Benjamin Frank
Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung
ISBN: 978-3-8366-2731-3
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Fachhochschule Mainz, Mainz, Deutschland, Diplomarbeit, 2008
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
I
INHALTSVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ...III
ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS ... IV
1. Einleitung ...1
1.1
Problemhintergrund ...1
1.2
Problemstellung und Zielsetzung ...3
1.3
Gang der Arbeit ...5
2. Der Fußballmarkt...7
2.1
Das Potential...7
2.2
Sport- und Fußballmarkt ...7
2.3
Zielgruppen ...9
2.4
Ziele der Fußballclubs ...11
2.5
Absatzerlöse von Fußballclubs und ihre Abhängigkeit von der Marke ...12
2.5.1
Die vier Haupteinnahmequellen der Fußballclubs ...12
2.5.1.1
Einnahmen durch Merchandising ...14
2.5.1.2
Einnahmen aus dem Kartenverkauf und dem Stadionumfeld...15
2.5.1.3
Einnahmen aus der Vermarktung der Medienrechte ...17
2.5.1.4
Einnahmen aus Sponsoring ...19
3. Marke ...23
3.1
Markendefinition ...23
3.2
Die Bedeutung der Marke...25
3.3
Von der Marke zur Clubmarke ...29
3.4
Markenwert ...31
3.5
Markenwissen ...32
3.5.1
Markenbekanntheit und Markenimage...32
3.6
Funktionen und Nutzen von Marken ...33
3.6.1
Nachfrager-Perspektive...33
3.6.2
Anbieter-Perspektive ...35
3.7
Ziele der Markenführung ...36
4. Identitätsorientierte Markenführung ...38
4.1
Markenidentität ...38
4.2
Identitätsorientierte Markenführung nach Meffert und Burmann ...40
II
4.2.1
Das Selbstbild der Markenidentität ...41
4.2.2
Der Fußballclubmarkenkern ...42
4.2.3
Clubmarke als Produkt ...44
4.2.4
Clubmarke als Person ...46
4.2.5
Clubmarke als Organisation ...49
4.2.5
Clubmarke als Symbol ...51
4.3
Fremdbild der Clubmarkenidentität ...53
5. Fazit ...56
LITERATURVERZEICHNIS...60
ANHANGVERZEICHNIS ...79
ANHANG ...80
III
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
CL
Champions League
DFB
Deutscher Fußball Bund
DFL
Deutsche Fußball Liga
DSF
Deutsches Sport Fernsehen
e.V.
eingetragener Verein
FC
Fußballclub bzw. Fußballclubs
UEFA
Union of European Football Associations
dpa
Deutsche Presse Agentur
UI-Cup
UEFA - Intertotocup
IV
ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
Abbildungen
...
Seite
Abbildung 1: CPM European Top-Ten Ranking ...3
Abbildung 2: Markenwahrnehmung der zehn sympathischsten Fußballclubs ...4
Abbildung 3: Die vier Etagen der Einnahmen von Fußballclubs ...13
Abbildung 4: Die Entwicklung der Zuschauerzahlen ...16
Abbildung 5: Der Blindtest...25
Abbildung 6: Identitätsbezogene Effekte einer starken Markenidentität ...40
Abbildung 7: Komponenten der Markenidentität ...41
Tabellen
Tabelle 1: Hauptsponsoreneinnahmen in der Saison 2006/2007 ...20
Tabelle 2: Der Markenwert der Top-Ten (international) ...27
Tabelle 3: Der Markenwert der Top-Four in den USA ...28
1
1.
Einleitung
1.1
Problemhintergrund
Der Sport übernimmt in der heutigen Gesellschaft sowohl soziale, als auch wirtschaft-
lich bedeutende Funktionen. Insbesondere das Beispiel des Fußballs macht deutlich,
welch enormes Potential im Sport steckt. Dies veranschaulicht eine Studie von Sportfi-
ve, wonach sich die Anzahl der Fußballinteressierten im Alter über 15 Jahre in Mittel-
europa auf 177,32 Millionen Menschen beläuft.
1
Davon entfallen alleine 49,21 Millionen
der Fußballinteressierten auf Deutschland.
2
Hierdurch wird verdeutlicht, dass es sich
beim Fußball um ein Massenphänomen handelt, dem sich der Bürger nur sehr schwer
entziehen kann. Überall wird der Bürger mit Sport und insbesondere mit Fußball konf-
rontiert.
In den letzten Jahren hat der Sport einen großen Wandel durchgemacht, - und demzu-
folge auch der Fußball - hinsichtlich des Unterhaltungswertes und des Unterhaltungs-
marktes.
3
Das Umfeld des Sports wurde sehr viel komplexer und kommerzieller auf
allen Ebenen. Dies zeigt unter anderem der zunehmende Konkurrenzdruck unter den
FC um die finanziellen und zeitlichen Ressourcen, aber auch der zunehmende Konkur-
renzkampf mit anderen Beteiligten des Unterhaltungsmarktes (z.B. andere Sportarten,
Musik, Kino, Kultur).
4
Desweitern haben sich die Einnahmequellen nicht so entwickelt, wie sich das noch in
den 90er Jahren angedeutet hatte. Nachdem die damaligen Erlösquellen von Transfer-
geldern für Spieler mit auslaufenden Verträgen durch das Bosman-Urteil
5
von 1995
aufgehoben wurden, stiegen die Gehälter und die Macht der Spieler, jedoch sanken die
Transfereinnahmen für die FC.
6
Zudem kam es Anfang des 21. Jahrhunderts in
Deutschland zu einer Medienkrise durch die geringeren Fernsehgelder und der damit
1
Vgl. Sportfive, 2007b, S.1f.
2
Vgl. Sportfive, 2007b, S.1f.
3
Vgl. Hermanns; Riedmüller, 2001, S. 5
4
Vgl. Gesprächsprotokoll Spiegel, s. Anhang III
5
Das Bosman-Urteil w urde am 15.12.1995 vom Europäischen Gerichtshof verkündet. Dadurch wurden die bisherigen
Transferregelungen im Fußball für nichtig erklärt. Dabei stellte das Gericht fest, dass Fußballer innerhalb Europas
normale Arbeitnehmer seien und daher die dort festgeschriebene Freizügigkeit nicht nur für behördliche (also staatli-
che) Maßnahmen gilt, sondern sich auch auf Vorschriften anderer Art erstreckt, die zur kollektiven Regelung der Arbeit
dienen. Dies bedeutete, dass Spieler mit auslaufendem Vertrag den Club ablösefrei verlassen konnten. Außerdem
wurde die Ausländerklausel aufgehoben, welche die Anzahl der ausländischen Spieler beschränkte. Ausgangspunkt für
dieses Urteil war die Klage des damaligen belgischen Spielers Bosman. (Vgl. Universität Bielefeld (Hrsg.):
http://www.uni-bielefeld.de/Universitaet/Einrichtungen/Zentrale%20Institute/IWT/FWG/Sport/Bosman-Urteil.html,
14.07.2008)
6
Vgl. Grünitz; von Arndt, 2002, S.61f .
2
verbundenen Insolvenz des damaligen Rechteinhabers Leo Kirch.
7
Auf Grund dieser
Entwicklung und der Zentralvermarktung der Fußballbundesliga durch die DFL, belau-
fen sich die Einnahmen für die FC nicht auf dem gleichen internationalen Niveau wie
bspw. in Italien oder Spanien.
8
Hierbei ist aber die mit der Zentralvermarktung verbun-
dene Loyalität und Konkurrenzfähigkeit der Bundesligaclubs zu berücksichtigen, wel-
che in Europa einige Länder zum Umdenken bezüglich der Zentralvermarktung veran-
lasst.
9
Trotz der oben genannten Probleme ging die Entwicklung der Umsätze (siehe
Anhang XI) stetig nach oben und die Verbindlichkeiten konnten dabei gesenkt werden
(s. Anhang XII).
10
Hingegen hat es die Fußballbundesliga über Jahre versäumt neue
ausländische Märkte zu erschließen. Im Gegensatz zur Premier League (230 Millionen
Euro) erwirtschaftete die Bundesliga im Jahr 2006 nur knapp 20 Millionen Euro durch
ihre Auslandsvermarktung.
11
Hierbei hat die DFL Handlungsbedarf angekündigt und
wird in den kommenden Jahren die Auslandsvermarktung forcieren.
12
Aus diesen Zahlen wird deutlich, dass für Bundesligaclubs die Erschließung neuer Ein-
nahmequellen unerlässlich ist, um in Zukunft auf dem nationalen, wie auch internatio-
nalen Fußballmarkt, mit unterschiedlichen Vorzeichen (u.a. Fernsehgelder, Auslands-
vermarktung), bestehen zu können. Dies sind u.a. Gründe für die Veränderung der
Bundesligaclubs von FC hin zu Wirtschaftsunternehmen und Marketingorganisationen,
mit der damit verbundenen Professionalisierung.
