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Alexander Groß
Bedeutung von In-Game-Advertising im Media-Mix aus Sicht der Mediaagenturen
ISBN: 978-3-8366-4104-3
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. FH Wien, Wien, Österreich, Diplomarbeit, 2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
I
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ... V
Abbildungsverzeichnis ... VII
1.
Einleitung...1
1.1.
Problemstellung ...1
1.2.
Zielsetzung der Diplomarbeit ...3
1.3.
Forschungsfragen...4
1.4.
Wissenschaftliche Methodik...4
1.5.
Aufbau der Arbeit...5
2.
Die Bedeutung der Mediaagenturen...6
3.
Mediagattungen im Media-Mix ...10
3.1.
Television...10
3.1.1.
Werbeformen Television ...10
3.1.2.
Stärken und Schwächen von Television ...11
3.2.
Hörfunk ...11
3.2.1.
Werbeformen im Radio ...11
3.2.2.
Stärken und Schwächen von Radio ...11
3.3.
Kino ...12
3.3.1.
Werbeformen im Kino ...12
3.3.2.
Stärken und Schwächen von Kino ...13
3.4.
Printbereich...13
3.4.1.
Tageszeitungen ...13
3.4.1.1.
Werbeformen in Tageszeitungen ...14
3.4.1.2.
Stärken und Schwächen von Tageszeitungen ...14
3.4.2.
Publikumszeitschriften ...14
3.4.2.1.
Werbeformen in Publikumszeitschriften ...14
3.4.2.2.
Stärken und Schwächen von Publikumszeitschriften ...15
3.5.
Außenwerbung ...15
3.5.1.
Werbeformen in der Außenwerbung ...15
II
3.5.2.
Stärken und Schwächen der Außenwerbung...15
3.6.
Online-Werbung...16
3.6.1.
Werbeformen in der Online-Werbung ...16
3.6.2.
Stärken und Schwächen der Online-Werbung ...16
4.
Die Entstehungsgeschichte der Computer- und Videospiele ...17
4.1.
Die Anfänge ...17
4.2.
Die 1980er Jahre ...20
4.3.
Die 1990er Jahre ...21
4.4.
Das 21. Jahrhundert ...22
5.
Spielgenres...26
5.1.
Action...27
5.2.
Abenteuer- und Rollenspiele...27
5.3.
Fun- und Gesellschaftsspiele...29
5.4.
Rennspiele...29
5.5.
Simulationen ...29
5.5.1.
Training Simulationen ...30
5.5.2.
Management Simulationen ...30
5.6.
Sport ...31
5.7.
Strategie ...31
5.7.1.
Rundenstrategie...31
5.7.2.
Echtzeitstrategie ...31
5.8.
Virtuelle Welten...32
5.9.
Casual Games ...32
5.10.
Serious Games ...33
6.
Der Markt für elektronische Spiele ...37
6.1.
Die Teilnehmer am elektronischen Spielemarkt...42
6.2.
Entwicklungskosten von elektronischen Spielen...43
7.
In-Game Advertising...43
7.1.
Definition In-Game Advertising ...44
7.2.
Die Geschichte der Werbung in elektronischen Spielen ...45
III
7.3.
Arten von In-Game Advertising...48
7.3.1.
Dynamisches In-Game Advertising...48
7.3.2.
Statisches In-Game Advertising...49
7.3.3.
Product Placement...49
7.3.3.1.
On-Set Placement...49
7.3.3.2.
Situation Placement ...50
7.3.3.3.
Sponsored Mode...52
7.3.4.
In-Game Advertising Werbemittel ...52
7.3.4.1.
2D Objekte ...52
7.3.4.2.
3D Objekte ...53
7.3.4.3.
Interaktive Objekte ...53
7.4.
Pricing...55
7.5.
Akzeptanz von In-Game Advertising...56
7.6.
Gefahren bei In-Game Advertising ...56
7.7.
Kreative Möglichkeiten...56
7.8.
Raubkopien...57
7.9.
Messbarkeit von In-Game Advertising ...57
7.9.1.
Verkaufszahlen von Spielen...58
7.9.2.
Kopie pro Spieler ...58
7.9.3.
Zählvorgang von Ad Impressions...59
8.
Nutzertypologien von Spielern ...61
8.1.
Der Freizeitspieler...64
8.2.
Der Gewohnheitsspieler...66
8.3.
Der Denkspieler ...68
8.4.
Der Fantasiespieler...69
8.5.
Der Intensivspieler ...71
9.
Vermarkter von In-Game Advertising...72
9.1.
Double Fusion...72
9.2.
Game Mediarep ...73
9.3.
Greentube...73
9.4.
IGA Worldwide...74
9.5.
JOGO Media...75
IV
9.6.
Massive Inc...76
10.
Erfolgsbeispiele In-Game Advertising ...76
10.1.
Ski Challenge von Greentube ...77
10.2.
Die Sims 2 von Electronic Arts...78
10.3.
Pizza Hut Werbung in Everquest II ...80
10.4.
BMW M3 Challenge...81
10.5.
Barack Obama Wahlwerbung in elektronischen Spielen ...82
11.
Empirie...83
11.1.
Erhebungsmethode ...83
11.2.
Expertenauswahl ...84
11.3.
Erhebungsergebnisse...86
12.
Beantwortung der Forschungsfragestellungen ...93
13.
Conclusio und Ausblick ...94
Anlagenverzeichnis...98
Experteninterview In-Game Advertising ...99
Literatur- und Quellenverzeichnis ...100
V
Abkürzungsverzeichnis
2D
zweidimensional
3D
dreidimensional
AG
Aktiengesellschaft
bzw.
beziehungsweise
C64
Commodore
64
CAGR
Compound
Annual
Growth
Rate
CD-ROM
Compact
Disc
Read-Only
Memory
CEO
Chief
Executive
Officer
DEC
Digital
Equipment
Corporation
DI
Diplom
Ingenieur
DIGA
Dynamic
In-game
Advertising
Dr.
Doktor
DVD
Digital
Versatile
Disc
E-Commerce Electronic
Commerce
EA
Electronic
Arts
EMEA
Europe,
Middle
East
and
Africa
etc.
ecetera
EUR
Euro
FH
Fachhochschule
FIFA
Fédération
Internationale
de
Football
Association
GfK
Gesellschaft
für
Konsumforschung
HD-DVD
High Density Digital Versatile Disc
Imp
Impression
Inc.
