Philipp Beek
Die Relevanz von Produktbewertungen im Internet für den Kaufentscheidungsprozess
des Konsumenten
Empirische Analyse am Beispiel Flachbildfernseher
ISBN: 978-3-8366-3695-7
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Fachhochschule Bielefeld - University of Applied Sciences, Bielefeld, Deutschland,
Bachelorarbeit, 2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...III
1.
Kapitel - Einleitung...1
1.1
Problemdarstellung...1
1.2
Zielsetzung der Arbeit...1
1.3
Methodische Vorgehensweise...2
2.
Kapitel Produktbewertungen im Internet ...3
2.1
Electronic-Commerce-Bewertungen...3
2.2
Virtual Communities ...3
2.2.1
Bewertungsforen ...3
2.2.2
Diskussionsforen ...5
2.3
Motive der Nutzer ...5
3.
Kapitel - Grundlagen des Kaufentscheidungsprozesses ...6
3.1
Bestandteile des Kaufentscheidungsprozesses ...6
3.1.1
Informationsaufnahme...7
3.2
Massenkommunikation vs. persönliche Kommunikation ...9
3.2.1
Bedeutung von OnlineKommunikation ...10
3.2.2
Die Rolle von Meinungsführern ...12
3.2.3
Informationsquellen ...13
3.3
Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens...14
3.3.1
Die vier Arten des Kaufentscheidungsprozesses ...15
3.3.2
Kognitive Prozesse...17
3.3.3
Aktivierende Prozesse...21
3.3.4
Involvement ...22
3.4
Bedeutung des Kaufrisikos für das Konsumentenverhalten ...24
3.4.1
Ursachen des Kaufrisikos ...25
3.4.2
Möglichkeiten zur Minderung des Kaufrisikos...25
4.
Kapitel Analyse zur Relevanz von Produktbewertungen auf den
Kaufentscheidungsprozess am Beispiel Flachbildfernseher ...27
4.1
Grundlagen zur empirischen Analyse...27
4.1.1
Begründung der Methodik ...27
4.1.2
Interviewereffekte ...28
4.2
Konstruktion des Fragebogens...29
4.3
Durchführung der Kundenbefragung am Media Markt Minden ...30
4.4
Analyse der Ergebnisse der empirischen Erhebung...30
Inhaltsverzeichnis
II
4.5
Beurteilung der Ergebnisse ...33
5.
Kapitel Schlussfolgerungen ...35
5.1
Chancen und Risiken für Unternehmen...35
5.1.1
Chancen ...35
5.1.2
Risiken...36
5.2
Chancen und Risiken für Konsumenten ...37
5.2.1
Chancen ...37
5.2.2
Risiken...38
5.3
Aktuelles zum Thema und Ausblick in die Zukunft ...39
5.4
Fazit der Arbeit ...40
Literaturverzeichnis
IV-VIII
Begriffsdefinitionen
IX
Anhang
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Beispiele für unterschiedliche Arten von Informationsquellen ...14
Abb. 2: Veränderungen des Kaufverhaltens im Zeitablauf...16
Abb. 3: Ausmaß kognitiver Steuerung bei unterschiedlichen Typen von
Kaufentscheidungen...17
1. Kapitel - Einleitung
1
1.
Kapitel - Einleitung
1.1
Problemdarstellung
Jeden Tag muss jeder Konsument die verschiedensten Kaufentscheidungen
treffen: sei es beim Einkauf im Supermarkt oder beim Kauf eines neuen Au-
tos. Kaufentscheidungen unterscheiden sich nach Häufigkeit und Dringlich-
keit. Dennoch möchte der Konsument immer die für ihn bestmögliche Ent-
scheidung treffen.
Wie trifft der Konsument seine Kaufentscheidung? Welche Faktoren spielen
eine Rolle? Informiert sich der Konsument im Fachgeschäft und tätigt danach
seine Kaufentscheidung oder fragt er Bekannte um Rat oder informiert sich in
Fachzeitschriften oder Internetforen?
Der Konsument ist den unterschiedlichsten Faktoren ausgesetzt, die seine
Kaufentscheidung beeinflussen können. In der vorliegenden Arbeit wird die
Relevanz von Produktbewertungen im Internet auf den Kaufentscheidungs-
prozess des Konsumenten am Beispiel eines Flachbildfernsehers analysiert.
