Kundenkarten als Mittel der Kundenbindung im Einzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Ausgangssituation - Markt, Marketing und Kundenbindung im Wandel

3 Kunden und Kundenbindung im Einzelhandel
3.1 Definition der Kundenbindung
3.1.1 Definition der Wortbestandteile
3.1.2 Definition in der Literatur
3.2 Ziele der Kundenbindung
3.3 Grundlagen der Kundenbindung im Überblick
3.3.1 Kundenbindungsarten
3.3.2 Wirkungskette zur Kundenbindung
3.3.3 Marketinginstrumente der Kundenbindung
3.4 Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
3.5 Das C/D-Paradigma und deren Theorien
3.6 Auswirkungen der Zufriedenheit / Nichtzufriedenheit
3.7 Kundenbindung und andere Synonyme – eine Abgrenzung

4 Kundenkarten
4.1 Begriff der Kundenkarte / Kundenkartensysteme
4.2 Arten und Funktionen von Kundenkarten
4.3 City Card – Eine Sonderform der Kundekarten
4.4 Rechtliche Vorschriften bei Kundenkartensystemen
4.5 Technische Anforderungen an eine Kundenkarte / Kundenkartensystem
4.6 Kundenkarten mit Zahlungsfunktion- elektronische Zahlungssysteme
4.7 Wettstreit über die Anzahl der Karten in der Geldbörse

5 Analysen im Kundenbindungsmanagement
5.1 Begriff der Analyse
5.2 Analyse der Kundenkartenentwicklung in Deutschland
5.2.1 Multipartnerkartenprogramme
5.2.2 Einpartner Kartenprogramme
5.3 Stärken-/Schwächen-Vergleich und SWOT-Analyse Payback/Happy Digits
5.4 Kundenanalysen durch Kundensegmentierungen
5.4.1 Kundensegmentierungen und Messmethoden
5.4.2 Kundenwertbestimmung und Portofolio-Analyse
5.5 Analyse der Serviceangebote und Auswirkungen auf die Kundenbindung

6 Ausblick

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ziele und Wirkungseffekte der Kundenbindung

Abb. 2: Kundenbindungsarten und deren Ursachen

Abb. 3: Loyalitätskreislauf

Abb. 4: Stufen der Kundenentwicklung und deren Hebelwirkungen

Abb. 5: Kundenbindungsinstrumente im Überblick

Abb. 6: SOLL-IST-Vergleich

Abb. 7: Typolisierung der Formen der Zufriedenheitsniveaus

Abb. 8: Integrales Modell der Theorien: SOLL-IST Vergleich / Kundenzufriedenheit

Abb. 9: Wirkungen von Zufriedenheit / Unzufriedenheit

Abb.10: Systeme der Kundenkarten

Abb.11: Datenerhebung für ein Stärken- / Schwächenvergleich

Abb.12: Stärken-/Schwächenprofil Payback – Happy Digits im Vergleich

Abb.13: Stärken und Schwächen von Payback und Happy Digits

Abb.14: SWOT-Anlyse für Happy Digits im Wettbewerb zu Payback

Abb.15: Übersicht der Kundenbewertungsverfahren

Abb.16: Kundenwert- bzw. Kundenzukunftswertberechnung

Abb.17: Kundenportfolioanalyse 52 Abb.18: Analyse der Serviceangebote und Auswirkungen auf die Kundenbindung

Abb.19: Hauptpräferenzen bei Multifunktionskarten aller Befragten

Tabellenverzeichnis - keine Tabellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Ziel und Aufbau der Arbeit

Beim Aufbau der Arbeit wurde folgende Vorgehensweise gewählt. Die Arbeit gliedert sich in vier Teile.

Zunächst wird im ersten Teil die Ausgangssituation, Handel, Marketing und Kunden-bindung im Wandel der Zeit dargestellt, damit ein Verständnis für die Bedeutung dieser Sachverhalte entsteht.

Der Kundenbindung voraus geht eine Entscheidung über einen Kauf bzw. die Inanspruchnahme einer Dienstleistung durch einen SOLL-IST-Vergleich. In diesem Vergleich stehen sich Erwartungen und Ergebnisse gegenüber, deren Überein-stimmung (C) bzw. Nichtübereinstimmung (D) zur Zufriedenheit bzw. Nichtzufriedenheit führen kann und anhand des C/D-Paradigmas erläutert werden. Dabei wird die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für die Kundenbindung herausgearbeitet sowie verschiedene Begriffe und Aspekte der Kundenbindung dargestellt.

Ausgehend von dem Confirmation (C) / Disconfirmation (D) - Paradigma werden gleichzeitig einzelne Theorien erläutert, die mit der Entscheidung während bzw. nach einem SOLL-IST-Vergleich im Zusammenhang stehen. Darin eingeschlossen ist auch die Darstellung der Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit und damit auf die Kundenbindung.