13
Die neuen Einnahmequellen sollen aber abgekoppelt von sportlichen Erfolgen gefun-
den werden.
14
Denn diese Abkopplung vom sportlichen Erfolg führt zu mehr Konstanz
und planbaren Einnahmen, welche dem FC eine gewisse Grundsicherheit in finanziel-
ler Hinsicht gewährleistet.
15
Außer Frage steht hierbei, dass der sportliche Erfolg die
Erschließung neuer Einnahmequellen deutlich einfacher gestaltet und begünstigt.
Immer mehr FC haben gemerkt, wie wichtig die eigene Marke in Bezug auf die zukünf-
tige Entwicklung der Einnahmen und die des gesamten Fußballmarktes ist. In den USA
haben die Sportclubs die Notwendigkeit eines professionellen Managements hinsich-
7
Vgl. Berliner Verlag GmbH (Hrsg.): http://www.berlinonline.de/berliner-
zeitung/archiv/.bin/dump.fcgi/2002/0409/seite1/0032/index.html, 14.07.2008
8
Vgl. Kicker (Hrsg.), 12.Woche/Nr.24, 2008, S. 18f.
9
Vgl. Kicker (Hrsg.), 11.Woche/Nr.22, 2008, S. 9
10
Vgl. Sueddeutsche.de GmbH; Süddeutsche Zeitung GmbH (Hrsg.):
http://www.sueddeutsche.de/finanzen/artikel/512/112400/, 12.03.2008, sow ie vgl. DFL GmbH (Hrsg.):
http://www.bundesliga.de/media/native/newsletter/dfl_bundesliga_report_08.pdf, 20.05.08
11
Vgl. Appario Tec GmbH (Hrsg.): http://www.fussball24.de/fussball/1/7/38/55990-fokus-asien-liga-will-im-ausland-
mehr-geld-verdienen, 12.03.2007
12
Vgl. DFL GmbH ( Hrsg.):
http://www.bundesliga.de/media/native/newsletter/dfl_bundesliga_report_08.pdf, 20.05.08
13
Vgl. Gesprächsprotokoll Srouji, s. Anhang II
14
Vgl. Gesprächsprotokoll Rohlmann, s. Anhang I
15
Vgl. Gesprächsprotokoll Rohlmann, s. Anhang I
3
tlich der Markenbildung und Markenführung unlängst erkannt.
16
Hingegen verläuft die-
ser Prozess in Deutschland sehr schleppend.
17
Aber auch in Deutschland werden die
Clubs nicht darum herum kommen,
einen ,,Brand Manager" zu installieren, um die
Clubmarke optimal managen zu können und neue Einnahmequellen abzuschöpfen.
18
FC besitzen alle Voraussetzungen für eine starke Marke, insbesondere eine hohe Be-
kanntheit in der Bevölkerung und eine hohe Emotionalität mit der Marke. Die Marken
werden in den Köpfen der Konsumenten immer mehr an Bedeutung gewinnen
19
, des-
halb geht es dabei nicht mehr nur um den Sport alleine
, denn ,,the sport was once in
the business of selling dreams only
now it sells credit cards and mobile phones
too
"
20
.
1.2
Problemstellung und Zielsetzung
In Deutschland gibt es nur wenige FC, die als Marke in der Öffentlichkeit wahrgenom-
men werden.
21
Dies belegt eine internationale Studie zum Thema Marken und Images
von FC durch Sportfive, gemeinsam mit Sport + Markt.
Abbildung 1: CPM European Top Ten Ranking
Quelle: Sportfive, 2007b, S. 19
16
Vgl. Gesprächsprotokoll Rohlmann, s. Anhang I
17
Vgl. Gesprächsprotokoll Rohlmann, s. Anhang I
18
Vgl. Gesprächsprotokoll Rohlmann, s. Anhang I
19
Vgl. Gesprächsprotokoll Spiegel, s. Anhang III
20
Vgl. The Gale Group (Hrsg.): http://goliath.ecnext.com/coms2/summary_0199-3441074_ITM, 12.03.2008
21
Vgl. Gesprächsprotokoll Rohlmann, s. Anhang I
4
Darin wird gezeigt, dass der FC Bayern München der einzige deutsche Club ist, der
sich auf den vorderen Plätzen des internationalen Marktes befindet.
Das Ranking wurde nach der Club Positioning Matrix (CPM) erstellt (s. Abbildung 1).
Dabei werden das Marktpotential, die Image-Position, die Zielgruppen und Sekundär-
daten (u.a. Umsatz, Stadionauslastung und Experteneinschätzungen) berücksichtigt,
insgesamt handelt es sich um 19 Parameter (s. Anhang XV).
22
Neben den Unterschieden auf internationaler Ebene existieren auch erhebliche Unter-
schiede auf dem nationalen Fußballmarkt. So beträgt die Bekanntheit des FC Bayern
München bspw. 97 Prozent und die des VfL Wolfsburg 74 Prozent.
23
Bei der Vorstel-
lung eines klaren Bildes der Clubs beträgt diese bspw. beim FC Bayern München 91
Prozent und beim VfL Wolfsburg 51 Prozent (s. dazu auch Abbildung 2).
24
Auch hier
wird deutlich, dass bezüglich Markenbildung und Markenführung große Defizite und
Unterschiede bei den Marktteilnehmern vorhanden sind, obwohl die Erkenntnis der
Notwendigkeit vorhanden ist.
Abbildung 2: Markenwahrnehmung der zehn sympathischsten Fußballclubs
Quelle: Sportfive, 2007a, S. 17
22
Vgl. Sportfive, 2007a, S. 20
23
Vgl. Sportfive, 2007a, S. 50
24
Vgl. Sportfive, 2007a, S. 50ff.
5
Somit wird die Frage aufgeworfen, wie ein FC zur Marke werden kann und welchen
Nutzen eine zielgerichtete Markenführung dabei haben kann.
Die meisten der bisherigen Veröffentlichungen zum Thema Teamsport und Marken
befassen sich mit der Erfolgsrelevanz der Markenstärke in Bezug auf Sponsoren.
25
Das bedeutet, dass die Folgen einer starken Marke beleuchtet werden, aber weder der
Markenaufbau, noch der Markenausbau. Nun gilt es aber gerade in diesen beiden
Punkten anzusetzen, um FC zu zeigen, welches die Grundvoraussetzungen für Mar-
kenstärke sind und wie diese gezielt für den Markenaufbau und -ausbau genutzt wer-
den können. Für FC ist es wichtig zu erfahren, inwieweit sich eine starke Clubmarke
auf das tägliche Geschäft auswirken wird, d.h. wie sehr die starke Marke den FC näher
an die sportlichen Erfolge heranbringen kann. Denn das Hauptziel eines FC ist der
sportliche Erfolg, in Form von Meisterschaften, Aufstiegen und Titeln. Neben diesem
sportlichen Erfolg existieren Kriterien, welche nicht veränderbar sind und als gegeben
angesehen werden müssen. Dazu zählen bspw. die Tradition und die regionale Her-
kunft eines FC. Mit diesen Kriterien muss ein FC umgehen können, um diese für sich
nutzen zu können. Wo dabei die Grenzen und die Möglichkeiten sind, gilt es in dieser
Arbeit herauszufinden und aufzuzeigen.
Außerdem soll während der Arbeit ein Markenkonzept bezüglich Markenaufbau und
Markenführung betrachtet und angewendet werden. Dabei soll, falls möglich, auf ein
bestehendes Konzept zurückgegriffen und auf den FC übertragen werden.
1.3
Gang der Arbeit
Die Arbeit ist
einschließlich der Einleitung
in fünf Kapitel gegliedert. Die Einleitung
befasst sich mit dem Problemhintergrund, der Ist-Situation der Fußballclubs und deren
Umfeld. Im Anschluss daran werden die Ziele der Arbeit aufgezeigt.
Das zweite Kapitel widmet sich dem Fußballmarkt und dessen Rahmenbedingungen.
Dabei werden das Potential des Fußballs, die Besonderheiten des Sport- bzw. des
Fußballmarktes, die Zielgruppen und die Ziele der FC betrachtet. Der zweite Teil die-
ses Kapitels befasst sich ausführlich mit den vier Haupteinnahmequellen der Clubs,
wobei die Einnahmequellen im Zusammenhang mit der Marke betrachtet werden und
dadurch eine Vorbereitung auf Kapitel drei geleistet wird.
