Kapmeier Jens
Benchmarking von Service-Leistungen bei der Geschäftsmarke 'Nutzfahrzeuge' der
Volkswagen AG
Ein Steuerungsinstrument zur Positionierung eines Nutzfahrzeuges im Markt
ISBN: 978-3-8366-2098-7
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel, Wolfenbüttel, Deutschland, MA-Thesis
/ Master, 2006
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2008
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis _____________________________________________ IV
Tabellenverzeichnis________________________________________________ V
1.0 Vorwort _______________________________________________________ 1
2.0 Einleitung _____________________________________________________ 2
3.0 Benchmarking _________________________________________________ 3
3.1 Definition des Begriffes Benchmarking ______________________________ 3
3.2 Die Entwicklung von Benchmarking ________________________________ 5
3.3 Ziele des Benchmarking _________________________________________ 7
3.4 Die verschiedenen Formen des Benchmarking _______________________ 7
3.4.1 Internes Benchmarking _______________________________________ 8
3.4.2 Branchenbezogenes Benchmarking _____________________________ 9
3.4.3 Funktionales Benchmarking ___________________________________ 10
3.4.4 Generisches Benchmarking ___________________________________ 10
3.5 Benchmarking Objekte __________________________________________ 11
3.6 Die vier Teilschritte des Benchmarking ______________________________ 13
3.6.1 Planen ____________________________________________________ 14
3.6.2 Ausführen__________________________________________________ 15
3.6.3 Prüfen_____________________________________________________ 16
3.6.4 Verbessern_________________________________________________ 18
II
4.0 Benchmarking im Service ________________________________________ 20
4.1 Definition des Service ___________________________________________ 20
4.2 Aufgaben/Ziele des Service_______________________________________ 20
4.3 Die Bedeutung des Service_______________________________________ 22
4.4 Service-Leistungen _____________________________________________ 24
4.5 Mögliche Benchmarking-Objekte___________________________________ 25
5.0 Benchmarking bei der Volkswagen AG _____________________________ 26
5.1 Die Geschäftsmarke Volkswagen Nutzfahrzeuge ______________________ 26
5.2 Die Produkte __________________________________________________ 28
5.3 Der Nutzfahrzeug-Markt _________________________________________ 32
5.3.1 Die Besonderheiten im Nutzfahrzeug-Markt _______________________ 33
5.3.2 Der Kunde und seine Anforderungen_____________________________ 33
5.3.3 Total Cost of Ownership (TCO) _________________________________ 35
5.4 Die Strukturen im Service ________________________________________ 37
5.5 Benchmarking von Service-Leistungen beim VW LT____________________ 39
5.5.1 Die Planung ________________________________________________ 39
5.5.2 Die Ausführung _____________________________________________ 43
5.5.3 Die Prüfung ________________________________________________ 48
5.5.3.1 Unterschiede und Hintergründe ______________________________ 48
5.5.3.2 ,,Total Cost of Ownership" als Verfahren zur Potenzialanalyse ______ 52
5.5.3.3 Der Maßnahmenplan ______________________________________ 57
5.5.4 Die Verbesserung ___________________________________________ 60
III
6.0 Schlußbetrachtung______________________________________________ 62
Literatur- Quellenverzeichnis ________________________________________ VI
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 3.1 Die Entwicklung des Benchmarking im Wandel der Zeit______________ 6
Abb. 3.2 Formen des Benchmarking____________________________________ 8
Abb. 3.3 Benchmarking-Objekte _______________________________________ 12
Abb. 3.4 Teilschritte des Benchmarking _________________________________ 14
Abb. 4.1 Die Bedeutung des Service____________________________________ 24