Aufbauend auf den Erläuterungen der theoretischen und empirischen Analyse der Kundenzufriedenheit / Kundenbindung wird im dritten Teil ein ausführlicher Überblick über die Arten und Funktionen, rechtlichen und technischen Vorschriften von Kunden-karten und deren Wirkungsweisen auf die Kundenbindung gegeben.

Eine Analyse über ausgewählte Bereiche des Kundenbindungsmanagements folgt im vierten Teil der Arbeit. Zunächst erfolgt eine Teilanalyse über die Entwicklung der Kundenkarten in Deutschland. Danach werden zwei verschiedene Kundenkarten mithilfe eines Stärken-/Schwächenprofils sowie einer SWOT - Analyse analysiert und anschließend entsprechende Handlungsmaßnahmen daraus abgeleitet. Darüber hinaus wird eine Kundensegmentierung durch eine Kundenwertbestimmung durchgeführt und in einer Portfolioanalyse dargestellt. Eine Analyse wichtiger Leistungsmerkmale einer Kundenkarte und deren Wirkungsweisen auf die Kundenbindung schließt sich im vierten Teil an.

In einem Ausblick wird die Bedeutung der Kundenorientierung für den Erfolg eines Unternehmens herausgestellt und die Einführung eines Kundenkartensystems als wichtiger Bestandteil dazu dargestellt.

Obwohl das Phänomen Kundenbindung ungeachtet eines bestimmten Wirtschafts-zweiges / Branche von allgemeinem Interesse ist, beschränkt sich diese Arbeit auf die Darstellungen im Einzelhandel, da bei Investitionsgütern bzw. Dienstleistungen einzelne andere Besonderheiten zu beachten sind und Kundenkarten in diesen Bereichen anders strukturiert sind, so dass die Beschränkung im Umfang der Arbeit eine solche Ergänzung nicht zugelassen hätte, ohne dass andere wichtige Darlegungen dieser Arbeit zu kurz gekommen wären.

2 Ausgangssituation - Markt , Marketing und Kundenbindung im Wandel

Die Märkte haben in den vergangenen 90 Jahren eine stürmische Entwicklung gemacht. Parallel zur weltpolitischen, wirtschaftlichen, technischen und gesell-schaftlichen Entwicklung wandelte sich auch das Marketing.

Die Jahre 1920 - 1970 bezeichnet man auch als das „Traditionelle Marketing“. Es ging im Wesentlichen um den Wiederaufbau und die Produktion von Gütern, um damit die Grundbedürfnisse der Menschen zu befriedigen und das Überleben zu sichern. Die Nachfrage überstieg das Angebot. Das unternehmerische Denken und Handeln konzentrierte sich auf die Produktion und die Distribution nach dem Motto „Produzieren, was man kann“. Es handelte sich um einen reinen Verkäufermarkt, der dadurch gekennzeichnet war, dass die Nachfrage größer als das Angebot war. Es bestand also ein Nachfrageüberhang. An Kundenbindung wurde in dieser Zeit noch nicht gedacht.

Erst mit der rasanten Entwicklung der Weltwirtschaft begann der Wandel des Marktes vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Es erfolgte eine Verkaufsorientierung unter dem Motto „Produzieren, was man verkaufen kann“. Ein Käufermarkt entwickelte sich, ein Markt, bei dem das Angebot die Nachfrage übersteigt und die Kunden auf dem Markt aus einer Vielzahl von Angeboten wählen konnten. Dem strategischen Aufbau von Kundenbeziehungen wurde in dieser Zeit noch keine Bedeutung geschenkt.^[1]

In der Folgezeit trat ein verschärfter Wettbewerb zwischen Industrie und Handel ein. Der Handel, der bisher nur „Erfüllungsgehilfe“ der Industrie war, gewann mehr und mehr an Macht und wurde gleichwertiger Partner. Es entwickelten sich eigene Handelsmarken und die Hersteller mussten sich immer mehr auf die Forderungen des Handels einstellen. Durch die Massenmedien Fernsehen, Radio und Zeitschriften erfolgten zusätzliche Informationen, so dass die Kundenbeeinflussung sich durch das Kommunikationsmarketing stark entwickelte. In dieser Zeit erfolgten erste Ansätze wissenschaftlicher und empirischer Studien über die Kundenbindung. ^[2]

In den letzten 25 Jahren traten immer mehr Anbieter im internationalen Markt auf und zwangen die Unternehmen, stärker auf die individuellen Kundenbedürfnisse einzu-gehen und die Produkte an den Anforderungen der Kunden auszurichten. Erste Kunden- bzw. Marktsegmentierungen erfolgten.

In den 90er Jahren trat zusätzlich ein Verdrängungswettbewerb ein, der immer weiter zunahm, so dass Reaktionsfähigkeit und Flexibilität erfolgreiche Unternehmen aus-zeichneten.^[3]

Marktorientierung erfolgte jetzt nach dem Motto „Produzieren, was der Kunde wünscht“. Die Bedürfnisse und Wünsche der Abnehmer rückten immer mehr ins Zentrum des unternehmerischen Denkens. Hinzu kam, dass Kunden in ihrem Verhalten immer weniger berechenbar waren. Sie erwarben gleichzeitig Produkte aus dem Hoch- und Niedrigpreissegment und kauften aufgrund gestiegener Mobilität an vielen verschiedenen Orten ein.

