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Gernot Ortoff
Analyse von Marketingkonzepten zur verstärkten Nutzung von mobilen Portalen
Unter spezieller Berücksichtigung von Mobile Marketing Kampagnen
ISBN: 978-3-8366-1901-1
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Karl-Franzens-Universität Graz, Graz, Österreich, Diplomarbeit, 2006
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2008
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ...I
Abbildungsverzeichnis...III
Tabellenverzeichnis... V
Abkürzungsverzeichnis... VI
1. Einleitung...7
1.1. Problemstellung ...8
1.2. Aufbau und Zielsetzung ...9
2. Akzeptanzmodelle mobiler Portale ...10
2.1. Studie "Journal of the Academy of Marketing Science"...10
2.2. Studie von VTT Information Technologie ...14
3. Kritische Nutzungsanalyse ...17
3.1. Nutzungsgelegenheiten ...17
3.2. Bevorzugter Content ...19
3.2.1. Nutzung nicht transaktionsorientierter Dienste ...20
3.2.2. Nutzung transaktionsorientierter Dienste...20
3.3. Positive Beurteilung mobiler Dienste...21
3.4. Negative Beurteilung mobiler Dienste ...22
3.5. Handlungsempfehlungen ...24
3.6. Mobile Portale in Österreich...26
3.6.1. Soziodemographische Nutzertypologien ...27
3.6.2. Psychographische Nutzertypologien ...30
3.6.3. Meteorotroper Nutzungseinfluss...33
3.6.4. Content-Analyse ...36
4. Vergleichsmarkt Japan ...41
4.1. Kulturelle Unterschiede ...41
4.2. Serviceorientierte Unterschiede ...42
4.3. Content-Kategorien von i-mode ...44
4.4. Best Practise: Girlswalker ...46
4.5. Handlungsempfehlungen ...49
5. Mobile Marketing ...52
5.1. Rahmenbedingungen...52
5.1.1. Permission Marketing ...53
5.1.2. Kampagnenmechaniken...55
5.1.2.1. Push-Mechanik ...55
5.1.2.2. Pull-Mechanik ...59
5.1.2.3. Vergleichsanalyse Push Pull...59
5.1.2.4. Virales Marketing ...61
5.1.2.4.1.Best Practise: WELLA Virtual Kiss ... 62
5.1.3. Formen des Mobile Marketing ...64
5.1.4. Ziele des Mobile Marketing...67
5.1.5. Akzeptanzfaktoren Mobile Marketing...71
5.2. Crossmediale Integration von Mobile Marketing ...75
5.2.1. Crossmedia-Effekt ...76
5.2.2. Crossmedia-Response ...77
5.3. Akzeptanz Direktmarketing Österreich...78
6. Best Practises...80
6.1. BMW ...80
6.1.1. BMW 1er ...80
6.1.1.1. Kommunikationspolitik ...81
- I -
Abbildungsverzeichnis
6.1.1.2. Mediaplanung ...82
6.1.1.2.1.Internet ... 82
6.1.1.2.2.Mobiles Portal... 83
6.1.1.2.3.PDA ... 85
6.1.1.2.4.Print ... 86
6.1.1.2.5.TV Spot ... 87
6.1.1.2.6.Zusätzliche Verkaufsförderung... 88
6.1.1.3. Response...90
6.1.2. BMW 3er ...92
6.1.2.1. Mediaplanung ...92
6.1.2.1.1.Print ... 92
6.1.2.1.2.TV-Spot ... 93
6.1.2.1.3.Internet ... 94
6.1.2.1.4.Mobiles Portal... 95
6.1.2.1.5.Zusätzliche Verkaufsförderung... 96
6.1.2.2. Response...97
6.1.3. Handlungsempfehlungen...97
6.2. Mc Donald's ...99
6.2.1. Mc Donald's ,,Text a Monster" ...99
6.2.1.1. Kampagnenausgestaltung ...99
6.2.1.2. Handlungsempfehlungen ...101
6.2.2. Findet Nemo...102
6.2.2.1. Mobile Kampagne ...103
6.2.2.2. Response...105
6.2.2.3. Handlungsempfehlungen ...105
6.3. Coca-Cola ...106
6.3.1. Cokefridge ...106
6.3.1.1. Funktionsweise - Cokefridge...106
6.3.1.2. Mobile Marketing ,,Shoot & Enter" ...108
6.3.1.3. Response...109
6.3.1.4. Handlungsempfehlungen ...109
6.3.2. Fanta - Flaschenpost...111
6.3.2.1. Kampagnenmechanik ...111
6.3.2.2. Mediaplanung ...111
6.3.2.3. Response...113
6.3.3. Cool Summer - Lucky Star ...113
6.3.4. Handlungsempfehlungen...114
7. Zusammenfassung ...115
Quellenverzeichnis ...119
Anhang ...126
- II -
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau und Zielsetzung ...9
Abbildung 2: Strukturmessmodell ,,Intention to use" ...11
Abbildung 3: Erweitertes Technologie Akzeptanz Modell für Mobile Services...14
Abbildung 4: Nutzung nicht transaktionsorientierter Dienste ...20
Abbildung 5: Kaufbereitschaft - Mobilfunknutzer per Handy...21
Abbildung 6: Nutzungsmotive aktiver und potenzieller Nutzer von
M-Business-Anwendungen ...22
Abbildung 7: Unzufriedenheitsfaktoren bei M-Business Anwendugen
bei aktuellen Nutzern ...23
Abbildung 8: Screenshot - O
2
Active Simulator ...25
Abbildung 9: Teilnehmerstände und Marktanteile in Österreich - Stand 12/2003 ...26
Abbildung 10: Interesse an mobilen Datendiensten ...26
Abbildung 11: Altersstruktur Vodafone Live! User ...27
Abbildung 12: Geschlechterverteilung Vodafone Live! User...28
Abbildung 13: Bundesländerverteilung Vodafone Live! ...28
Abbildung 14: Stadt/Land Verteilung Vodafone Live! ...29
Abbildung 15: Streudiagramm (Juni bis Dezember 2005) ...35
Abbildung 16: Verlauf WAP-Hits und Nicht-Sonnenstunden (September 2005)...36
Abbildung 17: Categorisation Example Vodafone Live! Portal...37
Abbildung 18: Netzdiagramm Vodafone Live! Services...38
Abbildung 19: mobile Content - psychographische Nutzertypologien Vodafone Live! ...40
Abbildung 20: Basic structure of ringing melody business in Japan ...43
Abbildung 21: Access to i-menu Content - Oktober 2003...44
Abbildung 22: Funktionsweise i-appli ...46
Abbildung 23: Funktionsweise Girlswalker ...47
Abbildung 24: Strategische Ausrichtung von Xavel, Inc. ...48
Abbildung 25: Werbung von und für Girlswalker...48
Abbildung 26: Wie wichtig sind folgende Eigenschaften bei
Angeboten/Diensten für das Handy? ...57