Das dritte Kapitel soll näher auf den in Kapitel zwei angerissenen Markenbegriff einge-
hen und dabei ein theoretisches Fundament für das vierte Kapitel liefern. In Kapitel drei
25
Persönliches Gespräch Reber
6
werden verschiedene Definitionsansätze diskutiert und kritisch betrachtet. Das Ergeb-
nis ist die Entwicklung einer neuen Clubmarkendefinition, basierend auf bereits beste-
henden Definitionen. Neben dem Markenbegriff werden in diesem Kapitel der Marken-
wert, das Markenwissen, sowie die Funktionen und der Nutzen von Marken, aus zwei
verschiedenen Ansichten, betrachtet. Basierend auf diesem theoretischen Fundament,
wobei auf die FC spezifischen Bedürfnisse seitens der Markenbildung- und -führung
eingegangen wird, wird in Kapitel vier das Konzept der identitätsorientierten Marken-
führung für FC vorgestellt und schrittweise angewendet, dabei wird auf ein bereits exis-
tierendes Modell von Meffert und Burmann zurückgegriffen.
Im fünften und letzten Kapitel werden zusammenfassend die wichtigsten Erkenntnisse
und Empfehlungen im Hinblick auf die Bedürfnisse von FC hinsichtlich der Markenbil-
dung- und -führung dargestellt, ohne jedoch weitere Möglichkeiten auszuschließen.
Als Literatur für diese Arbeit wurde auf allgemeine Marketingliteratur zurückgegriffen,
da nur wenig Literatur im sportökonomischen Bereich der Markenbildung- und -führung
vorhanden ist. Aus diesem Grund wurden neben der Verwendung der Literatur sehr
viele Interviews mit renommierten Persönlichkeiten aus dem Marketing und mit Prakti-
kern aus dem Fußballbereich geführt. Viele Beispiele in der Arbeit stützen sich auf die-
se Gespräche. Neben der Verwendung von Literatur und Experteninterviews wurde in
Zusammenarbeit mit dem Spiegel-Institut eine Online-Befragung
26
über das Image und
die Markenwahrnehmung von vier FC (VfB Stuttgart, Hamburger SV, FSV Mainz 05
und TSG 1899 Hoffenheim) durchgeführt. Dabei sind die wesentlichen und auffälligsten
Erkenntnisse in die Arbeit integriert worden.
26
In dieser Online-Befragung wurden vom Spiegel-Institut 251 Personen befragt.
7
2.
Der Fußballmarkt
Um den Fußballmarkt zu erläutern, soll im folgenden Kapitel auf das Potential des
Fußballs, den Markt und die jeweiligen Zielgruppen näher eingegangen werden. Diese
Bereiche spielen für die Marke eine wesentliche Rolle im Hinblick auf das Entwick-
lungspotential, aber auch im Hinblick auf die Besonderheiten des Fußballmarktes.
2.1
Das Potential
In Europa besitzt der Fußball im Vergleich zu anderen Sportarten das größte wirt-
schaftliche Potential, aber auch in Bezug auf die Wahrnehmung und das Interesse der
Bevölkerung steht der Fußball an erster Stelle der Sportunterhaltung.
27
Laut einer Stu-
die von Sportfive interessieren sich 76 Prozent der Deutschen für Fußball, was knapp
50 Millionen Menschen entspricht.
28
Die Gründe dafür sind vielfältig (u.a. Attraktivität
des Spiels, Identifikation), sollen aber nicht Gegenstand dieser Arbeit sein. In Kapitel
1.1 wurde das Potential bereits betrachtet und soll hiermit noch erweitert werden. Bei
dem Potential des Fußballs handelt es sich nicht nur um das Potential der FC, sondern
auch um das Potential für Unternehmen bzw. Sponsoren, Medien aber auch für den
Staat, welcher bspw. durch die Fußball-Bundesliga in der Saison 2006/2007 Steuer-
einnahmen in Höhe von 550 Millionen Euro verzeichnen konnte.
29
Zudem waren
35.000 Menschen durch die 1. und 2. Bundesliga in Beschäftigungsverhältnissen.
30
Somit wird deutlich, dass sehr viele unterschiedliche Interessensgruppen existieren,
denen der Fußball (DFB, DFL und FC) gerecht werden muss. Martin Kind bestätigt
diese Entwicklung, in dem er sagte
: ,,...die Bundesliga ist sportlich und wirtschaftlich
erfolgreich. Sie ist gekennzeichnet durch Wachstum. Die Zuschauerzahlen entwickeln
sich kontinuierlich positiv. Ein Spiegel der Attraktivität des Fußballsports und der Leis-
tungsfähigkeit der Bundesliga."
31
2.2
Sport- und Fußballmarkt
Der Sportmarkt beinhaltet alle potentiellen
Nachfrager ,,
deren Bedürfnisse nach Sport
sich in eine Nachfrage nach entsprechenden Produkten und Dienstleistungen konkreti-
27
Vgl. Hamburgisches WeltWirtschaftsInstitut, 2006, S. 7ff.
28
Vgl. Sportfive, 2007a, S. 8
29
Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 22
30
Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 22
31
Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 34
8
sieren."
32
Diese Produkte und Dienstleistungen werden dem Nachfrager von den jewei-
ligen Anbietern in unterschiedlicher Form zur Verfügung gestellt. Hierbei sollte zwi-
schen dem Hauptmarkt und den Nebenmärkten unterschieden werden.
33
Zum Haupt-
markt werden nur die Produkte und Dienstleistungen gezählt, welche in direktem Zu-
sammenhang mit dem Fußball stehen. Hingegen handelt es sich bei den Nebenmärk-
ten um Produkte und Dienstleistungen, die nicht direkt mit dem Fußball zu tun haben.
Unternehmen bzw. Sponsoren nutzen diese Nebenmärkte, um bspw. ihre Produkte
über den Fußball zu kommunizieren. Dadurch versuchen Sponsoren ihre Bekanntheit
zu erhöhen und ihr Image zu verändern oder zu ergänzen.
34
Aber auch FC können
diese Nebenmärkte nutzen, in dem sie für sich neue Geschäftsfelder entdecken und
darin aktiv werden (z.B. im Finanzdienstleistungssektor).
35
Der Sportmarkt unterscheidet sich von anderen Märkten dahingehend, dass er sowohl
in einen aktiven Teil (die Nachfrage entsteht durch die aktive Ausübung des Sports) als
auch in einen passiven Teil (als Interessent bzw. Zuschauer des Sports) unterteilt wer-
den kann.
36
Die FC sind dabei grundsätzlich auf zwei verschiedenen Märkten tätig.
Zum einen auf dem Sportlermarkt (aktiver Sportkonsum) und zum anderen auf dem
Zuschauermarkt (passiver Sportkonsum).
37
Der Sportlermarkt legt dabei die Aus-
gangsbasis für den Zuschauermarkt. Denn erst durch den aktiven Sportkonsum (u.a.
ambitionierter Leistungssport) entsteht ein Wettkampf, der den Zuschauermarkt und
das Interesse Dritter bedienen kann.
38
Somit ist der Sportlermarkt als Grundstein für
den Zuschauermarkt zu betrachten.
Die Motive und Intentionen der Zuschauer sind vielfältig. Unbestritten ist, dass der
Fußball ein Wachstumsmarkt ist, wie die Zuschauerzahlen, Einschaltquoten und Um-
sätze belegen (s. Abbildung 4).
39
Der Hauptgrund für das enorme Interesse und die Begeisterung für den Fußball ist
sicherlich die Ergebnisspannung und die Unvorhersehbarkeit des Spiels.
40
Hinzu
kommen die Identifikation der Zuschauer mit den Clubs, aber auch mit den Spielern,
das Miterleben von Erfolgen und Misserfolgen des eigenen Clubs sowie die neuen,
modernen Spielstätten. Dies alles geschieht in einer Gemeinschaft, so dass das Zu-
sammengehörigkeitsgefühl sehr ausgeprägt ist, was im heutigen Zeitalter von fehlen-
32
Vgl. Hermanns; Riedmüller, 2001, S. 37
33
Vgl. Hermanns; Riedmüller, 2001, S. 38
34
Vgl. Gesprächsprotokoll Heidel, s. Anhang VI
35
Vgl. Gesprächsprotokoll Rohlmann, s. Anhang I
36
Vgl. Hermanns; Riedmüller, 2001, S. 38
37
Vgl. Hermanns; Riedmüller, 2001, S. 38
38
Vgl. Hermanns; Riedmüller, 2001, S. 38
39
Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 12ff., und vgl. Deloitte (Hrsg.), 2008, S. 2ff.
40
Vgl. Hermanns; Riedmüller, 2001, S. 38
9
den Werten, ein wichtiger sozialer Aspekt ist.
41
Dies beinhaltet auch eine Plattform für
gesellschaftliche Kontakte, welche privater aber auch wirtschaftlicher Natur sein kön-
nen.
