public Relations-
Programme, die Verhandlungs- und Konfliktlösungsstrategien einsetzen, um
symbiotische Veränderungen in den Einstellungen und Verhaltensweisen sowohl der
Organisation als auch der Zielgruppe herbeizuführen und zwar in der Form, dass
ein neutraler Beobachter die Wirkung als wechselseitig vorteilhaft beschreiben
würde." (Signitzer 1996a: 21)
2 Public Relations
30
Die Rolle der PR-Abteilung besteht hauptsächlich darin, Kontakt mit Journalisten zu pflegen.
Zukünftige PR-Aktivitäten werden auf Grund von Analysen und Meinungsumfragen in der
Öffentlichkeit gesetzt. (Vgl. Flieger/Sohl 1995: 20)
2 Public Relations
31
2.4 Tätigkeitsbereiche der PR
Trotz einer gewissen Vielfalt der verschiedenen PR-Aktivitäten und -Tätigkeitsbereiche,
lassen sich PR-spezifische Kernbereiche herausbilden. Diese Annahme wird ebenfalls durch
bestehende Studien zum PR-Beruf bestätigt, die diese Spezifizierung auch in ihre Analysen
mit eingeschlossen haben. Die zentralen Tätigkeitsbereiche der Public Relations können
dabei auf drei verschiedene Weisen interpretiert werden: nach Zielgruppen, nach
Themenschwerpunkten und nach eingesetzten Instrumenten. (Vgl. Nöthe 1994:195)
2.4.1 Nach Zielgruppen
· Presse und Medienarbeit: wird oftmals auch als klassischer Public Relations-Bereich
gesehen. Grundsätzlich spricht man bei dieser Tätigkeit von der Beziehung einer
Organisation zu Medienvertretern (Journalisten). Um eine effiziente Presse- und
Medienarbeit zu leisten, bedarf es einer genauen Analyse der Arbeitsweise von
Journalisten. In der Praxis bringt der Journalist ca. 80 Prozent seiner Arbeitszeit auf, um
geeignete Informationen zu suchen und nur ca. 20 Prozent für die Weitergabe. Aufgrund
dieses Wissens kann man Journalisten hilfreich zur Seite stehen und sie gezielt mit
Informationen versorgen.
Hilfreich für eine bessere Zusammenarbeit mit ,,Gatekeepern" ist es, das Verhalten von
Journalisten in drei Ebenen journalistischen Verhaltens zu unterteilen: Die individuelle
Ebene (der Journalist wird als Einzelperson mit persönlichen Vorlieben, Interessen,
Vorurteilen usw. gesehen); Organisationsebene (der Journalist wird als Mitglied eines
großen Medienapparates gesehen, dem klar definierte Aufgaben zukommen);
gesellschaftliche Ebene (es geht um Erwartungen, die der Leser bzw. Medienkonsument
an den Journalisten stellt). (Vgl. Signitzer 1996a: 20)
· Interne Kommunikation: Kommunikative Aktivitäten, die sich an Mitarbeiter und deren
Angehörige richten, stehen im Mittelpunkt dieser Kommunikationsart. Ähnlich wie bei der
externen Kommunikation (Presse- und Medienarbeit) ist es auch hier ratsam,
Kommunikationsprobleme innerhalb der Organisation zu definieren. Die Unterteilung in die
verschiedenen ,,Arten" von Mitarbeitern hat wiederum den Vorteil, dass hier ein
Kommunikationsmittel genau auf die Bezugsgruppe, in diesem Fall die Mitarbeiter,
zugeschnitten werden kann.
2 Public Relations
32
· Community Relations: Es geht um die kommunikative Verbindung von einer Organisation
zu ihrer Umgebung. Man unterscheidet zwischen expressiver PR (Selbstdarstellung der
Organisation) und instrumenteller PR (qualitative Verbesserung der Standortumgebung).