Abbildung 27: Wie häufig möchten Sie Nachrichten von Unternehmen empfangen?...57
Abbildung 28: Wie denken Sie über Werbung per SMS? ...58
Abbildung 29: Überlegungen zu Pull/Push Mechanismen ...60
Abbildung 30: Funktionsweise Wella - Virtual Kiss ...63
Abbildung 31: Umsatz Mobile Content 2004...66
Abbildung 32: Beurteilung des Mobiltelefons zur Erreichung diverser Ziele ...67
Abbildung 33: CRM-orientiertes Mobile Marketing ...69
Abbildung 34: Gründe zur Teilnahme an Aktionen mit dem Handy ...70
Abbildung 35: Advertisng Value for Mobile Advertising ...72
Abbildung 36: Wichtigkeit integrierter Dialogmarketing-Programme
(Web, Mail, Print, Mobile, CS)...75
Abbildung 37: Crossmedia-Effekt ...77
Abbildung 38: Reaktionsverhalten auf Mailings in Österreich...78
Abbildung 39: Gestaltungsmerkmale Mailings...79
Abbildung 40: Werbemedien Affinität ...79
Abbildung 41: Werbung BMW 1er "Prinzip-Freude", ...81
Abbildung 42: Screenshot "www.prinzip-freude.de" vom 6. Januar 2005 ...83
Abbildung 43: Mobile WAP-Portal BMW 1er inkl. unterstützter Handy-Modelle ...84
Abbildung 44: PDA-Kampagne BMW 1er...85
Abbildung 45: PDA Werbekampagne & PDA Benutzeroberfläche ...85
Abbildung 46: BMW 1er Tour Pavillion in München...86
- III -
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 47: Printwerbung BMW 1er...87
Abbildung 48: TV-Spot Screenshots...88
Abbildung 49: Mobiler Aufsteller - BMW 1er Challenge...89
Abbildung 50: Direct-Mailings BMW 1er ...89
Abbildung 51: Diagramme - Kampagnenerfolg des BMW 1er ...91
Abbildung 52: 3er Marketing Kampagne "Die treibende Kraft" ...93
Abbildung 53: Virtual Reality Car Configurator ...94
Abbildung 54: BMW 3er Mobile Portal...95
Abbildung 55: Screenshot O
2
Active Portal ...96
Abbildung 56: Kontaktzahlenentwicklung ...96
Abbildung 57: Gesamter BMW Kampagnen Ablauf...97
Abbildung 58: Mc Donald's "Text a Monster" Werbekampagne ...99
Abbildung 59: "Text a Monster" SMS-Response-Nachrichten ...100
Abbildung 60: Kampagnenmechanik Mc Donald's "Text a Monster" ...100
Abbildung 61: McFun Club ...101
Abbildung 62: Findet Nemo Kommunikationsinstrumente ...102
Abbildung 63: Findet Nemo - SMS Mechanik ...103
Abbildung 64: Findet Nemo Goodies...103
Abbildung 65: SMS-Push - Mc Donald's "Findet Nemo"...104
Abbildung 66: Mc Donald's Findet Nemo Kampagne ...104
Abbildung 67: Screenshot - Funktionsweise Cokefridge ...106
Abbildung 68: Verwendungsmöglichkeiten - Cokefridge Coins ...107
Abbildung 69: Anzeige - Shoot & Enter ...108
Abbildung 70: Zustimmung zu einzelnen Statements "Cokefridge" ...109
Abbildung 71: Funktionsweise - Cokefridge...110
Abbildung 72: Print- und Onpack-Werbung "Fanta Flaschenpost" ...112
Abbildung 73: Kampagnenmechanik "Fanta Flaschenpost" ...112
Abbildung 74: Screenshot - Coca Cola - Cool Summer - Luckystar ...114
Abbildung 75: Graphische Darstellung - Touchpoint-Integration, ...126
Abbildung 76: Screenshot - SMS Special...127
Abbildung 77: Response-Veränderung aufgrund des neuen Versandtools ...128
- IV -
Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Classification of Mobile Services...12
Tabelle 2: Unterschiede in Bezug auf ,,intention to use" ...13
Tabelle 3: Gelegenheiten zur M-Commerce Nutzung...18
Tabelle 4: Interesse an personalisierten Diensten...19
Tabelle 5: Bedingungen der M-Commerce Nutzung...23
Tabelle 6: Regressionsanalyse - Price sensitivity mobile services ...24
Tabelle 7: Vergleich Vodafone Live! User und Non-User ...30
Tabelle 8: Kreuztabelle - Mobile Lifestyles mit Office Segmenten und
Vodafone Live! Usage ...33
Tabelle 9: Wettereinfluss und Portalnutzung Korrelationen...34
Tabelle 10: Ergebnisse Regressionsanalyse (Juni bis Dezember 2005)...35
Tabelle 11: Warenkorbanalyse Vodafone Live! ...38
Tabelle 12: Bevorzugter Content auf Vodafone Live! ...39
Tabelle 13: Vergleich Vodafone Live! User und Non-User ...134
- V -
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
bspw. beispielsweise
bzw. beziehungsweise
DMVÖ
Direct Marketing Verband Österreich
GPRS
General Packet Radio Service
GSM
Global System for Mobile Communication
HTML
Hypertext Markup Language
LBS
Location Based Service
MMS
Multimedia Messaging Service
OS Operating
System
PDA
Personal Digital Assistant
POS
Point of Sale
SIM Subscriber
Identification Modul
SMS
Short Message Service
u.a. unter
anderem
usw.
und so weiter
u.w. und
weitere
UMTS
Universal Mobile Telecommunications System
WAP Wireless
Application
Protocol
WML
Wireless Markup Language
ZAMG Zentralanstalt
für
Meterologie und Geodynamik
- VI -
Einleitung
1. Einleitung
Das Mobiltelefon zählt in Österreich mittlerweile zu den Dingen des täglichen
Gebrauchs und ermöglicht es ubiquitär mobile Sprach- und Datendienste sowie
mobile Unterhaltung zu nutzen. Bisher wurde jedoch ein Großteil der Mobilfunk-
umsätze nur mittels reiner Sprachdienste erzielt. Aufgrund aber der immer besser
werdenden Endgeräte sowie der leistungsfähigeren Technologien soll zukünftig der
Anteil an Datendiensten und an mobilen Unterhaltungsmöglichkeiten gesteigert
werden, um die Marktpotenziale noch besser ausschöpfen zu können. Dass solch
eine verstärkte mobile Portalnutzung bereits möglich ist, zeigt das in Japan sehr
erfolgreiche mobile Portal
i-mode
von
NTT DoCoMo
.
