Jessika Schulze
Network Marketing als Geschäftsidee
Theoretische Grundlagen und deren Umsetzung im Rahmen eines ausgewählten
Gründungsprojektes im Bereich Wellness und Gesundheit
ISBN: 978-3-8366-2030-7
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Technische Fachhochschule Wildau, Wildau, Deutschland, Diplomarbeit, 2008
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http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
II
Vorwort
,,Wenn man sich die Mühe machen würde, all die Unwahrheiten und Dummheiten
selbsternannter Experten im Network Marketing der letzten Jahrzehnte zu
dokumentieren, dann würde man bis zum Jahr 2040 damit beschäftigt sein..."
Prof. Dr. Willi K. M. Dieterle
Network Marketing ist ein sehr junger Vertriebsweg, der seinen Ursprung in den 40er
Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts hat.
Die Literatur befasst sich bisher wenig und unzureichend mit Network Marketing und
vielen Publikationen zum Thema fehlt der wissenschaftliche Anspruch.
Stattdessen wurde Network Marketing als neuer Vertriebsweg oft kritisiert und viele
Unwahrheiten wurden verbreitet.
Bis heute erfährt Network Marketing als seriöser Vertriebsweg und Möglichkeit der
Existenzgründung nicht die Anerkennung und Akzeptanz, die ihm gebührt.
Diese Arbeit nimmt es zum Gegenstand, Network Marketing betriebswirtschaftlich und
rechtlich zu untersuchen und Vorurteile zu beseitigen.
Für Anregungen während der Anfertigung der Diplomarbeit sowie für die Erstellung des
Erstgutachtens möchte ich Herrn Prof. Dr. Willi K. M. Dieterle danken.
Mein Dank gilt auch Herrn RA Eike M. Winckler, der das Zweitgutachten erstellte.
Für die sehr gute Unterstützung und die zahlreichen Auskünfte bedanke ich mich auch
bei Herrn Dipl.-BW (FH) Marco Jahreis.
Für die Durchsicht des Manuskripts möchte ich Frau Dipl.-Wirt.-Jur. (FH) Janine
Schröder danken.
Brandenburg, im August 2008
Jessika Schulze
III
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
II
Inhaltsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
VI
Tabellenverzeichnis
VI
Abkürzungsverzeichnis
VII
1. Einleitung
1
1.1 Problemstellung
1
1.2 Gegenstand und Ziel der Diplomarbeit
2
2. Theoretische Grundlagen Network Marketing
3
2.1 Allgemeine Grundlagen zum Network Marketing
4
2.1.1 Definition
4
2.1.1.1 Abgrenzung Network Marketing zum klassischen
Vertriebsweg
5
2.1.1.2 Abgrenzung Network Marketing zu Franchising
7
2.1.1.3 Abgrenzung Network Marketing zu anderen
Strukturvertriebssystemen
9
2.1.2 Funktionsmechanismen im Network Marketing
10
2.1.2.1 Unternehmen im Network Marketing
11
2.1.2.2 Vertriebspartner im Network Marketing
13
2.1.3 Vergütungsmethoden im Network Marketing
16
2.1.3.1 Stairstep Breakaway Pläne ( Stufenplan oder
Differenz Bonus Plan)
19
2.1.3.2 Unilevel Pläne
20
2.1.3.3 Matrix Pläne
21
2.1.3.4 Binär Pläne (Duale Vergütungspläne)
21
2.1.3.5 Hybrid Pläne
22
2.1.4 Verdienstmöglichkeiten im Network Marketing
23
2.1.5 Network Marketing in Deutschland
24
2.2 Rechtliche Grundlagen zum Network Marketing
26
2.2.1 Allgemeine Abgrenzung von Network Marketing gegenüber
illegalen Schneeball- und Pyramidensystemen
27
2.2.2.1 Strafrechtliche Überprüfung von Network Marketing 30
IV
2.2.2.2 Wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit von Network
Marketing
31
2.2.2.3 Kennzeichen für ein seriöses Network
Marketing Unternehmen
33
2.2.2 Rechtliche Stellung der Unternehmen und Vertriebspartner
35
2.2.3.1 Unternehmen
35
2.2.3.2 Vertriebspartner
36
2.2.3 Steuerrechtliche Behandlung der Vertriebspartner
38
2.2.4.1 Umsatzsteuer
39
2.2.4.2 Gewerbesteuer
40
2.2.4.3 Einkommenssteuer
42
2.3 Bedeutung von Network Marketing im Bereich Wellness und
Gesundheit
43
2.3.1 Wellness und Gesundheit
44
2.3.2 Gliederung der Produktgruppen
45
3. Theoretische Grundlagen Businessplanerstellung
47
3.1 Funktion
47
3.2 Zielgruppen
48
3.3 Module
50
3.4 Kriterien für einen guten Businessplan
51
4. Der Businessplan
54
4.1 Deckblatt Businessplan
55
4.2 Inhaltsverzeichnis Businessplan
56
1 Zusammenfassung
58
2 Produkt und Dienstleistung
58
2.1 Geschäftsidee
59
2.1.1 Geschäftsfeld ,,Vertrieb von
Nahrungsergänzungsmittel"
60
2.1.2 Geschäftsfeld ,,Gesundheitsberatung"
61
2.2 Zielgruppen
62
2.3 Kundennutzen
63
2.4 Entwicklungsstand
64
3 Gründer
64
3.1 Persönliche Informationen des Gründers
66
3.2 Stärken Schwächen Analyse
66
3.3 Schlüsselpersonen im Unternehmen
66
V
4 Marktanalyse
67
4.1 Gesamtmarkt
68
4.2 Marktpotenzial
69
4.3 Mitbewerber
70
5 Marketing
71
5.1 Produktpolitik
71
5.2 Preispolitik
71
5.3 Kommunikations- und Vertriebspolitik
72
6 Organisation
73
7 Erläuterung zur Finanzplanung
75
7.1 Leistungsplanung
75
7.2 Gewinn- und Verlustplanung
76
7.3 Liquiditätsplanung
76
8 Businessplan Anlagenverzeichnis
76
5. Zusammenfassung und allgemeiner Ausblick
93
Quellenverzeichnis
IX
Anlagenverzeichnis
XIV
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Vertriebsorganisation im Network Marketing
Abbildung 2: Der klassische Vertriebsweg
Abbildung 3: Der Vertriebsweg im Network Marketing
Abbildung 4: Der Berater und seine Firstline
Abbildung 5: Die Kette Hersteller-Upline-Downline
Abbildung 6: Gegenüberstellung Industrievertrieb Network Marketing
Abbildung 7: Unterschiede zwischen Network Marketing mit Handelsspanne und
reinem Network Marketing ohne Handelsspanne
Abbildung 8: Legale (horizontale) und illegale (vertikale) Waren- und Geldströme
Abbildung 9: Abfolge bei der Erstellung eines Businessplans
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ähnlichkeiten von Franchising/ Network Marketing und Vorteile von Network
Marketing gegenüber Franchising
Tabelle 2: Typische Aufgaben eines Network Marketing Unternehmens
Tabelle 3: Kennzeichen seriöser und unseriöser Vertriebsunternehmen
Tabelle 4: Gliederung der Produktgruppen
VII
Abkürzungsverzeichnis
Abs.