Das Marketing wird Bestandteil strategischer Unternehmensführung und setzt die Kundenorientierung und die Etablierung langfristiger Kundenbeziehungen in den Fokus unternehmerischen Handelns. Relationship- bzw. Beziehungsmarketing mit der Etablierung langfristiger Kundenbeziehungen modifizieren die unternehmerische Betrachtung. Nicht die einzelnen Transaktionen stehen mehr im Vordergrund der Betrachtung, denn mit dem technologischen Fortschritt wurden Unternehmen mit modernen Kommunikationsmitteln ausgestattet, die es gestatteten, Marketing- und Werbemaßnahmen auf Basis von individuellem Datenmaterial kundenspezifisch und direkt auszuwerten. Das Marketing wird Leitkonzept der Unternehmensführung.

Marketing wird dabei nach Kotler/Bliemel definiert als „Planungs- und Durchführungs-prozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenheit individueller und organisatorischer Ziele herbeizuführen“^[4].

Der Wandel des unternehmerischen Umfeldes durch gesättigte Märkte, verstärkten Wettbewerb, Austauschbarkeit von Produkten und Leistungen, erhöhte Sparneigung und Kaufzurückhaltung der Konsumenten hat es erforderlich gemacht, durch gezielte Maßnahmen zu versuchen, dieser Entwicklung entgegenzuwirken.

Kundennähe und Kundenzufriedenheit sollen zu langfristigen Kundenbeziehungen führen mit dem Ziel, den Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden und somit nachhaltig für einen wirtschaftlichen Erfolg zu sorgen. Dazu sind Kundenbeziehungen zu intensivieren und zu pflegen. Die Kundenkarten, in unterschiedlichen Ausprägungen, dienen dabei immer mehr als Schlüssel, um die „Black Box“ der Kaufmotive ein Stück weiter zu öffnen und über geeignete Marketingmaßnahmen den Umsatz und das Ergebnis stabilisieren und ausbauen zu können.

Je nach Branche und Betriebstypen im Handel^[5] sind die Kundenbindung und die Nutzung von Kundenkarten unterschiedlich stark ausgeprägt.

3 Kunden und Kundenbindung im Einzelhandel

Als Kunde, Käufer und Abnehmer werden in einer Definition von Peter Personen betrachtet, die bereits mindestens einmal von einem bestimmten Anbieter eine Leistung bezogen haben.^[6]

Kundenbindung bezeichnet man in der Literatur als ein Konstrukt, einen nicht direkt beobachtbaren Sachverhalt, sondern einen gedanklichen bzw. theoretischen Sach-verhalt, der aus anderen beobachtbaren Indikatoren erschlossen wird. Aufgrund dessen verwundert es nicht, dass es eine Vielzahl von Ansätzen zur theoretischen Erklärung des Phänomens Kundenbindung gibt.

Die Kundenbindung stellt ein wichtiges Bindeglied zwischen den Aktivitäten eines Unternehmens und den Verhaltensweisen der Kunden dar. In einer Studie von Roland Berger^[7] wird Kundenbindung daher als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren noch vor Kosten und Produktqualität angesehen.

Diese Arbeit betrachtet die Kundenbindung im Einzelhandel. Der Einzelhandel wird dabei definiert als die letzte Stufe der Distributionskette vom Hersteller bis zum Konsumenten, dessen Funktion der Absatz der Ware ist. Zum Einzelhandel wird ein Unternehmen gerechnet, wenn die wirtschaftliche Tätigkeit überwiegend darin besteht, Handelsware zu beziehen und in eigenem Namen an den Endverbraucher Ware abzu-setzen. Dafür haben sich im Einzelhandel verschiedene Betriebsformen herausgebildet, die abhängig von Standort, Fläche, Preisniveau oder Bedienungsform^[8] sind.

3.1 Definition der Kundenbindung

3.1.1 Definition der Wortbestandteile

Eine Analyse der Wortbestandteile von „Kundenbindung“ in die beiden Begriffe „Kunde“^[9] und „Bindung“ lässt sich aus dem althochdeutschen Wort „kundo“ mit der Bedeutung von „Bekannter“ oder „Einheimischer“ zurückführen. Der zweite Wort-bestandteil „Bindung“^[10] wird definiert als „dauerhafte Beziehung“ bzw. daraus folgend als „Zusammenhang/ Zusammenhalt“.^[11]

Im übertragenen Sinne ist bei der Bekanntschaft dabei eine bereits bestehende Verbindung zu unterstellen, die zu einer dauerhaften Beziehung führt.

In der Wirtschaftswissenschaft werden Beziehungen im Rahmen sozialer bzw. wirtschaftlicher Systeme betrachtet. Es handelt sich also in der Wirtschaft um Austauschbeziehungen von Güter-, Sach-, Finanz- und Arbeitsleistungen zwischen Unternehmen und Kunden.