Incorporated
Mag.
Magister
/
Magistra
MIT
Massachusetts
Institute
of
Technology
MMORPG
Massively
Multiplayer
Online
Role-Playing
Game
NASCAR
National Association for Stock Car Auto Racing
NBA
National
Basketball
Association
NES
Nintendo
Entertainment
System
NFL
National
Football
League
NHL
National
Hockey
League
VI
OEG
Offene
Erwerbsgesellschaft
ORF
Österreichischer
Rundfunk
ÖAK
Österreichische
Auflagenkontrolle
p.a.
per
anno
PC
Personal
Computer
PDP-1 Programmed
Data
Processor
1
PR
Public
Relations
PWC
PricewaterhouseCoopers
Sec
Second
SIGA
Static
In-game
Advertising
SNES
Super
Nintendo
Entertainment
System
TKP
Tausend-Kontakt-Preis
TRS
Tandy
RadioShack.
TV
Television
u.a.
unter
anderem
USA
United
States
of
America
USB
Universal
Serial
Bus
US
United
States
USD
United
States
Dollar
usw.
und
so
weiter
VC
Volkscomputer
VCS
Video
Computer
System
vgl.
vergleiche
vs.
versus
WFP
World
Food
Programme
www
World
Wide
Web
z.B.
zum
Beispiel
VII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung der Brutto-Werbeaufwendungen in Österreich ...8
Abbildung 2: Beispiele für Below-the-line Werbeformen im Kino...13
Abbildung 3: DEC PDP-1 ...18
Abbildung 4: Europäische Gamer mit Multimediakonsolen ...23
Abbildung 5: Nutzung von Multimediakonsolen in Europa ...24
Abbildung 6: Schematische Genreaufteilung ...26
Abbildung 7: Geschlechter- und Altersverteilung bei Casual Games in USA ...33
Abbildung 8: Elektronische Spielenutzung europäischer User pro Woche...35
Abbildung 9: Gründe für elektronisches Spielen...35
Abbildung 10: Elektronisches Spielen in der Familie...36
Abbildung 11: Elektronisches Spielen im Vergleich mit TV und Kino ...37
Abbildung 12: Umsatzprognosen und -steigerungen der Videospielemärkte USA,
Asien Pazifik und EMEA in Millionen US-Dollar ...38
Abbildung 13: Globale Umsatzprognosen und -steigerungen nach Komponenten in
Millionen US-Dollar...38
Abbildung 14: Breitbandverbreitung weltweit pro 100 Einwohner...39
Abbildung 15: Onlinevideospieler ...40
Abbildung 16: Weltweite Verkäufe Videospielkonsolen...40
Abbildung 17: Hardwareverkaufszahlen der Next-Generation-Konsolen ...41
Abbildung 18: Weltweite Hardwareverkaufszahlen von stationären
Videospielkonsolen ...42
Abbildung 19: Adventureland TRS-80 ...46
Abbildung 20: Zak McKracken Werbung in Maniac Mansion ...46
Abbildung 21: Maniac Mansion Werbung in Zak McKracken ...47
Abbildung 22: Statische Werbung in FIFA 94...47
Abbildung 23: On-Set Product Placement in Metal Gear Solid 4...50
Abbildung 24: McDonald´s und Intel Situation Placement...51
Abbildung 25: Situation Placement Red Bull in Worms 3D ...51
Abbildung 26: Banden- und Plakatwerbung ...52
Abbildung 27: Chrysler Auto als 3D Werbeform ...53
Abbildung 28: Interaktives Plakat ...54
Abbildung 29: Interaktives Plakat mit Filmtrailer...54
VIII
Abbildung 30: Zählvorgang Ad Impressions bei Need for Speed Carbon ...60
Abbildung 31: Zählvorgang Total Impressions bei Rainbow Six Vegas...60
Abbildung 32: Blickverlaufsmessungen bei Rennspiel ...61
Abbildung 33: Haushaltsnettoeinkommen europäischer Spieler 2008 p.a. ...62
Abbildung 34: Berufe europäischer Spieler 2008 ...63
Abbildung 35: Ausbildung europäische Spieler 2008 ...63
Abbildung 36: Altersstruktur der Freizeitspieler ab 14 Jahren ...65
Abbildung 37: Haushaltsnettoeinkommensstruktur der Freizeitspieler ...65
Abbildung 38: Altersstruktur der Gewohnheitsspieler ab 14 Jahren ...67
Abbildung 39: Haushaltsnettoeinkommensstruktur der Gewohnheitsspieler...67
Abbildung 40: Altersstruktur der Denkspieler ab 14 Jahren ...68
Abbildung 41: Haushaltsnettoeinkommensstruktur des Denkspielers ...69
Abbildung 42: Altersstruktur der Fantasiespieler ...70
Abbildung 43: Haushaltsnettoeinkommensstruktur der Fantasiespieler ...70
Abbildung 44: Altersstruktur der Intensivspieler ab 14 Jahren ...71
Abbildung 45: Haushaltsnettoeinkommensstruktur der Intensivspieler ...72
Abbildung 46: Banden- und Heißluftballonwerbung im Spiel Ski Challenge...78
Abbildung 47: H&M Store in Die Sims 2...79
Abbildung 48: Virtuelle Ikea Möbel in Die Sims 2 ...80
Abbildung 49: Pizza-Hut Promotion in Everquest II...81
Abbildung 50: Intel In-Game Advertising in BMW M3 Challenge...82
Abbildung 51: Barack Obama Wahlwerbung in NBA Live 08 ...83
Abbildung 52: Auswahl der interviewten Experten ...85
1
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
Konsumenten als auch Werbetreibende sehen sich, aufgrund technologischer
Entwicklungen, immer mehr einer immer größer werdenden Medienvielfalt
ausgesetzt. Bilderflut, Klangbrei und Informationswellen begleiten diese in ihrem
täglichen Medienleben. Alleine in Deutschland buhlen rund 60 Fernsehsender, 300
Radiostationen, 400 Zeitungen und 600 Zeitschriften um Rezipienten. Neue Medien,
wie etwa Onlinewerbung, stießen in den letzten Jahren hinzu, um am hart
umkämpften Werbemarkt teilzunehmen und die Marktanteile neu zu mischen.
