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Karina Siegmanski
Strategisches Branding im Bankensektor bei veränderten Rahmenbedingungen
ISBN: 978-3-8366-3674-2
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Berlin, Deutschland,
Diplomarbeit, 2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
II
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS...
IV
TABELLENVERZEICHNIS... V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... VI
1 EINLEITUNG... 1
2 MARKENRELEVANTE GRUNDLAGEN... 3
2.1 Begriff der Marke...3
2.2 Bedeutung der Marke... 4
2.3 Funktionen der Marke... 5
2.3.1 Funktionen der Marke aus Nachfragersicht... 5
2.3.2 Funktionen der Marke aus Anbietersicht... 6
2.4 Markenidentität, Markenpositionierung, Markenimage... 8
2.5 Dienstleistungsmarke... 9
2.5.1 Begriff... 9
2.5.2 Bedeutung...10
2.5.3 Abgrenzung der Merkmale zu Sachgütern... 12
2.5.4 Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme... 13
2.5.4.1 Realisierung einer Einzelmarkenstrategie auf der Ebene der Strategischen
Geschäftseinheiten...14
2.5.4.2 Visualisierung des Markenzeichens... 15
2.5.4.3 Visualisierung des Markenvorteils... 15
2.5.4.4 Gewährleistung einer markenartikelgemäßen Qualitätskonstanz... 16
2.5.4.5 Interne Markenpolitik als notwendige Ergänzung... 17
2.5.5 Funktionen der Dienstleistungsmarke... 18
2.6 Bankmarken... 20
3 BRANDING UNTER STRATEGISCHEN GESICHTSPUNKTEN... 24
3.1 Begriff des Branding... 24
3.2 Bedeutung des Branding... 24
3.3 Anforderungen an das Branding... 26
3.4 Branding ganzheitlich betrachtet... 28
3.4.1 Markenelemente... 29
3.4.1.1 Markenname... 29
3.4.1.2 Markenlogo... 31
3.4.1.3 Kombination von Markenname und Markenlogo... 33
3.4.1.4 Produkt- und Verpackungsgestaltung... 34
III
3.4.2 Kommunikation... 34
3.5 Strategische Positionierung... 36
3.6 Markenstrategien... 37
3.6.1 Markenstrategien der Breite... 37
3.6.1.1 Dachmarkenstrategie... 37
3.6.1.2 Einzelmarkenstrategie... 39
3.6.1.3 Familienmarkenstrategie... 40
3.6.2 Markenstrategien der Tiefe... 41
3.6.3 Markenarchitekturen... 42
4 HERAUSFORDERUNGEN DES BRANDING IM BANKENSEKTOR... 46
4.1 Grundlagen des Bankensektors... 46
4.2 Veränderte Rahmenbedingungen im Bankensektor... 47
4.2.1 Mergers & Acquisitions... 48
4.2.2 Internet...48
4.2.3 Bankenkrise... 49
4.3 Wettbewerbssituation der Bankenbranche... 50
4.4 Markenelemente der Bankmarke... 51
4.4.1 Differenzierung mittels Markenname und Markenlogo... 51
4.4.2 Differenzierung mittels Slogan... 54
4.4.3 Differenzierung mittels Farbe... 55
4.4.4 Anbringen der Markierung... 56
4.5 Branding bei veränderten Rahmbedingungen... 57
4.5.1 Mergers & Acquisitions... 57
4.5.1.1 Markenstrategien... 58
4.5.1.2 Positionierung...61
4.5.1.3 Möglichkeiten der Markenweiterführung... 62
4.5.1.3.1 Mehrmarkenstrategie... 63
4.5.1.3.2 Markenverschmelzung... 64
4.5.1.3.3 Neumarkenstrategie... 64
4.5.1.3.4 Monomarkenstrategie... 65
4.5.1.4 Umsetzung der Markenelemente... 66
4.5.2 Internet...68
4.5.2.1 Markenstrategien... 69
4.5.2.2 Positionierung...71
4.5.2.3 Umsetzung der Markenelemente... 73
4.5.3 Bankenkrise... 75
4.5.3.1 Auswirkungen auf die Marke... 75
IV
4.5.3.2 Notwendige Maßnahmen... 76
5 FAZIT... 78
LITERATURVERZEICHNIS... 80
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Nutzen der Marke aus Nachfragersicht ... 6
Abbildung 2: Nutzen der Marke aus Nachfragersicht ... 7
Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage ... 9
Abbildung 4: Spezifische Probleme eines Markenmanagements bei Dienstleistungen ... 14
Abbildung 5: Grundfunktion der Marken im Dienstleistungsbereich ... 19
Abbildung 6: Bedeutung der Marke aus Sicht der Kunden ... 21
Abbildung 7: Bedeutung der Marke aus Sicht der Bank ... 22
Abbildung 8: Das magische Branding-Dreieck ... 28
Abbildung 9: Markenaufbau durch Markierung und durch Kommunikation ... 29
Abbildung 10: Markennamen-Matrix ... 30
Abbildung 11: Alte versus neue Citibank-Markenschrift ... 31
Abbildung 12: Arten von Markenlogos ... 32
Abbildung 13: Formale Integration von Markennamen und Markenlogo durch einheitliche
Farbgebung ... 33
Abbildung 14: Inhaltliche Integration von Name und Logo durch assoziative Verknüpfung ... 34
Abbildung 15: Markenarchitektur-Matrix ... 43
Abbildung 16: Brand Relationship Spectrum nach Aaker/Joachimsthaler ... 44
Abbildung 17: Das deutsche Bankensystem in der Übersicht ... 46
Abbildung 18: Logo der Commerzbank und Deutschen Bank ... 53
Abbildung 19: Markenarchitektur der UniCredit in Deutschland im Retailbanking ... 58
Abbildung 20: Markenarchitektur der Deutschen Bank Gruppe in Deutschland im Retailbanking ... 60
Abbildung 21: Optionen von Markenintegrationsstrategien bei M&A ... 63
Abbildung 22: Übergang vom alten Markennamen auf den neuen Markennamen ... 65
Abbildung 23: Schrittweise Anpassung des HypoVereinsbank-Logos ... 67
Abbildung 24: Logo der Deutschen Bank ... 68
Abbildung 25: Logo der Norisbank alt (links) und neu (rechts) ... 68
Abbildung 26: Filialen der Norisbank und Deutschen Bank ... 68
Abbildung 27: Image-Index der Deutschen Bank im Verlauf der Finanzkrise ... 76
VI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Markenwerte von Dienstleistungsmarken ... 10
Tabelle 2: Anzahl und Anteil der neu angemeldeten Dienstleistungsmarken ... 11
Tabelle 3: Beurteilung der Dachmarkenstrategie ... 39
Tabelle 4: Beurteilung der Einzelmarkenstrategie ... 40
Tabelle 5: Beurteilung der Familienmarkenstrategie ... 41
Tabelle 6: Beurteilung der Mehrmarkenstrategie ... 42
Tabelle 7: Zuordnung der Banknamen zu den Namenselementen ... 52
Tabelle 8: Übersicht ausgewählter Banken mit den Logos ... 55
Tabelle 9: Ansätze zur physischen Markierung von Dienstleistungen ... 57
Tabelle 10: Strategische Optionen der Markenarchitekturgestaltung für den Electronic Commerce .. 70
VII
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
-
Abbildung
MarkenG
-
Markengesetz
M&A
-
Mergers & Acquisitions
Tab.
-
Tabelle
1
1 Einleitung
Der Bankensektor unterliegt seit Jahrzehnten einem Strukturwandel. Die Veränderungen
resultieren vor allem aus der Globalisierung und Deregulierung des Marktes und den
technologischen Entwicklungen, wie das Internet, die die Wettbewerbssituation im
Bankensektor deutlich verschärft haben. Dazu kommt die Homogenität der Produkte und
Leistungen, die die Differenzierung der Banken untereinander erschwert.
Marken beeinflussen das Kaufverhalten und stellen einen ausschlaggebenden
Wettbewerbsvorteil
für
Unternehmen
dar.
Bankmarken
gehören
zu
den
Dienstleistungsmarken, die aufgrund ihrer spezifischen Eigenschaften, wie die
Intangibilität, bestimmten Herausforderungen ausgesetzt sind. Im Bankenbereich kommt
der Marke aufgrund ihrer Differenzierungs- und Vertrauensfunktion eine besondere
Bedeutung zu.
