Linda Boos
Grau oder großartig? Die kommerzielle Inszenierung von Alter: Altersbilder und
Identifikationsangebote
Eine empirische Fallstudie zu Alterskonzepten in der strategischen Kommunikation
ISBN: 978-3-8366-3027-6
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Münster, Deutschland, Dissertation /
Doktorarbeit, 2006
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Quelle: [URL: http://adsoftheworld.com/files/images/DOVE-Wrinkled-Wonderful.preview.jpg (Stand:
01.06.2008)
,,Ein großer Vorteil des Alters liegt darin,
daß man nicht länger die Dinge begehrt,
die man sich früher aus Geldmangel nicht leisten konnte."
[Im
Original
mit
,,ß"]
Charles
"Charlie" Chaplin (1889-1977)
Britischer Filmschauspieler, Drehbuchautor und Produzent
I
INHALTSVERZEICHNIS
EINFÜHRUNG:
1
Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe ... 1
1.1 Problemstellung und Begründung des Themas... 1
1.1.1 Zentrale Fragestellung und Ziel der Arbeit (Entdeckungszusammenhang)... 8
1.1.2 Verwertungszusammenhang ... 11
1.1.3 Begriffliche Abgrenzung und Definition ... 15
1.2 Methodik und Aufbau der Arbeit (Begründungszusammenhang)... 16
1.3 Trendfarbe Grau: Praxisrelevanz des Themas ... 19
2
Alle wollen alt werden, keiner will es sein... 24
2.1 Alter(n) in Deutschland ... 24
2.1.1 Stellenwert von Alter und Alten... 25
2.1.2 Alt sind die anderen: der Altersbegriff und seine Diversität... 31
2.2 Die Rentnerreform: Lebensgestaltung und -einstellung im Alter ... 36
THEORETISCHER TEIL:
3
Die Konstruktion von Alter(n) ... 41
3.1 Kulturelles Phänomen: 'Alter' als soziale Kategorie ... 42
3.2 (Systemspezifische) Entwürfe des Alters: Politik, Medien und Werbung ... 49
3.2.1 Die Politik ... 52
3.2.2 Die Medien ... 59
3.2.3 Die Werbung ... 68
3.2.3.1 Altersbejahende Werbekonzepte... 69
3.2.3.2 Altersverdrängende Werbekonzepte ... 72
4
Theorien über das Alter(n) werberelevante Erkenntnisse der Gerontologie .. 75
4.1 Alterslust und Altersfrust: sozialpsychologische Alterstheorien ... 75
4.1.1 Rückzug und Defizite: die "Theorie des Disengagements" ... 75
4.1.2 Alt werden, engagiert bleiben: die "Aktivitätstheorie" ... 77
4.1.3 Individuelle Beständigkeit: die "Kontinuitätstheorie" ... 77
4.2 Falten, Furchen, Farbverlust:
Definition der optischen Marker zur Erkennbarkeit älterer Menschen ... 78
5
Die 'Reifen' als Untersuchungsgegenstand zum Forschungsstand... 83
5.1 Mediennutzung älterer Menschen und der Stellenwert von Zeitschriften ... 84
5.2 Die Zeitschrift als Werbeträger ... 87
5.2.1 Zielgruppenspezifische (Anzeigen-)Werbung für die Generation 50plus ... 89
5.2.2 ,,The medium is the message":...
Die Auswahl des Zeitschriftentitels als Werbeumfeld für (50plus)-Anzeigen 91
II
5.3 From gloom to glory: Die Bedeutung der 'Senior Consumers'
aus Sicht der Konsumentenforschung... 99
5.3.1 Je oller, je doller: Kaufkraft und Vermögensverhältnisse... 99
5.3.2 Der Greis ist heiß: Verbraucherverhalten der ,,Trendner" ... 102
5.3.3 Schaukelstühle statt Schaukelpferde: (Konsum-)Bedürfnisse der 50pluser .. 104
5.3.4 Master Consumer, Maintainer, Simplifier: Senioren-Typologien ... 107
5.3.5 Knapp daneben ist auch vorbei: Einstellung Älterer zur Werbung... 109
5.4 Es ,,graut" vor der Zielgruppe:
Gründe für die werbliche Vernachlässigung der Generation 50plus... 112
5.5 Altersdarstellungen
in
den
Medien... 115
5.5.1 Alter im Fernsehen und in den Printmedien... 117
5.5.2 Alter in der Werbung... 122
5.6 Werben um Fortgeschrittene: Erfolgsfaktoren und Erkenntnisse
bezüglich der Werbung für ältere Zielgruppen ... 134
5.6.1 Begleiterscheinungen des Alters: psycho- und physiologische Aspekte ... 135
5.6.2 Konsequenzen für die Senioren-Werbung:
Die Gestaltung der kommunikativen Werbebotschaft in Anzeigen ... 136
5.6.2.1 Inhaltliche Gestaltungselemente ... 137
5.6.2.2 Formale Gestaltungselemente ... 144
6
Thesen zum Zusammenspiel von Alter und Werbung ... 146
PRAKTISCHER TEIL:
7
Empirische Analyse altersspezifischer Kommunikationsaspekte
von Werbeanzeigen... 152
7.1 Zur Methodenauswahl ... 153
7.1.1 Aspekte der Inhaltsanalyse... 153
7.1.2 Begründung der Methodenwahl ... 155
7.2 Bestimmung und Begründung des Untersuchungsmaterials ... 156
7.2.1 Die Wahl des Anzeigenumfeldes:
Unterhaltende Zeitschriften und Nachrichtenmagazine ... 160
7.2.1.1 Emotion und Unterhaltung: Die Zeitschriften 'Neue Post' und 'Bunte' ... 163
7.2.1.2 Information und Aufklärung: Die Zeitschrift 'DER SPIEGEL' ... 166
7.2.1.3 Zusammenfassung ... 169
7.2.2 Untersuchungszeitraum, Stichprobenziehung und Analyseeinheit ... 171
7.3 Erarbeitung und Aufstellung von forschungsleitenden Annahmen ... 172
7.3.1 Bedürfnisthese ... 174
7.3.2 Ereignisthese ... 174
7.3.3 Merkmalsthese ... 175
7.3.4 Ausblendungsthese... 176
7.3.5 Euphemismusthese ... 176
7.3.6 Illustrationsthesen... 177
7.3.7 Werbeträgerthesen... 178
7.3.8 Geschlechtsspezifische These ... 179
7.3.9 Weitere forschungsleitende Annahmen ... 180
III
7.4 Operationalisierung:
Verfizierung
bzw.
Falsifizierung
der Forschungsfragen ... 181
7.4.1 Ausarbeitung der Dimensionen und Kategorien ... 182
7.4.2 Dimensionen, Kategorien, Variablen: Überblick ... 193
7.5 Durchführung der Datenerhebung und Forschungskritik... 195
ERGEBNISSE:
8
Alte(r) in Anzeigen í
Darstellung und Interpretation der Forschungsergebnisse ... 198
8.1 Überblick: allgemeine Erkenntnisse... 198
8.1.1 Anteil ... 198
8.1.2 Zielgruppe ... 200
8.1.3 Branchen... 201
8.1.4 Werbetyp ... 203
8.1.5 Prototyp ... 205
8.2 Überprüfung der forschungsleitenden Annahmen ... 208
8.2.1 Medizinische Anzeigen: Zielgruppenausrichtung und Häufigkeit
(Dimension
1-5)... 208
8.2.2 Gesellschaftlicher Bezug (Dimension 6)... 214
8.2.3 Darstellung von Senioren in Abhängigkeit der Zielgruppe (Dimension 7-9) 215
8.2.4 Bewertung des Älteren (Dimension 10)... 219
8.2.5 Konfliktlösung und Altersdarstellung (Dimension 11-12)... 222
8.2.6 Altersansprache (Dimension 13) ... 225
8.2.7 Bildanteil (Dimension 14-15)... 227
8.2.8 Prominenz Senior (Dimension 16-17)... 230
8.2.9 Anspruchsgehalt der Werbeanzeige (Dimension 18)... 234
8.2.10 Lebensstandard (Dimension 19) ... 237
8.2.11 Szenischer Kontext (Dimension 20-21)... 239
8.2.12 Verkaufsargument (Dimension 22-23) ... 242
8.2.13 Weitere forschungsleitende Fragen (Dimension 24-29)... 247
8.3 Identifikationsangebote für Senioren:
Erscheinungsbilder über 50-Jähriger... 255
8.3.1 Identifikationsangebot 1: Alter als Makel ... 256
8.3.2 Identifikationsangebot 2: Normalität und Integration ... 260
8.3.3 Identifikationsangebot 3: Alter als Vorbild und Bereicherung ... 263
8.3.4 Identifikationsangebot 4: Traumwelt und Jugendlichkeit ... 267
8.3.5 Identifikationsangebot 5: Information und Neugierde ... 274
8.3.6 Alter als Eyecatcher ... 276
8.4 Zusammenfassung
der
Untersuchungsergebnisse... 278
8.4.1 Begrenzte Alters-Märkte: Angebotsspektrum und -präsentation... 279
8.4.2 Werbetaugliche Alters-Figuren:
Darstellung und Inszenierung von 50plusern ... 282
8.4.3 Fraglicher Alters-Wert: (Unter-)Repräsentanz und Relevanz von Alten... 286
8.4.4 Moderne Alters-Konzepte: Lebenswelten über 50-Jähriger ... 289
8.4.5 Geschönte Alters-Bilder: die (Anziehungs-)Kraft der Jugend ... 291
8.4.6 Differenzierte Alters-Entwürfe: geschlechts- und werbeträgerspezifische
Kommunikation ... 293
8.4.7 Folgenreiche Alters-Konstruktionen:
Die (Aus-)Wirkung des ,,Werbe-Alters" ... 294
IV
FAZIT:
9
Resümee und Schlussfolgerungen... 296
9.1 Theoretische Implikationen... 296
9.2 Forschungsrelevante Implikationen ... 303
9.3 Perspektiven für den zukünftigen Umgang mit Alter... 306
10 Literaturverzeichnis... b
10.1 Primärquellen ... b
10.2 Sekundärquellen... b
10.2.1 Druckmaterialien ... b
10.2.2 Internetquellen... vv
11 Anhang...A
A Abkürzungsverzeichnis...B
B Bildnachweise
... D
B.1 Abbildungsverzeichnis ... D
B.2 Tabellenverzeichnis ...E
B.3 Grafikverzeichnis...E
B.4 Werbeanzeigenverzeichnis ... F
C Tabellen ...I
SPSS-Nachweise sowie Codebuch und Kategoriensystem siehe Dokument
,,SPSS-Nachweise, Codebuch und Codieranweisungen_Dissertation Linda Boos"
auf der CD-Rom im Anhang dieser Arbeit - aus technischen Gründen liegt die CD leider nicht bei.
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
1
1
Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
1.1
Problemstellung und Begründung des Themas
Werbung als Subsystem der Wirtschaft und als eigenständiges Sozialsystem
1
verfolgt
,,allge-
mein das Ziel, durch Herstellung und Verbreitung von Medienangeboten unterschiedlichster
Art bei bestimmten Zielgruppen zwangsfrei folgenreiche Aufmerksamkeit für Produkte, Leis-
tungen, Personen und Botschaften zu erzeugen" (Schmidt; Zurstiege 2000: 187).
2
Folgenreich
bedeutet in diesem Fall, dass Werbung affektiv eine bestimmte Teilnahme- und Handlungsbe-
reitschaft beim Konsumenten hervorrufen möchte, indem sie versucht, gewisse Bedürfnisse
bei diesem zu wecken. Den für Werbung zuständigen Akteuren geht es demnach um die
Transformation von Aufmerksamkeit in Teilnahmenbereitschaft (vgl. Siegert; Brecheis 2005:
114). Die Art der Teilnahmebereitschaft variiert dabei je nach Werbeform und kann von wirt-
schaftlichem über politischem zu karikativem Handeln reichen (vgl. Zurstiege 1998: 108). Im
Begriff ,,Wettbewerb" verbirgt sich bereits die Kernfunktion dieser Art von Marketing: Wer-
bung will verkaufen und dazu muss sie sich um die Wette beim Kunden bewerben. Zur Errei-
chung dieses Verkaufsziels gilt es, das Denk- und Glaubenssystem der Umworbenen zu ken-
nen, um dort entsprechende Marken- und Produktwerte platzieren zu können (vgl. Bolz 1997:
91, Nickel 2004b: 5). Um das Kaufverhalten positiv zu beeinflussen, muss sich Werbung dar-
an orientieren, was sich die Konsumenten wünschen, wovon sie träumen, wer und was sie
sein wollen und wie sie sich fühlen. Nur wenn Werbung aktuell ist, kann ihre Botschaft auf
Aufmerksamkeit und Anerkennung bei den Umworbenen stoßen. Um deshalb Zielgruppen
1
Unter Wirtschaftswerbung ist die gezielte Beeinflussung von Menschen (Konsumenten) und deren Meinungen
im Interesse der Werbungstreibenden zu verstehen. Ziel ist es, unter dem Einsatz von besonderen Massenkom-
munikationsmitteln die Nachfrage nach Waren oder Dienstleistungen zu heben und damit den Absatz zu fördern
(vgl. Hastenteufel 1980a: 77, Esch 1990: 1, Hemmi 1994: 23, Woll 1997: 9). Im Rahmen dieser Arbeit wird
Werbung verstanden als ein ,,autonomes gesellschaftliches Funktionssystem [...], das sich weder ausschließlich
an den Leitwerten des Mediensystems, noch an denen des Wirtschaftssystems orientiert, sondern eigenen Maß-
stäben folgt" (Zurstiege 2002: 155). Wird im Folgenden von Werbung gesprochen, bezieht sich dies immer auf
Wirtschafts- bzw. Absatzwerbung. Die Mehrheit der Werbekommunikationsmodelle basiert auf dem traditionel-
len Stimulus-Response-Modell. Mittlerweile finden sich jedoch auch differenziertere Konstrukte wie die Stu-
fenmodelle oder die S-O-R-Modelle in der Praxis wieder, die den Einfluss von Variablen wie z. B. die Rezep-
tionssituation oder die Einstellung des Aufnehmenden auf den Wirkungs- und Kommunikationsprozess berück-
sichtigen (vgl. auch Schütte 1996: 49f.). Vor 1925 konzentrierte sich die Werbung auf die Eigenschaften der
verkauften Produkte. In jüngster Zeit verknüpfen die Hersteller ihre Ware zunehmend mit menschlichen Darstel-
lern und realen Bedürfnissen, Gefühlen und Lebenswelten. Sie verkaufen nicht nur ihre Erzeugnisse, sondern
gleichzeitig auch Normen, Werte und Konzeptionen (vgl. u. a. Regnery 2003).
2
Medien werden in diesem Zusammenhang einerseits verstanden als klassische Medien der Massenpublizistik
sowie als Medien der Werbung im engeren Sinne. Zur ersten Gruppe zählen Werbeträger wie Zeitschriften, Hör-
funk, Fernsehen und (Tages-)Zeitungen. Letztere umfasst mit Plakaten, Broschüren, Emails und SMSen die
Werbung selbst (vgl. u. a. Rust 2004: 178).
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
2
zeitgemäß zu differenzieren und die entsprechenden Wünsche der potenziellen Käuferschicht
erkennen und befriedigen zu können, setzt sich Werbung kontinuierlich mit der Lebensgestal-
tung der Bevölkerung, ihren sozialen Trends und Lebensweisen auseinander. Hierzu zählen
neben wechselnden Informations-, Kommunikations- und Marktbedingungen vor allem die
gesellschaftlichen Veränderungen und der damit verbundene Wandel der Bevölkerungsstruk-
tur. Dabei vermittelt Wirtschaftswerbung durch ihre visuellen und verbalen Kommunikations-
formen soziale Modelle und Orientierungsmuster und kreiert, kommuniziert und kommentiert
gesellschaftliche und kulturelle Trends.
3
Nach Goffman findet sich in ihr ein unterschiedli-
ches Gemisch bestehend aus Wertungen hinsichtlich dessen, was aktuell von den Gesell-
schaftsmitgliedern als durchschnittlich, wesentlich und ideal empfunden wird (vgl. Goffman
1981: 48). Im werblichen Kontext der Darstellung des Alters
4
spiegeln sich somit Deutungs-
muster, Wissenssysteme und Altersbilder
5
wider, die einerseits auf persönlichen Erfahrungen
der Werbetreibenden mit Alter und Alten basieren und andererseits auf gesellschaftlich exis-
tierenden bzw. vorherrschenden Altersbildern beruhen. Das Werbesystem kann demnach als
kulturelles Forum verstanden werden, das auf der Basis entsprechender Publikumskompetenz
und Modulationsflexibilität kulturelle Sinnbestände präsentiert und inszeniert (vgl. Willems;
Kautt 1999: 639). Eine Funktion von Werbung ist es, als Art 'Spiegel der Gesellschaft' zu
fungieren und als Vorbild und Abbild des kulturellen Wandlungsprozesses in Erscheinung zu
treten. Die Widerspiegelung meint hier nicht eine 1:1-Abbildung der Wirklichkeit, sondern ist
vielmehr als eine Präsentation gesellschaftlicher und politischer Zustände zu verstehen, die
sich in Mustern und Deutungen des Alltags zeigen. Werbung ist somit Teil unserer Alltags-
kultur und repräsentiert soziale Denkmuster und Verhältnisse zu bestimmten Zeitpunkten. Sie
kann demzufolge als (möglicher) Indikator für soziokulturelle Zusammenhänge begriffen
werden und daher zur Aufarbeitung von gesellschaftlichen Fragestellungen herangezogen
werden (vgl. Garrett; Bell 1998: 3f., Schnierer 1999: 239, Lee; Kim; Han 2006: 280).