Aufgrund sinkender Umsätze wird mittels lauter, aggressiver und extremer Werbung
versucht, Kunden in die Geschäfte zu locken. Diese sind jedoch bereits soweit
abgestumpft, dass die werbetreibende Wirtschaft auf immer auffälligere Kampagnen
setzen muss. Geiz ist geil und Preis-Aktionismus lockt zwar mehr Konsumenten in
die Geschäfte, schadet aber mittel- bis langfristig der Kundenloyalität und
Markenbindung (vgl. www.zeitung.diezwei.de 2006).
Daher ist der Kampf um die Werbespendings der Unternehmen äußerst hart. In
Österreich publizierte Focus Research ein Plus der Gesamtwerbeausgaben 2008
von 5,1% im Vergleich zum Vorjahr (vgl. www.at.focusmr.com 2008).
Das Internet als Medium hat in den letzten Jahren an Beliebtheit stark zugenommen
und auch die werbetreibende Wirtschaft entdeckt zunehmend diese Form der
Werbung. Dazu meldete Focus Research eine Steigerung der
Gesamtonlinewerbeausgaben 2008 von 46,7% im Vergleich zum Jahr 2007. Dieser
zweistellige Anstieg der Werbeausgaben im Onlinebereich ist repräsentativ für die
Entwicklung dieses Bereiches, denn keine andere Werbeform hat in den letzten
Jahren kontinuierlich solche Umsatzsteigerungen für sich verzeichnen können (vgl.
www.at.focusmr.com 2008).
Erfolgreich bei der Kundenansprache werden daher in Zukunft primär Medien sein,
die es verstehen, akkurat auf ihre Zielgruppe zu hören, auf sie einzugehen und
laufend an der Kommunikation zu ihnen zu arbeiten (vgl. www.zeitung.diezwei.de
2006).
2
Wie bereits angesprochen, gibt es nur mehr äußerst wenige Wachstumsmärkte. Die
Computer- und Videospielbranche zählt dazu. Mit kontinuierlichen Wachstumsraten
zwischen 5% bis 10% p.a. emanzipierte sich die Computer- und Videospielindustrie
aus der breiten Masse der Medienindustrie (vgl. Müller-Lietzkow et al. 2006, S.13).
Als konkretes Beispiel sei das Videospiel Grand Theft Auto 4 genannt, dass zurzeit
alle Rekorde bricht. Dies brachte sogar einen Eintrag in das Guinness-Buch der
Rekorde. Das Spiel ist das am erfolgreichsten gestartete Unterhaltungsprodukt aller
Zeiten und übertrifft dabei Film-Blockbuster wie z.B. Spiderman 3, Einspielergebnis
60 Millionen US-Dollar, oder den siebten Band der Harry-Potter-Reihe, der 220
Millionen US-Dollar erwirtschaftete. Grand Theft Auto 4 verkaufte in den ersten 24
Stunden weltweit 3,6 Millionen Einheiten und erzielte somit innerhalb des ersten
Tages einen Umsatz von 310 Millionen Dollar. Damit löste es das Videospiel Halo 3
mit 170 Millionen Dollar ab (vgl. www.chip.de 2008).
Die Yankee Group, das weltweit renommierteste Technologien
Marktforschungsunternehmen, bewertet den weltweiten In-Game Advertising Markt
mit einem Umsatz von 77,7 Millionen US-Dollar. Weiters sagen die Spezialisten der
Yankee Group In-Game Advertising, bestehend aus fixem Product Placement,
statischem und dynamischem In-Game Advertising, ein exponentielles Wachstum in
der Höhe von weltweit 971,3 Millionen US-Dollar bis ins Jahr 2011 voraus. Ein
deutlicher Trend im Umschichten der Werbeausgaben von klassischer Werbung wie
etwa TV, Print und Radio, in neue Medien wie In-Game Advertising ist deutlich zu
erkennen. Michael Goodman, Direktor der Abteilung Digitale Unterhaltung, sieht eine
Tendenz der werbetreibenden Wirtschaft zum Thema In-Game Advertising, als
Potential zu above the line Möglichkeiten, um in Zukunft Marken über diesen Kanal
aufzubauen (vgl. www.yankeegroup.com 2007).
Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich diese Arbeit mit der Bedeutung von In-
Game Advertising in elektronischen Spielen und dessen Stellenwert im Media-Mix
aus der Sicht von Mediaagenturen.
3
1.2. Zielsetzung der Diplomarbeit
Werbebudgetverantwortliche hatten es in den letzten Jahren nicht leicht, oder besser
gesagt, es wird immer komplexer, seine Zielgruppe mit zunehmend schrumpfenden
Budgets effektiv anzusprechen.
Genügte es vor einigen Jahren noch ein paar Anzeigen in den national verfügbaren
Printtiteln, einige Radiospots bei den ORF Radiosendern und, sollte das Budget noch
ausreichen, ein paar gut platzierte TV Spots im TV zu schalten, so hat sich die
Medienlandschaft in den letzten zehn Jahren sehr stark verändert.
Heute ist das Medienangebot vielfältig wie nie zuvor. Auf der einen Seite haben sich
über Jahrzehnte hinweg TV, Hörfunk, Print, Kino und Außenwerbung als klassische
Medien etabliert, auf der anderen Seite entwickeln sich immer rasanter neue Medien.
Da sich auch diese neuen Medienkanäle voll oder teilweise aus Werbegeldern
finanzieren, entsteht für alle Mediengattungen ein zunehmend härterer Wettbewerb
um den Werbekuchen.
1996 begann die Ära der österreichischen Werbefenster der ausländischen
Privatfernsehstationen, 1998 startete Privatradio in Österreich, neue Printtiteln
kamen und gingen, und als letzte Entwicklung stießen die neuen Medien mit ihrer
variantenreichen Medienvielfalt hinzu.
Der stärkste Vertreter der neuen Medien ist sicher die Onlinewerbung. Diese hat sich
über die letzten Jahre zu einem effektiven und effizienten Werbemedium entwickelt.