· Public Affairs: wird im weitesten Sinn eher als PR-Instrument als eine lobbyingorientierte
Unterrubrik gesehen. Public Affairs arbeitet an der Verbindungsstelle von Politik, Wirtschaft
und Gesellschaft. Die Aufgabe von Public Affairs ist es dabei, die Organisation oder
verschiedene Dienstleistungen zu beraten, um so ihre Beziehung zum politischen Feld zu
optimieren und zu organisieren.
· Produkt PR: Produkt-PR kann als Teil der allgemeinen Public Relations verstanden
werden. Jedoch versteht man hier Produkt-PR als jene Maßnahmen, die bei einer
Produkteinführung und laufender Bewerbung eines Produktes angewendet werden. Bereits
hierbei erkennt man, wie schmal die Grenze zwischen Produkt-PR und Werbung ist. Man
muss sich dabei stets die Frage stellen: ,,Wie wird Produkt-PR praktiziert, damit sie nicht in
die Werbung abrutscht?" Für kritische Journalisten ist es ein Leichtes zu erkennen, ob reine
Schleichwerbung betrieben wird oder ob die Produktinformation interessante News erhält.
Die Information ist für den Journalisten dann verwertbar, wenn sie einen besonderen
Newswert enthält. (Vgl. Fissenewert/Schmidt 2002: 14)
· Financial Relations: Dieses Instrument beschreibt die kommunikative Beziehung einer
Organisation zu der Finanzwelt. Besonders Verbindungen zu Versicherungen, Börsen,
Banken und anderen Kreditinstituten stehen im Mittelpunkt dieser Beziehungen. Einer der
wichtigsten Kernbereiche dieser Form von Public Relations wird als ,,Investor Relations"
bezeichnet. Hier geht es vordergründig um die Kommunikation zwischen
Aktiengesellschaften und der Finanzpresse. (Vgl. Signitzer 1996a: 22)
· Educational Relations: Die Beziehung zwischen Organisationen und Ausbildungs-stätten
steht hier im Vordergrund der Kommunikation. Kommunikationsmittel wie ,,Tag der offenen
Tür", ,,Kooperationen" oder auch ,,Sponsoring" sind bei diesem Kommunikationsinstrument
am gängigsten. Der Hintergrund für diese Kommunikationsform bildet die Tatsache, dass
man mit den Educational Relations schon heute potenzielle Klienten und Mitarbeiter von
morgen ansprechen kann. (Vgl. Signitzer 1996a: 21)
2 Public Relations
33
2.4.2 Nach Themenschwerpunkten
· Issues Management: Gemeint ist hier die systematische Anstrengung von Organisationen,
den Verlauf von öffentlichen Diskussionen über Themen, die für die Organisation von
Interesse sind, in der Weise zu beeinflussen und mitzugestalten, dass das Ergebnis dieser
Debatten für die Organisation ,,günstig" oder zumindest nicht schädlich ist. (Vgl. Signitzer
2007: 60)
· Krisenkommunikation: Hat den Zweck, die interne und externe Kommunikation einer
Organisation im Krisenfall zu optimieren. Dabei soll im besten Fall eine Verhinderung von
Krisen und Konflikten, wie zum Beispiel durch negative Berichterstattung oder
Falschmeldungen und Panikmache in den Medien, durch gezielte und gesteuerte PR-Arbeit
erreicht werden.
· Corporate Identity: ist eine der gegenwärtig bedeutendsten Kommunikationsmaßnahmen.
Zu
den
Bestandteilen
einer
guten
Corporate
Identity
(CI)
gehören
das
Unternehmensverhalten (Coporate Behaviour), die Unternehmenskommunikation selbst
(Corporate Communications) und das visuelle Erscheinungsbild (Corporate Design) eines
Unternehmens nach innen und außen.