Absatz
AG
Aktiengesellschaft
Art.
Artikel
Aufl.
Auflage
Bd.
Band
bez.
beziehungsweise
BGB
Bürgerliches Gesetzbuch
BVNM
Bundesverband Network Marketing
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
DFV
Deutscher Franchise-Verband
d.h.
das heißt
EDV
Elektronische Datenverarbeitung
EFF
European Franchise Federation
engl.
englisch
EStG
Einkommenssteuergesetz
etc.
et cetera
e.V.
eingetragener Verein
ewp
East West Promotion
f.
folgende
ff.
fortfolgende
FH
Fachhochschule
gem.
gemäß
ggf.
gegebenenfalls
GG
Grundgesetz
GewO
Gewerbeordnung
GewStG
Gewerbesteuergesetz
HGB
Handelsgesetzbuch
Hrsg.
Herausgeber
i.d.R.
in der Regel
Int.
International
i.S.d.
im Sinne des
Kfz
Kraftfahrzeug
kogag
Kongress-Agentur
lt.
laut
Ldt.
Limited
VIII
Mio.
Millionen
mme
Management Messen Events
Mrd.
Milliarden
Nr.
Nummer
ProdHaftG
Produkthaftungsgesetz
Prof.
Professor
S.
Seite/ Satz
sog.
so genannte
StGB
Strafgesetzbuch
TFH
Technische Fachhochschule Wildau
USA
United States of America
usw.
und so weiter
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
VC
Venture Capital
Verb.
Verbindung
Vgl.
Vergleiche
WettbR
Wettbewerbsrecht
z.B.
zum Beispiel
zit.
zitiert
1
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Der Konsumententrend der letzten 10 Jahre tendiert unter anderem dazu, dass die
Kunden zunehmend gerne von zu Hause einkaufen.
Aufgrund des veränderten Konsumentenverhaltens befindet sich auch die
Direktvertriebsbranche weltweit in einem tief greifenden Wandel.
Die Unternehmen im Direktvertrieb müssen sich auf neue Schlüsselanforderungen wie
die Reduzierung der Transaktionskosten (durch Internet, Outsourcing, Kooperationen),
verbesserte Serviceleistungen, neue Marktstrategien (Zielgruppen-Marketing,
individuelles
Marketing,
Empfehlungsmarketing)
und
die
Förderung
von
Stammkundschaft durch Kundenbindungsprogramme (Einkaufsrabatte, Bonuspunkte)
einstellen.
1
Vertriebskanäle des Direktvertriebs, die diesen Konsumententrend erfüllen und in
Zukunft alte Vertriebsformen teilweise ablösen werden, sind das relativ junge und
daher noch wenig bekannte Network Marketing und das Multi Level Marketing. Diese
beiden Vertriebswege sind in den 40er Jahren in den USA entstanden und haben in
den letzen 10 Jahren im Vergleich zum Verkauf über den Einzelhandel eine enorme
dynamische Entwicklung genommen.
2
Studien
3
prognostizieren Network Marketing und Multi Level Marketing gewaltige
Wachstumspotenziale, besonders im Bereich Wellness und Gesundheit.
Network Marketing bietet unternehmerisch denkenden Menschen große Chancen zum
Aufbau einer selbstständigen Existenz.
Bisher sind in der Literatur nur wenige wissenschaftliche Veröffentlichungen zum
Network Marketing als eine seriöse Vertriebsform des Direktvertriebs erschienen.
Auch die Rechtssprechung befasste sich bisher nicht explizit mit diesem Vertriebsweg.
Daher verwundert es nicht, dass insbesondere Multi Level Marketing und Network
Marketing in einem Zug mit Pyramiden- und Schneeballsystemen genannt werden.
Deshalb kämpft Network Marketing nach wie vor gegen Vorurteile an und steht nicht
selten in der Kritik
4
ein unseriöses bzw. sogar illegales Vertriebssystem zu sein.
Verbraucherschützer warnen teilweise die Verbraucher vor unseriösen Network
Marketing Unternehmen. Verbraucherzentralen geben entsprechende Broschüren zur
Erkennung solcher unseriösen Systeme heraus.
1
Vgl. Werner, F. (2000), S. 1.
2
Vgl. Biedermann, Edwin A. (2007) , S. 36 f.
3
Vgl. Studie der Prognos AG. (2005), Studie von Zacharias, Michael M. (2005b).
4
Vgl. dazu z.B. http://www.verbraucherzentrale-berlin.de/vz/download/merkblaetter-
vz/multi_level_marketing.pdf (letzter Zugriff 21.08.2008).