Das Branding bietet Möglichkeiten Marken erfolgreich aufzubauen. Ein strategisches
Branding beschränkt sich dabei nicht auf die reine Markierung der Markenelemente,
sondern es müssen auch Überlegungen hinsichtlich der Positionierung und der
Markenstrategien einbezogen werden. Vor allem unter dem Aspekt der Mergers &
Acquisitions und der Möglichkeiten des Internets gewinnt das Branding mehr und mehr an
Bedeutung. Gleichzeitig können Banken das Vertrauen der Kunden durch Marken
zurückgewinnen, das in der derzeitigen Bankenkrise verloren gegangen ist.
Aufgabe dieser Arbeit ist es einen Überblick über das Branding im Bankensektor zu geben,
wobei die veränderten Rahmenbedingungen näher analysiert werden. Im ersten Teil
werden die begrifflichen Grundlagen der Marken erläutert, wobei der Fokus auf den
Dienstleistungsmarken mit ihrem spezifischen Eigenschaften und der daraus resultierenden
Markierungsproblematik liegt. Daraufhin wird der Zusammenhang zwischen der
Markenidentität, Markenpositionierung und dem Markenimage dargestellt. Im Anschluss
wird die Bedeutung der Bankmarke als spezielle Form der Dienstleistungsmarke
aufgezeigt.
Der zweite Teil dieser Arbeit widmet sich den theoretischen Grundlagen des Branding.
Hier werden vor allem der Brandingbegriff, die Voraussetzungen und das ganzheitliche
Branding mit seinen Markenelementen und der Kommunikation erläutert. Anschließend
2
werden die Grundlagen um die strategischen Aspekte des Branding erweitert. Beschrieben
werden die strategische Positionierung, die Markenstrategien und die Markenhierarchien.
Der letzte Teil dieser Arbeit erörtert die Herausforderungen des Branding im
Bankensektor. Veranschaulicht werden dabei der Bankensektor mit seinen veränderten
Rahmenbedingungen und den Konsequenzen für die Wettbewerbssituation. Anschließend
wird die Umsetzung des Branding der Banken in der Praxis untersucht. Es werden
zunächst die Markenelemente der Bankmarken beschrieben. Abschließend werden die
Herausforderungen analysiert, die sich für das strategische Branding der Banken bei
veränderten Rahmenbedingungen ergeben.
3
2 Markenrelevante Grundlagen
2.1 Begriff der Marke
Der Begriff ,,Marke" leitet sich aus dem französischen ,,marque" ab und bedeutet wie ,,auf
einer Ware angebrachtes Zeichen."
1
In der Literatur haben sich drei Sichtweisen etabliert,
nach denen Marken vorrangig definiert werden: als markiertes Produkt aus klassischer
Sicht, als Schutzrecht aus juristischer Sicht und als eigentliche Marke aus moderner Sicht.
2
Die klassische Markendefinition von Domizlaff (1939) formuliert Marken(artikel) als
Fertigwaren, die durch ein physisches Kennzeichen ihre Herkunft beschreiben. Durch die
Markierung soll dem Verbraucher der Hersteller kenntlich gemacht werden und ihm
darüberhinaus eine gleich bleibende oder verbesserte Qualität bei konstanter Aufmachung
und Menge garantieren.
3
Nach der merkmalsbezogenen Markendefinition von Mellerowicz
(1963) müssen Marken bzw. Markenartikel aufgrund bestimmter Merkmale zusätzlich
bestimmten Ansprüchen gerecht werden.
4
Das heutige Begriffsverständnis der Marke ist
weitaus komplexer, da Dienstleistungen (z. Bsp. Banken, Supermärkten), Vorprodukten (z.
Bsp. Intel) und Personen (z. Bsp. Verona Poth) ebenso als Marken bezeichnet werden
können.
5
Mit Einführung der Markenrechtsreform und dem Entwurf des Markengesetzes 1995
wurde der Markenbegriff aus rechtlicher Sicht weitaus umfassender. Das Markengesetz
(MarkenG) löste das zuvor geltende Warenzeichengesetz (WZG) ab und umfasst heute
weitaus mehr schutzfähige Zeichen: ,,Als Marken können alle Zeichen, insbesondere
Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen,
dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung
sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen
geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von
denjenigen anderen Unternehmen zu unterscheiden."
6
Nach dieser Markendefinition
nimmt die Marke vor allem eine Identifizierung- und Differenzierungsfunktion ein.