Mithilfe einer Inhaltsanalyse von Werbeanzeigen soll deshalb evaluiert werden, wie Werbung
Alter und Altersbilder konstruiert bzw. welche Bedeutung der Darstellung Älterer innerhalb
werblicher Konzepte zukommt. Es geht konkret um die Frage, welche (Wirklich-
3
Über die konkrete Interdependenz von Werbung und Gesellschaft sind sich die Experten uneinig: Einerseits
wird argumentiert, Werbung habe eine realitätsgenerierende Bedeutung, da sie die Wertorientierung und Kom-
munikation der Menschen beeinflusst. Anderseits, so die Meinung von Forschern, reflektiert Werbung Trends
und wird von der Gegenwart geprägt (vgl. Wutte 2002: 19).
4
'Alter' als kontextabhängiger Begriff umfasst viele Konzepte und ist als alleinstehendes Wort unscharf. Die
Bezeichnung wird in dem vorliegenden Analysezusammenhang verstanden als ein generalisierender Terminus
für komplexe Attributionen. Zu einer differenzierten Betrachtung der Definition von 'Alter' siehe Kap. 2.1.2.
5
Der Begriff 'Bild' ist in dieser Arbeit doppelt besetzt. Wenn er verwendet wird, bezieht er sich entweder auf
materielle oder immaterielle Bilder. Materielle Bilder bezeichnen die Abbildung von Senioren in der Werbung,
immaterielle Bilder meinen die Denkbilder in den Köpfen der Menschen, die das Alter und alte Menschen
betreffen (vgl. auch Femers 2007: 41).
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
3
keits-)Konstruktionen von Alter und Alten in den Werbeanzeigen der Zeitschriften 'Bunte',
'Neue Post' und 'DER SPIEGEL' existieren.
Dabei wird zum einen untersucht, mit welchen
Inszenierungsmustern und werblichen Modellen das Marketing 'Alter' in Anzeigen kon-
struiert. Zum anderen wird ermittelt, in welcher Relation das System Werbung zur sozialen
und individuellen Wirklichkeit steht, d. h. inwieweit die von der Werbung vorgeführten Iden-
titätsangebote mit der gesellschaftlichen Realität in einem Zusammenhang stehen.
Schon 1986 hat Helmut Sihler darauf hingewiesen, dass die Werbung aufgrund des Geburten-
rückgangs und der demografischen Entwicklung vor ganz neuen Aufgaben steht und Ab-
schied genommen werden muss von der Vorstellung der Altersdekadenz und Altersunbe-
weglichkeit.
6
Aufgrund der aktuellen demografisch-strukturellen Veränderung forcieren dem-
nach Medien und Wirtschaft auch verstärkt die zunehmende Präsenz älterer Menschen. Je-
doch herrscht in Deutschland noch immer ein ,,eklatantes Missverhältnis" (Gleich 1999: 301)
zwischen der wahrgenommenen Bedeutung der Alten als kaufwilliger Zielgruppe und der
tatsächlichen Werbe-, Marketing- und Medienpraxis. Nur zögerlich erwacht die Kommunika-
tionsbranche aus ihrem Dornröschenschlaf.
7
So konstatiert Kayser, dass ältere Menschen zwar
seit geraumer Zeit in Schlagzeilen wie ,,Der junge Markt der alten Menschen" ('FAZ') oder
,,Studie über die jungen Alten í mobiler, vitaler, reicher" ('Die Welt') immer wieder neu ent-
deckt werden. Sie fristen trotz allem noch immer ein ,,Schattendasein in der Werbewelt"
(Kayser 1996: 301) und sind dabei doch als zunehmend reicher, gesünder und unterneh-
mungslustiger zu beschreiben.
8
In den letzten Jahren erschien eine Vielzahl an Publikationen mit gut fundierten Argumenten
zu diesem Thema. Doch scheint es, als bleiben die Diskussionen hierzu meist rein akademisch
und der hohe Stellenwert der 50pluser wird von den verantwortlichen Einflussgrößen in der
Praxis schnellstmöglich verdrängt.
9
Der Gründer des Generation Research Instituts, Ernst
Pöppel, kritisiert stellvertretend für viele Experten: ,,Geredet und geforscht wird zwar schon
6
Helmut Sihler war zu diesem Zeitpunkt langjähriges Präsidiumsmitglied des Zentralausschusses der Werbe-
wirtschaft und Vorsitzender der Geschäftsführung der Firma 'Henkel' (vgl. Sihler 1986: 15). Im Hinblick auf die
Frage der Werbegestaltung würde dies neben einem realistischeren Altersbild auch eine Fokussierung auf den
kulturellen und ökologischen Sinn von Waren und Dienstleistungen statt dem bislang eher pragmatischen und
karriereorientierten Marketing bedeuten (vgl. Rust 2004: 187).
7
Siehe auch Lehr (2003: 2), PAGE (2004), Oser (2005), Porath; Prött (2006: 5).
8
Hierzu auch Mayer (1996), Schmidt (1997: 36) und Plewe (2001: 109).
9
Einer Umfrage des IFAK-Instituts zufolge sind 85 % der 100 befragten Werbungstreibenden der Ansicht, die
Zielgruppe der über 50-Jährigen werde für die Werbebranche immer wichtiger (vgl. Jankowski; Neundorfer
1999: 10). Die Ergebnisse eines aktuellen 'ReifeTests', an dem 128 Unternehmen teilnahmen, und einer vor kur-
zem durchgeführten Wirtschaftsumfrage bei 1.260 Vorständen und Geschäftsführern zeigen jedoch deutlich: Der
demografische Wandel hat noch immer kaum Auswirkungen auf das Handeln der Führungskräfte. Dabei besteht
zwischen theoretischem Wissen und praktischer Umsetzung häufig eine große Lücke: Viele Teilnehmer wissen
von der Kaufkraft der Generation 50plus, investieren jedoch noch immer nur zögerlich in entsprechende Werbe-
kampagnen (vgl. Prött Partner GbR 2005a und 2005b, Verlagsgruppe Handelsblatt 2005a).
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
4
lange, aber geschehen ist quasi nichts" (Kutter; Pöppel 2006: 55). Den Trend bestreitet zwar
niemand, er hat jedoch nur wenig Auswirkung auf das unternehmerische Handeln. Die 'reife'
Zielgruppe wird in der Produktpolitik nach wie vor wenig berücksichtigt und ihre Konsumbe-
dürfnisse in vieler Hinsicht nicht ernst genommen (vgl. Willems, Kautt 2003: 239, Reidl
2006a: 201). Auch die Ansprache der in die Jahre gekommenen Konsumenten stellt sich häu-
fig als falsch bzw. ungenügend dar. Die Branche wirbt weiterhin nach alten, unangebrachten
Mustern (vgl. PWC; Universität St. Gallen 2006: 10, Ruhestroth-Bauer 2006). Es existieren
zwar vereinzelt Medienberichte über vorbildliche Werbekonzepte für Ältere. Diese verdeutli-
chen jedoch nur, dass es sich hierbei immer noch um die Ausnahme von der Regel handelt.
Statt das Kaufpotenzial der Älteren zu nutzen, gerät die Generation 50plus meist nach einer
kurzen Phase der Euphorie wieder in Vergessenheit und die eindeutige Mehrheit der Werbe-
strategien und -ausgaben, rund 95 Prozent, konzentriert sich weiterhin auf die in der Branche
so beliebte Medienzielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. Für viele Geschäftsführer und Ent-
scheider im Medienbetrieb ist und bleiben die unter 50-Jährigen irrtümlicherweise die einzig
zeitgemäße Referenzgröße, nach der es sich lohnt, die Programm- und Preisplanung auszu-
richten (vgl. Schacht 2004, Böck 2005: 22, Fejzuli 2005: 6, Etrillard 2007: 94, Ziegler; Zieg-
ler 2007: 135). So mussten in der Branche Versuche, altersfreundliche Medienformate auf den
Markt zu bringen, schon nach kurzer Zeit aufgrund fehlender Werbeumsätze wieder einge-
stellt werden (vgl. Braunschweig 2003: 26). Medienverantwortliche und Industrie, so Pöppel,
unterschätzen nicht nur die Kaufkraft der 'reifen' Generation, sie haben auch noch immer pa-
nische Angst davor, mit dem Segment der über 50-Jährigen assoziiert zu werden (vgl. Kutter;
Pöppel 2006: 55). Die Fixierung der werbetreibenden Wirtschaft auf unter 50-jährige Käufer
empfinden nicht nur Ältere als diskriminierend. Auch Fachleute bewerten die von der Werbe-
industrie praktizierte Zielgruppen-Klassifizierung und Ausgrenzung der Senioren als unsinnig
und kränkend für Alte und plädieren für eine Aufhebung dieser Demarkationslinien (vgl.
Risch 2003a: 13, Eder 2005: 1, Keßler 2007: 26). Darüber hinaus haben noch längst nicht alle
Branchen die ,,Portemonaie-Potenz" (Bonstein; Theile 2006: 30) der 50pluser entdeckt: Die
verleibenden fünf Prozent der Werbeanstrengungen, die für ältere Verbraucher aufgewendet
werden, verteilen sich überwiegend auf altersspezifische Bedarfsgüter (vgl. Breaux 2002: 1,
Burmeister; Daheim 2004: 182, Mehrländer 2005: 6, Shukla 2007: 24). Jugendwahn und Al-
tersangst bestimmen weiterhin den Großteil wirtschaftlicher Entscheidungen und medialer
Inszenierungen. Die ältere Zielgruppe ist immer noch kein Massengeschäft, sondern ein Ni-
schenmarkt und die Alten ,,Kunden 2. Klasse" (Hautkapp 2007).
10
10
Hierzu Treguer (2003: 1), Kübler (1996: 281f.), Schmidt (1997: 36), Ranneberg (1999: 20ff.), Schulz (1999:
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
5
Überspitzt gesagt: Glaubt man dem vorherrschenden Bild in der Werbung, so fahren aus-
schließlich junge Leute schicke Autos oder gönnen sich einen Luxusartikel (vgl. Pompe 2007:
48, Deuse 2007). Auch im für diese Arbeit gewählten Untersuchungsgegenstand, dem Medi-
um Zeitschrift, wird Werbung überwiegend für Jüngere getätigt (vgl. Vesperi 2003: 127,
Brandherm 2005: 11). Anzeigen, die primär Senioren als Käufer bewerben, werden häufig so
unauffällig gestaltet und medienspezifisch geschaltet, dass sie von anderen Zielgruppen gar
nicht wahrgenommen werden (vgl. Risch 2003b: 15).
Wird der große Markt der Senioren zwar nicht von allen Unternehmen und Branchen igno-
riert, dann doch zumindest oft unterschätzt oder nicht adäquat bedient (vgl. Carrigan; Szmigin
2003: 198, Wilson 2006). Das Bewusstsein für die hoch attraktive Zielgruppe der betagten
Generation rückt zwar immer mehr in die Köpfe der Kreativen und Entscheider, es hapert
jedoch weiterhin an der entsprechenden Umsetzung und passenden Werbeumfeldern (vgl.
Schöler 2006: 17, Seith 2006, Hunke; Gerstner 2006: 279, Schader 2007, Raacke 2007: 132).
Aktuelle Analysen und Fallbeispiele zeigen, dass Ältere in der Werbung weiterhin eindeutig
unterrepräsentiert sind, obwohl bis zum Jahr 2040 etwa jeder zweite Bundesbürger über 50
Jahre alt sein wird (vgl. SBMGS 2004: 3 und BMGS 2005: 9, Hannover 2006: 84). Der Pro-
zess der Selektion von Menschen in den Medien, speziell der Werbung, scheint sich auch heu-
te noch immer an den von Jugendlichkeit geprägten gesellschaftlichen Vorstellungen zu ori-
entieren, statt sich an demografischen Realitäten auszurichten.
Hinzu kommt, dass nicht nur in quantitativer, sondern auch in qualitativer Hinsicht selbst un-
ter Experten des Senioren-Marktes klischeehafte und durch Fakten meist längst überholte
hartnäckig bestehen bleiben. Tauchten die so genannten 'Golden Oldies' (vgl. u. a. DDA Ber-
lin 2005: 5) in der Vergangenheit in der Werbung auf, waren sie meist mit einer unrealisti-
schen negativen Stereotypisierung behaftet und ihnen wurden nur selten bedeutende Rollen
und Funktionen zugeschrieben.
11
Statt Senioren mit Ressourcen in Verbindung zu bringen,
zeigte die Werbung sie weiterhin zu wenig oder wenn überhaupt meist im Zusammenhang mit
Defiziten (vgl. Schöler 2006: 18). Vergleichbare Assoziation mit anderen Gesellschaftsgrup-
pen wie z. B. Ausländern, Homosexuellen oder Behinderten, denen auf ähnliche Weise auffäl-
14) und Schmale (2006: 14). Siehe auch Nickel (1994), Taubert (2003), Wagner (2005), Jewler, Drewniany
(2005), Löbker (2007) und Prange (2007: 7). Ein Wettbewerb des Bauer-Verlags bezüglich kreativer Werbung in
der 50plus-Zielgruppe fiel aufgrund mangelnder Beteiligung aus (vgl. Kaupp 1997: 15f.). Ob sich das Bewusst-
sein der Werber mittlerweile geändert hat, zeigt sich am 'Best Age Award 2008' (vgl. Bauer Media KG 2007b).
11
Neben dem verbreiteten Klischee des hilfsbedürftigen, tattrigen Alten existiert das Werbebild des weißhaari-
gen Party-Menschen im teuren Sportauto. Beide Darstellungen sind realitätsfern und werden von Senioren oft als
diskriminierend empfunden (vgl. Bosch 1988: 135, siehe auch Müller 1988: 85, Eckhardt; Horn 1988: 134, Lehr
1976: 63). Die Begriffe 'Klischee' und 'Stereotype' werden synonym verwendet. Wie auch ein Image sind sie
kollektive, fiktionale Vorstellungen von einem Objekt. Dabei wird ein komplexer Gegenstand auf charakteristi-
sche Merkmale reduziert und jeweilige Betrachtungsgegenstände vereinfacht und verallgemeinert. Stereotype
und Klischees wirken dauerhafter als Images (vgl. Merten 2000: 104).
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
6
lige oder extreme Eigenschaften unterstellt werden, sind hierzulande undenkbar und würden
aufs Heftigste kritisiert werden (vgl. Tenbrock 2003: 22, Ritter 2006). Das Klischee von einer
körperlich und geistig hinfälligen, sozial isolierten und unflexiblen Generation 50plus wird
jedoch nur zögerlich und vereinzelt von zeitgemäßen, der gesellschaftlichen Realität entspre-
chenden Darstellungsmustern abgelöst. Zahlreiche Studien der vergangenen Jahre
12
belegen
eine Diskriminierung Älterer im werblichen Kontext, deren Darstellung vielfach als margina-
lisiert und sozial desintegriert zu beschreiben ist und sich durch das Disengagement- bzw.
Sickness-Modell (vgl. Kap. 4.1.1 und 5.5.2) charakterisiert. Trauen sich die Markenverant-
wortlichen doch einmal etwas Neues und wagen sich aus diesem gängigen Muster heraus,
entwickelt sich die Kampagne aufgrund stereotyper oder gewagter Inszenierungen von Senio-
ren häufig zur grenzwertigen Provokation und das Ergebnis ist nahezu das Gleiche wie zuvor:
Der werbliche Umgang mit Alter bleibt kritikwürdig.
In letzter Zeit erkennen Wirtschaft und Werbebranche vermehrt die Veränderungen von
Mehrheits- und Machtverhältnissen zugunsten der Älteren und gehen dazu über, diese Gene-
rationengruppe in einem geschönten Dasein und (zu) positivem Kontext abzubilden (vgl.
Sawchuk 1995: 174, Falk; Falk 1997: 158). Attraktive Altersattribute werden konstruiert und
fitte, dynamische sowie reiche Rentner als Ergebnis erfolgreichen Alterns präsentiert. Die
illusorischen Lebenswelten sind inszeniert, um das Negativbild des Alters in der schönen
Scheinwelt der Werbung möglichst zu umgehen (vgl. Druyen 2005). So gesehen zeichnet sich
damit zwar ein neuer Trend im Hinblick auf den werblichen Umgang mit Alter ab. Doch auch
die aktuell kreierten Identifikationsangebote werden der Darstellung eines realistischen Bildes
vom Alter aufgrund der idealisierten und klischeehaften Präsentationen nur selten gerecht. Im
Gegenteil: Durch die Tabuisierung des Alters und der Simulation von Jugendlichkeit wird der
Mythos des ewigen Jung-Seins als wahrem Lebensziel weiter gefestigt (vgl. Buschmann
2002: 10, Schäfer 2006: 77). Darüber hinaus setzt die Werbung mit ihrer Euphorie hinsicht-
lich der 'Best Ager' und ihrem Idealbild vom vitalen, erfolgreichen und wohlhabenden Senior
alte Menschen einem Druck aus, dem sie sich nur schwer entziehen können (vgl. Hodgetts;
Chamberlain; Bassett 2003: 419, Becker 2005: 16, Tomasetti 2008: 23). Betagte, die aufgrund
ihres höheren Alters mit psychischen und physischen Problemen zu kämpfen haben, können
vor dem Hintergrund des von den Medien entworfenen perfekten Bildes vom Altern auf we-
nig Verständnis und Mitleid ihrer Umgebung hoffen. Während in einer solchen ,,Zwei-
Klassen-Gesellschaft" diejenigen, die sich ihre physische Fitness auch im hohen Alter bewah-
ren können, von der Umwelt gelobt werden, unterstellt dieselbe solchen, deren Vitalität und
12
vgl
.
Kap. 5.5.2 sowie Kuratorium Deutsche Altershilfe (2000: 8), Lehr (2004: 5) und Kjaersgaard (2005: 204).
