Hannes Kreuzer
Digitale Film-Distribution - Funktionsweise und kritische Beleuchtung der
Auswirkungen auf die Filmindustrie
ISBN: 978-3-8366-3429-8
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Hochschule für Musik und darstellende Kunst Wien, Wien, Österreich,
Magisterarbeit, 2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
3
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungen
1
Einleitung... 7
1.1
Begründung der Themenwahl ... 7
1.2
Zielsetzung ... 7
1.3
Arbeitsmaterial und Methodik... 9
2
Grundlagen der Filmfinanzierung & Distribution ,,Alte Welt"... 11
2.1
Marktübersicht ... 11
2.2
Independent- vs. Filmstudio-Modell, Unterschiede Europa und Amerika ... 16
2.3
Definition Low & High Budget... 18
2.4
Finanzierung... 19
2.4.1
Förderungen... 19
2.4.2
TV... 20
2.4.3
Vorverkäufe Weltvertrieb, Verleih ... 21
2.4.4
Steuermodelle ... 22
2.4.5
Koproduktion ... 23
2.4.6
Weitere Finanzierungsformen... 24
2.5
Distribution... 24
2.5.1
Verwertung und Erlöse... 24
2.5.1.1
Kino ... 25
2.5.1.2
DVD - Blue-ray - Flash ... 27
2.5.1.3
VOD / Streaming ... 29
2.5.1.4
Pay-TV & Free-TV... 29
2.5.1.5
Ancilary Rights... 30
2.5.2
Verwertungsfenster ... 30
2.5.3
Recoupment... 31
2.5.4
Festivals ... 31
3
Grundlagen der Digitalen Film Distribution ,,Neue Welt"... 34
3.1
Definition... 34
3.2
Empfang ... 35
3.2.1
PC ... 35
3.2.2
Set-Top-Box ... 36
3.2.3
Konsolen ... 37
3.2.4
Mobile Geräte... 38
3.3
Nutzungsart ... 39
3.4
Übertragung... 39
3.5
Content ... 42
3.5.1
User Generated Content ... 42
3.5.2
Professional Generated Content... 43
4
Marktübersicht und Nutzungsverhalten ... 45
4
4.1
Internetnutzung... 45
4.2
Nutzung TV & Videos ... 46
4.3
Nutzung Videospiele und virtuelle Welten... 51
4.4
Markt Videoplattformen ... 52
4.5
Neues Nutzer- und Nutzungsverhalten ... 53
5
Rechtliche Entwicklungen ... 58
5.1
Globale Entwicklungen ... 59
5.2
Three Strikes ... 61
5.3
DRM... 61
5.4
Offene Systeme - Creative Commons... 63
5.5
Filesharing ... 66
6
Strukturwandel der Filmindustrie... 68
6.1
Ein neues Major-Studio ... 68
6.2
Die Demokratisierung in der Produktion und im Vertrieb ... 68
6.3
No/Micro/Low Budget Films... 72
6.4
Neue Finanzierungsformen ... 73
6.5
Verwertungsfenster im Wandel ... 76
7
Zugang zum Endverbraucher Wie erreicht der Content den Zuseher, der Zuseher
den Content?... 79
7.1
Begriff ,,Filter"... 79
7.2
Die Kollektive Kraft ... 80
7.2.1
Virales Marketing ... 80
7.2.2
Bewertungen ... 82
7.3
Aggregatoren... 84
7.4
EPG / IPG ... 87
8
Monetarisierung Wie wird Geld verdient? ... 88
8.1
Stichwort Content ... 90
8.2
Geschäftsmodelle... 91
8.2.1
Werbung... 92
8.2.2
Bezahlung Abo/Pay-Per-View... 97
8.2.3
Gratis - ,,Freemium"... 100
8.2.4
Selbst-Distribution ... 103
8.2.5
Nebenrechte/Nebenverdienste ... 106
8.2.6
Kulturflatrate... 107
8.2.7
Freiwillige Abgaben / Fair Use ... 107
8.3
Mythos Long Tail ... 108
8.4
,,1000 True Fans"-Prinzip... 111
8.5
Filesharing/Piraterie = Geldausfall? ... 113
9
Die Auswirkungen Warum nicht alles so rosig ist, wie es scheint ... 116
9.1
Kontrolle... 117
9.2
Finanzierung & Erlöse ... 119
5
9.3
Problemfall Globale Distribution ... 125
9.4
Marketing kostet weiterhin viel Geld oder viel Zeit... 128
9.5
Filmindustrie ist nicht gleich Musikindustrie ... 131
9.6
Neues Nutzungsverhalten, neue Rahmenbedingungen ... 133
9.7
Wer profitiert, wer verliert? ... 135
10
Conclusio und Ausblick ... 140
11
Quellenverzeichnis ... 143
11.1
Literatur... 143
11.2
Tabellen & Abbildungen ... 144
11.3
Interviews... 148
11.4
Internetquellen... 148
6
Abkürzungen
Anm. d. Verfass.
Anmerkung des Verfassers
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
d.h.
das heißt, nämlich
ders.
derselbe Autor
ebd.
ebenda
f.
die folgende Seite
ff.
die folgenden Seiten
Hrsg. (Hg.)
Herausgeber
hrsg.v. (hg.v.)
herausgegeben von
m.E.
meines
Ermessens
o.J.
ohne Angabe des Erscheinungsjahres
o.O.
ohne Ortsangabe
o.V.
ohne
Verfasser
u.a.
und andere, unter anderem
u.v.m.
und viele mehr
vgl.
vergleiche
z.B.
zum
Beispiel
z.T.
zum
Teil
7
1 Einleitung
1.1 Begründung der Themenwahl
Immer wieder hat die Film- und Medienindustrie technologische Weiterentwicklungen erlebt.
Zuerst löste das Farb- das Schwarzweiß-Fernsehen ab, dann revolutionierte die VHS-
Kassette den Filmkonsum im eigenen Heim und wurde nicht viel später durch die DVD
abgelöst. Der nunmehr stattfindenden Digitalisierung in Produktion und Vertrieb wird zum
momentanen Zeitpunkt eine ebenso weitreichende Revolutionierung der Medienlandschaft
prophezeit.
Die Digitalisierung im Vertrieb steckt gewissermaßen noch in den Kinderschuhen, ist dabei
sich zu definieren, den Vertrieb zu revolutionieren und genau an diesem Punkt möchte ich
mit meiner Arbeit ansetzen. Am Beginn einer Entwicklung zu stehen, bedeutet Spannung
und Herausforderung zugleich, täglich ändern sich die eben auf den Markt gekommenen
Forschungen und Expertenmeinungen. Mit meiner Arbeit versuche ich zunächst einmal dem
Leser einen Überblick über das gesamte Thema zu geben, Zusammenhänge zu erklären
und vorgefasste Meinungen kritisch zu hinterfragen, um einen professionellen Umgang, frei
von blinder Euphorie oder angsterfüllten Untergangsszenarien, zu gewährleisten.
Die von mir bis dato rezipierten Werke zu diesem Thema verlieren sich meist in
theoretischen Abhandlungen, die zwar sicherlich auch eine Daseinsberechtigung haben, für
den praktischen Anwender jedoch oftmals nur bedingt hilfreich sind. Meine Motivation ist
eher pragmatisch-praktischer Natur, die mit konkreten Beispielen und Lösungsansätzen ein
höchst komplexes Thema möglichst benutzerfreundlich und anwendbar aufschlüsseln will.
1.2
Zielsetzung
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, auf Basis der Darlegung des bis dato gängigen
Filmherstellungs- und Distributionsprozesses, nun den durch die neuen Technologien
bedingten Strukturwandel innerhalb dieser Sektoren der Filmindustrie aufzuzeigen sowie
seine revolutionären Möglichkeiten und Herausforderungen, genauso aber auch mögliche
Risiken kritisch zu beleuchten. Nach derzeitigem Stand begegnet man diesen neuen
Entwicklungen zumeist mit überschwänglicher Euphorie, die bisher vor allem auf einem
theoretischen Konstrukt beruht: Ob diese Euphorie jedoch tatsächlich angebracht ist und
8
sich die theoretischen Modelle vor allem auch in der Praxis bewähren (werden), soll hier
kritisch überprüft werden.
Ein besonders wichtiger Faktor innerhalb dieser Entwicklungen ist der starke
Demokratisierungsprozess, den die Filmwirtschaft in den letzten Jahren erlebt hat, und der in
erster Linie die Herstellungs- und Vertriebsbedingungen per se verändert hat und weiterhin
verändern wird, genauso aber auch immensen Einfluss auf das Nutzungs- und
Nutzerverhalten hat und dies in den Folgejahren noch um ein Vielfaches mehr haben wird.
Nicht nur am prominentesten Beispiel dieses Demokratisierungsprozesses, nämlich der
Plattform YouTube zeigt sich, dass der Content in den nächsten Jahren durch die
technologischen Entwicklungen weiterhin massiv zunehmen wird. Dringliche Fragen, die sich
dadurch stellen und die im Verlauf der Arbeit diskutiert werden sollen, sind:
·
Wie erreicht der Content das Publikum trotz des massiven Angebots?
·
Welche Geschäftsmodelle ergeben sich?