Aufbauend auf den Erklärungen dieser Wortbestandteile ist also Kundenbindung in einem Wirtschaftssystem ein Zusammenhalt (Bindung) zwischen einem Leistungs-geber und einem Leistungsempfänger. Man kann dies auch als Aus-tauschbeziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden bezeichnen.

3.1.2 Definitionen in der Literatur

In der Literatur wird der Begriff der Kundenbindung vielfältig interpretiert. Dies liegt darin begründet, dass die Kundenbindung zum einen aus verschiedener Sichtweise (Perspektiven) betrachtet wird und zum anderen leichte inhaltliche Unterscheidungen aufweist.

Meffert^[12] versteht unter

„Kundenbindung alle Aktivitäten, die auf die Herstellung oder Intensivierung faktischer oder emotionaler Bindungen aktueller Kunden gerichtet ist“ (Anbieterperspektive)

Homburg/Bruhn^[13] erläutern den Begriff so:

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen als auch die zukünftigen Verhaltens-absichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“

(Anbieterperspektive)

Meffert^[14] beschreibt mit

„Kundenbindung den Grad, zu dem private oder institutionelle Nachfrager aufgrund faktischer oder emotionaler Bindungen beim Wiederkauf eine identische Entscheidung bei der Wahl einer Leistung, einer Marke, eines Anbieters oder einer Geschäftsstätte treffen.“

(Nachfrageperspektive)

Diller^[15] versucht schließlich beide Aspekte zusammen zu fügen und erläutert

„Kundenbindung liegt dann vor, wenn innerhalb eines zweckmäßigen Zeitraums wiederholte Informations-, Güter- oder Finanztransaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern stattgefunden haben bzw. geplant sind.“

(ex post- und ex ante-Betrachtung)

Alle diese ausgewählten und andere Erklärungsversuche waren Müller-Martini^[16] zu eng eingegrenzt bzw. zu unspezifisch formuliert, so dass er in einem Forschungsbeitrag einzelne Formulierungen hinterfragt hat und Unschärfen feststellte, die ihn letztlich zu einem Versuch einer einheitlichen Definition mit einheitlichen Feststellungen bewegte und dabei auf undifferenzierte Formulierungen verzichtete:

„Kundenbindung bezeichnet erzwungene oder beabsichtigte, auf mindestens einer stattgefundenen Transaktion beruhende künftige Folgetransaktion zwischen mindestens einem Leistungsempfänger und mindestens einem Leistungsgeber.“ ^[17]

3.2 Ziele der Kundenbindung

Mit der Kundenbindung werden im Wesentlichen drei Oberziele verfolgt: Wachstum, Gewinn/Rentabilität und Sicherheit.

Wachstum wirkt sich ausschließlich auf den Umsatz des Unternehmens aus, der sich auf Preis und Menge der abgesetzten Güter und Leistungen bezieht. Der Gewinn bzw. die Rentabilität wird einmal durch Kostensenkungen oder durch Wachstumseffekte mittels eines erhöhten Umsatzes beeinflusst. Sicherheit wird durch Stabilität gewährleistet, die sich durch Stammkundenbindung ergibt. Zwischen den einzelnen Zielgrößen der Kundenbindung bestehen dabei verschiedene Interdependenzen. Die einzelnen Wirkungseffekte aus den drei Oberzielen der Kundenbindung stellen sich wie folgt dar: Wachstum kann über den Umsatz in Form von höherer Preis-bereitschaft, einer Steigerung der Kauffrequenz, des Kaufvolumens und über Kundenempfehlungen erreicht werden.

Darüber hinaus werden Cross-Selling-Effekte^[18] erwartet. Darunter versteht man, dass auch andere als die bisher gekauften Produkte vom gleichen Anbieter gekauft werden.

Gleichzeitig werden dem Kunden höherwertige Produkte/Leistungen, die man als Up-selling^[19] bezeichnet, angeboten. Kundenbindung wird also durch langfristige Kunden-beziehungen^[20] profitabler.

Dieser Gesamtkomplex soll in der nachfolgenden Grafik nochmals verdeutlicht werden.

Abb.1: Ziele und Wirkungseffekte der Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Darstellung in Anlehnung an Diller, Meffert/Bruhn anhand der zitierten

Literatur^[21]

Eine Erhöhung des Umsatzes wird zudem auch durch Kundenempfehlungen anhand von Kundenvermittlung oder durch Mund-zu-Mund-Propaganda erzielt.

Gewinn/Rentabilität wird realisiert durch die Wachstumseffekte und verringerte Kosten. Mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehungen und einem Anstieg der Stammkunden werden die Verwaltungs- bzw. Kundenbetreuungskosten gesenkt. Gleichzeitig kann eine bessere Amortisation von Kundenakquisitionskosten erreicht werden, da sich Kundenbeziehungen erst nach einer längeren Dauer als profitabel erweisen. Zusätzlich werden Kosten eingespart durch verminderte Streuverluste bei Werbemaßnahmen.

