Michael Rücker
Gestaltungsmöglichkeiten des Kundenbindungsmanagements für das T-Commerce
ISBN: 978-3-8366-3279-9
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg, Halle, Deutschland, Diplomarbeit, 2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
I
Inhaltsverzeichnis
ÜBERSICHTSVERZEICHNIS... III
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... IV
1
EINLEITUNG ...1
1.1 P
ROBLEMSTELLUNG
...1
1.2 Z
IEL DER
A
RBEIT
...2
1.3 W
ISSENSCHAFTLICHE
V
ORGEHENSWEISE
...2
2
KUNDENBINDUNG UND KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT ...3
2.1 S
TELLENWERT DER
K
UNDENBINDUNG IM
R
AHMEN DER MARKT
-
UND
FORSCHUNGSBEZOGENEN
E
NTWICKLUNG
...3
2.2 G
RUNDLAGEN DER
K
UNDENBINDUNG
...4
2.2.1
Einordnung der Kundenbindung...5
2.2.2
Definition der Kundenbindung und des Kundenbindungsmanagements
und Abgrenzung zu sinnverwandten Begriffen...6
2.3 T
HEORETISCHE
H
ERLEITUNG DER
B
ESTIMMUNGSGRÜNDE DER
K
UNDENBINDUNG
9
2.3.1
Exit-Voice-Theorie von Hirschman ...9
2.3.2
Transaktionskostentheorie ...10
2.3.3
Prinzip der Personalisierung ...10
2.4 D
ETERMINANTEN DER
K
UNDENBINDUNG
...12
2.4.1
Kundenzufriedenheit ...12
2.4.2
Wechselbarrieren ...13
2.4.3
Interaktion...14
2.5 W
IRKUNGSKETTE DER
K
UNDENBINDUNG
...15
2.6 I
NSTRUMENTE DER
K
UNDENBINDUNG
...17
3
T-COMMERCE ...19
3.1 S
TELLENWERT DES
T-C
OMMERCE
...19
3.2 G
RUNDLAGEN DES
T-C
OMMERCE
...19
3.2.1
Definitorische Grundlagen und Einordnung des Themas...20
3.2.2
Voraussetzungen für den Erfolg des T-Commerce ...21
3.3 A
NWENDUNGSBEREICHE DES
T-C
OMMERCE
...23
3.3.1
Teleshopping ...23
3.3.2
Pay-TV ...25
3.3.3
Reiseshopping ...26
3.3.4
TV-basierte Mehrwertdienste...26
3.3.5
Direct Response TV...27
3.3.6
TV-basiertes Merchandising ...27
3.4 E
NTWICKLUNGSPERSPEKTIVEN DES
T-C
OMMERCE
...28
3.4.1
Potentiale ...29
3.4.2
Zukunft des T-Commerce ...30
4
MÖGLICHKEITEN DER KUNDENBINDUNG IM T-COMMERCE ...32
4.1 M
ARKTSITUATION IM
T-C
OMMERCE
...32
4.2 T-C
OMMERCE
-
SPEZIFISCHE
I
NSTRUMENTE DER
K
UNDENBINDUNG
...33
4.2.1
Instrumente zur Beeinflussung der Kundenzufriedenheit ...34
II
4.2.2
Instrumente zur Beeinflussung der Interaktion...38
4.2.3
Instrumente zur Beeinflussung der Wechselbarrieren ...41
5
FAZIT UND AUSBLICK...47
LITERATURVERZEICHNIS...49
III
Übersichtsverzeichnis
Abbildung 1: Die Wirkungskette der Kundenbindung ...17
Abbildung 2: Abgrenzung des E-Commerce ...21
Abbildung 3: Umsatzentwicklung der T-Commerce-Bereiche...28
Tabelle 1: Instrumente des Kundenbindungsmanagements im Überblick...46
IV
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
aktual.
aktualisierte
Aufl.
Auflage
Bd.
Band
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
c. p.
ceteris paribus
C/D-Paradigma Confirmations-/Disconfirmations-Paradigma
CD
Compact Disc
CRM
Customer Relationship Management
DBW
Die Betriebswirtschaft
Diss.
Dissertation
DRTV
Direct Response Television
durchges. durchgesehene
erw.
erweiterte
evtl.
eventuell
f. folgende
ff. fortfolgende
FAZ
Frankfurter Allgemeine Zeitung
GEZ
Gebühreneinzugszentrale
gest.
gestaltete
H.O.T.
Home Order Television
Hrsg.
Herausgeber
HSE24
Home Shopping Europe 24
ind.
individuelle
Jg.
Jahrgang
KMU
Kleine und mittlere Unternehmen
MHP
Multimedia Home Platform
Mio.
Million
Mrd.
Milliarde
Nr.
Nummer
o. J.
ohne Jahr
V
o. V.
ohne Verfasser
QVC
Quality Value Convenience
RTL
Radio Télévision Luxembourg
S. Seite
TED
Tele-Dialog
TÜV
Technischer Überwachungs-Verein
TV
Television
u. und
u. a.
und andere
überarb. überarbeitete
Univ.