Anfangs, aufgrund von unterbrechenden Werbemitteln, noch als äußerst lästig
empfunden, hat sich Onlinewerbung in der Zwischenzeit als klassische Werbeform
etabliert. Seitdem werberelevante Messkriterien und Werbemittelstandards
eingeführt wurden, bauen immer mehr werbetreibende Unternehmen und
Mediaagenturen bei ihren Werbekampagnen auf dieses neue Medium.
Parallel entstand über die letzten 30 Jahre ein riesiger Wirtschaftszweig, nämlich die
PC- und Videospielindustrie. Diese in der Zwischenzeit Millionen Dollar schwere
Branche blieb auch findigen Werbetreibenden nicht verborgen. Sie versuchten ihre
Marken und Werbeslogans in die Welt der PC- und Videospieler zu tragen, um auch
4
dort ihre Zielgruppen zu erreichen.
In-Game Advertising tritt nun langsam aus dem Schatten der klassischen
Onlinewerbung heraus und beginnt Werbebudgets in die PC- und
Videospieleindustrie zu spülen.
Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das Wesen des In-Game Advertisings zu beschreiben,
seine Geschichte zu beleuchten und mögliche Potentiale aufzuzeigen, um die immer
stärker divergierenden Zielgruppen anzusprechen.
1.3. Forschungsfragen
1. Welche Position nimmt In-Game Advertising bereits in Kommunikations- und
Kampagnenplanungen bei Mediaagenturen ein?
2. Welche Erfolgschancen geben Mediaagenturen In-Game Advertising als
eigenständige Werbeform?
3. Wie messbar ist der Erfolg einer In-Game Advertising Kampagne?
4. Wie schätzen Mediaagenturen und werbetreibende Unternehmen das Potential
von In-Game Advertising ein?
1.4. Wissenschaftliche
Methodik
Der theoretische Teil der vor Ihnen liegenden Arbeit bietet, basierend auf
ausführlicher Literaturrecherche, einen Überblick der klassischen Medien, eine
Einführung in die Entstehungsgeschichte der elektronischen Spiele und deren
Genres, die Entwicklung des Spielemarktes und abschließend eine detaillierte
Darstellung der Medienform In-Game Advertising.
Aufgrund mangelnder Fachliteratur und bedingt durch die absolute Aktualität der
vorliegenden Thematik muss auf fachspezifische Veröffentlichungen aus dem Print-
und Onlinebereich, sowie Ergebnissen internationaler Studien zu diesem Thema
zurückgegriffen werden.
Der empirische Teil der Arbeit beruht auf der qualitativen Erhebungstechnik, die in
Form von Einzelinterviews mit Experten, aus den Bereichen Mediaagenturen,
5
werbetreibender Wirtschaft und Vermarktungsunternehmen durchgeführt wurden.
Erwartet wird, dass aufgrund von externer Expertise neue Erkenntnisse gewonnen
werden können. Literatur, Print- und Onlineberichte sind zwar vorhanden, jedoch ist
die Quantität an Informationen als vernachlässigbar einzustufen.
Die Expertengespräche wurden mittels Interviewleitfaden mit offenen Fragen geführt.
Dies soll den Experten die Möglichkeit geben, sich innerhalb der Fragen frei zu
bewegen. Geschlossene Fragen werden nicht gewählt, da sie die Ausführungen
einschränken und eventuell wissenswerte Informationen nicht preisgeben würden.
1.5. Aufbau der Arbeit
Das erste Kapitel der Diplomarbeit beinhaltet die Einleitung. Nach der
Problemstellung werden das Ziel und die Forschungsfragen der Arbeit
beschrieben. Weiters wird die wissenschaftliche Methodik und der Aufbau
erläutert. Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung von
Mediaagenturen im Mediaplanungsprozess. Im darauf folgenden Kapitel werden die
klassischen Mediagattungen dargestellt, die möglichen Werbeformen und die
jeweiligen Vor- und Nachteile. Kapitel vier beinhaltet die über 30-jährige
Entwicklungsgeschichte der elektronischen Spiele. Beginnend mit den Anfängen der
Computer- und Videospiele bis zu den aktuellen Entwicklungen.
Das fünfte Kapitel nimmt die verschiedenen Klassifikationen von elektronischen
Spielen vor. Hier werden die geläufigsten Genres näher beschrieben. Der sechste
Abschnitt führt in den Markt der PC- und Videogames ein. Dabei wird ein Einblick in
die Verkaufszahlen und -entwicklungen der letzten Jahre gewährt.
Kapitel sieben konzentriert sich auf das Thema In-Game Advertising. Dazu wird die
geschichtliche Entstehung von Werbung in elektronischen Spielen beschrieben, auf
Begriffe, wie statisches- und dynamisches In-Game Advertising eingegangen und in
die nähere Betrachtung miteinbezogen. Im Weiteren erfolgt eine kurze Beschreibung
der unterschiedlichen Werbemöglichkeiten und Arten, um Botschaften in
elektronischen Spielen zu platzieren.
Das achte Kapitel setzt sich mit den Nutzertypologien von Computer- und
6
Videospielen auseinander. Welche Menschen spielen welche Art von Spielen und in
welchen Alters- bzw. Einkommensgruppen sind diese Personen angesiedelt?
Welche Art von Spielern, wie etwa der Freizeit- oder der Intensivspieler-Typus,
haben sich in den letzten Jahren entwickelt und welches Freizeit- und
Nutzungsverhalten bringen sie zum Ausdruck?
Kapitel neun präsentiert die so genannten In-Game Advertising Vermarkter. Dabei
handelt es sich um jene Unternehmen, die Werbung in elektronischen Spielen
anbieten, verwalten und implementieren. Kapitel zehn führt Erfolgsbeispiele aus dem
Bereich In-Game Advertising von Firmen an, die sich bereits erfolgreich mit dem
Thema der Platzierung ihrer Botschaften in elektronischen Spielen
auseinandergesetzt haben.
Der elfte Abschnitt befasst sich mit der empirischen Untersuchung. Nach einer
Beschreibung des Untersuchungsdesigns werden die Ergebnisse der
Experteninterviews präsentiert. Die daraus resultierende qualitative Inhaltsanalyse
soll Rückschlüsse auf den derzeitigen, aber auch zukünftigen Stellenwert und
Einsatz von In-Game Advertising im Media-Mix aus Mediaagenturen-, Endkunden-
und Vermarktersicht geben. In Kapitel zwölf werden die in Abschnitt eins gestellten
Forschungsfragen beantwortet.