2.4.3 Nach eingesetzten Instrumenten
· Online-PR: Zu den bekanntesten Online-Instrumenten der Public Relations zählt der Web-
Auftritt eines Unternehmens. Diese Form von digitaler Kommunikation bietet unter anderem
die Möglichkeit, mit allen Teil-Öffentlichkeiten offen zu kommunizieren. Durch
Kommunikation via Internet ist es möglich, die ,,Schokoladenseite" der Organisation oder
eines Dienstleistungsunternehmens genauer und zielgerichteter anzuzeigen. Der weitere
Zusatznutzen liegt darin, sich als dialogfähiges (z.B. Blogs, Forum) Unternehmen bei der
Zielgruppe zu positionieren.
· Sponsoring: Sponsoring ist in den letzten Jahren zu einem alltäglichen Begriff in den
Public Relations geworden. Immer mehr Unternehmen nutzen große Sport- oder
Kulturereignisse, die öffentliches Interesse genießen, um Teilnehmer, Zuschauer bzw.
potenzielle Kunden auf verschiedene Marken und Produkte aufmerksam zu machen. Zu
den bekanntesten Bereichen des Sponsorings zählen Sport-, Kultur-, Umwelt-, Sozio-,
Mediensponsoring.
2 Public Relations
34
2.4.4 PR-spezifische Instrumente
· Change Communications: bei diesem Instrument der Public Relations kann man von
einem Spezialgebiet sprechen. Im Grunde geht es um die markt- und wettbewerbsbedingte
Anpassung des Unternehmens nach innen und außen. Ohne strategisch orientierte und
taktische
Kommunikation
sind
Veränderungsprozesse
wie
Umstrukturierungen,
Neupositionierungen oder auch Fusionen zum Scheitern verurteilt. Change Communication
hat dabei die Aufgabe, diesen Prozessen eine breite Akzeptanz zu schaffen und
eventuellen Krisen vorzubeugen.
Vor allem der Mitarbeiter muss im Vordergrund des Unternehmensinteresses bzw.
Unternehmenskommunikation (z.B.: Schulungen, Umschulungen) stehen. Gerade in Zeiten
des stetigen und immer schnelleren Wandels der Gesellschaft und der Bedürfnisse der
Zielgruppen wird dieses PR-Instrument in Zukunft immer mehr an Bedeutung zunehmen.
·
Fundraising
:
Der Begriff Fundraising bezeichnet gezielte Aktivitäten einer Nonprofit-
Organisation (NPO), um Unterstützer zu gewinnen. Im Vordergrund steht hier die
Beschaffung von Ressourcen (Geld-, Sach-, und Dienstleistungen) am rechten Ort, zur
rechten Zeit, um die Erfüllung der Organisationsmission zu gewährleisten. Häufig tritt
Fundraising bei Organisationen aus dem sozialen Bereich und dem Umweltschutz auf.
2 Public Relations
35
2.5 Ziele der Public Relations
Das Erkennen und Lösen von Kommunikationsproblemen und die Schaffung der dafür
notwendigen Rahmenbedingungen stellt eine der vorrangigen Aufgaben in der
Öffentlichkeitsarbeit dar. So ist es bei jedem guten Public Relations-Konzept wichtig und
sinnvoll,
vorerst
die
Kommunikationsziele
festzulegen.
Es
gibt
verschiedene
Kommunikationsziele, die unterschiedlich schwer zu erreichen sind. Ziele können sein: (Vgl.
Signitzer 1996a: 15f.; Grunig/Hunt 1984: 18)
·
Kontakt: das Zustandekommen von Kommunikation zwischen Organisation und
Zielgruppe.
·
Genauigkeit der Erinnerung: Die Zielgruppe sollte das, was ihr die Organisation
mitteilt, richtig verstehen und es über einen bestimmten Zeitraum in den Köpfen
behalten.
·
Akzeptanz der Botschaft: Die Zielgruppe akzeptiert das von der Organisation
Publizierte nämlich die Meinung der Organisation.