7
1
Vgl. Becker/Schnetzer, 2006, S. 2
2
Vgl. Brockhoff, 1999, S.12
3
Vgl. Domizlaff, 1992, S. 37
4
Vgl. Mellerowicz, 1963, S. 40
5
Vgl. Esch 2008, S. 17
6
MarkenG, § 3 Abs. 1, 2008
7
Vgl. Esch, 2008, S. 20
4
Die moderne Markenauffassung betrachtet zusätzlich die Wahrnehmung der Marke für den
Konsumenten. Diese ist vor allem entscheidend für das Verhalten der Verbraucher.
8
Esch
definiert Marken daher als: ,,Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die
eine identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten
prägen."
9
2.2 Bedeutung der Marke
Mit wachsender Vielfalt gleichen sich die angebotenen Produkte und Dienstleistungen an
und werden somit austauschbarer. Marken gewinnen an Bedeutung, indem sie die
Möglichkeit zur Differenzierung gegenüber anderen Produkten und Dienstleistungen
bieten.
10
In Abhängigkeit der Marke werden oftmals (Kauf)Entscheidungen getroffen. Bei starken
Marken ist es daher nicht verwunderlich, dass Kunden bereit sind für einen Kaffee des
Kaffeehauses Starbucks drei Euro zu bezahlen oder für ein iPhone von Apple tagelang vor
den Geschäften verbringen.
11
Die Entscheidungen reichen soweit, dass Marken die
Aktienkäufe der Aktionäre beeinflussen. Allgemein ist festzuhalten, dass Marken mit
einem positiven Markenimage vorgezogen und vermehrt gekauft werden.
12
Bereits bei Kindern rücken Marken ins Bewusstsein und können unterschiedlich
wahrgenommen werden. So sind für Kinder die Bilder von Milka und McDonald´s oft
bekannte Markenlogos und das Abholen von der Schule würden sie mit einem Porsche
vorziehen.
13
Das von den Eltern vorgelebte Vertrauen in bestimmte Marken überträgt sich
auf die nächsten Generationen. Es entsteht eine emotionale Beziehung zur Marke.
14
So
wird oft das bekannte Markenprodukt mit einem positives Markenimage einem
vergleichbaren anderen Markenprodukt vorgezogen. Diese Erkenntnis beweist auch ein
offen und blind durchgeführter Test zwischen Diet Pepsi und Diet Coke. Bei dem offenen
Test entschied sich die Mehrheit der Probanden für die Diet Coke. Jedoch zogen sie bei der
Blinddarbietung die Diet Pepsi der Diet Coke vor. Dem zu Folge werden allein aufgrund
bereits bestehender positiver Markenbilder Entscheidungen getroffen und somit starke
8
Vgl. Esch, 2008, S. 22
9
Vgl. ebenda
10
Vgl. Esch, 2008, S. 10
11
Vgl. Scheier/Held, 2007, S. 12
12
Vgl. Esch, 2008, S. 4
13
Vgl. Melzer-Lena, 1995, S. 13
14
Vgl. Simon, 1994
5
Marken oft den weniger starken Marken vorgezogen.
15
Dieser Effekt wirkt sich positiv auf
die Gewinne der Unternehmen aus, da diese höhere Preise und Absatzmengen erzielen
können.
16
Die Literatur liefert viele Beweise, die die Relevanz der Marke verdeutlichen. Regelmäßig
veröffentlichen die Medien Studien über Markenrankings in denen die nationalen und
internationalen Markenführer aufgelistet werden. Entscheidend ist hierbei der Markenwert
des Unternehmens. Starke Marken werden als ,,immaterielle Wertschöpfer in
Unternehmen" bezeichnet.
17
Dass eine Marke einen hohen Geldwert besitzt, zeigt die
Firma Nike, deren Marke 90 Prozent des Unternehmenswertes ausmacht. Marken sind dem
zu Folge nicht nur ,,nice to have" sondern ,,key to have".
18
2.3 Funktionen der Marke
In Abhängigkeit vom Betrachter besitzen Marken unterschiedlich wichtige Funktionen.
Grundsätzlich bietet die Marke aus Sicht des Nachfragers Vertrauen und aus Sicht des
Anbieters eine Differenzierung zu Wettbewerbern.
19
2.3.1 Funktionen der Marke aus Nachfragersicht
Für den Nachfrager bietet die Marke eine Erleichterung bei der Kaufentscheidung, da der
Kunde sich an ihr orientieren kann (Orientierungsfunktion). Marken transportieren
aufgrund ihres Markenimages bestimmte Informationen, die bei der Wahrnehmung der
Marke freigesetzt werden. Der Kaufentscheidungsprozess wird also erleichtert, da eine
Marke
den
Such-
und
Informationsaufwand
beim
Nachfrager
verringert
(Informationsfunktion).