2
Andere Institutionen hingegen haben längst die enormen Potenziale dieses
Vertriebsweges erkannt. Insbesondere die Industrie- und Handelskammern, das
Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie und der Bundesverband Network
Marketing beschäftigen sich mit dem Thema, leisten öffentliche Aufklärungsarbeit und
informieren Existenzgründer über die Möglichkeiten der Selbstständigkeit im Network
Marketing.
Trotz dieser Aktivitäten werden immer noch Unrichtigkeiten über diesen seriösen und
legalen Vertriebsweg verbreitet, die oft nicht mit wissenschaftlichen Argumenten
rezitiert sind.
Network Marketing erfährt bis heute nicht die Annerkennung und Akzeptanz, die ihm
auf Grund seiner Entwicklungspotenziale gebühren sollte.
5
Es herrschen nach wie vor
Vorurteile und Missverständnisse gegenüber diesem Vertriebsweg.
1.2 Gegenstand und Ziel der Diplomarbeit
Diese Arbeit untersucht und beschreibt die betriebswirtschaftlichen und rechtlichen
Grundlagen für das Network Marketing. Des Weiteren werden die Potenziale dieser
Vertriebsform aufgezeigt. Abschließend erfolgt die Erstellung eines Businessplans im
Rahmen eines ausgewählten Gründungsprojektes im Bereich Wellness und
Gesundheit.
Nach der Einleitung werden im zweiten Kapitel umfassende theoretische Grundlagen
zu Network Marketing vermittelt. Das zweite Kapitel ist in drei Abschnitte gegliedert.
Im ersten Abschnitt wird Network Marketing zunächst als eine spezielle Vertriebsform
des Direktvertriebs vorgestellt und definiert. Es folgt eine Abgrenzung zu anderen
Vertriebsformen. Im Weiteren werden die grundlegenden Funktionsmechanismen des
Network Marketing dargestellt. Danach werden die verschiedenen Vergütungsmodelle
im Network Marketing erklärt und ein Einblick in die Verdienstmöglichkeiten eines
Networkers gewährt. Schließlich erfolgt eine Bestandsaufnahme zur aktuellen
Entwicklung von Network Marketing in Deutschland.
Im zweiten Abschnitt des Kapitels werden die rechtlichen Strukturen und Grundlagen
von Network Marketing Unternehmen und ihren Vertriebspartnern untersucht. Neben
der Nennung von Gesetzen und Vorschriften, die allgemein für Network Marketing
gelten, erfolgt hier die allgemeine Abgrenzung gegenüber illegalen Vertriebssystemen.
Des Weiteren erfolgen in diesem Abschnitt die strafrechtliche Überprüfung und die
wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit von Network Marketing mit der anschließenden
5
Vgl. Dieterle, Willi K. M./Winckler, Eike M. (2007), Vorwort in: NetworkMarketingBörse.
3
Auflistung von Kennzeichen für ein seriöses Network Marketing Unternehmen.
Abschließend werden die rechtliche Stellung von Unternehmen und Vertriebspartnern
im Network Marketing erörtert und es wird ein Ausblick zur zukünftigen
steuerrechtlichen Behandlung der Vertriebspartner gewährt.
Im letzen Abschnitt des ersten Kapitels wird die Bedeutung von Network Marketing für
den Bereich Wellness und Gesundheit dargestellt.
Im dritten Kapitel werden theoretische Grundlagen zur Erstellung eines Businessplans
vermittelt. Neben Funktion, Zielgruppen und Module werden Kriterien für einen guten
Businessplan formuliert.
Das vierte Kapitel umfasst den praktischen Teil. Hier wird anhand eines ausgewählten
Gründungsprojektes im Bereich Wellness und Gesundheit ein vollständiger
Businessplan entwickelt.
Abschließend fasst das letzte Kapitel die Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt
einen allgemeinen Ausblick.
Ziel dieser Arbeit ist es, einen allgemeinen Überblick über die theoretischen
Grundlagen zum Thema Network Marketing zu vermitteln. Dabei können die
Theoretischen Erkenntnisse dieser Arbeit dabei helfen Vorurteile abzubauen und eine
größere Akzeptanz dieses wachstumsträchtigen Vertriebsweges herbeizuführen.
Gleichzeitig soll interessierten Menschen, die Perspektiven und Chancen dieser
Branche aufgezeigt werden.
Der entworfene Businessplan dient nicht als Vorlage zur Erstellung eines eigenen
Businessplans. Denn jeder Businessplan muss individuell erstellt werden. Er kann
jedoch
Existenzgründern,
im
Bereich
Network
Marketing,
durchaus
Handlungsempfehlungen und einen ersten Eindruck von den Inhalten, dem Aufbau und
der Sprache eines aussagekräftigen Businessplans geben.
2. Theoretische Grundlagen zum Network Marketing
In diesem Kapitel werden umfassende theoretische Grundlagen zum Thema Network
Marketing vermittelt um diese im weiteren Verlauf der Arbeit auf das Gründungsprojekt
Network Marketing als Geschäftsidee im Bereich Wellness und Gesundheit
4
anzuwenden. Das theoretische Grundwissen ist notwendig um letztendlich einen guten
Businessplan zu erstellen.
2.1 Allgemeine Grundlagen zum Network Marketing
Network Marketing bildet eine Sonderform des Direktvertriebs
6
. Dieser Vertriebsweg ist
in den 40er Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts in den USA entstanden. Es beruht
auf der Tatsache, dass man bekannten Menschen meist ein gewisses Vertrauen
entgegenbringt und Produkte oder Dienstleistungen, mit denen man außergewöhnlich
zufrieden ist, persönlich weiter empfiehlt.
7
Deshalb wird in verschiedener Literatur
8
zu
Network Marketing von Empfehlungsmarketing gesprochen. Unternehmen nutzen
diese Empfehlungen zum einen um die Kundenzufriedenheit zu fördern und so ein
positives Image aufzubauen und zum anderen als Marketinginstrument um ihre
Produkte und Dienstleistungen an Kunden zu verkaufen.