Wie sehr die unterschiedlichen Einflüsse auf den Konsumenten wirken, hängt
auch von der Höhe seines Involvements ab. Bei dem Kauf eines Flachbild-
fernsehers ist aufgrund des relativ hohen Kaufpreises von einem hohen In-
volvement auszugehen. Welchen Einfluss das Involvement auf die Kaufent-
scheidung hat, wird in Kapitel 3.3.4 tiefgreifender erläutert.
1.2
Zielsetzung der Arbeit
Das Internet entwickelt sich immer rasanter. Zu jedem Thema gibt es Berich-
te und Informationen im Internet. Egal was man wissen möchte, mit Hilfe des
Internets kann auf alle Fragen innerhalb weniger Minuten eine Antwort ge-
funden werden. Das Internet nimmt immer größeren Einfluss in vielen Le-
bensbereichen. Zum Beispiel sind bei vielen Firmen Bewerbungen nur noch
online möglich.
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es herausfinden, wie wichtig das Internet als In-
formationsquelle und vor allem als Meinungsbildner bei der Kaufentschei-
dung der Konsumenten ist. Mit Hilfe einer empirischen Studie wird die Rele-
1. Kapitel - Einleitung
2
vanz von Produktbewertungen im Internet für die Kaufentscheidung des
Konsumenten am Beispiel Flachbildfernseher analysiert sowie Chancen und
Risiken für Unternehmen und Konsumenten dargelegt.
1.3
Methodische Vorgehensweise
In Kapitel 2 werden unterschiedliche Möglichkeiten der Produktbewertung im
Internet vorgestellt.
Kapitel 3 befasst sich mit den Grundlagen des Kaufentscheidungsprozesses.
Was sind die Bestandteile des Kaufentscheidungsprozesses? Welche Be-
deutung nimmt das Internet als Informationsquelle ein? Welche psychischen
Determinanten beeinflussen das Konsumentenverhalten? Welche Rolle spielt
das subjektiv wahrgenommene Kaufrisiko für den Konsumenten und vor al-
lem: Wie kann das Kaufrisiko gemindert werden?
Die Durchführung der empirischen Analyse mit Hilfe eines Fragebogens bil-
det die Grundlage für Kapitel 4. Mit Hilfe der Umfrage, die im Media Markt in
Minden unter potenziellen Käufern von Flachbildfernsehgeräten vorgenom-
men wird, soll herausgefunden werden, wie relevant das Internet und speziell
die Bewertungsportale für die Kaufentscheidung der Konsumenten sind.
An dieser Stelle wird bewusst auf das Instrument einer Umfrage mittels Fra-
gebogen zurückgegriffen, weil somit in relativ kurzer Zeit eine hohe Anzahl
an Konsumenten befragt werden kann. Die Studie muss in einem Elektro-
markt durchgeführt werden, um realistische Ergebnisse zu erzielen. Bei einer
Erhebung im Internet würde das Ergebnis dadurch verfälscht werden, dass
nur Personen an der Umfrage teilnehmen könnten, die bereits im Internet ak-
tiv sind.
Am Ende des Kapitels 4 werden die Ergebnisse der Umfrage analysiert und
bewertet. Hieraus ergeben sich dann die in Kapitel 5 dargestellten Chancen
und Risiken für Unternehmen und für die Konsumenten.
2. Kapitel Produktbewertungen im Internet
3
2.
Kapitel Produktbewertungen im Internet
2.1
Electronic-Commerce-Bewertungen
Fast jeder E-Commerce-Anbieter ermöglicht seinen Kunden, Produkte zu
bewerten. Der wohl bekannteste E-Commerce-Anbieter Amazon gibt seinen
Kunden neben den Produktbeschreibungen der Hersteller auch die Möglich-
keit, die Meinungen von anderen Kunden über die angebotenen Produkte zu
erfahren. Es besteht die Möglichkeit, das Produkt über ein Punktesystem zu
bewerten und seine Erfahrungen in eigenen Worten wiederzugeben. Die Be-
deutung solcher Kundenrezessionen ist an der Platzierung direkt neben dem
Artikelnamen erkennbar.
Es besteht auch die Möglichkeit, bestimmte Produktkategorien, z. B. die Ka-
tegorie "Flachbildfernseher", nach Kundenbewertungen sortieren zu lassen.
So werden die beliebtesten Produkte zuerst angezeigt.