Universität
unwesentl.
unwesentlich
URL
Uniform Resource Locator
vollst.
vollständig
WiSt
Wirtschaftswissenschaftliches Studium
z. B.
zum Beispiel
ZFP
Zeitschrift für Forschung und Praxis
1
1
Einleitung
Im Folgenden werden die Motivation der Arbeit sowie die wissenschaftliche Vorge-
hensweise vorgestellt.
1.1
Problemstellung
Mit den Veränderungen der wirtschaftlichen und wettbewerblichen Rahmenbedingun-
gen kam es in den letzten Jahrzehnten zu einer Neuorientierung der unternehmensinter-
nen Marketingausrichtung.
1
So waren durch eine Verstärkung des globalen Wettbe-
werbs und Veränderungen im Konsumentenverhalten bisherige Marktbearbeitungsstra-
tegien der Differenzierung oder der Kostenführerschaft strategisch nicht mehr konkur-
renzfähig und wurden durch eine intensivere Orientierung auf die Kunden erweitert
bzw. ersetzt.
2
Darüber hinaus werden echte USPs
3
zunehmend seltener und im Erfolgs-
fall umgehend von der Konkurrenz imitiert, so dass einzigartige Alleinstellungsmerk-
male der Unternehmen immer öfter auf langfristige Geschäftsbeziehungen zurückzufüh-
ren sind.
4
Eine daraus resultierende wirtschaftliche Vorteilhaftigkeit wird in Theorie
und Praxis heutzutage bestätigt, da eine absolute Kundenorientierung und vor allem
Kundenbindung positiv auf Sicherheit, Wachstum und Rentabilität der Unternehmen
wirken kann.
5
Der Kunde nimmt dadurch eine zentrale Stellung in diesem so genannten
Relationship Marketing ein, die sich in einer verbesserten Marktstellung und Verhand-
lungsposition gegenüber den Unternehmen niederschlägt.
6
Bei der noch relativ jungen Möglichkeit, Transaktionen über das Medium Fern-
seher zu tätigen, wird diese Marktstellung noch verstärkt. Durch eine hohe Konkurrenz
und Transparenz der Angebote, eine umfassende Informationsversorgung sowie eine
latente Langeweile werden Wechselkosten gesenkt und eine Bindung der Kunden er-
schwert.
7
Doch gerade bei dieser Form des Einkaufes ist die Kundenbindung essentiell,
da Leistungen häufig erst nach dem Kauf erfolgen und somit eine konsequente und
langfristige Kundenorientierung erfordern.
8
Erschwerend dazu müssen die spezifischen
1
Vgl. Diller, H. (1996), S. 81; Kunze, K. (2000), S. 47; Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 5.
2
Vgl. Diller, H./Müllner, M. (1998), S. 1221; Künzel, S. (2003), S. 1; Lehr, D./Töpfer, A. (2006), S. 73.
3
Die Abkürzung USP steht für Unique Selling Proposition und kennzeichnet einen vom Nachfrager wahrgenomme-
nen Wettbewerbsvorteil des Anbieters; siehe dazu Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 57.
4
Vgl. Tomczak, T./Reinecke, S./Dittrich, S. (2008), S. 109.
5
Vgl. Diller, H. (1996), S. 81; Peter, S. I. (2001), S. 41.
6
Vgl. Piller, F./Schaller, C. (2002), S. 441.
7
Vgl. Diller, H. (2001), S. 71; Hitzfeld, M./Rennhak, C./Nickles, D. (2006), S. 219.
8
Vgl. Floh, A. (2005), S. 226.
2
Eigenschaften der Fernsehübertragung berücksichtigt werden. Als Lieblingsmedium der
Menschen und als Distanzmedium für die Unternehmen gilt es Möglichkeiten und In-
strumente zu identifizieren, mit denen eine individuelle Ansprache gelingt und eine
langfristige Kundenbindung ermöglicht wird.
9
1.2
Ziel der Arbeit
Die Zielsetzung der folgenden Untersuchung liegt in der darstellenden Aufbereitung der
Kundenbindungspotentiale im Bereich des T-Commerce. Liegen für beide Forschungs-
richtungen bereits zahlreiche Untersuchungen vor, fehlt es der Marketingliteratur jedoch
bisher an einer Verknüpfung der jeweiligen Themenschwerpunkte.
10
Aus diesem Grund
sollen mögliche Schnittmengen zwischen der Kundenbindung sowie den Instrumenten
und Anwendungsbereichen des T-Commerce analysiert werden, um im Ergebnis eine
Systematisierung etwaiger Kundenbindungsinstrumente zu identifizieren und zu spezi-
fizieren. Dafür werden die zentralen Determinanten der Kundenbindung hergeleitet, die
eine zielführende und fundierte Argumentation ermöglichen.
1.3
Wissenschaftliche Vorgehensweise
Nach einer einführenden Darstellung der Problematik der Arbeit werden in Kapitel
zwei die Kundenbindung sowie das Kundenbindungsmanagement analysiert. Zunächst
erfolgt die Herausarbeitung der wesentlichen Gründe für die Dominanz der Kundenbin-
dung in Forschung und Praxis, woraufhin Definitionen die Basis des Forschungsvorha-
bens erweitern. Dazu wird die Kundenbindung in einer räumlichen, zeitlichen sowie
sachlichen Darstellung abgegrenzt, bevor sich definitorische Grundlagen anschließen.