Durch Kundenbindung wird ebenfalls ein gewisses Maß an Sicherheit erreicht, denn durch einen hohen Anteil an Stammkunden wird ein großer Teil des Umsatzes stabilisiert. Diese Stabilität wird zusätzlich dadurch untermauert, dass Stammkunden kleinere Fehler tolerieren, ohne gleich zur Konkurrenz abzuwandern. Gleichzeitig wird eine Immunisierung für Produkte / Dienstleistungen der Mitwettbewerber erreicht, wenn Kunden mit den Produkten und Leistungen zufrieden sind. Kundennähe und eine ständige Kommunikation gewährleisten darüber hinaus auch ein Feedback, so dass das Unternehmen bei ständiger Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse den Kunden zufrieden stellt und damit erreicht, dass Kunden zu Stammkunden werden.

3.3 Grundlagen der Kundenbindung im Überblick

3.3.1 Kundenbindungsarten

Zwei grundlegende Arten der Kundenbedingungen sind in der Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunden zu unterscheiden, die faktische und die psychologische Kundenbindung.^[22]

Bei der faktischen Kundenbindung beruht diese auf drei verschiedenen Gegeben-heiten: Vertrag, Technik/Funktion und Ökonomie.

Bei allen drei Arten ist ein Wechsel des Kunden auf einen anderen Anbieter nur unter erschwerten Bedingungen oder aber erst nach einem festgelegten Zeitablauf möglich. Man spricht in diesen Fällen auch von „materiellen Wechselkosten“, da ein vorzeitiger Wechsel vielfach nur mit Sanktionen (z.B. Zahlung von Ausgleichszahlungen) möglich ist.

Psychologische Kundenbindung ergibt sich durch emotionale Bindungen, die durch Vertrauen, Zufriedenheit und eine innere Verpflichtung eingegangen wird. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von „immateriellen Wechselkosten“.

Kundenbindung entsteht hierbei, wenn der wahrgenommene Nutzen den Erwartungen entspricht, d.h. wenn der Kunde zufrieden ist und sich loyal zum Anbieter verhält. Kundenloyalität ist dabei das höchste Ziel, das mit Kundenbindungsmaßnahmen erreicht werden kann.

Im Zusammenhang mit faktischen und psychologischen Bedingungen spricht man auch von einer Gebundenheit bzw. Verbundenheit an ein Unternehmen. Gebundenheit liegt vor, wenn der Kunde einen Folgekauf bei faktischen Bindungen durchführt, Verbundenheit ergibt sich dagegen bei psychologischen Bindungen.

Bei faktischen Bindungen geht das Bindungsinteresse vom Unternehmen (Anbieter) aus, die Freiheit des Kunden wird eingeschränkt. Er ist gebunden und kann nur unter erschwerten Bedingungen zu einem anderen Anbieter wechseln. Bei psychologischen Bindungen geht das Bindungsinteresse vom Kunden aus; die Freiheit des Kunden bleibt uneingeschränkt bestehen. Trotzdem will der Kunde nicht wechseln, da er mit den Leistungen zufrieden ist und sich dem Unternehmen verbunden fühlt.

Die nachfolgende Grafik stellt diese Zusammenhänge nochmals visuell dar:

Abb.2: Kundenbindungsarten und deren Ursachen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene visuelle Darstellung in Anlehnung an Ausführungen in der Literatur^[23]

Bei den faktischen Bindungen durch Vertrag ist man an den Vertragspartner zeitlich festgelegt (z.B. Abonnements, Leasingverträge, Fernsehen, Telefon etc.). Technisch-funktionale Bindungen ergeben sich durch Kauf/Leasing eines technischen Gegen-standes in Verbindung mit einem Service- bzw. Koppelvertrag (z.B. Wartungsvertrag).

Ökonomische Bindungen liegen vor, wenn aufgrund örtlicher Gegebenheiten keine Alternativen bestehen (z.B. einziger Anbieter im Umkreis) oder ein Wechsel mit zusätzlichen Kosten verbunden ist (z.B. Kontoauflösungsgebühr). Andererseits können faktische Bindungen auch mit Vorteilen (Belohnungen) ausgestattet sein (z.B. durch langfristigen Zeitvertrag günstigere Konditionen).

Psychologische Bindungen sind emotional geprägt und ergeben sich aus einer inneren Verpflichtung oder ein ethisch-moralisches Empfinden dem Anbieter gegenüber. Vorwiegend über die psychologische Barriere kann Loyalität entstehen. Loyalität ist dabei keine steuerbare Verhaltensgröße, sie muss sich auf Seiten des Kunden aufbauen. Ohne eine emotionale Bindung zwischen Anbieter und Kunde ist ein dauerhafter Markterfolg kaum möglich. Loyalität ist emotional belegt, der Kunde muss den Eindruck bekommen, einen echten Mehrwert bzw. einen Beitrag zur Lebensqualität zu erhalten. Kundenbindung kann also insgesamt durch fünf Wechselbarrieren entstehen:

- situativ; der Kunde hat Preis- und/oder Leistungsvorteile,
- ökonomisch; der Kunde kann aus finanziellen Gründen nicht wechseln
- technisch; Kunde kann bei Folgekäufen nur Produkte / Dienstleistungen dieses
Anbieters benutzen
- rechtlich; Kunde hat sich durch Vertrag verpflichtet nicht zu wechseln oder
- psychologisch; Kunde will aus emotionalen Gründen nicht wechseln.^[24]

3.3.2 Wirkungskette zur Kundenbindung

Die Wirkungskette der Kundenbindung besteht aus vier Phasen: Akquisition, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenloyalität. Bevor ein ökonomischer Erfolg durch die Wirkungskette der Kundenbindung eintritt müssen:

- Interessenten (Kunden) für das Unternehmen gefunden werden;
im Loyalitätskreislauf spricht man auch von „Attract“ (gewinnen)
- Interessenten müssen zu Kunden gemacht werden ;
im Loyalitätskreislauf spricht man von „Convert“ (umwandeln)
- Kunden bedienen und zufrieden stellen ;
im Loyalitätskreislauf spricht man von „Serve“ (pflegen)
- Kunden begeistert und zu Stammkunden gemacht werden ;

im Loyalitätskreislauf spricht man von „Retain“ (behalten, erhalten)

Abb.3: Loyalitätskreislauf^[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an: wikipedia, Schlagwort: Kundenbindung

Sobald ein Interessent durch Inanspruchnahme der Leistung (Kauf) zum Kunden gemacht wurde, ist ein Erstkontakt hergestellt. Eine Kundenzufriedenheit kann dann durch eine Bewertung mittels eines SOLL-IST-Vergleichs erreicht werden.

Erfolgt aufgrund dieser Zufriedenheit ein Wiederkauf, ist eine Kundenbindung erreicht. Wird der Kunde durch sonstige/zusätzliche Faktoren begeistert, tritt eine Loyalität zum Anbieter ein. Diese Phasen des Loyalitätskreislaufes werden durch interne und externe Faktoren beeinflusst.

Kundenloyalität ist die höchste Stufe der Kundenbindung, denn sie führt dazu, dass der Kunde Mehr(fach)- und Zusatzkäufe tätigt und der Kunde aufgrund der Überzeugung / Begeisterung für das Produkt / Unternehmen Abstand nimmt, zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Der Prozess der Kundenentwicklung stellt sich in mehreren Stufen dar.

Abb.4: Stufen der Kundenentwicklung und deren Hebelwirkungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Darstellung in Anlehnung an Kopatz, A. /Ploss, D. (2001)^[26]

Durch den Kauf wird eine Kundenbeziehung hergestellt. Stimmen die Erwartungen mit der Leistung überein, tritt eine Kundenzufriedenheit ein. Die Kundenzufriedenheit ist dabei einerseits eine vergangenheitsbezogene Komponente, da sie sich erst nach dem Kauf ergibt, andererseits aber auch eine zukunftsbezogene Komponente, da nur sie einen Wiederkauf auslösen kann. Ein Wiederkauf mit Zufriedenheit löst gleichzeitig Wechselbarrieren aus, die dazu führen, dass der Kunde nicht zu einem Wettbewerber wechselt. Zusätzlich kann durch Cross- und Upselling eine Effizienzsteigerung erzielt werden. Es ergibt sich gleichzeitig eine Kundenbindung, die in höchster Ausprägung zur Loyalität führen kann und dann beim Kunden zur Weiterempfehlung, Verteidigungsbereitschaft und Mitarbeiterbindung führt und ein Share of Wallet^[27] erreicht. In dieser Phase ist der Kunde bereit, das Produkt / Firma zu empfehlen und toleriert kleinere Fehler, ohne gleich zum Mitbewerber zu wechseln.

Die Stufen Kundenbeziehung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind vom Unternehmen direkt beeinflussbar, während die Stufe der Loyalität zwar als Ergebnis von Begeisterungsfaktoren entstehen kann, jedoch vom Unternehmen nur indirekt beeinflussbar ist.

Kundenbindung weist aufgrund dieser Darstellungen fünf verschiedene Merkmale^[28] auf:

- Geschäftsprozesse

Kauf, Wiederkauf, Mehrfachkauf, Cross- und Up-Selling, Erhöhung des Kauf-volumens und der -häufigkeit

- Managementprozess

Die Beziehung zwischen Anbieter und Käufer erfolgt in einem Prozess. Dieser wird geplant, realisiert, analysiert und kontrolliert.

- Stammkundenorientierung

Im Mittelpunkt des Managementprozesses wird versucht, aus einem Interes-senten einen Kunden zu gewinnen und die Geschäftsbeziehung auszubauen

- Langfristigkeit

Es wird eine langfristige Betrachtung der Geschäftsbeziehung angestrebt. Kunden sollen zu Stammkunden innerhalb der Kundenbeziehung heran wachsen.