Abschließend erfolgt im letzten Teil der Arbeit eine kurze Zusammenfassung, sowie
ein Ausblick auf die mögliche Zukunft des noch jungen Mediums. Hier geht der Autor
auf die zu erwartenden Trends ein und gibt seine persönlichen Erfahrungen und
Erwartungen wieder.
2. Die Bedeutung der Mediaagenturen
Die richtige Wahl der Mediagattung ist der Schlüssel zu einer effizienten
Konsumentenansprache. Zu den wichtigsten Werbeträgergattungen zählen TV,
Hörfunk, Printmedien, Kino, Außenwerbung und Online-Werbung. Die Ansprache
des Konsumenten wird immer schwieriger und komplexer. Mit dem einfachen
Schalten von klassischen Medien wie TV, Radio und Printtiteln ist es heutzutage
nicht mehr getan.
7
Engel (vgl. 2002, S. 361) sieht als ein wichtiges Erfolgskriterium in der Mediaplanung
die Kenntnis des richtigen Moments der Medien- und Werbeansprache der
Rezipienten. Nur wenn man den richtigen Moment seiner Zielgruppe kennt, kann
man sie zum richtigen Zeitpunkt mit dem geeigneten Medium optimal ansprechen.
Als zentrale Aufgabe der Mediaplanung beschreibt Kliment (vgl. 2005, S. 19) das
optimale Herstellen von Rezipientenkontakten. Das Optimum sieht er erreicht, wenn
bei der Ansprache definierte Ziele und Wirtschaftlichkeit zugrunde gelegt werden.
Dabei dient die Mediaselektion als Kernfunktion. Diese Auswahl erfolgt in mehreren
Schritten. Im ersten Schritt findet die intermediale Verteilung statt. Dabei wird das
optimale Mischungsverhältnis zwischen den unterschiedlichen Mediengattungen
bestimmt. Danach wird die intramediale Aufteilung beschlossen. Im dritten Schritt
wird entschieden, in welcher Häufigkeit und zeitlichen Verteilung das Werbebudget
verplant wird.
Beschäftigt man sich mit der Zukunft von Medien und Werbung, führt kein Weg an
Mediaagenturen vorbei (vgl. Engel 2002, S. 361). Vor einigen Jahren war die
Medienlandschaft noch überschaubar, denn es gab nur wenige Massen- bzw.
Zielgruppenmedien. Damals konnte man tatsächlich noch mit Massenmedien
Massen erreichen. Media war nur die Pflicht, man konzentrierte sich vielmehr auf die
Kreation. Daher wurde zu dieser Zeit der Kreativität ein viel höherer Stellenwert als
heute zugesprochen (vgl. Engel 2002, S. 364).
In den letzten Jahren wurde das Medienangebot immer breiter und somit auch die
Planung komplexer (vgl. Engel 2002, S. 361). Das Internet mit seinen interaktiven
Möglichkeiten hat die klassischen Grenzen zwischen Kommunikation und Verkauf
verwischen lassen. Erstmals kann man im gleichen Medium Informationen sammeln
und mit einem weiteren Klick das Produkt mittels E-Commerce bestellen. Bereiche
wie PR, klassische Werbung, Dialog Marketing, Verkaufsförderung, usw. rücken
immer stärker zusammen und formen die Integrierte Kommunikation (vgl. Engel
2002, S. 364).
8
In diesem sich stetig ändernden Umfeld benötigt die werbetreibende Wirtschaft
Scouts, die ihnen kompetent, sicher und zielgerichtet die Fährte zu den Rezipienten
weisen. Diese Aufgabe, den werbetreibenden Unternehmen den Weg aus dem
Werbe- und Kommunikationsdschungel zu zeigen, fällt immer mehr den
Mediaagenturen und ihrer Kompetenz der Mediaplanung zu. Besonders das Thema
Mediaplanung hat in den letzten Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen. Dies liegt
auf der einen Seite daran, dass die allerbeste Werbestrategie und das kreativste
Konzept umsonst ist, wenn es den Rezipienten nicht im richtigen Moment erreicht
(vgl. Engel 2002, S. 361).
Welchen bedeutenden Stellenwert die Investition in Werbemaßnahmen für die
österreichische Wirtschaft einnimmt zeigt Abbildung 1. Hierbei ist gut ersichtlich wie
mit steigender Tendenz jährlich Millionen Euro in die gezielte Rezipientenansprache
investiert werden.
Abbildung 1: Entwicklung der Brutto-Werbeaufwendungen in Österreich
Quelle: In Anlehnung an PanMedia 2009, S. 3
9
So wie sich die Medienlandschaft verändert hat, hat sich auch das Berufsbild des
Mediaplaners in den letzten Jahren aufgrund der stärker werdenden Differenzierung
und Fragmentierung des Nutzungsverhaltens gewandelt. Der zeitgenössische
Mediaplaner setzt sich mit Fragen neuer Medien, Sponsoring, Product Placement
und der Mediengattungszusammenstellung auseinander. Dies führte dazu, daß der
Ruf vom peniblen Medienbuchhalter, dem eines spezialisierten
Kommunikationsexperten gewichen ist (vgl. Engel 2002, S. 361-364).
Setzt man bei der Mediaplanung nur auf eine Mediagattung, z.B. Radio-Spots, dann
bezeichnet man dies als Mono-Strategie. Werden mehrere Gattungen, z.B. Radio-
und TV-Spots, Banner und Plakate für eine Werbekampagne verwendet, spricht man
von einer Mix-Kampagne. Die Vorteile einer Mix-Kampagne überwiegen deutlich den
Nachteilen. Zwar müssen mehr Werbeformen produziert werden, jedoch, wie bereits
eingangs erwähnt, wird es immer schwieriger die Rezipienten auf nur einem Medium
zu erreichen, da Zeit und Aufmerksamkeit begrenzt sind. Selbstverständlich ist es
möglich, auch bei einer mono-medialen Strategie eine ausreichende Reichweite zu
erzielen. Setzt man jedoch auf eine Mix-Strategie, dann erreicht man die gleiche
Reichweite wie bei einer Einzelmedia-Kampagne, dies aber mit einem geringeren
Budgeteinsatz. Die wahre Stärke der Mediamix-Strategie liegt in der Werbewirkung,
da jede einzelne Mediagattung ihre speziellen Stärken aber auch Schwächen hat
(vgl. Hofsäss / Engel 2003, S. 209 f.).