·
Einstellungsbildung oder veränderung: Es soll bei der Zielgruppe zu einer
positiven Reaktion gegenüber der Meinung der Organisation kommen. Weiters soll
hier auch eine Übernahme der Meinung durch die Zielgruppe erfolgen.
·
Verhaltensänderung: Die Zielgruppe sollte die ,,gewünschte Einstellung" annehmen
und behalten.
Wie bereits oben erwähnt, bilden die angeführten Ziele eine Hierarchie, die zunehmend
schwieriger zu erreichen ist. Es ist jedoch nicht immer zwingend wichtig, dass alle Stufen der
Hierarchie durchgegangen werden. Am Beispiel von Anti-Raucher-Kampagnen kann man
sehen, dass hier nicht die erste Stufe (,,Kontakt") als Ziel angesehen werden kann, da die
Raucher sich der Gefahr des Rauchens bewusst sind. In diesem Beispiel ist es sinnvoll das
Ziel der ,,Verhaltensänderung" anzustreben, es geht darum dem Raucher eine Alternative
bzw. ein Mittel zu geben, um das Rauchen zu beenden (=empowerment). Um diese
Verhaltensänderung zu erreichen, ist es wichtig, zuvor der Zielgruppe das Gefühl zu geben,
es auch zu können (=self-efficacy). Natürlich spielen auch bei diesen Zielen die Public
Relations eine bedeutende Rolle, dennoch lassen sich die Grenzen der Kommunikation
langsam erkennen. (Vgl. Signitzer 1996a: 16)
2 Public Relations
36
2.6 Kernaufgaben der Public Relations
Auch im Gebiet der Aufgaben von Public Relations lassen sich zentrale Kernaufgaben
herausfiltern, die typisch für diesen Beruf sind. Dennoch kann nicht von einem bestimmten
PR-Aufgabenprofil gesprochen werden. Vorkommen und vor allem Stellenwert der einzelnen
Aufgaben variieren häufig von Praktiker zu Praktiker, und auch PR-fremde Tätigkeiten
ergänzen oft das Aufgabenprofil. (Vgl. Wienand 2003: 271-277) Eine bekannte Darstellung
der Aufgabenprofile gibt die von der DPRG aufgestellte AKTION-Formel wieder (DPRG 2005:
8f).
·
Analyse: Strategie, Konzeption (Standard- und Meinungsanalysen, Ziel-/Strategie-
Entwicklung, Programmplanung)
·
Kontakt: Beratung, Verhandlung
·
Text und kreative Gestaltung (Informationsaufbereitung und -gestaltung, Aufbereitung
in Informationsträgern)
·
Implementierung (Entscheidung, Planung von Maßnahmen, Kosten und Zeitachse)
·
Operative Umsetzung
·
Nacharbeit/ Evaluation (vgl. Röttger 2005: 501)
Jedoch hat diese Systematisierung auch ihre Kritiker, da laut Meinung von Spezialisten keine
PR-spezifischen Aufgaben erkennbar sind, die sich von anderen Berufen unterscheiden
würden. Laut Meinung von Wienand, beschreibt der DPRG bereits 1985 die festgelegten
Grund- oder Hauptfunktionen des Tätigkeitsfelds des Berufes Öffentlichkeitsarbeit:
Konzeption, Kontakt/Kommunikation, Redaktion, Organisation. (Vgl. Wienand 2003: 152-153)
Tabelle 1: Kernaufgaben der Public Relations
Aufgabe
Tätigkeit
Konzeption
· Analyse der Ausgangssituation (Erstellung von Soll-Ist und
SWOT-Analysen, Zielgruppen- und Inhaltsbestimmung)
· Planung
der
Vorgehensweise
(Festlegung
von
Kommunikationszielen und -aufgaben, Entwicklung von PR-
Strategien und -Konzepten)
· Beratung der Organisationsleitung (PR-spezifisch)
Kontakt/
Kommunikation
· Anbahnung und Pflege von Kontakten zu allen internen und
externen Zielgruppen
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Redaktion
· Informationsaufbereitung
(Recherchieren,
Schreiben,
Redigieren)
· Gestaltung der Medien (Planung, Gestaltung, Produktion)
Organisation
· Umsetzung und Abwicklung von PR-Maßnahmen und -
Instrumenten (Zeit-, Kosten-, Verlaufs- und Personalplanung)
· Durchführung und Dokumentation des Projektes
· Organisation,
Koordination
und
Kontrolle
fremder
Dienstleistungen
Evaluation
· Überprüfung der Zielerreichung und Wirkung
· Budgetkontrolle
· Kosten-Nutzen-Analyse
Quelle: Vgl. Röttger 2005: 501
Bei genauer Analyse lassen sich viele Ähnlichkeiten zwischen den beiden Konzepten bzw.
