Sabine Taubert
Der Einfluss von Interaktivität und Medienreichhaltigkeit auf die Werbewirkung in
Virtuellen Räumen
ISBN: 978-3-8366-2948-5
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Technische Universität Ilmenau, Ilmenau, Deutschland, Diplomarbeit, 2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
iv
Abbildungsverzeichnis
vi
Abkürzungsverzeichnis
vii
1
Einführung in das Thema
1
1.1 Das Potential Virtueller Welten . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1
1.2 Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3
2
Virtuelle Welten
5
2.1 Historische Entwicklung Virtueller Welten . . . . . . . . . . . . .
5
2.2 Definition von Virtuellen Welten . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
2.3 Einordnung und Ausprägungen Virtueller Welten . . . . . . . . .
8
2.4 Wesentliche Charakteristika Virtueller Welten . . . . . . . . . . .
9
2.5 Aktuelle Entwicklungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
3
Grundlagen des In-Game Advertising
14
3.1 Definition und Marktdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
3.2 Systematisierung des In-Game Advertisings . . . . . . . . . . . . .
17
3.3 Marketingaktivitäten in Virtuellen Welten . . . . . . . . . . . . .
20
4
Theoretische Analyse der Wirkungsweise von In-World Adverti-
sing
26
4.1 Effekte des In-Game Advertisings . . . . . . . . . . . . . . . . . .
27
4.2 Werbewirkungsdeterminanten in Virtuellen Welten . . . . . . . .
29
4.2.1 Konstrukt der Interaktivität . . . . . . . . . . . . . . . . .
29
4.2.1.1 Technologische Dimension der Interaktivität . . .
31
Inhaltsverzeichnis
ii
4.2.1.2 Nutzerorientierte Dimension der Interaktivität . .
33
4.2.2 Konstrukt der Medienreichhaltigkeit . . . . . . . . . . . .
35
4.2.2.1 Wirkungseffekte von Interaktivität und Medien-
reichhaltigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
37
4.2.3 Konstrukt der Telepräsenz . . . . . . . . . . . . . . . . . .
39
4.2.3.1 Ursachen für die Entstehung von Präsenz . . . .
40
4.2.3.2 Einfluss von Telepräsenz auf marketingrelevante
Größen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
42
4.2.4 Konstrukt des Involvements . . . . . . . . . . . . . . . . .
43
4.2.4.1 Produktinvolvement . . . . . . . . . . . . . . . .
46
4.2.4.2 Situatives Involvement . . . . . . . . . . . . . . .
47
4.3 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
5
Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Werbewirkung in
Virtuellen Welten
51
5.1 Modellgenese und Ableitung der Forschungshypothesen . . . . . .
51
5.2 Modifikation des Werbewirkungsmodells . . . . . . . . . . . . . .
55
6
Empirische Überprüfung der Hypothesen
61
6.1 Experiment als Erhebungsdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
61
6.2 Beschreibung der Stichprobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
64
6.3 Stimulusmaterial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
64
6.4 Operationalisierung der zu messenden Konstrukte . . . . . . . . .
66
6.4.1 Interaktivität und Medienreichhaltigkeit . . . . . . . . . .
66
6.4.2 Involvement und Telepräsenz . . . . . . . . . . . . . . . .
69
6.4.3 Unterhaltungserleben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
71
6.4.4 Erinnerung, Produktwissen und Einstellung . . . . . . . .
72
6.5 Manipulationscheck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
73
6.6 Gestaltung und Ablauf der empirischen Untersuchung . . . . . . .
75
6.7 Ergebnisse der Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
76
6.7.1 Überprüfung der Hypothesen . . . . . . . . . . . . . . . .
76
6.7.2 Interpretation der Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . .
85
6.8 Zusammenfassung der Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . .
91
7
Schlussbetrachtung
94
7.1 Grenzen und zukünftige Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . .
94
Inhaltsverzeichnis
iii
7.2 Implikationen für die Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
96
Literaturverzeichnis
viii
A Fragebogen
xx
Tabellenverzeichnis
3.1 Die Werbeformate nach dem IAB . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20
4.1 Ursachen für die Entstehung von Telepräsenz . . . . . . . . . . .
41
5.1 Einfluss von Produktinvolvement und Virtuellem Welt-Involvement 53
6.1 Vier Experimentalbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
63
6.2 Manipulation der Variablen Interaktivität und Medienreichhaltigkeit 69
6.3 Cronbachs Alpha für die Konstrukte Produktwissen, Einstellung
zur Werbung und zum Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
73
6.4 Mittelwertvergleich für wahrgenommene Interaktivität . . . . . .
74
6.5 Mittelwertvergleich für wahrgenommene Medienreichhaltigkeit . .
75
6.6 Formulierte Hypothesen, ihre Variablen und die Wirkungszusam-
menhänge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
77
6.7 Verteilung der Gesamtstichprobe auf die experimentellen Bedingungen 78
6.8 Verteilung der Gesamtstichprobe auf die neuen Untersuchungsgruppen 79
6.9 Gruppenmittelwerte für Involvement . . . . . . . . . . . . . . . .
79
6.10 Gruppenmittelwerte für Telepräsenz . . . . . . . . . . . . . . . . .
79
6.11 Gruppenmittelwerte für Unterhaltungserleben . . . . . . . . . . .
80
6.12 Überprüfung der Hypothesen H1 bis H3, H5 . . . . . . . . . . . .
80
6.13 Korrigierte R für die Hypothesen 4 und 6 . . . . . . . . . . . . .
82
6.14 Überprüfung der Hypothese 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
82
6.15 Überprüfung der Hypothese 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
82
6.16 Korrigiertes R für die Hypothesen 7 bis 10 . . . . . . . . . . . . .
83
6.17 Überprüfung der Hypothese 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
83
6.18 Überprüfung der Hypothese 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
84
6.19 Überprüfung der Hypothese 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
84
Tabellenverzeichnis
v
6.20 Überprüfung der Hypothese 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
85
Abbildungsverzeichnis
3.1 Poster mit Kleidungsstücken für Avatare in There . . . . . . . . .
21
3.2 Einkaufsmenü für Möbel in The Sims Online . . . . . . . . . . . .
22
3.3 Automodell von Toyota in Second Life . . . . . . . . . . . . . . .
23
4.1 Interactive Advertising Model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
38
5.1 Modell zur Erklärung der Werbewirkung in Virtuellen Welten . .
52
5.2 Modifiziertes Modell zur Erklärung der Werbewirkung . . . . . . .
57
6.1 3D-Productplacement auf einem Promotionstand in Blackbird Island 67
6.2 Produktpräsentation des Chumbys bei hoher Interaktivität und
hoher Medienreichhaltigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
68
6.3 Produktpräsentation des Chumbys bei niedriger Interaktivität und
niedriger Medienreichhaltigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
68
6.4 Drei Item-Beispiele zur Messung von Telepräsenz . . . . . . . . .
71
6.5 Zwei Item-Beispiele zur Messung von Unterhaltungserleben . . . .
72
6.6 Erklärung der Werbewirkung in Virtuellen Räumen für hohe In-
teraktivität und Medienreichhaltigkeit bei niedrigeren kognitiven
Kapazitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
93
6.7 Erklärung der Werbewirkung in Virtuellen Räumen für niedrige
Interaktivität und Medienreichhaltigkeit bei höheren kognitiven
Kapazitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
93
Abkürzungsverzeichnis
2D
zweidimensional
3D
dreidimensional
Abb.
Abbildung
AV
abhängige Variable
BMW
Bayrische Motoren Werke
bspw.