1
2.2
Virtual Communities
,,Netzwerk von [...] Nachfragern im Internet, die aus einem gemeinsamen In-
teresse heraus themenspezifisch miteinander kommunizieren."
2
Virtual Communities ist ein Oberbegriff für Foren.
2.2.1
Bewertungsforen
Im Gegensatz zu E-Commerce-Anbietern geht es in Bewertungsforen aus-
schließlich um Meinungen verschiedener Konsumenten zu bestimmten Pro-
dukten, ohne dass die Produkte direkt auf der Website der Meinungsbörsen
bestellt werden können. Wie bereits in Punkt 2.1 erläutert, kann auch hier je-
der Konsument seine Erfahrungen mit Hilfe eines Punktesystems und in ei-
genen Worten wiedergeben. Die Bewertungsmöglichkeiten sind wesentlich
umfangreicher als bei E-Commerce-Anbietern.
1
http://www.amazon.de/ 05.07.2009.
2
Meyer, J.: Mundpropaganda im Internet (2004), S. 37.
2. Kapitel Produktbewertungen im Internet
4
Am Beispiel ,,Flachbildfernseher" wird z. B. ermöglicht, Komponenten wie
Klang, Bildqualität und Bedienbarkeit jeweils einzeln mit Punkten zu bewer-
ten und somit ein differenzierteres Gesamtbild zu erreichen. Eine Bewertung
nach pro und contra gibt eine erste Übersicht über die Vor und Nachteile
des Produktes.
Durch die Möglichkeit Kommentare zu den einzelnen Bewertungen ab-
zugeben, wird die Interaktion zwischen den Konsumenten gefördert. Es kön-
nen Detailfragen zum Produkt gestellt werden, die nur ein Nutzer kennen
kann. Aufgrund dieser detaillierten Informationen kann das Kaufrisiko erheb-
lich gesenkt werden. In Kapitel 3.4 wird das Kaufrisiko aus Konsumenten-
sicht genau dargestellt.
Um sicherzustellen, dass die Bewertungen seriös und glaubhaft sind, können
diese wiederum von Lesern beurteilt werden. Die Bewertung der Erfahrungs-
berichte ist in verschiedene Kategorien, ähnlich dem deutschen Schulnoten-
system, eingeteilt. Das nötige Vertrauen in die anonym verfassten Berichte
wird durch kollaborative Rating-Systeme sichergestellt.
3
Stoller-Schai definiert Kollaboration folgendermaßen: ,,Die von zwei oder
mehreren Personen an gemeinsamen Zielen ausgerichtete, direkte und sich
wechselseitig beeinflussende tätige Auseinandersetzung zur Lösung oder
Bewältigung einer Aufgabe oder Problemstellung. Dies geschieht innerhalb
eines gemeinsam gestalteten und ausgehandelten Kontextes und unter Ver-
wendung gemeinsamer Ressourcen."
4
Für die Bewertungsforen bedeutet es, dass durch die Vielzahl an Erfah-
rungsberichten unterschiedlicher Nutzer ein komplettes und glaubhaftes Ge-
samtbild über die Leistungen eines Produktes entstehen kann. Somit kann
der informationssuchende Konsument nicht nur Erfahrungsberichte über be-
stimmte Produkte lesen, sondern er erfährt auch die Meinung anderer Leser
zu den Erfahrungsberichten. Um eine möglichst hohe Anzahl seriöser und
3
Vgl. Zerfaß, A. / Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher (2005), S. 98-99.
4
Stoller-Schai, D.: E-Collaboration: Die Gestaltung internetgestützter Handlungsfelder
(2003), S. 48.
2. Kapitel Produktbewertungen im Internet
5
qualitativ hochwertiger Erfahrungsberichte zu erreichen, vergüten zahlreiche
Meinungsbörsen die besten Berichte.
5
Erfahrungsberichte, die von anderen
Usern besonders häufig mit sehr guten Noten bewertet werden, können dem
Verfasser bis zu zwei Cent pro positiver Bewertung einbringen.
6
2.2.2
Diskussionsforen
In Diskussionsforen geht es in der Regel um ein großes Hauptthema, wel-
ches in Unterthemen in einzelnen Unterforen unterteilt wird. So gibt es zum
Beispiel Foren zum Thema "Flachbildfernseher", die nach bestimmten Her-
stellern und Marken unterteilt sind. In diesen Foren kann jeder Teilnehmer
themenbezogene Berichte schreiben, Fragen stellen oder sich über Meinun-
gen anderer Teilnehmer informieren.
