Carsten Teubel
Implicit Communication and Marketing
Product Placement im TV unter Anwendung von Erkenntnissen des Neuromarketing
ISBN: 978-3-8366-3016-0
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Steinbeis-Hochschule Berlin, Berlin, Deutschland, MA-Thesis / Master, 2008
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
IV
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis...VII
Tabellenverzeichnis...IX
Abkürzungen...X
1. Einleitung ... 1
1.1
Aufgabenstellung und Zielsetzung ... 1
1.2
Aufbau der Arbeit... 3
2. Konzepte von Placement-Maßnahmen... 5
2.1 Product Placement ... 5
2.1.1 TV-PR ... 7
2.1.2 Branded Entertainment ... 11
2.2 Historie von Product Placement ... 12
2.3 Stellung und Einordnung in den Kommunikations-Mix... 14
2.3.1 Der Marketing-Mix... 15
2.3.2 Marketing oder Public Relations - Above or Below The Line? ... 16
2.4 Kriterien zur Kategorienfindung für grundlegende Formen ... 19
2.4.1 Art des platzierten Objekts und seine Eigenschaft ... 19
2.4.2 Art der Gegenleistung ... 24
2.4.3 Mediumsart und Informationsübertragung... 25
2.4.4 Die Integrationsmodi bei der Umsetzung... 25
2.5 Die Schleichwerbungsdebatte ... 26
2.5.1 Der öffentliche Widerstreit ... 26
2.5.2 Abgrenzung: Schleichwerbung vs. Product Placement ... 27
2.6 Rechtsrahmen... 29
2.6.1 EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste... 29
2.6.2 Deutschland... 30
2.6.3 Die USA als Mutterland des Product Placement ... 30
3. Theoretische Grundlagen hinsichtlich der Wirkung von Product
Placement... 31
3.1 Der Kommunikationsprozess... 31
3.2 Der Sprung vom Behaviorismus zum Neo-Behaviorismus... 34
3.2.1 Stimulus-Response-Modell ... 34
3.2.2 Stimulus-Organismus-Resonse-Modell ... 39
3.3 Uses and Gratifications Approach ... 40
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
V
3.4 Stufenmodelle der Kommunikationswirkung ... 41
3.5 Wirkungsverläufe und -komponenten der Kommunikation... 43
3.6 Elaboration-Likelihood-Model ... 45
3.7 Bottom-Up und Top-Down ... 46
3.7.1 Involvement ... 49
3.7.2 Das Medium als wichtige Variable für Product Placement... 50
3.8 Unbewusste Informationsverarbeitung ... 50
3.8.1 Priming Effekt Assoziative Bahnung... 51
3.8.2 Mere Exposure Effekt Der Effekt der bloßen Darbietung ... 52
3.8.3 Processing Fluency Modell Implizite Erinnerungen ... 53
3.8.4 Konnexität zwischen den aufgezeigten Erklärungsansätzen zur
unbewussten Informationsverarbeitung ... 53
4. Neuste Erkenntnisse des Neuromarketing für die Wirkung von Product
Placement... 55
4.1 Zum Einstieg Kurzbeschreibung des menschlichen Gehirns ... 55
4.2 Neuromarketing mehr als Hirnforschung und Marketing ... 56
4.3 Explizites und implizites System im Gehirn... 61
4.4 Die drei Motive und die Limbic Map... 66
4.5 Codes die vier Zugänge ins Hirn des Rezipienten ... 70
4.5.1 Sprache ... 71
4.5.2 Geschichten und Storytelling... 71
4.5.3 Symbole... 73
4.5.4 Sensorik... 75
4.5.5 Verständnis der Codes durch kulturelles Lernen ... 76
4.6 Kopfkribbeln - Bedeutung entsteht erst durch Belohnung ... 78
4.6.1 Grundbelohnungen - Promotion und Prävention ... 78
4.6.2 Motiv und Belohnung - Die zwei Seiten derselben Medaille ... 80
4.6.3 Persönlichkeit oder Zustand - Die Zielgruppe entscheidet... 81
4.6.4 Marken verkörpern Bedeutung - Das Halle Berry Neuron ... 82
4.6.5 Funktionale Marken Produkte ohne Fiktionswert ... 84
5. Praxistransfer: Wegweiser für eine innovative Umsetzung von Product
Placement-Maßnahmen ... 86
5.1 Weniger ist mehr - Goodbye AIDA ... 86
5.2 Ansprache durch ,,die Blume" - Motive nicht direkt ansprechen ... 90
5.3 Das Nichtsprachliche entscheidet besonders ... 96
5.4 Push hat ausgedient Pull hat das Sagen ... 100
6. Zusammenfassung ... 104
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
VI
7. Kurzresümee und Fazit ... 111
8. Literaturverzeichnis... 114
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
VII
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1
Ausschnitt der Anmoderation einer TV-Sendung ,,WdW/
SDS" zu Bahn-Themen mit Deutsche Bahn Logo
20
Abb. 2
Platzierung eines Porsche Cayenne Hybrid in der Sen-
dung ,,Auto Motor Sport TV" auf VOX durch zugeliefertes
Footagematerial
22
Abb. 3
Die Bedeutung von Zeichen entsteht erst durch den Kon-
text der Nutzung: links nur als Buchstabe ,,B" und rechts
sowohl als Buchstabe ,,B" als auch als Zahl ,,13" und die
Anordnung von einzelnen Satzzeichen, welche zusam-
men das Muster eines Gesichtes darstellen
31
Abb. 4
Kommunikation ist kein reiner Informationstransport
32
Abb. 5
Modell des Kommunikationsprozesses
33
Abb. 6
Das behavioristische Stimulus-Response-Modell
35
Abb. 7
Grundmodell der Wirkungspfade: Wirkungskomponenten
der Werbung
44
Abb. 8
Semantisches Netzwerk zur Marke Milka
47
Abb. 9
Alpenwelt-Szene für Milka - Entfremdet mit Formfarbe
,,Rot" = Störung und im Original mit Formfarbe ,,Lila" =
Zuordnung zur Marke ,,Milka"
48
Abb. 10 Konnexität zwischen der Präsentation eines Stimulus,
Priming, Processing Fluency, Mere Exposure Effekt und
Einstellung gegenüber einem Stimulus
54
Abb. 11 Das menschliche Gehirn
55
Abb. 12 Person mit hoher Markenaffinität (Coca-Cola) und Person
mit geringer Markenaffinität (Pepsi) links energiespa-
rend und rechts sehr anstrengender Prozess
57
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
VIII
Abb. 13 Das Neuromarketing an der Schnittstelle verschiedener
Wissenschaften
60
Abb. 14 In Neuromarketing fließen die Erkenntnisse von vielen
wissenschaftlichen Disziplinen ein: künstliche Intelligenz,
Marketing, Marktforschung, Kulturwissenschaften, Ent-
wicklungspsychologie, Hirnforschung und Psychophysik
61
Abb. 15 Zwei Systeme im Gehirn die implizite (weisflächige Krei-
se) und explizite (blauflächige Kreise) Prozesse steuern
62
Abb. 16 Pilot und Autopilot 40 Bits vs. 10.999.960 Bits
63
Abb. 17 Der Zusammenhang zwischen Bewusstsein und Unbe-
wusstsein
64
Abb. 18 Die drei Motive und ihre Symbolik - im Uhrzeigersinn links
oben beginnend: Sicherheit, Erregung und Autonomie
67
Abb. 19 Die Limbic Map als ,,Verhaltensraum" des Menschen - die
drei Hauptmotive und die Kombinationen hieraus
68
Abb. 20 Dasselbe Bild generiert im Gehirn eine völlig andere Re-
aktion - links eine eher demütige Madonna, rechts eher
selbstbewusst oder gar hochnäsig
74
Abb. 21 Je größer die Bedeutungen -große Punkte außen- der
Marke, desto kleiner wirkt der Preis -kleiner Punkt in der
Mitte- beim Konsumenten, dabei ist der mittlere Punkt in
Wirklichkeit gleich groß und wirkt nur im Kontext mit den
großen Kreisen herum kleiner
79
Abb. 22 Einzelne Nervenzellen im Gehirn (illustrativ dargestellt)
sind in der Lage Menschen und Objekte zu erkennen -
beispielsweise das Neuron der Schauspielerin Halle Berry
83
Abb. 23 Die Form der Verschlüsselung der Marke Halle Berry ist
gleichgültig - solange die Bedeutung ,,Halle Berry" in Bild
oder Text erkennbar ist gibt es Ausschläge
84
Abb. 24 Motive und Codes haben jeweils ihre eigenständige Ebe-
ne und sind untereinander verknüpft
91
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
IX
Tabellenverzeichnis
Seite
Tab. 1
Einordnung von Product Placement innerhalb der unter-
schiedlichen Kommunikationsinstrumente
18
Tab. 2
Das
neobehavioristische
Stimulus-Organismus-
Response-Modell
40
Tab. 3 Bekannte Stufenmodelle der Kommunikationswirkung
42
Tab. 4
Eigenschaften der beiden Aufmerksamkeiten im Gehirn
65
Tab. 5
Alte und neue Sichtweise im Marketing Pull verdrängt
Push
102
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
X
Abkürzungen
A
Amygdala
a.A.