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
Cronbachs
Cronbachs Alpha
d.h.
das heißt
DIGA
Dynamisches In-Game-Advertising
EnBW
Energie Baden-Württemberg
ELM
Elaboration-Likelihood-Model
et al.
und andere
etc.
et cetera/und so weiter
GUI
Graphical User Interface/ grafische Benutzeroberfläche
H
Hypothese
IA
Interaktivität
IAB
Interactive Advertising Bureau
i.d.R
in der Regel
IGA
In-Game Advertising
IPQ
Igroup Presence Questionnaire
KSA-Test
Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest
L$
Linden-Dollar
Abbildungsverzeichnis
viii
M
Mittelwert
Mio.
Million(en)
MMORPG
Massively Multiplayer Online Role-Playing Game
MR
Medienreichhaltigkeit/Media-Richness
n.sig.
nicht signifikant
p
Signifikanzwert
PC
Personal Computer
pp.
Pages
PQ
Presence Questionnaire
R
Bestimmtheitsmaß
S.
Seite
SD
Standardabweichung
SIGA
Statisches In-Game Advertising
Tab.
Tabelle
UG
Untersuchungsgruppe
US$
US-Dollar
UV
unabhängige Variable
VG
Versuchsgruppe
vgl.
vergleiche
VRML
Virtual Reality Modeling Language
vs.
versus
WWW
World Wide Web
z.B.
zum Beispiel
&
und
%
Prozent
KAPITEL
1
Einführung in das Thema
1.1 Das Potential Virtueller Welten
Neue Kommunikationstechnologien kreieren neue Möglichkeiten für die Werbein-
dustrie (vgl. Lombard & Snyder-Duch, 2001, S. 1). So entwickelten sich im letzten
Abschnitt des 20. Jahrhunderts vielfältige Kommunikationskanäle mit dem Ziel,
die Öffentlichkeit mit einer steigenden Anzahl von Werbebotschaften zu erreichen.
Konsumenten werden jeden Tag über Werbespots im Fernsehen, Anzeigen in
Zeitschriften und Zeitungen, Plakate, Emails, Banner und Pop-Ups im WWW
etc. mit Werbeappellen konfrontiert. Daraus resultiert ein wachsender Anspruch
der Konsumenten an die Massenmedien und die darin vermittelte Werbung. Für
Werbetreibende und Medienproduzenten bedeutet es somit eine größere Herausfor-
derung, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen (vgl. Lombard &
Snyder-Duch, 2001, S. 2). Product Placement und Werbung in neuen Medien wie
3D-Gaming Environments spielen in diesem Zusammenhang eine immer größer
werdende Rolle (vgl. Grigorovici & Constantin, 2004, S. 31). Passive Formen der
Unterhaltung wie Fernsehen und Radio hören werden von interaktiver Unterhal-
tung abgelöst. So haben sich bspw. Computerspiele zu einem Mainstream-Medium
entwickelt, das von beiden Geschlechtern und jeder Altersgruppe gleichermaßen
genutzt wird (vgl. Chaney & Lin, 2004, S. 54); die Aufmerksamkeit vieler Medien-
konsumenten richtet sich daher auf Computer-Spiele, Online-Spiele und Virtuelle
Welten als neue Formen der medialen Unterhaltung. Die Akzeptanz von Werbung
als Element des Realitätsempfindens und der Möglichkeit einer Refinanzierung
des medialen Spielerlebnisses ist so deutlich ausgeprägt, dass neue Werbekanäle in
1.1 Das Potential Virtueller Welten
2
diesem Bereich sehr vielversprechend scheinen und für Produzenten, Werbende
sowie Konsumenten gleichermaßen attraktiv sind (vgl. Kaumanns, Neus, & Pör-
schmann, 2007, S. 26 ff.). Dabei gewinnen Soziale Virtuelle Welten zunehmend
an Bedeutung: so hat die Virtuelle Welt Second Life bisher das Interesse von 17
Millionen Usern geweckt (vgl. Second Life, 2009). Neben der stets wachsenden
Zahl von Nutzern sind die sich ständig weiterentwickelnden Technologien und
Applikationen sowie die speziellen Charakteristiken von Virtuellen Welten für Wer-
betreibende besonders attraktiv. Virtuelle Welten eröffnen vielfältige innovative
Möglichkeiten, mit Konsumenten in Kontakt zu treten. Daugherty et al. (2001)
erklären in diesem Zusammenhang: ,,Three-dimensional (3D), multi-user, online
environments constitute a new revolution of interactivity by creating compelling
online experiences. In fact, it is the interactive nature of the Internet that offers
marketers the greatest potential for building stronger relationships and provides a
distinct advantage over traditional mass media." In diesem Zusammenhang scheint
es verwunderlich, dass gerade im deutschsprachigen Raum nur wenige wissenschaft-
liche Ausführungen dazu existieren, wie Virtuelle Welten bzw. digitale Spiele für die
Werbeindustrie und Marketingzwecke genutzt werden können. Die für traditionelle
Medien entworfenen Modellansätze, die den Nutzer mit passiven, unpersönlichen
Informationen und Erlebnissen bedienen, scheinen für die Beschreibung neuer
interaktiver Medien wenig erfolgreich zu sein (vgl. Lombard & Snyder-Duch, 2001,
S. 1). Folglich wurde dem Konzept Interaktivität viel Aufmerksamkeit entgegenge-
bracht, allerdings ist bisher unklar, wie dreidimensionale interaktive Medien und
die darin enthaltenen interaktiven Medien- und Werbeangebote das Verhalten der
Konsumenten beeinflussen. Theorien aus der Sozialpsychologie, Konsumentenfor-
schung und der Mensch-Computer-Interaktionsforschung erklären, dass innerhalb
dreidimensionaler Virtueller Spiele/Welten die kognitive Auseinandersetzung des
Users mit dem Medieninhalt aufgrund von hohem Involvement und stark erlebter
Präsenz gesteigert werden kann (vgl. Li, Daugherty, & Biocca, 2002; Grigorovici
& Constantin, 2004). Neue Medien, geprägt von Interaktivität und Medienreich-
haltigkeit, bieten dem User durch eine direkte Interaktion mit dem Produkt eines
Unternehmens völlig neue Möglichkeiten, nach relevanten Informationen zu su-
chen. Li et al. (vgl. 2002) konzeptualisieren diese neue und faszinierende Art
des Konsumentenerlebnisses als Virtual Experience. Sie beschreiben dieses als
involvierenden, aktivierenden und affektiven psychologischen Zustand, welchen
Konsumenten während der Interaktion mit 3D-Produkten erfahren. In diesem
1.2 Vorgehensweise
3
Zusammenhang ergeben sich die folgenden zwei Forschungsfragen:
Wie beeinflussen interaktive dreidimensionale Medien die Verarbeitung von einge-
betteten Werbebotschaften?
Welchen Einfluss hat Interaktivität und Medienreichhaltigkeit auf die Erfolgs-
wirksamkeit von Werbebotschaften in interaktiven dreidimensionalen Medien?
Die folgende Arbeit soll einen Beitrag dazu leisten, die aufgeworfenen Fragen zu
beantworten und die Werbewirkung in interaktiven, dreidimensionalen Welten
anhand eines geeigneten Werbewirkungsmodells zu beschreiben. Dabei dient das
Elaboration-Likelihood-Model (ELM) von Petty et al. (vgl. 1983) als theoretischer
Bezugsrahmen. Unter Zuhilfenahme des in der vorliegenden Arbeit entwickel-
ten Werbewirkungsmodells sind die Erforschung des Einflusses der Konstrukte
,,Interaktivität" und ,,Medienreichhaltigkeit" auf die Verarbeitung von Werbebot-
schaften und die Messung von ,,Erinnerung der Werbung", ,,Produktwissen" sowie
,,Einstellungen des Nutzers zur Werbung und zum Produkt" Ziel der empirischen
Untersuchung. Die Forschungsergebnisse können bei der Untersuchung von Effek-
ten interaktiver Werbung in Medien wie Virtuellen Welten sowie in Online- und
Computerspielen hilfreich sein und ein besseres Verständnis dafür schaffen, wie
Virtuelle Welten wirken und infolgedessen effektiv für Kommunikationszwecke
genutzt werden können.
