Sven Müller
Der Multi Channel Customer
Stand der Forschung
ISBN: 978-3-8366-2680-4
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Georg-August-Universität Göttingen, Göttingen, Deutschland, MA-Thesis / Master,
2008
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
III
Abkürzungsverzeichnis
IV
1. Einleitung
1
1.1 Hinleitung zum Thema
1
1.2 Herleitung und Ausformulierung der Fragestellungen
3
1.3 Abgrenzung des Themas
4
1.4 Aufbau der Arbeit
5
2. Determinanten des Multi Channel Verhaltens
6
2.1 Kundenspezifische Determinanten
7
2.2 Umweltbezogene Determinanten
11
3. Multi Channel Customer als Verhaltensmuster
13
3.1 Bedürfnisse
13
3.2 Kanalwahlverhalten und Kanalwechselverhalten im
Kaufprozess
16
3.2.1 Consumers in a Multichannel Environment:
Product Utility, Process Utility and Channel
Choice (Balasubramanian, Raghunathan &
Mahajan 2005)
16
3.2.2 Multichannel customer management:
Understanding the research-shopper phenomenon
(Verhoef, Neslin & Vroomen 2007)
20
3.2.3 The Impact of Consumer Internet Experience on
Channel Preference and Usage Intentions across
the different Stages of the Buying Process
(Frambach, Roest & Krishnan 2007)
26
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
I
3.2.4 Free Riding and Customer Retention across
Retailers Channels (van Baal & Dach 2005)
32
3.2.5 Kunden in Mehrkanalsystemen - Eine
prozessorientierte Analyse des
Kanalwahlverhaltens von Kunden in der
Reisebranche (Schmidt 2004)
38
3.2.6 Kaufmotive und Nutzungsverhalten von Kunden
in einem Mehrkanalsystem des Einzelhandels
(Schröder & Zaharia 2006)
42
3.2.7 Clustering Customer Contact Sequences in
Retailing (Silberer, Steinmann & Mau 2007)
46
3.2.8 Clustering Multidimensional Customer Contact
Sequences (Steinmann & Silberer 2008)
49
4. Wirkungen des Multi Channel Verhaltens
52
4.1 Wirkung auf Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
52
4.2 Wirkung auf den Umsatz
54
5. Branchenspezifische Unterschiede des Multi Channel
Verhaltens
55
5.1 Finanzdienstleistungsbranche
57
5.2 Tourismusbranche
58
5.3 Einzelhandelsbranche
60
6. Implikationen für Forschung und Praxis
62
7. Schlussteil
65
7.1 Zusammenfassung
65
7.2 Ausblick
68
Literaturverzeichnis
V
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
II
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 ,,Determinants of Channel Choice at a Given Stage of
the Purchase Process"
17
Abb. 2 ,,Theory of reasoned action applied to search and
purchase - [...]"
21
Abb. 3 ,,Determinants of Consumer Intention to Use the
Online over Offline Channel [...]"
31
Abb. 4 ,,Proposed Influences of Product Characteristics on
Cross-Channel Shopping Behaviour"
35
Abb. 5 ,,Results of Product Characteristics"
36
Abb. 6 ,,Kanalwahlentscheidungen auf Basis der First-
Choice-Regel"
40
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
III
Abkürzungsverzeichnis
bspw.
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
CRM
Customer Relationship Management
etc.
et cetera
i.d.R.
in der Regel
insb.
insbesondere
Kap.
Kapitel
mind.
mindestens
o.g.
oben genannt
u.a.
unter anderem
vgl.
vergleiche
vs.
versus
z.B.
zum Beispiel
zit. n.
zitiert nach
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
IV
1. Einleitung
1.1. Hinführung zum Thema
Schon seit einigen Jahren ist zu beobachten, dass sich durch Fortschritte in
der Informations- und Kommunikationstechnologie neue Möglichkeiten der
Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden ergeben. Ein Kunde kann
dabei oftmals über den gesamten Kaufprozess hinweg unterschiedliche Ka-
näle eines einzelnen Anbieters zur Kommunikation mit dem Unternehmen
sowie zur Information und zur Beschaffung von Produkten und Dienstleis-
tungen nutzen. So könnte sich der Kunde beispielsweise auf der Internetsei-
te eines Unternehmens genauer über ein Produkt informieren, es dann über
ein Callcenter bestellen und schließlich in einer Filiale reklamieren.