am Anfang
Abb.
Abbildung
a.E.
am Ende
AFP
Advertiser Founded Programming
AGF
Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung
AIDA
Attention Interest Desire Action
ARD
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der
Bundesrepublik Deutschland
A-Roll
Fertig geschnittener und vertonter Film/ TV-Beitrag
ATL
Above The Line
ATM
Asynchronous Transfer Mode
AVMSD
Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste
BG
Basal Ganglia
BMW
Bayerische Motoren Werke AG
B-Roll
Footage oder auch Rohmaterial
BTL
Below The Line
bzw.
beziehungsweise
CEO
Chief Executive Officer
CFO
Chief Financial Officer
CNBC
Consumer News and Business Channel
DACC
Dorsal Anterior Cingulate
d.h.
das heißt
DMPFC
Dorsomedial PFC
dt.
Deutsch
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
XI
DVB-H
Digital Video Broadcast-Handy
EA
Erstausstrahlung
EEG
Elektroenzephalografie
ELM
Elaboration-Likelihood-Modell
engl.
Englisch
EPK
Electronic Press Kit
e.V.
eingetragener Verein
f.
folgende
FCC
Federal Communications Commission
FedEx
Federal Express
ff.
fortfolgende
FMCG
Fast Moving Consumer Goods
FMRT
funktionelle Magnetresonanztomographie
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
GZSZ
Gute Zeiten Schlechte Zeiten
HEM
Hierachy of Effects Modell
Hrsg.
Herausgeber
html
Hypertext Markup Language
http
Hypertext Transfer Protocol
i.A.
im Auftrag
IAM
Innovations-Adaptions-Modell
ICE
Intercity Express
i.d.R.
in der Regel
i.e.
id est
i.e.S.
im engeren Sinne
IPTV
Internet Protocol Television
i.R.
im Rahmen
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
XII
i.S.v.
im Sinne von
IVM
Informationsverarbeitungsmodell
JMStV
Jugendmedienschutz-Staatsvertrag
km
Kilometer
lat.
Lateinisch
LPFC
Lateral PFC
LTC
Lateral Temporal Cortex
MEE
Mere Exposure Effekt
mm
Millimeter
MPEG
Moving Picture Experts Group
MPFC
Medial PFC
MTL
Medial Temporal Lobe
MTV
Music Television
N24
Nachrichtensender der ProSiebenSat1 Media AG
NDR
Norddeutscher Rundfunk
n-tv
Erster deutscher Nachrichtensender
OFC
Orbitofrontal Cortex
OK
Okay (als umgangssprachlicher Ausdruck der Zustimmung)
O-Ton
Originalton
PC
Personal Computer
PFM
Processing Fluency Modell
PPC
Posterior Patrietal Cortex
PPV
Pay-per-View
PR
Public Relations
PVR
Personal Videorecorder
RKO
Radio-Keith-Orpheum
rACC
Rostal ACC
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
XIII
RStV
Rundfunkstaatsvertrag/ Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien
RTL
Radio Television Luxemburg
s.
siehe
S.
Seite
s.o.
siehe oben
sog.
sogenannte
SORM
Stimulus-Organismus-Response-Modell
SRM
Stimulus-Response-Modell
s.u.
siehe unten
Tab.
Tabelle
TC
Time Code
TV
Television
u.a.
unter anderem
UGA
Uses and Gratifications Approach
USA
United States of America
U.S.C.
United States Code
usw.
und so weiter
u.U.
unter Umständen
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
VIVA
Deutscher Jugend- und Musiksender für Pop und Fun
Vol.
Volume
WdW/
SDS
Welt der Wunder/ Schau Dich Schlau
www
Worldwide Web
z.B.
zum Beispiel
ZDF
Zweites Deutsches Fernsehen
z.T.
zum Teil
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
1
1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung
Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, was man bei der Umsetzung von Place-
ment-Maßnahmen im TV-Bereich
1
nach den Erkenntnissen des Neuromarketing
beachten sollte, damit eine platzierte Marke ihre volle Wirkung entfalten kann.
Hierfür werden wichtige und grundlegende Fakten zum Bereich Product Plac-
ment zusammengestellt, die gängigen Kommunikationstheorien aufgezeigt, um
über die Darstellung der neuen Erkenntnisse des Neuromarketings zu einem
Praxistransfer und Wegweiser für die richtige Anwendung von Placement-
Maßnahmen gelangen zu können.
Einleitend sei hier angeführt, dass die gesamte Unternehmenskommunikation
heutzutage nicht mehr nur auf den klassischen Werbeaktivitäten wie Verkaufs-
förderung, Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) oder der Mediawer-
bung basiert. Es gibt eine Fülle von neuartigen Werkzeugen, die entwickelt wur-
den, um die klassischen Werbeinstrumente am Markt zu unterstützen. Diese se-
hen sich einer immer schwächer werdenden Akzeptanz wie auch Wirksamkeit
gegenüber. Nicht nur die Marketingabteilungen der Unternehmen vertrauen mehr
und mehr den ,,Below-The-Line" (BTL) Aktivitäten. Sponsoring, Merchandising
und Product Placement sind eigenständige Kommunikationsformen, welche be-
sonders für die Fernseh- und Filmindustrie interessante Finanzierungsquellen
darstellen. Auch in der klassischen TV-Medienarbeit ist das Product Placement
auf dem Vormarsch. Placement-Aktivitäten haben es als neu entdeckte Kommu-
nikationsinstrumente geschafft, Gegenstand hitziger Diskussionen zu werden und
die Experten in zwei Lager zu teilen. Auf der einen Seite preisen Fachleute Pro-
duct Placement-Aktivitäten als neue Wunderwaffe gegen die Schwierigkeiten im
klassischen Werbebereich und als Bereicherung im Kommunikations-Mix. Die
Skeptiker dagegen warnen vor der gefährlichen Beeinflussungskraft des Instru-
ments und bezeichnen es als unzulässige Schleichwerbung. In Deutschland lie-
1
unter Fernsehen wird ff. sowohl klassisches TV (Fernsehen über Kabel oder Satellit distribuiert und über einen
Fernseher konsumiert), wie auch IPTV (Internet Protokoll gestütztes Fernsehen, d.h. Fernsehen über das
Internet distribuiert, aber über einen Fernseher konsumiert) und Web-TV (Fernsehen über das Internet
distribuiert und mittels eines PC online konsumiert) oder auch Mobile-TV (Fernsehen über DVB-H distribu-
iert und über ein Handy oder Handheld konsumiert) verstanden.