Abb. 5.1 Konzernstruktur_____________________________________________ 27
Abb. 5.2 Der Caddy ________________________________________________ 29
Abb. 5.3 Der Transporter ____________________________________________ 30
Abb. 5.4 Der LT____________________________________________________ 31
Abb. 5.5 Der Tractor Constellation _____________________________________ 31
Abb. 5.6 50er Bus auf Basis VWN-Chassis ______________________________ 32
Abb. 5.7 Zusammensetzung der TCO___________________________________ 36
Abb. 5.8 Service-Struktur bei Volkswagen Nutzfahrzeuge ___________________ 38
Abb. 5.9 Matrixorganisation___________________________________________ 40
Abb. 5.10 Der LT als Volumenmodell ___________________________________ 41
Abb. 5.11 DC Sprinter _______________________________________________ 42
Abb. 5.12 Renault Master ____________________________________________ 42
Abb. 5.13 Fiat Ducato _______________________________________________ 42
Abb. 5.14 Citroen Jumper ____________________________________________ 43
Abb. 5.15 Ergebnisdarstellung Säulendiagramm __________________________ 49
Abb. 5.16 Ergebnisdarstellung Säulendiagramm Wartung ___________________ 50
Abb. 5.17 Ergebnisdarstellung Säulendiagramm Verschleiß__________________ 51
Abb. 5.18 Summe der TCO___________________________________________ 54
Abb. 5.19 Aufteilung der TCO beim VW LT 35 ____________________________ 55
V
Abb. 5.20 Aufteilung der TCO beim DC Sprinter___________________________ 55
Abb. 5.21 Aufteilung der TCO beim Citroen Jumper________________________ 56
VI
Tabellenverzeichnis
Tab. 3.1 Der Begriff Benchmarking _____________________________________ 5
Tab. 3.2 Internes Benchmarking _______________________________________ 9
Tab. 3.3 Datenblatt für das Benchmarking _______________________________ 17
Tab. 4.1 Ziele im Service_____________________________________________ 22
Tab. 4.2 Formen von Service-Leistungen ________________________________ 25
Tab. 5.1 Matrix zur Datenermittlung_____________________________________ 43
Tab. 5.2 Gesamtdarstellung der Kennzahlen I_____________________________ 46
Tab. 5.3 Gesamtdarstellung der Kennzahlen II ____________________________ 47
Tab. 5.4 Gesamtdarstellung der Kennzahlen III____________________________ 48
Tab. 5.5 Ergebnis TCO_______________________________________________ 53
Tab. 5.6 Potenziale Verschleiß/Wartung _________________________________ 58
Tab. 5.7 Ölwechsel Motor Kostenzusammensetzung______________________ 59
Tab. 5.8 Preisreduzierung Motoröl______________________________________ 60
1
1.0 Vorwort
Der Service in der Automobilindustrie befindet sich im Wandel. Da die
Ansprüche der Kunden ständig wachsen und nach mangelfreien Produkten und
Leistungen verlangen, ist eine hohe Kundenzufriedenheit hinsichtlich der
Qualität und Zuverlässigkeit von Serviceleistungen eine unverzichtbare
Voraussetzung zur Erhaltung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des
jeweiligen Herstellers. Ein guter Service lohnt sich: Nach Preis und Produkt ist
Service der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung der Kunden. Die
Kosten, die während der Lebensdauer eines Nutzfahrzeuges für Reparatur,
Wartung und Ersatzteile anfallen, sind in etwa so hoch wie die Kosten für die
Anschaffung des Fahrzeuges. Das führt dazu, dass der Service bei der
Positionierung eines Fahrzeuges im Markt eine immer größere Bedeutung
erlangt.
Genau diese Entwicklung konnte ich in den vergangenen Monaten in meiner
beruflichen Tätigkeit als Mitglied eines Benchmarking-Teams bei der
Volkswagen AG feststellen. Aus Herstellersicht sind der Service und der
Teilevertrieb neben den Finanzdienstleistungen die wichtigsten Profitsäulen.
Verschiedene Umstrukturierungen im Service-Bereich, insbesondere bei der
Geschäftsmarke Volkswagen Nutzfahrzeuge, zeigen deutlich wie wichtig es ist,
diese Marktentwicklung zu nutzen und vorhandene Potenziale auszuschöpfen.
