Jasmin Drache
Guerilla Marketing
Welche Chancen und Möglichkeiten bietet Guerilla Marketing als alternative
Marketingstrategie?
ISBN: 978-3-8366-3094-8
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Fachhochschule Gelsenkirchen, Gelsenkirchen, Deutschland, Bachelorarbeit, 2008
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
2
Welche Möglichkeiten bietet Guerilla Marketing
als alternative Marketingstrategie?
Inhaltsverzeichnis
Über den Autor ... 5
Kontakt ... 5
1 Einführung ... 6
1.1 Problemstellung und Zielsetzung ... 6
1.2 Aufbau der Arbeit ... 7
2. Marketing ... 7
2.1 Definition ... 7
2.2 Historische Entwicklung ... 7
2.3 Marketingpolitische Instrumente ... 8
2.4 Marketingplanung ... 10
3. Systematisierung des Begriffs Guerilla Marketing ... 11
3.1 Definition ... 11
3.2 Historie ... 11
3.3 Theoretische Hintergründe ... 13
4. Instrumente des Guerilla Marketings ... 16
4.1 Viral und Buzz Marketing ... 16
4.2 Ambush Marketing ... 21
4.3 Ambient Media ... 24
4.4 Guerilla Sensation ... 26
5. Guerilla PR... 28
6. Guerilla als Unternehmensstrategie ... 30
6.1 Guerilla Marketing Kriegsführung ... 30
6.2 Unternehmen brauchen Guerilla-Feldherren ... 32
6.3 Web 2.0 für Guerilla Kämpfer ... 32
6.4 David gegen Goliath ... 33
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Welche Möglichkeiten bietet Guerilla Marketing
als alternative Marketingstrategie?
6.5 Kundenbeziehungen auf dem Prüfstand ... 33
6.6 Das Geniale liegt im Einfachen ... 33
6.7 Marketing als Sozialwirtschaft ... 34
6.8 Anders als der Wettbewerb erlaubt! ... 34
6.9 Den Trends auf der Spur ... 35
7. Erfolgspotential des Guerilla Marketings ... 35
7.1 Vorteile des Guerilla Marketings ... 35
7.1.1 Vielfältige Einsatzmöglichkeiten... 35
7.1.2 Niedrige Kosten ... 36
7.1.3 Kreativität ... 36
7.1.4 Überraschung ... 36
7.1.5 Flexibilität ... 37
7.2 Risiken des Guerilla Marketings ... 37
7.2.1 Fehleinstellungen und misslungene Guerilla-Aktionen
... 37
7.2.2 Guerilla Marketing und Recht ... 40
7.2.3 Moral und Ethik ... 41
8. Fazit und Ausblick ... 42
Literaturverzeichnis ... 45
4
Welche Möglichkeiten bietet Guerilla Marketing
als alternative Marketingstrategie?
Abbildung 1: Instrumentarien der Marketing Komponenten. ... 8
Abbildung 2: Anwendungshäufigkeit von Guerilla Marketing
im Marketing Mix. ... 14
Abbildung 3: Briefmarke mit Eisgeschmack... 16
Abbildung 4: Kontaktlinse mit Puma Motiv. ... 23
Abbildung 5: Toilettenwerbung.
Abbildung 6:
Gratispostkarte.
26
Abbildung 7: Mediatable. ... 26
Abbildung 8: Guerilla Kampagne von Sixt. ... 27
Abbildung 9: Strategisches Quadrat der
Marketingkriegsführung nach Trout und Ries ... 31
Abbildung 10: Siemens Plakatmotiv mit Mosi ... 38
Abbildung 11: Fehlschuss: Obdachlose als wandelnde
Litfasssäule ... 39
Abbildung 12: Benetton Werbemotiv Aidskranker ... 41
Abbildung 13: Benetton Werbemotiv Soldatenkleidung ... 41
5
Welche Möglichkeiten bietet Guerilla Marketing
als alternative Marketingstrategie?
Über den Autor
Jasmin
Drache
ist
ausgebildete
Journalistin
und
Öffentlichkeitsarbeiterin (FH) und verfügt über internationale
Erfahrungen in den Bereichen Marketing, Design und Business
Development. Weitere IT- und Werbekenntnisse sammelte sie in
ihrer sechsjährigen Anstellung als Mediengestalterin für Digital-
und Printmedien. Nach ihrem internationalen Studium in Irland
mit dem Abschluss ,,Bachelor of International Business" ist sie
heute in dem weltweit größten Internetauktionshaus in Dublin
beschäftigt und betreut dort Unter-nehmen in deutsch- und
englischsprachigen Ländern.