Bereits 1990 haben Moriarty und Moran (vgl. 1990) festgestellt, dass viele
Unternehmen den Herausforderungen, die sich aus dieser Verhaltensweise
ergeben, nicht gewachsen sind . Für Unternehmen besteht etwa die Gefahr,
dass sie ihre Kunden auf dem Weg von der Such- zu Kaufphase verlieren
können (vgl. Nunes & Cespedes 2003). Viele Unternehmen stellen jedoch
neue Kanäle bereit, ohne zu wissen welche Ansprüche ihre Kunden diesbe-
züglich haben. Forciert wird diese Problematik durch einen stetigen Wandel
des Konsumentenverhaltens. Kunden haben heutzutage multioptionale An-
sprüche (vgl. Liebmann & Zentes 2001, S. 135). Sie erwarten, dass ein An-
bieter ihnen eine freie Kanalwahl während des gesamten Kaufprozesses
ermöglicht (vgl. Bachem 2004, S. 36f.). Problematisch ist dabei, dass viele
Unternehmen den Herausforderungen dieses Konsumentenverhaltens selbst
heute nicht gewachsen sind (vgl. Rangaswamy & van Bruggen 2005, S. 6;
vgl. Schmidt et al. 2007, S. 127). Das zuvor beschriebene Verhaltensmuster
soll in diesem Zusammenhang als Multi Channel Verhalten definiert wer-
den, Kunden mit multioptionalen Ansprüchen, die ein solches Verhalten
zeigen, werden als Multi Channel Customer bezeichnet. Auf diesem Kun-
dentypus liegt der Fokus dieser Arbeit. Da der Begriff des Multi Channel
Customer in der Fachliteratur bisweilen unterschiedlich interpretiert wird,
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
1
soll an dieser Stelle eine Darstellung des dieser Arbeit zu Grunde liegenden
Begriffsverständnisses erfolgen. Grundsätzlich gibt es in der Literatur zwei
Sichtweisen zu dieser Thematik. Die eine Gruppe von Autoren fokussiert
ihre Forschungen auf die Kaufhistorie (vgl. bspw. Dholakia et al. 2005;
Venkatesan et al. 2007). Ein Kunde wird in diesem Fall als Multi Channel
Customer identifiziert, wenn er in der Vergangenheit mindestens zwei un-
terschiedliche Kanäle zum Kauf genutzt hat. Auch wenn diese Sichtweise
von der Mehrzahl der Autoren verfolgt wird, so greift sie ein wenig zu kurz.
Schließlich kann ein Kunde, wie bereits im o.g. Beispiel dargestellt, wäh-
rend eines einzigen Kaufprozesses mehr als einen Kanal für unterschiedli-
che Funktionen (Information oder Beschwerde) nutzen.
In dieser Arbeit soll deshalb in besonderem Maße der alternativen Auffas-
sung gefolgt werden. Nach dieser wird unter einem Multi Channel Custo-
mer ein bestehender oder potenzieller Kunde eines Anbieters verstanden,
der sich in einer Mehrkanalumwelt bewegt und während eines Kaufprozes-
ses mindestens zwei unterschiedliche Kanäle nutzt. Die ihn umgebende
Umwelt umfasst dabei nicht nur mehrere, parallele Absatzkanäle, sondern
alle Marketingkanäle des betreffenden Unternehmens (vgl. Bachem 2004,
S. 30). Der Kunde hat bezogen auf diese Interaktionskanäle multioptionale
Ansprüche und stellt dabei für jede Kaufentscheidung einen individuellen
Kanalmix zusammen (vgl. Specht & Fritz 2005, S. 166f.). Dabei muss be-
rücksichtigt werden, dass es nicht den Multi Channel Customer gibt. Viel-
mehr ist darunter ein Verhaltensmuster zu verstehen, das bei Kunden mehr
oder weniger stark ausgeprägt sein kann.
Vor dem Hintergrund, dass der Anteil der Konsumenten mit einem solchen
Verhaltensmuster mittlerweile auf 35-70% geschätzt wird (vgl. Eierhoff
2002, S. 347), führt dies unweigerlich zu großem und akutem Handlungs-
bedarf im Marketing und Vertrieb von Unternehmen. Ein grundlegendes
verhaltensbezogenes Verständnis des Multi Channel Customer ist deshalb
besonders wichtig. Dies umfasst einerseits seine Bedürfnisse und beobacht-
baren Verhaltensweisen, andererseits aber auch die Determinanten und
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
2
Auswirkungen dieses Verhaltens. Schließlich muss ein Unternehmen für die
Kanalgestaltung wissen, aus welchen Gründen seine Kunden bestimmte
Kanäle kombinieren und welche Vorteile diesem Kundenverhalten inhärent
sind. Erst in den letzten Jahren sind einige, wenn auch wenige Studien, zum
Verhalten des Multi Channel Customers der hier favorisierten Sichtweise
veröffentlicht worden. Die Studien bzw. wesentliche Erkenntnisse stammen
vor allem aus der Marketing- und hier insbesondere aus der CRM-, Distri-
butions- und Handelsforschung. Neuere Methoden kommen dabei speziell
aus der Erforschung von Kundenkontakten und deren Sequenzen. In dieser
Arbeit sollen wesentliche inhaltliche Erkenntnisse, aber auch das Untersu-
chungsdesign, die Messinstrumente und -methoden, sowie die Durchfüh-
rung und Datenauswertung dieser Studien analysiert werden.