Viele Foren werden ohne kommerziellen Hintergrund betrieben. Es gibt aber
auch von Produktherstellern betriebene Foren. Diese Foren sollen dazu die-
nen, dass die Nutzer der Produkte ihre Erfahrungen und vor allem Probleme
mit den Produkten darstellen können. Somit haben die Hersteller die Mög-
lichkeit, schnell auf eventuelle Produktmängel reagieren zu können. Eine In-
teraktion zwischen Anbieter und Konsument wird möglich.
7
2.3
Motive der Nutzer
Es kann eine Vielzahl von Gründen für das Verfassen einer Produktbewer-
tung geben. Henning-Thurau / Hansen ermittelten in einer empirischen Stu-
die aus dem Jahr 2001 die Hilfe für andere Konsumenten und ein hohes
Produktinvolvement als Hauptgründe für die Abgabe von Produktbewertun-
gen im Internet. Daneben wurden auch der Abbau negativer Spannungen
und die Warnung anderer Konsumenten als Motive genannt. Ein Großteil der
Verfasser von Produktbewertungen schätzt das Community-Erlebnis und die
Bestätigung durch die Leser.
8
5
Vgl. Meyer, J.: Mundpropaganda im Internet (2004), S. 217.
6
http://www.ciao.de/faq.php/Id/2/Idx/5, 11.07.2009.
7
http://de.wikipedia.org/wiki/Internetforum.
8
Vgl. Henning-Thurau T. / Hansen U.: Kundenartikulationen im Internet Virtuelle Mei-
nungsplattformen als Herausforderung für das Marketing; in: Die Betriebswirtschaft, 61 Jg.
Nr. 5, S. 560ff.
3. Kapitel Grundlagen des Kaufentscheidungsprozesses
6
3.
Kapitel - Grundlagen des Kaufentscheidungs-
prozesses
3.1
Bestandteile des Kaufentscheidungsprozesses
Jeder Entscheidung für oder gegen ein Produkt geht ein Kaufentscheidungs-
prozess voran. Kroeber-Riel W. / Weinberg P.
stellen den Kaufentschei-
dungsprozess folgendermaßen dar: Der Kaufentscheidungsprozess wird in
sieben Prozessphasen eingeteilt.
Problemerkenntnis
Informationssuche
Informationsverarbeitung
Alternativenbewertung
Auswahl einer Alternative
Kaufentscheidung
Entscheidungsfolgen
9
In der ersten Phase des Kaufentscheidungsprozesses wird ein Problem er-
kannt und der Bedarf entsteht, es zu lösen.
Informationssuche und Informationsaufnahme sind eng miteinander ver-
knüpft. Informationen können aus externen Quellen wie z. B. Testzeitschrif-
ten, von Freunden und Verkäufern stammen oder aus interner Quelle, dem
Gedächtnis. Interne Informationen stammen aus früheren Kaufentschei-
dungsprozessen und stehen als Konsumentenwissen zur Verfügung. Bei ex-
tensiven Kaufentscheidungen spielen die externen Informationen aufgrund
der Seltenheit solcher Entscheidungen die Hauptrolle.
Aufgenommene Informationen werden verarbeitet und bewertet. Eine Alter-
nativauswahl wird getroffen. Nach getroffener Auswahl erfolgt die Kaufent-
scheidung.
10
Onlinebewertungsportale können beim Punkt Informationssuche
in den Prozess eingreifen.
9
Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P.: Konsumentenverhalten (2003), S. 374.
10
Vgl. Kuß, A. / Tomczak, T.: Käuferverhalten (2004), S. 103-104.
3. Kapitel Grundlagen des Kaufentscheidungsprozesses
7
Da in den großen Onlinebewertungsportalen umfangreiche Informationen zu
Produkten zur Verfügung stehen, sind sie zur Informationssuche geeignet.
Speziell in Onlinebewertungsportalen sind Angaben zu einem Produkt oder
zu vertreibenden Unternehmen erhältlich, die anderweitig nur mit erhöhtem
Aufwand zu beschaffen sind.