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass es die Grundaufgabe von Mediaagenturen
ist, daß die von anderen entwickelten Anzeigen, Spots und Kampagnen die richtige
Zielgruppe optimal erreicht. Diese gezielte Ansprache der Rezipienten soll so oft wie
möglich passieren, damit die Werbung Wirkung zeigt und die Umsätze des
werbenden Unternehmens ankurbelt. Dabei entscheiden Mediaagenturen über den
Einsatz und die Frequenz von Medien bzw. Werbeträgern. Die werbetreibende
Wirtschaft, die zu den Kunden der Mediaagenturen zählt, erwartet einen
verantwortungsvollen, kostensensitiven und effizienten Einsatz ihrer Werbebudgets
(vgl. Engel 2002, S. 364 f.).
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3. Mediagattungen im Media-Mix
Ein essentieller Teil der Mediaplanung ist die Auswahl der Mediagattung. Dabei
kommt es zum Intermedia- als auch zum Intramediavergleich. Bei einem
Intermediavergleich handelt es sich um eine Gegenüberstellung verschiedener
Mediagattungen. Danach erfolgt meist der Intramediavergleich. Darunter versteht
man die Auswahl und Bewertung der Werbeträger innerhalb einer Mediagattung (vgl.
Pepels 2004, S. 44-50). Bei der professionellen Durchführung eines
Intermediavergleichs ist es unumgänglich die Vor- und Nachteile des jeweiligen
Mediums zu kennen (vgl. Unger et al. 2007, S. 24).
In diesem Kapitel werden die klassischen Mediagattungen vorgestellt, die jeweiligen
Stärken und Schwächen, sowie die jeweiligen Werbeformen beschrieben.
3.1. Television
3.1.1. Werbeformen Television
Das Standardwerbemittel im Fernsehen ist der Werbespot, welcher in Werbeblöcken
platziert wird (vgl. Schnettler / Wendt 2003, S 128). Die Berechnungsgrundlage ist
der Sekundenpreis, der mit der Dauer des Spots multipliziert wird. Die
durchschnittliche Länge eines TV-Werbespots liegt zwischen fünf und neunzig
Sekunden. Weiters werden sogenannte Sonderwerbeformen angeboten. Dazu
zählen u.a. Programm-Sponsoring, Splitscreens, Label Sponsoring, usw. (vgl.
Hofsäss / Engel 2003, S. 294 f.).
Unter Programm-Sponsoring versteht man eine bis zu sieben Sekunden lange
Sponsorenpräsentation, die vor und nach der Sendung platziert wird (vgl. Schnettler /
Wendt 2003, S 128). Splitscreen bedeutet, dass der TV-Schirm geteilt wird, dass
heißt im Hauptfenster wird die eigentliche Sendung ausgestrahlt und im
Nebenfenster läuft der Werbespot. Bei einem Label Sponsoring präsentiert der
Sponsor über einen gewissen Zeitraum eine bestimmte Programmstrecke, die
inhaltlich zu seiner Marke passt (vgl. Kloss 2007, S.340 f.).
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3.1.2. Stärken und Schwächen von Television
TV gilt aufgrund seiner audiovisuellen Charakteristik als Basismedium für fast alle
Kommunikationsziele. Die Kombination aus gesprochener Information, bewegten
Bildern und Musikunterstützung führen zu einer nachweislich besseren
Informationsaufnahme und länger anhaltender Erinnerung als z.B. bei Printmedien.
Tendenziell ist wahrzunehmen, dass sich Fernsehen zu einem Begleit- und
Hintergrundmedium entwickelt, da es immer öfter nebenbei mitläuft. Da sich in den
Haushalten die empfangbaren TV-Sender kontinuierlich erhöht haben, führt dies auf
der einen Seite zu einer stärkeren Fragmentierung und auf der anderen Seite zu
einem Zuwachs an Werbung. Hier ist zu erkennen, dass die Rezipienten mittels
Zapping versuchen dieser Werbeflut zu entkommen.
Für Mediaagenturen und die werbetreibende Wirtschaft stellt sich eine zusätzliche
Problematik dar. Die Verfügbarkeit der optimalen Werbeblöcke reicht oftmals nicht
aus, da diese meist restlos überbucht sind. Die Konsequenz ist, dass man meist nur
einen geringen Teil der Blöcke mit hoher Zielgruppenaffinität erhält und daher auf
kleinere oder Nischen TV-Sender ausweicht (vgl. Hofsäss / Engel 2003, S. 293 f.).
3.2. Hörfunk
3.2.1. Werbeformen im Radio
Genau wie bei TV ist die Basiswerbeform der Spot, der in Sekunden angegeben wird
und mit der Spotlänge multipliziert wird. Derzeit liegt die Dauer eines
durchschnittlichen Radiospots bei 22 Sekunden. Zu den Sonderwerbeformen im
Radio zählen u.a. Sponsoring von regelmäßig auftretenden Sendungen wie z.B.
Wetter oder Verkehrsmeldungen, Live-Spots, hierbei liest der Moderator einen
Werbetext, und Kooperationen. Off-Air-Promotions konzentrieren sich meist auf
sendereigene Events wie z.B. Konzerte, Stadtfestbühnen und Parties. Dabei tritt das
werbetreibende Unternehmen vor Ort als Sponsor in Form von Firmenlogos,
Transparenten oder Verkaufsständen auf (vgl. Bertsch 2007, S. 67-70).
3.2.2. Stärken und Schwächen von Radio
Der wohl größte Nachteil von Radio besteht darin, dass keine Produkte oder Bilder
gezeigt und somit keine komplexen Werbebotschaften transportiert werden können.