Spezielle Kenntnisse über Guerilla Marketing erlangte Sie durch
ihre Bachelor-Abschlussarbeit mit dem Thema ,,Welche Chancen
und Möglichkeiten bietet Guerilla Marketing als alternative
Marketingstrategie?".
Kontakt
E-Mail:
jasmin.drache@guerilla-bewerbung.de
Web: guerilla-bewerbung.de
Die Verlagsrechte dieses E-Books liegen bei Jasmin Drache.
Das vorliegende Werk einschließlich aller seiner Teile ist
urheberrechtlich geschützt. Dies umfasst sämtliche Rechte im
Rahmen des Urheber-rechtsgesetzes, insbesondere das Recht der
Übersetzung, der Mikroverfilmung, des Vortrags und der
Reproduktion.
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Welche Möglichkeiten bietet Guerilla Marketing
als alternative Marketingstrategie?
1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
,,Zwei Milliarden SMS monatlich, 3 Millionen verkaufte
Spielkonsolen und mehr als 80 Millionen Handys in Deutschland.
Wer glaubt schon an das Märchen von ach so erfolgreichen TV-
Kampagnen? Die Effektivität von klassischen Medien schwindet
dahin. So erreicht ein TV-Spot heute gerade noch 30 Prozent der
Werbewirkung eines Spots von 1995. Das Internet, Mobile
Marketing
und
Gaming
laufen
den
klassischen
Kommunikationskanälen den Rang ab. Nach Expertenschätzung
verpuffen 22 Milliarden von 29 Milliarden Euro Werbegeldern im
luftleeren Raum."
1
Diese technische Entwicklung und Informationsflut haben die
Folge, dass Unternehmen verstärkt um die Aufmerksamkeit der
Konsumenten kämpfen müssen. Alternative Kommunikations-
wege gewinnen immer mehr an Bedeutung. Für die Verbraucher
werden Aktionen mit viel Symbolkraft und Überraschungs-
effekten entwickelt um aufzufallen und möglichst viele Sinne
anzusprechen. Ein anderes Problem neben dem Desinteresse der
Verbraucher sind die hohen Werbekosten. Besonders für kleine
und mittelständische Unternehmen ist es schwierig die
Konsumenten mit ihren werblichen Botschaften zu erreichen, da
häufig nicht die finanziellen Mittel für größere Werbekampagnen
zur Verfügung stehen.
Eine Alternative zu den klassischen Kommunikationsmethoden ist
das Guerilla Marketing. Das Ziel ist hierbei mit geringem
Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung beim Verbraucher zu
erzielen. Guerilla Marketing soll überraschend, ansteckend und
ungewöhnlich sein. Durch eine leicht verständliche aber Aufsehen
erregende Aktion soll der ,,Aha-Effekt" erzielt und Auf-
merksamkeit beim Zielpublikum erregt werden.
1
(http://www.infect07.de/?q=infos)
7
Welche Möglichkeiten bietet Guerilla Marketing
als alternative Marketingstrategie?
1.2 Aufbau der Arbeit
Diese Arbeit beschreibt die Grundannahmen des klassischen
Marketings. Es wird der Begriff Guerilla Marketing systematisiert
und definiert. Ein Ziel ist es zu untersuchen wie Guerilla
Marketing entstanden ist und welche Möglichkeiten diese
Marketingmaßnahme Unternehmen bietet. Desweiteren ist es die
Intention die Chancen und Risiken darzustellen und zu beurteilen.
2. Marketing
Ziel dieses Kapitels ist es, einen Einblick in die wesentlichen
Merkmale des Marketings zu geben.
2.1 Definition
,,Heute wird Marketing überwiegend als Ausdruck für eine
umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und
Handelns gesehen, bei der alle Aktivitäten eines Unternehmens
konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse
der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung
von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele."
2
2.2 Historische Entwicklung
Seit etwa 1960 hat sich der Markt vom Verkäufer- zum
Käufermarkt entwickelt. Der Käufermarkt bezeichnet ein
Angebotsüberschuss von Gütern, der die Nachfrage überschreitet.
Der Käufer hat somit die Möglichkeit seine Produkte und
2
(Olfert, 2007, S.21)
8
Welche Möglichkeiten bietet Guerilla Marketing
als alternative Marketingstrategie?