In der Phase der Informationsverarbeitung bilden sich die Kaufbeurteilungs-
kriterien und die Kaufalternativen heraus. Besonders bei diesen Kriterien
können Onlinebewertungsportale hilfreich sein. Durch das individuelle Feed-
back anderer Nutzer wird es dem Konsumenten ermöglicht, gezielt Fragen
zu stellen und sich somit ein umfangreiches Bild über ein Produkt oder eine
ganze Produktgruppe zu machen. Die Alternativbewertung kann durch das
kumulierte Wissen der Onlinebewertungsportale unterstützt werden.
11
Onlinebewertungsportale können auch nach einer getroffenen Kaufentschei-
dung eine wertvolle Hilfe sein. Sollten z. B. negative Entscheidungsfolgen
auftreten, können die Fehlfunktionen des Produktes publik gemacht oder
gemeinsam mit anderen Produktnutzern eine Beschwerde an den Hersteller
gerichtet werden.
12
3.1.1
Informationsaufnahme
Es wird unterschieden nach bewusst und unbewusst aufgenommenen Infor-
mationen. Der Anteil der unbewusst aufgenommenen Informationen hat laut
Kroeber-Riel / Weinberg / Gröppel-Klein eine größere Bedeutung als das ak-
tive Suchen nach Auskünften. Unbewusste Informationsaufnahme wird ins-
besondere durch Werbung ausgelöst.
Gründe für aktives Suchen nach Informationen können vielfältig sein, z. B.
gewohnheitsmäßig oder aufgrund von Unsicherheiten, die vor der Kaufent-
scheidung herrschen.
13
Welche Bedeutung Unsicherheiten im Bezug auf das
Konsumentenverhalten haben, wird in Kapitel 3.4 genauer erläutert.
11
Vgl. Meyer, J.: Mundpropaganda im Internet (2004), S. 150.
12
Vgl. Meyer, J.: Mundpropaganda im Internet (2004), S. 151.
13
Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. / Groppel-Klein A.: Konsumentenverhalten (2009),
S. 301; Behrens G.: Konsumentenverhalten (1991). S. 130.
3. Kapitel Grundlagen des Kaufentscheidungsprozesses
8
Wie viele Informationen ein Konsument vor einer Kaufentscheidung sucht,
hängt auch von seiner persönlichen Einstellung ab. Einige Konsumenten in-
formieren sich besonders umfassend, andere sind zufrieden, wenn sie nur
einige Eigenschaften des gewünschten Produktes kennen. Eine besonders
große Rolle beim Umfang der Informationssuche spielt der Wert des Produk-
tes.
14
Teure und langfristige Anschaffungen wie ein Flachbildfernseher benö-
tigen mehr Vorbereitungszeit und haben einen höheren Informationsrecher-
cheaufwand als z.B. der Kauf einer neuen DVD.
Je komplexer eine Entscheidung ist, desto größer ist die Informationsnach-
frage. Müssen viele Alternativen und Produkteigenschaften bewertet werden,
benötigt der Konsument dementsprechend viele Angaben. Die Informations-
nachfrage ist durch die Aufnahmekapazität des Konsumenten begrenzt. Eine
zu große Anzahl an zur Verfügung stehenden Informationen führt zu einer
Verringerung ihrer Aufnahme.
Jede Informationsbeschaffung ist für den Konsumenten mit Aufwand verbun-
den. Hierbei kann es sich z. B. um einen Zeitaufwand für Lektüre von Fach-
zeitschriften oder Fahrtkosten zu den jeweiligen Geschäften handeln. Es ist
davon auszugehen, dass der Konsument dann Informationen nachfragt,
wenn der erwartete Nutzen für ihn höher ist als der Aufwand.
15
Welche Informationen innerhalb eines Kaufentscheidungsprozesses aufge-
nommen werden, ist stark vom Produkt abhängig, wobei der Preis wohl im-
mer eine entscheidende Rolle spielt. Die so genannten Schlüsselinformatio-
nen wie Markenname, Testergebnisse und Herkunftsbezeichnungen sind
ebenfalls sehr wichtig im Prozess der Informationsaufnahme.
16
14
Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. / Gröppel-Klein A.: Konsumentenverhalten (2009),
S. 303.
15
Vgl. Kuß, A. / Tomczak, T.: Käuferverhalten (2004), S.118-119.
16
Vgl. Kuß, A. / Tomczak, T.: Käuferverhalten (2004), S.122-123.
Ende der Leseprobe aus 56 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2009, Die Relevanz von Produktbewertungen im Internet für den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/227272
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