20
Des Weiteren übernimmt die Marke eine Vertrauensfunktion. Das Vertrauen in eine Marke
beruht auf ihrer Identität, Bekanntheit und Kompetenz. Mit Abnahme der
Leistungsausprägung (Such-, Erfahrung- und Vertrauenseigenschaften) verringern sich die
Beurteilungskriterien und erhöhen das Risiko. Die Marke übernimmt hierbei eine
15
Vgl. Chernatony De/McDonald, 2003, S. 14
16
Vgl. Esch, 2008, S. 9f.
17
Vgl. Esch, 2008, S. 5
18
Vgl. Scheier/Held, 2007, S. 14
19
Vgl. Esch, 2008, S. 24
20
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 265
6
Vertrauensfunktion, indem das von ihr ausgehende Qualitätsversprechen das subjektiv
empfundene Risiko mindert.
21
Darüberhinaus besitzen Marken eine Prestigefunktion. Menschen schmücken sich mit
Marken. Sie wählen die Marken mit dem jeweiligen Markenimage, welches ihrer
Persönlichkeit am Nähesten ist.
22
Marken beeinflussen dementsprechend das Verhalten
von Menschen nicht nur in Bezug auf die eigene Selbstverwirklichung, sondern auch in
Bezug auf die soziale Gruppenzugehörigkeit, da sie für bestimmte Lebensstile oder
Wertvorstellungen stehen. Aus dieser symbolischen Funktion der Marke geht zumeist die
größte Bedeutung hervor (Vgl. Abbildung 1).
23
Abbildung 1: Nutzen der Marke aus Nachfragersicht (Quelle: Burmann, Meffert,
Koers, 2005, S. 11)
2.3.2 Funktionen der Marke aus Anbietersicht
Aus Sicht eines Anbieters soll die Marke aufgrund der absatzfördernden Wirkung zur
Wertsteigerung des Unternehmens (Markenwert) beitragen. Dies gelingt nur, wenn sich
21
Vgl. Burmann/Meffert/Koers , 2005, S. 11f.
22
Vgl. Bruhn, 2004, S. 32f.
23
Vgl. Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 12
Nutzen der Marke
aus Nachfragersicht
7
das Unternehmen durch ein individuelles Leistungsspektrum von der Konkurrenz abgrenzt.
Hier wird von der Präferenzbildung oder Profilierung des Unternehmens gesprochen. Je
größer die Differenzierung und somit die Einzigartigkeit des Produkts bzw. der
Dienstleistung ist desto größer ist auch der preispolitische Spielraum.
24
Ein positives Markenimage soll den Wiederkauf und die Weiterempfehlung der Marke
fördern und somit die Kundenbindung an die Marke erhöhen. Dies wiederum führt zu
geringeren Absatzschwankungen des Unternehmens und somit auch zu dessen
Wertsteigerung.
25
Starke Marken bieten dem Unternehmen attraktive Wachstumspotentiale. Das äußert sich
nicht nur in der erhöhten Erfolgswahrscheinlichkeit von neu eingeführten Produkten und
Dienstleistungen, sondern auch im erleichterten Vordringen in neue geographische
Absatzregionen. Zusätzlich lassen sich die Marktsegmente differenziert bearbeiten, indem
Marken bestimmte Zielgruppen bedienen (Vgl. Abbildung 2).
26
Abbildung 2: Nutzen der Marke aus Nachfragersicht (Quelle: Burmann, Meffert,
Koers, 2005, S. 13)
24
Vgl. Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 12, 15
25
Vgl. Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 13
26
Vgl. Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 15
Nutzen der Marke
aus Anbietersicht
8
2.4 Markenidentität, Markenpositionierung, Markenimage
Jede Marke besitzt bestimmte Identitätsmerkmale, die sie prägen und der Zielgruppe
aufzeigt, wofür diese Marke steht. Die Markenidentität ist das geschaffene Selbstbild einer
Marke aus Unternehmenssicht. Sie ist eng verbunden mit der Unternehmens-Philosophie
und umfasst wesensprägende Merkmale.