Produktpolitik
- Design
- Qualität
- Eigenschaften
- Verpackung
Preispolitik
- Verkaufspreis
- Ratenzahlung
- Bonusprogramme
- Rabatte
Distributionspolitik
- Standort
- Absatzwege
- Logistik
- Distributionskanäle
Kommunikationspolitik
- Klassische Werbung
- Verkaufsförderung
- PR
- Internet
Dienstleistungen aus einer Vielzahl von Angeboten auszuwählen.
Die Folge sind sinkende Preise und ein schärferer Wettbewerb.
3
2.3 Marketingpolitische Instrumente
Die marketingpolitischen Instrumente dienen dem Unternehmen
um aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen.
Wie in Abbildung 1 dargestellt, umfassen die marketing-
politischen Instrumente vier Hauptinstrumente: Produktpolitik,
Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.
Abbildung 1: Instrumentarien der Marketing Komponenten.
Quelle: Patalas, S. 16
Mit einer Kombination aus diesen vier Instrumenten wird der
Marketing-Mix zusammengestellt. Dieser richtet sich nach den
individuellen Unternehmenstypen und strategien. In Relation
3
(vgl. Olfert, 2007, S.19)
9
Welche Möglichkeiten bietet Guerilla Marketing
als alternative Marketingstrategie?
mit den spezifischen Bedürfnissen der Kunden und dem Produkt-
und
Leistungsangebot
des
Unternehmens
wird
eine
Marketingstrategie entwickelt. Durch den optimalen Marketing-
Mix
sollen
die
Unternehmensziele
erreicht
und
die
Kundenwünsche befriedigt werden.
Es folgt eine Erläuterung der vier Marketingkomponenten.
In der Produktpolitik wird das Leistungsangebot für den
Zielmarkt festgelegt. Es werden alle mit dem Produkt
zusammenhängenden Maßnahmen, wie Design, Qualität, Eigen-
schaften und Verpackung berücksichtigt, um bei den Kunden eine
große Nachfrage zu erzielen.
Die Preispolitik befasst sich mit den vertraglichen Konditionen,
die im Zusammenhang mit einem Angebot stehen. Im Einzelnen
zählen dazu Verkaufspreis, Ratenzahlung, Bonusprogramme und
Rabatte. Es ist wichtig den Preis für ein Produkt richtig
einzuschätzen. Als Orientierung können hier die Leistungs-
zufriedenheit der Kunden, sowie die Preise der Wettbewerber
genutzt werden.
Unter Distributionspolitik versteht man alle Maßnahmen, die
umgesetzt werden, um das Produkt von der Herstellung bis zum
Abnehmer auszuliefern. Im einzelnen müssen Entscheidungen
zum Standort, den Absatzwegen, der Logistik und den
Distributionskanälen
getroffen
werden.
Die
problemlose
Verfügbarkeit des Produktes für den Kunden und das Schaffen
eines geschäftlichen Umfeldes passend zum Leistungsangebot
sollten in der Distributionspolitik sichergestellt werden.
Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe die Zielgruppe
durch persönlichem und/oder unpersönlichem Kontakt anzu-
sprechen und zum Kauf zu animieren. Traditionelle Instrumente
der Kommunikationspolitik sind Public Relations, klassische
Werbung, Internet, Direktmarketing, Events und Verkaufs-
förderung. Die Auswahl, Kombination und Gestaltung dieser
10
Welche Möglichkeiten bietet Guerilla Marketing
als alternative Marketingstrategie?
Instrumente muss individuell vom Unternehmen gestaltet und
angepasst werden, denn es gibt keine Musterlösung.
Der zusammengestellte Marketing-Mix sollte laufend auf
Wirkung,
Effektivität
und
Kostenaufwand
geprüft
und
aktualisiert werden.
2.4 Marketingplanung
Um Marketingstrategien und aktivitäten zu entwickeln und
umzusetzen bedarf es einer systematischen Planung.
Die Marketingplanung umfasst folgende Bestandteile:
·
In der Ist-Analyse werden Verhältnisse der Kunden-
struktur, Nachfrage, Markanteile, des Wettbewerbs und
Leistungsangebots erfasst. Dies sind die Grundlagen für die
anschließende Stärken-Schwächen-Analyse.
·
Marktprognosen/Perspektiven
·
Marketingziele
·
Marketingmaßnahmen
Der aus der Marketingplanung resultierende Marketingplan
beinhaltet die komprimierten Ergebnisse bezüglich Zielgruppe,
Öffentlichkeitsarbeit, Vertrieb, Markt und Kostenkontrolle. Das
Resultat sollte übersichtlich und praxisnah gestaltet sein.
Ende der Leseprobe aus 49 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2008, Guerilla Marketing, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/226874
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