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Das ist der Grund, weshalb das Medium Radio oftmals für die Bewerbung vieler
Produkte nicht zum Einsatz kommt. Soll jedoch rasch Reichweite aufgebaut, eine
Marke bekannter gemacht oder kurze Botschaften, wie etwa Sonderangebote,
ausgesendet werden, dann ist Radio die richtige Wahl. Abhängig vom Ziel der
Kampagne kann Hörfunk sowohl als Basis- als auch als Zusatzmedium eingesetzt
werden. Eine ideale Einsatzmöglichkeit für Kombinationen mit anderen Medien bietet
der visuelle Transfer. Hierzu werden bekannte Elemente, wie z.B. Musik, Stimme
oder Slogan aus einem TV-Spot im Radiospot wiederholt und erzeugen dabei Bilder
in den Köpfen der Rezipienten (vgl. Hofsäss / Engel 2003, S. 303).
3.3. Kino
3.3.1. Werbeformen im Kino
Im Kinosegment wird zwischen folgenden Werbemitteln, die in Blöcken vor dem
Hauptfilm ausgestrahlt werden, unterschieden. Beim Stand-Kinospot handelt es sich
um ein stehendes Bild, das ohne Ton eine Dauer von 10 Sekunden und mit Ton eine
Länge von 20 Sekunden haben kann. Der Kinospot ist ein kurzer Film, der zwischen
10 und 29 Sekunden lang sein kann und in der Gestaltung völlig frei ist. Das von
nationalen Werbekunden am meisten genutzte Werbemittel ist der Werbefilm. Dieser
kann ab einer Spotlänge von 30 Sekunden sowohl einmalig oder auch mittels
Tandem- bzw. Tridem Schaltung eingesetzt werden. Neben diesen klassischen
Werbeformen bieten sich auch diverse Below-the-line Werbemöglichkeiten im
Kinofoyer an (vgl. Kloss 2007, S. 359 f.). Abbildung 2 zeigt dazu als Beispiel eine
Popcornverpackung und Eintrittskarten mit Aufdruck werbetreibender Unternehmen.
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Abbildung 2: Beispiele für Below-the-line Werbeformen im Kino
Quelle: Eigene Darstellung
3.3.2. Stärken und Schwächen von Kino
Die Ansprache von jungen Zielgruppen zählen aufgrund der hohen Affinität zu den
absoluten Stärken von Werbeschaltungen in Kinos. Ein weiterer Vorteil ist die
Selektionsmöglichkeiten nach regionalen und lokalen Gesichtspunkten. Das
bedeutet, dass Werbeschaltung nach einzelnen Gebieten, Städten und Kinos
ausgewählt und gebucht werden können. Als Schwäche muss die geringe
Reichweite in breiten Zielgruppen angeführt werden. Deshalb wird Kinowerbung in
der Regel als Ergänzungsmedium eingesetzt bzw. für alle Kommunikationsziele
außer dem Bekanntheitsaufbau einer Marke verwendet (vgl. Hofsäss / Engel 2003,
S. 311-313).
3.4. Printbereich
3.4.1. Tageszeitungen
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3.4.1.1. Werbeformen in Tageszeitungen
Die Gestaltungs- und Platzierungsmöglichkeiten der Werbemittel, die aus Anzeigen
und Beilagen bestehen, sind im Tageszeitungsbereich äußerst vielfältig (vgl. Hofsäss
/ Engel 2003, S. 338). Sie können entweder in schwarz-weiß oder mehrfärbig
gedruckt werden. Die Preise errechnen sich aus der Anzeigengröße, die in Millimeter
angegeben wird. Dabei werden Spaltenanzahl, Anzeigenhöhe, Farbauswahl und
eventuelle Sonderpositionierung berücksichtigt. Die Platzierung der Anzeigen kann
textanschließend, im Textteil oder in einem eigens dafür vorgesehenen Anzeigenteil
des Mediums erfolgen. (vgl. Schnettler / Wendt 2003, S. 118-120).
3.4.1.2. Stärken und Schwächen von Tageszeitungen
Seine volle Stärke spielt die Tageszeitung dann aus, wenn in kürzester Zeit
Reichweite aufgebaut und damit rasch Markenbewusstsein in breiten Zielgruppen
geschaffen bzw. Promotions kommuniziert werden sollen. Die flexiblen Vorlaufzeiten
für kurzfristige Buchungen runden die Vorteile ab. Zu den Schwächen müssen die
Kosten gezählt werden, da eine nationale Kampagne ein großes Budget voraussetzt.
Ein weiterer Nachteil ist die unterdurchschnittliche Affinität in den jungen Zielgruppen
(vgl. Hofsäss / Engel 2003, S. 335-338).
3.4.2. Publikumszeitschriften
3.4.2.1. Werbeformen in Publikumszeitschriften
Die Basiswerbeform und Grundlage der Preisberechnungen ist eine ganze Seite in
schwarz-weiß. Dieses Format wird von Verlagen als 1/1 bezeichnet. Darauf
aufbauend können mehrseitige Anzeigen oder auch Bruchteile, wie etwa 1/4, 3/4,
1/32, etc. einer Seite gebucht werden. Dabei kann zwischen schwarz-weiß oder
farbiger Darstellung gewählt werden (vgl. Schnettler / Wendt 2003, S 229).
Entscheidet man sich für die farbige Darstellung der Anzeige, erhöht jede gewählte
Farbe den Preis. Als Standard hat sich jedoch über die Jahre die volle Farbigkeit
etabliert. In den Tarifkarten der Verlage wird diese Vollfarbigkeit als 4c bezeichnet.
Diese Abkürzung steht für die vier Grundfarben Schwarz, Blau, Gelb und Rot (vgl.
Hofsäss / Engel 2003, S. 325). Der Bereich der Sondermöglichkeiten bietet eine
breite Palette an Variationen an. Dazu zählen u.a. Sonderformate, Beihefter,
Beikleber, usw. Unter Sonderformaten versteht man all jene Formate, die nicht in den
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Formattabellen der Verlagstarifkarten vorkommen. Dazu zählen Treppen oder
Diagonaltreppen, Inselanzeigen, etc. Im Unterschied zum Beihefter, der fest mit dem
Heft verbunden ist, lässt sich der Beikleber, der meistens aus Postkarten,
Broschüren, etc. besteht, mühelos ablösen (vgl. Unger et al. 2007, S. 230-232).