Bevor sich Potenziale ausschöpfen lassen, ist es notwendig, diese über
Informationen strukturiert zu ermitteln, denn wer sich auf dem Markt behaupten
will, braucht brandaktuelle Informationen über seine Konkurrenten. Die
richtigen Informationen zur richtigen Zeit können Konkurrenten beim Kunden
,,aus dem Rennen werfen" und die eigene Position stärken. Leider befinden
sich bedeutende Wettbewerbsinformationen oftmals verstreut in verschiedenen
Abteilungen. Sie müssen in aufbereiteter Form zur Verfügung gestellt werden,
damit diese in Geschäftsleitung, Vertrieb, Marketing, Produkt-Management,
Entwicklung und Produktion sinnvoll genutzt werden können.
2
Welches Instrument kann dieses Problem lösen und zugleich die vielfältigen
Anforderungen erfüllen? Die Antwort lautet ,,Benchmarking".
Benchmarking ist ein Verfahren, welches kontinuierlich durchgeführt werden
kann. Darüber hinaus ist es sehr individuell einsetzbar. Diese Eigenschaft gab
mir den Anstoß, mich näher mit diesem Thema zu beschäftigen und daraus
Handlungsempfehlungen für die Positionierung eines Produktes, in diesem Fall
eines Nutzfahrzeuges, abzuleiten. Die Masterarbeit ist geprägt durch ein hohes
Maß an eigenständiger Datenermittlung. Die Erläuterung jedes einzelnen
Ermittlungsschrittes würde den Umfang übersteigen. Aus diesem Grund
werden einige Daten in die Betrachtung einbezogen, deren Analyseschritte
nicht näher dokumentiert werden.
2.0 Einleitung
Wie bereits im Vorwort angedeutet, liegt der Fokus dieser Masterarbeit auf dem
Benchmarking von Service-Leistungen bei der Volkswagen AG. Benchmarking
wird als Suche nach den besten Praktiken und deren Implementierung
beschrieben. Dabei gibt es grundsätzlich keine Barrieren hinsichtlich der Größe
oder Organisationsstruktur des Unternehmens. Zielsetzung des Benchmarking
ist es, durch die Erhöhung der Qualität von Produkten und Dienstleistungen
sowie die Optimierung von Geschäftsprozessen Branchenführer zu werden.
Der wissenschaftliche Hintergrund aus der Fachliteratur ist zunächst der erste
Schwerpunkt dieser Masterarbeit. Weiterhin wird der Service im Kontext der
,,Volkswagen-Welt" näher erläutert. Anschließend wird ein Benchmarking von
Service-Leistungen an einem aktuellen Nutzfahrzeug bei der Geschäftsmarke
Volkswagen Nutzfahrzeuge durchgeführt. Als Fahrzeug dient der LT.
Dieses Produkt, welches neben dem Caddy und dem Transporter (T5) die
Gruppe der leichten Nutzfahrzeuge im Hause Volkswagen Nutzfahrzeuge
komplettiert, verdeutlicht am nächsten, wie stark Wartungs- und
3
Verschleißreparaturen auf die Kaufentscheidung Einfluss nehmen. Zudem
verbindet dieses Produkt eine Zielgruppe, die fast ausschließlich der
gewerblichen Geschäftswelt zuzuordnen ist. Der gewerbliche Kunde handelt
vorrangig aus wirtschaftlichen Gründen und betrachtet nicht nur den Kaufpreis,
sondern auch die sogenannten ,,Total Cost of Ownership", oder auch
Laufzeitkosten genannt. Die Ermittlung dieser ,,Total Cost of Ownership" stellt
einen weiteren Schwerpunkt dieser Masterarbeit dar. Sie bietet einerseits die
Grundlage für die Transparenz der Wettbewerbssituation und andererseits für
die Gewichtung der Service-Leistungen im Zusammenhang mit anderen
Kostenträgern. Es wird erläutert, wie sich Wartungs- und Reparaturkosten in
Relation mit dem Kaufpreis und den Produkteigenschaften verhalten und
welche ,,Stellschrauben" dabei in welcher Ausprägung verändert werden
können. Richtig eingesetzt wird Service zur ,,strategischen Waffe".