42
Der Fußballmarkt beinhaltet noch weitere Märkte, wie bspw. den Amateurfußballmarkt,
den Medienmarkt oder den Markt für Großereignisse (z.B. Fußballweltmeisterschaft).
So unterschiedlich die Marktbereiche sind, so unterschiedlich sind auch die Zielgrup-
pen auf dem Fußballmarkt. Für einen FC ist es somit von großer Bedeutung, die jewei-
ligen Zielgruppen zu kennen, um ihren Ansprüchen gerecht werden zu können.
43
2.3
Zielgruppen
Für jeden FC ist es wichtig seine Zielgruppen zu kennen, um jeder Zielgruppe gerecht
werden zu
können. Als Zielgruppen werden Gruppen bezeichnet, die ,,Nachfrager" auf
einem bestimmten Markt sind.
44
Da auf dem Fußballmarkt unterschiedliche Teilmärkte
existieren, entstand dementsprechend eine Vielzahl von unterschiedlichen Nachfra-
gern. Jede Zielgruppe besitzt Ansprüche an den FC und hat folglich ein individuelles
Image bzw. Vorstellungsbild.
45
Damit der FC seinem Image gerecht werden kann,
muss er die Bedürfnisse und Anforderungen von jeder Zielgruppe kennen (s. Anhang
X).
46
Im Folgenden sollen die wichtigsten Zielgruppen und anschließend ihre Bedürf-
nisse kurz dargestellt werden.
Zunächst lassen sich vier große Zielgruppen bestimmen:
1. ,,
Club
mitglieder", die sich aktiv an der Austragung von Fu
ßballspielen beteiligen. Zu
dieser Gruppe zählen die Mitarbeiter des Clubs, wie bspw. Spieler und Funktionäre.
47
2. ,,Unterstützer", dies sind Gruppen, die den
Club aktiv unterstützen. Dazu zählen z.B.
Fans, Zuschauer, aber auch Sponsoren.
3. ,,Öffentlichkeit",
dazu zählen die Medien und der Staat. Hierbei handelt es sich um
eine objektive Darstellung rund um den Club und das Fußballspiel.
4. ,,Partisanen", dies sind Mitglieder oder Unterstützer von gegnerischen
Clubs, die
aktiv an einem Fußballspiel teilnehmen.
48
Neben diesen vier zentralen Gruppen, kann die DFL als Lizenzgeber, als weitere Ziel-
gruppe bezeichnet werden. Auf diese Gruppe kann aber seitens des FC nur bedingt
41
Vgl. Gesprächsprotokoll Srouji, s. Anhang II
42
Vgl. Hermanns; Riedmüller, 2001, S. 45ff.
43
Vgl. Gesprächsprotokoll Rohlmann, s. Anhang I
44
Vgl. Hammann, 2004, S. 338
45
Vgl. Gesprächsprotokoll Michael, s. Anhang IV
46
Vgl. Gesprächsprotokoll Michael, s. Anhang IV
47
Vgl. Hammann, 2004, S. 348
48
Vgl. Hammann, 2004, S. 348
10
Einfluss genommen werden.
49
Da sich der FC als Einzelmarke unter der Dachmarke
der Bundesliga befindet und in Bezug auf den Spielbetrieb und die Fernsehvermark-
tung, deren Unterweisung untersteht. Hierbei muss jedoch angemerkt werden, dass
zwischen der Dachmarke DFL und den Einzelmarken (FC) eine enge Beziehung be-
steht, welche mit einer Symbiose vergleichbar ist.
50
In diesem Zusammenhang verfol-
gen alle Clubs zusammen das Interesse einer starken Bundesliga, um als gemeinsa-
mes Leistungspaket von der Bundesliga und deren Vermarktung zu profitieren.
In den letzten Jahren hat sich die Zielgruppenansprache der FC weiterentwickelt. In
der Vergangenheit haben sich die Clubs
mehrheitlich auf die ,,Unterstützer" konzen
t-
riert, mittlerweile konzentrieren sie sich auf alle Zielgruppen, versuchen neue Zielgrup-
pen hinzuzugewinnen und den bestehenden mehr Aufmerksamkeit zukommen zu las-
sen.
51
Um langfristig wirtschaftlich erfolgreich zu sein, muss der FC seine Zielgruppen genau
kennen, um die Erträge der Zielgruppen maximieren zu können.
52
Die wichtigste Zielgruppe für einen FC verkörpert
die Gruppe der ,,Unterstützer".
In ihr
findet man u.a. die Fans/Zuschauer, aber auch die Sponsoren. Dabei sollte von Seiten
des Clubs auf die Bedürfnisse der Zielgruppe bzw. Untergruppen (s. Anhang X) einge-
gangen werden. Zu diesen Bedürfnissen gehören u.a. die Unterhaltung, die Identifika-
tion, das Triumpherlebnis, das Gemeinschaftserlebnis und das Bedürfnis der Kommu-
nikation.
53
Mittlerweile werden die Sponsoren als Partner gesehen und auch so be-
zeichnet, da es sich um eine Partnerschaft zwischen dem FC und dem Sponsor han-
delt. Beide Seiten hoffen voneinander zu profitieren. Dies geschieht einerseits auf der
monetären Ebene, andererseits auf der Image- und Bekanntheitsebene, wobei beide
Seiten langfristig profitieren können.
54
Alleine in der Begriffsänderung von Sponsor zu Partner oder aber auch von Fans zu
Kunden wird deutlich, dass bei den FC unternehmerisches Denken Einzug hält und die
Wichtigkeit der Zielgruppen erkannt wurde.
55
Zum Zwecke des Markenaufbaus und der Markenführung sind die Bekanntheit der
Zielgruppen und deren Bedürfnisse hinsichtlich der Ausrichtung der Clubmarke von
49
Persönliches Gespräch Schwarz
50
Persönliches Gespräch Schwarz
51
Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V
52
Vgl. Hammann, 2004, S. 348
53
Vgl. Hammann, 2004, S. 350
54
Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V
55
Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V
11
großer Bedeutung, um eine hohe Identifikation mit dem Club und schließlich der Marke
zu erzielen.
56
2.4
Ziele der Fußballclubs
Das Thema dieser Arbeit ist der FC als Marke. Der Aufbau einer starken, wahrgenom-
menen Marke, soll dem FC dazu zu verhelfen, seine Ziele langfristig zu erreichen.
Die FC haben eine lange Tradition hinter sich. Der Ausgangspunkt der Gründung war
der gemeinnützige Verein. Erst im Oktober 1998 wandelte sich das System der Bun-
desliga.
57
Ab diesem Zeitpunkt erlaubte der DFB, neben gemeinnützigen Vereinen, die
Teilnahme von Kapitalgesellschaften am Spielbetrieb.
58
Bei FC standen die sportlichen
Aktivitäten im Mittelpunkt des Geschehens. Die organisierten Mitglieder waren somit
hauptsächlich am Fußballspiel und dessen Verbesserung interessiert. Dies änderte
sich aber im Laufe der Kommerzialisierung und dem steigenden Interesse der Zus-
chauer und der Öffentlichkeit.
59
Durch dieses Interesse von außen stieg auch der wirt-
schaftliche Erfolgsdruck, so ist Hundt bspw. der Meinung:
,,Proficlubs sind mittelständ
i-
sche Unternehmen."
60
In der heutigen Literatur wird ebenfalls nicht mehr von Fußball-
vereinen, sondern von Fußballunternehmen oder Fußballkonzernen gesprochen.
61
Diese Unternehmen verfolgen mittlerweile sowohl sportliche Ziele, als auch wirtschaft-
liche Ziele.
62
Die Zielformulierung bei Wirtschaftsunternehmen sieht als oberste Ziele u.a. die Exis-
tenzsicherung und langfristige Gewinnmaximierung vor.
63
Die FC haben sich wie oben
bereits erwähnt zu marktwirtschaftlichen Unternehmen entwickelt und stehen diesen in
ihren Zielen keineswegs nach, wobei jedoch der sportliche Erfolg weiterhin im Mittel-
punkt steht. Dies zeigt auch die Veränderung in der Rechtsform der Bundesligaclubs
(u.a. die Ausgliederung von Teilbereichen wie bspw. der Lizenzspielerabteilung oder
des Marketings in eine GmbH oder in eine AG). Der Hauptgrund für die organisatori-
56
Vgl. Gesprächsprotokoll Michael, s. Anhang IV
57
Spiegel Online GmbH (Hrsg.):
http://w issen.spiegel.de/wissen/dokument/11/62/dokument.html?titel=Revolution+in+der+Bundesliga&id=8002611&top=
SPIEGEL&suchbegriff=&quellen=&vl=0, 10.04.2008
58
Vgl. Hardenacke; Hummelsberger, 2004, S. 61
59
Vgl. Teichmann, 2007, S. 45
60
Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 66
61
Vgl. Teichmann, 2007, S. 45, sowie vgl. Kupfer, 2006, S. 25ff. und vgl. Korthals, 2005, S. 15ff.