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
7
soziales Engagement nachlassen, fehlende Eigeninitiative und einen selbstverschuldeten Ge-
sundheitszustand (vgl. Kap. 3.2.1). 50pluser, die nicht dem Traumbild der Werbung und den
sich etablierenden Vorstellungen von Älteren entsprechen, laufen somit Gefahr, noch mehr
ausgegrenzt zu werden, als sie dies in ihrem Dasein als Senioren derzeit schon sind. Erfolg-
reiches alt werden ist für den Bejahrten, gestützt durch die Schönfärberei der Werbung, nicht
mehr die Kür es wird zur Pflicht (vgl. Frick 2005: 59). Hinsichtlich dieser häufig wirklich-
keitsfremden Darstellungen vom Alter verwundert es nicht, dass bei kaum einer anderen Al-
tersgruppe die Identifikation mit Werbeleitbildern so gering ist, wie bei der Zielgruppe 50plus
(vgl. Neundorfer; Jankowski 1999: 13).
Das Zögern der Verantwortlichen, den älteren Konsumenten werblich anzusprechen, ist vor
allem ein deutsches Phänomen (vgl. Bonow; Hogen 2004: 8, Niejahr 2005, Schöler 2006: 31).
Betrachtet man andere Länder im Hinblick auf ihre Werbemaßnahmen, so fällt auf, dass die
kaufwillige ältere Bevölkerungsschicht dort längst als effektive Zielgruppe gilt und dement-
sprechend umworben wird.
13
Während jenseits des Atlantiks Altsein salonfähig geworden ist
und der Begriff 'Senior' durch das dynamische, kraftvolle Schlagwort 'Boomer' (vgl. Grey
1998: 16) ersetzt wurde, stellt die betagte Zielgruppe für deutsche Werber ein großes Problem
dar: Einerseits sind die 'Reifen' eine finanziell mächtige Käuferschicht mit breiten Interessen
und Lebenszielen, deren Lebensabschnitt andererseits jedoch gesellschaftlich so negativ be-
setzt ist, dass sie nur in begrenztem Maße als Ältere angesprochen bzw. mit ihnen geworben
werden kann. Die Suche nach dem Etikett ,,seniorentauglich" scheint bislang vergebens.
14
Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass sich Marketingexperten und Produktmanager
in Deutschland bis auf wenige gelungene Ausnahmen noch schwer tun mit den (neuen
)
Alten.
Woraus resultieren diese Scheu und das scheinbare Desinteresse hierzulande an der älteren
Käuferschicht?
15
Warum befassen sich Werber so selten und ungern mit dieser Zielgruppe?
13
So brachte die Firma 'Levis' in den USA 1996 eine Jeans für Kunden ab 60 Jahren auf den Markt. Eine ameri-
kanische Telefongesellschaft warb mit einem Telefonbuch als Shopping Guide für die Generation 60plus. Das
auflagenstärkste Printmedium in den Vereinigten Staaten betitelt sich 'Modern Maturity'; eine Monatszeitschrift
für Senioren. In England baute die 'Ford'-Tochter ein seniorengerechtes Auto. Der französische 'Club Méditera-
née' reserviert regelmäßig ein Dorf allein für Urlauber ab 50 Jahren. Auch die österreichische 'Telekom' hat rea-
giert und stellte auf der CeBIT 2005 ein Großtastenhandy mit simplem, übersichtlichem Design vor. 'Wrigley'
produziert einen garantiert nicht klebenden Kaugummi für Zahnprothesenträger. Hierzu und zu weiteren Beispie-
len aus der Praxis vgl. Katz (1996: 290), Treguer (1999: 15), Kaupp (1997: 11f.), Pompe (2007: 47).
14
Nur wenige deutsche Unternehmen wie 'Siemens' und 'TUI' setzen trotzdem auf seniorengerechte Produkte
(vgl. Thimm 1998: 121, Nicola 2005, Sagatz; Silalahi 2007).
15
So ist 'RTL'-Kommunikationschef Richard Mahkorn der Ansicht, man bekomme die über 50-Jährigen bei
seinem Sender heute ,,als Sahnehäubchen obendrauf" (zit. nach Tuma 1999: 52). Siehe auch Haupt (2004). Eine
positive Ausnahme ist z. B. die ,,Nivea Vital"-Kampagne von 'Beiersdorf'.
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
8
Welche Konsequenzen hat dies für das Fremd- und Selbstbild von Senioren sowie ihre Dar-
stellung bzw. die Kommunikation auf dem Werbemarkt?
Konkret: Welche Bilder des Alters vermitteln die Kreativen in ihren Anzeigengestaltungen
und welche medialen Identifikationsangebote bieten sie älteren Verbrauchern (in Zeiten des
,,Jugendwahns")
16
an?
1.1.1
Zentrale Fragestellung und Ziel der Arbeit (Entdeckungszusammenhang)
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der zentralen Fragestellung, wie Werbetreibende
über 50-Jährige (als Zielgruppe) definieren und ihre Kommunikation in Anzeigen mit Alten
und/oder für Alte gestalten.
Ziel dieser empirischen-analytischen Arbeit ist es, zu beleuchten, wie Werbung Alter(sbilder)
konstruiert. Dabei gilt es, anhand einer quantitativen Analyse mit ergänzenden qualita-
tiv-typologischen Aussagen von Anzeigen in den Zeitschriften 'Neue Post', 'Bunte' und 'DER
SPIEGEL' herauszufinden, wie ältere Menschen und ihre Interessen in der massenmedialen
Werbung vertreten sind und welche vorherrschenden Identifikationsangebote der 50plus-
Generation in dieser präsentiert werden.
17
Im Mittelpunkt steht die Auseinandersetzung mit
der Frage, ob, wie und warum sich Unternehmen und die verantwortlichen Werbeagenturen in
ihren Anzeigen formal und inhaltlich auf die ältere Kundschaft eingestellt haben und die be-
schriebenen Probleme (siehe u. a. Kap. 2.1.2 und 5.3.5) lösen. Ein entscheidender Aspekt
wird hierbei sein, welcher Gestaltungselemente medialer Altersdarstellungen sie sich bedie-
nen, um Senioren zu konstruieren bzw. anzusprechen und die Älteren somit zu aktivem Han-
deln, sprich dem Kauf, zu bewegen. Hierzu zählt neben der Konstruktion von Subkategorien
des Alters zu entsprechenden Werbezwecken auch der Einsatz von Markern, Charakterzügen
und Attributen, die die jeweilige Konzeption von Alter bestimmen. Es stellt sich die Frage, ob
Werbetreibende in ihrem Bemühen, Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft bei der Zielgruppe
50plus zu erzeugen, in ihren Anzeigen auf das Alter als einziges bzw. dominantes Merkmal
der Käufergruppe zurückgreifen oder auf andere Faktoren wie z. B. Lebensstile, Einstellungen
und soziale Umfelder Bezug nehmen.
16
Vgl. hierzu Kap. 2.1.1 und 2.1.2.
17
Dies geschieht in quantitativer Hinsicht u. a. mit der Registrierung ihrer dem Bevölkerungsanteil entsprechen-
den Repräsentation, den dominierenden Produktkategorien sowie formalen Gestaltungselementen der Werbean-
zeige. Forscher gehen davon aus, dass der Häufigkeitsgrad der An- oder Abwesenheit von Personengruppen in
den Medien, speziell der Werbung, ein Gradmesser für deren Stellenwert und Einfluss in der Gesellschaft ist
(vgl. Zhang et al. 2006: 266). In qualitativer Hinsicht werden die vorherrschenden Typisierungen und Darstel-
lungsweisen Älterer untersucht und in den aktuellen gesellschaftlichen Kontext eingeordnet.
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
9
Zwar existieren bereits Forschungsdesigns anderer wissenschaftlicher Arbeiten, die sich der
Altersthematik im Kontext der Werbewirklichkeit annehmen. Der bisherige wissenschaftliche
Erkenntnisgewinn zum Einfluss des Werbeträgers
18
bzw. dessen Nutzerschaft auf Anzeigen
mit Alterselementen zeigt sich jedoch als marginal: Den bislang publizierten Arbeiten mit
dem Forschungsgegenstand 'Alte(r) in der Werbung' ist gemein, dass sie zwar in einigen Fäl-
len das werbliche Umfeld in Form des Medientyps berücksichtigen. Innerhalb der jeweiligen
Mediengattung beachten sie jedoch nicht oder nur vage die Relevanz der heterogenen Werbe-
träger mit deren unterschiedlichen redaktionellen Angeboten sowie Nutzerschaften und ihrem
Einfluss auf die Gestaltung von Werbung mit Alterselementen. Vor allem der fachwissen-
schaftliche Diskurs über (Werbung in) Zeitschriften ist bis heute laut der Ansicht von Exper-
ten nicht der lebhafteste. Obwohl dem Sektor Zeitschrift durchaus eine gesellschaftliche Re-
levanz zugesprochen wird und die Bedeutung der Zeitschriftenpresse laut Wissenschaftlern in
den vergangenen Jahren zugenommen hat, sind kommunikationswissenschaftliche Themen-
felder im Bezug auf dieses Untersuchungsobjekt nur wenig beforscht.
19
Eine entsprechende
Studie unter Berücksichtigung der Charakteristika heterogener Zeitschriftentitel (redaktionel-
les Konzept, Leserschaft usw.) wurde bislang in einer solchen Form wie der hier vorliegenden
noch nicht veröffentlicht und fehlt im Hinblick auf eine umfassende Betrachtung des Zusam-
menspiels von Werbung und Alter.
Diese Arbeit untersucht zum einen, in welchen (Werbe-)Kontexten charakteristische Alters-
entwürfe vorherrschen. Eruiert wird, in welchem Rahmen und mit welcher Art von Produkten
und Dienstleistungen es nach Meinung der Marketingstrategen angemessen erscheint, über
50-Jährige zu präsentieren. Es interessiert vor allem, in welchem Zusammenhang ältere Men-
schen als Bild- oder Textelemente in Anzeigen eingesetzt und/oder als Zielgruppe angespro-
chen werden. Besondere Beachtung kommt dabei der Erscheinung älterer Werbefiguren und
dem Umgang mit Gesundheit und Krankheit im Alter zu.
20
Darüber hinaus wird zum anderen
der Frage nachgegangen, wie das entsprechende Werbeumfeld und die Zusammensetzung der
Leserschaft des Werbeträgers die kommerzielle Darstellung und Auslegung des Alter(n)s be-
einflussen. Ein Forschungsinteresse gilt in diesem Zusammenhang den Unterschieden hin-
sichtlich der geschlechtsspezifischen Altersdarstellung, um mithilfe der Studienergebnisse
Rückschlüsse auf den Einfluss von Gender-Aspekten bei der Verwendung von Alterssemanti-
18
Unter Werbeträger sind die ,,Vehikel" zu verstehen, mit deren Hilfe die Werbemittel (z. B. die Anzeige) an das
Werbesubjekt (die Zielgruppe) herangetragen werden sollen (vgl. Schenk 2007: 248).
19
Dies liegt laut Ansicht der Forscher in erster Linie an der Unübersichtlichkeit des Forschungsfeldes bzw. der
Vielfalt der Zeitschriftentypen sowie an dem mangelhaften Datenmaterial (vgl. Wolf 2006: 69 und 75).
20
Hierbei ist unter anderem zu untersuchen, inwieweit die Anzeigenwerbung an der negativ behafteten Darstel-
lung alter Menschen beteiligt ist.
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
10
ken ziehen zu können. Ferner richtet sich ein Augenmerk auf den Wahrheitsgehalt von An-
zeigen, also ihren Grad der Übersteinstimmung oder Verleugnung von (altersabhängigen)
Bevölkerungs- und Zielgruppenmerkmalen.
21
Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit lautet demnach:
Welche Identifikationsangebote für Senioren präsentiert die Anzeigenwerbung?
Also: Wie wird um 50pluser bzw. mit ihnen geworben?
Für das Untersuchungsziel sind somit folgende forschungsleitenden Fragen relevant:
x Was für eine Rolle spielt Senioren-Werbung
22
im Kontext des Anzeigenmarketings?
Wie viel Werbung mit Alterselementen wird aktuell präsentiert?
x Wie stellt Werbung 50pluser in der deutschen Anzeigenwerbung dar und welche Wir-
kungsabsichten verfolgt sie dabei? Wie sieht das von der Werbung verbreitete alters-
bezogene Wertesystem aus und welches Image wird von Älteren transportiert?
x Mit welchen aktuellen Entwicklungen in anderen Sozialsystemen korrespondieren die-
se werblich vermittelten Altersbilder und -konzepte?
x In welchem Verhältnis stehen das System Werbung bzw. werbliche Altersbilder und
die Selbstbilder der über 50-Jährigen?
x Welche Hersteller und Anbieter bedienen sich der Werbung mit und für Senioren?
Mit welcher Zielgruppenansprache geht der Einsatz Älterer dabei einher?
x Welche Produkte werden primär in Verbindung mit Altersaspekten beworben?
Solche, die den Bezug zum Alter rechtfertigen?
x Wie wirken sich die Merkmale des Werbeträgers auf die Gestaltung von Anzeigen mit
Alterselementen aus? Unterscheiden sich die Anzeigen je nach Zeitschrift signifikant
hinsichtlich ihrer Darstellung und Inszenierung von Rollen- und Altersbildern, Nor-
men, Werten, Produktbranchen, Zielgruppen usw.?
21
Dieser soll ermittelt werden, indem inhaltsanalytisch festgestellte Bilder von älteren Menschen mit realisti-
schen Tatbeständen verglichen werden.
22
Eine Anzeige wird in diesem Rahmen als 'Senioren-Werbung' bezeichnet, wenn sie so genannte 50plus-
Elemente enthält, d. h. Alte(r) thematisiert oder alterstypische bzw. primär für Senioren interessante Produkte
bewirbt. Auch Begriffe wie 'Alten-Werbung', 'seniorenspezifische Werbung', '50plus-Werbung' etc. beziehen
sich auf Reklame, die in sprachlicher, bildlicher oder produktzentrierter Weise Alter und Alte kommuniziert.
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
11
1.1.2 Verwertungszusammenhang
Die Bearbeitung der gesellschaftlichen Altersproblematik erfordert eine Erweiterung von For-
schungsansätzen, die über bisherige soziologische und gerontologische Blickwinkel hinaus-
geht und mit den bis dato vorliegenden Feststellungen der Wissenschaft und Wirtschaft zu
verknüpfen ist. Die Arbeit soll einen Beitrag dazu leisten, die Erkenntnisse über kommunika-
tive Werbetechniken von Unternehmen und Kreativen im Hinblick auf die Zielgruppe der
Senioren zu festigen bzw. zu erweitern und neue Informationen zur Kommunikationswissen-
schaft beisteuern. Ziel ist es, die gegenwärtig bestehenden (werblichen) Denkstrukturen bzw.
Entwürfe von Alter auszumachen und zu prüfen, welche Tendenzen sich aus diesen für zu-
künftige kommerzielle Konzepte im Umgang mit Alter ergeben. Vor dem Hintergrund der
quantitativen und qualitativen Veränderungen innerhalb der Bevölkerung und der zunehmen-
den Relevanz von Senioren wird erforscht, inwieweit Alter als grundlegende Einflussvariable
werblicher Kommunikation erfasst werden kann und wie die Frage nach Altersidentität im
Untersuchungszeitraum aus marktwirtschaftlicher Sicht aufgegriffen wird. Indem die Autorin
ihre empirischen Befunde mit dem theoretischen Wissen auf dem Forschungsgebiet des Al-
ter(n)s kombiniert, können existierende Formen werblicher Identifikationsangebote für Senio-
ren erörtert und mit wissenschaftlichen Befunden verglichen werden. Dabei entspringen For-
schungsinteresse und Problemstellung weitestgehend dem Gegenstandsbereich der Kommu-
nikationswissenschaften, die Aussagen der Untersuchungsobjekte reichen jedoch auch in die
Fachgebiete der Psychologie und Soziologie.
23
Versteht man Aktanten als kognitiv autonome Systeme, dessen Handeln systemspezifisch
bestimmt ist, so kann Kommunikation nur als gemeinsamer Prozess systemspezifischer Be-
deutungen funktionieren, wenn sich die Interaktionspartner auf ein kollektives und kulturell
definiertes Wissen beziehen. Die adäquate Beobachtung und Beschreibung dieses kulturpro-
grammierten Wissens ist nach Schmidt nur dann möglich, wenn hierfür eine andere Beobach-
tungskultur (im vorliegenden Fall die Werbekultur) herangezogen wird (vgl. Schmidt 1994: 7,
Schmidt 2004: 13, vgl. auch Spangenberg 2002: 98). Inwiefern die Werbung ein eigenes Sub-
system darstellt, hängt davon ab, ob Medien als weitgehend autonomes Teilsystem zu verste-
hen sind oder ob sie durch die Logik anderer gesellschaftlicher Subsysteme wie z. B. durch
das Geld der Wirtschaft oder die Macht der Politik dominiert wird (vgl. Siegert; Brecheis
2005: 112). Unabhängig davon, ob man Werbung aus systemtheoretischer Perspektive als ein
autonomes Funktionssystem beschreibt oder ob diese Marketingform aus konstruktivistischer
23
Im Gegensatz zu Bezeichnungen anderer disziplinärer Spezialisierungen, die sich mit dem alten Menschen
befassen, fehlt in den Medienwissenschaften ein entsprechender Terminus, der Ausdruck dieser Schwerpunktset-
zung wäre (vgl. Max-Planck-Gesellschaft 2001: 67, Degenhardt 2007: 5).