3.0 Benchmarking
3.1 Definition des Begriffes Benchmarking
Der Begriff Benchmarking wird auf unterschiedlichste Art und Weise definiert
und angewandt. In diesem Abschnitt wird auf die Herkunft des Begriffes
Benchmarking eingegangen. Durch die unterschiedlichen Definitionen ist es
notwendig, für alle weiteren Kapitel eine praktikable Arbeitsdefinition
festzulegen.
Ursprünglich wurde der Begriff Benchmarking folgendermaßen verwendet:
Bench (engl.)
1. (Sitz-)Bank; 2. Werkbank.
Mark (engl.)
1. Markierung, 2. markieren, anzeichnen; 3. ein Zeichen
sein für; 4. zensieren; 5. bewerten (Sport).
4
Benchmark
Vermessungsmarketing ... von vorher festgelegter Position
... benutzt als Bezugspunkt ... Standard, an dem etwas
gemessen oder beurteilt werden kann.
Benchmark
der Abrisspunkt (survey), das Nivellier(ungs)zeichen.
Ein Benchmark kann eine physikalische Markierung auf einer Werkbank sein,
z.B. um Rohre auf die gleiche Länge zu sägen. Ebenso kann ein Punkt einer
bekannten Position in der Landvermessung gemeint sein. Im weiteren Sinne
kann es ein Referenzpunkt für verschiedene Dimensionen von Leistung sein.
Es existiert eine Vielzahl von Benchmarking-Definitionen. Die gebräuchlichsten
Definitionen sind:
·
Benchmarking ist frei übersetzt das Orientieren an bestimmten
Maßstäben.
1
·
Benchmarking stellt ein Instrument dar, welches zum Vergleich von
qualitativen und quantitativen Daten innerhalb des eigenen
Unternehmens und/oder über die Grenzen des eigenen Unternehmens
hinaus Anwendung findet.
2
·
Benchmarking ist eine herausragende Gelegenheit für eine
Organisation, von den Erfahrungen anderer zu lernen.
3
·
Benchmarking ist der kontinuierliche Prozess, Produkte,
Dienstleistungen und Praktiken zu messen gegen den stärksten
Mitbewerber oder diejenigen Firmen, die als besser angesehen werden.
4
·
Benchmarking ist ein ständiger systematischer Prozess, bei dem die
Organisation kontinuierlich nach Verbesserungen der eigenen Strategie,
Organisation und Produkte strebt.
5
1
Vgl. Recklies (Benchmarking Die Suche nach den Best Practices und Ihre Grenzen, 2001),
www.themanagement.de.
2
Vgl. IAW der RWTH Aachen (Organisationsentwicklung zum Dienstleistungsunternehmen,
Benchmarking, 2005), www.moveon2000.de.
3
Siebert/Kempf (Benchmarking Leitfaden für die Praxis, 1999), S. 2.
4
Siebert/Kempf (Benchmarking Leitfaden für die Praxis, 1999), S. 2.
5
DGQ (Benchmarking für Praktiker, 2002), S. 10.
5
In Anlehnung an diese Definitionen wird Benchmarking wie folgt verstanden:
Begriff
Bedeutung
Benchmark
Ein Benchmark ist ein Referenzpunkt einer gemessenen
Bestleistung.
Benchmarking
ist der methodische Vergleich von Prozessen, Leistungen
und Produkten mittels Benchmarks von als besser
identifizierten Vergleichspartnern. Die Vergleichspartner
werden anhand von Ähnlichkeiten in der eigenen oder in
anderen Organisationen gefunden.