Um jedoch eine verstärkte Inanspruchnahme mobiler Dienste auch in Österreich zu
ermöglichen, bedarf es einerseits umfangreicher Kenntnisse des österreichischen
Mobilfunkmarktes und der Akzeptanzfaktoren mobiler Services, sowie andererseits
Portalinhalten die für die Mobilfunknutzer einen Nutzen und eine hohe Relevanz
darstellen. Neben diesen Kernfaktoren stellen jedoch auch ausgeklügelte
Marketingkonzepte für den Erfolg eine zentrale Rolle dar, um diese mobilen Services
auch den Konsumenten richtig kommunizieren zu können.
Der dafür mögliche Einsatz von Mobile Marketing als Kommunikationsinstrument für
werbetreibende Unternehmen bietet die besten Voraussetzungen, um mit den
Konsumenten individualisiert und personalisiert in direkten Kontakt zu treten.
- 7 -
Einleitung
1.1. Problemstellung
Aufgrund der bereits einleitend erwähnten immer leistungsstärkeren mobilen End-
geräte, erfreuen sich mobile Portale und Dienste bereits in einigen Ländern eines
sehr großen Erfolges. Jedoch werden sehr oft mobile Dienste implementiert sowie
Mobile Marketing Kampagnen durchgeführt, die keine Rücksicht auf Kunden-
bedürfnisse nehmen, die jedoch für den Erfolg mobiler Dienste und Kampagnen von
wesentlicher Bedeutung sind. Um daher in Österreich erfolgreich im Bereich mobiler
Portale tätig sein zu können, stellen sich diesbezüglich folgende zentrale Fragen:
· Wann, wo, wie und von wem werden mobile Portale genutzt?
· Welche Inhalte muss ein Portalanbieter anbieten, um Konsumenten zu einer
verstärkten mobilen Portalnutzung bewegen zu können?
· Auf welche Faktoren muss man im Rahmen des Portalangebots und der
Portalbewerbung achten, um bei den Konsumenten eine hohe Akzeptanz und
Portalnutzung erzielen zu können?
· Welche Mobile Marketing Ausgestaltungsmöglichkeiten stehen einem
Portalanbieter zur Verfügung und wie können diese zu einer höheren Portal-
nutzung führen?
· Welche Faktoren müssen im Rahmen des Mobile Marketing beachtet werden,
um bei den Konsumenten zu einem großen Interesse und zu einer hohen
Akzeptanz zu führen?
· Welche Möglichkeiten gibt es, die verschieden einsetzbaren Medien sinnvoll
zu verknüpfen, um möglichst viele User auf das zur Verfügung stehende
Portalangebot aufmerksam zu machen?
- 8 -
Einleitung
1.2. Aufbau und Zielsetzung
Im Rahmen dieser Arbeit soll daher gezeigt werden, welche Faktoren wesentlich zu
einer erhöhten Portalnutzung beitragen können und wie diese beworben werden
sollten. Die folgende Grafik stellt den Aufbau und die damit verbundene Zielsetzung
der Arbeit schematisch dar:
Abbildung 1: Aufbau und Zielsetzung
eigene Darstellung
In dieser Arbeit werden somit statistische belegte Studien herangezogen die
aufzeigen sollen, welche Inhalte, in welcher Form, von wem, wann und wie bevorzugt
genutzt werden. Anschließend wird im Vergleich zum österreichischen Markt der
japanische Mobilfunkmarkt, insbesondere das dort angebotene mobile Portal
i-mode,
näher betrachtet. Die dortige Portalgestaltung sowie das dortige Angebot soll
Anstöße geben, wie und in wie weit man die in Japan erfolgreichen mobilen Dienste,
auf den österreichischen Mobilfunkmarkt übertragen könnte.
Weiters werden die Ausgestaltungsformen und die erfolgskritischen Faktoren von
Mobile Marketing Kampagnen analysiert. Die darauf folgende Auswahl an Best
Practise Beispielen soll die praktische Umsetzung dieser Erfolgsfaktoren anhand
detaillierter Kampagnenanalysen veranschaulichen. Zusätzlich dazu werden
Handlungsempfehlungen für die Adaptierung und Implementierung der einzelnen
Werbekampagne am österreichischen Markt gegeben.
- 9 -
Akzeptanzmodelle mobiler Portale
2. Akzeptanzmodelle mobiler Portale
Trotz der zunehmenden Bedeutung von mobilen Anwendungen und ihrer ubiquitären
Möglichkeiten, Daten und Informationen austauschen zu können, gibt es in Öster-
reich noch immer große Hemmschwellen hinsichtlich der Akzeptanz von mobilen
Portalen. Trotz all der Vorteile die mobile Applikationen bieten, verwenden
Konsumenten hauptsächlich einfache Anwendungen wie bspw. Sprachtelefonie und
Textnachrichten.
1
Daher soll der erste Teil dieser Arbeit die Kernfaktoren, die für eine verstärkte
Nutzung mobiler Dienste verantwortlich sind, anhand von empirisch überprüften
Modellen näher betrachten. Denn nur mit Hilfe des Bewusstseins welche Eigen-
schaften laut Untersuchungen zu einer erhöhten mobilen Portalverwendung führen,
können spätere Marketingkampagnen gezielt durchgeführt werden. Andernfalls kann
es werbetreibenden Unternehmen passieren, dass Portaleigenschaften, die für
Kunden nur von geringer Bedeutung sind, beworben werden.
2.1. Studie "Journal of the Academy of Marketing Science"
Im Rahmen einer im Jahr 2005 durchgeführten Studie wurde auf Basis mehrer be-
reits existierender Akzeptanzmodelle versucht signifikante Variablen herauszufinden,
die Aufschlüsse über wesentliche Zusammenhänge und Erfolgsfaktoren mobiler
Anwendungen geben.
2
Mit Hilfe des im Rahmen dieser Studie verwendeten
Strukturmodells (Abbildung 2) konnten 72,3 Prozent eruiert werden, die für die
Nutzung von mobilen Services (intention to use) ausschlaggebend sind. Weiters gab
diese Studie zu 62,3 Prozent Aufschlüsse über Faktoren, die für die Einstellung
hinsichtlich der Verwendung von Portalen (attitude toward use)
3
, signifikant sind.