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
2
gen noch wenige Informationen zu Placement-Aktivitäten vor. In dieser Arbeit
sollen daher u.a. die Grundlagen, die Bedeutungen und die derzeitigen rechtli-
chen Rahmenbedingungen aufgezeigt werden. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit
soll der Frage nachgegangen werden, ob heutzutage die allseits bekannten
Kommunikationstheorien noch zutreffen, nach denen immer noch seitens der
Marketer und Kommunikateure gehandelt wird. Der Konsument oder Nutzer von
Marken, zusätzlich auch der Rezipient von Kommunikationsbotschaften, hat sich
im Laufe der Zeit weiterentwickelt und ist reifer geworden. So nutzt er Medien
heute wo, wann und wie er es möchte. Dabei ist TV zu einem ubique-Medium
avanciert. Klassisches TV im Wohnzimmer ist ergänzt worden von Web-TV, IPTV
und zukünftig wohl immer stärker auch von Mobile-TV. Die Anzahl der Marken-
kontaktpunkte erhöht sich dadurch massiv. Für Product Placement-Maßnahmen
im Bewegtbildbereich bedeutet dies, noch öfter wahrgenommen werden zu kön-
nen. Doch wie Placements richtig umsetzen? Worauf neben juristischen Belan-
gen achten? Dieser Frage wird im Laufe der Arbeit auf den Grund gegangen.
Hierbei sollen die neuen Erkenntnisse des Neuromarketing eine wichtige Rolle
aufzeigen. ,,New brain imaging technologies have motivated neuroeconomic stud-
ies of the internal order of the mind (...). We are only at the beginning of this en-
terprise, but its promise suggests a fundamental change in how we think, observe
and model decision in all its contexts."
2
Eine der wesentlichen Erkenntnisse des
Neuromarketings ist, dass es keine Entscheidungen gibt, die nicht emotional
sind. Welche Implikationen für die Kommunikation und das Marketing sich hier-
aus ergeben, ist eine der Fragen, mit der sich diese Arbeit ebenfalls auseinan-
dersetzt. Welche Kenntnisse aus der Erforschung der Markenwirkung durch neu-
roökonomische Methoden gewonnen werden können, wird in weiterer Ausfüh-
rung aufgezeigt. Was ist für Product Placements zu beachten. Inwieweit können
und müssen, besonders für Placements in TV-Sendungen, neben journalisti-
schen und redaktionellen Ansprüchen, Erkenntnisse des Neuromarketing zwin-
gend beachtet werden? Und wie können diese in die Marketing- und Kommunika-
tionspraxis integriert werden. Letztlich soll durch die Arbeit aufgezeigt werden,
wie innovativ und zukunftsrelevant gute Product Placement-Maßnahmen für Me-
dien und Marken sind. Dafür ist es erforderlich implizite Kommunikation zu
betreiben und Wegweisern des Neuromarketing zu folgen. ,,Of the many different
social and biological disciplines from which marketing can benefit, brain science
2
Smith (2002), Prize Lecture
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
3
is one of the most important."
3
Basisdaten dieser Arbeit sind der gegenwärtigen
Literatur entnommen und solche der Sekundärforschung, somit des Desk-
Research.
4
1.2 Aufbau der Arbeit
Das folgende Kapitel dient einer grundlegenden Zusammenfassung für die
Kommunikationsform Product Placement. Es werden Konzepte von möglichen
Placement-Maßnahmen aufgeführt, um ein Grundverständnis zur Materie zu be-
kommen. Hierzu gehören die theoretischen Grundlagen, wie Definitionen, deren
Erläuterungen und ein Einblick in die Historie. Es wird vom Product Placement
als Hauptkonzept ausgegangen, wobei TV-PR und Branded Entertainment als
Erweiterung und stringente Fortführung des Hauptkonzeptes aufgezeigt werden.
Weiterhin wird die Stellung und Einordnung von Product Placement beschrieben.
Es wird auf den Marketing-Mix eingegangen. Es wird betrachtet, ob Product Pla-
cement unter den Bereich des Marketings oder den Bereich der PR subsumiert
werden sollte. Desweiteren werden Kriterien zur Kategorienfindung für grundle-
gende Formen des Product Placement angeführt. Schließlich wird auf die Popu-
larität von Product Placements als innovative Kommunikation für Marken und
Bewegtbildmedien eingegangen. Danach wird sich den Spielregeln gewidmet,
also der rechtlichen Situation in Deutschland und dem öffentlichen Widerstreit
über die Abgrenzung von Schleichwerbung und Product Placement. Der Rechts-
rahmen wird weiterhin kurz für die USA, als Ursprungsland des Product Place-
ment, beleuchtet.
In Kapitel 3 werden die grundlegenden Theorien hinsichtlich der Wirkung von
Product Placement aufgezeigt. Zu Beginn wird ein grundlegendes Kommunikati-
onsmodell erläutert, welches aufzeigen soll, warum und wie Kommunikation ge-
nerell stattfindet. Darauf aufbauend werden verschiedene, in der Psychologie
und der Werbewirkungsforschung entwickelte Wirkungsmodelle und Wirkungs-
theorien, die das Rezipientenverhalten im Kontext von Product Placement be-
schreiben, diskutiert. Berücksichtigt werden hier der behavioristische Ansatz mit
dem Stimulus-Response-Modell (SRM) sowie der kognitive Ansatz mit dem Sti-
mulus-Organismus-Response-Modell (SORM). Weiter werden auf den Uses-and-
3
Zaltman (2003), S. 27
4
Berekoven/ Eckert/ Ellenrieder (2006), S. 19 ff.
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
4
Gratifications-Approach-Ansatz (UAG) eingegangen, die Stufenmodelle der
Kommunikationswirkung diskutiert und Wirkungskomponenten der Werbung auf-
gezeigt. Mit dem anschließenden Elaboration-Likelihood-Model (ELM) soll aufge-
zeigt werden, wie persuasive Kommunikation verarbeitet wird, um darauf mit Hilfe
der Bootom-Up und Top-Down-Prozesse aufzuzeigen, wie Informationsverarbei-
tung generell funktioniert. Abschließend werden die Bausteine der unbewussten
Informationsverarbeitung und deren Zusammenspiel dargelegt.
In Kapitel 4 sollen nach den grundlegenden Theorien die neuen Erkenntnisse
des Neuromarketing für die Wirkung von Product Placement zum Tragen kom-
men. Nach dem Einstieg, der Kurzbeschreibung des menschlichen Gehirns, soll
aufgezeigt werden, welche Disziplinen das Neuromarketing in sich vereint. Dar-
auf folgend sollen die wesentlichen Unterschiede des expliziten und impliziten
Systems im Gehirn dargelegt werden. Darüber hinaus werden das Motivsystem
und die Limbic Map erörtert. Schließlich wird die entscheidende Ebene der Be-
deutungsträger und Codes besprochen als auch diskutiert, wie Bedeutungsent-
stehung im Sinne des Neuromarketing zu begreifen ist.
In Kapitel 5 findet ein Praxistransfer statt, indem ein Wegweiser für eine innovati-
ve Umsetzung von Product Placement-Maßnahmen, fokussiert auf den Bewegt-
bildbereich, aufgezeigt werden soll. Hier werden die in Kapitel 4 gewonnenen
neueren Erkenntnisse des Neuromarketing mit angewendet und kritisch zu den
zum Teil heute nicht mehr aktuellen Theorien aus Kapitel 3 Stellung bezogen.
Kapitel 6 beinhaltet die Zusammenfassung dieser Arbeit und stellt die jeweiligen
Ergebnisse der einzelnen Abschnitte nochmals kompakt dar.
Den Abschluss bildet Kapitel 7, in welchem ein Kurzresümee und Fazit abgege-
ben wird.
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
5
2. Konzepte von Placement-Maßnahmen
Vorab sei hier kurz auf wesentliche Placement-Maßnahmen eingegangen, wie
die theoretischen Grundlagen des Product Placement, der TV-PR und des Bran-
ded Entertainment. Hiermit soll eine Verdeutlichung der Beziehung der folgen-
den, unterschiedlich benannten Kommunikationsinstrumente untereinander er-
reicht werden.
2.1 Product Placement
Product Placement zählt, wie auch Sponsoring, Merchandising, Licensing oder
Bartering, zu dem Bereich der neueren nichtklassischen Werbeformen, den so-
genannten ,,Below-The-Line"-Aktivitäten (BTL).