·
Welche Auswirkungen haben die Entwicklungen auf die Filmherstellung?
·
Welche Filme werden zukünftig hergestellt?
·
Kann zukünftig als Independent Producer oder weiterhin als ,,Big Player" mehr Geld
verdient werden?
·
Welche Zielgruppe ist überhaupt interessiert?
·
Ändert sich das Nutzungsverhalten der Zielgruppen?
·
Wie werden die Menschen in Zukunft Content konsumieren? Was werden sie
schauen? Wer wird dafür zahlen?
Vorrangig werden in dieser Arbeit die Auswirkungen auf die Independent-Filmindustrie im
Bereich Low Budget-Filme und kleinere Filmproduktionen behandelt, also Filme, deren
Budgets nicht von großen Unterhaltungskonzernen zur Verfügung gestellt werden. Gerade
dieser Bereich soll laut Studien und Expertenmeinungen von der Digitalisierung in der
Distribution als auch in der Produktion am meisten profitieren. Wobei die Auswirkungen, die
jene Entwicklungen auf die großen Filmbetriebe haben werden, ebenso analysiert und zum
Vergleich herangezogen werden sollen.
In dieser Arbeit werden nicht die Entwicklungen des ,,Digital Cinemas" behandelt. Hierbei
handelt es sich um den Digitalisierungsprozess der Kinos, die Umstellung der Distributions-
und Vorführungstechniken von analog auf digital. Dies ist ein eigenes, sehr komplexes
Thema und würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Wenn in dieser Arbeit von Digitaler
9
Content-Distribution gesprochen wird, so handelt es sich ausschließlich um den direkten
Vertriebsweg zum Zuseher.
1.3 Arbeitsmaterial und Methodik
Um den äußerst komplexen Bereich der digitalen Distribution erforschen zu können, bedarf
es vor allem des Mutes, sich bewusst zu machen, dass heute noch brandaktuelle Studien
morgen schon wieder veraltet sein können. Die wohl größte Herausforderung besteht darin,
Systematik in ein Thema zu bringen, das vor allem damit zu kämpfen hat, täglich mit neuen
Entwicklungen am Markt überschüttet zu werden. Das Gefühl dafür zu bekommen, welche
Themen relevant für die Entwicklung der digitalen Distribution sind und vor allem, was diese
Entwicklung entscheidend beeinflussen wird, ist dabei zentral. Außerdem soll versucht
werden, dem Interessierten die Möglichkeit zu geben, einen Gesamtüberblick über die
aktuellen Marktbewegungen zu bekommen, denn bis dato wurden und werden in der
einschlägigen Fachliteratur immer nur sehr spezifisch Themengebiete herausgegriffen und
abgehandelt. M.E. ist es jedoch von elementarer Bedeutung, sich über die
Gesamtzusammenhänge im Klaren zu sein, um so auch mit den Herausforderungen und
Risiken der rasanten Entwicklung digitaler Distribution umgehen zu können.
Im Wesentlichen gliedert sich die vorliegende Arbeit durch diesen Umstand sowohl
hinsichtlich des Materials als auch der Methodik in drei große Bereiche:
Im ersten Abschnitt (siehe Kapitel 2) wird zunächst der herkömmliche Herstellungs- und
Vertriebsprozess in kompakter Form erläutert und durch bereits publizierte Sekundärliteratur
belegt. Wie werden Filme finanziert, produziert und anschließend vertrieben? Hierbei wird
ein Schwerpunkt auf das europäische Modell der Filmherstellung gelegt, aber es wird auch
mit dem amerikanischen System verglichen. Ebenfalls werden die generellen
Marktbewegungen am Filmsektor analysiert, wie z.B. Kinobesuchszahlen,
Filmherstellungskosten und die Anzahl produzierter Filme. Diese Grundkenntnisse sind m.E.
elementar, um die Auswirkungen der Digitalisierung auch entsprechend bewerten und
einordnen zu können.
Der zweite Abschnitt (siehe Kapitel 3 - 8) erklärt zunächst die Grundlagen der digitalen
Distribution. Welche Arten der neuen Vertriebsmöglichkeit gibt es, wie funktionieren sie und
wie akzeptiert sind sie bereits am Markt und werden es in Zukunft sein? Außerdem werden
die grundsätzlichen Vorteile der digitalen Distribution erörtert. Weitere wichtige Punkte, die
hier behandelt werden sollen, sind: rechtliche Herausforderungen, der Begriff der
Demokratisierung und seine Auswirkungen auf die Filmindustrie, die Vorstellung diverser
10
aktueller Geschäftsmodelle und die Frage, wie man den Zuschauer in der digitalen
Distribution erreichen kann. Was sich dabei deutlich offenbart: Noch nie hat sich der Markt
so rasant entwickelt und verändert. Jeden Tag kommen praktisch neue Studien/Analysen
und Rezensionen, die sich mit dieser Thematik beschäftigen, auf den Markt/ins Netz und
was gestern noch brandaktuell war, ist heute schon wieder veraltet: Der Markt und seine
Bedingungen ändern sich permanent.
Im dritten Abschnitt (siehe Kapitel 9 - 10) werden die Auswirkungen des durch die
Digitalisierung bedingten Strukturwandels beim Film beleuchtet. Dies geschieht zunächst
durch eine Gegenüberstellung der ,,alten Welt" mit der ,,neuen Welt", es wird also der
klassische Filmherstellungs- und Filmvertriebsprozess den neuen digitalen Möglichkeiten
gegenübergestellt und kritisch analysiert. Anhand dieses Verfahrens sollen die dringlichen
Fragen geklärt werden: Ist die digitale Distribution tatsächlich die vielzitierte ,,eierlegende
Wollmilchsau"? Wer profitiert tatsächlich davon? Wer am meisten/wenigsten? Was muss
man bei der digitalen Distribution beachten, um nicht einer blinden Euphorie zu verfallen?
11
2 Grundlagen der Filmfinanzierung & Distribution
,,Alte Welt"
In diesem Kapitel wird eine kurze Einführung in den herkömmlichen Filmfinanzierungs- und
Distributionsprozess gegeben, um in weiterer Folge die Änderungen, die sich durch die
digitalen Möglichkeiten ergeben, besser nachvollziehen zu können. Statistiken,
Trendanalysen sowie Begriffserklärungen sollen hier dargelegt werden, um eine
Sensibilisierung und ein Bewusstsein für den klassischen Filmherstellungs- und
Distributionsweg zu schaffen, auf deren Basis es dementsprechend leichter ist, die
zukünftigen Entwicklungen zu verstehen und sie, sowie die durch sie gegebenen
Möglichkeiten, richtig interpretieren und einordnen zu können.
2.1 Marktübersicht
Abbildung 1: Anzahl der produzierten Spielfilme in der EU, den USA und Japan, 2004 - 2008
1
Abbildung 1 zeigt sehr deutlich, dass die Anzahl der in der Europäischen Union und z.B.
auch in Japan auf klassischem Wege hergestellten Filme seit 2004 stetig gestiegen ist,
während in den USA seit 2005 ein Rückgang selbiger zu verbuchen ist.
1
Kanzler, Martin (2009): Focus 2009 World Film Market Trends. Marché du Film, 13
12
Abbildung 2: Durchschnittsproduktionskosten Spielfilme, 2003 - 2007
2
Auf Abbildung 2 wird deutlich, dass die Produktionskosten von Spielfilmen seit 2005 in jedem
Land, ohne Ausnahme, langsam aber stetig gestiegen sind. Diese Entwicklung steht in
krassem Gegensatz zu vielen Berichten, die besagen, dass der reine
Filmherstellungsprozess (nicht jedoch die Distribution) durch die Digitalisierung um ein
Vielfaches billiger werde.
Abbildung 3: Eintritte. 2004 - 2008
3
Obwohl Abbildung 1 und Abbildung 2 zeigen, dass immer mehr Filme hergestellt werden und
diese immer mehr kosten, verdeutlicht Abbildung 3, dass das nicht zwangsläufig mit mehr
Besuchern verbunden ist. Sowohl in den USA als auch in der Europäischen Union sind zwar
Rückgänge bei den Besucherzahlen zu verbuchen, jedoch sind diese nicht derart drastisch,
2
Kanzler, Martin (2008): Focus 2008 World Film Market Trends. Marché du Film, 7
3
Kanzler, Martin (2009): Focus 2009 World Film Market Trends. Marché du Film, 11
13
wie von vielen Analytikern angenommen, sondern vollziehen sich in einem schleichenden
Prozess.
Abbildung 4: Weltweite Kinoeinspielergebnisse 2007
4
Abbildung 5: Weltweite Kinoeinspielergebnisse 2008
5
Abbildung 6: Preisentwicklung der Kinokarten
6
Trotz global rückläufiger Besucherzahlen steigen die weltweiten Kinoeinnahmen. Im Jahr
2008 erreichte die Zahl der US-Erlöse den Rekordwert von 9,8 Milliarden. Was auf den
ersten Blick paradox erscheint, ist leicht erklärbar: Die Preise für die Eintrittskarten steigen
seit 2004 kontinuierlich an. Dadurch wird - laut Expertenmeinungen - versucht, die fallenden
Besucherzahlen u.a. mit leicht angehobenen Kinoeintrittspreisen zu kompensieren.