1.2. Herleitung und Ausformulierung der Fragestellungen
Um sich dem Verständnis des Multi Channel Customer zu nähern, bedarf es
einer umfassenden Betrachtung des Verhaltensmusters sowie dessen Deter-
minanten und Wirkungen. Grundlegend basiert die vorliegende Arbeit auf
folgender Fragestellung:
· Auf welchem aktuellen Stand befindet sich die Forschung zum Multi
Channel Customer, welche zentralen Studien tragen zu diesem For-
schungsstand bei und welche Erkenntnisse und Methoden sind hierbei von
besonderer Relevanz?
Im Detail stellt sich in diesem Zusammenhang zunächst die Frage nach den
Einflüssen auf das Multi Channel Verhalten:
· Welche kundenspezifischen und umweltbezogenen Determinanten beein-
flussen das Kanalwahl- und Kanalwechselverhalten des Multi Channel
Customers?
Darauf aufbauend interessieren die einzelnen Bedürfnisse und Verhaltensfa-
cetten, die von den folgenden Fragestellungen aufgedeckt werden sollen:
· Hinsichtlich welcher Bedürfnisse unterscheidet sich der Multi Channel
Customer von einem Single-Channel-Customer?
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
3
· Wie sieht das Kanalwahl- und Kanalwechselverhalten des Multi Channel
Customers im Zeitablauf des Kaufprozesses aus? Lassen sich hier be-
stimmte Kontaktsequenzen erkennen?
Schließlich liegt auch ein besonderes Interesse dieser Arbeit auf den Wir-
kungen des Verhaltens bezogen auf marketingrelevante Größen:
· Welche Wirkungen haben das Multi Channel Verhalten eines Konsumen-
ten und die Kanalwahl insbesondere auf Kundenzufriedenheit, Kunden-
loyalität und den Umsatz als finale Größe?
Da davon auszugehen ist, dass das Verhalten, dessen Determinanten und
Wirkungen in unterschiedlichen Branchen auch unterschiedlich ausgeprägt
sind, wird sich in dieser Arbeit ergänzend auch mit folgender Fragestellung
auseinandergesetzt:
· Gibt es im Verhalten des Multi Channel Customers, dessen Determinanten
und Wirkungen branchenspezifische Unterschiede?
1.3. Abgrenzung des Themas
Das Verhalten des Multi Channel Customers, das Interagieren in mehreren
Kanälen, ist selbstverständlich nur in einer Mehrkanalumwelt möglich. Eine
ausführliche Betrachtung kann hier jedoch aufgrund des begrenzten Um-
fangs der Arbeit nicht erfolgen. Daher kann auch das Verhalten eines Single
Channel Customers nur zu Vergleichszwecken herangezogen werden. Die-
ser Kundentyp ist als Pendant des Multi Channel Customer zu verstehen, da
er während des gesamten Kaufprozesses nur einen Kanal nutzt (vgl. Schrö-
der & Zaharia 2007, S. 97). Ebenso wenig ist es möglich, detaillierter auf
geeignete Instrumente und Maßnahmen zur Bewältigung der Herausforde-
rungen einzugehen, die sich für ein Unternehmen aufgrund des Multi
Channel Verhaltens seiner Kunden eignen. Wie bereits erwähnt liegt das
Hauptaugenmerk dieser Arbeit ausschließlich auf einer Betrachtung und A-
nalyse des aktuellen Forschungsstands zum Verhaltensmuster des Multi
Channel Customer, sowie dessen Determinanten und Wirkungen.
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
4
1.4. Aufbau der Arbeit
Der Aufbau dieser Arbeit orientiert sich in erster Linie an den bereits in
Kap. 1.2 aufgeworfenen Fragestellungen.