Aufgabenschemen erkennen. Ein erkennbarer Unterschied ist bei der PR-Beratungsfunktion
für die Organisation zu sehen. In der AKTION-Formel ist sie unter ,,Kontakt" und bei den
Kernaufgaben unter ,,Konzeption" wiederzufinden.
,,Untersuchungen, die die Aktionsformel als Basis heranziehen, entscheiden sich
oftmals dafür, den Aufgabenbereich der Implementierung nicht differenziert zu
untersuchen, da er nicht trennscharf von den anderen abzugrenzen sei (Wienand
2003: 272)."
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2.7 Abgrenzung der Public Relations von verwandten Gebieten
Bevor wir auf die einzelnen verwandten Kommunikationsberufe von Public Relations
eingehen, sollten wir im Vorfeld noch das Konzept der ,,integrierten Kommunikation"
ansprechen. Unter integrierter Kommunikation versteht man aus managementbezogener
Sicht:
,,(...) Integration aller Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens innerhalb des
Managements." (Szyska 2005: 584).
Dieser Ansatz hat für dieses Kapitel und weitreichend für die Abgrenzung der Public
Relations von verwandten Gebieten eine große Bedeutung. Zum einen macht dieses
Konzept eine Abgrenzung der Berufsgebiete noch schwieriger und diffuser, zum anderen
verhilft das Konzept der ,,integrierten Kommunikation" den Berufsfeldern Public Relations,
Marketing und Werbung zu einer größeren Aufmerksamkeit und Wertschätzung als
Führungs- und Managementfunktionen.
2.7.1 Abgrenzung Journalismus
Im Bezug auf den Journalismus wurden einige Unterscheidungsmerkmale bereits erwähnt.
Im Idealfall dienen Journalisten dem Gemeinwohl und vertreten durch ihre Arbeit die
Interessen der breiten Öffentlichkeit. Viele Praktiker sind sich einig, dass Journalisten und
PR-Praktiker zwei unterschiedliche Berufsgruppen sind. Zum einen stehen sie verschiedenen
Problemen und verschiedenen Tätigkeitsbereichen gegenüber und zum anderen dienen die
Kernaufgaben des PR-Praktikers nicht dem Gemeinwohl, sondern dem Wohl und
wirtschaftlichen Erfolg der Organisation. Ohne Frage sind Überschneidungen in den
Tätigkeitsbereichen der beiden Berufsgruppen vorhanden, jedoch immer unter Vorbehalt
unterschiedlicher funktionaler Voraussetzungen. So sind journalistisch-handwerkliche
Fähigkeiten Bestandteil von journalistischen Qualifikationen als auch der Hauptqualifikation
von Public Relations, dennoch bedürfen beide Berufe auch noch weiterer Fertigkeiten. (Vgl.
Szyska 1990: 36).