4
O.V. (2007): 2007 International Theatrical Snapshot. MPA, 1
5
O.V. (2008): 2008 Theatrical Market Statistics. MPAA, 2
6
Kanzler, Martin (2009): Focus 2009 World Film Market Trends. Marché du Film, 11
14
Abbildung 7: Kinobesuche in Europa in Millionen (2004 - 2008 provisorisch)
7
Die Besucherzahlen in Europa gehen zwar nicht so drastisch zurück, wie befürchtet, nach
einer Schätzung der Europäischen Audiovisuellen Informationsstelle ist sogar ein Anstieg
von 2007 auf 2008 um 0,3 Prozent festzustellen, dennoch ist gerade in den etablierten
Märkten in den letzten Jahren ein langsamer, kontinuierlicher Rückgang festzustellen. Etwas
aufpoliert werden die rückläufigen Gesamtzahlen durch die guten Werte aus den
sogenannten neuen Märkten wie Russland oder den ehemaligen Ostblock-Gebieten.
7
Kanzler, Martin/Hindhaugh, Alison (2009): Russische Föderation 2008 in den Top 5 Kinomärkten Europas. Europäische
Audiovisuelle Informationsstelle, 1
15
Abbildung 8: Marktanteile nationaler Filme auf europäischen Märkten in Prozent (2004 2008 provisorisch)
8
In den letzten Jahren lässt sich zudem eine vermehrte Nachfrage nach nationalen Filmen auf
den europäischen Märkten feststellen (siehe Abbildung 7). So erhöhte sich zwischen 2004
und 2008 in jedem der untersuchten Länder, bis auf Ungarn und Schweden, der Marktanteil
nach Besucherzahlen heimischer Filme am Gesamtfilmmarkt.
Abbildung 9: Kinobesucher nach Alter und Geschlecht in Österreich
9
8
Kanzler, Martin/Hindhaugh, Alison (2009): Russische Föderation 2008 in den Top 5 Kinomärkten Europas. Europäische
Audiovisuelle Informationsstelle, 2
9
Teichmann, Roland (2008): Filmwirtschaftsbericht 2008 facts+figures 2007. Filminstitut Austria, 25
16
Abbildung 9 zeigt, dass in Österreich die Kinobesuche bezogen auf die Gesamtwerte bei den
14- bis 39-Jährigen gleichgeblieben bzw. leicht zurückgegangen sind, bei der Zielgruppe ab
40 die Werte aber teilweise sogar gestiegen sind. Wohin speziell die jüngeren Zielgruppen
abwandern, wird ausführlich in Kapitel 4 behandelt.
2.2 Independent- vs. Filmstudio-Modell, Unterschiede Europa und
Amerika
Bei der herkömmlichen professionellen Filmherstellung wird grundsätzlich zwischen zwei
verschiedenen Modellen unterschieden:
·
Das Modell der Filmstudios
·
Das Modell der unabhängigen (Independent) Filmhersteller
Das vorwiegend in den USA anzutreffende Studiomodell zeichnet sich vor allem durch einen
,,Full Service"-Charakter aus: Große US-amerikanische Unterhaltungskonzerne mit Sitz in
Los Angeles/Hollywood wie z.B. Time Warner, 20th Century Fox, Paramount, Warner Bros.,
Disney oder Universal verfügen über genügend Kapital, um Filmprojekte eigenfinanzieren
10
,
produzieren und kontrollieren zu können. Studios oder auch sogenannte ,,Majors" verfügen
außerdem über eigene weltweite Vertriebs- und Vermarktungsstrukturen.
Hohe Investitionen der Studios ermöglichen weitaus höhere Film- und Vermarktungsbudgets
als dies bei Independent-Filmen der Fall ist, was als Grund des jahrzehntelangen hohen
Gesamtmarktanteils an Studio-Filmen im Kino zu sehen ist. Ein weiterer Vorteil für die
amerikanische Filmindustrie ist der große heimische Markt mit Englisch als universell
verständliche Sprache. Außerdem ist es durch eben jenen großen heimischen Markt oftmals
möglich, die Kosten der US-Filme bereits in den USA selbst einzuspielen, wodurch die Filme
mit weiterem Marketingaufwand relativ leicht in der restlichen Welt vertrieben werden
können. In den letzten Jahren hat die Bedeutung des Auslandsmarktes für die US-Studios
deutlich zugelegt, die Auslandseinnahmen überschreiten immer öfter die 50-Prozent-Marke.
Die 175-Millionen-Dollar-Produktion ,,Waterworld" spielte z.B. in den USA nur 88 Millionen
Dollar ein: Ein finanzielles Desaster wurde von allen Medien prognostiziert. Durch das
überraschende Einspielergebnis aus dem Rest der Welt von 176 Millionen Dollar, satte 66
Prozent der Gesamteinnahmen, konnte am Ende ein Ergebnis von 264 Millionen Dollar
erreicht werden und damit ein zufriedenstellender Gewinn.
11
10
Anm. d. Verfass.: Die Finanzierung des Gesamtkonzerns kann jedoch sehr wohl fremdfinanziert sein.
11
o.V. (kein Datum): Waterworld (1995). In: http://boxofficemojo.com/movies/?id=waterworld.htm (Stand: 01. 06. 2009)
17
Während Blockbuster meist auf kommerziell vermarktbare Themen und Stars setzen, um die
hohen Investments zurückzubekommen und Gewinne zu erzielen, suchen Independent-
Filme ihren Erfolg in Nischen, indem sie auf speziellere Erzählweisen, Themen oder Genres
setzen. Als ,,Independent Film" wurden ursprünglich Filme, die außerhalb der US-
Studiostrukturen und damit unabhängig davon hergestellt wurden, definiert. Mittlerweile
werden mit ,,Independent Film" aber im Allgemeinen Filme bezeichnet, die mit wenig(er) Geld
hergestellt worden sind, unabhängig davon, in welchem Land sie produziert wurden.
Die Dehnbarkeit des Begriffes ,,Independent" lässt sich jedoch gut anhand folgender
bezeichnender Situation feststellen: Erfolgreiche Independent-Filme schmücken sich zwar
gerne mit Stempel ,,independent" zu sein, wirft man jedoch einen Blick hinter die Fassade,
steht hinter vielen (vor allem US-) Independent-Filmen sehr wohl wieder ein großes Studio,
womit der Begriff ,,independent" gewissermaßen ad absurdum geführt wird. Die aktuelle
Entwicklung am Kinomarkt hat jedoch dazu geführt, dass die Studios ihre Independent-
Produktionen auf Grund des oftmals ausbleibenden finanziellen Erfolgs nicht selten wieder
zurückgefahren bzw. komplett eingestellt haben.
In Europa sind vereinzelt studiosystem-ähnliche Strukturen zu finden, prominente Beispiele
dafür sind z.B. Bavaria, Constantin Film, Pathé, EuropaCorp, Gaumont u.v.m. Diese haben
aber bei weitem nicht die Größe wie ihre US-Pendants. Die überwiegende Mehrheit der in
Europa hergestellten Filme entspricht prinzipiell dem Independent-Charakter.
Kennzeichnend für den europäischen Film ist die Unterstützung der Projekte durch
verschiedenste nationale, regionale und länderübergreifende Förderungen. Motivation ist
einerseits die kulturelle Vielfalt der einzelnen Länder zu fördern, andererseits den
europäischen Film gegenüber der seit Jahrzehnten durch das Studiosystem etablierten US-
Filmbranche zu stärken.
Durch das System der Förderungen und die Struktur der Filmfinanzierung in Europa ist ein
Film in der Regel bereits zum Drehstart voll durchfinanziert. Bei ausbleibendem
kommerziellem Erfolg hält sich der Schaden für den Produzenten in Grenzen, da der
Großteil der öffentlichen Gelder bedingte oder nicht rückzahlbare Barmittelzuschüsse sind.
Bei Studio-Produktionen ist naturgemäß das Risiko größer, da zuerst die Investition verdient
werden muss, bevor Gewinne ausgeschüttet werden können.
Die kulturelle Film- und Sprachvielfalt, die sich durch die vielen Länder in Europa ergibt, ist
einerseits ein Gewinn für die Filmkultur, andererseits erschwert sie den Vertrieb innerhalb
18
Europas. Durch kulturelle und sprachliche Unterschiede sind viele Filme oftmals nur im
eigenen Land erfolgreich und reüssieren im europäischen und restlichen Ausland kaum.
Auch wenn es einzelne Initiativen gibt, z.B. länderübergreifende Förderungen der
Europäischen Union wie MEDIA
12
oder Eurimage, die die kulturelle Vielfalt stärken sollen und
den Vertrieb innerhalb Europas fördern und erleichtern sollen, bleibt das Grundproblem der
kulturellen und sprachlichen Barriere bestehen.