9
Die ersten rein deutschen
NetworK Marketing Unternehmen wurden in den 80er Jahren gegründet.
2.1.1 Definition
Laut Zacharias ist Network Marketing aus wissenschaftlicher Sicht ,,...der Verkauf und
die
Vermittlung
von
Konsumgütern
und
Dienstleistungen
durch
Vertriebsrepräsentanten direkt an den Endverbraucher, verbunden mit der Möglichkeit
des Aufbaus einer eigenen Vertriebsorganisation..."
10
Network Marketing Unternehmen
bieten ihre Produkte und Dienstleistungen durch ein Netzwerk selbstständiger
Unternehmer oder Handelsvertreter, sog. Warenpräsentatoren
11
an, die im
Allgemeinen auf eigene Rechnung arbeiten.
12
Die Vertriebsrepräsentanten bilden
folglich die Vertriebsorganisation des Unternehmens.
13
Das Besondere an Network
Marketing gegenüber anderen Vertriebsarten ist, dass neben den Aufgaben im
Verkauf, für jeden einzelnen Warenrepräsentanten die Möglichkeit besteht eine eigene
Vertriebsorganisation mit weiteren Vertriebspartnern und Repräsentanten aufzubauen.
Die Warenrepräsentanten erhalten aus den Verkäufen der selbst aufgebauten
6
Vgl. Werner, F. (2000), S. 4.
7
Vgl. Andes, W. (2005), S. 6.
8
Vgl. http://www.expertissimo.de/index.php;
http://www.bvnm.de/index.php?option=com_content&task=view&id=5&Itemid=6&limit=1&limitstart=1
(letzte Zugriffe: 21.08.2008).
9
So auch Biedermann, Edwin A. (2007) , S. 55.
10
Vgl. Zacharias, Michael M. (2005a), S. 63.
11
Vgl. Zacharias, Michael M. (2005a), S. 8. In Österreich wird der selbstständige Vertriebspartner,
Warenpräsentator genannt.
12
Vgl. Zacharias, Michael M. (2005b), S. 5.
13
Vgl. Werner, F. (2000), S. 4.
5
Vertriebstruktur Provisionen. Somit kann sich aus diesem System, wie in folgender
Abbildung dargestellt, eine dynamisch wachsende Vertriebsorganisation entwickeln.
Abb. 1: Vertriebsorganisation im Network Marketing
14
Diese Vertriebsorganisation ähnelt bildlich dargstellt auch einem auf dem Kopf
gestellten weit verzweigten Baum.
2.1.1.1 Abgrenzung Network Marketing zum klassischen Vertriebsweg
Network Marketing ist eine besonders dynamische Form des Direktvertriebs.
15
In der
Literatur ist bis heute die Begriffsabgrenzung des Direktvertriebs nicht einheitlich
dargestellt.
16
Trotzdem kann man verschiedener Literatur
17
Gemeinsamkeiten
entnehmen, die den Direktvertrieb beschreiben. Aus wissenschaftlicher Sicht spricht
man demnach vom Direktvertrieb, wenn der Hersteller bzw. Produzent seine Waren
und Dienstleistungen direkt mit Hilfe eigener Verkaufsorgane an den Endverbraucher
absetzt. Die folgenden zwei Abbildungen zeigen auf der einen Seite den
umfangreichen klassischen Vertriebsweg und dem gegenüber den sehr kurzen
Vertriebsweg im Network Marketing.
14
Quelle: Zacharias, Michael M. (2005b), S 6.
15
Vgl. Zacharias, Michael M. (2005b), S. 7.
16
Vgl. Wehling, M. (1999), S. 53 f.
17
Vgl. hierzu z.B. Werner, F. (2000), S. 3 f; http://www.bundesverband-
direktvertrieb.de/direktvertrieb/index.php (letzter Zugriff: 21.08.2008).
6
Abb. 2: Der klassische Vertriebsweg
18
Abb. 3: Der Vertriebsweg im Network Marketing
19
So entstehen z.B. im Einzelhandel, aufgrund des langen Vertriebsweges des
Produktes vom Hersteller zum Endkunden, hohe Ausgaben für Marketing, Werbung,
Filialen, Handelsspannen, für Groß und Einzelhandel, Transport und
Lagerkosten.
20
Diese Kosten fallen, wie in der zweiten Abbildung deutlich wird, im
Network Marketing als Vertriebsweg, bis auf geringe Ausgaben für Webung
21
, weg. Die
Produkte gelangen direkt vom Hersteller über selbständige Vertriebspartner zum
Kunden. Die auf diesem Wege gewonnenen Einsparungen geben die Network
Marketing Unternehmen als Einkaufsrabatte und Umsatzprovisionen an ihre
selbständigen Vertriebspartner weiter.
Die Warendistribution im klassischen Sinn - ausgehend vom Produkt über die
verschiedenen Handelsstufen bis hin zum Endabnehmer hat sich laut Werner in den
letzten Jahrzehnten im Zuge unserer schnelllebigen Zeit verändert.
22
Die Unternehmen
und der Handel mussten sich darauf einstellen, eine schnell wachsende Nachfrage
18
Quelle: Andes, W. (2005), S. 6.
19
Quelle: Andes, W. (2005), S. 6.
20
Vgl. Andes, W. (2005), S. 4ff.
21
So auch Werner, F. (2000), S. 4.
22
Vgl. Werner, F. (2000), S. 1 f.
7
nach bestimmten Produkten und Dienstleistungen effizient zu bedienen. Vor
demselben Problem stand das Direktvertriebsunternehmen California Vitamins. Das
erfolgreiche Unternehmen aus den USA verkaufte in den 40er Jahren über einen
festen
Vertreterstamm
freiverkäufliche
Vitaminpräparate.