1
Vgl. Büllingen/Stamm: Mobile Multimedia-Dienste - Deutschlands Chance im globalen Wettbewerb
Eine internationale Vergleichsanalyse (2004), S. 123
2
Vgl. Nysveen/Pedersen/Thorbjrnsen: Intention to Use Mobile Services: Antecedents and Cross-
Service Comparisons (2005), S.330 346
3
Anm.: Attitude toward use: "an idividual's positive or negative feelings about performing the target
behaviour"
- 10 -
Akzeptanzmodelle mobiler Portale
Abbildung 2: Strukturmessmodell ,,Intention to use"
in Anlehnung an: Journal of the Academy of Marketing (2005), S. 336
Ergebnisse
Einen signifikanten Einfluss auf die Nutzungshäufigkeit (intention to use) mobiler
Services haben extrinsische sowie intrinsische Motivationen, die innere Einstellung,
sowie soziale Faktoren, wie bspw. der normativer Druck der Gesellschaft und
ressourcenbasierte Einflüsse, wie bspw. die Fähigkeiten und Erfahrungen die
verfügbaren Funktionen der Mobiltelefone richtig nutzen zu können. Den größten
Einfluss jedoch weisen das wahrgenommene Vergnügen, Spaß und Freude
(perceived enjoyment) mit p=0,312, vor dem wahrgenommenen Nutzen (perceived
usefulness)
4
mit p=0,204 und dem Gefühl, mit Hilfe der Verwendung der mobilen
Services im Trend zu liegen und stylisch zu wirken (perceived expressiveness) mit
p=0,161, auf. Einen geringeren Einfluss hingegen haben der wahrgenommene
Bedienkomfort und die Benutzerfreundlichkeit (perceived ease of use)
5
mit p=0,079,
der normative Druck der Gesellschaft (normative pressure) mit p=0,093 und die
Eigenschaft, mobile Dienste aufgrund innerer Überzeugung und Verlangens
(behavioral control) zu verwenden mit 0,095.
Um eine erhöhte Portalnutzung erzielen zu können, muss laut Studie ein
Hauptaugenmerk auf das wahrgenommene Vergnügen und den Spaß (perceived
4
Anm.: Perceived Usefulness: "the degree to which a person believes that using a particular system
would enhance his or her job performance"
5
Anm.: Perceived ease of use: ,,the degree to which a person believes that using a particular system
would be free of efforts"
- 11 -
Akzeptanzmodelle mobiler Portale
enjoyment) gelegt werden, da dieser Faktor sowohl Einfluss mit p=0,299 auf die
Einstellung (attitude towards use) als auch auf die Nutzungsabsicht (attention to use)
mit p=0,312 hat.
6
Im Rahmen dieser Studie wurde weiters der Einfluss von "perceived usefulness",
"perceived ease of use", "perceived enjoyment", "perceived expressiveness", "attitude
toward using a mobile services" sowie "perceived control" auf unterschiedliche
Servicekategorien untersucht (Tabelle 2). Dabei wurde zwischen den Anwendungs-
typen
Text Messages,
Contact Services
,
Payment
und
Gaming
unterschieden
(Tabelle 1). Diese Anwendungen wurden weiters nach ihrer Interaktionsform
(Personeninteraktion bzw. Maschineninteraktion) sowie nach ihrer Prozess-
charakteristik spezifiziert. Ein
goal directed process
zeichnet sich im Gegensatz zu
einem
experimental process
, der von der Lust am Ausprobieren der Services sowie
nicht gezielter Anwendungssuche gekennzeichnet ist, durch eine gezielte und
geplante Verwendung aus.
Anwendung
Interaktionstyp
Prozesscharakteristik
Text Messages
Person interactive
Goal directed
Contact Services
Person interactive
Experiential
Payment
Machine interactive
Goal directed
Gaming Machine
interactive
Experiential
Tabelle 1: Classification of Mobile Services
Quelle: Journal of the Academy of Marketing (2005), S. 334
Die Ergebnisse in Tabelle 2 zeigen unterschiedliche Einflüsse der Variablen auf die
beiden Servicekategorien. So haben bspw. ,,the ease of use" und ,,normative
pressure" einen stärkeren Einfluss auf ,,goal directed" als auf ,,experiential"
Anwendungen. Weiters wurde herausgefunden, dass ,,enjoyment" und
,,expressiveness" eine größere Bedeutung bei ,,experimental mobile services" auf-
weisen.
6
Vgl. Nysveen/Pedersen/Thorbjrnsen: Intention to Use Mobile Services: Antecedents and Cross-
Service Comparisons (2005), S. 340-344
- 12 -
Akzeptanzmodelle mobiler Portale
Variable
Constrained
Goal directed /
person interactive
Experimental /
machine interactive
²
Difference
Usefulness
0,20* 0,17*
0,22* 0,64
Ease of use
0,02
0,13*
-0,03
7,74*
Enjoyment 0,39*
0,31*
0,46*
7,86*
Expressiveness 0,38*
0,15*
0,54*
22,00*
Attitude 0,25*
0,30*
0,12
5,09*
Normative
Pressure
0,09* 0,13*
-0,05 5,48*
Perceived
Control
0,08* 0,27*
0,04 14,61*
Tabelle 2: Unterschiede in Bezug auf ,,intention to use"
Quelle: Journal of the Academy of Marketing (2005), S. 342
Unabhängig von den Applikationenformen, spielen jedoch ,,perceived enjoyment" und
,,perceived usefulness" für alle Anwendungen eine sehr wichtige und zentrale Rolle.
Handlungsempfehlungen
Aufgrund der Wichtigkeit von ,,perceived enjoyment" als wesentlicher Treiber für
mobile Anwendungen, sollte im Rahmen der Portalgestaltung und Portalbewerbung
ein besonderes Augenmerk auf diesen Einflussfaktor gelegt werden.
Ebenso sollte bei der Gestaltung und Werbung für
Messaging
- und
Payment
-Anwen-
dungen besonderes auf ,,ease of use" sowie ,,user-friendliness" geachtet und hinge-
wiesen werden. Diese beiden Elemente sollten besonders hervorgehoben werden,
wenn mit diesen Services insbesondere Frauen und ältere User angesprochen wer-
den. Grund dafür ist laut Studie, die besondere Bedeutung der beiden Faktoren für
diese Zielgruppen.