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
12
Sicht Teil eines Wirtschaftssystems darstellt: Sicher ist, dass das Werbesystem eng mit den
Entwicklungen des Wirtschaftssystems verbunden ist und dessen marktwirtschaftliche Spra-
che spricht bzw. ökonomische Ziele verfolgt (vgl. Buschmann 2002: 1). Darüber hinaus ist
das Werbewirtschaftssystem auch ein gesellschaftliches und kulturelles Konzept, das sich an
anderen sozialen Systemen und am jeweiligen Zeitgeist orientiert und Informationen über
gegenwärtige soziale Prozesse enthält (vgl. Schmidt 1991: 14, Zurstiege 1998: 90f., Reigber
2005). Werbung, so die Ansicht vieler Medien- und Sozialwissenschaftler, ist heute die
schlüssigste Selbstbeschreibung unserer Kultur. Kampagnen lassen sich auf Zeitströmungen,
Moden, (Produkt-)Entwicklungen, Politik und Geschichte zurückführen (vgl. Bolz 1997: 91,
Schirner 1997: 75). Denn im Streben nach Aufmerksamkeit und Innovation richten sich die
Werbeakteure nach gegenwärtigen sozialen Strömungen und dem gesellschaftlichem Wandel
und importieren ihre Beobachtungen professionell in die Werbekommunikation. So entsteht
eine wechselseitige Beziehung zwischen Werbung und Gesellschaft, bei der die Wirkung von
Werbung weit über den wirtschaftlichen Bereich hinausgeht: Werbliche Kommunikation ori-
entiert sich an relevanten Handlungssystemen, Rollenerwartungen und Verhaltensweisen und
gibt diese durch die Vermittlung von Botschaften in Form von Sprache und Bildern wieder.
Gesellschaftliche Altersbilder werden von der Werbung medial aufgegriffen und entsprechend
aktueller Trends stabilisiert, modifiziert oder neue Bilder vom Alter(n) geschaffen (vgl. Ber-
telsmann 2006: 16).
Werbung präsentiert die Lebenswelt älterer Menschen insofern, als dass sie reflektiert und
normiert, in welchem Verhältnis Alte zur Öffentlichkeit stehen und welche Funktion sie in-
nerhalb der Gemeinschaft erfüllen. Die medialen Altersinterpretationen dienen als Orientie-
rung stiftender Maßstab für Rezipienten und als Vorgabe, mit der wir uns und andere verglei-
chen. Die Angemessenheit der eigenen, aber auch einer anderen (alten) Person wird u. a. an-
hand von Medienvorgaben beurteilt (vgl. Günther 2000: 72). Werbung stellt (alte) Menschen
also nicht nur dar, sie produziert auch Vorstellungen davon, was ,,jung" und ,,alt" bedeutet
und beeinflusst die Beziehungen der Generationen zueinander (vgl. Becker; Becker 1999: 2,
Mayer 2001: 124, Robinson; Umphrey 2006).
24
Gleichzeitig erfolgt die Sozialisation heutzu-
tage in einer von Medien geprägten Gesellschaft zunehmend durch medial transportierte Wer-
te und Normen, die dem Rezipienten Orientierung bieten, Maßstäbe setzen und Identitäten
stiften. Die reale Umwelt des Individuums wird zunehmend durch die mediale Umwelt er-
gänzt. Seine Kommunikation und sein Handeln geschehen mehr und mehr auf Basis von Se-
kundärerfahrungen, die er über die Massenmedien und die Werbung macht bzw. die von die-
24
Je seltener Generationen in der Realität zusammenleben, desto größer kann der Einfluss der Medien auf das
Bild, das sich Menschen vom Alter machen, angesehen werden (Nourney 2006: 25).
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
13
sen vermittelt werden (vgl. Grimm; Rota 2002: 917, Spangenberg 2002: 96). Werbung ist Teil
der Erziehung geworden, sie beeinflusst den Menschen in seinem ästhetischen Empfinden und
gesellschaftlichen Denken so, wie Eltern, Schule und Medien dies tun. Die Werbung spielt
demnach eine sozialisatorisch produktive Rolle, indem sie eine Lebenswirklichkeit schafft
und an der Konstruktion von individueller und kollektiver Identität mitwirkt (vgl. Kottlorz
1996, Schnibben 1997: 133, Schorb 2006: 3, Marschik; Dorer 2006: 8, Cole; Durham 2006:
4).
25
(Anzeigen-)Werbung greift kulturelle Vorgaben auf und verbindet sie mit ihren eigenen
Interessen: Sie verkauft neben ihrer Ware immer öfter auch Images, Lebenswelten und Rollen
und überlagert ihre gewerbliche Intention des Verkaufs mit emotional aufgeladenen Zeichen.
Nach wie vor ist die Akzeptanz kommerzieller Werbung innerhalb der Bundesrepublik hoch:
Neueste Studien haben ergeben, dass Werbung für rund 70 Prozent der deutschsprachigen
Bevölkerung als Entscheidungshilfe, Kommunikationsgrundlage und selbstverständlicher Teil
des Alltags gilt (vgl. ZAW 2007). Werbliche Kommunikation ist demnach in Zeiten zuneh-
mender Fragmentierung der Welt mehr denn je an der Konstruktion von Realität und dem
Aufbau von Identitäten beteiligt (vgl. Marschik 1997: 65). Sie übt einen entscheidenden Ein-
fluss auf die Realität des Verbrauchers und soziale Vorgänge aus und wirkt an dem individu-
ellen Wesen des Rezipienten als auch der kollektiven Identität einer Gesellschaft mit. Das von
der Werbung vermittelte Verständnis vom Alter und alten Menschen prägt einerseits den täg-
lichen Umgang mit der Generation 50plus und beeinflusst andererseits auch das Selbstbild der
Senioren, was die Brisanz dieses Forschungsthemas ausmacht (vgl. Krell 2005: 5, Sedlakova;
Vidovicova 2006: 1, Robinson; Gustafson; Popovich 2008). Untersuchungen machen deut-
lich, dass sich eine positive Einschätzung der eigenen Person und dem Alter gegenüber vor-
teilhaft auf die Lebensdauer der Betroffenen auswirkt und eine hohe Korrelation zwischen der
Zufriedenheit eines Menschen und dessen Langlebigkeit besteht (vgl. Vesperi 2003: 138,
Mooney; Knox; Schacht 2005: 270). Andersherum beeinträchtigen Stereotype vom Alter die
Leistungsfähigkeit und Lebensqualität auch in negativer Weise: Experimente haben gezeigt,
dass Menschen, die mit der späten Lebensphase Verfall und Rückständigkeit verbinden, im
höheren Alter vielfach selbst ihre Lebenslust und Lernmotivation verlieren. Auch die Ge-
sundheit der Betroffenen wird von ihren Vorurteilen und dem unschönen Bild dem Alter ge-
genüber in negativer Hinsicht beeinflusst (vgl. Minichiello; Coulson 2005: 8f., Breuer 2007).
Aufgrund dieses breit gestreuten Wirkungspotenzials des Werbesystems kommt der Analyse
des in der Werblandschaft vorherrschenden Altersbildes eine zentrale Bedeutung zu. Die Au-
25
Je weniger das Habitusensemble des Publikums entwickelt ist, desto größter und nachhaltiger ist der Eindruck,
den die Werbung auf die Rezipienten macht (vgl. Willems; Jurga 1998: 173). Zum Prozess der Mediensozialisa-
tion und der Kultivationshypothese siehe auch Meckel; Scholl (2002: 160).
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
14
torin sieht in den werbemedialen Altersdarstellungen Funktionen und Repräsentanten habitu-
ell verankerter Alltagstheorien, die die Identitäten von Alter entwerfen. Vor allem die Rituali-
sierungen und Stigmatisierungen, die in der Werbung als Zeichenklassen vorgeführt werden,
geben Aufschluss darüber, wie die Werbewirtschaft Altersidentitäten und -konzepte entwirft
und sie differenziell und komplementär vorführt (vgl. Willems; Kautt 1999: 515). Aus diesen
Gründen wurde bei der Evaluation darauf geachtet, Anzeigeninhalte im Hinblick darauf zu
untersuchen, inwieweit sie den vorherrschenden Annahmen über Alter und Alte entsprechen.
Damit lassen sich aus den Analyseergebnissen Schlüsse bezüglich des gesellschaftlichen
Konzeptes vom Altern und deren Diskrepanz zu Theorien ziehen, die sich in sozialen Erwar-
tungen, Definitionen und Ansichten in der Werbung widerspiegeln.
26
Bei dem Forschungsvorhaben stand der Anspruch im Mittelpunkt, eine systematische Unter-
suchung vor dem Hintergrund des theoretischen Bezugsrahmens durchzuführen. Da die Ana-
lyse sich auf ein bestimmtes Mediengenre die Werbung bezieht muss bei der Be- und
Auswertung der Untersuchungsergebnisse auch der Rahmen, innerhalb dessen untersucht
wird, Berücksichtigung finden. Wichtig ist daher, die Befunde vor dem Hintergrund der gen-
respezifischen Selektions- und Transformationslogik zu beurteilen, die dem System zugrunde
liegt (vgl. Willems; Kaut 1999: 516). Aufgrund dessen soll mithilfe einer diskursanalytischen,
konstruktivistischen Betrachtung bzgl. der (Kommunikations-)Formen von Alterskonstruktion
und den Forschungsergebnissen die Basis dafür geschaffen werden, Verwendung und Sinn
der werblichen Alterszuweisungen zu identifizieren (vgl. Kap. 3).
Bevor im Folgenden näher auf die Symbiose zwischen Werbung und Alten eingegangen wird,
sei darauf hingewiesen, dass sich die Arbeit allein auf die Betrachtung der Darstellung von
50plusern in Anzeigenformaten beschränkt. Nicht berücksichtigt werden in diesem Zusam-
menhang weitere Werbeformen wie Coupons, Aufkleber, Warenproben etc. Neben den In-
formationen aus Publikationen, die vornehmlich in den theoretischen Teil dieser Arbeit ein-
fließen, wird zudem eine Vielzahl an Internetquellen verwendet. Vor dem Hintergrund der
26
Den Bestrebungen liegt die theoretische Annahme zugrunde, dass Werbung Teil einer Kultur darstellt, indem
sie in ihren Mustern die Grundlagen des alltäglichen Handelns und somit die bestehenden Werte demonstriert.
Werbung agiert dabei ,,sozialökologisch", d. h. sie versucht, sich die Betrachtungsweisen der Menschen anzu-
eignen, die sich aus Umweltbedingungen des täglichen Lebens heraus für den Einzelnen als handlungsleitende
Normen und Konventionen darstellen. In diesen Leitgedanken fließen sowohl Aspekte medien- als auch rezi-
pientenorientierter Theorien ein, da nur durch die Integration beider Blickwinkel eine umfassende Betrach-tung
des Verhältnisses zwischen Mensch und Medien, sprich der Werbung, möglich ist (verdeutlicht wird dies durch
den transaktional-dynamischen-Ansatz). Zu den medienorientierten Theorien zählt das Agenda-Setting-
Modell, welches die Kommunikation der Medien als Voraussetzung für die Gestaltung der öffentlichen Diskus-
sion sieht. Auch die Annahme der Kultivationstheorie, die davon ausgeht, dass Leitbilder der konstruierten
Medien-Wirklichkeit zu einer verzerrten Wahrnehmung beim Betrachter führen, muss berücksichtigt werden.
Vor dem Hintergrund der beschriebenen Verbindung zwischen Mensch und Medium spielt darüber hinaus die
Perspektive des Nutzers in Form des Uses and Gratifications-Ansatzes eine Rolle (vgl. Rust 2004: 175ff.).
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
15
zunehmenden Bedeutung Älterer im gesellschaftspolitischen als auch marktwirtschaftlichen
Kontext haben sich vor allem in jüngster Zeit eine Fülle von Experten aus unterschiedlichsten
Gesellschafts- und Forschungsbereichen mit dem Thema 'Alte(r)' beschäftigt und ihre Ansich-
ten im Internet veröffentlicht. Durch die Berücksichtigung vielfältiger Bezugsquellen kann
eine Verwertung und Gegenüberstellung der aktuellsten Erkenntnisse aus Wissenschaft und
Praxis gewährleistet werden.
1.1.3 Begriffliche Abgrenzung und Definition
Zum Verständnis ist es zunächst wichtig zu klären, wie der Begriff 'Senior' gedeutet werden
kann bzw. welche Personen im Rahmen dieser Publikation als solche bezeichnet werden. Das
Wort 'Senior' ist mittlerweile zu einem Homonym geworden. Ursprünglich stammt der Aus-
druck jedoch aus dem Lateinischen und bedeutet übersetzt soviel wie 'der Ältere'. Alter, so
das Lexikon, ist der letzte Abschnitt in der Entwicklung des Lebewesens. Durch nachlassende
Tätigkeit der Wachstum fördernden Hormondrüsen kommt es in diesem Stadium beim Men-
schen zu bestimmten Veränderungen.
27
Altersprozesse setzen um das 30. Lebensjahr ein, die
dadurch entstehenden Einschränkungen machen sich jedoch erst zu einem späteren Zeitpunkt
bemerkbar. Die Abgrenzung zwischen Alten und Jungen wird seit einiger Zeit immer schwie-
riger und sowohl im Alltag als auch in der Fachliteratur lassen sich unterschiedliche Feststel-
lungen hierzu finden.
28
Da Altern ein multidimensionaler und permanenter Prozess ist, scheint
es problematisch, eine eindeutige und universelle Definition bzw. einen Zeitpunkt für den
Beginn des höheren Alters zu finden. In Anbetracht des vorliegenden Untersuchungsthemas
konzentriert sich diese Arbeit auf die zielgruppenspezifische Einteilung der Werbung und des
Marketings. Nach ihnen gelten die über 50-Jährigen, die so genannte ,,Generation 50plus", als
Senioren bzw. ältere Verbraucher (vgl. Kaupp 1997: 22, Kayser 1996: 277, Carrigan, Szmigin
2003: 132, Meißner 2005: 155). An diese Vorgabe lehnen sich auch entsprechende Bezeich-
nungen in der vorliegenden Arbeit. Sollten andere Altersgruppen gemeint sein, wird dies
kenntlich gemacht. Neben den Begriffen 'Senior' und 'Älterer' bedient sich die Studie weiterer
gesellschaftlich verankerter Betitelungen wie 'Betagte', 'Bejahrte', 'Best Agers' oder 'Reife', die
zwar im gesellschaftlichen oder marktwirtschaftlichen Kontext in manchen Fällen mit einer
positiven oder negativen Bewertung des über 50-jährigen Menschen einhergehen, in dieser
27
Organe verlieren an Leistungsfähigkeit, körperliche und geistige Kräfte nehmen ab (,,Altersschwäche"), die
Oberhaut wird faltig und die Knochen brüchig (vgl. BMGS 2005: 32, Meyers Lexikonredaktion 1997: 29).
28
Kap. 2.1.2 beschäftigt sich näher mit dieser Problematik.
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
16
Arbeit jedoch wertneutral verwendet werden (Tabelle 15 im Anhang stellt einen Ausschnitt
über die Vielfalt der Bezeichnungen Älterer im Marketingumfeld dar). Aufgrund der besseren
Lesbarkeit wird in dieser Arbeit auf weibliche Wortendungen bei entsprechenden Begriffen
(z. B. 'Konsumentin', 'Seniorin') verzichtet. Bezieht sich eine Information o. ä. tatsächlich nur
auf ein Geschlecht, ist dies verdeutlicht.
1.2
Methodik und Aufbau der Arbeit (Begründungszusammenhang)
Die vorliegende Arbeit entspricht einer deduktiven Vorgehensweise mit induktiven Elemen-
ten.
29
Sie gliedert sich in eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Thema, in der die
Ansätze verschiedener Disziplinen miteinander verbunden werden,
30
und in eine praktische
Überprüfung der aus der Theorie gewonnenen Fragestellungen. Die Auswahl der relevanten
Kategorien und Variablen erfolgt theoriengeleitet aufgrund der Erkenntnisse aus Literaturre-
cherche und Befunden des bisherigen Forschungsstandes (deduktiv) und wird empiriegeleitet
erweitert nach Durchsicht des Untersuchungsmaterials (induktiv).
31
Dabei liegt der Analyse
ein Untersuchungsdesign zugrunde, das ausgehend von einer Grenzziehung beider Verfah-
rensweisen die Stärken von quantitativen als auch qualitativen Ansätzen vereint.
Um eine Vorstellung zu bekommen, welche quantitative und qualitative Bedeutung die Ziel-
gruppe 50plus derzeit und zukünftig hat, wird zunächst auf die demografische Entwicklung
und die damit verbundene Relevanz Älterer eingegangen. Im Anschluss an diese Einführung
verhilft Kapitel 2 dem Leser zu einem allgemeinen Überblick und einem grundlegenden Ver-
ständnis bezüglich des Lebensabschnittes 'Alter' und dem Prozess des Alterns. Der Abschnitt
vermittelt einen Einblick über den Stellenwert und das Bild von Senioren in unserer Gesell-
schaft. Diskutiert wird des Weiteren, was 'Alter' und 'Alte' über die lexikalische Definition
hinaus bedeutet. Dies erscheint sinnvoll, da eine umfassende Betrachtung der 'Neuen Alten' in
einer solchen Form wie dieser in der Literatur bisher unbeachtet blieb, für das Untersuchungs-
29
Einerseits werden deduktiv Gesetzmäßigkeiten der Werbung im Allgemeinen und der Senioren-Werbung im
Speziellen auf den Einzelfall übertragen. Andererseits dient die Stichprobe von 431 Anzeigen sowie die qualita-
tive Analyse von Exemplaren der induktiven Schlussfolgerung von Einzelfällen auf allgemein gültige Aussagen
der Werbung mit Alterselementen.
30
Hierzu bedient sich die Autorin einschlägiger Fachliteratur, Studien und Sekundärforschung.