Tabelle 3.1: Der Begriff Benchmarking
3.2 Die Entwicklung von Benchmarking
Benchmarking ist ein junges Managementwerkzeug, welches in seiner heutigen
Form erst seit den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts existiert. Maßgeblich für
die Entwicklung von Benchmarking war das Unternehmen Rank Xerox,
welches Benchmarking aus der Praxis heraus entwickelte. In dem vorliegenden
Kapitel sollen die wichtigsten Meilensteine in der Entwicklung von
Benchmarking dargestellt werden.
Die Entwicklung des Benchmarking im heutigen Sinne lässt sich in drei große
Abschnitte einteilen:
1. Frühe Anwendung der Kernidee.
2. Erste Verwendung des Begriffes in anderen Disziplinen.
3. Die neuere Entwicklung des Begriffes im Managementbereich.
Abbildung 3.1 verdeutlicht diese schematischen Abschnitte.
6
Abbildung: 3.1 Die Entwicklung des Benchmarking im Wandel der Zeit
Die Anwendung der Kernidee lässt sich seit Anfang des 20. Jahrhunderts
erkennen. Die Einführung der ersten Fließbänder in der Automobilindustrie im
Jahre 1916 resultierte aus dem Besuch einer Chicagoer Großschlachterei. Die
Schweine hingen an Haken und glitten auf einer Einschienenhängebahn von
Arbeiter zu Arbeiter. Dieses Verfahren inspirierte Henry Ford, und er übertrug
es auf die Automobilproduktion. Dies entspricht der klassischen
Vorgehensweise beim Benchmarking.
Der Begriff Benchmarking i.e.S. wurde von dem Unternehmen Xerox 1979
geprägt. 1979 stellte Xerox fest, dass die japanische Konkurrenz Kopierer zu
einem Preis verkaufte, der unter den Produktionskosten bei Xerox lag. Xerox
startete daraufhin im Fertigungsbereich ein Benchmarking mit der Konkurrenz.
Die auf dem Markt befindlichen Kopierer wurden hinsichtlich
Herstellungskosten, Design und anderer Merkmale studiert und analysiert.
Seitdem wurde Benchmarking zuerst von Xerox und dann von anderen
Unternehmen weiterentwickelt. Heute gibt es auf der Welt verschiedene
Benchmarking-Zentren, die sich mit der Verbreitung der Benchmarking-
Methodik beschäftigen.
Frühe Anwendung
der Kernidee
Entwicklung des
Benchmarking im
heutigen Sinne
Anfang 20.
Jahrhundert
Erste Verwendung
des Begriffs in
1950 - 1970
1979 - 2000
anderen Disziplinen
Henry Ford
Fließband
Du Pont
Kennzahlen-
system
-
-
Datenverarbeitung
(Vergleich von
Rechnerleistungen)
Xerox
(Benchmarking als
management-
konzept)
7
3.3 Ziele des Benchmarking
Lernen von denjenigen, die es besser machen ist das wichtigste Ziel des
Benchmarking.
6
Daraus resultiert die Steigerung der Leistungsfähigkeit des
Gesamtunternehmens in den Bereichen Effizienz, Effektivität, Qualität,
Produktivität. In der Zielhierarchie stehen die Zielgrößen Umsatz, Kosten,
Gewinn und Cashflow an oberster Stelle.
Ziele des Benchmarking als strukturierte Methode zur Wettbewerbsanalyse
sind daher:
-
Beurteilung der eigenen Leistungsstärke
-
Ableitung von Leistungsvorgaben und
-
Ableitung konkreter Verbesserungsmaßnahmen.
7
Benchmarking wird genutzt, um einen laufenden Verbesserungsprozess durch
Vergleichsgrößen wirkungsvoll zu unterstützen und eigene Probleme
systematisch zu lösen. Richtig durchgeführt kann ein gezieltes Benchmarking
in kurzer Zeit ohne erheblichen Aufwand zu einem Erkenntnisgewinn führen.