Dem Gedanken eines Verhaltensprozesses entsprechend, beginnt die vorlie-
gende Arbeit in Kap. 2 mit einer Darstellung der relevanten, das Multi
Channel Verhalten beeinflussenden, Determinanten. In Kap. 2.1 werden zu-
nächst kundenspezifische und daran anschließend in Kap. 2.2 Umweltde-
terminanten aus aktuellen Studien dargestellt. Diese an der gängigen Klassi-
fizierung angelehnte Struktur dient der Übersichtlichkeit dieses Abschnittes.
Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf Kap. 3. Weil die Bedürfnisse des Mul-
ti Channel Customers eng mit den Determinanten seines Verhaltens verbun-
den sind, werden sie direkt im Anschluss in Kap. 3.1 kurz betrachtet. Von
besonderer Bedeutung ist hingegen Kap. 3.2. Hier werden ausgewählte em-
pirische Studien zur Kanalwahl- und zum Kanalwechselverhalten des Multi
Channel Customers analysiert, die den aktuellen Forschungsstand zu dieser
Thematik weitgehend repräsentieren. Neben den inhaltlichen Erkenntnissen
ist in diesem Zusammenhang auch eine Auseinandersetzung mit der Anlage
der Studien sowie der angewandten Methodik, Durchführung und Auswer-
tung von Interesse. In Kap. 4 wird sich im Anschluss analog zu Kap. 2 mit
den Wirkungen des Multi Channel Verhaltens beschäftigt. Interessant sind
hierbei insbesondere Effekte auf Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
(Kap. 4.1) sowie auf den Umsatz als finale Größe (Kap. 4.2). In Kap. 5 soll
die Forschungsfrage zu den branchenspezifischen Unterschieden im Multi
Channel Verhalten beantwortet werden. Hierzu werden Studien verglichen,
die das Multi Channel Verhalten in einer der folgenden Branchen empirisch
untersucht haben: Die Finanzdienstleistungsbranche (Kap. 5.1), die Touris-
musbranche (Kap. 5.2) sowie die Einzelhandelsbranche (Kap. 5.3). Am En-
de dieser Arbeit werden in Kap. 6 wesentliche Implikationen für Forschung
und Praxis dargestellt, die sich aus den gewonnenen Erkenntnissen ergeben.
Die Arbeit schließt in Kap. 7 mit einer Zusammenfassung des vorgestellten
Forschungsstandes und einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
5
2. Determinanten des Multi Channel Verhaltens
Die hier betrachteten Determinanten des Multi Channel Verhaltens umfas-
sen sowohl Einflussgrößen der Kanalwahl als auch des Kanalwechsels. Da-
rüber hinaus interessieren aber auch Determinanten, die bestimmen, dass
ein Kunde mehr als einen Kanal während eines Kaufprozesses nutzt und
somit zum Multi Channel Customer avanciert.
Auch wenn Determinanten des Multi Channel Verhaltens erst in letzter Zeit
stärker erforscht werden (vgl. Rangaswamy & van Bruggen 2005, S. 7), so
ist es schon heute das am stärksten untersuchte Feld im Rahmen des Multi
Channel Customer Management (vgl. Neslin et al. 2006, S. 101). In Anleh-
nung an ihren Entstehungsort können Determinanten in zwei unterschiedli-
che Gruppen unterteilt werden: Zum einen existieren kundenspezifische
Einflussvariablen (Kap. 2.1). Hierzu gehören verhaltensbezogene, sozioö-
konomische aber auch psychographische Determinanten, die wie sich zei-
gen wird, oftmals intervenierenden Charakter aufweisen. Zum anderen gibt
es Einflussvariablen, die ihren Ursprung in der Umwelt eines Individuums
haben. Diese sog. Umweltdeterminanten werden in Kapitel 2.2 behandelt.
Eine der ersten Studien zu Determinanten der Kanalwahl ist die nicht-empi-
rische Arbeit von Schoenbachler und Gordon (vgl. 2002). Zwar betrachte-
ten sie ausschließlich Einflussgrößen des Kaufs in einem bestimmten Ka-
nal, wie sich in Kap. 3.2 jedoch zeigen wird, haben die Autoren mit ihren
Ausführungen letztendlich die Basis für viele weitere Forschungsarbeiten
gelegt. Schoenbachler und Gordon (vgl. 2002, S. 47) stellten die folgenden
fünf Schlüsselfaktoren auf, die die Kaufneigung von Konsumenten bezogen
auf einen oder mehrere Kanäle bestimmen können: Wahrgenommenes Risi-
ko, vergangene direkte Marketingerfahrung, Motivation zum Kauf in einem
bestimmten Kanal, Produktkategorie und Website Design. Alle Größen
sind, wie nachfolgend zu sehen sein wird, auch Forschungsgegenstand in
sehr aktuellen Studien zum Multi Channel Customer.