27
Die Markenpositionierung hat die Aufgabe, die Marke mit ihren Produkteigenschaften so
darzustellen bzw. zu positionieren, dass sie den Bedürfnissen und Wünschen der
Konsumenten entspricht, sich hinreichend von der Konkurrenz differenziert und als so
attraktiv von der Zielgruppe wahrgenommen wird, dass sie den Konkurrenzangeboten
vorgezogen wird.
28
Das Markenimage ist die subjektive Wahrnehmung der Marke. Es umfasst alle
Vorstellungsbilder der Konsumenten, von der Meinung über die Marke bis hin zu den
Erwartungen und Wünschen der Marke. Das Markenimage ist mit verantwortlich für den
Markenerfolg. Nehmen Kunden eine Marke subjektiv nicht positiv wahr, obwohl sie
eigentlich objektiv besser ist als die Konkurrenz, so werden sie sich mit hoher
Wahrscheinlichkeit für die Konkurrenzmarke entscheiden.
29
Die Nachstehende Abbildung 3 verdeutlicht den engen Zusammenhang von
Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage.
Die Markenidentität ist Ausgangspunkt der Betrachtung. Hier wird intern (im
Unternehmen) festgelegt ,,Wer und was man sein möchte." Sie gibt die Ziele für die
Positionierung vor. Die Markenidentität soll mit den für die Anspruchsgruppe wichtigsten
Eigenschaften so positioniert werden, dass sie sich gegenüber der Konkurrenz deutlich
differenziert. Durch Kommunikationsmaßnahmen wird die Markenpositionierung sichtbar
gemacht und den Anspruchsgruppen verdeutlicht. Als Ergebnis soll bei den
Anspruchsgruppen das angestrebte Soll-Markenimage entstehen. Der Erfolg dieser
Umsetzung hängt aber auch noch von anderen Einflussgrößen ab, wie dem Involvement,
mit dem sich Anspruchsgruppen der Marke widmen, den Maßnahmen der Wettbewerber
und dem kommunikativen Gesamteindruck. Um den Abstand zwischen Ist-Image und Soll-
Image möglichst gering zu halten, ist das Ziel der Positionierung und den damit
27
Vgl. Esch, 2008, S. 80ff.
28
Vgl. Esch, 2008, S. 152
29
Vgl. Herbst, 2005, S. 129
9
verbundenen Maßnahmen eine möglichst hohe Deckung von Markenidentität und
Markenimage zu erreichen.
30
Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und
Markenimage (Quelle: Esch, 2008, S. 91)
2.5 Dienstleistungsmarke
2.5.1 Begriff
Die in der Literatur vorherrschenden begrifflichen Diskussionen über Dienstleistungen
schließen drei verschiedene Sichtweisen ein: die Sichtweise der amtlichen Statistik, die
betriebswirtschaftliche und rechtliche Sichtweise.
Bei der amtlichen Statistik werden über eine Negativdefinition die Dienstleistungen dem
Handel, dem Gastgewerbe, der Finanzierung usw. zugeordnet. Aus betriebswirtschaftlicher
Sicht werden die Dienstleistungen über ihre besonderen Eigenschaften wie Intangibilität
und Kundenbeteiligung definiert. Aus rechtlicher Sicht wird im Markengesetz (MarkenG)
keine Unterscheidung zwischen Dienstleistungs- und Sachmarken vorgenommen. Jedoch
werden in der Anlage zu § 15 der Verordnung des Markengesetzes (MarkenV)
Dienstleistungsklassen aufgeführt, so dass eine Gleichstellung von Dienstleistungsmarken
und Sachgütermarken erfolgt.
31
30
Vgl. Esch, 2008, S. 90ff.
31
Vgl. Stauss, 2004, S. 97ff.
Marken-
identität
Marken-
positionierung
Marken-
image
Umsetzung der
Maßnahmen nach
innen und außen
Ziel-
vorgabe
Feedback
beeinflusst
Einflussfaktoren, wie
Wettbewerber usw. der
Wettbewerber
10
Wird die Dienstleistungsmarke jedoch als Markenartikel betrachtet, so führt dies zur
Definition von Meffert und Burmann, die die Wahrnehmung der Marke für den
Konsumenten einschließt.
32
Diese Definition gleicht der modernen Markendefinition von
Esch. Sie beschreibt eine Marke als ,,ein in der Psyche des Konsumenten verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die
zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großem Absatzraum
über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder
verbesserter Qualität angeboten."