7
Die Verwendung mobiler Services sollte weiters als Ausdruck von ,,IN sein"
(perceived expressiveness) kommuniziert werden. Dabei sollte besonders auf die
Vorteile immer individuell personalisierter up-to-date Informationen oder Anwen-
dungen hingewiesen werden.
7
Vgl. Nysveen/Pedersen/Thorbjrnsen: Intention to Use Mobile Services: Antecedents and Cross-
Service Comparisons (2005), S. 344
- 13 -
Akzeptanzmodelle mobiler Portale
Um dem Einfluss von ,,perceived control" auf die Akzeptanz von mobilen Anwen-
dungen gerecht werden zu können, sollte als mögliche Marketingstrategie den
Kunden bspw. eine Gratisnutzung oder Aboangebote der jeweiligen Anwendungen
für eine bestimmte Periode angeboten werden. Dies würde die Konsumenten im Um-
gang mit den mobilen Applikationen hilfreich unterstützen und ihnen die Angst vor
dem Ausprobieren neuer Anwendungen nehmen.
2.2. Studie von VTT Information Technologie
VTT
führte im Jahr 2005 eine Untersuchung zur User-Akzeptanz von mobilen
Services durch. Ausgangspunkt für das von
VTT
verwendete Modell (Abbildung 3),
war eine Erweiterung des
Technology Acceptance Model
(TAM) von
Davis
(1989).
8
Ergebnisse
Im folgenden Teil der Arbeit sollen aufgrund der
VTT
Studienergebnisse weitere
Faktoren hervorgehoben werden, die wesentlich zur Akzeptanz von mobilen Services
beitragen können.
Abbildung 3: Erweitertes Technologie Akzeptanz Modell für Mobile Services
in Anlehnung an Quelle: Kaasinen (2005), S. 72
Perceived Value
Der Wert einer Anwendung wird grundlegend von deren Inhalt bestimmt. Der mobile
Service-Content sollte daher reichhaltig, aktuell und leicht abzufragen sein.
9
8
Vgl. Kaasinen, Eija: User acceptance of mobile services (2005), S. 70-118
9
Vgl. Kaasinen, Eija: User acceptance of mobile services (2005), S. 81
- 14 -
Akzeptanzmodelle mobiler Portale
Aufgrund der beschränkten Displaygrößen vieler Mobiltelefone kann jedoch oft nicht
die gesamte Vielfalt der Angebote auf einmal abgebildet werden. Daher ist es laut
VTT
wichtig, den mobilen Anwendern mit Hilfe von Headlines oder Shortcuts einen
schrittweisen Zugang zu neuen Informationen zu ermöglichen. Somit würden die
User die Möglichkeit bekommen, sich schichtweise und je nach Interesse zu weiteren
Informationen vorzuarbeiten. Ein weiterer Vorteil der den Kunden geboten werden
sollte - neben den geringeren Seitenladezeiten durch Nicht-Volltextanzeige - sollte
eine Suchmöglichkeit, sowie eine einfache Suchergebniseingrenzung sein. So sollten
bspw. mobile Portalnutzer nicht eine Liste aller Events eines Abends, sondern nur
eine begrenzte Anzahl an Veranstaltungen selektiert bspw. nach Genre oder Bezirk,
bekommen.
Eine weitere Grundprämisse zur Erzeugung eines Added Values bei mobilen Service
Nutzern stellt laut
VTT
die Verfügbarkeit von aktuellen Informationen dar. So könnten
bspw. aktuelle Stau- und Unfallmeldungen, Wettervorhersagen, Informationen für
verfügbare Freikarten, Eventinformationen, Fernsehprogramme oder diverse News
wesentlich zu einer erhöhten Portalnutzung beitragen. Zusätzlich zu diesem Ergebnis
fand
VTT
heraus, dass oben genannte Informationen von bereits bekannten
Serviceprovidern gegenüber unbekannten Serviceanbietern bevorzugt werden.
Perceived ease of adoption
Es sollte ebenfalls versucht werden, die Möglichkeit eines personalisierten Menüs
anzubieten. Denn dadurch bekämen die Portalbenutzer die Möglichkeit rascher zu
ihrem gewünschten Content vorzustoßen. Ebenso würde dieser schnellere Informa-
tionszugang die Wahrscheinlichkeit, die Informationen auch in kürzeren Frei- oder
Wartezeiten abzufragen, erhöhen. Andernfalls bestehe laut
VTT
die Gefahr, dass
man User trotz der Attraktivität der Angebote, jedoch aufgrund der Möglichkeit
dieselben Dienste auch im stationären Internet nutzen zu können, nicht zu einer
mobilen Portalbenutzung bewegen kann.
10
10
Vgl. Kaasinen, Eija: User acceptance of mobile services (2005), S. 88 ff.
- 15 -
Akzeptanzmodelle mobiler Portale
Perceived ease of use
Um die Benutzerfreundlichkeit zusätzlich zu erhöhen wäre es laut Studie wichtig, den
Usern zu kommunizieren, welche Möglichkeiten einem die Anwendungen bieten und
wie diese verwendet werden können. Handelt es sich zusätzlich um zeitkritische
Anwendungen, wäre es laut
VTT
ebenfalls von Bedeutung, den Usern mitzuteilen
woher und von wann die Informationen stammen bzw. wie oft diese Informationen
upgedatet werden.
Ebenso kann die Navigation mit Hilfe von Pfadangaben, d.h. Angaben wo sich die
User gerade im Menü befinden, und mittels personalisierter Portaloberflächen ver-
einfacht werden. Die Navigation innerhalb des Portals sollte zusätzlich mit Hilfe der
Integration von internetähnlichen Schaltflächen, wie bspw.: back, forward, home, exit,
erleichtert werden.
11
Trust
Das Vertrauen in den sorgfältigen Umgang mit persönlichen Daten sollte unbedingt
gewährleistet werden. Neben den rechtlichen Vorschriften, die grundsätzlich einen
sorgfältigen Umgang mit persönlichen Daten vorschreiben (siehe Kapitel 5.1.1.),
sollten die User explizit darauf hingewiesen werden, wie und ob ihre Daten weiter-
verwendet werden. Die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Speicherung
und Weiterverwendung ihrer Daten sollte im Rahmen der Versendung von
zukünftigen Nachrichten, bspw. via Push-Nachrichten, unbedingt berücksichtigt
werden.
Mit Hilfe dieser Offenlegung und Einhaltung kann das Vertrauen der Nutzer zusätz-
lich erhöht werden, was wiederum zu einer verstärkten Applikationsnutzung führen
könnte.
12
11
Vgl. Kaasinen, Eija: User acceptance of mobile services (2005), S. 88 ff.