3.4.2.2. Stärken und Schwächen von Publikumszeitschriften
Eine der größten Stärken von Publikumszeitschriften ist die Darstellung sowohl von
emotional ansprechenden Bildern, als auch von umfangreichen Produktinformationen
in höchster Druckqualität. Da Leser von Publikumszeitschriften wiederholt und
intensiv ihre Magazine lesen, begünstigt dies das Kosten-Leistungsverhältnis.
Eindeutig zu den Schwächen muss man den langsamen Reichweitenaufbau, der u.a.
von den längeren Erscheinungsintervallen abhängig ist. Weiters gehen die
langfristigen Vorlaufzeiten für Anzeigenschaltungen zu Lasten der Vorteile von
Zeitschriften (vgl. Hofsäss / Engel 2003, S. 324-330).
3.5. Außenwerbung
3.5.1. Werbeformen in der Außenwerbung
In diesen Bereich fällt eine Vielzahl von Erscheinungsformen, die alle unter dem
Sammelbegriff Außenwerbung zusammengefasst werden. Dazu zählen
Plakatwerbung, Verkehrsmittelwerbung, Licht- oder Leuchtwerbung, Luftwerbung,
elektronische Werbung im öffentlichen Raum und Ambient Media. Das Grundformat
in der Plakatwerbung ist der Bogen. Dieser wird auch 1/1 Bogen genannt. Darauf
aufbauend, kann dann jedes größere Format, also z.B. 4/1 Bogen, 8/1 Bogen, usw.
abgeleitet werden (vgl. Schnettler / Wendt 2003, S. 146).
3.5.2. Stärken und Schwächen der Außenwerbung
Zu den Vorteilen der Außenwerbung zählen die regionale Streubarkeit und die
Möglichkeit, dass Werbebotschaften auffallend und groß zu jeder Jahres- und
Tageszeit sichtbar präsentiert werden können. Weiters kann durch Außenwerbung
das Image einer Marke aufgebaut, dessen Bekanntheit erhöht oder aktualisiert
werden. Außenwerbung wird überwiegend von mobilen, jüngeren und gebildeteren
Zielgruppen bevorzugt. Als große Schwäche muss die beiläufige Betrachtung
16
genannt werden. Dieser kann jedoch bei der Sujetkreation mittels kurzer und
prägnanter Werbebotschaft gegengesteuert werden (vgl. Kloss 2007, S. 363-369).
3.6. Online-Werbung
3.6.1. Werbeformen in der Online-Werbung
Die Grundform der Online-Werbung ist der Banner. Seine Größe wird in Pixel
angegeben. Bei Banner handelt es sich um elektronische Tafeln, die im Internet auf
diversen hoch frequentierten Websites platziert werden und mit der Internetpräsenz
des werbetreibenden Unternehmens verbunden sind. Die gängigsten Formen in der
Online-Werbung sind Fullbanner, Skyscraper und Interstitials. Diese Werbeformen
haben gemeinsam, dass sie rechteckig sind und dem Nutzer verschiedene
Interaktionen bieten (vgl. Pepels 2004, S. 90).
3.6.2. Stärken und Schwächen der Online-Werbung
Zu den Hauptstärken der Online-Werbung zählt die zielgenaue Ansprache von
Zielgruppen. Junge, gebildete und tendenziell wohlhabende Nutzer können mit
diesem Medium optimal angesprochen werden. Dadurch das Internet auch als
Distributionskanal fungiert, kann das Produkt oder die Dienstleistung erworben
werden, ohne das Medium verlassen zu müssen. Durch die multimediale Ansprache
der Rezipienten mittels Bilder, Texte, Musik, Filmen, etc. wird die Aufmerksamkeit
nochmals erhöht. Weiters bildet die rasche Aktualisierbarkeit der Werbemittel einen
nicht zu verachtenden Vorteil.
Als Schwäche muss die Reichweite gesehen werden. Auf der einen Seite lassen
sich, wie bereits erwähnt, junge Zielgruppen sehr gut erreichen. Auf der anderen
Seite ist das Adressieren bestimmter, vor allem breiterer Zielgruppen ein schwieriges
Unterfangen. Der Einsatz von so genannten Pop-Up Blockern verhindern die
Auslieferung der Werbemittel und unterbinden somit den Werbekontakt mit den
Rezipienten. Besonders zu kämpfen hat die Online-Werbung mit der Messbarkeit. Es
mangelt an einer einheitlichen Meßmethodenwährung, die die Online-Werbung auf
das gleiche professionelle Niveau heben würde, die andere klassische
Mediagattungen bereits erreicht haben (vgl. Hofsäss / Engel 2003, S. 370 f.).
17
4.
Die Entstehungsgeschichte der Computer- und
Videospiele
4.1. Die
Anfänge
Die Computer- und Videospielgeschichte nimmt ihren Beginn bei dem Physiker Willy
Higinbotham. 1959 veranstaltete das Brookhaven Nation Laboratory, wo
Higinbotham arbeitete, einen Tag der offenen Tür. Um den Besuchern das Thema
Technik unterhaltsam näher zu bringen, erstellte er auf Oszillographen ein
interaktives Tennis. Mittels zweier Steuergeräte beförderte man einen leuchtenden
Punkt von links über eine horizontale Linie, die das Tennisnetz darstellen sollte, nach
rechts und wieder zurück. Dieses Spiel, das Tennis for two genannt wurde, sorgte für
vergnügliche Stunden an diesem Tag der offenen Tür, verlies jedoch niemals das
Institut in Brookhaven (vgl. Forster 2005, S. 10).
Als Vater der Computerspiele kann Steve Russell, ein Student am Massachusetts
Institute of Technology, kurz MIT genannt, bezeichnet werden. Russell entwickelte
Anfang der 60er Jahre am ersten direkt programmierbaren Großrechner, dem
Programmed Data Processor 1, kurz PDP-1 (vgl. Abbildung 3), das allererste
Computerspiel mit dem Namen Space Wars. Dieses Spiel wurde mit Begeisterung
von den MIT Studenten gespielt und weiterentwickelt, jedoch brachte es seinen
Erfinder keinen wirtschaftlichen Erfolg, da es zu dieser Zeit weder Heimkonsolen
noch computer gab (vgl. Kent 2001, S. 16-21).
Ende der Leseprobe aus 124 Seiten
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Details
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- , 2009, Bedeutung von In-Game-Advertising im Media-Mix aus Sicht der Mediaagenturen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/227519
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