Ein logisches Vorgehen wird gewährleistet, indem die Wortbestandteile der Kunden-
bindung etymologisch hergeleitet und aufgrund des Forschungsinteresses zielführend
erklärt werden. Anschließend erfolgt anhand ausgewählter theoretischer Ansätze die
Bestimmung der zentralen Determinanten für die Kundenbindung. Um diese Bindung
als einen dynamischen Prozess zu verstehen, werden die bisher gewonnenen Erkennt-
nisse in eine Wirkungskette integriert und erläutert. Am Ende soll sich ein ganzheitli-
ches Verständnis ergeben, welches durch mögliche Instrumente der Beeinflussung der
Einflussfaktoren komplettiert wird.
9
Vgl. Wehner, J. (2000), S. 109; Eimeren, B. v./Ridder, C.-M. (2005), S. 502 f.
10
Vgl. Hitzfeld, M./Rennhak, C./Nickles, D. (2006), S. 212.
3
Kapitel drei beschäftigt sich mit dem zweiten Schwerpunkt der Arbeit, dem T-
Commerce. Nach einer einführenden Darstellung der Relevanz dieses Themas werden
eine Abgrenzung und Definition des Forschungsbereiches vorgenommen. Gefolgt von
einer Enumeration der wesentlichen Vorraussetzungen für den Erfolg des T-Commerce
werden anschließend die einzelnen Anwendungsbereiche ausführlich vorgestellt. Das
Kapitel endet mit einem Blick in die Zukunft, der auf Potentialen des T-Commerce be-
ruht und neue Gestaltungsmöglichkeiten identifiziert.
In Kapitel vier erfolgt die wesentliche Transferleistung der Arbeit. Dabei sollen die
zentralen Erkenntnisse der Grundlagenkapitel zwei und drei sinnvoll miteinander ver-
knüpft werden, um eventuelle Gestaltungsmöglichkeiten der Kundenbindung für den T-
Commerce-Markt zu identifizieren. So werden zum einen die Besonderheit dieses
Marktes im Hinblick auf Kundenbindung analysiert und zum anderen Maßnahmen zur
positiven Beeinflussung einer Bindung erarbeitet. Dafür werden den produkt-, preis-
kommunikations- sowie distributionspolitischen Perspektiven einzelne Instrumente zu-
geordnet. Eine grafische Systematisierung der gewonnenen Erkenntnisse beschließt das
Kapitel.
Kapitel fünf resümiert die Leistung der Arbeit. In einem Fazit werden die zentralen
Ergebnisse zusammengefasst und zukünftige Forschungsfragen aufgezeigt.
2
Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement
Kapitel zwei thematisiert die Kundenbindung und das Kundenbindungsmanagement.
Dafür erfolgt zuerst eine Definierung der Konstrukte, bevor im weiteren Verlauf die
zentralen Determinanten und die Wirkungskette hergeleitet werden.
2.1
Stellenwert der Kundenbindung im Rahmen der markt- und for-
schungsbezogenen Entwicklung
Das Thema Kundenbindung hat in den vergangenen Jahren in der Praxis sowie in der
wissenschaftlichen Forschung stark an Bedeutung gewonnen.
11
Unternehmensseitig
sind für diese Entwicklung ein verändertes Kundenverhalten
12
und die verschärften
Wettbewerbsbedingungen auf den globalen Märkten anzuführen.
13
Geprägt durch Sätti-
gung und Stagnation, einer enormen Anzahl von Anbietern und dem hohen Reifegrad
11
Vgl. Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 5.
12
Meyer/Oevermann verweisen auf einen Zustand der sinkenden Loyalität und Bindungsbereitschaft der Nachfrager;
vgl. Meyer, A./Oevermann, D. (2006), S. 3334.
13
Vgl. Diller, H. (1996), S. 81; Kunze, K. (2000), S. 47; Floh, A. (2005), S. 219; Rapp, R. (2005), S. 58.
4
der Produkte werden Leistungen immer austauschbarer und die Akquise neuer Käufer
unverhältnismäßig teuer.
14
Eine Neukundengewinnung erfolgt in diesem Marktumfeld
überwiegend durch das aufwendige Abwerben von bestehenden Stammkunden der
Wettbewerber.
15
Die Marketingliteratur spricht dabei von Kostenbelastungen, die zwi-
schen drei- bis siebenmal höher als die Kosten der Bindung bestehender Kunden sind.
16
Auf Seiten der Wissenschaft manifestierte sich zudem in der vergangenen Zeit die Ü-
berzeugung, dass eine rein auf die einzelne Transaktion bedachte Marketingausrich-
tung unter Verwendung der klassischen Instrumente der ,,4Ps"
17
obsolet sei.
18
Vielmehr
ist eine langfristige, ganzheitliche Konzentration auf wiederkehrende Geschäftsbezie-
hungen mit dem Kunden eine weitaus effizientere Form der Unternehmensstrategie.
19
Als Folge dieser Entwicklungen vollzog sich ein Wandel vom Transaktions- hin zum
Beziehungsmarketing
20
, in dem die Kundenorientierung einen zentralen Stellenwert im
Unternehmen einnahm.