12
Vgl. Kaasinen, Eija: User acceptance of mobile services (2005), S. 102 ff.
- 16 -
Kritische Nutzungsanalyse
3. Kritische Nutzungsanalyse
Dieser Teil der Arbeit soll die in Kapitel 2 hervorgehobenen Erfolgsfaktoren mobiler
Services anhand weiterer kundenbedürfnis-orientierter Untersuchungen näher
betrachten. Weiters sollen in diesem Abschnitt zusätzliche Einflussfaktoren auf das
Nutzungsverhalten mobiler Services identifiziert werden.
3.1. Nutzungsgelegenheiten
Die häufigsten Nutzungsgelegenheiten wurden im Rahmen einer Studie des
Marktforschungsinstitutes
Intramundos
, durchgeführt im Auftrag des
BMWT
im Jahre
2003, näher untersucht. Dabei wurden rund 6.300 Mobilfunkuser befragt und in ,,M-
Commerce-Fans"
13
und in ,,M-Commerce-Ablehner"
14
unterteilt. Aufgrund dieser
Kategorisierung konnten 1.247 als ,,M-Commerce-Fans" und ca. 5.000 Personen als
,,M-Commerce-Ablehner" eingestuft werden.
Diese Untersuchung zeigte, dass User vorwiegend in ungenutzten Zeitlücken wie
z.B. während dem Warten auf den Bus oder in Mittagspausen zu mobilen
Anwendungen greifen. Das bedeutet, dass die Nutzungsdauer in den meisten Fällen
recht kurz ist. Laut einer Studie der
Boston Consulting Group
beträgt die durch-
schnittliche Sitzung bei etwa 50 Prozent der Befragten weniger als fünf Minuten und
bei etwa 32 Prozent fünf bis zehn Minuten. Daraus lässt sich die Wichtigkeit der
raschen Verfügbarkeit von userrelevaten Content ableiten. Gelingt es daher den
mobilen Serviceanbietern den Konsumenten Informationen rasch zugänglich zu
machen, kann die Wahrscheinlichkeit einer kontinuierlichen Dienstnutzung erhöht
werden.
15
13
Anm.: M-Commerce-Fans: Besitzer von Mobilfunkgeräten, die bereits elf oder mehr M-Commerce-
Dienste genutzt haben
14
Anm.: M-Commerce-Ablehner: Besitzer von Mobilfunkgeräten, die noch nie einen M-Commerce-
Dienst genutzt haben
15
Vgl. Intramundos: Studie: M-Business-Monitor - Spezialband M-Commerce-Fans (2003)
- 17 -
Kritische Nutzungsanalyse
Die folgende Tabelle zeigt, wann User dazu bereit wären mobile Dienste zu nutzen.
Gelegenheit
M-Commerce-
Fans
M-Commerce-
Ablehner
während längerer Reisen mit Zug oder Flugzeug
3,20
2,14
in Langeweile-Situationen unterwegs
3,02
1,96
auf Geschäftsreisen
2,92
1,94
in Entscheidungssituationen unterwegs (ÖPNV-Auskunft,
Kino-Reservierung)
2,96 2,07
in Wartezeiten (Ärzte, Restaurants, Bahnhöfe)
2,90
1,94
immer dann, wenn ich dafür sonst zu Hause bleiben
müsste (Aktienkauf)
2,87 1,83
auswärtige Freizeit (Hotel, Strand, Freunde)
2,85
1,88
als Mitfahrer im Auto
2,85
1,82
in fast jeder Situation, da der Zeitpunkt entscheidet (z.B.
Internet-Auktionen)
2,83 1,65
beim Einkaufen (z.B. zum Preisvergleich)
2,82
1,82
während kurzer Fahrten mit Bus, Straßen-, U- oder S-Bahn
2,69
1,65
auf Wegen, die ich ohnehin erledigen muss (Fahrt zur
Arbeit)
2,64 1,64
in der Öffentlichkeit
2,56
1,53
Tabelle 3: Gelegenheiten zur M-Commerce Nutzung
16
Quelle: Intramundos (2003)
In Anlehnung an diese Tabelle kann man annehmen, dass Langeweile-Situationen
sowie Situationen die sofortigen Entscheidungen bedürfen, zu den bevorzugte
Portalnutzungszeitpunkten zählen. Diese Zeitpunkte werden ebenfalls von M-
Commerce-Ablehnern als die für Sie interessantesten Zeitpunkte genannt.
16
Frage: Bei welchen Gelegenheiten werden Sie Ihrer Meinung nach künftig mobile Datendienste
nutzen?; Angaben in Mittelwerten, 1= würde nie nutzen, 5= würde sehr häufig nutzen
- 18 -
Kritische Nutzungsanalyse
3.2. Bevorzugter Content
Die
Intramundos
Studie brachte weiters zum Vorschein, dass sich der angebotene
Portalinhalt, neben den bereits in Kapitel 3.1. genannten Situationen, an folgenden
Anwendungsgebieten orientieren sollte:
Interesse an personalisierten Diensten
M-Commerce-Fans
M-Commerce-
Ablehner
Verkehrsnachrichten für meine Gegend/mein
Fahrziel
3,32 2,41
Wetter- und Windvorhersage für meinen
Aufenthaltsort
3,29 2,22
Szenetipps 3,13
1,99
Ortsgenaue Shopping-Angebote
3,05
1,88
Infos über neue Produkte
3,07
1,72
Last-Minute-Reise-Angebote 3,00
1,87
Kino-Tipps für meinen Aufenthaltsort
2,97
2,01
Gastronomie-Angebote 2,83
1,87
Kulturinfos für meinen Aufenthaltsort
(Ausstellungen...)
2,77 2,03
Empfehlungen für Fernsehsendungen
2,71
1,64
Reisevorschläge 2,68
1,61
Theater-Tipps für meinen Aufenthaltsort
2,18
1,66
Meine aktuellen Börsenkurse
2,07
1,49
Tabelle 4: Interesse an personalisierten Diensten
17
Quelle: Intramundos (2003)
Dieses Umfrageergebnis bestätigt, dass ,,perceived usefulness" einen wesentlichen
Einflussfaktor auf das Interesse am angebotenen Portal-Content darstellt. Denn
bspw. Verkehrs-, Wetter- oder Eventinformationen sind Informationen die rasch
verfügbar sein müssen, sowie bedeutend zur Tagesplanung beitragen können.