5
Das Product Placement kann im
TV-Bereich unter die Sonderwerbeformen subsumiert werden, die sich generell in
drei Kategorien einteilen lassen: formal, funktional und inhaltlich.
6
Splittscreens sind ein Beispiel für die formale Integration von Werbeinhalten in
den redaktionellen Teil einer Sendung. Für die Dauer der werblichen Spots wird
der Bildschirm in zwei Bereiche geteilt. In dem einen Teil läuft die Sendung nor-
mal weiter, wobei gleichzeitig in dem anderen Bildschirmteil die Werbebotschaft
ausgestrahlt wird und dies auch mittels Einblendung des Begriffes ,,Werbung"
kenntlich gemacht wird. Somit ist der Rezipient darauf hingewiesen. Bei der funk-
tionalen Sonderwerbeform ist der Werbeinhalt auch der eigentliche Programmin-
halt, wie z.B. Teleshopping oder auch Dauerwerbesendungen, welche ebenfalls
gekennzeichnet sind. Bei der letzten Variante, der Integration der Werbebotschaft
in den Programminhalt, handelt es sich um die inhaltliche Einbeziehung von
werblichen Absichten: typisches Beispiel ist Product Placement.
7
Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der begrifflichen Definition des
Product Placement ist vielfältig ausgestaltet. Dass in der herrschenden Literatur
keine Einigkeit über eine genaue Definition herrscht, zeigen die folgenden Bei-
spiele auf. Es wird vertreten, dass man unter Product Placement die werbeträch-
tige Platzierung von Markenartikeln, Dienstleistungen und Orten im redaktionel-
len bzw. dramaturgischen Teil der Medien, Entertainment usw. versteht.
8
Erwei-
5
Auer/ Diederichs (1993), S. 215
6
Grossenbacher (2006), S. 56
7
Grossenbacher (2006), S. 56
8
Lexikon der Werbung (2002), S. 395
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
6
tert wird diese Definition um die Platzierung von Waren oder auch nur deren Be-
zeichnung oder Namen gegen Entgelt in Filmen oder Fernsehsendungen, ohne
dass der Verbraucher den Werbecharakter erkennen kann, weil sich die Informa-
tion in den Film oder in die Fernsehsendung nahtlos einfügt.
9
Speziell zum Pro-
duct Placement im Film erhalten die meisten Sponsoren als Gegenleistung für ihr
Engagement bei der Unterstützung eines Filmes das Recht ihre Produkte in die-
sem einzusetzen und zu präsentieren.
10
Es erfolgt also eine Integration von
Sponsorprodukten in den Film, ohne dass die Absicht der Werbung für den Um-
worbenen sofort erkennbar ist.
11
Eine ebenfalls weiter gefasste Begriffsdefinition
besagt, es handle sich beim Product Placement um die gezielte Platzierung von
Markenprodukten als reale Requisite in der Handlung eines Spielfilms.
12
Product
Placement ist die kreative Einbindung eines Markenartikels als notwendige Re-
quisite in eine Spielfilm-Handlung.
13
Gegen diesen Definitionsansatz spricht, dass
er in mehrfacher Hinsicht unpräzise und nicht zweckmäßig erscheint.
14
Vielmehr sind die folgenden Charakteristika von Bedeutung: Markenprodukte und
Dienstleistungen werden gezeigt, jedes reale und marktfähige Gut kann platziert
werden, eine werbliche Intention der Platzierung ist vorhanden und alle Möglich-
keiten im Rahmen des Programmangebots der audiovisuellen Medien, Fernse-
hen, Video und Kino sind für das Product Placement ausnutzbar.
15
Würde man in
der Definitionsfindung auch noch den Bereich der Fotografie mit einbeziehen, so
verstünde man unter Product Placement eine vom Betrachter akustisch oder vi-
suell wahrnehmbare Präsentation von ökonomischen Leistungen oder deren An-
bietern in Darbietungen jeder Art, die geeignet und bestimmt sind, den Absatz
der Leistung zu fördern.
16
Auffällig ist, dass sich die meisten Definitionen nur auf
Kinofilme und Fernsehsendungen beschränken. Es gibt auch weitere Möglichkei-
ten der Darstellung, wie etwa in Video-Clips. Dass in erster Linie Markenartikel
platziert werden, ist bekannt. Trotzdem werden auch sogenannte "No-Name-
Artikel", solche ohne Markennamen, in das Filmgeschehen eingeflochten.
9
Gabler Lexikon Werbung A-Z (2001), S. 302
10
Hermanns/ Drees (1987), S. 20
11
Hermanns/ Drees (1987), S. 20
12
Wilde (1986), S. 182
13
Wilde (1986), S. 182
14
Bente (1990), S. 23
15
Bente (1990), S. 23
16
Asche (1996), S. 26
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
7
Andere Definitionen erweitern das Einsatzfeld von Product Placement, u.a. expli-
zit auch um die redaktionellen Plattformen. Hiernach ist Product Placement die
gezielte Platzierung (Nennung und/ oder optische Präsentation) als solcher er-
kennbarer werbefähiger Güter, verwendet als ,,lebensechte" Requisiten in Spiel-
filmen, Hörspielen oder in Beiträgen des redaktionellen Teils des Fernsehens
bzw. Rundfunks, in literarischen Werken sowie bei öffentlichen Veranstaltun-
gen.
17
Wie oben aufgezeigt, existieren eine Vielzahl von Begriffsdefinitionen für Product
Placement, welche leicht divergieren. In dieser Arbeit soll einer allgemeinen Defi-
nition gefolgt werden, die in Product Placement ein kommunikationspolitisches
Instrument sieht, bei dem ein Markenprodukt oder ein Markenkennzeichen, wie
z.B. ein Logo oder auch ein Thema in ein Programm, wie z.B. Fernsehen, Kino
oder auch Hörfunk, integriert wird und von auditiven, visuellen und/ oder audio-
visuellen Medien verbreitet wird.
18
Der englischsprachige Begriff des Product
Placement wird in der deutschen Sprache analog verwendet
19
und somit als
Terminus Technicus übernommen.
20
2.1.1 TV-PR
Unter TV-PR versteht man PR und somit Öffentlichkeitsarbeit im Medium Fern-
sehen. Fernsehen ist Teil des Rundfunks, welcher auch noch den Hörfunk bzw.
das Radio umfasst.
21
Folgend wird speziell auf den audiovisuellen Teil des Rund-
funks, demnach auf das Fernsehen
22
, Bezug genommen. Eine wichtige Interes-
sensgruppe von Unternehmen sind Journalisten. Sie können als ,,A-Stakeholder"
bezeichnet werden und sollten daher vorrangig, frühzeitig und umfassend infor-
miert und bedient werden.
23
Als ,,A-Stakeholder" werden Anspruchsgruppen (Sta-
keholder) bezeichnet, die ein großes Interesse an einem Unternehmen haben
und gleichzeitig einen signifikanten Einfluss auf die Aktivitäten des Unterneh-
mens ausüben. Dies gilt insbesondere für TV-Journalisten, welche für ein reich-
weitenstarkes und emotionales Leitmedium, wie das Fernsehen, tätig sind.
24
17
Harbrücker/ Widmann (1987), S. 10
18
Karrh (1998), S. 33
19
Bruhn (2003), S. 275
20
Schweiger/ Schrattenecker (2001), S. 7
21
Wirtz (2006), S. 406
22
Wirtz (2006), S. 318
23
Venzin/ Rasner/ Mahnke (2003) S. 73 f.
24
Breunig (2007), S. 490
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
8
TV-PR umschreibt diejenige Medienarbeit, welche auf Storytelling
25
auf redaktio-
neller Basis im TV-Programm beruht. Die Agentur schlägt - ohne Zahlung eines
Entgelts - den Journalisten ein Thema vor und setzt es bestenfalls auch gleich
selber um. Klassische Werbespots erzeugen zwar in kurzer Zeit eine hohe Be-
kanntheit. Eines aber fehlt meist: der Mehrwert für den Zuschauer. Werbe-
treibende Unternehmen haben dies längst erkannt: "We adopted a new commu-
nications approach called `Brand Journalism', where no single communication
tells our whole multidimensional, multifaceted brand story."