33
2.5.2 Bedeutung
Im Vergleicht der Rankings der Markenwerte vergangenen Jahre ist deutlich zu erkennen,
dass die Dienstleistungsmarken nicht nur in ihrer Anzahl zugenommen haben, sondern
auch eine Steigerung der Plätze im Ranking verzeichnen konnten. Im Ranking von
Interbrand 2008 befinden sich vier internationale Dienstleister innerhalb der zehn
internationalen Marken.
34
Laut Semion Brand Brocker 2008 befinden sich allein sieben
deutsche Dienstleister unter den besten zwanzig deutschen Marken (Vgl. Tabelle 1).
Tabelle 1: Markenwerte von Dienstleistungsmarken (Quelle: Interbrand 2008; Semion
Brand Broker 2008)
32
Vgl. Meffert/Bruhn, 2006, S. 438
33
Meffert/Burmann. 2000, S. 169, 184
34
Vgl. Stauss/Bruhn, 2008, S.8f.
Internationale Marken
Deutsche Marken
Rangplatz Marke
Wert 2008 in
Mrd. USD
Rangplatz Marke
Wert 2008 in
Mrd. USD
3
Microsoft
59,007
5
Dt. Post
14.517
8
McDonald´s
31,049
6
Dt. Telekom
14.482
9
Disney
29,251
7
Allianz
11.925
10
Google
25,590
10
SAP
8.270
15
American Express
21,940
11
Lufthansa
7.814
19
Citybank
20,174
14
Deutsche Bank
5.693
34
Merrill Lynch
11,399
20
TUI
3.119
37
JPMorgan
10,773
23
Postbank
1.989
38
Goldman Sachs
10,331
26
Commerzbank
1.538
11
Die Gründe für die zunehmende Bedeutung der Dienstleistungsmarken liegen vor allem
darin, dass die Anzahl klassischen Dienstleitungen zunimmt oder sogar komplett neue
Dienstleistungsmärkte entstehen. Die Anmeldungen von Dienstleistern beim deutschen
Patent- und Markenamt verzeichneten in den letzten Jahren einen deutlichen Anstieg (Vgl.
Tabelle 2).
35
Jahr
gesamt
davon
Dienstleistungen
Anteil an Dienstleistungs-
marken (in %)
2003
62.041
25.728
41,46
2004
65.918
27.650
41,94
2005
70.926
30.181
42,55
2006
72.321
33.164
45,86
2007
76.165
36.082
47,37
Tabelle 2: Anzahl und Anteil der neu angemeldeten Dienstleistungsmarken
(Quelle:
Deutsches Patent- und Markenamt 2008, S. 115, Jahresbericht 2007)
Als weiterer Grund ist der Anstieg von angebotenen Serviceleistungen bei Sachgütern zu
nennen,
36
denn auch Sachgüterproduzenten differenzieren ihre Produkte immer mehr über
den Service.
37
Im Dienstleistungsbereich stellt die Marke ein wichtiges Entscheidungskriterium für den
Kunden dar. In einer Studie wurde im Jahre 2004 die Markenrelevanz in verschiedenen
Dienstleistungsbranchen untersucht. Eine besonders hohe Bedeutung im Rahmen der
Kaufentscheidung
hatten
vor
allem
die
Marken
aus
dem
Mobilfunk-,
Finanzdienstleistungs- und Tourismusbranche.
38
Da diese Branchen über viele Anbieter
und heterogene Produkte verfügen, dient hier die Marke besonders als
Orientierungsfunktion und gleichzeitig als Qualitätsindikator.
39
35
Vgl. ebanda
36
Vgl. Stauss, 2004, S.101
37
Vgl. Burmann/Schleusener/Weers, 2005, S. 412
38
Vgl. Fischer/Meffer/Perrey, 2004, S. 346
39
Vgl. Stauss/Bruhn, 2008, S. 11
12
2.5.3 Abgrenzung der Merkmale zu Sachgütern
Dienstleitungen weisen im Vergleich zu Sachgütern spezifische Eigenschaften auf, die
nachfolgend erläutert werden. Zu den besonderen Merkmalen zählen:
Intangibilität,
Wahrgenommenes Kaufrisiko,
Vergänglichkeit
Imitierbarkeit
40
Verderblichkeit sowie
Integration des externen Faktors.
Dienstleistungen grenzen sich vor allem von Sachgütern hinsichtlich ihrer Intangibilität
auch Immaterialität genannt ab. Die Intangibilität zeichnet sich durch fehlende physische
Greifbarkeit aus.