17
Frage: Stellen Sie sich vor, Sie könnten innerhalb eines Angebotes im Internet ein persönliches
Profil erstellen, auf dessen Grundlage der Anbieter Ihnen speziell auf Ihr Interesse zusammengestellte
Nachrichten auf Ihr Handy schickt. Sie können das Profil jederzeit verändern oder ganz löschen. An
welchen Anwendungen hätten Sie Interesse.; Angaben als Mittelwerte, 1=kein Interesse, 5=sehr
großes Interesse
- 19 -
Kritische Nutzungsanalyse
3.2.1. Nutzung nicht transaktionsorientierter Dienste
Weiters wurden die 1.247 ,,M-Commerce Fans" befragt (Abbildung 4), welche
mobilen aber nicht transaktionsorientierten Dienste sie bereits bzw. wie häufig
genutzt haben.
Abbildung 4: Nutzung nicht transaktionsorientierter Dienste
Quelle: BMWT (nach Intramundos) (2004)
Diese Grafik zeigt, dass zu den meistgenutzten Inhalten Wetter- und Verkehrs-
informationsdienste sowie Entertainmentdienste wie Klingeltöne und Bilder zählen.
3.2.2. Nutzung transaktionsorientierter Dienste
Eine Studie von
A.T.Kearney
(Abbildung 5) brachte zum Vorschein, dass jene
Mobilfunknutzer, die bereit wären über das Handy transaktionsorientiert einzukaufen,
am ehesten dazu bereit wären Eintrittskarten via Handy zu kaufen.
18
18
Vgl. BMTW (nach A.T.Kearney) (2004), S. 285
- 20 -
Kritische Nutzungsanalyse
Abbildung 5: Kaufbereitschaft - Mobilfunknutzer per Handy
Quelle: BMWT (nach A.T.Kearney) (2004)
Zobel
zeigt in diesem Zusammenhang weiters auf, dass bevorzugt Commodity-
Produkte via mobiler Endgeräte gekauft werden, bspw. Bücher oder CDs.
Komplexere Produkte die einen höheren Erklärungsbedarf aufweisen, sind aufgrund
des begrenzten Benutzer-Interfaces seiner Meinung nach hingegen schwieriger
abzusetzen. Er hebt in diesem Zusammenhang weiters die Bedeutung eines
Zusatznutzens, in Form von Spaß, Geld sparen und/oder Zeit sparen, hervor. Somit
bestätigt
Zobel
ebenfalls die Wichtigkeit von ,,perceived enjoyment", ,,ease of use"
sowie ,,perceived usefulness".
19
3.3. Positive Beurteilung mobiler Dienste
In einer Studie der
Boston Consulting Group
(Abbildung 6) aus dem Jahr 2000 wurde
festgestellt, dass die Hauptvorteile mobiler Services für User: aktuelle Informationen,
Zeitersparnis, Kontakte zu Freunden und Familie zu pflegen sowie Preisvorteile zu
generieren sind. Dabei spielen für berufliche Anwender aktuelle Informationen sowie
Zeitersparnis, im Vergleich zu privaten Nutzern, bei denen Preisvorteile sowie der
Spaßfaktor im Vordergrund stehen, eine bevorzugte Rolle.
20
19
Vgl. Zobel, Jörg: Mobile Business und M-Commerce. Die Märkte der Zukunft erobern (2001)
20
Vgl. Hippel, Stephanie Hedwig: Mobile Branding (2005), S. 96
- 21 -
Kritische Nutzungsanalyse
Abbildung 6: Nutzungsmotive aktiver und potenzieller Nutzer von M-Business-Anwendungen
Quelle: The Boston Consulting Group (2000)
3.4. Negative Beurteilung mobiler Dienste
Viele Mobilfunkkunden besitzen zwar ein internetfähiges Handy, haben jedoch noch
keine Erfahrungen mit mobilen Anwendungen bzw. lehnen deren Nutzung präventiv
ab. Laut der Studie der
Boston Consultig Group
wird oftmals fehlender Content als
Hauptgrund für dieses averse Verhalten genannt, jedoch mangelt es häufig an der
richtigen Kommunikation der zur Verfügung stehenden Inhalte.
Von bereits Mobile-Business-Anwendern werden laut Studie (Abbildung 7) hingegen
vielmehr Dinge wie Kosten, Schnelligkeit, Zuverlässigkeit, Navigationsprobleme
sowie Texteingabeschwierigkeiten als Gründe genannt, warum sie M-Business An-
wendungen nicht verwenden.
21
21
Vgl. Hippel, Stephanie Hedwig: Mobile Branding (2005), S. 104 - 107
- 22 -
Kritische Nutzungsanalyse
Abbildung 7: Unzufriedenheitsfaktoren bei M-Business Anwendugen bei aktuellen Nutzern
Quelle: The Boston Consulting Group (2000)
Eine
Intramundos
Studie (Tabelle 5) bestätigte die Ergebnisse der
Boston Consulting
Group
und hob in diesem Zusammenhang nochmals die Wichtigkeit der Kosten
sowie der Übertragungsgeschwindigkeit hervor.
22
Gelegenheit
M-Commerce-Fans
M-Commerce-Ablehner
billigere Tarife
4,01
3,74
schnellere Dienste
3,88
3,19
billigere Dienste
3,73
3,50
höhere Datensicherheit
3,68
3,21
bessere Geräte
3,66
2,99
billigere Geräte
3,62
3,21
mehr Vertrauen in Anbieter
3,61
3,01
nützlichere Dienste
3,47
3,11
müsste selbst mehr mobil sein
3,13
2,34
Tabelle 5: Bedingungen der M-Commerce Nutzung
23
in Anlehnung an Quelle: Intramundos (2003)
22
Vgl. Intramundos: Studie: M-Business-Monitor - Spezialband M-Commerce-Fans (2003)
23
Frage: Unter welchen Umständen würden Sie mobile Datendienste überhaupt oder mehr nutzen?
Angaben als Mittelwerte, 1=würde nicht nutzen, 5=würde mehr nutzen
- 23 -
Kritische Nutzungsanalyse
3.5. Handlungsempfehlungen
Durch das Anbieten von UMTS-fähigen Endgeräten, Portalnutzungspakten, ein-
gabefreundlicheren Endgeräten konnten diverse Problembereiche diesbezüglich be-
reits teilweise entschärft werden. Jedoch stellen Navigationsschwierigkeiten, bspw.
durch mangelnde internetähnliche Schaltflächen, weiterhin ein großes Usability-
Problem dar. Jedoch muss man sich bewusst sein, dass das mobile Internet nur sehr
schwer den Komfort des stationären Internet erreichen können wird.