21
Ob bei diesem Wandel von einem Paradigmenwechsel
22
ge-
sprochen werden kann, bleibt umstritten und soll auch für die weitere Untersuchung
nicht von Bedeutung sein.
23
Unbestritten bleibt, dass es sich hierbei um einen Perspek-
tivenwandel handelt, der die Marketingforschung um innovative Konzepte, Erkenntnis-
se und Sichtweisen bereichert und erweitert hat.
24
2.2
Grundlagen der Kundenbindung
Für das problemadäquate Verständnis des Bezugsrahmens Kundenbindung bedarf es
einer einführenden begrifflichen Analyse, in der sowohl Begriffsumfang als auch Beg-
riffsinhalt genau herausgestellt werden.
14
Vgl. Diller, H. (1996), S. 81; Kunze, K. (2000), S. 47; Peter, S. I. (2001), S. 2; Künzel, S. (2003), S. 1; Floh, A.
(2005), S. 219; Müller-Martini, M. (2005), S. 1; Vogel, V. (2006), S. 1.
15
Vgl. Peter, S. I. (2001), S. 2. Das abwerbende Unternehmen muss den Kunden mittels einer Prämie (mate-
riell/immateriell) dazu bewegen, den bisherigen Anbieter zu verlassen. Diese muss mindestens den Wechselkosten
zum anderen Anbieter entsprechen, da c. p. sonst kein Anreiz zum Wechsel gegeben ist; siehe dazu Müller-
Martini, M. (2005), S. 1.
16
Vgl. Diller, H./Müllner, M. (1998), S. 1220; Körner, V. (2002), S. 7; Müller-Martini, M. (2005), S. 25; Grabner-
Kräuter, S./Schwarz-Musch, A. (2008), S. 179; Meffert, H. (2008), S. 160; Portmann, C. (2008).
17
Die ,,4Ps" stehen für die Bereiche des Instrumentaleinsatzes Product, Price, Promotion und Place; siehe dazu Mef-
fert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 22.
18
Vgl. Brinkmann, D. A. (2008), S. 30; Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 5.
19
Vgl. Vogel. V. (2006), S. 1; Blut, M. (2008), S. 1; Jaritz, S. (2008), S. 27; Stahl, H. (2008), S. 103.
20
In der Literatur und auch im Folgenden als Relationship Marketing bezeichnet; vgl. dazu Jaritz, S. (2008), S. 28.
21
Vgl. Kunze, K. (2000), S. 1; Peter, S. I. (2001), S. 1; Brinkmann, D. A. (2008), S. 1; Homburg, C./Bruhn, M.
(2008), S. 16; für eine ausführliche Gegenüberstellung der Wesensmerkmale beider Beziehungstypen siehe z. B.
Körner, V. (2002), S. 56; Lehr, D./Töpfer, A. (2006), S. 63.
22
Als Paradigma sind ein grundlegender Forschungsansatz, elementare Leitideen oder wissenschaftliche Problemlö-
sungsmuster zu verstehen, über die unter Vertretern eines Fachgebietes Konsens herrscht; vgl. Bruhn, M. (2004),
S. 430.
23
Vgl. Kunze, K. (2000), S. 1; Körner, V. (2002), S. 55; Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 5; Meffert, H. (2008), S.
159; Jaritz, S. (2008), S. 28.
24
Vgl. Peter, S. I. (2001), S. 1; Künzel, S. (2003), S. 16; Brinkmann, D. A. (2008), S. 31.
5
2.2.1
Einordnung der Kundenbindung
Im Verständnis des Relationship Marketing wird die Kundenbindung als ein im voröko-
nomischen Bereich angelehntes Marketingziel verstanden, dessen eingesetzte Mittel zur
Zielerreichung als Investitionen anzusehen sind.
25
Die Kundenbindung kann in diesem
Zusammenhang jedoch nur als Teilaspekt des Relationship Marketing bezeichnet wer-
den, da das Beziehungsmarketing in seiner weiten Orientierung nicht nur die bloße
Kundenbeziehung, sondern darüber hinaus auch die Kontakte mit sämtlichen An-
spruchsgruppen eines Unternehmens zum Gegenstand hat.
26
Daraus folgt, dass die
Kundenbindung ausschließlich auf die langfristige Geschäftsbeziehung mit dem ,,Ob-
jekt Kunde" ausgelegt ist, wofür sich die Wissenschaft den theoretischen Ableitungen
aus dem Konzept des Kundenbeziehungslebenszyklus bedient.
27
Diesem liegt die Über-
legung zu Grunde, dass sich eine Kundenbeziehung in verschiedene Phasen aufteilen
lässt, die mit individuellen Instrumenten zielführend bearbeitet werden können.
28
Aus
einer Vielzahl verschiedener Phasenkonzepte wurden die drei zentralen Kernphasen
Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung abgeleitet.
29
Bei
der Kundenakquise vergleicht ein potentieller Neukunde das offerierte Produkt eines
Unternehmens mit den Konkurrenzangeboten.
30
Sieht er dabei die Wettbewerbsproduk-
te im Nachteil, kommt es zur erstmaligen Inanspruchnahme der Leistung und der Ge-
winnung eines neuen Kunden.