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
6
2.1. Kundenspezifische Determinanten
Verhaltensbezogene Determinanten
Kumar und Venkatesan (vgl. 2005; vgl. Venkatesan et al. 2007) haben in
zwei empirischen Arbeiten, die in der einschlägigen Literatur besondere
Aufmerksamkeit gefunden haben, einige Determinanten des Multi Channel
Verhaltens bezogen auf die Anzahl genutzter Kanäle über mehrere Käufe
hinweg identifiziert und deren Einflüsse anschließend empirisch überprüft.
Auch wenn diese Methodik keine genaue Betrachtung des Multi Channel
Verhaltens in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses zulässt, so können
die gewonnenen Erkenntnisse jedoch hier als allgemeine Determinanten der
Kanalwahl betrachtet werden. Die Autoren fanden heraus, dass mit zuneh-
mendem Cross-Buying-Verhalten (Anzahl unterschiedlicher Produktkatego-
rien, die vom Kunden gekauft werden), zunehmender Kaufhäufigkeit, so-
wie zunehmender Anzahl kunden- und webbasierter Kontakte die Neigung
der Kunden zur Nutzung mehrerer Kanäle ansteigt. Ferner könne sowohl
das Rückgabeverhalten, als auch die Anzahl gekaufter Produkte einen Ein-
fluss auf die Nutzung mehrerer Kanäle haben. Als Gründe für den Einfluss
der dargestellten Determinanten nennen die Forscher vor allem das Vertrau-
en und das wahrgenommene Risiko. (vgl. Kumar & Venkatesan 2005, S.
46-47, 53; vgl. Venkatesan et al. 2007, S. 126, 128)
Später angeführte Studien zu psychographischen Determinanten bestätigen
in diesem Zusammenhang den Einfluss von Vertrauen und wahrgenomme-
nem Risiko auf das Multi Channel Verhalten im Kaufprozess.
Die Erkenntnisse ergänzend kann zudem Jepsen (vgl. 2007, S. 30-31) ange-
führt werden, die der Häufigkeit der Internetnutzung einen positiven Ein-
fluss auf die Nutzungsabsicht des Onlinekanals in der Vorkaufphase attes-
tiert. Dies hängt sicherlich zusammen mit der daraus resultierenden Interne-
terfahrung, auf die nachfolgend noch näher eingegangen wird.
Eine aktuelle Untersuchung von Steinmann und Silberer (vgl. 2008, S. 13)
zeigt ferner, dass die Sequenz mehrerer Kontakte scheinbar ebenfalls von
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
7
verhaltensspezifischen Determinanten beeinflusst wird. Letztendlich haben
in der Forschung verhaltensbezogene Determinanten des Multi Channel
Verhaltens, insbesondere bezogen auf die Kanalwahl, bisher recht wenig
Beachtung gefunden. Dies wird auch in einer Zusammenstellung von De-
terminanten bei Neslin et al. (vgl. 2006, S. 101-102) ersichtlich.
Sozioökonomische Determinanten
Im Kontext sozioökonomischer Determinanten können wieder Kumar und
Venkatesan (vgl. 2005, S. 47, 53) angeführt werden, die in ihrer o.g. Studie
den Einfluss der Kundenbeziehungsdauer auf die Nutzung mehrerer Kanäle
bestätigen konnten. Thomas und Sullivan (vgl. 2004, S. 13) haben sich in
diesem Zusammenhang den Kundenlebenszyklus bei einem Anbieter ange-
schaut und konnten einen positiven Zusammenhang feststellen. Der Kun-
denlebenszyklus ist ihnen Zufolge eine im Rahmen des CRM konzeptuali-
sierte Erfahrung des Kunden mit einem Anbieter (vgl. Thomas & Sullivan
2004, S. 6). Einige Forscher haben spezifischer den Einfluss der Erfahrung
mit einem Kanal auf dessen Wahl untersucht. Montoya-Weiss et al. (vgl.
2003) sowie Albesa (vgl. 2007, S. 499-501) konnten etwa feststellen, dass
die Erfahrung mit einem Kanal, die Wahrscheinlichkeit seiner Nutzung er-
höht, was insbesondere mit Unsicherheit und wahrgenommenem Risiko
verbunden ist. Frambach et al. (vgl. 2007, S. 35-36), haben in diesem Zu-
sammenhang Interneterfahrung als moderierende Größe im Rahmen der
Kanalwahl in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses identifiziert. Insbe-
sondere in der Vorkauf- und Nachkaufphase konnten sie, wie auch Falk et
al. (vgl. 2007, S. 157) einen positiven Einfluss der Interneterfahrung auf die
Präferenz für den Onlinekanal ermitteln.