Bald
tauchten
Vertriebsengpässe auf und es mussten schnell neue Verkäufer gefunden werden, um
noch größere Umsätze zu erzielen. Neue Verkäufer zu finden war so schnell nicht
möglich, so dass die Geschäftsleitung auf die Idee kam, die bereits vorhandenen
Verkäufer in die Suche nach neuen Vertriebspartnern mit einzubeziehen. Sie sollten im
Kreis ihrer Freunde, Bekannten und Kunden nach neuen Repräsentanten suchen. Für
die Umsätze der von ihnen geworbenen Verkäufer erhielten sie 2 Prozent Provision.
Das waren die Ursprünge von Network Marketing wie wir es heute kennen. Laut
Werner ist Network Marketing als dynamische Form des Direktvertriebs, folglich eine
gute Möglichkeit, eine schnell wachsende Nachfrage zu bedienen und bei geringen
Transaktionskosten ein hohes Wachstum der Umsätze zu erzielen. Er betont
außerdem, dass im Network Marketing zusätzlich, zum klassischen Vertrieb, neuen
Produkten und neuen Unternehmen ein Zugangsweg zu Absatzmärkten neben den im
klassischen Einzelhandel knappen Regalplätzen geboten wird.
2.1.1.2 Abgrenzung Network Marketing zum Franchising
Franchising ist eine weitere Form des Direktvertriebes und soll aufgrund von
Verwechslungen mit Network Marketing an dieser Stelle klar abgegrenzt werden. Die
offizielle Definition des Begriffs ,,Franchising" lautet nach der European Franchise
Federation (EFF) wie folgt:
,,Franchising ist ein Vertriebssystem, durch das Waren und/oder
Dienstleistungen und/oder Technologien vermarktet werden. Es gründet sich
auf eine enge und fortlaufende Zusammenarbeit rechtlich und finanziell
selbständiger und unabhängiger Unternehmen, den Franchise-Geber und seine
Franchise-Nehmer. Der Franchise-Geber gewährt seinen Franchise-Nehmern
das Recht und legt ihnen gleichzeitig die Verpflichtung auf, ein Geschäft
entsprechend seinem Konzept zu betreiben. Dieses Recht berechtigt und
verpflichtet den Franchise-Nehmer, gegen ein direktes oder indirektes Entgelt
im Rahmen und für die Dauer eines schriftlichen, zu diesem Zweck zwischen
den Parteien abgeschlossenen Franchise-Vertrags bei laufender technischer
und betriebswirtschaftlicher Unterstützung durch den Franchise-Geber, den
Systemnamen und/oder das Warenzeichen und/oder die Dienstleistungsmarke
und/oder andere gewerbliche Schutz- oder Urheberrechte sowie das Know-
8
how, die wirtschaftlichen und technischen Methoden und das Geschäftssystem
des Franchise-Gebers zu nutzen. ..."
23
In dieser Definition werden Merkmale deutlich, die Franchising eindeutig zu anderen
Vertriebsformen abgrenzen. Ein Franchise Nehmer muss ein beträchtliches
Eigenkapital für die Existenzgründung im Franchise Bereich aufbringen.
24
Weiterhin
bezahlt der Franchise Nehmer an den Franchise Geber direktes oder indirektes
Entgelt, sog. Franchise - bzw. Lizenzgebühr im Rahmen und für die Dauer eines
schriftlichen Franchise Vertrages. Im Gegenzug dafür bekommt der Franchise Nehmer
eine fertige Existenz, ein ausgereiftes Produktprogramm, einen Marketingplan, ein
Logistiksystem, sowie Schulung und Training. Die folgende Tabelle von Zacharias,
fasst auf der einen Seite die Ähnlichkeiten von Franchising und Network Marketing
zusammen, macht aber auf der anderen Seite auch die Vorteile von Network Marketing
gegenüber Franchising deutlich.
Tab. 1: Ähnlichkeiten von Franchising/ Network Marketing und Vorteile von Network Marketing
gegenüber Franchising
25
Zusammenfassend stellt Zacharias
26
fest, dass Franchising gut ist doch Network
Marketing noch besser. Denn neben den in der Tabelle aufgeführten Vorteilen, haben
Networker zusätzlich gegenüber Franchise-Nehmern die Möglichkeit neue
Vertriebsrepräsentanten anzuwerben um so ihre Vertriebslinien auszubauen. Durch
den Aufbau von Vertriebslinien entstehen zwischen den Vertriebspartnern informelle
Beziehungen, die in dieser Form zwischen Franchise Nehmern in der Regel nicht
entstehen können.
27
Trotz diverser Vorteile von Network Marketing, ist auch
Franchising fester Bestandteil der Wirtschaft, denn nicht jeder Mensch ist dafür
23
Vgl. http://www.dfv-franchise.de/, 08.07.2008 (letzter Zugriff 21.08.2008).
24
Vgl. Zacharias, Michael M. (2005a), S. 32.
25
Quelle: Zacharias, Michael M. (2005a), S. 32.
26
Vgl. Zacharias, Michael M. (2005a), S. 28.
27
Vgl. Wehling, M. (1999), S. 61.
9
geschaffen, ohne einen vorgegeben Rahmen und ohne vertraglich vereinbartes
Weisungs und Kontrollrecht zu agieren. Nicht zuletzt ist es dem Franchising zu
verdanken, dass nicht traditionelle Geschäfts und Vertriebsmethoden wie z.B.
Network Marketing allgemein anerkannt und akzeptiert werden.
28
2.1.1.3 Abgrenzung Network Marketing zu anderen Strukturvertriebssystemen
Oft werden Vertriebssysteme, aufgrund ihrer Organisationsstruktur, die bildlich meist
wie eine Pyramide aufgebaut ist, als Strukturvertrieb bezeichnet.
Diese Bezeichnung ist allerdings lt. Biedermann unspezifisch, da nahezu alle
Organisationen, wie z.B. Unternehmen, Vereine, Streitkräfte, Regierungen und
Schulen nach einer Struktur aufgebaut sind, die bildlich einer Pyramide ähneln.
29
Er
weist besonders darauf hin, dass es z.B. in der Wirtschaft überhaupt keine
unstrukturierten Vertriebsorganisationen gibt.