31
Bei der Kundenrückgewinnung liegen die Bemühungen
auf dem ,,Zurückholen" abgewanderter Kunden, die aus verschiedenen Gründen die
Beziehungen zum Unternehmen reduziert oder abgebrochen haben.
32
Für die weiteren
Ausführungen der Arbeit interessiert ausschließlich die Phase der Kundenbindung, die
chronologisch zwischen Akquise und Rückgewinnung liegt und im nächsten Abschnitt
ausführlicher vorgestellt wird.
25
Vgl. Diller, H./Müllner, M. (1998), S. 1220; Meyer, A./Oevermann, D. (2006), S. 3334.
26
Vgl. Floh, A. (2005), S. 219; Lehr, D./Töpfer, A. (2006), S. 65; Brinkmann, D. A. (2008), S. 31.
27
Vgl. Floh, A. (2005), S. 219; Lehr, D./Töpfer, A. (2006), S. 65; der an den Produktionslebenszyklus angelehnte
Kundenbeziehungslebenszyklus beschreibt die Stärke einer Kundenbeziehung in Abhängigkeit zur Beziehungs-
dauer; vgl. dazu Meffert, H./Bruhn, M. (2006), S. 77.
28
Vgl. Stauss, B. (2007), S. 424 f.; Bruhn, M. (2008), S. 43.
29
Vgl. Terlutter, R. (2004), S. 304; Brinkmann, D. A. (2008), S. 31; Bruhn, M. (2008), S. 43; Georgi, D. (2008), S.
252; zu den verschiedenen Phasenkonzepten siehe z. B. Stauss, B. (2007), S. 422 ff.
30
Vgl. Bruhn, M. (2008), S. 43.
31
Vgl. ebenda.
32
Vgl. Schneider, W. (2008), S. 5.
6
2.2.2
Definition der Kundenbindung und des Kundenbindungsmanagements
und Abgrenzung zu sinnverwandten Begriffen
Bei dem Versuch der terminologischen Klärung des Konstruktes
33
Kundenbindung sieht
man sich mit einem enormen Fundus an unterschiedlichsten Veröffentlichungen und
Definitionen konfrontiert.
34
Der Grund dafür liegt in der oft falschen Interpretation der
Kundenbindung, der dafür verwendeten Synonyme sowie den unterschiedlichen Heran-
gehensweisen an diese Problematik.
35
So gibt es eine Vielzahl von Definitionen, die oft
nur Einzelaspekte der Kundenbindung berücksichtigen und keinem ganzheitlichen An-
satz folgen.
36
Da Sachprobleme nicht diskutiert werden können, solange Sprachproble-
me vorliegen, erscheint die Erarbeitung der Bedeutung der Kundenbindung sinnvoll, um
den Rahmen für ein Verständnis der arbeitsrelevanten Begriffe zu geben.
37
Dafür soll
durch eine etymologische Analyse der Bestandteile ,,Kunde" und ,,Bindung" die Grund-
lage gelegt werden, um das Kompositum ,,Kundenbindung" sprachlogisch zu erschlie-
ßen.
38
Der Begriff ,,Kunde"
39
geht auf das althochdeutsche Wort ,,kundo" zurück, was
einen Bekannten oder Einheimischen kennzeichnet.
40
Im heutigen Sprachgebrauch stellt
ein Kunde eine Partei auf der Nachfrageseite eines Marktes dar, die bereits einmal die
Leistung eines Anbieters bezogen hat.
41
Peter grenzt von dieser Gruppe die Interessen-
ten und die Nachfrager ab, da diese nur als potentielle Kunden gelten, die eine eventuel-
le Leistungsinanspruchnahme verfolgen.
42
Der Begriff der Bindung resultiert aus dem
Verb ,,binden" und kennzeichnet einen Zustand verknüpfter Elemente.
43
Bei dem Versuch der Zusammenführung beider Wortbestandteile kann man sich sowohl
von einer nachfrager- als auch anbieterseitigen Perspektive annähern.
44
Nachfragerseitig
lässt sich Kundenbindung nach Diller ,,(...) als Einstellung eines Kunden zur Geschäfts-
33
Unter einem theoretischen Konstrukt versteht man eine nicht direkt messbare Größe (latente Variable); vgl. Hom-
burg, C./Giering, A. (1996), S. 6.
34
Blut verweist in seinem Buch auf Schätzungen von ca. 15.000 Veröffentlichungen zu diesem Thema nur im ameri-
kanischen Raum; vgl. Blut, M. (2008), S. 2; siehe außerdem Jaritz, S. (2008), S. 28.
35
Diller kritisierte bereits im Jahr 1996 die fehlende Einigkeit bezüglich einer Klärung des Begriffes. Auch Peter
gelang fünf Jahre später zu einem ähnlichen Ergebnis und bemängelte eine fehlende Überschneidungsfreiheit in
den Definitionen; vgl. dazu Peter, S. I. (2001), S. 23; Müller-Martini, M. (2008), S. 30; siehe außerdem Diller, H.
(1996), S. 81; Künzel, S. (2003), S. 20; Floh, A. (2005), S. 220.