Langfristig trägt die Implementierung eines Benchmarking-Prozesses zur
Stärkung der eigenen Wettbewerbsposition bei.
3.4 Die verschiedenen Formen des Benchmarking
In Abhängigkeit von der Ausrichtung der Benchmarkingaktivitäten werden
verschiedene Typen unterschieden. Sie sind in ihrer Bedeutung
gleichberechtigt und müssen entsprechend der konkreten Bedürfnisse
ausgewählt werden. Es ist jedoch anzumerken, dass das branchenbezogene,
das funktionale und das generische Benchmarking häufig auch
zusammenfassend als externes Benchmarking bezeichnet werden.
6
Riekhoff (Beschleunigung von Geschäftsprozessen, 1997), S. 13.
7
Bullinger/Warnecke (Neue Organisationsformen im Unternehmen, 1996), S. 982.
8
Abbildung 3.2: Formen des Benchmarking
Die folgenden Kapitel beschreiben diese verschiedenen Formen.
3.4.1 Internes Benchmarking
Internes Benchmarking bezeichnet den Vergleich mit verschiedenen Werken
des Konzerns, Zweigwerken, Abteilungen oder Arbeitsgruppen. Es werden also
innerhalb des eigenen Unternehmens verschiedene autonome Bereiche
verglichen. Siebert zählt eine Reihe von Vor- und Nachteilen des internen
Benchmarkings auf, die er an verschiedenen Kriterien festmacht:
8
8
Vgl. Siebert/Kempf (Benchmarking-Leitfaden für die Praxis, 1999), S. 39
internes
Benchmarking
branchen-
bezogenes
Benchmarking
Benchmarking
funktionales
Benchmarking
generisches
Benchmarking
9
Kriterien
Vorteile
Nachteile
Informationsbeschaffung einfach (Erhöhung der
Kommunikationskanäle möglich)
Widerstand gegen Preisgabe
eigener Vorteile
Anwendungsbereich
auf alles anwendbar
-
Messgrößenausarbeitung einfach
u.U. Abstimmungs-
schwierigkeiten
Kontaktaufnahme
einfach
Angst vor interner
Veränderung
Austausch
einfach
Kompetenzprobleme
Positionierung
Aufzeigen von internen
Bestleistungen
keine Positionierung nach
außen möglich
Vergleichbarkeit
hoch
interne Vorurteile
Akzeptanz
wirkt dem Widerstand nach
Veränderung entgegen
Angst vor Schuldzuweisungen
Übertragbarkeit
relativ einfach
-
Wettbewerbsproblematik Offenlegung aller Daten
möglich, keine Gefahr ,
Betriebsgeheimnisse an Externe
weiterzugeben
-
Ergebnisse
klare vergleichbaer Ergebnisse begrenzter Blickwinkel, keine
bahnbrechende Inovation
Tabelle 3.2: Internes Benchmarking
Vorteile dieser Art des Benchmarking liegen im geringen Aufwand. So entfällt
die Suche nach dem Vergleichspartner beim internen Benchmarking gänzlich.
Als Nachteil ist der geringe Lerneffekt zu nennen. Quantensprünge in der
Effizienz sind nicht zu erwarten, da diese sicherlich schon vorher aufgefallen
wären, und nicht erst durch ein explizites Benchmarking-Projekt.
3.4.2 Branchenbezogenes Benchmarking
Unter konkurrenz- bzw. branchenorientiertem Benchmarking wird der Vergleich
mit branchengleichen Unternehmen verstanden. Wie beim internen
Benchmarking ist hier eine hohe Vergleichbarkeit wahrscheinlich. Nachteile
sind ein höherer Aufwand und ein hohes Vertraulichkeitsproblem. Dafür liegt
Ende der Leseprobe aus 76 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2006, Benchmarking von Service-Leistungen bei der Geschäftsmarke 'Nutzfahrzeuge' der Volkswagen AG, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/226273
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