62
Vgl. Teichmann, 2007, S. 46
63
Daneben existieren noch weitere Ziele, wie bspw. Kostenminimierung, sichere Arbeitsplätze, Image oder gutes Be-
triebsklima. Jedes Unternehmen verfolgt ähnliche Ziele, wobei sie in ihrer Form und ihrer Ausprägung unterschiedlich
sein können. (Vgl. Teichmann, 2007, S. 45)
12
sche Umwandlung eines FC
ist u.a. die Notwendigkeit ,,der Professionalisierung der
Managements
trukturen"
64
.
Die vormals rein sportlichen Ziele gehen nun einher mit den ökonomischen Zielen, wo-
bei die Gewinnmaximierung und die Sicherung des Unternehmens in den Fokus ge-
rückt sind.
65
Aus diesem Grund hält Erning es für
,,unproblematisch, den einzelnen
Klub als eine der Gewinnmaximierung dienende Organisation zu betrachten
"
.
66
Fußballunternehmen sind im Hinblick auf ihre wirtschaftlichen Erfolge sehr stark von
ihrem sportlichen Erfolg abhängig. Durch die Steigerung des sportlichen Erfolges be-
einflusst der FC in der Regel alle Einnahmequellen.
67
Dabei kann sich der kurzfristige
Erfolg direkt auf die Einnahmen auswirken, wie z.B. durch mehr Fernsehgelder, mehr
Sponsoren, mehr Zuschauereinnahmen oder auch die Teilnahme an internationalen
Wettbewerben. Langfristig betrachtet wirkt sich der sportliche Erfolg zudem auf das
Image aus, was zu einer Markenidentität führt, welche wiederum die Einnahmequellen
positiv beeinflusst und zu einer erfolgreichen Tradition führen kann.
68
Wobei nicht au-
ßer Acht gelassen werden darf, dass die Balance zwischen den sportlichen und den
wirtschaftlichen Zielen gegeben sein muss, da es sonst zur Existenzbedrohung kom-
men kann.
69
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass eine starke Marke ein wesentli-
ches Ziel eines FC sein sollte, da eine starke Marke die wirtschaftlichen und die sportli-
chen Ziele beeinflusst, aber auch von diesen Zielen beeinflusst wird. Diese gegenseiti-
ge Abhängigkeit macht deutlich, wie wichtig die zielgerichtete Markenführung für Fuß-
ballunternehmen in der heutigen Zeit ist.
2.5
Absatzerlöse von Fußballclubs und ihre Abhängigkeit von der
Marke
2.5.1
Die vier Haupteinnahmequellen der Fußballclubs
Die finanzielle Situation der 36 Bundesligaclubs hat sich in den vergangenen vier Jah-
ren erheblich verbessert.
70
Laut einer Studie der DFL wurde der Umsatz aller 36 Bun-
64
Vgl. Hardenacke; Hummelsberger, 2004, S. 61
65
Vgl. Hardenacke; Hummelsberger, 2004, S. 61
66
Erning, 2000, S. 19f.
67
Vgl. Teichmann, 2007, S. 51
68
Vgl. Teichmann, 2007, S. 51
69
Vgl. Hardenacke; Hummelsberger, 2004, S. 61
70
Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 4
13
desligaclubs in der Saison 2006/2007 auf 1,75 Milliarden Euro gesteigert.
71
Das bedeu-
tet ein Plus von 37 Prozent im Vergleich zur Saison 2003/2004. Zudem konnten die
Verbindlichkeiten in den letzten drei Jahren um knapp 14 Prozent gesenkt werden.
72
Dabei vertrauen die Bundesligaclubs hauptsächlich auf vier Einnahmequellen. Zu die-
sen Einnahmequellen zählen neben der Vermarktung der Medienrechte, die Sponso-
reneinnahmen, die Zuschauereinnahmen durch den Kartenverkauf und die Einnahmen
durch Merchandisingartikel.
73
Abbildung 3: Die vier Etagen der Einnahmen von Fußballclubs
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Süßmilch, 2002, S. 52
Die Haupteinnahmequelle der FC ist die Medienrechte-Vermarktung. Die Clubs werden
versuchen, neben dieser Einnahmequelle, durch eine starke Marke, neue Einnahme-
quellen zu erschließen und abzuschöpfen.
74
Dabei spielen neue Geschäftsfelder, wie
bspw. Gastronomie, Hotel- oder auch Finanzdienstleistungen eine wichtige Rolle. Aber
auch die bestehenden Einnahmequellen profitieren von einer starken Marke bspw. bei
der Auslandsvermarktung der Bundesliga und der damit verknüpften Medienrechte-
Vermarktung oder aber auch von der Erweiterung der Sponsorenmöglichkeiten wie
bspw. die evtl. Vermarktung der Trikothose (neben der Trikotbrust), was in Zukunft zu
einer Einnahmensteigerung führen könnte.
75
71
Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 4
72
Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 5
73
Vgl. Teichmann, 2007, S. 90
74
Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V
75
Vgl. Rivero (Hrsg.): http://sportrecht.wordpress.com/category/fusball/, 25.04.2008 und vgl. Spiegel Online GmbH
(Hrsg.): http://www.spiegel.de/sport/fussball/0,1518,546306,00.html, 25.04.2008
Medienrechte
Sponsoring
Kartenverkauf
Merchandising
Wirtschaftliche Entw icklung
14
2.5.1.1
Einnahmen durch Merchandising
Die Merchandising-Einnahmen in Deutschland gewinnen immer mehr an Bedeutung.
76
Zum dritten Mal in Folge konnten die Bundesligaclubs ihre Merchandising-Einnahmen
steigern. In der Saison 2006/2007 erzielten die Bundesligaclubs der ersten und zweiten
Liga Einnahmen in Höhe von 126,5 Mio. Euro, was einer Steigerung von 13 Prozent
zum Vorjahr entspricht.
77
Durchschnittlich erwirtschaften die Clubs sechs Mio. Euro
durch Merchandising.
78
An der Spitze des deutschen Fußballs befindet sich dabei der
FC Bayern München mit Einnahmen in Höhe von knapp 30 Mio. Euro.
79
Entscheidend
für die hohen Einnahmen der Top-Mannschaften in der Bundesliga ist der sportliche
Erfolg. Denn die Kaufbereitschaft der Fans für Merchandisingartikel steigt u.a. bei der
Teilnahme an europäischen Wettbewerben
80
, bei einer hohen Platzierung in der Tabel-
le der Bundesliga und bei FC, die gegen den Abstieg kämpfen.
81
Neben diesem sport-
lichen Erfolg spielt die Markenstärke eine nicht unbedeutende Rolle. Denn die Marken-
stärke des Clubs, aber auch die Markenstärke einzelner Spieler wird genutzt, um Mer-
chandisingartikel zu verkaufen.
82
Das wohl bekannteste Beispiel für die Markenstärke
eines Spielers ist David Beckham. Eine Untersuchung von Deloitte hat ergeben, dass
alleine in den ersten sechs Monaten seiner Spielzeit in Madrid durch den Verkauf von
Trikots weltweit die Merchandising-Einnahmen des Clubs um 60 Prozent anstiegen,
was knapp 55 Mio. Euro entsprach.
83
Dieses Beispiel macht deutlich, wie sehr die
Clubmarke von der Spielermarke monetär profitieren kann. Aber auch umgekehrt kann
die Spielermarke von der Clubmarke profitieren. Dies zeigt bspw. die Einschätzung des
Markenwertes von Beckham vor seinem Wechsel im Jahre 2003 von Manchester Uni-
ted zu Real Madrid. Damals wurde sein Markenwert auf 90 Mio. Euro geschätzt und
nach seiner Zeit bei Real auf 350 Mio. Euro.
84
Neben den monetären Zielen, die das Merchandising verfolgt, existieren zwei weitere
Aspekte, welche sich auf die Marke auswirken können. Zum einen handelt es sich um
die Kundenbindung. Durch den Erwerb von Merchandising-Artikeln entsteht somit eine
76
Vgl. Hammann; Schmidt; Welling (Hrsg.) 2004, S. 433
77
Vgl. Spiegel Online GmbH (Hrsg.): http://www.spiegel.de/sport/fussball/0,1518,542958,00.html, 25.04.2008
78
Vgl. Spiegel Online GmbH (Hrsg.): http://www.spiegel.de/sport/fussball/0,1518,542958,00.html, 25.04.2008
79
Vgl. Spiegel Online GmbH (Hrsg.): http://www.spiegel.de/sport/fussball/0,1518,542958,00.html, 25.04.2008
80
Vgl. Spiegel Online GmbH (Hrsg.): http://www.spiegel.de/sport/fussball/0,1518,542958,00.html, 25.04.2008
81
Vgl. Hammann; Schmidt; Welling (Hrsg.) 2004, S. 422
82
Vgl. Erning, 2000, S. 253
83
Vgl.