26
Eine gute redaktio-
nelle Aufbereitung zieht den Zuschauer in das Thema, erhöht die Glaubwürdig-
keit und in Kombination mit klassischer Werbung verstärkt es die Bekannt-
heit. Im Zusammenhang mit TV-PR könnte man sogar eine Brücke zum Agenda-
Building (bewusste Einflüsse auf die Medien) schlagen. Denn ein wichtiger Ein-
flussfaktor beim Agenda-Building ist auch die Öffentlichkeitsarbeit bzw. PR, die
darauf abzielt, bestimmte Themen auf die Agenda der Medien zu heben.
27
The-
mendesign und Themenentwicklung sind zusätzlich gängige Mittel, mit denen
gearbeitet wird. Um die Wahrscheinlichkeit einer redaktionellen Berichterstattung
zu einem Thema zu erhöhen, ist es förderlich zum Thema das passende TV-
Bildmaterial, welches TV-gerecht, also redaktionell und journalistisch aufgemacht
und umgesetzt sein muss, gleichzeitig mit anbieten zukönnen.
Im praktischen Bereich bietet die Agentur optimaler Weise folgende operationali-
sierbare Bausteine im Rahmen ihrer audio-visuellen PR-Arbeit an: Vermittlung
des Themas über Media Relations, Produktion und Distribution des TV-
Bildmaterials, sowie anschließendes Monitoring bzw. Evaluation des TV-
Coverages. Das passende TV-Bildmaterial zu einer Story wird in einem Electro-
nic Press Kit (EPK), der ,,digitalen Pressemappe" für die elektronischen Medien,
zusammengestellt. Die Placement-Agentur gewährleistet dem Kunden die Erstel-
lung eines EPKs unter Berücksichtigung der nationalen und evtl. internationalen
Anforderungen der unterschiedlichen TV-Zielmärkte. Die Bedürfnisse des Kun-
den sind hierbei stets zu berücksichtigen.
25
McKee (2007), S. 31 ff.
26
Light (2005), S. 2
27
Hans-Bredow-Institut (2006), S. 20
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
9
Das EPK besteht aus dem Footagematerial
28
und einem fertigen TV-Beitrag. Das
Footagematerial (auch B-Roll) ist speziell für TV-Redaktionen aufbereitetes
Schnittmaterial. Es ist inhaltlich stringent formatiert und mit einem Inhaltsver-
zeichnis und einer Time-Code-Liste (TC-Liste) versehen. Digitale Tafeln leiten die
jeweiligen inhaltlichen Schwerpunkte ein. Somit kann der jeweilige Redakteur
sehr effizient und effektiv seinen TV-Bericht anfertigen. Der mittelbare Absender
des Themas und des TV-Bildmaterials, das beauftragende Unternehmen, ist of-
fensichtlich in den Tafeln mit seinem Logo präsent. Dieses schafft Transparenz
und ist sehr entscheidend für den Einsatz in den Redaktionen. Desweiteren be-
inhaltet das EPK einen sendefähigen und komplett fertig geschnittenen, verton-
ten und kurzgehaltenen TV-Beitrag (auch A-Roll). Einige Redaktionen bevorzu-
gen einen fertigen Newsbeitrag, den sie entweder 1:1 senden, umschneiden oder
einkürzen. Für die anderen stellt der fertige TV-Beitrag eine optimale audio-
visuelle Präsentation des Themas dar, quasi eine Anleitung zur Story, um dann
selbst aus dem Footage einen eigenen TV-Beitrag zu schneiden. Im Rahmen
einer Zweitverwertung lassen sich u.U. auch Bildmaterialien aus PR-Filmen und
Infomercials
29
für ein EPK aufbereiten. Mit PR-Film und Infomercial sind Indust-
rie- oder PR-Filme gemeint, deren ursprünglicher Einsatz nicht für das redaktio-
nelle Programm im Fernsehen gedacht war.
30
Im Rahmen der Vermittlung sollte auf ein starkes und persönlich aufgebautes
Kontaktnetzwerk zu TV-Redaktionen und Produktionsgesellschaften zurückge-
griffen werden können. Die vermarktungsfördernden Maßnahmen lassen sich
auch unter dem Begriff ,,Media Relations" subsumieren, welche sich aus intimen
Kenntnissen der TV-Medienlandschaft verbunden mit strategischem Denken,
einer Vielzahl von Kontakten und kreativem Potenzial zusammensetzen sollten.
Die erfolgreich vermittelte Story und die hierzu passenden TV-Bilder sollten auch
von derselben Agentur distribuiert werden können, um bei den Sendebeteiligten
unnötige Verwirrungen zu vermeiden. ,,Alles aus einer Hand und mit einer Stim-
me" ist die Devise. Die Distribution der Bilder ist insbesondere von den ,,zeitli-
chen" Bedürfnissen des jeweiligen Empfängers abhängig und richtet sich im
28
In der Film- und Videoproduktion bezeichnet Footage generell jede unspezifizierte Menge von Film- bzw.
Videomaterial. Der Begriff Footage entstand im englischen Sprachgebrauch dadurch, dass 35 mm-
Filmmaterial in feet (Plural von foot) und frames gemessen wurde, zu deutsch in Metern und Einzelbildern.
ein foot enthält genau 16 Einzelbilder und entsprach einer Sekunde Vorführdauer zu Stummfilmzeiten.
29
Oxymeron aus Information und Commercial. Das Infomercial ein längerer Werbespot in Form einer redaktio-
nellen Aufmachung. Es wird außerhalb einer Werbeinsel geschaltet und sollte somit i.d.R. ab 91 Sekunden
lang sein.
30
Auer/ Kalweit/ Nüßler (1988), S. 40
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
10
Speziellen nach der Dringlichkeit der Zustellung. Gewährleistet werden sollten
daher die Distribution über Satellit und ATM
31
. Weiterhin speziell für News-
Formate und deren Redaktionen die Bereitstellung eines sendefähigen und der
Qualität hierfür hinreichenden MPEG2-Downloads
32
und der Versand einer her-
kömmlichen Hardcopy. Abschließend wichtige Bestandteile sind das Monitoring
und die Evaluation. Im Anschluss einer jeden TV-PR-Maßnahme wird das TV-
Coverage evaluiert. Beiträge aus TV werden aussagekräftig zusammengefasst,
wobei jede Zusammenfassung alle wichtigen Präsenzinformationen zu Sender
und Sendung ausweist: Sender, Sendung, Sendedatum (Tag und Uhrzeit), er-
reichte Zuschauer (Reichweite nach AGF/ GFK
33
) und Kontexterfassung. Die
passenden Mitschnitte der jeweiligen Sendungen werden auf Wunsch des Kun-
den ebenfalls mitgeliefert. Die Vermittlung und Platzierung von Unternehmens-
sprechern in entsprechenden TV-Sendungen, sowie der Aufbau eines ,,Ministudi-
os" beim Auftraggeber vor Ort und die technische Realisierung der für die Inter-
viewübertragung notwendigen Satellitenschalten, sind ein weiteres Feld der TV-
PR. Diese so genannten ,,Satellite Media Tours" werden besonders stark im Be-
reich der Finanzkommunikation und Investor Relations als probates Kommunika-
tionsmittel eingesetzt. Nachrichten- und Wirtschaftsformate der verschiedenen
Sender, wie z.B. N24, n-tv, Bloomberg oder CNBC Europe können dieses Ange-
bot kostenfrei nutzen. Aber auch die öffentlich-rechtlichen Nachrichtensendungen
bei ARD und ZDF nutzen bei passendem Thema die angebotenen Satelliten-
schalten. Die Unternehmenssprecher, meist CEO oder CFO, können auf diesem
Wege sehr effizient Interviews mit unterschiedlichen Sendern von einem Ort aus
führen. Die Distribution und Verbreitung des Interviews mittels eines Live-Stream
online, z.B. in die Internetpräsenz des Auftraggebers integriert, ist eine weitere
Option zur Vermarktung und Platzierung des Finanzthemas und schafft Syner-
gien auf der Kostenseite. Die strategische Absicht für den Auftraggeber steht bei
allen Kommunikationsmaßnahmen stets mit im Fokus. Als Beispiel sei hier die
zukünftige Etablierung des Auftraggebers als Veranstalter und Ausrichter eines
außergewöhnlichen nationalen und/ oder internationalen Events zu nennen.