So kann man folglich auch Network Marketing, aufgrund seiner Vertriebsstruktur und
das damit verbundene Vergütungssystem,
als Strukturvertrieb bezeichnen.
Strukturvertriebe haben im Allgemeinen ein sehr negatives Image, weil oft illegale
Vertriebssysteme, wie die sog. Schneeball- und Pyramidensysteme gleichbedeutend
genannt werden.
30
Auch Network Marketing und Multi Level Marketing werden in der Literatur
31
, meist der
Einfachheit halber, synonym verwendet. Neuere Definitionen beschreiben Network
Marketing jedoch als eigenständige Vertriebsart, die sich von den anderen genannten
Vertriebsarten abgrenzen lässt.
So ist die Vertriebsstruktur, der Organisationsaufbau über mehrere Ebenen, im
Network Marketing und Multi Level Marketing grundsätzlich die gleiche, jedoch bedient
sich Network Marketing einer neuen Vertriebspraxis.
32
Im Gegensatz zum älteren
Vertriebssystem Multi Level Marketing bestellen die Kunden im Network Marketing
direkt beim Hersteller, werden von diesem direkt beliefert und bezahlen an diesem
direkt. Dadurch entsteht dem Networker kein Lagerbestand und er trägt auch nicht das
Risiko, eingelagerte Ware nicht los zu werden. Der Networker präsentiert und empfiehlt
die Ware und vermittelt Geschäfte für das Unternehmen, anstatt die Produkte direkt
selbst zu verkaufen. Entscheidet sich ein Kunde zum Kauf von Produkten überlässt
ihm der Networker in der Regel eine Produktübersicht, ein Bestellformular oder
28
Vgl. Zacharias, Michael M. (2005a), S. 33.
29
Vgl. Biedermann, Edwin A. (2007) , S. 55.
30
So z.B. http://www.stuttgart.ihk24.de/produktmarken/starthilfe/gruendung/
Formen_ der_ Unternehmensgruendung/Direktvertrieb/index.jsp (letzter Zugriff: 21.08.2008).
31
So z.B. Zacharias, Michael M. (2005a), S. 61.
32
Vgl. Biedermann, Edwin A. (2007) , S. 32 f.
10
verweist den Kunden an das Unternehmen. Der Kunde bestellt dann z.B. über einen
Kundencode seines Empfehlers bzw. Vermittlers. Der Verdienst der Vertriebspartner
im Network Marketing ergibt sich im Gegensatz zum Multi Level Marketing nicht aus
der Gewährung von Handelsspannen, sondern hauptsächlich aus den Boni und
Provisionen der vermittelten Umsätze. Ein ,,reines" Network Marketing Unternehmen im
Sinne von Biedermanns Definition wäre z.B. unter anderem, das aus den USA
stammende Unternehmen Life Plus International.
33
Andere bekannte Unternehmen,
wie z.B. Amway, Tupperware und das deutsche Unternehmen LR Health & Beauty
Systems, werden im Allgemeinen
34
ebenfalls als Network Marketing Unternehmen
bezeichnet. Sie sind allerdings, nach der oben genannten Auslegung, Multi Level
Marketing Unternehmen.
Empfehlungsmarketing ist lt. Biedermann die aktuellste Weiterentwicklung des
Direktvertriebes, das viel mehr eine Vertriebstrategie als einen Vertriebsweg
bezeichnet.
35
Die Unternehmen nutzen diese Vertriebsstrategie, weil Sie davon
ausgehen, dass zufriedene Kunden als Empfehler auftreten und ihre eigenen guten
Erfahrungen
automatisch
als
Empfehlungen
an
Dritte
weiter
geben.
Empfehlungsmarketing kommt ohne Verkaufsgespräche aus. Daher kann sogar aus
reinen Empfehlungen ein sog. Konsumenten Netzwerk in Form eines weit verästelten
Baumes entstehen.
Network Marketing Unternehmen bedienen sich des Empfehlungsmarketings als
Marketinginstrument, weshalb eine klare Abgrenzung heute kaum noch möglich ist.
So wird auch der Begriff Empfehlungsmarketing teilweise gleichbedeutend für Network
Marketing und Multi Level Marketing verwendet.
2.1.2 Funktionsmechanismen im Network Marketing
Network Marketing stellt Unternehmen und Unternehmer, die in diesem Bereich tätig
sind oder noch tätig werden wollen, vor viele Herausforderungen. Die Anforderungen
und Aufgaben sind dabei unterschiedlicher Art.
Die Verantwortung und das Risiko ist im Network Marketing für das Unternehmen viel
höher als für den selbständigen Vertriebspartner, der kaum etwas zu verlieren hat, falls
er mit Network Marketing keinen Erfolg hat.
36
33
Vgl. http://www.rp.my-lifeplus.net/index.php?action=ID_0025_06&cmd=main (letzter Zugriff:
21.08.2008).
34
So z.B. Werner, F. (2000), S. 30 f; http://www.networkmarketing-infocenter.de/unternehmen/
firmendetails.html?letter=L&PHPSESSID=e2a7ed90195f645341a51da9ff810975 (letzter Zugriff:
21.08.2008).
35
Vgl. Biedermann, Edwin A. (2007) , S. 33 f.
36
So auch Werner, F. (2000), S. 13.
11
In diesem Abschnitt wird die Funktionsweise von Network Marketing aus Sicht des
Unternehmens und aus Sicht ihrer selbständigen Vertriebspartner dargestellt.
2.1.2.1 Unternehmen im Network Marketing
Wie funktioniert Network Marketing aus Sicht der Unternehmen? Wie bereits
festgestellt, ist Network Marketing aus Sicht der Unternehmen ein Vertriebsweg, der
bei geringen Transaktionskosten ein hohes Wachstum der Umsätze ermöglichen
kann.
37
Diese Rechnung geht für das Unternehmen allerdings nur auf, wenn bestimmte
Voraussetzungen erfüllt werden. Das angebotene Produkt, sollte lt. Werner, ein
konkurrenzfähiges Produkt sein, für das eine hohe, noch nicht gesättigte Nachfrage
besteht.