Ein weiterer Grund für die Ähnlichkeiten der beiden Berufsgruppen liegt darin, dass sich die
Public Relations vor allem aus dem Journalismus herausgebildet haben. Beide Berufe haben
ihre Rolle im Mediensystem, welches als ausdifferenziertes gesellschaftliches System der
Öffentlichkeit unter Nutzung eines binären Codes ,,Informationen/Nicht-Informationen" die
Gesellschaft beobachtet. (Vgl. Luhmann 1996: 51)
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Abbildung 2: Unterscheidungsmerkmale Journalist/PR-Berater
Quelle: Merten 1999: 264
2.7.2 Abgrenzung Werbung
Ähnlich wie beim Versuch, Public Relations und Journalismus zu differenzieren, gibt es auch
hier Unterschiede und Überschneidungen zwischen den beiden Tätigkeitsfeldern. Werbung
zählt zu den Instrumenten des Verkaufs und zielt darauf ab, das Kaufverhalten der
Zielgruppen zu beeinflussen.
,,Werbung sind alle Maßnahmen, die auf die unmittelbare Auslösung eines
Kaufentschlusses oder auf die Inanspruchnahme von Dienstleistungen abzielen."
(Brown 1982: 431)
Das Hauptanliegen von Werbung ist es, Kaufentscheidungen bzw. die Inanspruchnahme von
Dienstleistungen herbeizuführen, also den Verkaufserfolg zu steigern. Werbung ist somit in
erster Linie ein absatzpolitisches Instrument des Marketings. Im Gegensatz dazu findet
Werbung ein weiteres Anwendungsfeld in den Bereichen ,,Imagefestigung" oder ,,Einführung
neuer Produkte". In diesem Fall muss man feststellen, dass die Zielsetzung von Public
Relations und Journalismus sehr wohl übereinstimmen, jedoch bei Werbung und Public
Relations nicht.
Ein bedeutender Unterschied zwischen Werbung und Public Relations liegt in der
ausschließlichen öffentlichen Präsenz der Werbung, dem Beeinflussungspotenzial durch
Wiederholungen der Werbeinformation und in der Ausdruckskraft und zugleich
Unpersönlichkeit, die durch die Vermittlung über Massenmedien entsteht. Werbung setzt auf
direkte kurzfristige Konsumentenbeeinflussung für ein Produkt, Public Relations, im
Gegensatz, setzt auf eine indirekte langfristige Öffentlichkeitsarbeit, mit dem Ziel für ein
Produkt bzw. Dienstleistung Vertrauen beim Kunden zu wecken. Im Hinblick auf die
Zielgruppen von Werbung und Public Relations kann man Unterschiede feststellen.
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Bei den Public Relations spielt neben der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit auch die
unternehmensinterne Kommunikation eine sehr große Rolle. In der Werbung hat sie eher
weniger Bedeutung:
,,Während sich die Werbung auf Aussagen für den Absatzmarkt des Unternehmens
beschränkt, richten sich PR-Botschaften an alle für das Unternehmen relevanten
Zielgruppen. PR haben somit umfassendere Zielgruppen als die Werbung."
(Köcher/Birchmeier 1992:43)
Obwohl beide Berufsfelder in der Zielsetzung ähnlich sind, ist der Einsatz der
Kommunikationsinstrumente unterschiedlich. Public Relations setzen neben den Medien
auch auf Beobachtung des Umfeldes. Darunter fällt neben Planung und Einleitung von
Kommunikationsmaßnahmen auch die Evaluierung der Ergebnisse.
,,Werbung und PR sind keine Alternativen, sondern ergänzen sich zu einem
Kommunikationsmix. Obwohl sie zum Teil auf verschiedenen Ebenen wirken und sich
im Ton der Ansprache und in der Fristigkeit ihrer Wirkung unterscheiden, kumulieren
und potenzieren sie sich gleichzeitig, wenn sie gezielt und konzentriert eingesetzt
werden." (Köcher/Birchmeier 1992: 42)
2.7.3 Abgrenzung Marketing
Aus der betriebswirtschaftlichen Sicht ist Öffentlichkeitsarbeit ein klassisches Instrument des
Marketing-Mixes. Aus der gesellschaftspolitischen Sicht liegt der Fokus von Public Relations
in der langfristigen Bindung eines Kunden an ein Unternehmen. Vor diesem Hintergrund
kann man von einer gemeinsamen Zielsetzung sprechen, jedoch werden die Wege zur
Zielerreichung auf verschiedene Arten gegangen.