31
ATM ist eine Technik der Datenübertragung, bei der der Datenverkehr in kleine Pakete, Zellen oder Slots ge-
nannt, mit fester Länge codiert und über asynchrones Zeitmultiplexing übertragen wird.
32
MPEG-2 ist ein generischer MPEG-Standard zur Videodekodierung mit Videokompression und Audiokodie-
rung mit Audiokompression. MPEG-2 wurde ursprünglich für digitale Fernsehübertragungen und Studioan-
wendungen festgelegt und wird als sendefähiger Download-Standard verwendet. Aufgrund der Qualität-
beeinträchtigung besonders nur für den News-Bereich im Fernsehen geeignet. Magazine sollten immer auf
eine Hardcopy zurückgreifen, um den optimalen Qualitätsstandart geliefert zu bekommen.
33
Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung/ Gesellschaft für Konsumforschung
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
11
Ebenso wie die dauerhafte Etablierung als Zulieferer von Unternehmens-Stories.
Zusätzlich sollte der Auftraggeber als Absender, durch vorsichtig ausgesuchte
Produkt-, Marken- und Logopräsenz, wie z.B. bei der O-Tongabe mit Einblen-
dung des Unternehmens in der Bauchbinde
34
, in Erscheinung treten. Das Ausse-
hen einer solchen Einblendung kann zwischen den einzelnen Fernsehsendungen
bzw. Fernsehprogrammen stark variieren. Aus diesem Grund ist es bei modernen
Bildmischern möglich, ein von jeglichen sendungsspezifischen Grafiken, Einblen-
dungen und Bauchbinden freies und sauberes Signal abzugreifen, den so ge-
nannten Cleanfeed. Dieses wird besonders zur weiteren Archivierung oder den
Programmaustausch genutzt.
Generell lässt sich festhalten, dass die Placement-Erfolge im Rahmen der TV-
PR, wie oben erläutert, eine weitere Modalität des Product Placement für redakti-
onell gestaltete Sendungen, also besonders im non-fiction Bereich, darstellen.
Hierzu können sowohl TV-Sendungen mit News-Charakter zählen, Informations-
sendungen mit Servicecharakter, als auch Unterhaltungssendungen mit Informa-
tionswert. Letztere gehören in den neueren Bereich der ,,Infotainment und Edu-
tainment."
35
2.1.2 Branded Entertainment
Auch beim Branded Entertainment unterscheiden sich die Verständnisse von der
Materie. So könnte man Branded Entertainment als Product Placement für Fort-
geschrittene bezeichnen. Der zusätzliche Schwierigkeitsgrad im Gegensatz zum
Product Placement besteht darin, das unterhaltende Format selbst entwickeln zu
müssen.
36
Während die einen bestehende Formate mit Marken ausstatten und
ein Sponsoring bereits für Branded Entertainment erachten, entwickeln die ande-
ren eigene Unterhaltungsformate.
37
Während man also beim Product Placement
seine Produkte in bewährte Unterhaltungsformate integriert, muss man beim
Branded Entertainment selbst eine zündende Idee haben.
Es gilt hier zwei Hürden zu nehmen. Die erste besteht in der Gradwanderung
zwischen Werbung und Programm, denn es muss sowohl ein Produkt beworben,
34
Als Bauchbinde bezeichnet man im Fernsehen eine Einblendung am unteren Bildrand, die den Namen und
die Funktion einer Person erklärt. Sie wird meist eingeblendet, kurz nachdem die betreffenden Person an-
gefangen hat zu sprechen.
35
Oxymeron aus Information und Entertainment sowie aus Education und Entertainment.
36
Lehu (2007), S. 157 ff.
37
Seidler (2007), S. 39
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
12
aber auch der Zuschauer unterhalten werden.
38
Und die zweite in der Generie-
rung einer respektablen Einschaltquote. Während die erste Zielsetzung klar steu-
erbar ist, kann man sich bei der zweiten Zielvorgabe nur darum bemühen.
Man kann den Erfolg nur ermöglichen, jedoch nicht garantieren. Wer unter dem
Begriff nur die nächste Lego-Show, Nutella-Geburtstagsshow, ,,Tempo 300 der
Deutsche Bahn-Talk" oder ,,Die kultige Handy-Show O2 can do" versteht und
weiter in klassischen Product Placement-Anforderungen denkt, ist auf dem fal-
schen Weg. Zukunftsfelder mit dem Potenzial für das Verbinden von Marke und
Unterhaltung versprechen zunehmend auch IPTV, Games, In-Game-Advertising
und die klassische Medienarbeit im TV, ergo TV-PR.
Eine Alternative zum Branded Entertainment ist das Advertiser Founded Pro-
gramming (AFP), welches ebenfalls eine neuere Ausprägung des Product Pla-
cement darstellt.
39
Beim AFP realisieren Sender und Werbungstreibende ge-
meinsam ein TV-Konzept. ,,Im Kern geht es um die offensichtliche und glaubwür-
dige Fusion aus Programm und Markenbotschaft und den daraus resultierenden
positiven Imagetransfer für beide Partner".
40
Mit AFP wurde beispielsweise das
Schuhdesign der Schuhmarke Manolo Blahnik in der Serie ,,Sex and the City"
sehr erfolgreich platziert. Die amerikanische Moderatorin Oprah Winfrey ver-
schenkte spektakulär live in ihrer Show 276 Autos der Marke Pontiac G6. In
Deutschland wurden Sendungen wie die Lego-Show oder Pampers TV on Air
geschickt. Der Unterschied zum herkömmlichen Product Placement besteht dar-
in, dass beim AFP die Unternehmen ,,mit offenem Visier" vor die Kamera treten.
41
Es kann somit festgehalten werden, dass Branded Entertainment sowohl auf den
Bereich der TV-PR auszuweiten ist, als auch ein in sich weiterer eigener Modus
des Product Placement darstellt.
42
2.2 Historie von Product Placement
Der Einsatz von Product Placement ist keineswegs eine Erfindung des 21. Jahr-
hunderts. Die historischen Wurzeln reichen bis in die 30'er Jahre des vergange-
nen Jahrhunderts zurück. Ausgangsort war das amerikanische Hollywood. Da-
mals entdeckten Modedesigner, dass populäre Filme das modische Verhalten
38
Lehu (2007), S. 157. ff
39
Kloss (2007), S. 503
40
Fösken (2005), S. 85
41
Kloss (2007), S. 503
42
PQ Media (2008), S. 9
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
13
der Rezipienten beeinflussten. Beispielsweise Greta Garbo in ihrem Stummfilm
The Torrent" im Jahre 1926, die der Pelzstola zum Durchbruch verhalf. Aber
auch mit der Autoindustrie wurde eine perfekte Symbiose geschaffen. Die großen
Filmstudios in Los Angeles benötigten permanent Requisiten.
In den 30er und 40er Jahren des vergangenen Jahrhunderts, wurde der ameri-
kanische Filmmarkt von fünf großen Filmstudios regiert, die in den Schlüsselbe-
reichen Produktion, Verleih und Kinowesen ein Oligopol bildeten: Warner Bros.,
Metro-Goldwyn-Mayer, RKO Pictures, Paramount und 20th Century Fox.
43
Drei
weitere Produktionsfirmen, die ,,Little Three" (Columbia Pictures, Universal Pictu-
res und United Artists) waren in dieses Studiosystem zwar integriert, besaßen
jedoch weitaus weniger Einfluss als die ,,Big Five".