38
Es muss ein Präsentationskonzept für das Produkt bestehen, das für jeden
potenziellen Kunden leicht verständlich und für zukünftige Networker leicht zu erlernen
ist. Eine weitere Grundlage bildet ein fairer und motivierender Karriereplan
(Vergütungsplan), der sich positiv auf das Vertrauen und die Motivation der
Warenrepräsentanten nieder schlägt. Eine gut funktionierende Logistik ist die Basis für
jedes Network Marketing Unternehmen.
Diese Voraussetzungen bilden allerdings nur die Fundamente für ein gut
funktionierendes Network Marketing Unternehmen. Die folgende Übersicht gibt einen
Überblick über die wichtigsten Aufgaben die ein Network Marketing Unternehmen
zusätzlich zu erfüllen hat.
37
Vgl. Werner, F. (2000), S. 2.
38
Vgl. Werner, F. (2000), S. 9 f.
12
Tab. 2: Typische Aufgaben eines Network Marketing Unternehmens
39
Anhand dieser Übersicht wird deutlich, dass Network Marketing fast gänzlich auf
Werbung verzichtet. Warum das so ist, lässt sich einfach erklären. Network Marketing
Unternehmen betreiben im weitesten Sinn auch Werbung. Allerdings weniger über die
Medien sondern hauptsächlich über Mund zu Mund Empfehlungen innerhalb des sich
aufbauenden Kunden bzw. Beraternetzwerkes. Es werden, wie das Wort Network
schon sagt, Netze geschaffen. Das Werbematerial um beraten und weiter empfehlen
zu können, bezieht der selbständige Berater vom Unternehmen und in der Regel auf
eigene Rechnung.
40
Durch Werbung über Empfehlungen, hat das Unternehmen sehr
geringe Fixkosten. Deshalb ist es umso wichtiger, dass die Unternehmen für ihre
39
Quelle: Tab. aus Network Press (2000), Nr. 23, S. 35, zit. aus: Werner, F. (2000), S. 10.
40
So ist z.B. das Bestellen von Broschüren bei Life Plus Int. kostenpflichtig, Vgl. dazu
http://www.lifepluscentral.com/Product_Details.asp?CatID=34&PN=1056&PSID=125&WSID=125
(letzter Zugriff: 21.08.2008).
13
Kunden und Berater in erster Linie als Dienstleister auftreten. Das heißt, es muss
enger Kontakt zu den Kunden und selbständigen Beratern gepflegt werden und sie
sollten maximale Unterstützung z.B. durch Beraterschulungen, Serviceleistungen und
Seminare erhalten. Denn letztendlich hängt von den Aktivitäten und Empfehlungen der
Berater die ,,Multiplizierbarkeit" des Unternehmens ab.
41
2.1.2.2 Vertriebspartner im Network Marketing
Wie funktioniert Network Marketing aus Sicht der Vertriebspartner? Als erstes steht ein
Produkt, das es gilt als Kunde kennen zu lernen und selbst zu benutzen.
42
Ein Produkt
ist für einen Kunden meist nur von Interesse, wenn es einen wahrnehmbaren Vorteil
gegenüber anderen Produkten hat. Das Produkt sollte also wenigstens ein
Alleinstellungsmerkmal haben, wodurch es sich von anderen Produkten abhebt oder
sogar hervorhebt. Dieses erkennbar neue Merkmal gegenüber anderen Produkten
kann z.B. ein größerer Nutzen, eine überlegene Qualität, ein besonderes Design, ein
günstigerer Preis oder ein besser Service sein. Überlegt sich der Kunde nun, das
Produkt nicht nur selbst zu benutzen sondern auch weiter zu empfehlen und zu
verkaufen, wird er sich zwangsläufig mit dem Karriereplan des Unternehmens
auseinandersetzen. Der Karriereplan eines Unternehmens stellt die Philosophie und
Ethik der Firma dar.
43
Er ist außerdem das wichtigste Instrument in jedem Network
Marketing System. In ihm wird geregelt wie viel Prozent der Gesamtverkaufserlöse des
Unternehmens als Handelsrabatte, Boni oder Provisionen an die Warenrepräsentanten
ausgeschüttet werden. Das Einkommen eines Vertriebspartners ergibt sich also aus
den Umsatzprovisionen der vermittelten Produktverkäufe und den Umsatzprovisionen
der vermittelten Produktverkäufe der geworbenen Vertriebspartner.
44
Weiterhin ist im
Karriereplan, sog. Vergütungsplan, geregelt wer berechtigt ist Provisionen zu erhalten
und wie die Gesamtverkaufserlössumme auf die Berechtigten verteilt wird. Im
Karriereplan finden sich, neben dem Vergütungsplan, auch die Hauptaufgaben eines
Vertriebsrepräsentanten wieder, weshalb nun die wesentlichen Inhalte eines
Karriereplans aus der Sicht eines Networkers genannt und kurz beschrieben werden.
Allerdings ist darauf hinzuweisen, dass dies nur ein Beispiel ist und der Karriereplan
jedes Unternehmens unterschiedlich ausgearbeitet sein kann. Laut Wehling
45
lässt sich
der Karriereplan aus der Sicht eines Vertriebspartners in 3 Phasen einteilen:
41
Vgl. Werner, F. (2000), S. 11.
42
Vgl. Werner, F. (2000), S. 11.
43
Vgl. Biedermann, Edwin A. (2008), Vergütungspläne,
http://www.expertissimo.de/verguetungsplaene_im_nwm.php, 08.07.2008 (letzter Zugriff: 21.08.2008).
44
Vgl. Andes, W. (2005), S. 7.
45
Vgl. Wehling, M. (1999), S. 207 ff.
14
- und Beraterstamms.