2.3 Definition Low & High Budget
Es gibt keine genauen Standards, aus denen sich erschließen lässt, welcher Film den
Begriffen ,,Low-,, oder ,,High Budget" zuzuordnen ist. Ein High Budget-Film in Europa kann in
den USA schon zu den Low Budget-Produktionen zählen: Beste Beispiele dafür sind die
2009 für den Auslandsoscar nominierten Filme ,,Revanche" und ,,Der Baader-Meinhof-
Komplex"; während ,,Revanche" mit einem Budget von zwei Millionen Euro
13
als Low-Budget,
sowohl in Europa als auch in Amerika, gilt, zählt hingegen sein Gegenspieler mit über 13,5
Millionen Euro
14
in Europa zwar zu den High Budget-Filmen, würde in den USA jedoch als
Low Budget-Produktion eingestuft werden.
Auch europäische Filmförderungen setzen die Begriffe unterschiedlich fest. Die Irische
Filmförderung z.B. definiert in ihren Förderregularien Low Budget-Filme als Produktionen, die
unter vier Millionen Euro bleiben.
15
Die Ambivalenz, was als High- oder Low Budget
deklariert wird, ist also durchaus variabel zu betrachten. Die unterschiedlichen Definitionen
machen vielmehr den Eindruck, dass die Begriffe ,,Low-,, bzw. ,,High Budget" relativ zu den
üblichen Herstellungskosten im jeweiligen Land zu sehen sind. Auch das Genre kann dabei
eine wesentliche Rolle spielen. Eine Komödie mit 10 Millionen Euro Budget wird eher als
High Budget-Produktion angesehen als ein Action Film, dem genauso viel Geld zur
Verfügung steht.
12
Mesures pour Encourager le Développement de l´Industrie Audiovisuelle = Maßnahmen zur Förderung der Entwicklung der
audiovisuellen Wirtschaftsbranche
13
Heinrich, Luigi (2009.01.23.): Es ist alles nützlich, was passiert. In:
http://www.kleinezeitung.at/nachrichten/kultur/1741008/index.do (Stand: 21.03.2009)
14
Kirschbaum, Erik (2008.09.29.): ,,Baader" fails to match ,,Downfall". In
http://www.variety.com/article/VR1117993061.html?categoryid=19&cs=1&nid=3078 (Stand: 11.12.2008)
15
o.V. (kein Datum): Funding Programmes Regulations & Limits, In:
http://www.irishfilmboard.ie/funding_programmes/Regulations__Limits/40 (Stand: 20.01.2009)
19
2.4 Finanzierung
Es gibt keine Regel oder Formel, wie Filmbudgets aufgestellt werden. Jeder Film ist ein
eigenes Produkt und kann unterschiedliche Finanzierungsformen aufweisen. Das kann von
vielen verschiedenen Faktoren abhängen: Drehbuch, Handlungsort, Zielgruppe u.v.m. Wie
ein Film finanziert wird, hängt ganz wesentlich von Risiko, Rechten und Autonomie ab.
Finanziert ein Filmemacher seinen Film zur Gänze selbst, trägt er auch das alleinige Risiko
und behält alle Entscheidungsbefugnisse und Verwertungsrechte. Mindert er sein Risiko,
indem er Fremdfinanzierungen (Förderungen, Banken usw.) annimmt, bindet er sich an
Verträge und verliert seine Eigenständigkeit, ein typischer Independent-Film.
Während bei Independent-Filmen der Produzent mit seinem Team trotz Fremdfinanzierung
in der Regel die federführende kreative Kraft bleibt, tauscht der Produzent eines von Studio-
oder TV-Sender finanzierten Films das finanzielle Risiko gegen Mitspracherecht und
Gewinnbeteiligung ein: eine sogenannte Auftragsproduktion. Der Produzent erhält vom
Auftraggeber 100 Prozent des zur Herstellung notwendigen Budgets direkt. Zu den auf
Abbildung 2 angeführten 70,8 Millionen US-Dollar Filmproduktionskosten (negative costs)
müssen natürlich noch die Marketingkosten hinzugerechnet werden. Bei den US-Majors
waren das im Jahre 2007 im Durchschnitt 35,9 Millionen Dollar. Die US-Blockbuster
erreichten somit 2007 einen Rekordwert bei den durchschnittlichen Gesamtkosten von 106,7
Millionen Dollar.
16
In Europa sind die Marketingkosten gegenüber den amerikanischen
vernichtend klein, da hier Filme zum größten Teil durch Förderungen aus öffentlicher Hand
und nur zum kleineren Teil durch Vorverkäufe an Vertriebe und Fernsehsender finanziert
werden. In diesem Kapitel werden kurz die bis dato wichtigsten Finanzierungsmöglichkeiten
erläutert, wobei dieses Kapitel nur den Anspruch erhebt, einen schnellen und vereinfachten
Überblick über das Thema zu geben, um so die Orientierung zu erleichtern und die neue
Entwicklung der Digitalisierung auch im Gesamtkontext positionieren zu können.
2.4.1 Förderungen
Filmförderungen haben sich in Europa zum wichtigsten Finanzierungsinstrument entwickelt,
sogar die größten Produktionsfirmen wollen oder können es sich nicht leisten, auf Leistungen
aus Fördertöpfen zu verzichten. Förderungen können in Form von Barmittelzuschüssen oder
Darlehen gegeben werden. Das kann von der Drehbuchentwicklung über den Dreh bis hin
zur Verbreitung und Verwertung des Films erfolgen. In Europa existieren drei territorial
unterschiedliche Fördersysteme:
16
o.V. (2007): Theatrical Market Statistics 2007. MPAA, 6
20
·
Nationale Förderungen (z.B.: Österreichisches Filminstitut (ÖFI), Deutsche
Filmförderungsanstalt (FFA), Centre National de la Cinématographie (CNC), UK Film
Council)
·
Regionale Förderungen (z.B. Filmfonds Wien, Medienboard Berlin-Brandenburg)
·
Überregionale Förderungen (z.B. Eurimage, MEDIA plus)
Ziel der Filmförderung ist einerseits die Förderung der Filmherstellung, Verbreitung und
Vermarktung, andererseits auch den Filmstandort und die Filmwirtschaft im Land oder in der
Region zu unterstützen. So will der regional tätige Filmfonds Wien speziell Aktivitäten und
Geschichten in und um Wien stärken, eine überregionale Förderung wie MEDIA plus setzt
hingegen eher auf europäische Schwerpunkte.
Während einzelne Projektförderungen durch Jurybeschlüsse vergeben werden, werden
sogenannte ,,Referenzmittel" automatisch vergeben. Erreicht ein Film eine bestimmte Anzahl
an Besuchern oder erlangt er Erfolge bei Filmfestivals, erhält der Produzent bei seinem
nächsten Projekt eine automatische Förderung, ohne dass eine Jury dieses Projekt inhaltlich
prüft.
2.4.2 TV
Fernsehsender sind für die Film- und Fernsehbranche sehr wichtige Partner. Von den 2,5
Milliarden Euro Gesamtvolumen der deutschen Film- und Fernsehbranche bringen die TV-
Sender rund 2,2 Milliarden auf.
17
In Österreich lag der Jahresproduktionswert der
Filmproduktionen im Jahr 2007 bei rund 135 Mio. Euro, wovon 93 Millionen aus dem ORF-
Vergabevolumen resultierten
18
. Der Großteil der TV-Gelder fließt allerdings in
Auftragsproduktionen, die für eine reine TV-Auswertung verwendet werden. Dennoch sind
die Investments der TV-Sender für die Filmlandschaft eine wichtige Säule.
Kommt es bei einer Kinofilmproduktion zu einer Koproduktion mit einem TV-Sender oder
einem Pay-TV-Sender, erwirbt dieser vorzeitig das Recht der TV-Ausstrahlung. Wurde der
Film von Förderstellen unterstützt, ist eine TV- oder Pay-TV-Auswertung erst nach
bestimmten Fristen möglich (siehe Kapitel 2.5.2 Verwertungsfenster). In der Regel muss ein
Free-TV-Sender 24 Monate warten, ehe er einen mitfinanzierten Film ausstrahlen kann.
In Österreich ist die Beteiligung des ORF am österreichischen Film durch das
Film/Fernsehabkommen, eine Vereinbarung zwischen dem ORF und dem Österreichischen
17
Jacobshagen, Patrick (2002): Filmrecht im Kino und TV-Geschäft, 94
18
Teichmann, Roland (2008): Filmwirtschaftsbericht 2008 facts+figures 2007. Filminstitut Austria, 25
21
Filminstitut, geregelt. Dabei verpflichtet sich der ORF jährlich rund 6 Millionen Euro in die
Herstellung von österreichischen Filmen zu investieren. Im Gegenzug erhält der ORF das
Erstausstrahlungsrecht für sieben Jahre. Mit dieser freiwilligen Vereinbarung kam der ORF
einer gesetzlichen Verpflichtung zuvor, in österreichische Filme investieren zu müssen. Wäre
dieses freiwillige Abkommen nicht geschlossen worden, ist anzunehmen, dass es per
gesetzliche Verpflichtung geltend gemacht worden wäre.
Ein Trend ist allerdings weltweit sowie aus österreichischer Sicht am ORF - zu beobachten:
Die Vergabevolumina der TV-Sender an die Filmwirtschaft gehen zurück. Das hat einerseits
mit dem weltweiten Zuseherschwund, gerade in der jungen Zielgruppe (siehe Kapitel 4.2),
als auch mit jährlich sinkenden TV-Werbeeinnahmen (siehe Kapitel 9.2) zu tun.