36
Vgl. Diller, H./Müllner, M. (1998), S. 1221; Meyer, A./Oevermann, D. (2006), S. 3335.
37
Vgl. Prim, R./Tilmann, H. (2000), S. 28.
38
Vgl. Müller-Martini, M. (2008), S. 31.
39
Der Begriff Kunde wird im weiteren Verlauf der Arbeit auch synonym als Käufer oder später Rezipient bezeichnet.
Für einen besseren Lesefluss wird ausschließlich die männliche Form des Begriffes verwendet.
40
Vgl. Müller-Martini, M. (2008), S. 31.
41
Vgl. ebenda.
42
Vgl. Peter, S. I. (2001), S. 7.
43
Vgl. Müller-Martini, M. (2008), S. 32.
44
Vgl. Körner, V. (2002), S. 57; Müller-Martini, M. (2005), S. 8; Lehr, D./Töpfer, A. (2006), S. 65 f.; Brinkmann, D.
A. (2008), S. 36; Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 8; Jaritz, S. (2008), S. 29; Meffert, H. (2008), S. 161.
7
beziehung mit einem Anbieter
[
definieren], die sich in dessen Bereitschaft zu Folge-
transaktionen niederschlägt."
45
Diese Definition folgt einer statischen Perspektive und
versteht das Konstrukt Kundenbindung mehr als einen Zustand.
46
Demgegenüber ver-
tritt die anbieterseitige eher dynamische Perspektive die Auffassung, dass unter Kun-
denbindung ein Bündel unternehmerischer Aktivitäten zu verstehen ist, mit der Kun-
denbeziehungen enger gestaltet werden können.
47
Es handelt sich um Tätigkeiten, die
im Endeffekt dem Ziel der nachfragerseitigen Kundenbindung dienen, diesem jedoch
vorgelagert sein müssen. Auf eine erschöpfende begriffliche Diskussion der beiden Per-
spektiven wird an dieser Stelle verzichtet, da sie für den weiteren Verlauf der Arbeit
nicht gewinnbringend erscheint.
48
Die Frage, welche der beiden Sichtweisen der Defini-
tionen nun die richtige ist, bleibt unbeantwortet. Erstens kann eine Definition weder
richtig noch falsch sein, sondern höchstens angemessen oder unangemessen und zwei-
tens sind die Perspektiven je nach Untersuchungsziel adäquat anzuwenden.
49
Da die
vorliegende Arbeit die Gestaltungsmöglichkeiten des Kundenbindungsmanagements
zum Ziel hat, ist folgerichtig von einer nachfragerseitigen Sicht Abstand zu nehmen und
der anbieterseitigen Perspektive zu folgen. Somit wird im Umfang dieser Arbeit unter
Kundenbindung folgende Arbeitsdefinition in Anlehnung an Homburg/Bruhn vertreten:
,,Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die dar-
auf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines
Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung [erzwungen oder freiwillig]
positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren
bzw. auszuweiten.
50
Das Management dieser Kundenbindung umfasst demnach ,,die systematische Analyse,
Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den Kundenstamm gerichteter
Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung
aufrechterhalten oder intensiver pflegen."
51
Zwei Erkenntnisse können aus der Kundenbindungsdefinition abgeleitet werden. Zum
einen besteht die Kundenbindung nicht nur aus dem tatsächlichem Verhalten sondern
wird ebenso von der Verhaltensabsicht geprägt. Dadurch ergibt sich für die Kundenbin-
dungsforschung sowohl eine vergangenheitsbezogene als auch zukunftsgerichtete Un-
45
Diller, H. (1996), S. 83.
46
Vgl. Glusac, N. (2005), S. 38; Meffert, H. (2008), S. 161.
47
Vgl. Glusac, N. (2005), S. 38; Meffert, H. (2008), S. 162.
48
Für eine detaillierte Diskussion beider Perspektiven siehe Müller-Martini, M. (2005), S. 8.
49
Vgl. Chmielewicz, K. (1994), S. 49; Peter, S. I. (2001), S. 7.
50
Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 8.
51
Ebenda.
8
tersuchungsebene.
52
Zum anderen kann im Zusammenhang mit der Kundenbindung
stets von einem Zustand der Gebundenheit (,,Nicht-Wechseln-Können"
53
) oder Verbun-
denheit (,,Nicht-Wechseln-Wollen") gesprochen werden, so dass die eigentliche Defini-
tion von Homburg/Bruhn inhaltlich um diese beiden Sachverhalte erweitert werden
musste.
54
Müller-Martini warf den beiden Autoren vor, eine Kundenbindung ausschließ-
lich aufgrund eines Bindungswillens sowie einer Bindungsbereitschaft (Verbundenheit)
zu erreichen.
55
Da jedoch die ,,Fesselung"
56
(Gebundenheit) von Kunden durch fakti-
sche Bindungen
57
auch zum Konstrukt der Kundenbindung zählt, muss die erzwungene
Bindung ebenso berücksichtigt werden.
58
Den Abschluss dieses Grundlagenteils bildet die Abgrenzung der Kundenbindung von
sinnverwandten Konstrukten wie der Kundenloyalität und der Markentreue. Eine Ab-
grenzung erscheint sinnvoll, da in der Marketingliteratur diese Begriffe oft fälschli-
cherweise synonym verwendet werden oder nicht immer eine stringente Trennung zwi-
schen den nur scheinbar inhaltsidentischen Begriffen erfolgt.