44
Schon seit den 40`er Jahren
verleiht die Ford-Motor-Company ihre Autos an die Filmstudios."
45
In den 60`er
Jahren nahm Product Placement als Marketinginstrument immer professionellere
Formen an.
Der rote Alfa Romeo Spider, der vom Hauptdarsteller Dustin Hoffman in dem
1967 gedrehten populären Film Die Reifeprüfung" verwendet wurde, galt als
erster Fall von Product Placement.
46
In den 70'er Jahren entstand eine immer
größer werdende Anzahl von Product Placement Agenturen. Als einer der abso-
luten Höhepunkte des Product Placements darf der Filmschlager ,,E.T. Der
Außerirdische" bezeichnet werden. Der Film sorgte nicht nur für volle Filmkassen,
sondern auch für einen Riesenumsatz des amerikanischen Schokoladenherstel-
lers ,,Hershey". Man hatte den Schokoriegel ,,Reese's Pieces" geschickt in das
Filmgeschehen integriert.
Mit dem Start des Kinofilmes wurde eine ganz neue Art der Werbekampagne, die
,,Black-End-Promotion" eingeführt; denn zusätzlich zur Leinwandwerbung einer
Produktplatzierung wurde zur Unterstützung eine Werbe- und Promotionskam-
pagne eingeleitet.
47
Diese Art der Werbekampagne wurde auch beim James
Bond-Film ,,Golden Eye" durchgeführt. Als schnittiges Geheimdienstfahrzeug
wurde erstmals in der Öffentlichkeit das damals neueste BMW-Modell ,,Z3" prä-
sentiert. BMW warb parallel zum Filmstart in einem TV-Spot mit Ausschnitten aus
dem Bond-Film.
48
43
http://de.wikipedia.org/wiki/US-amerikanische_Filmproduktionsgesellschaften
44
http://de.wikipedia.org/wiki/US-amerikanische_Filmproduktionsgesellschaften
45
Auer/ Kalweit/ Nüßler (1988), S. 49
46
Harbrücker/ Widmann (1987), S. 3 ff.
47
Auer/ Kalweit/ Nüßler (1988), S. 51 ff.
48
http://www.movie-college.de/filmschule/produktion/bmw_bond.htm
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
14
Mittlerweile sind die Produzenten der Musik-Video-Clips durch die hohen Produk-
tionskosten auf das Marketinginstrument Product Placement gekommen. So war
beispielsweise das Produkt von Citroen in dem Videoclip Slave to the Rythm"
von Grace Jones unübersehbar. In der Bundesrepublik Deutschland trat Product
Placement seinen ,,Siegeszug" in den 50'er Jahren an. Danach schien das Mar-
ketinginstrument in deutschen Spielfilmen immer mehr in Vergessenheit zu gera-
ten. Erst danach wurde wieder vermehrt zu Werbeeinschaltungen in Spielfilmen
und TV-Sendungen gegriffen.
Erst 2005 kam der markante Wendepunkt für das Product Placement in Deutsch-
land. Beginnend mit dem Schleichwerbeskandal der ARD (ausgelöst durch
Schleichwerbung in der daily soap ,,Marienhof", produziert von der Bavaria Film),
begann dann die heiße Diskussion um das Thema Product Placement und weite-
re Verunsicherungen entstanden durch die in Kritik gekommenen Sendungen,
wie u.a. Sat.1-Frühstücksfernsehen ,,Morningworld" und die ZDF Unterhaltungs-
show ,,Wetten, dass ...?".
49
Nachdem das ZDF bereits 2004 dem Thema
Schleichwerbung abschwor und sich die ARD im Juli 2005 zu einer völligen Abs-
tinenz in Sachen Product Placement hinreißen ließ, verpflichtete sich auch
Pro7Sat1 im Oktober 2005 ohne erkennbare Notwendigkeit zur restlosen Ent-
haltsamkeit in Sachen Schleichwerbung.
50
Da RTL diesbezüglich traditionell im-
mer zurückhaltend war, hätte es theoretisch ab Oktober 2005 in Deutschland
keinerlei Schleichwerbung mehr geben dürfen.
51
2.3 Stellung und Einordnung in den Kommunikations-Mix
Im folgenden wird auf die Stellung und Einordnung des Product Placement im
Rahmen des Kommunikations-Mix eingegangen. Vorweg sei an dieser Stelle
kurz auf den allgemeinen Marketing-Mix eingegangen.
49
Auer in BAW Texte (2007), S. 3
50
Auer in BAW Texte (2007), S. 3
51
Auer in BAW Texte (2007), S. 4
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
15
2.3.1 Der Marketing-Mix
Innerhalb der Erstellung einer Marketingkonzeption eines Unternehmens werden
zunächst die Marketingziele festgelegt, woraus anschließend die Marketingstra-
tegien bestimmt werden. Zur Umsetzung der gewählten Strategie müssen die
vier Instrumente des Marketing-Mix optimal kombiniert werden.
52
Der Marketing-Mix umfasst die ,,vier P's": die Produktpolitik (Product), die Preis-
politik (Price), die Distributionspolitik (Place) und die Kommunikationspolitik
(Promotion).
53
Ausgehend von den Bedürfnissen der potentiellen Kunden, sollen innerhalb der
Produktpolitik Entscheidungen über die Markenpolitik und die Verpackung des
Gutes oder der Dienstleistung sowie über den Produkt-Mix getroffen werden.
54
Die Preispolitik legt dagegen fest, wie hoch die Gegenleistung für ein angebote-
nes Gut oder eine Dienstleistung sein soll. Hierzu gehören alle Kriterien, die den
Preis betreffen. Nicht nur die erstmalige Festlegung eines Preises ist Teil dieser
Politik, sondern z.B. auch die Durchführung von Preisänderungen oder die Fest-
setzung von Liefer- und Zahlungsbedingungen.
55
Die Instrumente der Distributionspolitik, auch Absatzpolitik genannt
56
sollen dafür
sorgen, dass ein Produkt immer ausreichend am Markt verfügbar ist.
57
Die Über-
mittlung vom Herstellungsort bis hin zur Zielgruppe muss unter der Überbrückung
von Raum und Zeit geschehen.
58
Dies optimal zu gewährleisten liegt im Aufga-
benbereich der Distributionspolitik.
Die Aufgaben der Kommunikationspolitik liegen darin, den Markt über das Pro-
dukt zu informieren und daran zu erinnern. Ebenso soll der potentielle Kunde
zum Kauf motiviert und der tatsächliche Kunde in seinem Kauf bestätigt werden.
Um diese Aufgabe zu erfüllen bedient sich die Kommunikationspolitik verschie-
dener Instrumente. Die Kommunikationsinstrumente können in zwei Arten unter-
teilt werden. In die "Above-The-Line"- (ATL) und die "Below-The-Line"- (BTL)
Instrumente. Die ATL-Instrumente umfassen Werbeformen der klassischen Wer-
bung, wie z.B. Anzeigen, TV- oder Radio-Spots, die Verkaufsförderung, das Di-
rektmarketing und den persönlichen Verkauf. Zu den BTL-Instrumenten, wörtlich
52
Becker (2005), S. 3
53
Kotler/ Armstrong/ Saunders/ Wong (2003), S. 191
54
Brockes/ Waldner (1997), S.1
55
Ramme (2004), S. 131
56
Poth/ Poth (2003), S. 92
57
Becker (2006), S. 498
58
Ramme (2004), S. 177
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
16
,,unter'm Strich", zählen hingegen Aktivitäten wie z.B. das Sponsoring, Eventmar-
keting und die Öffentlichkeits- und PR-Arbeit.