Betrachtet man die Kanalerfahrung unabhängig vom Internet, so ist auch
eine Studie von Schramm-Klein interessant. Ihr zufolge hat die Erfahrung
mit einem Kanal vor allem aufgrund des damit verbundenen Vertrauens ei-
nen positiven Einfluss auf die Nutzung dieses Kanals (vgl. Schramm-Klein
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
8
2003, S. 327). Auf den Einfluss von Vertrauen auf das Multi Channel Ver-
halten wird später noch eingegangen.
Neben der Erfahrung mit dem Anbieter oder Kanal ist im Rahmen sozioö-
konomischer Determinanten ebenfalls relevant, ob demographische Größen
einen Einfluss auf das Multi Channel Verhalten ausüben können. Gupta et
al. (vgl. 2004, S. 147) konnten in diesem Kontext keinen Einfluss demogra-
phischer Charakteristika von Kunden auf deren untersuchtes Kanalwech-
selverhalten feststellen. Kumar und Venkatesan (vgl. 2007, S. 128) konnten
lediglich festhalten, dass männliche Kunden scheinbar eher geneigt sind,
mehrere Kanäle als Frauen zu nutzen . Ergänzend hierzu entdeckten Falk et
al. (vgl. 2007, S. 154-155) einen signifikanten, moderierenden Einfluss von
Geschlecht und Alter bezogen auf das Multi Channel Verhalten. Hinsicht-
lich der Kanalwahl eines Multi Channel Customer haben Inman et al. (vgl.
2004, S. 61) zudem das Alter und das Vorhandensein von Kindern als De-
terminanten identifizieren können .
Psychographische Determinanten
Einige hier relevante theoretische Konstrukte, wie Vertrauen oder Risiko
wurden bereits angesprochen. Darüber hinaus sind im Rahmen psychogra-
phischer Determinanten auch Zufriedenheit und der wahrgenommene Nut-
zen eines Kanals von Interesse.
In diversen Studien wird die Auffassung vertreten, dass die Zufriedenheit
mit einem Kanal einen positiven Einfluss auf die Nutzung eines weiteren
Kanals hat (vgl. Balasubramanian et al. 2005; vgl. Wallace et al. 2004). In
neueren Studien ist hier jedoch teilweise eine differenziertere Sichtweise zu
erkennen. So haben van Birgelen et al. (vgl. 2006, S. 375) entdeckt, dass die
Zufriedenheit dabei je nach Interaktionsfunktion, die Nutzungsabsicht ge-
genüber einem anderen Kanal entweder positiv oder negativ beeinflussen
kann. Falk et al. haben ferner herausgefunden, dass die Zufriedenheit mit
dem Offlinekanal das wahrgenommene Risiko eines neuen Onlinekanals
vergrößert und dessen wahrgenommene Nützlichkeit verringert. Letztend-
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
9
lich führe dies zu einer niedrigeren Nutzungsabsicht gegenüber dem neuen
Kanal. Sie sprechen in diesem Zusammenhang von kanalbezogenen Dissy-
nergien, die auf kognitiven Prozessen der Kanalbewertung von Kunden ba-
sieren (vgl. Falk et al. 2007, S. 152, 156). Konsequenterweise hat hingegen
das wahrgenommene Risiko gegenüber einem bestehenden Kanal einen po-
sitiven Einfluss auf die Neigung zur Nutzung eines weiteren (vgl. Schröder
& Bohlmann 2007, S. 105). Auch das Vertrauen gegenüber einem Anbieter
kann schließlich die Absicht zur Nutzung des neuen Kanals positiv beein-
flussen (vgl. Falk et al. 2007, S. 152, 156). In diesem Zusammenhang kann
jedoch auch die Studie von Gupta et al. (vgl. 2004, S. 144) herangezogen
werden, die feststellen konnten, dass das Vertrauen gegenüber einem beste-
henden Kanal die Nutzung eines weiteren Kanals negativ beeinflusst. Das
Vertrauen zum Onlinekanal wird Teltzrow et al. (vgl. 2007, S. 25) zufolge
dabei am stärksten von wahrgenommener Privatsphäre, Reputation des An-
bieters und Größe des Offline-Stores bestimmt.