59
So bezieht sich die
Kundenloyalität nur auf die nachfragerseitige Perspektive der Kundenbindung und
beschreibt einen freiwilligen, aktiven Bindungswillen des Kunden (Verbundenheit),
wobei mögliche Zwänge einer Gebundenheit unberücksichtigt bleiben.
60
Der Begriff Markentreue kennzeichnet die Loyalität eines Kunden gegenüber einer
Marke, unabhängig vom Produkt oder der Einkaufsstätte.
61
So muss dabei beim Kauf
erstens der Hersteller der Marke dem Kunden bekannt sein und zweitens keine direkte
Anbieter/Kunden-Beziehung bestehen.
62
Beides Tatsachen, die mit der Kundenbindung
nicht zwingend vereinbar sind und daher eine exakte synonyme Verwendung des Beg-
riffes der Markentreue verbieten.
52
Vgl. Kunze, K. (2000), S. 10; Homburg, C./Faßnacht, M. (2001), S. 451; Körner, V. (2002), S. 71.
53
Ein solcher Zustand wird auch als ,,Lock-in"-Effekt bezeichnet, der mit einer Begrenzung der Wahlfreiheit einher-
geht und nicht selten zu kundenseitigen Reaktanzen führt; siehe dazu Brinkmann, D. A. (2008), S. 33.
54
Vgl. Meffert, H. (2008), S. 162; Bruhn, M. (2009a), S. 86; für den Zustand der freiwilligen/unfreiwilligen Bindung
können ebenso andere Synonyme verwendet werden. So unterscheiden z. B. Dittrich/Reinecke zwischen ,,Will-
Bindung" und ,,Muss-Bindung"; siehe dazu Jaritz, S. (2008), S. 33; Gröppel-Klein u. a. weisen darauf hin, dass ei-
ne Gebundenheit nicht immer Reaktanzen auslösen muss, sondern auch positiv empfunden werden kann, wenn z.
B. der Kunde bei Vertragsabschluss ohnehin gute Einstellungen gegenüber einem Anbieter hat; siehe dazu Gröp-
pel-Klein, A. u. a. (2008), S. 48.
55
Vgl. Müller-Martini, M. (2005), S. 10.
56
Diller, H. (1996), S. 88.
57
Faktische Bindungen vereinen die situativen, vertraglichen, ökonomischen und technisch-funktionalen Bindungen;
siehe dazu Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 11.
58
Vgl. Diller, H. (1996), S. 88; Jaritz, S. (2008), S. 33; die Berücksichtigung in der Definition kommt durch den
Zusatz ,,erzwungen oder freiwillig" zum Ausdruck, der vom Verfasser eingefügt wurde.
59
Vgl. Müller-Martini, M. (2005), S. 15; Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 8.
60
Vgl. Müller-Martini, M. (2005), S. 15; Brinkmann, D. A. (2008), S. 33; Jaritz, S. (2008), S. 37.
61
Vgl. Müller-Martini, M. (2005), S. 16.
62
Vgl. ebenda.
9
2.3
Theoretische Herleitung der Bestimmungsgründe der Kundenbin-
dung
Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Frage nachgegangen, warum Kunden über-
haupt Bindungen mit Geschäftspartnern eingehen. Dafür bilden ausgewählte Theorien
die Grundlage, um die Motivation zur Bindung zu erklären und eine Ableitung der zent-
ralen Determinanten zu ermöglichen.
2.3.1
Exit-Voice-Theorie von Hirschman
Die zentrale Aussage der Exit-Voice-Theorie von Albert Hirschman
63
ist, dass einem
Kunden, im Falle einer nachlassenden Unternehmensleistung, zwei verschiedene Hand-
lungsalternativen zur Verfügung stehen.
64
Die bis dahin in der Mikroökonomie aus-
schließlich fokussierte Abwanderung (Exit) wird nun durch die aktive Äußerung von
Unzufriedenheit erweitert, mit der eine Veränderung der Leistungsqualität angestrebt
wird.
65
Diese als Beschwerde (Voice) bezeichnete Form der Reaktion folgt dabei einer
einfachen Kosten-Nutzen-Analyse.
66
Der Kunde fragt sich nach den Erfolgsaussichten
seiner Beschwerde, um eine Veränderung der bisherigen Situation zu erreichen.
67
Die-
sem Nutzen stehen Kosten des Widerspruchs (Bleibekosten
68
) gegenüber, die sich u. a.
in Form von Telefon-, Porto- oder Fahrtkosten niederschlagen.
69
Überwiegt der Nutzen
der Beschwerde, bleibt der Kunde dem Unternehmen erhalten. Dominieren die Kosten,
kommt es zur Abwanderung.
70
Aus der Tatsache, dass die eben aufgezeigten Wahlmöglichkeiten eines Kunden durch
eine Unzufriedenheit mit der Unternehmensleistung begründet sind, ergibt sich folge-
63
Hirschman erstellt dabei ein Szenario, in dem sich die Qualität der Leistung eines Unternehmens verschlechtert.