- Zukunftsorientierung

Aufgrund der vergangenheitsbezogenen Erfahrungen wird durch Vergleiche und Messungen die Kundenzufriedenheit ermittelt.

Diller^[29] unterscheidet sechs Faktoren, die das tatsächliche Kaufverhalten des Kunden in der Vergangenheit betrachten. Die Kaufintensität misst dabei die Anzahl oder den Anteil der Kaufabschlüsse bei einem Anbieter pro Zeiteinheit. Damit wird die Einkaufshäufigkeit in den Vordergrund gestellt, die durch die Kundenkarte sehr gut erfasst werden kann. Ein weiteres Merkmal ist die Dauer seit der letzten Inanspruchnahme, sie gibt Auskunft über die Kauffrequenz gefolgt von der Kontaktdichte , also der Anzahl der Kundenkontakte pro Periode. Weitere Indikatoren sind die Kundendurchdringungsrate , die den Anteil der Bedarfsdeckung eines Kunden

bei einem Anbieter misst sowie Zuneigung und Treue . Der Begriff Treue wird dabei häufig als synonym für den Begriff der Loyalität gewählt.^[30]

3.3.3 Marketinginstrumente der Kundenbindung

Die Marketinginstrumente sollen die Erreichung der Kundenbindungsziele unterstützen. Kundenbindung kann durch Maßnahmen in den klassischen Bereichen der Marketinginstrumente: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik unterstützt werden.^[31]

Abb.5: Kundenbindungsinstrumente im Überblick^[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an: Homburg, C. / Bruhn, M. (2003), S. 21

Dabei unterscheiden sich die Maßnahmen nach der Wirkungsrichtung der Kunden-bindung. Man unterscheidet diese Maßnahmen mit dem Fokus auf Zufriedenheit, Wechselbarrieren und Interaktion.

Maßnahmen der Produktpolitik beziehen sich auf die Verbesserung des Leistungsprogramms bzw. der Servicekomponenten. Instrumente der Preispolitik sollen monetäre Anreize schaffen, die Geschäftspolitik aufrechterhalten und stabilisieren. Durch die Kommunikationspolitik wird ein ständiger Dialog zum Kunden aufgebaut und einzelne Maßnahmen führen zu einem Nutzen und machen die Bindung persönlicher. Maßnahmen der Distributionspolitik sollen die Möglichkeiten des Kaufes ausbauen und eine vereinfachte Handhabung nach den persönlichen Präferenzen der Kunden ermöglichen.

Die aufgeführten Maßnahmen der Marketinginstrumente und ihre Wirkungsrichtung unterstützen also Ziele und Merkmale der Kundenbindung. Insofern müssen sie aufeinander abgestimmt sein, um ein optimales Ergebnis für die Kundenbindung zu erreichen.

Alle Maßnahmen sollten an den Kundenwünschen ausgerichtet sein und können dabei individuell nach Branche/Unternehmen und Kundenstruktur zusammengestellt werden, je nachdem, auf welchem Fokus das Unternehmen den Schwerpunkt setzt. Wie einzelne Firmen bestimmte Instrumente der Kundenbindung eingesetzt haben, um eine spezifische Branchen- bzw. Unternehmenssituation durch den Aufbau von Kunden-bindungsmaßnahmen zu verbessern, ist im Anhang dargestellt.^[33]

3.4 Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

Kundenzufriedenheit drückt sich dadurch aus, wie gut die Erwartungen des Kunden mit der von ihm wahrgenommen Leistung übereinstimmen. Kundenzufriedenheit, auch als „customer satisfaction“ bezeichnet, ist also ein Vergleich in einem subjektiven Bewertungsprozess.

In der Literatur am weitesten verbreitet ist die Gleichsetzung der Soll-Komponente mit Erwartungen. Es gibt aber auch andere Sichtweisen, die den Sollwert mit Wünschen oder Motiven gleichsetzen. Nach Rapp werden die Erwartungen von fünf Faktoren beeinflusst: persönliche Bedürfnisse, Quantität und Qualität der bisherigen Erfahrungen sowie die direkte und indirekte Kommunikation.^[34] Das Ergebnis dieses Vergleiches kann eine Bestätigung (confirmation) IST = SOLL bzw. IST > SOLL (positive disconfirmation) oder eine Nichtbestätigung (negative disconfirmation) IST SOLL sein.