46
In der ersten Phase muss der Kunde selbst versuchen neue Kunden zu gewinnen und
zu betreuen, die für ihn mitverdienen. Meist beginnt man damit, das Produkt im
Freundes -und Bekanntenkreis zu empfehlen und letztendlich Produktkäufe für das
Unternehmen zu vermitteln.
47
In dieser Zeit verdient der Berater hauptsächlich an den
Provisionen seiner eigenen Umsätze und den erzielten Umsätzen seiner neu
gewonnen Kunden. Zusätzlich zur Vermittlung von Produktkäufen kann der
selbständige Warenrepräsentant eigene Vertriebslinien durch Akquisition neuer Berater
aufbauen. Damit tritt laut Wehling, die zweite Phase des Karriereplans in Kraft.
48
Das
Anwerben neuer Berater wird in der Literatur
49
auch als Sponsoring bezeichnet. Der
Kunde (Sponsor) baut nun, wie in der folgenden Abbildung dargestellt, eine einzelne
Vertriebslinie auf.
Abb. 4: Der Berater und seine Firstline
50
Diese Vertriebslinie bezeichnet man als Firstline.
51
Aus dieser Firstline können sich
nun vielstufige Vertriebslinien entwickeln. Die neu geworbenen Firstliner steigen
bildlich gesehen in tieferer Ebene ein und werden als Downline des Sponsors
bezeichnet. Berater, die vor dem Sponsor ins Geschäft eingetreten sind, bilden seine
Upline. Es entsteht eine Art Baum aus sog. Uplines und Downlines.
46
Vgl. Werner, F. (2000), S. 11.
47
Vgl. Werner, F. (2000), S. 11.
48
Vgl. Wehling, M. (1999), S. 207 ff.
49
So z.B. Biedermann, Edwin A., (2007) , S. 28 f; Zacharias, Michael M. (2005b), S. 62.
50
Eigene Darstellung in Anlehnung an Biedermann, Edwin A. (2007), S. 70.
51
Vgl. Wehling, M. (1999), S. 17 f.
15
Abb. 5
:
Die Kette Hersteller Upline Downline
52
Allerdings stellt dieses System keine disziplinarische Über- oder Unterordnung im
Sinne einer betrieblichen Hierarchie dar. Alle Partner haben gegenüber dem
Unternehmen den rechtlichen Status eines unabhängigen und selbstständigen
Beraters.
53
In dieser Phase, soll der Berater spätestens die Geschäftsidee des
Unternehmens erklären können, sich mit den Produkten auskennenund dazu in der
Lage sein, die von ihm geworbenen Berater in ihrer Einarbeitung zu unterstützen.
54
Der
Lohn für die Anwerbung, Schulung und Betreuung der neuen Berater schlägt sich in
den wachsenden Einnahmen aus den Umsatzbeteiligungen des selbst geworbenen
Beraternetzwerkes nieder. Die dritte Phase des Karriereplans beinhaltet die dauernde
Betreuung und somit die Stabilisierung des bereits bestehenden Berater und
Kundenstamms, sowie die ständige Akquisition neuer Kunden und Berater.
Zusammengefasst ergeben sich aus den vorhergehenden Erklärungen zum
Karriereplan für den selbstständigen Networker folgende Hauptaufgaben:
1. Die Produkte kennen, weiterempfehlen und Produktverkäufe vermitteln;
55
2. Besuch von Produktschulungen und Seminaren;
3. Die Geschäftsidee (Unternehmensphilosophie, Karriereplan mit
Vergütungsplan) vorstellen und weiterempfehlen;
4. Aufbau eines eigenen Kundenstamms;
56
5. Aufbau von eigenen Vertriebslinien durch Akquisition neuer Berater;
6. Stabilisierung und Ausbau des Kunden- und Beraterstamms.
52
Quelle: Biedermann, Edwin A. (2007) , S. 29.
53
Vgl. Zacharias, Michael M. (2005a), S. 61 f.
54
Vgl. Werner, F. (2000), S. 11.
55
Vgl. Andes, W. (2005), S. 8.
56
Vgl. Wehling, M. (1999), S. 207 ff.
16
2.1.3 Vergütungsmethoden im Network Marketing
Die Literatur gibt nur sehr wenig über die Vergütungsmethoden im Network Marketing
her, da das Thema sehr umfangreich und kompliziert ist. Dabei ist, laut Biedermann
57
das Vergütungssystem eines Unternehmens, das wichtigste Instrument zur Führung
der Warenrepräsentanten.
Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht noch einmal die Unterschiede zwischen
klassischen Vertriebswegen und Network Marketing.
Abb. 6: Gegenüberstellung Industrievertrieb Network Marketing
58
Man kann genau erkennen, dass im Network Marketing gegenüber anderen
Vertriebsformen viele Kosten eingespart werden. So weist Biedermann
59
darauf hin,
dass im mehrstufigen klassischen Direktvertrieb bis zu 80 Prozent des Verkauferlöses
in den verschiedenen Stufen des Vertriebsweges verbraucht werden. Dadurch dass im
Network Marketing keine Handelsstufen existieren und somit Kosten für Logistik,
Personal und Werbung eingespart werden, geben die meisten Network Marketing
Unternehmen in der Regel bis zu 60 Prozent des gesamten Umsatzes in Form von
Handelsspannen, Boni und Provisionen für die Organisation des Vertriebes, also für
die Vergütung der Warenrepräsentanten aus. Die nach Biedermann modellhaft
restlichen 40 Prozent des gesamten Umsatzes, verbleiben dann als Erlös beim
Hersteller. Aus dem Erlös finanziert das Unternehmen Produktion, Qualitätssicherung,
Forschung, Produktentwicklung, Verwaltung, Kapitaldienst und Gewinnausschüttung.
57
Vgl. Biedermann, Edwin A. (2007) , S. 91
58
Quelle: Biedermann, Edwin A. (2007) , S. 59.
59
Vgl. Biedermann, Edwin A. (2007) , S. 59 f.
Ende der Leseprobe aus 114 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2008, Network Marketing als Geschäftsidee, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/226226
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