1.2 Vorgehensweise
Um die aufgeworfenen Forschungsfragen beantworten zu können, werden in Kapi-
tel 2
und Kapitel 3 die Untersuchungsgegenstände Virtuelle Welt und In-Game
bzw. In-World Advertising vorgestellt. Dabei werden die Begrifflichkeiten definiert
und die Untersuchungsobjekte charakterisiert. Die Bedeutung von Virtuellen Wel-
ten für die Werbeindustrie wird anhand aktueller Entwicklungen in diesem Bereich
aufgezeigt. Dies beinhaltet gegenwärtige Trends rund um Virtuelle Welten, derzei-
tige und zukünftige Werbemarktentwicklungen sowie das werbliche Engagement
von Unternehmen.
In Kapitel 4 werden bereits existierende Studien zum Thema Werbung in
Computer- und Videospielen bzw. Virtuellen Umgebungen vorgestellt. Weiterhin
1.2 Vorgehensweise
4
werden die für die Werbewirkung in Virtuellen Welten bedeutenden Konstrukte
Interaktivität, Medienreichhaltigkeit, Involvement und Telepräsenz näher beschrie-
ben. Auf Grundlage der Erkenntnisse aus den vorangegangenen Kapiteln wird in
Kapitel 5
ein Modell zur Erklärung der Wirkung von interaktiver, reichhaltiger
Werbung in Virtuellen Welten entwickelt. Auf Basis dieses Modells sowie der voran-
gegangenen Überlegungen werden die Forschungshypothesen für die darauffolgende
empirische Untersuchung formuliert.
Kapitel 6
unterzieht die Forschungshypothesen einer empirischen Untersuchung.
Dafür wird das Erhebungsdesign und die Operationalisierung der zu untersuchen-
den Konstrukte beschrieben. Nach der Hypothesenprüfung erfolgt im Ergebnisteil
die Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse.
In Kapitel 7 erfolgt eine abschließende Betrachtung der Arbeit. Diese umfasst
eine kritische Einschätzung der Studie, zukünftige Forschungsperspektiven sowie
Schlussfolgerungen für die Marketingpraxis.
KAPITEL
2
Virtuelle Welten
Online-Spiele und Virtuelle Welten begannen in den letzten Jahren die Unterhal-
tung in Form einer interaktiven Mediennutzung zu revolutionieren. Digitale Spiele
sind ein Teil der Mainstream-Kultur geworden und entwickeln sich zunehmend
zu einer Konkurrenz für die Medien Film, Fernsehen und Radio. Dies lässt sich
auch auf die rasant wachsenden Nutzerzahlen und die steigenden Einnahmen mit
digitalen Spielen zurückführen (vgl. Kaumanns, Neus, & Pörschmann, 2007, S.
26). Zunehmend werden Virtuelle Welten auch als Werbemedien diskutiert (vgl.
Book, 2004; Barnes, 2007; Barnes & Mattsson, 2008). Aufgrund ihrer speziellen
Charakteristiken sind vor allem Virtuelle Welten ein geeignetes Medium, um die
Konsumenten mit neuen innovativen Werbebotschaften zu erreichen (vgl. Barnes
& Mattsson, 2008, S. 196 f.).
Im folgenden Kapitel wird ein Grundverständnis von Virtuellen Welten ge-
schaffen. Hierfür wird einleitend die Entstehungsgeschichte von Virtuellen Welten
erläutert. Weiterhin werden die konstituierenden Merkmale Virtueller Welten und
aktuelle Entwicklungen vorgestellt.
2.1 Historische Entwicklung Virtueller Welten
Ihren Ursprung haben Virtuelle Welten in den sogenannten Multi-User Dungeons,
die Ende der 70er Jahre entstanden. Anfänglich handelte es sich hierbei um
textbasierte Welten, d.h. Umgebung und Spielablauf wurden durch die Nutzung
von Text beschrieben (vgl. Bartle, 2003, S. 3). In den Dungeons konnte schon
damals eine Vielzahl an Spielern im gleichen textbasierten Raum existieren und
über Texteingaben miteinander kommunizieren (vgl. Bartholomew, 2007, S. 741).
2.2 Definition von Virtuellen Welten
6
Ende der 80er Jahre griff der Erfinder von LamdaMOO, Pavel Curtis, die
Idee der Persistenz auf. Er kreierte eine utopische Umgebung, in der die User
ihre eigenen Räume innerhalb des MUD entwerfen und modifizieren konnten.
Vorgenommene Veränderungen blieben auch dann bestehen, wenn die User ihre
Computer ausschalteten. Das Programm lief weiter und erlaubte anderen Spielern,
die Umgebung weiterhin zu manipulieren (vgl. Bartholomew, 2007, S. 742).
In den 90er Jahren entwickelten sich mit der Einführung von Computergrafiken
aus den textbasierten Welten reichhaltige graphische Umgebungen. Im Jahr 1996
entstanden Programme, welche die Elemente traditioneller Video Games, d.h.
graphisch dargestellte dreidimensionale Welten mit der Architektur von Multi-User
Dungeons kombinierten. Castronova (2001, S. 6) erklärte in diesem Zusammenhang:
,,A Virtual World is the product of combining the graphical 3D environment of
games like Tomb Raider with the chat-based social interaction systems developed
in the world of Multi-User Domains (MUDs)." Somit war ein neues Spielgenre,
das der Massive Multiplayer Online Role Playing Games (MMORPGs), geboren.
Die graphischen Role Playing Games als Nachfolger der textbasierten MUDs
ermöglichten erstmals den Zugang zum Spiel über das Internet (vgl. Urban, Marty,
& Twidale, 2007, S. 4). Im Jahr 1997 wurde das Online Rollenspiel Ultima Online
eingeführt. Das Spiel erreichte innerhalb von einem Jahr 100.000 zahlende Spieler
und entwickelte sich zur ersten populären und erfolgreichen Virtuellen Welt (vgl.
Bartle, 2003, S. 17, 21).
Seit der Veröffentlichung von Ultima Online wurde eine Vielzahl weiterer Spiele
produziert, die aufgrund der zunehmenden technischen Möglichkeiten an Größe
und Komplexität stark zugenommen haben (vgl. Pollitzer, 2007, S. 8). The Sims
Online
war im Jahr 2002 die erste Virtuelle Welt, welche nicht auf Fantasie
oder Adventure basierte (vgl. Castronova, 2001, S. 7). Und auch in der Sozialen
Virtuellen Welt Second Life geht es nicht mehr darum, Monster zu besiegen oder
ein Spiel zu gewinnen, sondern um Aktivitäten, die an das reale Leben erinnern
(vgl. Bartholomew, 2007, S. 742).
2.2 Definition von Virtuellen Welten
Für das Konzept der Virtuellen Welten existieren vielfältige und oft unklare Defi-
nitionen. So beschreibt Castronova (2006, S. 22) diese folgendermaßen: ". . . any
computer-generated physical space, represented graphically in three dimensions,
2.2 Definition von Virtuellen Welten
7
that can be experienced by many people at once." Er verweist hier auf essentielle
Charakteristiken Virtueller Welten, wie die Dreidimensionalität, die gemeinsame
Anwesenheit verschiedener Anwender und die technologische Komponente der
computergenerierte Raum. Jedoch traf er keine Aussagen über wichtige Eigenschaf-
ten wie die Interaktivität und Persistenz Virtueller Räume sowie die Visualisierung
des Users durch einen Avatar.