Auch Österreichs öffentlich-rechtlicher Sender ORF hat trotz Rundfunkgebühr und
Werbeeinnahmen seit Jahren Budgetprobleme. Gekürzt wird offensichtlich trotz öffentlichen
Auftrags zuerst am Kulturprogramm:
,,Der Anteil der Fiktion, insbesondere des Films, sinkt im ORF weiter. Das diesbezügliche
Vergabevolumen ist 2007 im Vergleich zum Vorjahr um 42% gesunken."
19
Im Dezember 2008 hat der ORF die Weiterführung des Film/Fernsehabkommens in Frage
gestellt. Endgültige Beschlüsse sind in dieser Causa bis dato jedoch noch nicht erfolgt. Eines
ist jedoch schon jetzt klar: Ein Rückgang der Investitionen in den Film seitens der TV-Sender
bedeutet eine enorme Schwächung der unabhängigen Filmlandschaft.
2.4.3 Vorverkäufe Weltvertrieb, Verleih
Ein wesentlicher Bestandteil der Filmfinanzierung sind sogenannte Vorverkäufe an
Weltvertriebe und in weiterer Folge an Verleiher. Der Produzent überträgt dem Weltvertrieb
Werknutzungsrechte an dem Film, mit dem Ziel, dass dieser jene möglichst gewinnbringend
am weltweiten Markt verkauft. Sieht ein Weltvertrieb kommerzielles Potential für den Film,
leistet er eine sogenannte Minimum Garantie (MG)-Zahlung an den Produzenten. Er
garantiert dem Produzenten also einen Mindesterlös an Lizenzverkäufen und zahlt ihm
diesen vorab als Barmittelzuschuss aus. Der Produzent kann dieses Geld sofort in die
Filmproduktion investieren. Oft werden Filme von Weltvertrieben jedoch erst nach
Filmfertigstellung in den Katalog aufgenommen, eine MG-Zahlung bleibt damit aus.
Ein Weltvertrieb verhandelt mit Filmverleihern aus verschiedenen Ländern, die wiederum
national agieren, und kann mit ihnen in der Regel autonom Verhandlungen führen.
19
Teichmann, Roland (2008): Filmwirtschaftsbericht 2008 facts+figures 2007. Filminstitut Austria, 13
22
Absprachen mit dem Produzenten können, müssen aber nicht stattfinden. Weltvertriebe
können nicht nur eine wichtige Rolle in der Filmfinanzierung spielen. Durch ihre vielen
Kontakte können sie z.B. bei internationalen Koproduktionen bei der Wahl der
Produktionsfirma im Ausland helfen oder sie erarbeiten eine globale Strategie für den
weltweiten Verkauf. Wo und wann wird der Film anlaufen, welches Festival ist dafür
geeignet, welcher Film ist bei welchem Verleih am besten positioniert? Oftmals wird ein
Weltvertrieb auch rein wegen seines guten Netzwerkes engagiert, nicht primär aus
budgetären Gründen. Weltvertriebe verdienen ihr Geld durch prozentuelle Anteile an den
Gesamtlizenzverkäufen nach den sogenannten Vertriebsvorkosten. Je nachdem mit welcher
Summe (MG) der Weltvertrieb in einen Film vorab investiert hat, erhöht oder vermindert sich
der prozentuelle Anteil der Lizenzeinnahmen. Vertriebsvorkosten beinhalten zum Beispiel
Promotion-Ausgaben auf internationalen Filmmärkten wie dem American Film Market (AFM),
dem Marché du Film in Cannes oder dem European Filmmarket (EFM) in Berlin, sämtliche
Kosten für die internationale Verwertbarkeit des Produkts, Kosten in Zusammenhang mit
dem Abschluss und den Verhandlungen von Lizenzverträgen u.v.m.
Oftmals wird Weltvertrieben von Produzenten vorgeworfen, die Vertriebsvorkosten bewusst
recht hoch zu halten, um den eigenen Gewinn zu maximieren. Denn je höher die
Vertriebsvorkosten sind, desto geringer ist der Anteil an einer möglichen Gewinnbeteiligung
durch den Produzenten. Gerade bei Independent-Projekten kommt es häufig vor, dass
Produzenten mit nationalen Verleihern direkt Verträge aushandeln. Je kleiner der Filmmarkt,
desto geringer sind die Aussichten auf einen Vorverkauf an einen Verleih.
2.4.4 Steuermodelle
In vielen Ländern haben sich in den letzten Jahren Steuerbegünstigungsmodelle etabliert,
deren Absicht es ist, Filmproduktionen zu motivieren im eigenen Land zu drehen. Dabei kann
das Land rein als Filmkulisse und Location dienen, oder aber auch als Produktionsstätte.
Von diesem Modell erhofft man sich einerseits einen Werbeeffekt für das Land, andererseits
einen Wissenstransfer und Beschäftigung im eigenen Land.
Vor allem in Europa wurden in den letzten Jahren viele dieser Modelle eingeführt, was zu
einem regelrechten Boom von Hollywoodproduktionen innerhalb Europas geführt hat. Die
Kombination aus Motiven, Steuerbegünstigungen und gut ausgebildeten Arbeitskräften
ließen US-Blockbuster wie ,,Hellboy 2", ,,From Hell", ,,The Bourne Identity", ,,Mission
Impossible 3" in Europa entstehen.
In Deutschland können über das Rabattmodell DFFF bis zu 20 Prozent der im Land
ausgegebenen Kosten an die Produktion rückerstattet werden. Diese wirtschaftliche
23
Filmförderung gilt in Deutschland mittlerweile als wichtiges Standbein der Filmfinanzierung
und hat aufgrund der Umwegrentabilität rund das Sechsfache an Investitionen ausgelöst. In
Österreich wurde diese Art der Filmförderung lange Zeit von Politikern ignoriert, Anfang Juni
wurde jedoch von Regierungsvertretern eine solche auch für Österreich angekündigt.
Weitere Beispiele aus Frankreich:
Sofica:
Die SOFICA speisen sich aus privatwirtschaftlichen Investitionsgeldern, die den Investoren, die
juristische oder natürliche Personen sein können, Steuervergünstigungen eröffnen. Die SOFICA sind
verpflichtet, 90% ihrer Erträge in Film- und Fernsehproduktionen zu investieren. Jede SOFICA ist
berechtigt, 20% ihres Geldes in fremdsprachige Filmproduktionen zu investieren, vorausgesetzt, es
handelt sich um die Sprache eines der Koproduzenten.
20
Crédit d'impôt (Steuerguthaben):
Produktionsfirmen, die der Unternehmenssteuer unterliegen, können auf französischem Boden getätigte
Ausgaben steuerlich begünstigt geltend machen. Dabei entspricht die Steuerermäßigung 20% des
Gesamtbetrages diverser Etatposten (Autorenhonorare, Schauspielerhonorare, Gehälter des
technischen Stabs, technische Ausgaben), die in Frankreich ausgegeben wurden und anschließend von
der Steuerlast abgezogen werden.
21
2.4.5 Koproduktion
Bei Koproduktionen arbeiten zwei oder mehrere Filmproduktionsfirmen für die Dauer einer
Filmproduktion zusammen. Die Gründe für eine Koproduktion können wirtschaftlicher,
inhaltlicher oder geografischer Natur sein. So ermöglicht eine Koproduktion höhere Budgets,
da verschiedene internationale Förderbudgets und Finanzierungsformen abgerufen werden
können. Eine internationale Koproduktion erleichtert außerdem den Zugang zu
ausländischen Märkten und vermindert das Risiko gegenüber einer alleinigen Produktion.
Bei Koproduktionen wird zwischen Majoritär- und Minoritärproduzenten unterschieden: Je
nachdem, welcher Partner mehr finanzielle Mittel in das Projekt einbringt. Die Art und Höhe
der Beteiligung entscheidet auch über die Anteile an der Verwertung und den Erlösen.
Gerade in Ländern mit kleinen Märkten werden häufig internationale Koproduktionen
hergestellt, um das Budget steigern zu können. Bilaterale Filmabkommen erleichtern die
Koproduktion zwischen einzelnen Ländern.
20
Gerstner, Lou (2007): Das französische Filmfinanzierungssystem - Ressourcen und Mittelverwendung, 12
21
Gerstner, Lou (2007): Das französische Filmfinanzierungssystem - Ressourcen und Mittelverwendung, 14
24
Bei Kofinanzierungen kommt es zu einem rein finanziellen Engagement des Partners. Der
Kofinancier ist nicht Mithersteller und bringt sich im Gegensatz zur Koproduktion nicht kreativ
in das Projekt ein, sondern ,,erkauft" sich einen Erlösanspruch.
2.4.6 Weitere
Finanzierungsformen
·
Rückstellung
Eine Rückstellung ist ein bedingter Verzicht auf Auszahlung des Gehalts von wichtigen
Teammitgliedern aus der Produktion, wie z.B. Darsteller oder Regisseur. Die Auszahlung der
Löhne wird so lange zurückgestellt, bis der Film seine Kosten eingespielt hat. Eine
Rückstellung stellt somit nicht zusätzliche Finanzmittel zur Verfügung, vielmehr reduziert sie
die Projektkosten und verlagert das Risiko auf Teammitglieder.