Abb. 6: SOLL-IST-Vergleich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Individuelle Bedürfnisse sind ein Mangel, den der Mensch empfindet. Es fehlt etwas, um sich besser zu fühlen, um eine bestimmte physiologisch oder psychologisch bestimmte Notwendigkeit zu erfüllen. Hat der Kunde diesen Mangel erkannt, tritt er mit seinen individuellen Wünschen auf den Markt. Er hat die Erwartung, eine Leistung zu erhalten (Kauf oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung), die seine individuellen Bedürfnisse befriedigt. Er sucht aus dem ihm bekannten Angebot das heraus, von dem er annimmt, dass es seinem Bedürfnis unter den gegebenen Rahmenbedingungen am besten entspricht. Das Angebot ist dabei nicht nur das Produkt bzw. die Dienstleistung, sondern zusätzlich alle Aktivitäten, die traditionell unter Kundenservice zusammen-gefasst sind. Diese Leistung, die er erhält, vergleicht er mit seinen Erwartungen. Die Bewertung dieses Vergleiches ist immer individuell und subjektiv. Es ist also eine fortwährende „Ja / Nein-Entscheidung“, ein fortwährender Prozess, der durch eine Mischung aus Rationalität und Emotionalität geprägt ist. Es handelt sich dann bei der Entscheidung um eine individuelle Problemlösung, die dadurch geprägt ist, wie kompetent und nachhaltig sein individuelles Bedürfnis befriedigt wird und damit wie zufrieden der Kunde mit seiner Entscheidung ist.^[35]

Empirische Untersuchungen zeigen, dass Kundenzufriedenheit eine notwendige aber nicht hinreichende Bedingung der Kundenbindung ist.^[36] Kundenzufriedenheit muss also nicht prinzipiell die Grundlage der Kundenbindung sein. Kunden können mit einem Unternehmen, Produkt, Leistung zufrieden sein, aber trotzdem zum Mitbewerber wechseln. Grund dafür kann die Motivation sein, etwas Anderes, Neues auszuprobieren.^[37] Man bezeichnet dies auch als „variety seeking“.

Kundenzufriedenheit bezieht sich aber nicht nur auf die Leistung, sondern es wird auch der Kommunikationsprozess mitbeurteilt. Mitarbeiter können damit einen wesentlichen Beitrag zur Kundenzufriedenheit leisten

[...]

^[1] vgl. Wessling, H., (2002), S. 25

^[2] vgl. Homburg, Chr. / Bruhn, M., (2003), S.7

^[3] vgl. Bruhn, M., (2004), S. 36

^[4] aus der Vielfältigkeit der Begriffe wurde eine von Kotler / Bliemel ausgewählt.

Kotler, P. / Bliemel, F. (2001), S.25

^[5] Anhang 1: Branchenzugehörigkeiten im Deutschen Handel, S.61

^[6] vgl. Peter, S. (1997), S. 7

^[7] vgl. Berger, R. (2003), S.6

[8] vgl. BBE Retail Experts (2008); Handelslexikon, Stichwort: Einzelhandelsunternehmen

[9] vgl. Wahrig, (o.A), Wahrig Deutsches Wörterbuch, Schlagwort „Kunde“

^[10] vgl. Wahrig, (o.A.), Wahrig Deutsches Wörterbuch, Schlagwort „Bindung“

^[11] vgl. Meyers, (o.A.), Lexikon online, Schlagwort „Beziehung“

^[12] Meffert, H., (2000), S.115 ff

^[13] Homburg, C. / Bruhn, M.,(2000), S.8

^[14] Meffert, H., (2000), S.119

^[15] Diller, H., (1996), S.81 ff

^[16] vgl. Müller-Martini, M., (2005), S.9 ff.

^[17] Müller-Martini, M., (2005), S.13

^[18] vgl. Peter, S., (1997), S.117

^[19] vgl. Dittrich, S., (2000), S. 41; auch: Meffert, H. / Bruhn,M. (2000), S. 146

^[20] vgl. Anlage 7: Dauer und Profitabilität einer Kundenbeziehung

^[21] vgl. Diller, H., (1995), S. 31; auch: Peter, S. (1996), S. 41 ff; auch: Meffert, H. / Bruhn, M.,(2000), S. 146

^[22] vgl. Dittrich, S., / Tomczak, T., (2002), S.122 ff.

^[23] vgl. Kotler,P. / Keller, K.L. / Bliemel, F. (2007), S. 63 ff;

^[24] vgl. Meyer, A. / Oevermann, D. (1995), S. 430

^[25] vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Kundenbindung, (Stand: 21.10.08)

^[26] vgl. Kopatz, A. / Ploss, D., (2001)

^[27] vgl. Müller-Martini, M. (2005), S. 24

„Share of Wallet“ bezeichnet man den Anteil des Unternehmens am spezifischen Einkaufsvolumen des

Kunden.

^[28] vgl. Bruhn, M., (2003), S.105

^[29] vgl. Diller, H., (1996), S.85 f

^[30] vgl. Goerdt, T., (1999), S. 8

^[31] vgl. Kunze, K., (2000), S. 54

^[32] vgl. Homburg, C. / Bruhn, M., (2003), S. 21; auch: Homburg, Chr. / Bruhn, M., (2000), S. 21

^[33] vgl. Anhang 2: Praxisbeispiel Instrumente der Kundenbindung – Land`s End sowie Anhang 3: Praxisbeispiel Instrumente der Kundenbindung – Senator Club der Lufthansa

^[34] vgl. Rapp, R., (1995), S.31 f.

^[35] vgl. Gündling, Chr., (1996), S. 43 f

^[36] vgl. Kunze, K., (2000), S.59

^[37] vgl. Fuchs, W., (2000), S.21