31
Die Kategorien werden verstanden als Gruppen mit möglichst großer Ähnlichkeit innerhalb eines Genres und
hoher Trennschärfe zu den anderen. In einem Brainstorming wurden zunächst vorläufige Kategorien entwickelt,
die zur Erfassung der Darstellungsweise von Alter und Alten wichtig erschienen. Diese wurden in einem ersten
Durchgang an einer Auswahl an Anzeigen erprobt und um Kategorien ergänzt, die vom Codebuch vorher nicht
erfasst wurden bzw. um solche reduziert, die eine zu ausführliche Codierung mit sich führen würden oder sich
aufgrund der Probeanalyse des Untersuchungsmaterials als nicht nötig bzw. nicht sinnvoll erwiesen hatten.
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
17
thema jedoch grundlegend ist. Hinzu kommt, dass Anzeigenwerbung als Forschungsquelle
dient, welche die Alltagskultur in Form von sozialen Definitionen und Idealen des Alter(n)s
widerspiegelt. Anhand der Untersuchungsergebnisse können so Rückschlüsse auf die Wech-
selwirkung zwischen Gesellschaft und Werbung gezogen werden.
32
Zusätzlich soll durch eine
nähere Betrachtung der Lebensstile, Selbstbilder und des Freizeitverhaltens älterer Menschen
deren Bedeutung als Wirtschaftsfaktor herausgearbeitet und werbliche Potenziale auf dem
Senioren-Markt verdeutlicht werden. Biologische, psychologische und soziologische Ansätze
zur Thematik werden vorgestellt und sollen verdeutlichen, dass Alter(n) ein von der Gesell-
schaft individuell bzw. kollektiv erstelltes und definiertes Konstrukt ist, das je nach Kontext
bestimmten strukturellen (Rahmen-)Bedingungen unterliegt. Aus multidisziplinärer Perspek-
tive wird daraufhin in Kapitel 3 erörtert, welche Verwendung und Potenziale das Alter als
kulturelle Konstruktion und soziale Kategorie innerhalb bestimmter Funktionssysteme findet.
Die klassische Grundlage bildet hier die konstruktivistische Vorgehensweise, die 'Alter' als
Kategorie beschreibt und sie ins Verhältnis zu anderen Kategorien setzt. Vor dem Hintergrund
der vielfältigen Definitionsmöglichkeiten von Alter widmet sich die Autorin im Anschluss der
Frage, welche von spezifischen Interessen geleiteten Neucodierungen von Alter in den öffent-
lichen Bereichen Politik, Medien und Marketing vorzufinden sind. Kapitel 4 skizziert die drei
bekanntesten, teils kontroversen Alterstheorien, die sich mit der persönlichen Entwicklung
und der Zufriedenheit des Seniors im Alter befassen. Für die Fragestellung sind solche geron-
tologischen Erkenntnisse von Bedeutung, da sich Werbetreibende auf die möglicherweise
gewandelten Bedürfnisse in der späten Lebensphase (je nach Ansicht der Alterstheorie) ein-
stellen müssen. Im empirischen Teil ist zu untersuchen, ob eine solche Anpassung von Seiten
der Werber der Fall ist. Des Weiteren werden optische Merkmale referiert, die eine Codierung
des Alters innerhalb einer Inhaltsanalyse ermöglichen. Diese Marker beruhen auf kontextuel-
len Rollen
33
oder äußeren Kennzeichen und ermöglichen es, einen älteren Menschen allge-
mein erkennbar als diesen darzustellen. In Kapitel 5 wird die ältere Generation im Span-
nungsfeld der Medien bzw. der Werbung verortet. Der Abschnitt fokussiert den bisherigen
Forschungsstand hinsichtlich des Untersuchungsthemas und erörtert, inwiefern ältere Men-
schen Beachtung in den Medien, speziell der Werbung, finden. Weiterhin ist die Bedeutung
und Effizienz der Generation 50plus als Werbezielgruppe von Interesse. Hierbei spielen ne-
32
In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob Werbung für und mit Senioren unschöne Assoziationen, die
noch immer in unserer Gesellschaft mit dem Alter einhergehen, übernimmt, oder ob die weit verbreitete negative
Sichtweise bezüglich der späten Lebensphase in der Werbewelt relativiert bzw. ausgeblendet wird.
33
Altersspezifische Rollen werden begriffen als normative Erwartungen, die an das Alter einer Person gekoppelt
sind. Dabei kommt es hauptsächlich auf die unterschiedliche Gewichtung der Erwartungen an. Jüngere besitzen
zwar teilweise die gleichen Eigenschaften, Fähigkeiten etc. wie Ältere, Senioren werden diese jedoch je nach
Erwartung in höherem oder geringerem Maße zugeschrieben als ihren Mitmenschen (vgl. Zurstiege 1997: 34).
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
18
ben dem Rezeptionsverhalten auch die Einstellung der Senioren zur Werbung und ihre Kauf-
kraft eine entscheidende Rolle. Im Hinblick auf die drei heterogenen Untersuchungsgegens-
tände befasst sich der Abschnitt in diesem Zusammenhang auch mit der Auswahl des geeigne-
ten Werbeträgers, die im Wesentlichen von dessen Profil, (dem Alter der) Zielgruppe und
dem zu bewerbenden Produkt bestimmt wird. Erläutert werden zudem Erkenntnisse bezüglich
der Markentreue und des Konsumverhaltens von Älteren. Im Anschluss behandelt das Kapitel
die Möglichkeiten der Werbung hinsichtlich der Ansprache von Senioren. Aspekte formaler
und inhaltlicher Gestaltung der Werbebotschaft und die Vorteile des Printmediums als Werbe-
träger stehen dabei im Vordergrund. Vorausgehend werden die altersbedingten psychologi-
schen und physiologischen Veränderungen des Menschen beschrieben. Für eine erfolgreiche
seniorengerechte Werbung ist es von Bedeutung, die Einschränkungen der Älteren in ihrem
Seh-, Hör- und Bewegungsvermögen zu beachten. Auch Kenntnisse über Veränderungen der
Informationsaufnahme und -verarbeitung müssen in der werblichen Kommunikation entspre-
chend umgesetzt werden. Inwieweit sich Werbeexperten auf diese mit dem Alter einherge-
henden Veränderungen einstellen, soll mithilfe der Analyse der Anzeigen geprüft werden.
In Abschnitt 6 sind die wichtigsten Erkenntnisse der theoretischen Ausführungen prägnant
zusammengefasst. Aus ihnen erschließen sich sechs für das Studienziel relevante Thesen.
Der empirische Teil beginnt mit einem Abschnitt über methodische und verfahrenstechnische
Aspekte (siebtes Kapitel). Beschrieben wird neben dem angewandten Verfahren auch die
Operationalisierung der Zielsetzung. Zunächst erfolgt eine Darstellung und Begründung von
Untersuchungsgegenstand und
-
zeitraum. An diese schließt sich die Dokumentation der Erhe-
bung an. Hierbei ist auf Basis der theoretischen Kenntnisse zu klären, ob, und wenn ja mit
welchen spezifischen Mustern und Angeboten Senioren mittels der Werbung angesprochen
werden sollen. Neben der bildlichen Darstellung von über 50-Jährigen sind für die Untersu-
chung in linguistischer Hinsicht vor allem Schlüsselwörter (z. B. Bezeichnung und Anrede
der älteren Generation), fremdsprachige Elemente und Argumentationsmuster der zweckge-
bundenen Kommunikationsform von Interesse. Die Darstellung und Interpretation der Unter-
suchungsergebnisse in Kapitel 8 schließt den wissenschaftlichen Abschnitt ab, wobei nach
einer quantitativen Auswertung auch eine qualitative Einzelfallanalyse ,,typischer" Identifika-
tionsangebote und Altersbilder erfolgt.
34
34
Bei der qualitativen Vorgehensweise lässt sich feststellen, dass mit dem Untersuchungsmaterial auf eine Weise
verfahren wird, die man in Anlehnung an Goffman als ,,subsumptionslogisch" bezeichnen kann (vgl. Willems;
Kautt 1999: 515). Dabei werden Anzeigeninhalte oberflächlich nach dem Prinzip ,,hypothetisch ein und derselbe
Rahmen" kategorisiert. Im Gegensatz zu anderen qualitativen Methoden wird hier nur in begrenztem Maße eine
Tiefenanalyse singulärer Daten praktiziert, vielmehr nimmt die Autorin durch das Auftreten von Gemeinsamkei-
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
19
Aufgrund des begrenzten Rahmens dieser Arbeit wird auf eine ausführliche Darstellung theo-
retischer Modelle der (Massen-)Kommunikation und Wirkungsforschung weitestgehend ver-
zichtet. Jedoch basieren sowohl die Darstellungen hypothetischer Annahmen als auch die
Skizzierung und Interpretation der Analyseergebnisse auf dem bisherigen Forschungsstand
der empirischen Befunde kommunikationswissenschaftlicher Ansätze. Neben einfachen linea-
ren Theorien wie dem S-R-Modell beinhaltet diese theoretische Grundlage auch funktionale
und systemtheoretisch orientierte Modelle, auf die an entsprechender Stelle in den Fußnoten
eingegangen wird.
1.3
Trendfarbe Grau: Praxisrelevanz des Themas
Das Thema Alter (und Werbung) und der gesellschaftliche Diskurs diesbezüglich gewinnt
mehr denn je an Aktualität; sogar von einer ,,grauen Revolution" (DIE ZEIT 2006a: 63) ist
häufig die Rede. Die EU erklärte das Jahr 1993 zum ,,Europäischen Jahr der älteren Menschen
und der Solidargemeinschaft der Generationen", die Vereinten Nationen riefen 1999 zum
,,Jahr der Senioren" aus und auch die Politikerin Renate Schmidt forderte kürzlich angesichts
des ,,Internationalen Tags der älteren Menschen" am 01. Oktober jeden Jahres ein neues Bild
vom Alter.
35
In einer Dokumentation der Universität des 3. Lebensalters Frankfurt am Main
heißt es zusammenfassend: ,,Die bedeutendste Rolle, die die ältere Generation im Wirtschafts-
leben eingenommen hat, ist die des Verbrauchers" (Universität des 3. Lebensalters 1999: 1).
Dieser Aussage schließen sich viele Experten an. Wenn die Werbewirtschaft jetzt nicht auf-
wacht, so auch die deutlichen Worte der Bundesministerin von der Leyen auf dem 6. Agen-
turgipfel 2007, dann kommt es ihr teuer zu stehen (vgl. Nickel 2007a: 2, Prange 2007: 7). Die
Warnung verwundert nicht, weist schon eine knappe Auswahl demografischer Daten die Se-
nioren als eine quantitativ und finanziell sehr ernst zu nehmende Population auf. Es gibt nur
wenige Größen, die sich so sicher vorhersagen lassen wie die Bevölkerungsentwicklung. Und
diese spricht eine deutliche Sprache: Die Deutschen werden nicht nur immer weniger, sondern
auch immer älter. Während sich bislang die Altersverteilung noch als Pyramide beschreiben
ließ, nähert sie sich heute immer mehr der Form eines Pilzes an. Berechnungen des Statisti-
schen Bundesamtes zufolge sind derzeit bereits 30 Millionen Bundesbürger älter als 50 Jahre
ten und Differenzen des Abgebildeten eine grobe Strukturierung vor. Weniger als um den Beweis statistischer
Aussagen geht es insgesamt primär um die Darlegung systematischer werblicher Stile und Formen.
35
BMFSFJ (2005a). Hierzu auch Opaschowski (1997a: 151), Apel; Predony (2002: 4) und Zabka (2005: 3ff.).
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
20
í im Jahr 2010 werden es knapp 40 Prozent der deutschen Bevölkerung sein. Parallel dazu
wird laut Prognosen der Forscher der Anteil der unter 20-Jährigen an der Gesamtbevölkerung
auf weniger als ein Fünftel zurückgehen. Wir erleben derzeit ein evolutionäres Debüt, bei dem
sich die Verhältnisse von Jung und Alt zum ersten Mal zugunsten der Senioren verschieben
und die Alterspyramide endgültig ihre Form verliert: 2050 wird es mehr als doppelt so viele
ältere als junge Menschen geben; jeder Dritte in Deutschland ist dann über 60 Jahre alt (vgl.
Restani; Dannenberg 2007: 113). Wirtschaftlich gesprochen stünden damit 44 Rentner einem
Beschäftigten gegenüber.
36
Allgemein gilt eine Gesellschaft als ,,alt", wenn die über 65-
Jährigen 14 Prozent der Bevölkerung ausmachen. In der Bundesrepublik ist dies bereits in
einem Jahrzehnt der Fall (vgl. Joffe 2008: 8).
Abbildung 1: Veränderung des Alten- und Jugendquotienten zwischen 1950 und 2050 in Deutschland je
Personen im Alter von 20-64 Jahren
37
Quelle: Statistisches Bundesamt (2003: 30f.)
0
10
20
30
40
50
60
1950
2000
2050
Jugendquotient
Altenquotient
Deutschland ergraut, daran gibt es keinen Zweifel. Die Alterung der Gesellschaft betrifft al-
lerdings nicht nur die Bundesrepublik. Die gesamte Weltbevölkerung, so die Prognosen, altert
in den kommenden Jahren so stark und schnell wie nie zuvor (vgl. Shukla 2007: 23). Nach
den Ergebnissen der Vorausschätzungen wird sich vor allem die Zahl der über 60-Jährigen bis
zum Jahr 2025 weltweit betrachtet am stärksten erhöhen.
38
Hinzu kommen der Rückgang des
familiären Pflegepotenzials und strukturelle Veränderungen: Aufgrund der höheren Lebens-
erwartung steigt die Zahl der Hochaltrigen und das bereits jetzt schon unausgeglichene Ge-
schlechterverhältnis verschiebt sich auch in Zukunft weiter zugunsten der Frauen.
39
36
Vgl. Nickel (2007b: 4). Die Zahl der ab 50-Jährigen liegt bei 29,24 Mio. (vgl. MA I/2005, Pawelek 2007).
37
Der Altenquotient, auch 'Altenlastquote' genannt, gibt das Verhältnis von der Anzahl Menschen an , die nicht
mehr im erwerbsfähigen Alter sind, zu der Anzahl Menschen im erwerbsfähigen Alter (also wie viele Personen
über 60 Jahre auf 100 Menschen im derzeit üblichen Erwerbsalter zwischen 20 und 60 Jahren kommen).
38
vgl. BMFSFJ (2002e), Schimany (2001: 88) und Kirbach (2008: 14). Europaweit waren bereits im Jahr 2007
147 Mio. Menschen älter als 50 Jahre (vgl. BMGS 2005: 17, Porath; Prött 2006: 5).
39
Die Lebensmitte rückt nach hinten: Laut Schätzungen des Statistischen Bundesamtes und anderen Experten
steigt die durchschnittliche Lebenserwartung derzeit um drei Monate pro Jahr und wird im Jahr 2050 bei 84
Jahren liegen. Dies hängt vor allem mit der verbesserten medizinischen Versorgung, gesunder Ernährung und
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
21
Ein weiteres Merkmal der Altersentwicklung ist das immer zeitigere, wenngleich zunehmend
unfreiwillige Ausscheiden aus dem Beruf, was zu einer Verjüngung der nicht mehr ,,aktiven"
Bevölkerung führt.
40
Gleichzeitig bleiben die Menschen immer länger vital, das Alter dehnt
sich aus wie in keiner Epoche zuvor.
41
Schon heute schlagen Forscher eine neue Altersrech-
nung vor, die den gegenwärtigen gesellschaftlichen Trends und dem erweiterten Zeithorizont
gerecht werden soll (vgl. SPIEGEL online 2005a).
Der Senioren-Markt bietet somit erhebliche Wachstumschancen und kann folglich von den
Werbetreibenden nicht weiter unbeachtet bleiben. Vor allem die jüngeren Alten sehen bedingt
durch hohe Lebenserwartung, guten Gesundheitszustand und finanzielle Ressourcen den drit-
ten Lebensabschnitt als Möglichkeit, noch einmal von neuem anzufangen und sich den
,,(Un-)Ruhestand" (Porath; Prött 2006: 5) so angenehm wie möglich zu gestalten. Die älteren
Konsumenten werden von vielen Experten schon jetzt als die Zielgruppe der Zukunft gehan-
delt, die wertvolle Marktchancen und -potenziale verspricht. ,,Senioren bestimmen künftig die
Nachfrage", prophezeien Wirtschaftsvertreter und -forscher und verkünden eine Ablösung der
Jugend- hin zur Altenkultur (vgl. Niejahr; Rohwetter 2003: 1). Demnach werden die Märkte
von morgen ,,nicht mehr das Reservat junger Hirsche, sondern ein Jagdgrund für graue Pan-
ther" (Lammoth 2006: 72) sein. Folglich ist damit zu rechnen, dass sich diejenigen Unter-
nehmen in bedeutsamen Marktregionen der Welt positionieren können, denen es gelingt, er-
folgreiche Marketingstrategien für den wachsenden Anteil der 50plus-Generation zu entwi-
ckeln (vgl. Lewis 1996: 5, Grossman 1998: 68, Herkenrath 2003: 18f., Schmale 2006: 1). Für
alle anderen gilt: Orientieren sie sich bzw. kommunizieren sie weiterhin so konsequent am
Markt der betagten Zielgruppe vorbei, wird aus der subjektiven Angst der Werber vor Senio-
ren ein objektiver Marktanteilsverlust (vgl. Schrader 1997: 67; Verlagsgruppe Handelsblatt
2005b, Reidl 2007c: 2). Meyer-Henschel resümiert berechtigterweise: ,,Der Wettlauf hat be-
reits begonnen. Während jugendfixierte Unternehmen nach wie vor den Markt verjüngen,
üben die Marktführer von morgen, mit welchen Maßnahmen sie das Durchschnittsalter ihrer
Kunden erhöhen können" (Meyer-Hentschel, H. 1996: 42).