·
Gap Financing
Über Banken oder spezielle Förderungen werden Finanzierungslücken durch Gap Financing
geschlossen. Dabei muss der Großteil des Films bereits finanziert sein. Oftmals erhalten
Gap-Financiers für einen relativ geringen finanziellen Beitrag sehr günstige Konditionen wie
z.B. eine hohe Rangfolge im Recoupmentplan.
·
Product Placement
Gegen Entgelt werden gezielt Markenprodukte im Film eingebracht. Die Artikel können,
müssen aber nicht in die Handlung involviert sein. Product Placements kommen vor allem
bei US-Produktionen vor, Beispiele sind BMW mit James Bond oder ,,Manner" in ,,Terminator
3". In Europa ist Product Placement oft nicht möglich, da durch Koproduktionen mit TV-
Sendern gegen die Regelungen der Schleichwerbung verstoßen werden würde.
·
Sale- & Lease Back-Verfahren
·
Banken, Fonds
2.5 Distribution
2.5.1 Verwertung und Erlöse
Die Verwertung eines Films beschreibt alle Erlöse, die durch die Veräußerung von
Nutzungsrechten möglich sind. Diese Übertragung der sogenannten Werknutzungsrechte
kann ausschließlich (alleinig) oder nicht ausschließlich (mehrfach) erfolgen. Die
Werknutzungsrechte können dabei zeitlich, räumlich (bestimmte Territorien) und inhaltlich
(Nutzungsart und Zweck) beschränkt werden.
25
Damit durch Verwertung eines Films der bestmögliche Ertrag erwirtschaftet werden kann, hat
sich folgende Abfolge in der Verwertungskette etabliert:
(Festival Premiere) --> Kino --> Leih-DVD --> Kauf-DVD --> VOD/Pay-Per-View --> Pay-TV --
> Free-TV
2.5.1.1 Kino
Im Kino funktioniert die Rechteübertragung und Verwertung zumeist nach folgendem
Schema: Die Auswertungsrechte an einem Kinofilm werden vom Produzenten oder Vertrieb
an national tätige Filmverleihe entweder durch einen Vorverkauf oder durch Rechteerwerb
nach Filmherstellung abgetreten. Der Filmverleih erstellt die nationale Marketingkampagne
und verleiht den Film an das Kino. Das Budget für die Anzahl der Kopien und die Höhe des
Marketingetats (Prints & Adverts
22
) wird nach den geschätzten Aussichten auf kommerziellen
Erfolg kalkuliert. Dabei zeichnet sich speziell in den letzten Jahren ein starker Trend ab: Weil
immer mehr Filme zeitgleich im Kino sind und die Konkurrenzsituation dadurch angespannter
ist, ist die Halbwertszeit des Kinofilms um ein Vielfaches kürzer als früher. Aufgrund dieser
Situation erhöhen die großen Filmverleihe mehr und mehr die Anzahl der Kopien zum
Kinostart des jeweiligen Films, um bereits in den ersten Tagen und Wochen einen
maximalen Gewinn zu erwirtschaften. Die Aufwendungen für die Bewerbung und das
Marketing des Films sind vor dessen Start naturgemäß am höchsten und die großen
Filmverleihe versuchen dies optimal für sich und das Produkt auszunützen.
Entscheidend für den Erfolg eines Films im Kino sind folgende Faktoren: die filmische Qualität, das
Genre, der Werbeaufwand und der Erfolg am ersten Wochenende. Je mehr Kopien im Einsatz sind,
desto höher die Erfolgschancen. Den Entwicklungen der vergangenen Jahre zufolge hat sich der
Kopienschnitt großer Filme stark erhöht. ,,Piraten der Karibik 3" lief 2007 zum Beispiel mit 176 Kopien.
Das heißt nahezu jeder dritte Kinosaal in Österreich war mit diesem Film besetzt und damit für den
Einsatz eines anderen Films blockiert. Der Wettbewerb bei Kinostarts hat sich damit massiv erhöht.
Das heißt aber auch, dass ein Film bereits nach zwei Wochen vom nächsten Kinostart verdrängt werden
kann, sofern die Besuchererwartungen nicht erfüllt werden. Für Filme, die am Startwochenende nicht
überzeugen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, bald aus dem Programm genommen zu werden.
23
Auch in Österreich werden immer mehr Filme produziert und im Kino vertrieben. Im Jahr
2007 wurden 352 nationale und internationale Filme erstaufgeführt, 2006 waren es noch 334
Filme. Ob dieser Trend jedoch förderlich ist, kann bei weniger als zwei Kinobesuchen des
Österreichers pro Jahr
24
wohl stark bezweifelt werden.
22
Prints & Adverts (P&As) sind Kosten für Kinokopien und Werbung. Eine Kinokopie kostet im Durchschnitt 1000 Dollar.
23
Teichmann, Roland (2008): Filmwirtschaftsbericht 2008 facts+figures 2007. Filminstitut Austria, 22
24
Kinoeintritte im Jahr 2007: 14,9 Millionen. Annahme: Acht Millionen Einwohner in Österreich.
26
Es gibt verschiedenste Abrechnungsmodelle, wie zwischen Kino, Vertrieb, Weltvertrieb
(sofern es einen gibt) und dem Produzenten abgerechnet wird. In einem vereinfachten
Beispiel werden das Modell der 50/50 Cost-of-the-Top (COT)-Gewinnteilung und das Modell
des fixen Leistungsentgelts (Net Deal) an den Verleih mit einem Kinokartenerlös von einer
Million Dollar einander gegenübergestellt; im zweiten Beispiel passiert genau dasselbe mit
einem Kartenerlös von zwei Millionen Dollar.
Abbildung 10: Gegenüberstellung COT Net Deal, Beispiel 1
25
COT: 35% der Kinokartenerlöse gehen an den Verleih, von diesen 350.000 zieht der Verleih
die sogenannten P&As ab, wodurch 150.000 Gewinn für den Verleih übrigbleiben. Diese
150.000 Dollar teilen sich der Weltvertrieb und der Verleih. Der Weltvertrieb wiederum
überweist dem Produzenten abzüglich seines Anteils, der für jeden Film immer neu
verhandelt wird, 56.250 Dollar.
Net Deal: Der wesentliche Unterschied zum COT ist, dass der Lizenzgeber die Kosten für
P&As aus seinem Anteil übernimmt.
Der Produzentenanteil ist somit bei der COT-Regelung höher, das zweite Beispiel zeigt aber,
dass sich der Wert zu Gunsten des Net Deals drehen kann.
25
Dally, Peter (2008): Skriptum Legal Day Atelier/Masterclass 2008. Bird&Bird, 52-53
27
Abbildung 11: Gegenüberstellung COT Net Deal, Beispiel 2
26
2.5.1.2 DVD - Blue-ray - Flash
Die DVD-Verwertung wurde in den letzten Jahren zu einer immer wichtigeren Erlösquelle für
Filmemacher. Als Nachfolger der VHS kann die DVD vor allem durch ihre gute Qualität
punkten. Außerdem gibt es nach anfänglichen Formatdifferenzen (DVD + und -) nun eine
sehr große Auswahl an Filmen auf diesem Trägerformat.
War früher das Kino die wichtigste Einnahmequelle für den Produzenten, so hat diese Rolle
heutzutage nicht selten die DVD übernommen. Dies liegt nicht zuletzt an der guten
technischen Ausstattung in Privathaushalten, vermehrt wurden in den letzten Jahren
sogenannte Heimkinosysteme in Eigenheimen angeschafft. Der erschwingliche Preis, die
sehr gute Qualität und die große Auswahl an DVD-Titeln und mehr und mehr auch des DVD-
Nachfolgers Blu-ray verhalfen diesen Bildträgern zum Erfolg. Gerade Genrefilme oder Filme
mit einer großen Fanbasis erwirtschaften oft viel mehr Umsatz durch DVD-Verkäufe als
durch das Kino. Mitunter wird teilweise auch gänzlich auf das Kino verzichtet und auf die
Direkt-DVD-Veröffentlichungen gesetzt.
Der Nachfolger der DVD, die Blu-ray-Disc, hat von Anfang an mit Schwierigkeiten zu
kämpfen. Wie bei der DVD konnten sich die Hersteller nicht auf einen Standard einigen: Blu-
ray oder HD-DVD. So wurden beide Formate vertrieben, der Kunde musste sich
entscheiden. Kaufte man einen Blu-ray-Film, konnte man diesen mit einem HD-DVD Player
nicht abspielen oder vice versa.
Die DVD konnte nach ihrer Einführung problemlos mit einem DVD-Player an einem normalen
TV-Gerät genutzt werden, währenddessen bei einer Blu-ray-Disc zumindest ein HD-ready
26
Dally, Peter (2008): Skriptum Legal Day Atelier/Masterclass 2008. Bird&Bird, 54-55
28
oder besser ein Full-HD TV-Gerät angeschafft werden muss, um die volle HD-Qualität
erreichen zu können. Für viele Konsumenten eine zu umständliche und kostspielige
Angelegenheit, zumal noch nicht einmal klar war, welches Format sich schlussendlich
durchsetzen würde. Mittlerweile hat sich aber das Blu-ray-System gegen das HD-System
durchgesetzt. Mit einem Marktanteil von unter acht Prozent, drei Jahre nach Produktstart,
kann noch nicht wirklich von einem Durchbruch gesprochen werden, auch wenn sich mit
,,Batman The Dark Knight" erstmals ein Blu-ray-Titel mehr als 1 Million Mal verkauft hat.