,,Während das Marketing das gesamte Unternehmen auf die Erfordernisse der Märkte
ausrichtet, konzentrieren sich PR auf die situationsgerechte Positionierung des
Unternehmens in der Öffentlichkeit. PR erfassen somit einen größeren Bereich in der
Unternehmensumwelt als das marktgerichtete Denken und Handeln des Marketings."
(Köcher/Birchmeier 1992: 37f.)
Demzufolge richtet sich Marketing verstärkt nach dem Markt, also den Kunden, Händlern und
Lieferanten, um die klassischen betriebswirtschaftlichen Ziele zu erfüllen. Public Relations
richten sich hingegen neben den allgemeinen organisatorischen Zielgruppen der
Organisation auch auf die gesellschaftlichen Interessen. Marketing ist somit, wenn nicht
,,Social Marketing" eine Anwendung findet, auf kommerziell geordnete Organisationen
begrenzt, während Öffentlichkeitsarbeit auch in nicht-kommerziellen Unternehmen betrieben
wird.
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2.8 Instrumente der Public Relations
Weitläufig kann man unter Public Relations die Pflege der Beziehung von einer Organisation
zu ihren Zielgruppen verstehen. Um diese Kommunikationsbeziehung aufrecht zu erhalten
und zu pflegen, bedienen sich die Public Relations einzelner Instrumente. Diese Instrumente
muss man wiederum nach ihrem Einsatzgebiet unterscheiden. Wir unterscheiden
grundsätzlich zwischen ,,internen" und ,,externen" Kommunikations- bzw. PR-Instrumenten.
Tabelle 2: Instrumente der Public Relations
PR-Instrumente
Externe PR-Instrumente
·
Pressemitteilungen
·
Kundenzeitschriften
·
Info-Broschüren
·
Fachartikel
·
Event-PR
·
Messe-PR
·
PR im HF, TV, Print
·
Hotlines
·
Online
Interne PR-Instrumente
· Mitarbeiterinformation
· Intranet
· Mitarbeiterzeitschriften
· Werksfernsehen
· Soziale Einrichtungen
· Werksmuseum
· Schwarzes Brett
· Schulungen
Quelle: Vgl. Pflaum/Linxweiler 1998: 139
Zum einen ist die externe Kommunikation bzw. sind die externen PR-Instrumente dafür
verantwortlich, dass die öffentliche Meinung bzw. die Kommunikation nach außen gut
funktioniert. Die in der ,,Tabelle 2" gezeigten Instrumente dienen dazu, ein positives Image in
der Öffentlichkeit zu erzeugen oder auf nicht geplante negative Berichterstattungen reagieren
zu können.
Der internen Kommunikation kommt in der Regel eine innerbetriebliche Integrations- und
Identifikationsfunktion zu. Im alltäglichen Unternehmensbild stellt sich die interne
Öffentlichkeitsarbeit in Form von Botschaftsübermittlung zwischen Organisation und
Mitarbeitern dar. Dabei ist immer zu beachten, dass der Mitarbeiter auch ein Botschafter
nach außen ist und wiederum als externer Kommunikator als sehr glaubwürdig angesehen
wird. Also muss es oberste Priorität der internen Kommunikation sein, bei Mitarbeitern
größtmögliche Zufriedenheit durch Verständnis und Information zu erreichen.
Ende der Leseprobe aus 223 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2009, Getting Started in Public Relations: Die ersten drei Berufsjahre, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/227600
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