,,Die Presse" Vertragsgesellschaft mbH (Hrsg.):
http://diepresse.com/home/w irtschaft/economist/315492/index.do?_vl_backlink=/home/w irtschaft/index.do, 28.04.2008
84
Vgl.
,,Die Presse" Vertragsgesellschaft mbH (Hrsg.):
http://diepresse.com/home/w irtschaft/economist/315492/index.do?_vl_backlink=/home/w irtschaft/index.do, 28.04.2008
15
emotionale Bindung und eine Auseinandersetzung mit dem Club.
85
Dabei werden Pa-
rallelen mit einer Marke, welche die Kundenbindungs- und Vertrauensfunktion beinhal-
tet, deutlich. Zum anderen stellt der Erwerb von Merchandising-Artikeln einen weiteren
Aspekt in Form eines Kommunikations- und Identifikationsmittel dar. Alle Artikel sind
mit dem Logo oder dem Schriftzug des FC gekennzeichnet und werden durch die Käu-
fer in die ganze Welt getragen, womit eine klare Zugehörigkeit des Fans bzw. Käufers
einhergeht.
86
Desweiteren findet durch die Wahl der Clubmarke eine Übertragung der
Clubwerte auf den Fan bzw. Käufer statt, wodurch eine Übereinstimmung mit der Iden-
tifikationsfunktion der Marke besteht. Aber auch das Verhalten der Fans kann negativ,
wie positiv auf die Clubmarke übertragen werden, auch wenn dies von Clubseite nicht
gewünscht sein sollte (z.B. Dynamo-Dresden-Fans mit Kontakt zur Rechten-Szene)
87
.
Die Merchandising-Artikel erfüllen aber nur dann ihren Zweck, wenn die angebotenen
Produkte auch zu der Clubmarke passen, d.h. sie müssen glaubwürdig sein. Das Sor-
timent sollte somit dem Club, den Zielgruppen und vor allem auch den Werten des
Clubs entsprechen.
88
Bayern München könnte bspw. nie mit einem Totenkopf werben,
weil dies konträr zu der Clubmarke wäre. St. Pauli hingegen schon, da der Totenkopf
zum Image des Underdogs gehört.
89
St. Pauli sollte bspw. nicht Wein oder Champag-
ner im Sortiment haben
, ,,dann schon eher Jack Daniels"
.
90
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Markenstärke den Merchandi-
sing-Umsatz sehr stark beeinflusst und dass die angebotenen Artikel zur Clubmarke
passen müssen, da es ansonsten zu einer Beschädigung der Clubmarke kommen
kann.
2.5.1.2
Einnahmen aus dem Kartenverkauf und dem Stadionumfeld
Die Einnahmen aus den Kartenverkäufen sind die ursprünglichsten Einnahmen für FC.
In den letzten Jahren haben sich die Einnahmen in Deutschland aufgrund der Moderni-
sierung der Stadien gesteigert. Wie die Abbildung 4 verdeutlicht, konnte die Bundesliga
in den letzten fünf Jahren einen stetigen Anstieg der Zuschauerzahlen verzeichnen. In
der Saison 2006/2007 erreichte die Bundesliga einen Zuschauerrekord von 16,1 Mio.
Zuschauern, was einem Wachstum von fünf Prozent im Vergleich zur Saison
85
Vgl. Hammann; Schmidt; Welling (Hrsg.), 2004, S. 422
86
Vgl. Hammann; Schmidt; Welling (Hrsg.), 2004, S. 422
87
Vgl. Die Zeit Online (Hrsg.): http://www.zeit.de/2008/23/LS-DynamoDresden, 30.06.2008
88
Vgl. Hammann; Schmidt; Welling (Hrsg.), 2004, S. 425ff.
89
Vgl. Hoffmeister, 2005, S. 135ff.
90
Vgl. DSF Deutsches Sportfernsehen; MBA; Publicis Sasserath (Hrsg.), 2003
16
2005/2006 entspricht.
91
Dabei haben FC erkannt, dass die Vermarktung des Stadions
eine enorme Einnahmesteigerung einbringen kann. Aus diesem Grund wurden neben
der Erweiterung der Stadionkapazität, im Zuge der Modernisierung der Stadien, der
Bau von Logen und Business-
Seats berücksichtigt. Die Umwandlung der ,,normalen"
Plätze zu Logen stieß nicht bei allen Zielgruppen auf Gegenliebe, obwohl die Logen
und Business-Seats heute teilweise bis zu 50 Prozent der Stadioneinnahmen ausma-
chen.
92
Abbildung 4: Die Entwicklung der Zuschauerzahlen
Quelle: DFL (Hrsg.), 2008, S. 19
Längst ist FC bewusst, dass die Stadien nicht mehr nur dem Kerngeschäft (Fußball-
spiel) dienen, sondern zu regelrechten Erlebniswelten ausgebaut werden müssen, um
mehr Einnahmen zu generieren, dem stetigen Konkurrenzdruck und um den Ansprü-
chen der Zuschauer gerecht werden zu können.
93
Die Einnahmen bezüglich der Ein-
trittskarten sind auf die Kapazität der Stadien beschränkt. Jedoch können die Einnah-
men durch die Verlängerung der Verweildauer und die Erweiterung der Gastronomie-
bereiche sowie bspw. Einkaufsmöglichkeiten im Stadien erhöht werden.
94
Die neuen
Einnahmequellen reichen von eigenen Stadionhotels, über McDonalds-Filialen im Sta-
dion (Bayer Leverkusen), Kinos und Diskotheken im Umfeld des Stadions (Manchester
United), bis hin zum Altenheim oder einem Einkaufszentrum im Stadion (FC Basel).
91
Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 19
92
Vgl. Süßmilch, 2002, S. 58
93
Vgl. Gesprächsprotokoll Spiegel, s. Anhang III
94
Vgl. Gesprächsprotokoll Heidel, s. Anhang VI
17
Hierbei muss aber unter dem Gesichtspunkt der Marke beachtet werden, welche Ein-
nahmequellen durch eine starke Marke beeinflusst werden können. Ein Altenheim im
Stadion oder die Vermietung des Stadions für externe Zwecke (z.B. Konzert oder an-
dere Sportveranstaltungen) sind völlig unabhängig von der Fußballclubmarke zu be-
trachten.
Eine Studie der Universität Mannheim belegt den Zusammenhang zwischen Marken-
stärke und Fanloyalität, welcher für die Zuschauereinnahmen von Bedeutung ist. Laut
dieser Studie beeinflusst die Markenstärke ,,den Zuschauerschnitt hoch signifikant und
erheblich"
.
95
Daneben übernimmt die Marke unterschiedliche Funktionen, welche in
Kapitel 3.6 näher betrachtet werden sollen. Eine davon ist die Identifikationsfunktion,
welche in Bezug auf die Zuschauer eine zentrale Rolle spielt.
96
In die Identifikation mit
dem FC kann die Markentreue miteinbezogen werden. Die
Markentreue zeigt sich ,,in
einer hohen Überzeugung des Abnehmers für die Marke, d.h. echte Markentreue ba-
siert auf einer Präferenz des Abnehmers für immer dieselbe Marke
"
.
97
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass eine starke Marke die Markentreue
der Fans bzw. Zuschauer positiv beeinflusst, was sich wiederum positiv auf die Zus-
chauerzahlen auswirkt. Die Markentreue wird u.a. bei der Entwicklung der Zuschauer-
zahlen sichtbar, d.h. bei sportlichem Misserfolg können Zuschauerzahlen bspw. als
Indikator für die Markentreue der Zuschauer gegenüber ihrem FC angesehen werden.
2.5.1.3
Einnahmen aus der Vermarktung der Medienrechte
Die größte und somit aktuell wichtigste Einnahmequelle für FC ist die Vermarktung der
Medienrechte. Die Medieneinnahmen haben die Sponsoring- und Werbeeinnahmen als
wichtigste Einnahmequelle abgelöst.
98
Die Einnahmen aus den Medien haben sich auf
580 Mio. Euro erhöht, was einem Anteil von knapp 45 Prozent entspricht, gemessen an
den Gesamteinnahmen.
99
Dabei kann der Ligaverband seit 2006 eine Summe von 440
Mio. Euro garantieren.
100
Der Rest kommt über die Verwertung des DFB-Pokals und
der internationalen Wettbewerbe zu Stande. In den vergangenen Monaten gab es gro-
ße Diskussionen um die Zentralvermarktung der Bundesliga, was zu einem Einschal-
ten der Kartellbehörde führte.