27
Der Film hat nach Angaben von Warner Bros. nach nur zehn Tagen mit über 64.000
Einheiten das beste Ergebnis einer Blu-ray-Veröffentlichung seit Einführung des Formates
erzielt. Im Verhältnis zur DVD liegt die Blu-ray noch zurück, da von der DVD-Version im
selben Zeitraum 540.000 Einheiten verkauft worden sind, sodass auf jede verkaufte Blu-ray
rein rechnerisch 8,5 DVDs kommen.
Der Katalog an verfügbaren Blu-ray-Titeln nimmt dennoch stetig zu, die Hardware wird
ebenso billiger und erste Blu-ray-Player mit Online-Zugang sind seit Anfang 2009 auf dem
Markt. Dennoch glauben viele Experten nicht mehr an einen Erfolg der Blu-ray. ,,Blu-ray has
5 years left", meinte etwa Andy Griffiths, Chef der Unterhaltungselektroniksparte von
Samsung Großbritannien im September 2008.
28
Auch die Zertifizierungsfirma THX sieht den Zug für Blu-ray bereits abgefahren: "Es ist zu
spät für Blu-ray", so der wissenschaftliche Leiter der Firma THX, Laurie Fincham, im ,,Home
Cinema Choice Magazine": ,,Bis sich Blu-ray auf dem Massenmarkt durchsetzen kann, gibt
es längst Speicherkarten mit 128 Gigabyte, und es ist für die Filmstudios wesentlich
einfacher, Filme und Extra-Downloads auf diesen Karten anzubieten."
29
Ebenso sieht er größere Chancen des Filmvertriebes durch digitale Distributionswege wie
Online-Videotheken.
30
Naturgemäß anderer Meinung ist wiederum Andy Parsons, Chairman
der Blu-ray-Association (BDA):
Eine Bedrohung digitaler Downloads für optische Speichermedien wie die Blu-ray-Disc sieht der
Interessenverband nicht: "Es gibt genug Platz für eine Koexistenz - Menschen lieben neben ihrem
27
o.V. (2009.01.11.): Erfolg der Blu-ray-Disc lässt auf sich warten. In: http://futurezone.orf.at/stories/1501607/ (Stand:
22.02.2009)
28
Miles, Stuart (2009.09.03): Samsung: ,,Blue-ray has 5 years left". In: http://www.pocket-
lint.com/news/news.phtml/17399/18423/samsung-blu-ray-5-years-left.phtml (Stand 05.05.2009)
29
o.V. (2009.03.29): THX: ,,Es ist zu spät für Blu-ray". In http://futurezone.orf.at/stories/266933/ (Stand: 05.05.2009)
30
Lawler, Richard (2008.03.25.): THX Chief Scientist: "It's too late for Blu-ray". In:
http://www.engadgethd.com/tag/laurie+fincham/ (Stand 05.05.2009)
29
Smartphone ja auch immer noch Papier und Stift", sagte Chairman Parsons. Eine Disc verschaffe ihrem
Besitzer eine physische Befriedigung, die ein Download nicht bieten könne.
31
2.5.1.3 VOD / Streaming
Beim Video-On-Demand-Verfahren kann der Kunde einen Film auf Anfrage herunterladen
oder per Videostream direkt ansehen. Für die Nutzung dieses Dienstes ist ein
Breitbandinternetanschluss notwendig. Meist bieten Telekomunternehmen diesen Service im
Paket mit einem Internetzugang an.
Abrechnungsmodelle können sein:
·
Pay-per-view (Bezahlung pro Nutzung)
·
Subscription-VOD (Abonnement)
·
Down-to-own
·
Down-to-rent
·
Near-video-on-Demand.
Bekannte VOD-Provider sind Orange in Frankreich und T-Home oder maxdome in
Deutschland. In Österreich bietet die Telekom Austria mit ihrem IPTV Produkt aonTV einen
inkludierten VOD-Dienst an, der Filmkatalog ist aber (noch) vernachlässigbar.
Weiterführende Informationen zu VOD in Kapitel 3.3
2.5.1.4 Pay-TV & Free-TV
Sofern Fernsehsender nicht durch eine Koproduktion schon am Filmprojekt beteiligt sind,
kann der Produzent oder der Verleih Lizenzrechte veräußern.
Da Fernsehsender mittlerweile auch Internet- und VOD-Plattformen anbieten, fordern sie
oftmals auch die Internet- und On-Demand-Verwertungsrechte, entweder für das sogenannte
Catch-Up TV-Service (sieben Tage Online Verfügbarkeit ab Ausstrahlung) oder für längere
Ausstrahlung. Ob diese Rechte gegen gesondertes Entgelt vergeben werden, muss in der
Regel jedesmal neu verhandelt werden.
31
Maatz, Björn (2009.01.09): Elektronikbranche legt Blu-ray-Köder aus. In:
http://www.ftd.de/technik/medien_internet/:Consumer-Electronics-Show-Elektronikbranche-legt-Blu-ray-K%F6der-
aus/458795.html (Stand: 05.05.2009)
30
2.5.1.5 Ancilary
Rights
Ancilary Rights sind Nebenrechte, die mit einem Film verbunden sind. Das können Rechte
am Filmsoundtrack, Merchandisingrechte oder auch Rechte an eventuellen
Neuverfilmungen, Fortsetzungen oder Prequels sein.
Weitere mögliche Verwertungsformen: Das Vorführen des Films in Schulen, Flugzeugen,
Schiffen u.v.m.
2.5.2 Verwertungsfenster
Unter Verwertungsfenstern versteht man die zeitliche Aufteilung der Verwertungsrechte an
einem Film. Diese Zeitfenster sollen zwischen den verschiedenen Verwertungsformen den
bestmöglichen Ertrag garantieren.
Zweck dieser Abfolge von Zeitfenstern ist die sukzessive Abschöpfung unterschiedlicher
Zahlungsbereitschaften in Bezug auf die Aktualität des Spielfilms. Begleitet wird dies durch eine
degressive Preisgestaltung entlang der Verwertungskette bezeichnet als ,,Price Skimming". Aufgrund
der Substituierbarkeit zwischen den einzelnen Verwertungsfenstern ist es erforderlich, jedem Zeitfenster
eine gewisse Exklusivität zu gewähren und die Übergänge zwischen den einzelnen Fenstern
gewinnoptimal anzusetzen, um Kannibalisierungseffekte zu vermeiden und den Gewinn zu
maximieren.
32
Der unterschiedlich lange Einsatz in den Zeitfenstern wird auch stark durch gesetzliche
Bestimmungen reglementiert, sofern öffentliche Filmförderungen in Anspruch genommen
wurden. Sogenannte Kinoschutzfristen oder Sperrfristen sollen bei geförderten Filmen vor
allem eine Auswertung im Kino in einem bestimmten Zeitraum garantieren. Die
Kinosperrfristen betragen in den meisten europäischen Ländern im Moment sechs Monate,
die weiteren Verwertungsfenster sind teilweise länderunterschiedlich.
Auszug aus dem österreichischen Filmförderungsgesetz, Stand Jänner 2005:
Bildträger- und Fernsehnutzungsrechte
§ 11a. (1) Wer Mittel aus der Projektfilm- oder Referenzfilmförderung in Anspruch nimmt, darf den
geförderten Film oder Teile desselben zum Schutz der einzelnen Verwertungsstufen vor Ablauf der
folgenden Sperrfristen weder durch Bildträger im Inland oder in deutscher Sprachfassung im Ausland
noch im Fernsehen oder in sonstiger Weise auswerten lassen oder auswerten:
a) Die Sperrfrist für die Bildträgerauswertung beträgt sechs Monate nach Beginn der regulären
Filmtheaterauswertung im Inland (reguläre Erstaufführung).
b) Die Sperrfrist für die Auswertung durch individuelle Zugriffs- und Abrufdienste für einzelne Filme
(Video-On-Demand und Near-Video-On-Demand) oder für ein festgelegtes Filmprogrammangebot
gegen Entgelt (Pay-per-View) beträgt zwölf Monate nach regulärer Erstaufführung.
c) Die Sperrfrist für die Auswertung durch Bezahlfernsehen beträgt 18 Monate nach regulärer
32
Popp, Wolfgang/Parke, Lennart/Kaumanns, Ralf (2008): Rechtemanagement in der digitalen Medienwelt. In: Media
Perspektiven, 9/2008, 453
31
Erstaufführung.
d) Die Sperrfrist für die Auswertung durch frei zugängliches Fernsehen beträgt 24 Monate nach regulärer
Erstaufführung.