41
Bei Sachgütern kann der Kunde die Leistungsmerkmale eines Produktes oft schon vor dem
Kauf prüfen. Bei Dienstleitungen ist das leider nicht der Fall, da hier kein physisches Gut
vorliegt.
42
Aufgrund der besonderen Leistungsmerkmale besitzen Dienstleistungen im
Vergleich
zu
Sachgütern
einen
höheren
Anteil
an
Erfahrungs-
und
Vertrauenseigenschaften. Der Kunde kann oft erst während oder nach dem Kauf prüfen
oder findet sogar nie heraus, inwieweit die Dienstleistung seinen Vorstellungen
entspricht.
43
Im Gegensatz dazu sind sogenannte Sucheigenschaften, bei denen der Kunde
schon vor dem Kauf die Eigenschaften der Produkte überprüfen kann, kaum vorhanden.
Der Kunde ist darauf angewiesen eine Dienstleistung nach eigenem Empfinden in
Anspruch zu nehmen. Dementsprechend ist das subjektive Kaufrisiko bei Dienstleistungen
höher als bei Konsumgütern. Aufgrund dieser Unsicherheit orientiert sich der Kunde an
der Marke. Eine Marke gilt hier als Schlüsselinformation. Sie bietet dem Kunden
Vertrauen, aufgrund von bestimmten vorherrschenden Wertvorstellungen oder
gesammelten positiven Erfahrungen mit der Marke. Weil sich die Kunden auf die Leistung
40
Vgl. Stauss, 2004, S. 103
41
Vgl. Fassnacht, 2004, S. 2167
42
Vgl. ebenda
43
Vgl. Burmann/Schleusener/Weers, 2005, S. 415
13
der Marke verlassen, erleichtert sie auch die Informationsbeschaffung vor dem Kauf. Die
Literatur spricht hier von ,,information chunk".
44
Eine weitere Eigenschaft der Dienstleistung ist die Vergänglichkeit. Eine Dienstleitung
kann aufgrund ihrer Intangibilität schnell in Vergessenheit geraten, da der Kunde die
Dienstleistung während und nach der Erstellung physisch nicht wahrnimmt. Anders verhält
es sich bei Konsumgütern, die aufgrund ihrer physischen Sichtbarkeit beim
Wiedergebrauch ständig ins Gedächtnis gerufen werden.
45
Dienstleistungen sind leicht imitierbar, da sie nicht patentiert werden können. Um sich
davor zu schützen ist eine Differenzierung über die Marke unerlässlich.
46
Ein weiteres bedeutendes Merkmal von Dienstleistungen ist die Integration eines externen
Faktors. Dieser externe Faktor kann in verschiedenen Formen in die Leistung eingebracht
werden: als Kunde selbst (z.B. Kunde bei einer Bankberatung), als materielles Gut (die
Reparatur des Autos) oder als Nominalgut (z. B. das Geld des Kunden, das in einer Anlage
investiert werden soll). Anders als Sachgüter können Dienstleistung nicht vorab produziert
und gelagert werden. Sie gelten daher als verderblich.
47
Dienstleistungen können hohe
Fixkosten verursachen, wenn die bereitgestellte Leistung nicht in Anspruch genommen
wird. So beispielsweise bei einer Unternehmensberatung, bei der durch fehlende Aufträge
die Mitarbeiter nicht ausgelastet sind.
48
2.5.4 Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme
Aus den in Kapitel 2.5.3 genannten Eigenschaften von Dienstleitungen ergeben sich
Schwierigkeiten für das Markenmanagement. Die markenstrategischen Probleme
resultieren dabei zum einen aus der Intangibilität (Probleme der Realisierung der
Einzelmarkenstrategie auf Ebene der Strategischen Geschäftseinheiten und der
Visualisierung des Markenzeichens und Markenvorteils) und zum anderen aus der
Kundenbeteiligung (Probleme der Gewährleistung einer markenartikelmäßigen
44
Vgl. Stauss, 2004, S. 103f.
45
Vgl. Malaval, 2001, S. 349
46
Vgl. Haller, 2005, S. 122
47
Vgl. Fassnacht, 2004, S. 2167
48
Vgl. Fassnacht, 2004, S. 2173
Ende der Leseprobe aus 97 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2009, Strategisches Branding im Bankensektor bei veränderten Rahmenbedingungen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/227254
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