Alter(n) ist mittlerweile zu einem Teil des gesellschaftlichen Modernisierungsprozesses ge-
worden (vgl. Degenhardt 2007: 8). So kursiert das Thema ,,Alter (und Werbung)" schon lange
nicht mehr nur in Fachkreisen, sondern ist mittlerweile massen(medien)tauglich geworden
den positiven Folgen psychischer Entlastung durch den täglichen Wegfall des Überlebenskampfes zusammen
(vgl. Statistisches Bundesamt 2003, AWA 2004, Brakebusch 2007). Siehe auch BMFSFJ (2005b), Reader´s
Digest (2005: 5) sowie Nickel (1996: 6), Rosenmayr (1996: 264) und Mai (2003: 91).
40
'Aktiv' bezieht sich in diesem Fall auf die Ausübung eines Berufes (vgl. Gleich 1999: 301). So häufen sich
Frühverrentung und vorgezogener Ruhestand, womit die Zurechnung zu den Älteren früher einsetzt.
41
Heute sind rund 70 % der 85pluser nicht pflegebedürftig (vgl. Informationsdienst alter forschung 2005: 1).
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
22
und wird kontrovers diskutiert: Die 'BILD-Zeitung' provozierte beispielsweise erst kürzlich
auf ihrer Titelseite mit der Frage: ,,Darf man mit 63 noch Nackt-Werbung machen?" (vgl.
BILD-Zeitung vom 07. Februar 2007; Wehmann 2007) und löste damit einen regen Diskurs
aus.
42
Ebenso setzt das Fernsehen das Alter als Wirtschaftsfaktor immer häufiger prominent in
Szene: Die ARD widmet dem dritten Lebensabschnitt sogar eine ganze Themenwoche, die
u. a. die Frage behandelt, ob die Werbung angesichts des demografischen Wandels ein neues
Bild vom Alter braucht (vgl. ARD 2008). Auch von anderen TV-Sendern wird die aktuelle
Diskussion um die wachsende Zahl der Senioren immer häufiger medientauglich aufgegriffen
und den Zuschauern mithilfe emotionsgeladenen Schlagwörtern wie ,,Rentenangst" und
,,Kampf" verkauft (vgl. Blank; Kraus 2008).
43
Bücher, die sich mit der Frage der Generatio-
nenbeziehung beschäftigen, finden großen Anklang und werden in kürzester Zeit zu Bestsel-
lern.
44
Nicht nur in den Publikumsmedien sind die Älteren immer häufiger präsent. Auch auf
Konferenzen und bei Herausgebern von Fachzeitschriften stellen sie eine beliebte und heiß
diskutierte Bevölkerungsgruppe dar: Bei Unternehmern und Mediaplanern rücken die heimli-
chen Könige unter den Kunden immer öfter auf speziellen Tagungen ins Visier.
45
Neben dem sich langsam aber stetig verbreitenden Blick auf den dritten Lebensabschnitt als
ökonomisierbare Lebensphase und Senioren als zukünftige Gewinnquelle für die Werbewirt-
schaft boomt die Thematik auch in anderen politisch-gesellschaftlichen Bereichen. Die Gene-
ration 50plus und der Umgang mit ihr sind derzeit Gegenstand aktueller und heftig geführter
Diskussionen zu der Frage, ob wir es mit einer demografischen Sackgasse oder einer Chance
für gesellschaftliche Innovationen zu tun haben. Politik, Wirtschaft und Medien verhandeln
öffentlich Pro und Contra des Alter(n)s und die Finanzierbarkeit des staatlichen Systems (vgl.
Kruse 2003, Schneider 2006). Vertreter von Jung und Alt hinterfragen die Gerechtigkeit be-
stehender Ressourcenverteilungen, erörtern die demografisch bedingten Interessensgegensätze
und sorgen sich um das zukünftige (Macht-)Verhältnis der Jahrgänge (vgl.
%irg; Straubhaar
2006: 23; Bundesregierung Deutschland 2007, Schenz 2008: 15). Man spricht nicht mehr über
die ,,Generation Golf", sondern debattiert, was aus und mit der ,,Generation Golfplatz" (Nie-
jahr 2005) wird. Kurzum: Das Thema 'Alter(n)' ist allgegenwärtig.
42
Die Frage bezieht sich auf die jüngste Werbekampagne des 'Lever Fabergé'-Konzerns für die Marke 'Dove'.
Dieses Exempel zeigt, dass Alter (in Verbindung mit Nacktheit) und Werbung trotz der demografischen Verän-
derungen weiterhin so widersprüchlich erscheinen, dass sie zur Nachricht gemacht werden (vgl. Scholl 2007: 1).
43
Die Autoren der ARD-Produktion beschäftigen sich primär mit der Frage, ob es sich bei der öffentlichen Kri-
tik an der gesetzlichen Rentenvorsorge in erster Linie um eine Medienkampagne zugunsten von Lobbyisten
handelt und wer davon profitiert, dass das Solidarsystem immer weiter gekappt wird (vgl. auch Kap. 3.2.1).
44
Vgl. den kontrovers diskutierten Bestseller ,,Das Methusalem-Komplott" (2004) von Frank Schirrmacher,
sowie Gronemeyer´s Publikationen (1991 und 2004), Miegel (2002), Opaschowski (2004) und Seidl (2005).
45
Vgl. die EUROFORUM-Konferenz vom März 2008, die unter dem Motto ,,Zukunftsmarkt 50plus" stand,
sowie die jüngst erschienene Ausgabe der Zeitschrift 'Media Spectrum', dessen Fokusthema die Zielgruppe 'Best
Ager' ist (vgl. Media Spectrum 2008, EUROFORUM 2008 sowie Gersmann; Willms 2005, Schenz 2008: 15).
1 Die Generation 50plus eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe
23
Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Alterung unserer Gesellschaft als Megatrend
46
ist
sowohl in gesellschaftspolitischer als auch in wirtschaftlicher Hinsicht ein brisantes Thema.
Dabei sind ältere Menschen in Deutschland heute durchschnittlich gesünder, wohlhabender,
besser ausgebildet und beweglicher denn je; sie nehmen aktiv am Leben teil (vgl. DIE ZEIT
2006b, Buck 2007b: 10). Mit der wachsenden Zahl solch kaufkräftiger betagter Konsumenten
tun sich neue interessante Märkte für die Werbebranche auf (vgl. Klose 1995: 5ff.).
Die Werbeagentur 'Grey' fasst es treffend zusammen:
,,Die Größten, die Besten und die Reichsten sind da. Wer etwas von ihnen will, muß die
Spielregeln lernen" [im Original mit ,,ß"] (Grey 1998: 9).
Die Demografie rächt sich für jedes Jahr, das sie verdrängt wurde, warnt Prof. Schmids von
der Universität Bamberg stellvertretend für viele Experten (vgl. Grimberg 2005: 8). Entschei-
dend ist deshalb, dass sich Medien, Gesellschaft und Werbung die demografische Realität des
hohen und in Zukunft noch steigenden Anteils der Älteren ins Bewusstsein rufen und sich von
den heute immer noch vorherrschenden negativen Altersbildern befreien.
Die Frage nach Altersbildern in der Werbung ist nicht zuletzt durch deren soziokulturelle
Auswirkungen und die erkennbare gesellschaftliche Entwicklung mit einem Anspruch Älterer
auf Gleichberechtigung von ungebrochener Aktualität. Im Folgenden wird deshalb untersucht,
ob, wie und in welchem Umfang das System Werbung Alter(n) aktuell darstellt und interpre-
tiert. Um die Kategorien der empirischen Analyse von Werbeinhalten besser begründen und
stützen zu können, sollen nachstehend gesellschaftliche und wissenschaftliche Altersbilder
beleuchtet und auf ihre Plausibilität hin untersucht werden.
46
Vgl. Reidl (2006a). Die Wissenschaft unterscheidet drei Trend-Arten: Es gibt den 'Megatrend', den 'Konsum-
trend' und den 'Produkttrend'. Der Megatrend besteht mindestens 25 Jahre und hat Auswirkungen in allen Le-
bensbereichen: von Politik und Ökonomie bis hin zu Werten und Konsum (vgl. Stern-Journal 2006: 10 und 14).
2 Alle wollen alt werden, keiner will es sein
24
2
Alle wollen alt werden, keiner will es sein
2.1
Alter(n) in Deutschland
Märkte sind abhängig von gesellschaftlichen Wertvorstellungen. Werbung und die transpor-
tierenden Medien inszenieren und reflektieren gesellschaftliche Wirklichkeit und schaffen im
Prozess der Selektion und Produktion wiederum Wirklichkeit eigener Art (vgl. Bosch 1988:
131).
47
Mit ihren Aussagen bieten sie Deutungsmuster an, mit deren Hilfe sich die Rezipien-
ten ihr eigenes Bild von der gesellschaftlichen Realität zurechtlegen können. Die Gesell-
schaftsmitglieder verfügen dazu entsprechend ihrer jeweiligen Interpretationsmuster und Be-
dürfnissituationen über diese Angebote der Wirklichkeit. 'Alter' ist dabei kein lebenslang
zweigeteiltes Identifikationsmerkmal, wie z. B. das Geschlecht,
48
sondern neben den Ergeb-
nissen biologischer Verläufe auch die Folge von Zuschreibungsprozessen, mit denen eine
charakteristische Zuordnung von sozialen Rollen und Eigenschaften zu verschiedenen Le-
bensaltern einhergeht (vgl. Kap. 3 sowie Thimm 1996: 4, Backes; Clemens; Schroeter 2001:
19, Bertelsmann Stiftung 2006: 5). Geht man also davon aus, dass eine solche wie in Kap. 1.1
beschriebene Wechselwirkung zwischen den Wertvorstellungen in der Gesellschaft und der
Gestaltung von Werbung besteht, ist für alle Formen der altenbezogenen Werbung das aktuell
vorherrschende Altersbild der Gesellschaft von höchster Relevanz. Hinzu kommt, dass sich
entsprechende soziokulturelle Entwicklungen sowohl gesellschaftlich als auch auf das Indivi-
duum auswirken und somit das (Konsum-)Verhalten der älteren Menschen beeinflussen.
Aus dem Grund soll an dieser Stelle näher analysiert werden, auf welche tradierten Alters-
konzepte und -bilder die Werbewirtschaft bei ihrer Konstruktion von Alter und Alten zurück-
greifen kann.
47
Hierzu existieren in den Kommunikationswissenschaften zwei verschiedene Modelle. Das Repräsentations-
modell impliziert, dass manifeste Inhalte und Texte ein verlässliches Abbild des Kontextes darstellen, so dass
der Inferenzschluss vom Text auf den Kontext gerechtfertigt ist. Die Instrumentalhypothese hingegen besagt,
Medien seien 'soziale Vorreiter' und kontrollieren demnach gesellschaftliche Strukturen. Das Instrumentalmo-
dell wird in der Literatur als Korrektur des Repräsentationsmodells gesehen.
48
In Fachkreisen diskutiert man darüber, ob das Geschlecht (hierbei unterscheiden die Forscher zwischen dem
biologischen ,,sex" und dem sozialen ,,gender") als natürliche Kategorie angesehen werden kann. Einige Wissen-
schaftler kamen nach Untersuchungen zu (kulturspezifischer) sozialkonstruktivistischer Geschlechterforschung
zu dem Ergebnis, dass unsere Vorstellungen und Konzepte vom biologischen Körper nur Produkte historischer
und gesellschaftlich-kultureller Interpretationen sind und die Binarität der Geschlechter kulturell überformt wird.
Die Genitalien als Geschlechtsmerkmale dienen dabei nicht als ausreichendes Unterscheidungsmerkmal, da auch
sie nur Zeichen im bereits bestehenden Kontext der kulturellen bedingten Wirklichkeit sind (vgl. Kessler; Mc-
Kenna 1978, Hirschauer 1989:101, Zurstiege 1998: 45, Butler 1999, Ullrich 2004: 87ff., Gildemeister 2006: 7).
2 Alle wollen alt werden, keiner will es sein
25
2.1.1
Stellenwert von Alter und Alten
'Alter' als Begriff ist in den letzten Jahren immer vielschichtiger geworden und unterlief im
Laufe der Zeit einer Vielzahl an sozialen und kulturellen Bedeutungen. Zwar ist der Alte-
rungsprozess ein Element des Lebens, dem sich keiner entziehen kann í der Stellenwert des
Alters und die Art und Weise des Älterwerdens können jedoch sehr unterschiedlich sein. Je
nach Epoche, Kultur und vorherrschender Norm ruft der Altersbegriff polarisierende Konzep-
te in den Köpfen hervor und wird mit verschiedensten Definitionen und Verhaltensweisen
verknüpft.
Die Veränderungen des Bildes vom Alter(n) gehen mit dem gesellschaftlichen Wandel einher:
Sie werden von Normen, Ansprüchen und Verhaltensmaßregeln der Masse begleitet und bil-
den so die Basis für gesellschaftliches Altern. Seit der Antike wird der menschliche Lebens-
lauf in so genannte Lebensphasen untergliedert, die in ihrer Einteilung von drei- bis zehnstu-
figen Schritten reichen. Betrachtet man die historische Entwicklung von Einstellungen zum
Alter, wird deutlich, dass sich schon früh eine doppelte Sicht bezüglich des über 50-Jährigen
herauskristallisierte und die negative Haltung gegenüber dem Alter keine Erfindung dieses
Jahrhunderts ist (vgl. Stang 2005: 5).
49
Trotz dieser Dichotomisierung des Alters galt dieses
jedoch in vielen Völkern als ein Zeugnis des Überlebens, das nur wenigen Begünstigten ver-
gönnt war (vgl. Backes; Clemens; Schroeter 2001: 19, Cherubim; Hilgendorf 2003: 230).
Einhergehend damit existierte eine positive Wertschätzung älterer Individuen, die aufgrund
ihrer Lebenserfahrung und ihres Wirkens Würdigung erfuhren (vgl. Küpper 2004: 26).
50
Der
Senior als Familienoberhaupt schaffte dem Alter einen sozialen Stellenwert, der mit Konnota-
tionen wie Weisheit und Gelassenheit verbunden wurde.
51
Die Menschen verstanden den spä-
ten Lebensabschnitt als Phase, in der man auf die erbrachte Leistung zurückblicken und den
wohlverdienten Ruhestand genießen konnte. Auf der Würde und Weisheit des Alters beru-
hend, legitimierte sich so früher in vielen Gemeinschaften die patriarchalische Herrschafts-
ordnung (vgl. Backes; Clemens; Schroeter 2001: 14). Auch die Belegung des Begriffs 'Senior'
war in damaligen Zeiten deutlich vorteilhafter, die Bezeichnung galt sogar als Kompliment:
Als solche wurden ursprünglich die mutigsten, erfahrendsten Soldaten der römischen Armee
benannt (vgl. Nourney 2006: 11). Dieses positive und traditionelle Konzept des alten Men-
49
Schon damals standen im demokratischen aber altersfeindlichen Athen Gebrechlichkeit, Schwäche und feh-
lende Attraktivität im Zusammenhang mit Alter im Vordergrund (hierzu Borscheid 1987: 123, Tews 1991: 13,
Lohwasser 1999: 37, Schelling 2004: 3 und Brelle 2005).
50
Senioren übernahmen häufig soziale Aufgaben und nützliche Tätigkeiten in der Familie. Körperliche Arbeit
schied aufgrund des altersbedingten Involutionsprozesses für Ältere in der vorindustriellen Gesellschaft zuneh-
mend aus (vgl. Brückerhoff 2005c, Brelle 2005).
51
Während früher das Prinzip ,,Jung lernt von Alt" galt, sind heute in Zeiten der zunehmenden Technisierung die
Alten häufig auf die Hilfe und das Wissen von den Jungen angewiesen.
2 Alle wollen alt werden, keiner will es sein
26
schen ist in unserer heutigen Gesellschaft am Schwinden. Früher, als auf einen Alten viele
Junge kamen, galt der Betagte als etwas Besonderes. Mit der Verschiebung der Altersvertei-
lung hat sich diese Wahrnehmung verändert und das Verhältnis der Generationen enthierar-
chisiert: Was Ältere früher in ihrer Funktion als Wissensspeicher an Kenntnis und Weisheit
mitteilen konnten, wird in Zeiten des Technologiewandels bei Bedarf im Internet nachgelesen.
Was einst altersweise wirkte, erscheint heute altklug. Stattdessen ist es dieser Tage schick,
,,kein bisschen weise zu sein" (vgl. Gerl-Falkowitz 2008: 24, siehe auch Ott 2007: 40).
52
Seit 1900, so konstatieren Historiker, zeichnet sich hierzulande immer deutlicher ein Jugend-
mythos ab, der das Alter als Vorbild verdrängt. Es entwickelt sich zunehmend ein Denken,
das die Jugend überschätzt und das Alter entwertet (vgl. Schmidbauer 2001: 9). In anderen
Kulturen wie Japan, Afrika und China wird dem Alter größtenteils Respekt gezollt und Alt-
Sein als erstrebenswert angesehen (vgl. Luczak 2005: 1, Meyer-Hentschel 2005: 22, Ru-
henstroth-Bauer 2006). Während man dort als Senior noch immer nahezu automatisch respek-
tiert wird, muss der Alte sich seinen Status im europäischen (Arbeits-)Umfeld mittlerweile
hart erarbeiten (vgl. Ramspeck 2006: 97). Statt älteren Menschen Wertschätzung zu zollen,
finden sich in der bundesdeutschen Debatte um die Gesellschaftsentwicklung fragwürdige
Begriffe wie 'Überalterung',
53
'Vergreisung', 'Zukunftsdiebe', 'Altenrepublik' und 'Langlebig-
keitsrisiko' wieder (vgl. Wilkoszewski 2003: 171, Opaschowski 2004, BamS 2006: 12, DIE
ZEIT 2006a: 63, Pötzl 2006: 22). Die kulturellen Unterschiede in der Sicht auf das Alter spie-
geln sich auch in der Werbung wider: Forscher wie Cheng und Schweitzer (1996), Lin (2001)
sowie Lee, Kim und Han (2006) fanden in Länder vergleichenden Studien heraus, dass Alter
in Werbung aus dem asiatischen Raum vor allem mit positiven Attributen wie Respekt in Ver-
bindung gebracht wird. Dies war in den untersuchten Fernsehspots anderer Nationen nicht der
Fall, hier dominiert häufig ein defizitäres, würdeloses Bild von der als wenig wertvoll erachte-
ten späten Lebensphase (vgl. auch Zhang et al. 2006: 277). Der kulturabhängige Stellenwert
von Senioren zeigt sich zudem in der Rollenbesetzung der Werbespots: In fernöstlichen Kam-
pagnen finden sich die älteren Models häufiger in Hauptrollen wieder als dies in amerikani-
scher oder europäischer Werbung der Fall ist (vgl. Lee; Kim; Han 2006: 291).