101
In Deutschland wird die Vermarktung der Bundesliga
95
Universität Mannheim; Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, 2004a, S. 24
96
Vgl. Meffertr; Burmann; Koers, 2002, S.11ff.
97
Baumgarth, 2001, S. 81
98
Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 66
99
Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 66
100
Vgl. DFL (Hrsg.), 2008, S. 66
101
Vgl. Kicker (Hrsg.), 11.Woche/Nr.22, 2008, S. 9
18
zentral durch die DFL geregelt. Die Einnahmen der Bundesligisten sind dabei unter-
schiedlich, da sich die Verteilung der Gelder nach der Platzierung des FC in den vier
vergangenen Spielzeiten richtet.
102
Die erste Bundesliga erhält dabei 79 Prozent der
TV-Gelder, die zweite Bundesliga 21 Prozent.
103
Neben der Zentralvermarktung der
Bundesliga existieren noch weitere Wettbewerbe, in denen die Clubs TV-Einnahmen
erhalten können. Dazu zählen sowohl der DFB-Pokal, welcher zentral durch den DFB
und die DFL vermarktet wird, als auch die Champions League, welche wiederum zent-
ral vermarktet wird, jedoch durch die UEFA.
104
Diese drei Wettbewerbe werden somit
zentral vermarktet, wohingegen der UEFA-Cup und der UI-Cup dezentral vermarktet
werden. Dies bedeutet, dass jeder Fußballclub seine Spiele in Eigenregie vermarkten
kann.
105
In der Vermarktung der Medienrechte spielt die Markenstärke eine untergeordnete Rol-
le, denn die Zentralvermarktung der Bundesliga schränkt die Einflussnahme der FC
und die Wirkung einer starken Marke ein. Die Gründe für die Zentralvermarktung sind
vielfältig
106
und sollen hier nicht näher erläutert werden. Die großen FC, die eine starke
Marke verkörpern, favorisieren die dezentrale Vermarktung, um mehr Geld verdienen
zu können. Aus diesem Grund kommt es zu einem Interessenskonflikt zwischen den
großen und den kleinen Clubs in der Bundesliga.
107
Der FC Bayern München könnte
bspw. durch seine Markenstärke im Zuge der Eigenvermarktung statt der bisherigen 25
Mio. Euro fast das Vierfache an TV-Geldern einnehmen.
108
Zwar kann die Markenstär-
ke von FC keinen direkten Einfluss auf die Vermarktung der Medienrechte der Bundes-
liga nehmen, aber sie hat durchaus Einfluss auf die in Eigenregie vermarktbaren Spiele
im UEFA-Cup oder auch in Freundschaftsspielen, national wie international. Klar ist
aber auch, dass starke Clubmarken das Gesamtbild der Marke Bundesliga stärken und
somit indirekt die Höhe der TV-Einnahmen und auch der Einnahmen aus der Aus-
landsvermarktung nachhaltig beeinflussen.
109
Würde die Zentralvermarktung durch eine dezentrale Vermarktung abgelöst, dann wä-
re eine starke Marke ein wichtiger Bestandteil für FC um höhere Einnahmen zu erwirt-
102
Vgl. Kicker (Hrsg.), 11.Woche/Nr.22, 2008, S. 9
103
Vgl. Kicker (Hrsg.), 11.Woche/Nr.22, 2008, S. 9
104
Vgl. Teichmann, 2007, S. 101
105
Vgl. Teichmann, 2007, S. 101
106
Zu den Gründen zählt bspw. die Solidarität unter den FC, da kleinere FC w eniger Geld bei der Eigenvermarktung
erhalten würden als z.B. Bayern München. Somit ist ein fairerer Wettbewerb gewährleistet, da die Schere zw ischen Arm
und Reich nicht noch weiter auseinanderdriftet. Ein warnendes Beispiel der dezentralen Vermarktung ist Italien. Außer
Italien und Spanien existiert keine dezentrale Vermarktung in den europäischen Top-Ligen.
107
Vgl. Kicker (Hrsg.), 11.Woche/Nr.22, 2008, S. 9
108
Vgl. Financial Times Deutschland GmbH (Hrsg.):http://www.ftd.de/technik/medien_internet/337340.html, 05.05.2008
109
Persönliches Gespräch Schwarz
19
schaften.
110
Auch wenn sich das Kartellamt mit dem Thema der Zentralvermarktung
und deren Zulassung beschäftigt, ist es eher unwahrscheinlich, dass eine Ablösung
stattfinden wird. Bader vom 1. FC Nürnberg sieht dies ähnlich, da es in Ländern der
Eigenvermarktung zu großen wirtschaftlichen Problemen von FC kommt und die At-
traktivität der jeweiligen Ligen deutlich nachgelassen hat, was an den jeweiligen Zus-
chauerzahlen ersichtlich ist.
111
2.5.1.4
Einnahmen aus Sponsoring
Die Markenstärke von FC hat besonders auf die Sponsorenaktivität von Wirtschaftun-
ternehmen einen großen Einfluss. Je stärker eine Clubmarke ist, desto attraktiver ist
sie für potentielle Sponsoren.
112
Bei den Sponsoren handelt es sich nicht um Wohltäter,
die den FC aus Sympathie unterstützen wollen, sondern es geht dabei vielmehr um ein
klares Investment.
113
Dabei verspricht sich sowohl der Sponsor, als auch der FC einen
Imagetransfer, eine Steigerung der Bekanntheit (Sponsor) sowie finanzielle Einnah-
men. Erfolgreiches Sponsoring kann bspw. an der Partnerschaft vom Hamburger SV
und seinem Hauptsponsor Emirates gezeigt werden (s. Anhang XIII). Dies bedeutet,
dass beide Parteien voneinander profitieren sollen, deshalb spricht Staudt von einer
gegenseitigen Partnerschaft.
114
Der Sponsor versucht über seine Sponsoringaktivität
seine Bekanntheit und Sympathie durch den FC zu steigern und vom Markenwert des
Clubs zu profitieren. Aus diesem Grund ist es für einen FC wichtig, einen Sponsor zu
finden, der gleiche Werte verkörpert, wie der Club selbst und der ähnliche Zielgruppen
hat, d.h. der Sponsor sollte zum FC passen.
115
So hat bspw. der VfB Stuttgart sich
Sponsoren wie Mercedes, Porsche oder Kärcher gesucht, da diese Marken die glei-
chen Werte und Ziele vertreten wie der VfB Stuttgart.
116
Der VfB möchte sich mit regio-
nal verwurzelten Unternehmen umgeben, welche internationale Ausstrahlung haben
bzw. suchen und innovativ sind. Nach dem Motto:
,,
Starke Vereinsmarken umgeben
sich mit starken Wirtschaftsmarken
"
.
117
Aber im Fußball wird auch eine andere Mei-
nung hinsichtlich der Ähnlichkeit der Werte- und der Zielübereinstimmungen vertreten.
Heidel vertritt die Meinung, dass ein FC nicht ähnliche Marken suchen sollte, sondern
Marken, die nicht das gleiche Image haben wie der FC, so kann der Sponsor noch
110
Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V
111
Vgl. Kicker (Hrsg.), 11.Woche/Nr.22, 2008, S. 9
112
Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V
113
Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V
114
Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V
115
Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V, sowie vgl. Gesprächsprotokoll Michael, s. Anhang IV
116
Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V
117
Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V
20
mehr von seinem Sponsoring
118
profitieren und sein Image verändern.
119
In dem das
Image und die Werte des Clubs mit dem Unternehmen assoziiert werden, kann es zu
einem gewünschten Imagetransfer seitens des Sponsors kommen.
120
Dies trifft insbe-
sondere auf Unternehmen zu, welche ihr Image und ihre Werte verändern wollen.
In den letzten Jahren haben die Sponsoreneinnahmen der Fußballbundesligisten zu-
genommen. In der Saison 2006/2007 betrugen nach Schätzungen der dpa die Sponso-
reneinnahmen der 18 Erstbundesligisten durch ihre Hauptsponsoren ca. 130 Mio. Eu-
ro. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einer Steigerung um ca. 23 Mio. Euro.
121
Keine andere europäische Fußballliga erzielt höhere Sponsoreneinnahmen als die
Bundesliga.
122
Insgesamt erzielten die Clubs der ersten Bundesliga ca. 360 Mio. Euro
durch ihre Hauptsponsoren und sonstige Sponsoreneinnahmen wie bspw. Bandenwer-
bung, Co-Sponsoren oder den Stadionsponsor.
123
Was die Sponsoreneinnahmen betrifft, belegt der FC Bayern München in der ersten
Bundesliga die Spitzenposition. Die Münchner erhalten von der Deutschen Telekom als
Hauptsponsor ca. 20 Mio. Euro. Bei den Bayern
handelt es sich um ,,
das höchste Gut
im deutschen Spon
soring, das man erwerben kann".