Dabei geht er von einem Markt mit mehreren Anbietern aus, der eine Monopolstellung verhindert und somit den
Wechsel des Anbieters ermöglicht; für detailliertere Ausführungen zur Theorie siehe Hirschman, A. O. (1972).
64
Vgl. Peter, S. I. (2001), S. 83 f.; Lehr, D./Töpfer, A. (2006), S. 77; Conze, O. (2007), S. 27.
65
Vgl. Peter, S. I. (2001), S. 83 f.; Fürst, A. (2005), S. 58 f.; Conze, O. (2007), S. 27.
66
Vgl. Kunze, K. (2000), S. 18; Peter, S. I. (2001), S. 83 f.; Lehr, D./Töpfer, A. (2006), S. 77, die Kosten-Nutzen-
Analyse ergibt sich aus dem nutzenmaximierenden Menschenbild, welches dieser neoklassischen mikroökonomi-
schen Theorie zugrunde liegt; siehe dazu Conze, O. (2007), S. 27.
67
Vgl. Lehr, D./Töpfer, A. (2006), S. 77, die Erfolgsaussichten ergeben sich danach aus den Erwartungen und Erfah-
rungen mit dem Anbieter.
68
Unter den Bleibekosten verstehen Lehr/Töpfer die investierte Zeit und das Geld, die der Kunde zur Veränderung
der Geschäftssituation aufwenden muss; siehe dazu Lehr, D./Töpfer, A. (2006), S. 77.
69
Vgl. Kunze, K. (2000), S. 18 f.; Peter, S. I. (2001), S. 85.
70
Das Kosten-Nutzen-Kalkül stellt dabei den zentralen, wenn auch nicht den einzigen Grund für die Abwanderung
dar. So kann auch trotz überwiegenden Kosten eine Abwanderung zugunsten der Beschwerde vermieden werden,
wenn das Risiko des Wechsels zu hoch oder das Involvement zu groß ist; vgl. Peter, S. I. (2001), S. 83.
10
richtig die Überzeugung, dass die Kundenzufriedenheit die erste zentrale Determinan-
te für das Fortbestehen einer Geschäftsbeziehung ist.
71
2.3.2
Transaktionskostentheorie
Den Kerngedanken der Transaktionskostentheorie
72
begründet das Vorhandensein von
Transaktionskosten, die es durch die unterschiedlichen Formen des Leistungsaustau-
sches über den Markt, unternehmensinterne Organisationen und langfristige Geschäfts-
beziehungen zu minimieren gilt.
73
Diese hauptsächlichen Informations- und Kommuni-
kationskosten ergeben sich aus den Kosten der Anbahnung, Abwicklung, Kontrolle,
Anpassung und Auflösung von Verträgen sowie aus den Opportunitätskosten, die auf-
grund von verlorenem Nutzen eintreten können.
74
Die Kosten steigen bei zunehmender
Häufigkeit, Spezifität und Unsicherheit des Leistungsaustausches so stark an, dass im
Ergebnis die langfristige Beziehung die effizienteste Form darstellt.
75
Für einen Kunden ist somit die Aufrechterhaltung einer dauerhaften Beziehung transak-
tionsökonomisch effizienter als der Leistungsaustausch mit wechselnden Partnern.
76
Vorraussetzung dafür ist der Aufbau von Barrieren, welche die Transaktionskosten für
den Fall eines Wechsels überdurchschnittlich erhöhen würden.
77
Als Folge dessen sind
die Wechselbarrieren eine weitere Determinante der Kundenbindung, da eine Überle-
genheit des Konkurrenzangebotes nicht zwangsläufig zur Abwanderung führen muss.
So könnte die subjektiv empfundene Vorteilhaftigkeit des neuen Angebotes den bei
einem Wechsel verlorenen Nutzen eventuell nicht kompensieren.
78
2.3.3
Prinzip der Personalisierung
Der Verhaltenstrend der Konsumenten wird in der Marketingliteratur häufig mit dem
Prinzip der Personalisierung zusammengefasst, das neben der Individualisierung die
Interaktion sowie die Integration beinhaltet.
79
In ihrem bekannten Popcorn-Report
80
kennzeichnet die amerikanische Trendforscherin Faith Popcorn den Trend zur Ich-
71
Vgl. Peter, S. I. (2001), S. 87.
72
Die Arbeiten zur Transaktionskostentheorie gehen auf Coase zurück und wurden von Williamson, O. E. weiterent-
wickelt, für detailliertere Informationen zur Theorie siehe Coase, R. H. (1937).
73
Vgl. Kunze, K. (2000), S. 20 f.
74
Vgl. Wirtz, B. (2005), S. 33; Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 15.
75
Vgl. Körner, V. (2002), S. 69 f.
76
Vgl. Peter, S. I. (2001), S. 89 f.
77
Vgl. ebenda.
78
Vgl. Feistel, M. (2008), S. 93.
79
Vgl. Müller, U. (2005), S. 13.
80
Vgl. Popcorn, F. (1996).
Ende der Leseprobe aus 74 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2009, Gestaltungsmöglichkeiten des Kundenbindungsmanagements für das T-Commerce, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/227036
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