In unserer leistungsorientierten Gesellschaft wird das Alter häufig primär unter dem Aspekt
der Abgrenzung zur jüngeren Generation bzw. als Gegenteil zur Jugend betrachtet. Das höhe-
52
Diesen Ansatz verfolgt auch die Modernisierungstheorie, veröffentlicht von Cowgill und Holmes im Jahr
1972. Sie unterstellt einen simplen und direkten negativen Zusammenhang zwischen sozialer Industrialisierung
und dem Status der Alten, der mit einer Förderung des Materialismus zum Nachteil der Nächstenliebe einhergeht
(vgl. Cowgill; Holmes 1972, Dumpert 1986: 38, Nickel 1996: 4).
53
vgl. Roloff (1990: 5). Die ,,Überalterung von oben" ergibt sich aus dem Anstieg der Lebenserwartung, eine
,,Überalterung von unten" geht auf die Reduktion der Geburtenquote zurück (vgl. Sahner 2005: 12f.).
2 Alle wollen alt werden, keiner will es sein
27
re Alter führt selten zu Bewunderung und Faszination, sondern ist vielmehr Auslöser von
Angst, Ablehnung oder Verachtung. Nicht die Länge des eigenen Lebens und die kontinuier-
lich steigende Lebenserwartung werden gefeiert, sondern der Verlust der (eigenen) Jugend
betrauert (vgl. Bonnesen; Burgess 2004: 123, Süss 2004: 52). Altsein hat demnach vor al-
lem bei jüngeren Personengruppen immer noch ein schlechtes Image und geht mit Dingen
einher, die in unserer Gesellschaft wenig erstrebenswert sind. Die Werbung scheint angesichts
der aktuellen Einstellungen zum Alter nur das aufzugreifen, was hierzulande tatsächlich vor-
handen ist: ein negatives Altersstereotyp (vgl. Staudinger 2007: 14, Nickel 2007a: 9).
54
Nach
Ansicht von Experten ist die Einstellung älteren Menschen gegenüber sozial gesehen ein gro-
ßes Verhängnis. Das Thema wird in der Öffentlichkeit kaum in seiner sachlichen Vielschich-
tigkeit und Gesamtheit behandelt, stattdessen sprechen jüngere Altersgruppen dem alten Men-
schen oft wertvoll erachtete Eigenschaften und Verhaltensweisen ab und verleihen seinem
Bild stark restriktive Züge.
55
Hartnäckig hält sich die Auffassung, der Alterungsprozess sei
mit einer irreversiblen Reduktion von Fähigkeiten verknüpft und Alter somit ein Makel, wenn
nicht gar ein Defekt (vgl. Pramendorfer; Hötzl 2004: 5). Über solche alterstypischen Vorurtei-
le, Stereotype und negativen Attribute werden Senioren identifiziert und einhergehend mit der
sozialen Be- und Abwertung ihres Lebensstadiums häufig diskriminiert und von der restlichen
Gesellschaft ausgegrenzt.
56
'Alt' wird zum kategorisierenden Merkmal für unschöne und kont-
raproduktive Eigenarten und Wesenszüge. Eine begriffliche Prägung erfuhr diese negative
Haltung dem Alter und bejahrten Menschen gegenüber mittels des Ausdrucks 'ageism', den
Robert Butler Ende der 60er Jahre in Anlehnung an die Begriffe 'sexism' und 'racism' entwarf
(vgl. Butler 1969: 243ff., Wood 1989, Palmore 1999).
57
So wird in der Bundesrepublik 'alt'
vielfach immer noch mit Merkmalen wie gebrechlich, hilflos und krank assoziiert und die
ältere Generation mit Attributen und Darstellungen wie Isolation, Passivität, Infantilisierung
und fehlendem Sexualverhalten in Verbindung gebracht, obwohl dies nicht (mehr) der tat-
54
Siehe auch Bassili; Reil (1981) und PricewaterhouseCoopers AG (2006: 6). Stereotype beruhen auf einer
,,vorschnellen und fehlerhaften (dennoch aber dauerhaften) Generalisierung von Einzelerfahrungen" (Grüneisl
1973: 39). Diese sind meist gruppenspezifischer Natur. Der Begriff geht oft mit einer negativen Konnotation
einher. Allerdings sind Stereotype notwendige Hilfskonstruktionen, mit denen der Mensch seine komplexe Um-
welt vorstrukturieren kann (vgl. Zurstiege 1997: 33).
55
Eine Studie ergab, dass 97 % der englischen Mädchen im Alter von acht bis dreizehn Jahren glauben, alte
Menschen können nicht schön sein (vgl. Böck 2005: 22). Siehe auch Straka; Will; Fabian (1990b: 25).
56
Einige Experten sind der Meinung, die Mehrheit der westlichen Industrienationen zeichnet sich noch immer
eher durch defizitär-generalisierende als durch individuell-differenzierende Altersbilder aus (vgl. Thimm 1998:
116, Jäckel; Kochhan; Rick 2002: 681). Im Laufe des Alter(n)s kommt es zwar zu körperlichen Einschränkun-
gen. Diese wirken sich jedoch nicht in dem Ausmaß aus, wie viele Stereotype implizieren (vgl. Hippler; Don-
nerstag 1993: 10 sowie Epple 2005: 40).
57
Dieser beschreibt eine feindselige und diskriminierende Haltung gegenüber älteren Menschen. Im Unterschied
zu anderen diskriminierten Gruppen trennen Voreingenommene und Opfer jedoch nicht grundsätzliche Zugehö-
rigkeitsmerkmale, sondern nur die zeitliche Lebensspanne. Das Altsein mitsamt seiner stereotypen Behaftung
betrifft somit über kurz oder lang (fast) jeden von uns (vgl. Druyen 2005).
2 Alle wollen alt werden, keiner will es sein
28
sächlichen Konstitution der meisten bejahrten Menschen entspricht (vgl. Arluke; Levin 1982:
21ff., Lehr; Niederfranke 1991: 38f., Senioren Ratgeber; Reidl 2005: 66). Gerade die alternde
Frau wird gesellschaftlich besonders missachtet. Sie erscheint noch schwächer, hilfloser und
einsamer als das männliche Geschlecht und dieselben äußeren Erscheinungsformen des Al-
terns werden bei ihr von der Umwelt negativer bewertet als beim über 50-jährigen Mann. In
der Literatur ist dieses Phänomen als ,,double standard of aging" bekannt und führte zu der
wissenschaftlichen Einsicht, das Alter sei ,,weiblich" (vgl. Filipp; Mayer 2005: 2, Backes
2005, Femers 2007: 49).
58
Das Ergebnis des unscharfen, verzerrten und abschreckenden Bil-
des auf das Alter zeigt sich in unserer Gesellschaft an einem vehementen Festhalten an (Attri-
buten von) Jugendlichkeit und einer latenten Verweigerung und Ignoranz gegenüber dem ei-
genen Alter (vgl. Busse; Blazer 1980: 223, Wunsch 2008: 24). Bereits ab der Lebensmitte
werden Merkmale des menschlichen Alterungsprozesses mit den Bezeichnungen 'älter' oder
'alt' versehen. Statt mit der Pensionierung das Rentnerdasein zu genießen, geht so für viele
Senioren im Ruhestand das Arbeiten beharrlich weiter: Eine andere Art von Stress bevor
diesmal beim Kampf gegen das eigene Alter. Denn das Prinzip des würdevollen Alterns ge-
hört in vielen Bereichen der Vergangenheit an.
59
Während das Alter erschreckender denn je
wirkt, lockt die Teilnahme am Privileg der Jugend, durch Gesellschaft und Medien geprägt,
mit verheißungsvollen Versprechungen. Älterwerden war gestern. Heute ist Jugendlichkeit ein
kollektives Muss, ein moralischer Imperativ, dem man auch in späten Jahren nicht entkommt,
will man gesellschaftlich mit dem Strom schwimmen.
60
Die Gesellschaftsentwicklung ist ge-
zeichnet durch das Phänomen, auf alles, was mit Alter in Verbindung gebracht wird, mit Ab-
lehnung zu reagieren und nicht älter werden zu wollen (vgl. Hareven 1995: 132, Carrigan;
Szmigin 1999b, Mayer 2006). Zwar erstaunt uns in manchen Fällen noch immer ein sehr ho-
hes Lebensalter. Die Bewunderung gilt dabei meist in erster Linie jedoch der Fitness des Al-
ten und dem Umstand, dass er es geschafft hat, der Natur ,,ein Schnippchen zu schlagen" (vgl.
Thieme 2007: 41).
Ungeachtet des Lebensstadiums wird dauerhaftes Streben nach Attraktivität, Produktivität
und geistiger sowie körperlicher Fitness von der Neuzeit für Jedermann zur Normalität erklärt
(vgl. Cohen 2002: 600, Hanisch-Berndt; Göritz 2005). (Eine vom Lebensalter abgekoppelte)
58
vgl. auch Nelson (2002). In der Praxis zeigt sich dieses Phänomen deutlich an der gesellschaftlichen Akzep-
tanz gegenüber Paaren mit großem Altersunterschied. Diese werden jedoch meist nur toleriert, wenn der männli-
che Part auch gleichzeitig der Ältere von beiden ist (vgl. Pontzen 2003).
59
Appelle wie die des Papstes Benedikt XVI., der in seiner ,,Betrachtung am Silvesterabend" fragte, ob ,,der
Mensch, um recht zu sein, nicht seine Ganzheit braucht, vom Kindes- bis zum Greisenalter" (Tomasetti 2008:
23), bleiben bei der Jagd um die Jugend eher wirkungslos.
60
Zwar ist der Wunsch nach Jugend schon seit jeher Bestandteil menschlicher Kultur, die Dimensionen haben
jedoch in jüngster Zeit u. a. aufgrund der technischen Möglichkeiten zur Realisierung von diesem neue Ausmaße
angenommen (vgl. Degele 2004: 207, Stang 2005: 6, Becker-Huberti; Breuer 2007, Tomasetti 2008: 24).
2 Alle wollen alt werden, keiner will es sein
29
Jugend entwickelt sich zum Lebensmotto und wird nicht zuletzt geprägt durch die Wer-
bung
zum zentralen Puzzlestein für eine Identität, die sich jeder nach Gusto zusammenstel-
len kann (vgl. Hölscher 1998: 293). Der Wunschtraum ,,alt werden, ohne alt zu wirken" gilt
als das erklärte Lebensziel der meisten von uns. Das Alter wird dabei verdrängt, körperliches
und geistiges Älterwerden als unwillkommenes Stigma verstanden und den Betagten eine
Altersidentität nicht zugestanden. Im Versuch, die Blütezeit seiner Jahre festzuhalten, wird
das Altern vom Einzelnen wider seines natürlichen Prozess von der Geburt bis zum Tod zer-
stückelt (vgl. Tomasetti 2008: 23). ,,Postmoderne Zeitlosigkeit" nennt der Soziologe Stephen
Katz diese Aufhebung natürlicher Grenzen, die reguliert durch biologische Veränderun-
gen den menschlichen Kreislauf einst in voneinander abgegrenzte Lebensstadien teilten
(vgl. Katz 1995: 62).
Insgesamt lässt sich sagen: Die Jugend ist heute stärker als je zuvor idealisiert und verkultet,
sie erscheint als anziehendste aller Lebensphasen. Jugend existiert im gegenwärtigen gesell-
schaftlichen Denken als Synonym für Stärke, Effizienz, Unabhängigkeit und vor allem Att-
raktivität und geht einher mit dem Versprechen von sozialer und sexueller Anerkennung bzw.
Belohnung (vgl. Conway 2003). Die Ursehnsucht des Menschen nach ewigem Leben und
Jungsein richtet sich dabei vor allem an die Medizin: Dank des medizinisch-technischen Fort-
schritts in Form von Anti-Aging-Produkten und Schönheitsoperationen scheint vielen Senio-
ren der Traum vom Konservieren des alternden Körpers zum Greifen nahe (vgl. Sheehan
2003: 137, Soboczynski 2005: 2f., Bidder 2007, Wippermann 2007: 7). Das ,,Risiko", in ho-
hen Jahren auch nach einem langen Leben auszusehen, ist zwar noch nicht vollständig ver-
schwunden, scheint aufgrund wissenschaftlicher Erkenntnisse und neuer Errungenschaften
jedoch immer kleiner zu werden. So ist es vor allem die Jugendlichkeit im Sinne körperlicher
Attraktivität und Vitalität, die das derzeitige Leitbild definiert und zu einem zentralen Aspekt
sozialer Anerkennung wird. Die Werbung weiß diesen Trend in bare Münze umzuwandeln:
Die florierende Industrie suggeriert unerreichbare Utopien und trügerische Versprechungen
von anhaltender Jugend. Jungsein ist dabei ein Wert an sich und wird transportiert bzw. in-
strumentalisiert als Ware, die umworben und verkauft wird (vgl. Wunsch 2008: 24, Diez
2008: 36, Lütz 2008: 45). Mit der späten Lebensphase einhergehende Einschränkungen und
natürliche Alterungsprozesse werden nicht (mehr) als solche kommuniziert, sondern ,,medika-
lisiert", also als Defizite und (Zeichen von) Krankheiten definiert, die einer entsprechenden
Behandlung bedürfen. Mit der Absicht, Märkte für diejenigen Branchen zu vergrößern, die
Heilungskonzepte und -angebote herstellen und vertreiben, dehnen die Werbetreibenden die
2 Alle wollen alt werden, keiner will es sein
30
Grenzen der Definition von zu behandelnden ,,Erkrankungen" immer weiter aus und begüns-
tigen damit das negative Bild vom Alter (vgl. Vainionpää 2007: 53).
Der zur Schau gestellte Jugendwahn und die Weigerung, alt werden zu wollen, so die Progno-
se von Trendforschern, führt zu einer Enteignung der Jugendkultur durch die Erwachsenen,
die ungeahnte Auswirkungen für die Kultur und das Marketing der Zukunft mit sich bringt
(vgl. Schlacht 2004: 142, von Matt 2005: 74, Wolf 2006: 34). Die subjektive Verjüngung ei-
ner objektiv alternden Gesellschaft entwickelt sich zum entscheidenden Faktor für wirtschaft-
liches Wachstum und werbliche Trends. Das Bedürfnis nach Selbstverbesserung und das
wachsende Interesse am eigenen Aussehen führen zu einer neuen Körperlichkeit in der Ge-
sellschaft im Allgemeinen und der Werbung im Speziellen (vgl. Langwieser; Wippermann
2007, Gagelmann 2007). Es sieht so aus, als transformiere sich die von McLuhan aufgestellte
These ,,The medium is the message" in Zeiten der Individualisierung und Selbstinszenierung
in das Motto: ,,The body is the message" (vgl. Hauer 2004, Becker 2005: 16).
Neben dem offenkundig beschworenen und fleißig praktizierten Trend, Alte(r) nur noch be-
dingt als solche(s) in Erscheinung treten zu lassen, zeichnet sich hinsichtlich der Berichterstat-
tung über Senioren und ihrem gesellschaftlichen Bild eine weitere bemerkenswerte Wendung
ab: Seit einiger Zeit lässt sich in der Öffentlichkeit vermehrt eine Art Generationskonflikt
zwischen Jung und Alt beobachten, in dem nicht mehr der Typ des hinfälligen, sondern des
schmarotzenden Alten dominiert (vgl. Klöckner 2003, Künemund 2007: 11, Ott 2007: 39f.).
61
In diesem glorifizierten Kontext stellt sich der Ruhestand
abgekoppelt von physischen As-
pekten als erstrebenswerte Phase dar, die charakterisiert ist von einem sorgenfreien Lebens-
abend und einer gesicherten Rente, auf die jüngere Jahrgänge nicht mehr zwangsläufig bauen
können (vgl. Bota 2008: 2).
62
Der von den Älteren gelebte Wohlstand, so die Kritik, gehe zu
Lasten enormer ökonomischer Folgekosten sowie ökologischer Schäden und führe zu einer
ungerechten Verteilung zwischen den Generationen. Den ,,gierigen" Ruheständlern wird da-
bei häufig eine Verschwörung im Sinne eines organisierten kollektiven Egoismus unterstellt,
die den nachfolgenden Generationen aufgrund der selbstsüchtigen, rücksichtslosen Lebens-
weise eine Zukunft verbaut (vgl. Kohli; Künemund 2005: 338, Harwood 2007: 171).
61
Vgl. auch die Äußerungen des Vorsitzenden der 'Jungen Union' im Jahr 2003 (,,Früher sind die Leute auch auf
Krücken gelaufen") und des Vorsitzenden der 'Jungen Liberalen' im Jahr 2004 (,,Alte, gebt den Löffel ab").