Wie bereits zuvor beschrieben, scheint auch die Erfahrung mit einem Kanal
das Vertrauen des Multi Channel Customer zu beeinflussen. Letztendlich
zeigt sich hier, dass Vertrauen, Zufriedenheit, wahrgenommenes Risiko und
wahrgenommener Nutzen theoretische Konstrukte sind, die auch unterei-
nander in Beziehung stehen und als intervenierende Variablen die Kanal-
wahl bestimmen.
Darüber hinaus können auch persönliche Einstellungen gegenüber einem
Kanal das Kanalwechselverhalten von der Vorkauf- zur Kaufphase beein-
flussen (vgl. Verhoef et al. 2007). In diesem Zusammenhang kann zudem
darauf verwiesen werden, dass auch das mit einem Kauf verbundene Invol-
vement und somit auch der Typ des Kaufprozesses die Kanalwahl beein-
flussen kann (vgl. Schröder und Zaharia 2007, S. 94f.; vgl. Schramm-Klein,
2003). Schließlich können die bereits von Schoenbachler und Gordon er-
wähnten Motivationen der Kanalnutzung einen Effekt auf die Kanalwahl
ausüben. In diesem Kontext haben Balasubramanian (vgl. 2005) fünf Ziele
von Konsumenten identifiziert (ökonomische Ziele, Selbstbestätigung, so-
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
10
ziale Orientierung, sowie das Handeln nach symbolischer Bedeutung und
nach Schemata). Diese beeinflussen ihrer Meinung nach die Kanalwahl in
den einzelnen Kaufphasen. Dass soziale Orientierung die Kanalwahl beein-
flusst, hat Albesa (vgl. 2007, S. 499-501) schließlich in seiner empirischen
Arbeit bestätigt. Ferner konnte er auch die Suche nach Privatsphäre und
Convenience als Determinanten bestätigen. Schließlich scheint auch das mit
der Risikowahrnehmung in Zusammenhang stehende Ziel der Risikover-
meidung das Multi Channel Verhalten derart zu beeinflussen, dass Kunden
geneigt sind weniger Kanäle zu Nutzen (vgl. Dholakia et al. 2005, S. 72).
Ergänzend kann hier noch angeführt werden, dass partiell bestimmte Erwar-
tungen von Kunden, wie etwa die Preiserwartung einen Einfluss auf die
Kanalwahl haben können (vgl. Fox et al. 2004).
Einige der hier dargestellten Determinanten stehen auch in engem Zusam-
menhang zu den nachfolgenden umweltspezifischen Einflussgrößen (z.B.
das wahrgenommene Risiko), sowie zu den in Kap. 3.1 dargestellten Be-
dürfnissen (z.B. Motivationen und Ziele).
2.2. Umweltbezogene Determinanten
Wie die nachfolgenden Studien zeigen werden, handelt es sich bei Einfluss-
größen, die ihren Ursprung in der Mehrkanalumwelt eines Multi Channel
Customer haben, im Wesentlichen um kanal-, produkt- und sonstige situati-
onsbezogene Determinanten. Im Rahmen der kundenspezifischen Einfluss-
größen wurde bereits auf die Preiserwartungen hingewiesen. Auch der tat-
sächliche Preis eines Produktes scheint in Anlehnung an Thomas und Sulli-
van (vgl. 2005) die Kanalwahl des Multi Channel Customer zu beeinflus-
sen. Mehrere Studien sind im Zusammenhang mit der Untersuchung pro-
duktbezogener Determinanten ferner zu dem Ergebnis gekommen, dass
auch die Produktgruppe oder -kategorie einen Einfluss auf die Kanalwahl
hat (vgl. Fox et al. 2004; vgl. Thomas & Sullivan 2005). Van Baal und
Dach (vgl. 2005, S. 82f.) konnten Einflüsse von Produktcharakteristika, et-
wa die Dominanz von Sucheigenschaften bei einem Produkt auf das Ka-
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
11
nalwahl- und Kanalwechselverhalten, nachweisen. In diesem Kontext ist
auch eine Studie von Schröder und Bohlmann (vgl. 2007) interessant, die
den Einfluss von Produkt- und Kanaleigenschaften auf das im vorherigen
Kapitel als intervenierende Variable betrachtete wahrgenommene Risiko
analysiert haben. Ihrer Studie zufolge kann sich die Wahrnehmung informa-
tionsökonomischer Produkteigenschaften bei einem Produkt je nach Kanal
(Online oder Einzelhandel) ändern, was letztendlich das wahrgenommene
kanalbezogene Kaufrisiko beeinflusst (Schröder & Bohlmann 2007, S.