Bartle (2003, S. 1) lieferte eine aussagekräftigere Definition, indem er Bezug
auf die Interaktivität und Persistenz Virtueller Welten nahm. ,,Virtual Worlds
are implemented by a computer that simulates an environment. . . . the entities
in this environment act under the direct control of individual people. . . . the
world is sad to be shared or multi-user. The Environment continues to exist and
develop internally even when there are no people interacting with it, this means
it is persistent." Bartle (vgl. 2003, S. 3) wies in diesem Zusammenhang auf die
inhaltliche Abgrenzung der Begriffe Virtuelle Welt und Virtuelle Realität hin: diese
haben nicht direkt die gleiche Bedeutung, werden in der Literatur jedoch häufig
synonym verwendet. Virtual Reality bezieht sich seiner Meinung nach primär auf
die Mechanismen, mit denen der Mensch mit einer Computersimulation interagiert.
Alle Definitionen haben gemeinsam, dass sie sich auf simultan genutzte com-
putergenerierte Räume beziehen, allerdings identifizieren sie nicht die User und
ihr soziales Netzwerk als essentiell für eine Definition. Diesen Aspekt greift die
Definition von Schroeder (vgl. 2008, S. 2) auf. Demnach sind Virtuelle Welten:
,,. . . persistent online social spaces; that is, virtual environments that people expe-
rience as ongoing over time and that have large populations which they experience
together with others as a world for social interaction." (Schroeder, 2008, S. 2).
Was kann nun beispielhaft unter dem Begriff Virtuelle Welt verstanden werden?
Per Definitionem handelt es sich bspw. bei dem Videospiel MarioKart nicht um eine
Virtuelle Welt, es weist zwar die sogenannte Multiplayerfähigkeit auf, jedoch ist die
repräsentierte Welt nicht persistent (vgl. Bell, 2008, S. 2). Soziale Netzwerke wie
Facebook
, StudiVZ und MySpace sind per Definitionem ebenfalls keine Virtuellen
Welten. Eine soziale Netzwerkseite besitzt zwar die nötige Persistenz, jedoch
erlaubt sie keine synchrone Kommunikation so wie es Virtuelle Welten ermöglichen.
Darüberhinaus existieren bei sozialen Netzwerken keine Avatare, die einzelnen
Mitglieder werden lediglich durch Fotos und Personendetails beschrieben (vgl. Bell,
2008, S. 2). Ihre hohe Interaktivität unterscheidet Virtuelle Räume vor allem von
traditionellen Medien wie Buch, Zeitung, Radio und Fernsehen, da sie kein direktes
2.3 Einordnung und Ausprägungen Virtueller Welten
8
Feedback vom Empfänger zum Sender einer Nachricht zulassen (vgl. Waehlert,
1997, S. 6).
2.3 Einordnung und Ausprägungen Virtueller Welten
Um eine inhaltliche Abgrenzung Virtueller Welten zu anderen Computer- und
Videospielangeboten vorzunehmen, zogen Thomas und Stammermann (vgl. 2007, S.
37) das Gamegenre als mögliches Kriterium heran. Virtuelle Welten sind demnach
ein weiteres Genre neben bspw. Actionspielen, Rollenspielen, Rennspielen und
Strategiespielen. Nach technologisch formalen Kriterien können Virtuelle Welten
auf einem PC-System oder einer Konsole, mobil oder stationär, online und im
Multiplayermodus gespielt bzw. ausgeführt werden (vgl. Klimmt, Steinhof, &
Daschmann, 2008, S. 7; Thomas & Stammermann, 2007, S. 36 ff.).
Bezüglich einer möglichen Typisierung Virtueller Welten unterscheiden Ca-
stronova (vgl. 2004), Book (vgl. 2007) und Lober (vgl. 2007) zwei Kategorien -
Spielewelten
und Soziale Virtuelle Welten.
Der Schwerpunkt der meisten Spielewelten liegt im Bereich der sogenannten
Massively Multiplayer Online Role-Playing Games
(MMORPGs). Spielewelten
fokussieren ein spezielles fiktionales Thema und weisen allgemeingültige Gemein-
samkeiten, wie die charakterliche Entwicklung des Avatars, die Fortentwicklung
innerhalb einer interaktiven narrativen Handlung und eine Reihe von kompetitiven
Aufgaben, auf (vgl. Book, 2004, S. 2). Der Fokus dieser Welten liegt somit auf
der Interaktion zwischen den Spielern, der Bildung von Online-Gemeinschaften
sowie auf dem Lösen von Aufgaben. Begünstigt wurde die Entwicklung der Online-
Welten durch die stetig steigende Verbreitung von PC und Internet in privaten
Haushalten sowie durch die zunehmende Leistungsfähigkeit der PCs. Als einige
der wichtigsten Vertreter der klassischen MMORPGs gelten EverQuest, Ultima
Online
und World of Warcraft (vgl. Knall, 2007, S. 4).
Erst in den letzten Jahren etablierten sich Soziale Virtuelle Welten. Sie un-
terscheiden sich von den Spielewelten, indem sie kein klar definiertes Spielziel
aufzeigen. Im Vordergrund steht die Interaktion zwischen den Avataren, die Bil-
dung von sozialen Netzwerken, die Erschaffung von Gegenständen und Gebäuden
sowie das Treiben von Handel (vgl. Knall, 2007, S. 4). Soziale Virtuelle Welten sind
durch eine lose Struktur geprägt und bieten, im Unterschied zu Spielewelten eine
Erfahrung mit offenerem Ausgang an. Dabei geht es nicht um das Gewinnen eines
2.4 Wesentliche Charakteristika Virtueller Welten
9
Spiels, sondern um die Sozialisierung mit anderen Usern. Virtuelle Welten wie
Second Life
funktionieren als großangelegte Online Communitys, welche Elemente
des klassischen Computerspiels einfließen lassen (vgl. Book, 2004, S. 2 f.). Sie
entsprechen tendenziell einer Abbildung der Realität; somit spiegelt die Funkti-
onsweise der Virtuellen Welt die der realen Welt wieder. Darüber hinaus bieten
Virtuelle Welten dem User Möglichkeiten, die über das real Denkbare hinausgehen;
wie bspw. Fliegen, unter Wasser gehen und die Teleportation zu anderen Orten.
Das Fehlen von aus Spielewelten bekannten Aufgabenstellungen und Missionszielen
erlaubt den Benutzern, die Virtuelle Welt individuell zu gestalten. Soziale Virtuelle
Welten vermitteln darüberhinaus ein kommerzielles Ambiente: Eine Vielzahl der
Bewohner betreibt ein eigenes Gewerbe, mit dem sie ein virtuelles und in einigen
Fällen auch reales Einkommen generieren können (vgl. Book, 2004, S. 4). Beispiele
für weltweit genutzte Soziale Virtuelle Welten sind There, Habbo Hotel und Active
Worlds
. Hybride Welten wie The Sims Online und Second Life vereinigen soziale-
sowie spielerische Elemente (vgl. Book, 2004, S. 1).
Die vorliegende Arbeit bezieht sich im Weiteren insbesondere auf Soziale und
Hybride Virtuelle Welten. Aufgrund ihres sozialen und wirtschaftlichen Charakters
sowie durch ihre besonderen wirkungsvollen Eigenschaften (Interaktivität, Realis-
mus des Settings und der Aktivitäten) besitzen sie das Potential, sich als neue
effiziente Marketing- und Vertriebskanale zu etablieren (vgl. Barnes, 2007, S. 45).