62
Dieses Bild wird sowohl durch Hinweise auf persönlichen Wohlstand der Senioren als auch durch Anspielun-
gen auf die direkte Konkurrenz zwischen Jungen und Alten bezüglich sozialer und medizinischer Güter manifes-
tiert. Bereits vor zehn Jahren sah die Athletin Heidi Schüller in ihrem Buch ,,Die Alterslüge" einen Generatio-
nenkonflikt voraus (vgl. DIE ZEIT 2006a: 63). Der 'ZEIT'-Kolumnist Martenstein formuliert überspitzt: ,,Jeden-
falls hat sich in der deutschen Gesellschaft der Gedanke durchgesetzt, dass nur ein armer, trauriger, blasser
Rentner [...] ein guter Rentner ist" (Martenstein 2008: 6). 'Rentnerschwemme', gewählt als Unwort des Jahres
1995, bringt dies auf den Punkt. Das Wort wurde insbesondere von den Medien und der Politik benutzt (siehe
auch Kap. 3.2.1 und 3.2.2). Auch jugendsprachliche Bezeichnungen wie ,,Komposti" und ,,Friedhofsgemüse"
dokumentieren auf drastische Weise die sprachliche Diskriminierung älterer Jahrgänge (vgl. Kramer 2003: 261).
2 Alle wollen alt werden, keiner will es sein
31
,,Age War" nennt die mediale Öffentlichkeit in den USA die drohenden Auseinandersetzun-
gen zwischen den Altersgruppen und warnt vor einem Krieg ganz neuer Art (vgl. Kübler
2002: 1). Auch auf europäischer Ebene hören die Medien eine demografische Zeitbombe ti-
cken und sagen erbarmungslose Generationenkämpfe voraus (vgl. Niederfranke 2000: 387,
DER SPIEGEL 02/2001).
63
So kann der Aufmacher der 'BILD'-Zeitung als stellvertretendes
Beispiel für das von den Medien zunehmend vermittelte Bild der Generationenbeziehungen
gelten: ,,Die Alten beuten die Jungen aus!", schlug das Blatt jüngst Alarm und widmete seine
Titelseite der brisanten Diskussion um die Gerechtigkeit des Rentensystems (vgl. BILD-
Zeitung 2008: 1). Der Demograf Herwirg Birg brachte die viel diskutierte Wechselbeziehung
innerhalb der Bevölkerung kürzlich auf den Punkt: ,,Junge und Alte haben Interessen, die ein-
ander ausschließen. [...] Der Euro kann vom Rentner oder vom Enkel ausgegeben werden,
aber nicht von beiden" (DIE ZEIT 2006a: 63).
64
Es lässt sich konstatieren, dass trotz Aufklärungsarbeit durch Wirtschaftswissenschaftler, Ge-
rontologen, Demoskopen und anderen Experten weiterhin hartnäckige Vorurteile und Kli-
schees bezüglich der älteren Generation in der Gesellschaft bestehen. Trotz wachsendem Be-
völkerungsanteil und zunehmendem wirtschaftlichen Einfluss scheint sich die Prognose von
Karl und Tokarski, die eine Beständigkeit des negativen Altenbildes erahnten, bewahrheitet
zu haben.
65
Daraus ergibt sich für Senioren eine widersprüchliche Situation: Einerseits gelten
sie für unterschiedlichste Systeme mittlerweile als wichtige Zielgruppe, ihr gesellschaftlicher
Status ist jedoch in Zeiten der Glorifizierung von Jugend weiterhin häufig negativ konnotiert.
2.1.2
Alt sind die anderen: der Altersbegriff und seine Diversität
Obwohl relevante Daten der älteren Generation diese für die Werbewirtschaft bereits seit ei-
nigen Jahren als interessante Zielgruppe ausweisen, hat bisher eine Entwicklung hin zu einer
altersunabhängigen und -integrativen Werbekonzeption auf breiter Basis nicht stattgefunden.
Ein Grund hierfür ist die Begriffsbestimmung und Ansprache der Älteren. Denn die Einord-
63
Auf ,,Kriegszustände zwischen den Generationen" (Der SPIEGEL 31/1989) wies der Titel in dieser drasti-
schen Form erstmals im Jahr 1989 hin. Weitere Beispiele der Medien siehe Kohli; Künemund (2005: 338).
64
vgl. hierzu Kruse; Thimm (1997) und Krappmann; Lepenis (1997).
65
Die beiden prognostizierten schon 1989: ,,Nachdem Jahrhunderte lang ein negativer Altersstereotyp (des nicht
mehr brauchbaren Alten) vorherrschte, drohen die gegenwärtigen Bemühungen um die Propagierung eines posi-
tiven Altersstereotyps (des kompetenten und aktiven Alten) bereits umzukippen, bevor es überhaupt zu einer
Ablösung des alten durch das neue Altersbild kommt" (Karl; Tokarski 1989: 10). In Japan macht sich eine opti-
mistischere Debatte breit; hier spricht man von einer ,,Gesellschaft des langen Lebens".
2 Alle wollen alt werden, keiner will es sein
32
nung und sprachliche Adressierung betagter Käufer stellt sich für die Wirtschaft, besonders
für die Werbebranche, als problematisch dar (vgl. Thimm 2000: 50, Horn 2006: 11). Weder in
der Fachliteratur noch in der Werbepraxis gibt es eine einheitliche Definition dieser Zielgrup-
pe. Der Alltag zeigt: Die Einordnung von in die Jahre gekommenen Menschen variiert je nach
Marktsituation, Produkt oder persönlicher Einschätzung der Kreativen (vgl. Nickel 2007a: 9).
Wurde sich trotz vielfältigster Definitionen auf einen Begriff verständigt, folgt der knifflige
Umgang mit einer werbewirksamen und zielgruppenadäquaten Ansprache. Während im eng-
lischsprachigen Ausland die Bezeichnung 'senior' mit Attributen wie 'erfolgreich' und 'erfah-
ren' positiv besetzt ist, wollen in Deutschland viele Konsumenten nicht mit alterstypischen
Benennungen wie 'alte Menschen' oder 'Senioren' angesprochen werden, da diese hierzulande
meist negativ belegt sind und stigmatisieren (vgl. Berger 2007). Werbliche Kommunikation
darf jedoch nicht ausgrenzen, sondern muss integrieren und sinnstiftende Inhalte vermitteln.
Schon der Begriff 'Senioren-Marketing' erscheint deshalb als ein wirtschaftlicher Denkfehler
und macht die dringende Notwendigkeit für ein werbetaugliches, Identität stiftendes Vokabu-
lar für die ältere Zielgruppe deutlich (vgl. Lammoth 2006: 72). Die Werbung versucht sich
derzeit in der Erfindung möglichst modischer, englischer Neologismen wie ,,Winning Genera-
tion" oder ,,Golden Oldies", um so das Problem der direkten Altersansprache zu umgehen.
Die Vielfalt an Namen ist jedoch oft allein Ausdruck der Hilflosigkeit im Umgang mit der
kaufkräftigen Generation und wird von den Älteren nicht immer ohne weiteres akzeptiert (vgl.
Klesse et al. 2006: 46).
66
Auch nehmen viele Betroffene den Wortschöpfern ihre Kreationen
wie ,,Best Ager" nicht so recht ab schließlich gilt für die meisten Kreativen noch immer die
Jugend als höchstes Gut und die späten Lebensjahre sind aus der Sicht der (jungen) Werber
nicht unbedingt auch die ,,besten" (s. o.). Hinzu kommen die ausgeprägten individuellen Ver-
haltensunterschiede der Generation 50plus, die es schwierig machen, diese auf ein bestimmtes
Alter einzugrenzen.
Aufgrund der Notwendigkeit einer altersgerechten werblichen Ansprache erscheint es sinn-
voll, Begriffe wie 'Alter' und 'Altern' einer genaueren Betrachtung zu unterziehen. So kann die
Problematik verdeutlicht werden, die mit dem Versuch einer eindeutigen Definition bezüglich
50pluser einhergeht und eine Ansprache dieser Zielgruppe für die Praxis so schwierig er-
scheinen lässt.
66
Die Skepsis gegenüber den Wortkreationen beruht nicht zuletzt auf deren angloamerikanischen Ursprung, der
vielen Senioren fremd erscheint (vgl. Nourney 2006: 10). Einer Befragung der Europäischen Union (,,Age and
Attitudes") zufolge werden neutrale Formen wie 'Senior Citizens' oder 'older people' von Älteren präferiert. Un-
populär hingegen sind beschönigende Bezeichnungen wie 'Golden Oldies' (vgl. Thimm 2000: 50).
2 Alle wollen alt werden, keiner will es sein
33
Der Terminus 'Alter' ruft in unseren Köpfen eine Vielfalt an Bildern und Beschreibungen her-
vor, die deskriptiven Bedeutungen und Gebrauchsweisen von Alter sind jedoch diffus. 'Alter'
erklärt sich nach dem allgemeinen Verständnis zunächst aus der Stellung im Lebenszyklus
(Generationen-Effekt) und aus den gemeinsamen Erfahrungen von Geburtsjahrgängen (Ko-
horten-Effekt) (vgl. Berghaus 2006: 2). Zwar existiert auf dieser Basis eine allgemeine und
weit verbreitete Vorstellung in unserer Gesellschaft darüber, wie ein alter Mensch auszusehen
oder sich zu verhalten hat. Wissenschaft und Praxis zeigen jedoch, dass eine klare Definition
des Ausdrucks 'Alter' aufgrund seiner Komplexität problematisch erscheint, da 'Alter(n)' ein
allmählich verlaufender, vielschichtiger Zustand bzw. Prozess ist, der sich unterschiedlich
gestalten lässt.
67
Zahlreiche Untersuchungen der letzten Jahre, die die ältere Generation adä-
quat zu erkennen und zu beschreiben versuchen, kommen zu einem gemeinsamen Ergebnis:
Die Alten gibt es so nicht í alt ist nicht gleich alt (vgl. Dumpert 1986: 48, Kayser 1996:
273).
68
Die Abgrenzung erfolgt meist nach Konventionen und Kontexten und wird in Praxis
und Literatur je nach (Forschungs-)Perspektive oft unterschiedlich festgelegt. Dabei werden
die differenzierten Zugriffe und Systematisierungen der jeweiligen Anwendungsbereiche
sichtbar. Im Alltag finden sich unzählige Beispiele für scheinbar willkürlich festgelegte, offi-
zielle Altersgrenzen, die in Gesetzen und Vereinbarungen zum Ausdruck kommen und die
schwierige Einteilung von Alt und Jung verdeutlichen (vgl. Rossow; Spindler 2006: 5).
Gerontologen stellen fest, dass der Altersbegriff nicht allein auf die Merkmale 'äußerliche
Erscheinung' und 'Leistungsfähigkeit' reduziert werden kann, sondern eine multidimensionale
Sicht erfordert (vgl. Göckenjan; Konratowitz 1988: 10). Eine Alterskategorisierung mithilfe
des biologisch-physiologischen Altersbegriffes, der sich allein im äußeren Erscheinungsbild
der betroffenen Person manifestiert, wäre somit genauso wenig ausreichend wie eine Abgren-
zung durch das kalendarische Lebensalter.
69
Besonders die Einteilung auf Basis des chronolo-
gischen Alters, so auch der Soziologe Rosenmayr, scheint ab der Lebensmitte aussage-
schwach, wenn nicht sogar irreführend zu sein und wird den unterschiedlichen Bedürfnissen,
Wünschen, Einstellungen und Verhaltensmustern innerhalb der Altersgruppen nicht gerecht.
70
67
Aus der römischen Philosophie ist die Aussage überliefert: ,,Natura non facit saltum". Übersetzt heißt dies:
,,Die Natur kennt keine Sprünge" (vgl. BMGS 2004: 32). Allgemein wird von 'Alter' und 'Altern' als einer Le-
bensphase und einem dynamischen Vorgang gesprochen, in dem sich der Mensch aufgrund der Entwicklung und
Wandlung der Organe und körperlichen Funktionen befindet (vgl. u. a. Meyers Großes Taschenlexikon Bd. 1
1992: 231). Die Fachliteratur spricht von ,,differenziellem Altern" (siehe Filipp; Mayer 1999 sowie Backes;
Clemens 2007).
68
Siehe hierzu auch Niederfranke; Schmitz-Scherer; Filipp (1999).
69
Nach dem kalendarischen Lebensalter kann je nach (Markt-)Studie als 'alt' zu gelten, wer das 50., 60. oder 70.
Lebensjahr erreicht hat. Zwar stehen die einzelnen Altersdimensionen miteinander in Verbindung, sie entwickeln
sich aber oft in unterschiedlicher Geschwindigkeit (vgl. hierzu auch Epple 2005: 15).
70
Vgl. Rosenmayer (2002). So ist mithilfe des chronologischen Alters nur eine Differenzierung zwischen 'Jung'
und 'Alt' zu erreichen. Für eine Übersicht zu existierenden Alterskonzepten siehe auch Fiehler; Thimm (2003).
2 Alle wollen alt werden, keiner will es sein
34
Stattdessen spielen in diesem Stadium vermehrt Faktoren wie Einkommen, Bildung, Gesund-
heit, soziale Integration und berufliche Tätigkeiten eine wichtige Rolle und üben einen ent-
scheidenden Einfluss auf den Altersprozess aus. Hinzu kommt die gestiegene Lebenserwar-
tung, welche die Heterogenität innerhalb der älteren Generation noch ausgeprägter erscheinen
lässt. Stärker als das objektiv-chronologische Alter prägt das subjektiv empfundene, kognitive
Alter die Einstellungen, Lebensarten und das (Konsum-)Verhalten des Individuums. In den
wenigsten Fällen entspricht dieses Alter dem kalendarischen.
71
Daneben existiert eine ge-
bräuchliche Abgrenzung dahingehend, Alter formal ab dem Eintritt in den Ruhestand zu defi-
nieren.
72
Weitere Unterscheidungsmöglichkeiten sind Kategorisierungen nach Phasen des
Familienzyklus und Lebensstadien oder Differenzierungen auf Grundlage der Ausprägung
bestimmter Werte.
73
Häufig erfolgt in der Literatur eine zusätzliche chronologische Aufteilung der alten Generati-
on in drei Gruppen, nach der man zwischen 'jungen Alten', 'Älteren' und 'alten Alten' bzw.
'Hochbetagten' unterscheidet.
74
Mit den drei Lebensphasen gehen laut Wissenschaft und Wirt-
schaft auch unterschiedliche Prioritäten einher: Der junge Senior Anfang 50 denkt berufsori-
entiert, während der 60pluser in vielen Fällen Privatier ist und sich mehr auf die Familie kon-
zentriert. Ab dem 70. Lebensjahr rückt bei den (alleinstehenden) Hochbetagten vor allem die
Gesundheit ins Zentrum ihrer Lebensgestaltung (vgl. Müller 2006: 1). Diese grobe Einteilung
beschreibt jedoch nur generelle Trends. Hinzu kommen nicht zu unterschätzende individuelle
Unterschiede, die auf den Erfahrungen, Weltanschauungen und dem Lebensstil des Einzelnen
beruhen. Aufgrund dieser unterschiedlichen Differenzierungen des Alters und der ausgepräg-
ten Heterogenität der älteren Zielgruppe gehen in den letzten Jahren immer mehr Wissen-
schaftler dazu über, (ältere) Menschen mithilfe angemessener Segmentierungskriterien zu
71
Untersuchungen haben ergeben, dass sich 78 % der 45- bis 64-Jährigen um durchschnittlich zehn bis 15 Jahre
jünger fühlen, als sie sind (vgl. Reader´s Digest Deutschland 2005: 19).
72
Der Austritt aus dem Erwerbsleben stellt nach Ansicht vieler Wissenschaftler eine entscheidende Schnittstelle
im biografischen Verlauf dar und begründet den Eintritt in den Lebensabschnitt 'Alter' (vgl. Fabian 1993: 40).
Aufgrund der aktuellen Arbeitsmarktsituation, in der Viele bedingt durch Arbeitslosigkeit oder Frührentnerda-
sein vor dem gesetzlich festgelegten Rentenalter in diese Phase eintreten, kann eine solche Einteilung jedoch
nach Ansicht der Forscher nicht mehr genügen (vgl. BMFSFJ 2002a: 4f., Brückerhoff 2005b und Dracker 2005).
73
Werte werden hier verstanden als ,,verhaltensprägende Konzeption des Wünschenswerten" (Raffée; Wied-
mann 1985: 555). Sehr grob kann hinsichtlich dieser Einteilung zwischen Pflicht- bzw. Akzeptanzwerten (Mate-
rialismus) und Selbstentfaltungswerten (Postmaterialismus) differenziert werden (vgl. Kaupp 1997: 60 und
Gleich 1999: 302 sowie Bergheimer 1992: 216ff., Opaschowski 1997a: 62 und 209 und Klages 1984: 17ff.). Im
Falle von Lebensstadien werden der Zeitpunkt, an dem die Kinder den Haushalt verlassen und der Eintritt in den
Ruhestand als zentrale Ereignisse angesehen, welche Neuorientierungen veranlassen (vgl. Chatelain 1998: 28).
74
Personen zwischen 55 und 65 Jahren werden als aktiv am gesellschaftlichen Leben beteiligte Menschen be-
schrieben, die sich in der Übergangsphase vom Berufsleben ins Rentenalter befinden und als Vertreter der 'jun-
gen Alten', 'neuen Alten' oder 'Vor-Senioren' tituliert werden. Von dieser Gruppe unterscheiden sich die 'Älteren'
bzw. 'alten Alten', die sich in einem Altersstadium zwischen 65 und 80 Jahren befinden. Die dritte, überproporti-
onal zunehmende Gruppe stellen die Senioren ab 80 Jahren í so genannte 'Hochbetagte' í dar, denen in der Ge-
sellschaft häufig das Bild der passiven, einsamen Alten zugeschrieben wird (vgl. Göckenjan; Kondratowitz
1988: 9, Kaupp 1997: 22,
Schulze 1998: 21, Reimann; Reimann 1994 sowie Tews 1994).
Ende der Leseprobe aus 424 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2006, Grau oder großartig? Die kommerzielle Inszenierung von Alter: Altersbilder und Identifikationsangebote, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/226832
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