124
Die Verteilung der Sponsoren-
gelder in der Bundesliga macht deutlich, dass die stärksten Clubmarken auch die
höchsten Einnahmen verzeichnen können (s. Tabelle 1). Eine Ausnahme bildet der VfL
Wolfsburg auf Position drei, da der VfL Wolfsburg ein Werksverein des Volkswagen-
konzerns ist und aus diesem Grund hohe Einnahmen durch VW zu verzeichnen hat.
Tabelle 1: Hauptsponsoreneinnahmen in der Saison 2006/2007
Fußballverein
Hauptsponsor
Einnahmen in Euro
Bayern München
Deutsche Telekom
bis 20 Mio.
Schalke 04
Gazprom
bis 20 Mio.
VfL Wolfsburg
Volkswagen
bis 20 Mio.
Borussia Dortmund
RAG
bis 12 Mio.
Werder Bremen
Citybank
bis 9,5 Mio.
Hertha BSC Berlin
Deutsche Bahn
bis 8,0 Mio.
118
,,Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der
Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder
Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der
Unternehmenskommunikation zu erreichen." (Zitiert aus Hermanns, 1997, S. 36
)
119
Vgl. Gesprächsprotokoll Heidel, s. Anhang VI
120
Vgl. Hermanns, 1997, S. 143ff.
121
Vgl. SEOmetrie GmbH ( Hrsg.): http://www.bundesligamannschaften.de/69/, 26.04.2008
122
Vgl. Focus Online GmbH (Hrsg.): http://www.focus.de/sport/fussball/bundesliga1/fussball-bundesliga-bundesliga-
umsatz-in-europa-auf-rang-drei_aid_287529.html, 26.04.2008
123
Vgl. Focus Online GmbH (Hrsg.): http://www.focus.de/sport/fussball/bundesliga1/fussball-bundesliga-bundesliga-
umsatz-in-europa-auf-rang-drei_aid_287529.html, 26.04.2008
124
Vgl. SEOmetrie GmbH ( Hrsg.) :http://www.bundesligamannschaften.de/69/, 26.04.2008
21
Bayer Leverkusen
TelDaFax
bis 8,0 Mio.
VfB Stuttgart
EnBW
ca. 6,5 Mio.
Hamburger SV
Emirates
ca. 5,0 Mio.
Eintracht Frankfurt
Fraport
ca. 4,0 Mio.
1.FC Nürnberg
mister+lady
ca. 3,0 Mio.
MSV Duisburg
Xella
ca, 3,0 Mio.
Hannover 96
TUI
ca. 2,5 Mio.
VfL Bochum
KiK
ca. 2,5 Mio.
Hnasa Rostock
KiK
ca. 2,0 Mio.
Arminia Bielefeld
Krombacher
ca. 2,0 Mio.
Karlsruher SC
EnBW
ca. 1,5 Mio.
Energie Cottbus
envia M
ca. 1,2 Mio.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an dpa, 2007
Neben den Hauptsponsoren verfügen FC über eine Vielzahl von Sponsoren, die in
kleinerem Rahmen den Club unterstützen und bspw. als
,,
Co-Sponsoren
"
beim FSV
Mainz 05 oder als
,,
Teampartner
"
beim VfB Stuttgart bezeichnet werden.
125
Seit 2001 existiert in Deutschland eine relativ
126
neue Einnahmequelle durch Sponso-
ren, die Vermarktung des Stadionnamens über eine bestimmte Vertragslaufzeit. Mitt-
lerweile haben zwölf Bundesligisten in der ersten und acht in der zweiten Bundesliga
vom Verkauf der Namensrechte ihrer Stadien Gebrauch gemacht,
127
wobei die verblie-
benen ernsthaft darüber nachdenken ihren Stadionnamen ebenfalls zu vermarkten.
128
So erhält der FC Bayern München z.B. jährlich ca. sechs Millionen Euro von der Allianz
Versicherung für den Stadionnamen.
129
Dieser Verkauf stößt auf Seiten der Fans nicht
immer auf Gegenliebe, da ein Stück Tradition verkauft wird. So verwehrten bspw. die
Mitglieder des FC. St. Pauli kürzlich in einer Umfrage den Verkauf des Namens des
,,
Millerntor-Stadions
"
zur
Vermarktungszwecken.
130
In Zukunft werden sich neue Vermarktungsmöglichkeiten bei FC im Hinblick auf Trikot-
sponsoring ergeben. Ein Urteil des Landgerichts Hannover hob in den Amateurligen
das Werbeverbot auf der Trikothose auf. Nun muss geprüft werden, ob dies auch für
die Profiligen gilt, was zu einer weiteren Sponsoreneinnahmequelle für FC führen wür-
de.
131
Die Verantwortlichen in der Fußball-Bundesliga begrüßen diese Entscheidung.
125
Vgl. Gesprächsprotokoll Staudt; Röttgermann, s. Anhang V
126
Im Vergleich zu den bisherigen Sponsoreneinnahmen w ie bspw. Trikot- oder Bandenwerbung.
127
Stand Saison 2007/2008
128
Vgl. Horizont Sport Business (Hrsg.), 03/2008, S. 46f.
129
Vgl. Horizont Sport Business (Hrsg.), 03/2008, S. 46f.
130
Vgl. Stern.de GmbH (Hrsg.): http://www.stern.de/sport-motor/fussball/:FC-St.-Pauli-Kein-Bock-
Kommerz/603161.html, 13.05.2008
131
Vgl. 11 Freunde Verlag GmbH (Hrsg.): http://www.11freunde.de/newsticker/110076, 15.05.2008
22
So auch Kind, der Präsident von Hannover 96
: ,,
Ich begrüße das Urteil. Für die näch-
sten vier Jahre sind wir durch unseren Vertrag mit Trikotsponsor TUI gebunden. Aber
wenn der ausläuft, werden wir über einen Werbepartner auf der Hose nachdenken
".
132
132
Vgl. RP Online GmbH (Hrsg.): http://www.rp-online.de/public/article/sport/fussball/bundesliga/560793/Kommt-bald-
die-Popo-Werbung.html, 12.06.2008
23
3.
Marke
3.1
Markendefinition
Marken und Fußball. In diesem Zusammenhang muss die Frage gestellt werden, ob es
sich bei FC um Marken handelt. Diese Frage kann eindeutig mit Ja beantwortet wer-
den. Spiegel sieht FC als Marke und zählt
die Markenführung in Zukunft ,,zu den wic
h-
tigsten Aufgaben der Vereinsführung im Fußball der nächsten Jahre
"
.
133
FC erfüllen
verschiedene Kriterien, welche starken Marken zugesprochen werden. Dazu zählen
u.a. Kundentreue, sowie eine hohe Markenbekanntheit. In der Literatur existieren un-
terschiedliche Ansatzpunkte bezüglich der Markendefinitionen.
Im Markengesetzbuch heißt es bspw.
: ,,... alle Zeichen, insbesondere Wörter ei
n-
schließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidi-
mensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung
sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen
(...)
, die dafür geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von
denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden
"
,
134
werden als Marke betrachtet.
Neben diesem juristischen Definitionsansatz gibt es zwei weitere Ansätze, die im Fol-
genden näher betrachtet werden sollen.
Der merkmalbezogene Markendefinitionsansatz geht davon aus
, dass ,,
sich Marken
durch bestimmte, generalisierbare Kern- und Wesensmerkmale von Nicht-Marken un-
terscheiden
"
.
135
Dabei geht es um Waren, die überall erhältlich (Ubiquität), v.a. phy-
sisch fassbar sind und gewisse Merkmale (bspw. gleichbleibende Qualität) erfüllen
müssen. Sind diese Merkmale nicht erfüllbar, handelt es sich demnach nicht um eine
Marke.
136
Dieser Definitionsansatz ist nicht mehr zeitgemäß, da er dem heutigen Mar-
kenbild nicht gerecht wird. Die Luxusmarken gelten zweifelsohne als Marken (z.B. Ro-
lex), obwohl Luxusartikel nicht überall erhältlich sind und somit der Ubiquität wider-
sprechen. Demzufolge dürfte es sich dabei nicht um eine Marke handeln. Außerdem
gibt es nicht nur physisch fassbare Marken, sondern bspw. auch Dienstleistungsmar-
ken.
137
Diese würden, ginge es nach dem merkmalorientierten Ansatz, auch nicht als
Marken gelten. Auch FC entsprechen diesen Kriterien nicht und sind somit auch nicht
133
Gesprächsprotokoll Spiegel, s. Anhang III
134
Markengesetzbuch, § 3 Absatz 1.
135
Vgl. Walter, 2007, S. 15
136
Vgl. Mellerow icz, 1963, S. 39
137
Vgl. Walter, 2007, S. 16