2.4 Wesentliche Charakteristika Virtueller Welten
Es gibt eine Reihe unterschiedlicher Plattformen, für welche die Bezeichnung Virtu-
elle Welt verwendet wird. Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Plattformen
sind beträchtlich. Trotz ihrer Vielfalt existieren eine Reihe von Charakteristiken,
die allen gemeinsam sind und in der Literatur besonders hervorgehoben wurden
Interaktivität, Persistenz, Repräsentation der User durch einen Avatar sowie ein
computergenerierter Raum, der vielen Nutzern simultan zur Verfügung steht.
Eines der wichtigsten Merkmale Virtueller Welten stellt die Interaktivität dar
(vgl. Castronova, 2001; Bartle, 2003; Book, 2004; Bartholomew, 2007). Eine Vir-
tuelle Welt ist dann interaktiv, wenn verschiedene Teilnehmer simultan einen
Virtuellen Raum erreichen und bewohnen können. Dies erfolgt in der Regel über
einen Computer. Diese Welt kann über eine Internetverbindung simultan von
einer Vielzahl von Menschen erreicht werden. Dabei können die Eingaben einer
2.4 Wesentliche Charakteristika Virtueller Welten
10
Person die Reaktionen einer anderen Person beeinflussen (vgl. Castronova, 2001, S.
5). Pollitzer (vgl. 2007) betonte das Merkmal der Formbarkeit Virtueller Welten,
also inwiefern User die Virtuelle Welt modifizieren können. Die Möglichkeit der
Steuerung und Manipulation der enthaltenen Daten sowie die Rückmeldung des
Systems in Echtzeit vermitteln dem User das Gefühl, die Kontrolle gegenüber den
vollzogenen Handlungen und der Umgebung zu besitzen (vgl. Alsdorf & Bannwart,
2002, S. 473). Im Vergleich zu den herkömmlichen Medien werden zwei wesentliche
Interaktionsaspekte deutlich. Zum einen wird aus dem passiven Beobachter ein
aktiver Rezipient, denn durch seine Interaktion kann er Einfluss auf das Geschehen
nehmen. Zum anderen kann die Blickrichtung auf das Dargestellte durch den User
frei gewählt werden, da Bewegungen nicht vorprogrammiert sind. Interaktivität
ermöglicht somit die selbständige Wahl des Benutzerstandpunktes, die Navigation
durch die künstliche Umgebung und das Selektieren von Informationen. Dem
Nutzer wird eine aktive Rolle in der simulierten Welt zugeschrieben, die einen
weitgefächerten Handlungsspielraum zur Verfügung stellt, welcher sich an der
physikalischen Realität orientiert (vgl. Waehlert, 1997, S. 6). Moderne Virtuelle
Welten wie Second Life oder The Sims Online weisen im Vergleich zu den tradi-
tionellen MUDs eine ausgeprägte Interaktivität auf, die Teilnehmer können sich
gegenseitig sehen, miteinander chatten, virtuelle Häuser bauen, virtuelle Kleidung
kaufen und sogar virtuelle Konzerte besuchen (vgl. Bartholomew, 2007, S. 741 f.).
Auch muss eine Virtuelle Welt persistent sein. Das heißt, dass das Programm
für die Virtuelle Welt auch dann ausgeführt wird, wenn der User den Computer
ausschaltet; es erlaubt den anderen Bewohnern, die Umgebung weiterhin zu gestal-
ten. Persistenz eröffnet dem User die Möglichkeit, an ,,etwas mehr" teilzunehmen
als an einem reinen Computerspiel. Die Umgebungen spiegeln eine reale Welt
wider, die User können ihren Besitz akkumulieren und Beziehungen aufbauen -
mit der Gewissheit, dass ihr Handeln bleibende Konsequenzen in der Virtuellen
Welt hat (vgl. Bartholomew, 2007, S. 42). Persistenz verändert die Art und Weise,
wie Menschen miteinander und mit ihrer Umwelt interagieren. Der Nutzer ist dem-
nach nicht mehr der Mittelpunkt einer Welt, sondern Mitglied einer dynamischen
Community und einer sich fortentwickelnden Wirtschaft (vgl. Bell, 2008, S. 3).
Als ein weiteres grundlegendes Merkmal für Virtuelle Welten gilt das Vorhanden-
sein eines computergenerierten Raums. Castronova (2006, S. 22) bezeichnete diesen
bspw. als ,,. . . any computer-generated physical space. . . .". Nach Bartle (2003,
S. 1) sind Virtuelle Welten ,,. . . implemented by a computer that simulates an
2.4 Wesentliche Charakteristika Virtueller Welten
11
environment.". Book (vgl. 2004) versteht darunter eine Vielzahl von interaktiven
Onlineumgebungen, welche in ihren Formen und Designs stark variieren. Die Dar-
stellung reicht vom 2D-Zeichentrickstil bis hin zu realistischen 3D-Umgebungen.
2D-Welten bestehen im Allgemeinen aus verschiedenen Räumen, welche separat
durch jeden User geladen werden, während 3D-Welten die kontinuierliche Navi-
gation durch Landschaften oder Städte erlauben. Die Settings Virtueller Welten
weisen eine hohe thematische Vielfalt auf, die von Fantasy-Rollenspielen über
futuristische Science-Fiction-Umgebungen bis hin zu realistischen Abbildungen
von Städten oder Lernumgebungen reicht. Die Schauplätze Sozialer Virtueller
Welten basieren oftmals auf modern realistischen Umgebungen wie tropischen
Inseln, Gärten, Vorstädten, Hotels, Shoppingmalls und touristischen Attraktionen
(vgl. Book, 2004).
Traditionelle Computerspiele und Virtuelle Welten haben die graphische Re-
präsentation auf einem Computermonitor gemeinsam, allerdings unterscheiden
sie sich dadurch, dass es Virtuelle Welten dem Spieler ermöglichen, das Aussehen
ihres Spielcharakters zu verändern und an sozialer Interaktion teilzuhaben. Die
Teilnehmer können ein virtuelles Alter-Ego, auch Avatar genannt, entwickeln.
Über diesen sind sie in der Lage, mit anderen Teilnehmern in der Virtuellen Welt
zu interagieren (vgl. Reuveni, 2007, S. 265). Avatare können je nach Geschmack
des Users, hinsichtlich verschiedener äußerlicher Eigenschaften wie z.B. Geschlecht,
Körpergestalt, Hautfarbe, Art der Kleidung, sowie Länge, Form und Farbe der
Haare, maßgeschneidert werden (vgl. Bartholomew, 2007, S. 742). Avatare dienen
insbesondere der sozialen Interaktion zwischen den Spielern. Durch ihren physi-
schen Realismus wurden die Barrieren zwischen realer und Virtueller Welt, welche
noch zu Zeiten der textbasierten MUDs existierten, überwunden. Die Kommuni-
kation zwischen den Figuren erfolgt über Chat-Windows und durch Veränderung
der Mimik, dadurch ist nahezu eine face-to-face Kommunikation möglich (vgl.
Bartholomew, 2007, S. 742). Die Tätigkeiten eines Avatars in Virtuellen Welten
ähneln stark denen der realen Welt. Sie eröffnen Geschäfte, heiraten einen Partner
oder reisen mit anderen Avataren zu exotischen Orten. Einige Teilnehmer nutzen
virtuelles Geld, um Besitz an Objekten oder Land zu erwerben, andere gründen
Familien und bauen soziale Netzwerke auf. In der Virtuellen Welt Second Life
können User auf Tools zugreifen, die das Programmieren von virtuellen Objekten
erlauben. Dies erweitert die Möglichkeiten sozialer Interaktion und das Wirtschaf-
ten innerhalb der Welt (vgl. Reuveni, 2007, S. 265 f.). Einige Virtuelle Welten
2.5 Aktuelle Entwicklungen
12
dienen vordergründig der sozialen Interaktion und regen User an, alltägliche Ak-
tivitäten in der virtuellen Umgebung zu vollziehen, andere stellen den Nutzern
ein mittelalterliches Fantasy-Setting zur Verfügung. In diesen fantasieorientierten
Welten streben Avatare in der Regel nach virtuellem Reichtum und Kapital und
gewinnen über das Spiel an Erfahrung und Fähigkeiten (vgl. Reuveni, 2007, S.