33
Land VHS/DVD
VoD
Pay-per-View
Pay-TV
Free-TV
Anmerkung
AT 6
12
12
18 24
GER 6
12 12
18 24
FFA
gefördert
F 6 6
9
12
24-36
DAN -
Day
to
date
Zeitfenster
werden
einzeln
ausverhandelt, Day to
Date (zeitgleiche
Veröffentlichung auf
DVD und VoD)
Übersicht der klassischen Auswertungsabfolge in den untersuchten Ländern (2006):
34
(Alle Zeitfenster in Monaten. Der Beginn
der Öffnung der Zeitfenster bezieht sich auf den Kinostart im jeweiligen Land.)
Ausnahmeregelungen (Verkürzungen) sind im Einzelfall auf Antrag möglich. Die
Veränderungen der Verwertungsfenster durch die digitale Distribution werden im Kapitel 6.5
gesondert behandelt.
2.5.3 Recoupment
Unter Recoupment versteht man eine Regelung, wie Erlöse zwischen den einzelnen
Financiers aufgeteilt werden und vor allem, in welcher Reihenfolge ausbezahlt wird.
Recoupment-Pläne müssen vor Produktionsbeginn zwischen allen Partnern abgeschlossen
werden und können immer unterschiedlichen Inhalts sein. So kann es z.B. sein, dass ein
Investor vor allen anderen die Einnahmen aus allen Territorien zugesprochen bekommt, bis
sein Investment ,,recoupt" wurde, erst dann wird an weitere Beteiligte im Recoupment-Plan
ausbezahlt.
Manche Filmförderungen verzichten in der Rangfolge des Recoupment-Plans darauf vor
dem Produzenten zu liegen, um ihm größere Chancen auf eine Erfolgsbeteiligung
einzuräumen. Dadurch verfügt der Produzent eher über mehr Eigenmittel zur Sicherung
seines Betriebes oder zur Investition in neue Projekte.
2.5.4 Festivals
Festivals sind die effizienteste Form, einen Film auf dem (Welt)Markt zu positionieren. An der Korrelation
zwischen der Präsentation im Rahmen eines großen Festivals (dem Sprungbrett) und dem Markt kann,
wie die Erfahrung zeigt, kein Zweifel bestehen. Filme, die einen internationalen Verleiher finden, tun dies
33
o.V. (2005): Filmförderungsgesetz Stand Jänner 2005, Filminstitut Austria, 11
34
o.V. (2007): Video-On-Demand in Europa. NPA Conseil, 76
32
zum überwiegenden Teil durch eine und dank einer vorangehenden Festivalkarriere. Und Preise
erhöhen diese Marktwirksamkeit noch zusätzlich.
35
Filmfestivals sind meist jährlich stattfindende Veranstaltungen, bei denen ausgewählte Filme
dem öffentlichen Publikum präsentiert werden. Festivals zeigen primär Filme, die nicht dem
Mainstream-Charakter entsprechen, sondern die durch ihre Machart, ihren Inhalt oder das
behandelte Thema auffallen. Durch den Event-Charakter erhält ein Festival meist hohes
mediales Interesse, was wiederum viele Filmemacher als Chance sehen, Aufmerksamkeit für
ihren Film zu erhalten. Bekannteste Filmfestivals sind A-Kategorie
36
-Festivals wie Cannes,
Berlinale, Venedig oder San Sebastian, aber auch Festivals wie Sundance oder die Festivals
in Toronto und Pusan, um nur einige zu nennen. Parallel zu großen Festivals finden oft auch
Filmmärkte statt, auf denen sich Lizenzverkäufer und -einkäufer treffen, um Filmhandel zu
treiben. Bedeutende Märkte sind in Cannes, Berlin und Los Angeles.
Die Anzahl der Einsendungen nimmt bei den großen Festivals jedes Jahr stetig zu. So
wurden beispielsweise beim Sundance-Filmfestival bei 129 möglichen Slots für Spielfilme im
Jahr 2002 noch 1740 Filme eingereicht, 2003 waren es bereits 2000 Filme. Bei Kurzfilmen
stieg die Zahl von 2100 auf 3345 Filme. Der bis 2009 tätige Festivalleiter Geoffrey Gilmore
führt den Ansturm auf die billigere und einfachere Digitaltechnik zurück:
Alle möglichen Leute versuchen sich jetzt plötzlich als Filmemacher. Früher musste man den Umgang
mit einer Filmkamera gründlich lernen. Heute kauft man sich eine Digi-Kamera und legt los.
37
Der Trend ist weiter ungebrochen, 2009 wurden (für verfügbare 118 Slots) 3661 Langfilme
eingereicht.
38
Ob Festivals wirklich einen besseren Erfolg im Kino hervorrufen können, wird
oftmals diskutiert. Dr. Peter Zawrel vom Filmfonds Wien meinte dazu im Filmmagazin RAY:
Es ist ein Irrtum zu glauben, dass einem ein Festivalpreis etwas im Marketing hilft. Das Publikum
interessiert sich nämlich gar nicht für diesen Preis. Dieses Denken hat über viele Jahre in eine
Sackgasse geführt.
39
Tatsächlich kennen nur Insider die Preisträger der letzten Festivals in Cannes und Berlin,
sogar oscar-prämierte Filme bleiben nur kurz in Erinnerung. Es steigt aber nicht nur die
Anzahl der Filmeinreichungen selbst, auch die Zahl der Filmfestivals erhöht sich mittlerweile
35
Teichmann, Roland (2008, zitiert nach Martin Schweighofer): Filmwirtschaftsbericht 2008 facts+figures 2007. Filminstitut
Austria, 50
36
Nach Definition von: Fédération Internationale des Associations de Producteurs de Films (FIAPF)
37
o.V. (2003.01.15): Wo Hollywood-Stars ihre kreativen Seiten ausleben. In:
http://www.spiegel.de/kultur/kino/0,1518,230773,00.html (Stand: 24.02.2009)
38
Kay, Jeremy (2009.01.27.): Sundance 2009: the numbers that matter. In:
http://www.guardian.co.uk/film/filmblog/2009/jan/27/sundance-2009 (Stand: 01.02.2009)
39
Landsgesell, Gunnar/Ungerböck, Andreas (2007): Eine absolute Katastrophe. In: http://www.ray-
magazin.at/2007/0907/th_filmf_2.htm (Stand: 01.02.2009)
33
mit jedem Tag und ist unüberschaubar gewachsen. Alleine im Gebiet der Europäischen
Union zählt die European Coordination of Film Festivals (ECFF) über 800 Festivals
40
. Die
Digitalisierung, auch in der Präsentationstechnik, hat diesen Trend sicher weiter verstärkt
und viele kleine Festivals ins Leben gerufen. Auch sind vermehrt Online-Filmfestivals
festzustellen. Ein großer Nachteil ist jedoch, dass der außenstehende Filmemacher selbst
nur mehr schwer beurteilen kann, welche Festivals nun wirklich sinnvoll sind und damit auch
für den eigenen Film wertvoll sein können.
40
o.V. (kein Datum): Filmfestspiele. In: http://de.encarta.msn.com/encyclopedia_721528572/Filmfestspiele.html (Stand:
18.03.2009)
34
3 Grundlagen der Digitalen Film Distribution
,,Neue Welt"
3.1 Definition
Als ,,digitale Distribution" bezeichnet man eine Technik, durch die es möglich wird, digitale
Inhalte über digitale Übertragungstechnologien wie z.B. das Internet oder Kabelnetze zur
Verfügung zu stellen. Inhalte können dabei Bücher, Musik, Software, Spiele oder
multimediale Inhalte sein. Für eine digitale Verbreitung ist es nötig, dass die transportierten
Inhalte digital zur Verfügung stehen bzw. digitalisiert werden können. In dieser Arbeit wird ein
spezieller Schwerpunkt auf die Film-Distribution über das Internet gelegt, aber diese wird
immer wieder mit den Entwicklungen der digitalen Distribution in anderen Branchen
verglichen.
Der technologische Fortschritt der letzten Jahre ermöglicht es, mehrere wesentliche Stärken
des Internets für den Vertrieb digitaler Produkte zu nutzen. Die digitale Verbreitung bietet
nun die Möglichkeit einen globalen Markt zu bedienen, ständige Verfügbarkeit der Produkte
zu garantieren und schafft erstmals einen direkten Zugang zum Verbraucher. Filme müssen
nicht mehr per Kurier quer über den Globus verschickt werden, der Gang in die Videothek
kann ebenso entfallen. Das Internet kennt keine Grenzen und somit auch die dadurch
angebotenen Inhalte nicht. Das ermöglicht eine bisher noch nie da gewesene kulturelle
Content-Vielfalt. Der User kann aus einem weltweiten Katalog Inhalte wählen und innerhalb
von Sekunden darauf zugreifen.
Ein wesentlicher Vorteil der Distribution über digitale Kanäle ist die Möglichkeit der
Interaktion des Users durch einen sogenannten Rückkanal. Konnte der Konsument bis dato
nur Signale empfangen (durch z.B. analogen Kabel-, Satelliten- oder Antennenempfang),
können durch den Rückkanal auch Informationen zurückgeschickt werden. Dadurch kann
der User beispielsweise aktiv ins Programm eingreifen oder Bestellungen tätigen. Für
Dienstanbieter bringt dies vor allem auch die Möglichkeit der Protokollierbarkeit und dadurch
eine Personalisierung von Content und Werbung.