2.3.2 Marketing oder Public Relations - Above or Below The Line?
Durch die nachlassende Werbewirksamkeit der klassischen Instrumente versucht
man auf neue Art und Weise die Kommunikation mit dem Markt zu fördern. Bei
dem Versuch das Product Placement in die klassische Kommunikationspolitik
richtig einzuordnen, findet man in diversen Publikationen unterschiedlichste Lö-
sungsansätze. Unter anderem werden die im Kommunikations-Mix vorhandenen
Teilpolitiken wie z.B. Werbung, Öffentlichkeits- und PR-Arbeit, Verkaufsförderung
und persönlicher Verkauf um eine eigene weitere Teilpolitik ergänzt: dem Product
Placement. Auch Schaffungen von Fantasiebegriffen, wie z.B. ,,Public Promoti-
ons" und ,,Advertainment"
59
sind zu finden. Es wird weiterhin vertreten, dass das
Product Placement in der Unternehmenskommunikation dem Marketing zuge-
ordnet, häufig aber auch als Maßnahme der PR eingestuft wird.
60
Die Platzierung
von Werbebotschaften in Medienkanälen ist oftmals kostengünstiger und effekti-
ver als herkömmliche Werbung und fungiert somit als ein wichtiges Bindeglied
zwischen der herkömmlichen Werbung und der PR eines Unternehmens. Sicher-
lich gehört das Product Placement, wie auch das Sponsoring zu den neueren
Kommunikationsformen, die von Vorbehalten der Werbetreibenden gegenüber
der Effizienz der klassischen Werbung profitieren. Obwohl auch vertreten wird,
dass Product Placement schon so lange praktiziert wird, wie es Medien gibt
61
und
somit nicht als wirklich neuere Kommunikationsform anzusehen wäre. Oftmals
wird die PR in der Marketing-Fachliteratur auch als Instrument der Kommunikati-
onspolitik definiert (vgl. Marketing-Mix). Es wurden schon frühzeitig die Versuche
des Marketings kritisiert, sich der PR-Funktion zu bemächtigen. Denn hat doch
die PR eine ganz andere Zielsetzung als das Marketing: PR ist zuständig für die
Generierung eines vertrauenswürdigen Images einer Unternehmung in der Öf-
fentlichkeit, während Marketing direkt auf Verkaufsförderung zielt, vor allem ein-
zelne Produkte vermarktet. Es wird u.a. die Auffassung vertreten, dass die Ab-
grenzung zum Bereich der Werbung relativ einfach vorzunehmen sei: PR sei
59
Oxymeron aus Advertising und Edutainment
60
Gabler Lexikon Werbung (2001), S. 302
61
Lexikon der Werbung (2002), S. 395
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
17
Werbung ohne Geldtransfer.
62
Die wissenschaftliche Einordnung des Product
Placement in den Kommunikations-Mix ist nicht eindeutig bestimmbar. Die Litera-
tur ist sich nicht darüber einig, ob Product Placement als besondere Form der
Werbung, des Sponsoring, der PR oder als eigenständiges Instrument der Mar-
ketingkommunikation zu betrachten ist. An dieser Stelle soll zur Einordnung ab-
schließend auf die oben aufgezeigte Vierer-Systematik des Marketings, Product,
Price, Place und Promotion abgestellt werden.
63
Hiernach lässt sich das Product
Placement im vierten ,,P" ansiedeln, demnach in der Promotion (Kommunikati-
onspolitik). Dabei ist das Product Placement der Marktkommunikation zuzuord-
nen, denn es handelt sich hierbei um Kommunikationsaktivitäten mit kommerziel-
len Absichten.
64
Eine systematische Darstellung der Einordnung von Product Placement in den
Kommunikations-Mix soll hier folgend veranschaulicht werden (s. Tabelle 1).
62
Lexikon der Werbung (2002), S. 395
63
McCarthy (1960); Ramme (2001), S. 240
64
Schweiger/ Schrattenecker (2001), S. 7
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
18
Tab. 1: Einordnung von Product Placement innerhalb der unterschiedlichen
Kommunikationsinstrumente
direkt
indirekt
Art
Richtung
einseitig
zweiseitig
einseitig
zweiseitig
intern
*Internes Berichts-
und Infor-
mationswesen
*Mitarbeiter-
bzogene
Verkaufsförderung
*Mitarbeiter-
gespräche
*Arbeits-
sitzungen
*Betriebs-
versamm-
lungen
*Training,
Schulung
*Public
Relations
*Firmen-
broschüren
*Firmen-
zeitungen
*Firmen-
videos
*Direkt
Mailing
*Video-
konferenzen
*Computer
Based Trai-
ning
extern
*Direktwerbung
*Verbraucher-
bezogene Ver-
kaufsförderung
*Handels-
bezogene Ver-
kaufsförderung
*POS-, POP-
Werbung
*Werbebriefe
*Persönlicher
Verkauf
*Event Marke-
ting
*Messen und
Ausstellungen
*Verbraucher-
bezogene
Verkaufsförde-
rung
*Handels-
bezogene Ver-
kaufsförderung
*Mediawerbung
*Sponsoring
*Public Relations
*Product
Placement
*Product Publici-
ty
*Kioskterminals
*Kundenzeit-
schriften
*Werbebanner
*CD-Rom
*Hotline
*Antwort-
coupons in
Printmedien
*Multi-
media-
präsenta-
tionen
*Online-
Kommuni-
kation
*Website
*Call Center
*Direct-Re-
sponse-
Maßnahmen
Quelle: Bruhn (2003), S. 274
Somit ist Product Placement, inklusive seinen Ausläufern TV-PR und Branded
Entertainment, ein Instrument der externen Kommunikation, das indirekt über
audiovisuelle Medien übermittelt wird und einseitig erfolgt. Es soll und kann als
Implicit Communication - Product Placement - Neuromarketing Carsten Teubel
19
BTL-Instrument die klassische Werbung als ATL-Instrument nicht vollständig er-
setzen; es eignet sich viel mehr als ergänzendes Instrument im Rahmen einer
integrierten Kommunikationspolitik, um z.B. das Image eines Unternehmens beim
Verbraucher aufzubauen und zu festigen. Es lässt sich hier festhalten, dass
durch Product Placement für die Werbung treibende Industrie eine verbesserte
Werbewirkung erreicht werden kann, während die Produktionsfirmen u.a. reali-
tätsnahe Produktionen vornehmen und Einnahmen verzeichnen, und die TV-
Veranstalter erhebliche Kosten einsparen können, wodurch eine win-win-
Situation" aller erreicht wird.
65
Daraus folgernd scheint es nicht verwunderlich,
dass sich die Instrumente von Product Placement-Maßnahmen zunehmender
Beliebtheit erfreuen.
66
2.4 Kriterien zur Kategorienfindung für grundlegende Formen
Placement-Maßnahmen existieren heute in den unterschiedlichsten Ausgestal-
tungsformen. In der Literatur findet man mitunter drei Hauptkategorien vor, unter
denen sich Placement-Maßnahmen subsumieren lassen. Die drei Kategorien des
Product Placement richten sich nach der Art des platzierten Objekts und seiner
Eigenschaft, der Art der Gegenleistung und der Mediumsart, d.h. der Art der In-
formationsübertragung aus.
2.4.1 Art des platzierten Objekts und seine Eigenschaft
Aus der Literatur lassen sich derzeit die folgenden Arten von platzierten Objekten
entnehmen. Die einzelnen Arten werden näher erläutert und ihre Anwendungs-
gebiete dargestellt
.
Für das Product Placement i. e. S. erfolgt eine Produktplat-
zierung für eine bestimmte Marke oder ein Produkt durch kreative Einbindung in
die Handlung eines Films oder in eine redaktionelle Story bzw. in eine berich-
tenswerte Nachricht. Die Verwendung von bekannten Produkten durch Schau-
spieler, Popstars, Sportler sowohl in TV- und Kinofilmen als auch redaktionellen
TV-Sendungen erhöht die realitätsnahe Darstellung.
67
Dies gilt als die älteste
Form von Product Placement. Ein redaktioneller Magazinbeitrag, z.B. ,,Wie
kommt Bio in die Flasche?" (Bionade) oder ,,Boxenstopp Ein ICE wird fit ge-
65
Karrh/ McKee/ Pardun (2003), S. 2
66
Schweiger/ Schrattenecker (2001), S. 111
67
s.u. Kapitel 4.5.3
Ende der Leseprobe aus 144 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2008, Implicit Communication and Marketing, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/226824
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