266).
2.5 Aktuelle Entwicklungen
Der Hype um die 3D-Welt Second Life begann im Jahr 2006. Unternehmen eröff-
neten ihre Repräsentanzen und starteten die Vermarktung ihrer Produkte (vgl.
Fischoeder, 2008). Eine Vielzahl von Firmen aus den Branchen Auto (Mercedes,
BMW, Mazda, Toyota etc.), Medien (AOL, Reuters, Sony BMG), Reisen (STA
Travel), elektronische Unterhaltung (Intel, Dell, Nokia, Sony Ericsson etc.), Klei-
dung
(Adidas, Reebok, American Apparel), Telekommunikation (Vodafone) etc.
versuchten Virtuelle Welten in ihre Marketingstrategie zu integrieren (vgl. Barnes
& Mattsson, 2008). Allerdings basierte der Medienhype hauptsächlich auf der
exponentiell gewachsenen Zahl von Registrierungen, die jedoch wenig über die
Zahl der tatsächlich aktiven Nutzer aussagte. Die Plattform ist seit 2003 verfügbar
und hatte Januar 2006 gerade mal 123.000 Einwohner. Zwar hat sich die Zahl
der Registrierungen im Zeitraum von Mai 2007 bis Juni 2008 mit 14 Millionen
Usern stark vergrößert, dennoch sind nur etwa 5 % davon aktive User (vgl. Amann
& Martens, 2008, S. 255). Second Life bietet durch seinen Wirtschaftskreislauf
und seine in reales Geld konvertierbare Währung Linden Dollar prinzipiell die
Möglichkeit, sich eine alternative Existenz im Virtuellen Raum aufzubauen. Mög-
lich wird dies durch ein innovatives Lizenzmodell, das den Usern dieser Virtuellen
Welt die Urheberrechte an den von ihnen erstellten Gegenständen belässt. Das
Geschäft mit virtuellen Immobilien boomt und einige Teilnehmer von Second Life
gehen ihrem Hauptberuf inzwischen in dieser virtuellen Welt nach: Sie gehen nicht
zum ,,Spielen", sondern zum ,,Brötchen verdienen" online (vgl. Kaumanns, Neus,
& Pörschmann, 2007, S. 28). Jedoch sind es tatsächlich unter weltweit mehr als
13 Millionen registrierten Nutzern weniger als 500 Personen, die monatlich mehr
als 2 000 US-Dollar mit ihren unternehmerischen Aktivitäten in der Virtuellen
Welt verdienen (vgl. Amann & Martens, 2008, S. 261). Die Soziale Virtuelle Welt
There
fokussiert weniger wirtschaftliche Aspekte, sondern setzt vielmehr auf die
2.5 Aktuelle Entwicklungen
13
Sozialisierung ihrer User und gemeinschaftsbildende Aktivitäten. Die Mitglieder
treffen und organisieren sich in Gruppen; verschiedene Events, Ausflüge und Tou-
ren stehen im Mittelpunkt ihrer Aktivitäten. Die Designer von There bezeichnen
es auch als Themenpark, in dem die Besucher eine aktive Rolle in der Kreation
einer personalisierten, unterhaltenden Onlineerfahrung spielen (vgl. Book, 2005,
S. 5). Speziell für Kinder und Jugendliche zwischen 13 und 18 Jahren wurde die
Virtuelle Welt Habbo Hotel entwickelt. Habbo Hotel ist eine Plattform, welche
Social Networking Tools mit dem Onlinespiel verbindet. Die User können sich
einen eigenen Avatar (Habbo) gestalten, Gegenstände kreieren, Zimmer mit Mö-
beln einreichten und bezahlt wird mit der virtuellen Kunstwährung Habbo Talem.
Mit 124 Mio. Usern in 33 Ländern stellt Habbo Hotel ein potentiell sinnvolles
Werbemedium dar, um gerade die jungen Zielgruppen zu erreichen (vgl. Sulake
Corporation Oy, 2008).
Eine charakteristische Eigenschaft Virtueller Welten ist somit die soziale In-
teraktion zwischen den Avataren mit ihren individuell gewählten Zielen, selbst
generierten Inhalten und verschiedenen Networking Tools. Individuen können
vielfältige Beziehungen knüpfen, Objekte kreieren und diese an andere Avatare
verkaufen. Objekte, welche in der Virtuellen Welt nachgefragt werden, können
zudem einen Wert in der Realwirtschaft erlangen. Diese Aspekte machen Virtuelle
Welten zu Räumen für gemeinschaftliches Spielen, Lernen und Arbeiten (vgl.
Paul, Stroulia, & Lyons, 2008, S. 5). Somit sind Virtuelle Welten wie Second Life
und There ein wichtiges Zentrum für Unterhaltung, Bildung und die Entstehung
von Communitys. Obwohl sie aus der Spielindustrie heraus entstanden sind, wei-
sen sie für die Zukunft vielfältige Möglichkeiten für Forschung, Bildung, Politik
und Arbeit auf. So schätzt das IT-Marktforschungs- und Beratungsunternehmen
Gartner
, dass im Jahr 2011 etwa 80 % aller Internet Nutzer auch Nutzer einer
Virtuellen Welt sein werden. Die meisten Internetnutzer und Unternehmen werden
demnach zukünftig einen Mehrwert in der Nutzung virtueller Umgebungen finden
(vgl. Pettey, 2007). Jedoch sind eindeutige Prognosen über die Entwicklung von
Angebot und Nutzung von internetbasierten 3D-Welten kaum möglich. Es kann
allerdings davon ausgegangen werden, dass sie angesichts der Wachstumsraten von
z.B. Second Life in Zukunft eine bedeutende Rolle spielen werden (vgl. Amann &
Martens, 2008, S. 270).
KAPITEL
3
Grundlagen des In-Game Advertising
Die klassischen Medien verlieren durch ein verändertes Mediennutzungsverhalten
stetig an Werbekraft (vgl. Kaumanns, Neus, & Pörschmann, 2007, S. 20; Thomas
& Stammermann, 2007, S. 16). Im Gegensatz dazu streben Computerspiele im
Zuge des technischen Fortschritts an die Spitze der Unterhaltungsindustrie. In
Anbetracht dessen hat auch die Werbeindustrie diese als neue Werbemedien für
sich entdeckt. Marken können vielfältig mit und in Computerspielen eingesetzt
werden. Dessen ungeachtet steckt der Werbemarkt für Computerspiele, im Vergleich
mit Werbebudgets für traditionellen Medien, noch in den Kinderschuhen (vgl.
Grabowiecki & Halff, 2007, S. 26). Auch Soziale Virtuelle Welten treten als neue
Umgebung für Marketingaktivitäten in den Vordergrund. Obwohl verschiedenste
Anstrengungen von Unternehmen unternommen wurden, sich in Virtuellen Welten
zu engagieren, besteht noch keine etablierte Theorie zur Nutzung und Wirkung
von spezifischen Marketingaktivitäten; insbesondere für die effektive Nutzung von
Virtuellen Welten als neues kreatives Werbeumfeld (vgl. Barnes, 2007, S. 45).
Das folgende Kapitel schafft einen Überblick darüber, was in der Literatur unter
In-Game- bzw. In-World Advertising verstanden wird. Hierfür werden verschiedene
Formen des Werbens in Computerspielen und Virtuellen Welten vorgestellt. Ein
besonderer Fokus liegt auf den aktuellen Bemühungen von Unternehmen, Marken
sowie Produkte in bestehende Virtuelle Welten zu integrieren.