109f.). Der Einfluss des wahrgenommenen Risikos auf die Kanalwahl wur-
de im vorherigen Kapitel dargestellt. In diesem Zusammenhang ist ergän-
zend interessant, dass Produkte bei denen die Sucheigenschaft überwiegt,
überwiegend im Internet und Produkte mit Übergewicht der Erfahrungsei-
genschaft eher im Offlinekanal gekauft werden (vgl. Gupta et al. 2004, S.
143).
Insgesamt finden sich jedoch häufiger Studien, die kanalbezogene Determi-
nanten untersuchen. So fanden Kumar und Venkatesan (vgl. 2005, S. 48-49,
53-54) heraus, dass mit zunehmender Anzahl der von einem Anbieter zum
Kundenkontakt genutzten Kanäle, die Neigung des Kunden zur Nutzung
mehrerer Kanäle steigt. Was den Einsatz von Marketingmaßnahmen angeht,
hätte hier eine mittlere Anzahl den größten positiven Einfluss auf die Nut-
zung mehrerer Kanäle (vgl. Venkatesan et al. 2007, S. 119, 128). Auch die
Art des Kontaktkanals hat ihrer Untersuchung zu Folge einen Einfluss auf
das Multi Channel Verhalten. Kundenkontakte können folglich als probates
Mittel angesehen werden, um Kunden auf neue, bisher nicht aktiv genutzte
Kanäle aufmerksam zu machen. Dies kann den Autoren zufolge auch das
Risiko zum Kauf in einem neuen Kanal reduzieren. (vgl. Kumar & Venka-
tesan 2005, S. 48-49, 53-54, 59)
Ferner scheint auch die Distanz vom Kunden zum Kanal einen Einfluss auf
die Kanalwahl des Multi Channel Customer und die Anzahl genutzter Ka-
näle zu haben (vgl. Venkatesan et al. 2007; vgl. Thomas & Sullivan 2005).
Darüber hinaus können ganz bestimmte Kanalattribute, wie etwa die Mög-
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
12
lichkeit ein Produkt direkt nach dem Kauf konsumieren zu können, die Ein-
fachheit seiner Nutzung, der Service, das Sortiment oder die Vergleichs-
möglichkeit von Angeboten die Auswahl eines bestimmten Kanals beein-
flussen (vgl. Kumar et al. 2007; vgl. Frambach et al. 2007; vgl. Verhoef et
al. 2007). Schließlich wurde auch nachgewiesen, dass ökonomisch betrach-
tet die Kosten, die beim Wechsel zwischen zwei Kanalalternativen entste-
hen, die Wahl des Kanals determinieren (vgl. Dholakia et al. 2005).
Abschließend soll auf die Studie von Nicholson et al. (vgl. 2002) verwiesen
werden, die ebenfalls in der einschlägigen Literatur große Bedeutung ge-
funden hat. Sie konnten zeigen, dass bei der Wahl unterschiedlicher Kanäle
seitens der Kunden Situationsvariablen eine erhebliche Rolle spielen. Dies
sind in Anlehnung an Belk (vgl. 1975, S. 157-159): physikalische (Crow-
ding im Laden), soziale (Einkauf mit Familie), zeitliche (Eile beim Kauf),
aufgabenbezogene Größen (Verwendungszweck), sowie psychologische
Faktoren (Stimmung).
Zusammenfassend können also sowohl Produkteigenschaften, Kanaleigen-
schaften, anbieterseitige Marketingmaßnahmen als auch Situationsvariablen
das Multi Channel Verhalten hinsichtlich der Kanalwahl beeinflussen.
3. Multi Channel Customer als Verhaltensmuster
3.1. Bedürfnisse
Im Rahmen der Determinanten wurden grundlegende Einflussgrößen be-
schrieben, die die Kanalwahl und das Kanalwechselverhalten des Multi
Channel Customer bestimmen. Auch Bedürfnisse sind dem beobachtbaren
Kanalwahl- bzw. -wechselverhalten vorgelagert. Sie können grundsätzlich
als ,,Antriebskräfte des menschlichen Verhaltens" verstanden werden (Kro-
eber-Riel & Weinberg 2003, S. 698). In diesem Kontext versteht Schmidt
(vgl. 2004, S. 117) ein durch bestimmte Einflussfaktoren aktiviertes Kun-
denbedürfnis als Auslöser des Kanalwahlprozesses. Bedürfnisse können
demnach auch als Erklärung der Beziehung einiger der aufgezeigten De-
terminanten zum Multi Channel Verhalten dienen.
Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller
13
Ende der Leseprobe aus 85 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2008, Der Multi Channel Customer, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/226610
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