3.1 Definition und Marktdaten
In der kommunikationswissenschaftlichen Literatur konnte bisher kein Konsens hin-
sichtlich einer einheitlichen Definition für Werbung in Computerspielen gefunden
3.1 Definition und Marktdaten
15
werden. Allgemeinen wird unter In-Game Advertising (IGA) die Platzierung von
werblichen Botschaften in Computer- und Videospielen verstanden (vgl. Thomas
& Stammermann, 2007, S. 11). Einer spezifischeren Definition von Lewis (2006,
S. 7) folgend ist In-Game Advertising: ". . . the placement of real-world marketing
into preexisting console and computer games, commonly in the form of billboards,
posters, and sponsor signage in sports and racing games". Der Werbetreibende
kann seine Botschaften über statische Bilder, Videos und/oder Sounds vermitteln
oder den Nutzer mit virtuellen Nachbildungen seiner Produkte interagieren lassen.
In-Game Advertising lässt sich systematisch im Marketing-Mix ansiedeln und
gehört somit zu den Kommunikationsinstrumenten eines Unternehmens (vgl. Tho-
mas & Stammermann, 2007, S. 11). Games Publisher begannen schon früh reale
Produkte und Marken in Computerspielen zu integrieren, nicht zuletzt weil sie
zur Steigerung der Authentizität der virtuellen Umgebung beitragen (vgl. Thomas
& Stammermann, 2007, S. 57 f.). Frühere Rennspiele von Sega für die Atari
2600 Konsole zeigten an der Rennstrecke Werbung von Marlboro. Auch Spiele
aus den 90ern, wie Zool oder FIFA international, warben für die Marken Chupa
Chups
und Adidas (vgl. eMarketer, 2007). Die Einbindung von Marken diente
anfänglich nicht zu Werbezwecken, sondern sollte dazu beitragen, den Realismus
des Spiels zu erhöhen. Games Publisher mussten Markenhersteller um die Freigabe
eines Logos oder Produktbildes für die Platzierung in einem Game bitten oder
monetäre Gegenleistungen erbringen (vgl. Thomas & Stammermann, 2007, S. 58).
Seit einigen Jahren werden digitale Spiele vermehrt als Werbeträger diskutiert,
sodass sie sich zu einem ernst zu nehmenden Werbemedium entwickelt haben
(vgl. Klimmt, Steinhof, & Daschmann, 2008). Es erscheinen McDonalds Produkte
in The Sims Online und Chrysler spielte bei Splinter Cell Double Agent mit.
Die Anzahl der Unternehmen, die ihre Marken, Produkte oder Werbebotschaften
in Computerspielen platzieren, nimmt stetig zu (vgl. Mau, Schulz, & Silberer,
2008). Infolgedessen haben verschiedene Agenturen wie Massive Incorporated, IGA
Worldwide
und Double Fusion ihre eigenen IGA-Netzwerke gegründet. So arbeitet
bspw. Massive Incorporated gemeinsam mit Entwicklern von Computerspielen an
der Bereitstellung von Werbeflächen, die in einem weiteren Schritt an interessierte
Werbekunden verkauft werden (vgl. Lewis, 2006, S. 9). Double Fusion ermöglichte
erstmals die Einbettung von Videos, Animationen, Musik und 3D-Product Place-
ments in Computerspielen. Im Oktober 2005 veröffentlichten Nielson und Double
Fusion
die Ergebnisse ihrer IGA-Studie. Diese zeigten, dass IGA die Aufmerksam-
3.1 Definition und Marktdaten
16
keit gegenüber neuen Produkten um 60 % erhöht. Wobei 3D-Placements besonders
effektiv sind, da sie fast doppelt so oft wie statische Billboards erinnert werden
(vgl. Lewis, 2006, S. 10). Die Entwicklung von In-Game Advertising Netzwerken
ist eine wichtige Grundlage für die Fortentwicklung der Beziehungen zwischen den
Entwicklern digitaler Spiele und bestehenden sowie potenziellen Werbekunden
(vgl. Book, 2005, S. 3).
Das Werben in Sozialen Virtuellen Welten wie There, Active Worlds und Second
Life
wird in der Literatur (vgl. Book, 2007; Lober, 2007; Thomas & Stammermann,
2007) auch als In-World Advertising bezeichnet. Die momentan gebräuchlichste
Form des Werbens ist die Kreation von Werbung und Marken durch die Mitglieder
der 3D-Welten, jedoch beginnen auch zunehmend Offline-Marken ihre Produkte
und Werbekampagnen zu integrieren. Verschiedene Unternehmen, u. a. McDonald's,
Levi's
, Nikeund Coca-Cola, haben sich bereits in diversen Virtuellen Welten
engagiert (vgl. Book, 2007, S. 11 ff.). Das Marktforschungsunternehmen Parks
Associate
gab in einer Prognose an, dass sich die Ausgaben für Werbung in
Virtuellen Welten im Jahr 2006 auf etwa 15 Mio. US-Dollar beliefen und diese bis
2012 auf 150 Mio. US-Dollar ansteigen werden. Allerdings handelt es sich hierbei
lediglich um bestehende Virtuelle Welten, ausgeschlossen von dieser Schätzung
sind Branded Virtual Worlds und Adverworlds
1
(vgl. Virtual Worlds News, 2007).
Marktforschungsunternehmen gehen davon aus, dass die Einnahmen durch In-
Game Advertising von etwa 182 Mio. US-Dollar im Jahr 2007 auf 900 Mio.
US-Dollar im Jahr 2010 steigen werden. Das Marktforschungsunternehmen Yankee
Group
prognostiziert für 2011 einen Anstieg der weltweiten Ausgaben für In-Game
Advertising auf 971.3 Mio. US-Dollar (vgl. Goodman, 2007). Außerdem schätzt
Yankee Group
, dass die Advergame-Industrie im Jahr 2009 etwa 312,2 Mio.US-
Dollar Umsatz generieren wird (vgl. ESA, 2008). Optimistische Prognosen für den
gesamten In-Game Advertising Markt liefern die Marktforschungsunternehmen
eMarketer
und Parks Associate. Sie prognostizieren, dass in den Jahren 2011
(vgl. eMarketer, 2007) bzw. 2012 (vgl. Parks Associate, 2007) etwa 2 Billionen
US-Dollar jährlich in In-Game Advertising investiert werden.
1 ,,Entire online communities built around brands where players create digital identities called
avatars and interact with others in an environment filled with branded material. High-profile
examples of adverworlds include Coca-Cola's Coke Studios, which boasts over eight million
registered users, and Disney's Virtual Magic Kingdom, which offers a multiplayer community
based on Disney's popular theme park attractions." (Lewis, 2006, S. 8).
3.2 Systematisierung des In-Game Advertisings
17
3.2 Systematisierung des In-Game Advertisings
Ähnlich wie das Fehlen einer einheitlichen Definition für den Begriff In-Game
Advertising liegt auch keine einheitliche, systematische Klassifikation von IGA vor.
Vielfach wird in der Literatur die Unterscheidung zwischen den beiden Kategorien
Advergaming
bzw. Ad-Games und In-Game Advertising vorgenommen (vgl. Mau,
Silberer, & Constien, 2008, S. 3; Grabowiecki & Halff, 2007, S. 26; Internet
Advertising Bureau, 2008, S. 12).
Advergaming
ist der Einsatz von Computerspielen, sogenannten Ad-Games oder
Werbespielen, die im Auftrag eines Werbekunden erstellt werden, um anschließend
das Produkt oder die Marke des Unternehmens zu bewerben (vgl. ESA, 2008;
Thomas & Stammermann, 2007, S. 53). Sie werden mit dem Ziel entwickelt, Wer-
bebotschaften und Informationen über eine Marke an den Kunden zu vermitteln.
In diesem Zusammenhang nimmt das Produkt oder die Marke eine zentrale Rolle
im Spiel ein und die Spielregeln werden an die Werbebotschaft angepasst (vgl.
Mau, Silberer, & Constien, 2008, S. 3). So könnte ein Automobilunternehmen die
Produktion eines Ad-Games in Auftrag geben, bei dem die Spieler High-Scores in
einem Rennspiel mit einer digitalen Version des Autos erreichen müssen. Daher
haben Unternehmen wie Jeep (vgl. Ferrazzi, Chen, & Li, 2003) Toyota, Procter
& Gamble
(vgl. Fattah & Paul, 2002) und Volkswagen (vgl. Thomas & Stammer-
mann, 2007, S. 55) im Advergaming ein effektives Marketinginstrument gefunden.
Toyota
veröffentlichte im Jahr 1999 das digitale Racing Game Tundra Madness.
Das Spiel zog die Aufmerksamkeit von ca. 8000 Konsumenten, die täglich und 6
Monate lang etwa 28 Minuten ihrer Zeit in das Spiel investierten, auf sich. Gemäß
den Forschungsergebnissen von Toyota erzielte die Kampagne eine Steigerung
der Brand Awareness um 28 % und der Kaufabsicht um 5 % (vgl. Fattah &
Paul, 2002). Die Fastfood Kette Burger King nutzte ebenfalls Ad-Games, um die
Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu gewinnen. Burger King produzierte 2006
verschiedene Games und vermarktete auf diesem Weg das Maskottchen The King.
Die Kette verkaufte 3,5 Millionen Kopien für 3,99 US-Dollar.
Als zweite Kategorie existiert das In-Game Advertising. Dabei wird eine Un-
terteilung in statisches und dynamisches In-Game Advertising vollzogen. Das
statische In-Game Advertising (SIGA) gilt als ursprüngliche Form des Werbens in
Computerspielen. Die Werbung z.B. virtuelle Billboards und Product Placements
- wird bereits bei der Entwicklung in das Spiel platziert. Die Werbemittel werden
3.2 Systematisierung des In-Game Advertisings
18
fest in das Computerspiel installiert und verbleiben dort während der gesamten
Nutzungsdauer (vgl. Thomas & Stammermann, 2007, S. 58). So sind bspw. in
den Games-Klassiker Need for Speed von Electronic Arts tatsächlich vorhandene
Automodelle inklusive vieler Details integriert. Problematisch ist, dass die Werbe-
form SIGA sehr unflexibel und abstimmungsintensiv ist. Werbeimplementierungen
müssen schon während der Spiele-Entwicklung berücksichtigt werden und durch
die feste Einbindung in das Spiel, das unter Umständen mehrere Jahre im Handel
erhältlich ist, sind kurzfristige Werbekampagnen ausgeschlossen (vgl. Thomas &
Stammermann, 2007, S. 57 ff.). Aufgrund der oft mehrjährigen Entwicklungszeiten
für aufwändige, massenattraktive Computerspiele sowie angesichts des erheblichen
Aufwands, bewerbbare Objekte zu schaffen und sinnvoll in die Spielabläufe zu
integrieren, entstand durch technologische Fortschritte das dynamische In-Game
Advertising (DIGA) (vgl. Klimmt, Steinhof, & Daschmann, 2008, S. 8). In diesem
Zusammenhang stehen in den Computerspielen standardisierte, reservierbare Flä-
chen für Werbemaßnahmen zur Verfügung. Diese können über Werbeagenturen
gebucht werden. Computerspiele, die online verfügbar sind, können somit auto-
matisch aktualisiert werden. Auf den Nutzflächen können ständig neue, zeitnah
geschaltete und auf den individuellen Spieler zugeschnittene Werbebotschaften
platziert werden (vgl. Klimmt, Steinhof, & Daschmann, 2008, S. 8). Organisato-
risch erfolgt die Breitstellung der Werbung über sogenannte Ad-Server, ähnlich der
Vermarktung von Werbung auf Webseiten (vgl. Thomas & Stammermann, 2007,
S. 62). Die gewonnene Zeitflexibilität ermöglicht den Unternehmen die Durchfüh-
rung von zeitkritischen, kurzfristigen Werbekampagnen wie bspw. die Einführung
eines neuen Produktes oder die Vorstellung eines neuen Films. Dabei müssen die
Werbebotschaften nicht Monate im Voraus entwickelt und in die Computerspiele
integriert werden (vgl. ESA, 2008). Die boomenden Bereiche für Mobile- und
Online-Games stellen durch ihren Zugang zum Internet geeignete Plattformen
für das DIGA dar. Die Werbeform dynamisches IGA ermöglicht den Werbetrei-
benden die Ausstrahlungszeitpunkte für ihre Werbebotschaft zu variieren sowie
eine demographische und geographische Segmentierung bei der Distribution ihrer
Botschaften vorzunehmen (vgl. Schulze, Jöckel, & Will, 2007, S. 13 f.).
Eine weitere aus der Perspektive der Werbewirkung sinnvolle Kategorisierung des
IGA stammt vom Marktforschungsinstitut Nielson. Werbung in Computerspielen
wird hiernach in die beiden Rubriken Game Elements und Brand Presence unterteilt
(vgl. Klimmt, Steinhof, & Daschmann, 2008, S. 7). Unter Game Elements fallen
3.2 Systematisierung des In-Game Advertisings
19
jene Gegenstände, die unmittelbar mit der Handlung zu tun haben. Dies kann
bspw. eine Getränkedose sein, mit welcher der Spieler seiner Figur zu neuer
Energie verhelfen kann. Ist die Marke bzw. das Produkt Teil der Spielhandlung,
dann ist das Involvement des Spielers am höchsten. Besonders effektiv ist diese
Form der Werbemittelintegration, wenn das Produkt und dessen Eigenheiten dem
Gamer spielerisch näher gebracht werden. Eine dynamische Implementierung ist
bei Computerspielen jedoch an dieser Stelle nur denkbar, wenn das Produkt nur
oberflächlich in die Handlung eingebunden ist (vgl. Thomas & Stammermann,
2007, S. 66). Demgegenüber besitzen alle Werbemaßnahmen Brand Presence, wenn
sie im Spiel bzw. in der Virtuellen Welt zu sehen sind, aber nicht in die Handlung
integriert sind. Dies können z.B. Werbebanner, Billboards oder Gebäude, die ohne
eigentliche Funktion als Kulisse dienen, sein (vgl. Klimmt, Steinhof, & Daschmann,
2008, S. 8). Die Integration von Werbung in Computerspielen bzw. Virtuellen
Welten erfolgt demnach entweder als Teil der Szenerie bzw. als Kulisse in Form
von Billboards, Bandenwerbung oder als Teil des Gameplay, in Form von Product
Placements (vgl. Thomas & Stammermann, 2007, S. 65 f.).
Tabelle 3.1 zeigt gemäß einer Systematisierung des Interactive Advertising
Bureau (IAB)
2
die vorgestellten Werbeformen und weitere Möglichkeiten, in
digitalen Spielen zu werben (vgl. Interactive Advertising Bureau, 2007, S. 6).
2 Weitere spezifischere Auflistungen und Beschreibungen von bestehenden Werbeformen in
Computerspielen existieren von Nelson (vgl. 2002, S. 83) und Grabowiecki (vgl. 2007, S. 26
f.).
Ende der Leseprobe aus 137 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2009, Der Einfluss von Interaktivität und Medienreichhaltigkeit auf die Werbewirkung in Virtuellen Räumen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/226782
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