Wichtig ist es daher, die Kunden einerseits mit Hilfe einfacher Dienste zur Portal-
nutzung zu bewegen, bzw. mittels günstiger Angebote den Usern die Chance zu
bieten, relativ risikolos Erfahrungen im Umgang mit mobilen Services zu sammeln.
24
Im Rahmen einer diesbezüglichen Preisgestaltung hat eine Studie der
University of
Jyväskylä
(Finnland) ergeben, dass die Preissensitivität bei Mobile-Service-Usern
signifikant vom Innovationsgrad der Kunden (customer's level of innovativeness)
sowie von deren generellen Mobilfunkproviderzufriedenheit (customer's level of
satisfaction to operator's services) abhängt. Im Gegensatz dazu haben aber die
Preiswahrnehmung (customer's price perception), demographische Merkmale
(customer's demographic variables) und die Bereitschaft mobile Dienste in Bündeln
(customer's willingness to acquire mobile services in bundels) zu kaufen, keinen
signifikanten Einfluss auf die Preissensitivität der Kunden.
25
Dependent Variable
Independent Variables
Hypothesis Result
Price sensitivity
Innovativeness 0,191* Supported
Price perception
0,274**
Supported
Service bundels
- 0,023
Rejected
*p<0,01
**p< 0,001
Service satisfaction
0,134
Rejected
Tabelle 6: Regressionsanalyse - Price sensitivity mobile services
in Anlehnung an Quelle: Journal of Product & Brand Management (2005), S.70
Sollte es daher nicht möglich sein den Kunden aufgrund ihres subjektiven Preis-
empfindens bzw. ihrer wahrnehmung ein attraktives Angebot zu unterbreiten, sollten
sich mobile Portalanbieter bspw. an
O
2
-Germany
orientieren.
O
2
bietet seinen Kun-
24
Vgl. Interview: Bettina Wagner, Mobile Campaigning Mobilkom Austria, 26.01.2006
25
Vgl. Munnukka, Juha: Dynamics of price sensitivity among mobile service customers (2005), S. 70
- 24 -
Kritische Nutzungsanalyse
den im Internet die Möglichkeit, einige Services des
O
2
-Active
-Portals kostenlos zu
testen. Weiters bietet
O
2
-Germany
im Internet sowie im mobilen
O
2
-Active
Portal
Tutorials an, um ihren Kunden die Angst vor der Verwendung des
O
2
-Active
Portals
zu nehmen, sowie deren Interesse an weiteren mobilen Services zu erhöhen.
Die folgenden Screenshots (Abbildung 8) zeigen den, über Internet verfügbaren,
O
2
-
Active-Simulator
. Dieser virtuelle mobile Browser zeigt den Kunden wie das
O
2
-
Active-Portal
aufgebaut ist und welche mobilen Dienste es umfasst.
26
Abbildung 8: Screenshot - O
2
Active Simulator
eigene Darstellung Quelle: O
2
Germany (2006)
Wie bereits erwähnt, verfügt das virtuelle mobile Portal über Hilfestellungen für User,
die das
O
2
-Active-Portal
zum ersten Mal benutzen (z.B.: Neu Hier?, Smart Navi-
gation). Mit Hilfe dieser kurzen Erklärungen wird es den Usern ermöglicht sich
schneller im
O
2
-
Active-Portal
zurecht zu finden, sowie anfängliche Navigations-
probleme zu minimieren.
26
Vgl. O
2
Germany: O
2
Active Simulator (2006)
- 25 -
Kritische Nutzungsanalyse
3.6. Mobile Portale in Österreich
Die Handypenetrationsrate ist in Österreich, gegenüber anderen europäischen
Staaten, mit 1,012 Mobiltelefonen pro Einwohner sehr hoch.
27
Dabei verteilen sich
die Marktanteile der einzelnen Anbieter wie folgt:
28
Abbildung 9: Teilnehmerstände und Marktanteile in Österreich - Stand 12/2003
Quelle: internes Dokument, Mobilkom Austria AG & Co KG (2003)
Jedoch steht derzeit noch ein Großteil der User der Nutzung mobiler Dienste skep-
tisch gegenüber, wie folgende Grafik zeigt.
Abbildung 10: Interesse an mobilen Datendiensten
Quelle: internes Dokument, Mobilkom Austria AG & Co KG (2003)
Mögliche Gründe dafür dürften bereits gesammelte negative Erfahrungen im Rahmen
der Erstnutzung, Angst vor zu hohen Kosten, technische Schwierigkeiten oder
Eingabeprobleme sein.
29
Dies bestätigt eine von
wik consult
im Jahre 2004
durchgeführte Studie. Trotz der von den Netzbetreibern stark vorangetriebenen
27
Vgl. Telekom Austria: Ergebnisse des 1. Halbjahr 2005 (2005), S. 7
28
Vgl. o.V.: internes Dokument Mobilkom Austria (2003)
29
Vgl. Aschmoneit, Peter: Mobile Services für das Beziehungsmarketing (2004), S. 145-156
- 26 -
Kritische Nutzungsanalyse
Entwicklungen mobiler Dienste, wurden im Jahr 2004 nur circa zehn Prozent der
Gesamtumsätze der Mobilfunkbetreiber (3,50 pro Kunde) mit Datendiensten erzielt.
Jedoch weißt Österreich eine hohe Affinität gegenüber der Verwendung von Kurz-
mitteilungen auf. Zu diesem Ergebnis kam eine von
DIMOCO
durchgeführte Studie
im Jahr 2004.
30
Diese Untersuchung brachte weiters zum Vorschein, dass hinter der
Verwendung von SMS, zur Kommunikation mit Freunden und zur beruflichen
Kommunikation, Unterhaltungs- und Flirtanwendungen platziert sind. Ebenfalls ist in
Österreich die Akzeptanz an mobilen Gewinnspielen teilzunehmen mit Prozentsätzen
zwischen 38 Prozent und 20 Prozent, je nach Altersgruppe, relativ hoch.
3.6.1. Soziodemographische Nutzertypologien
Die ständig steigenden Userzahlen des größten mobilen Portalanbieters Österreichs,
der
Mobilkom Austria AG & Co KG
mit dem
Vodafone Live!
Portal, bestätigen den
Trend, dass mobile Portale und Dienste sich zunehmend eines steigenden
Interesses erfreuen.
31
Hinsichtlich der Userstruktur der
Vodafone Live!
Portalnutzer konnten folgende
soziodemographische Merkmale festgestellt werden:
Abbildung 11: Altersstruktur Vodafone Live! User
Quelle: internes Dokument, Mobilkom Austria AG & Co KG (2005)
30
Vgl. DIMOCO: Studie: Handynutzung, Sms, MMS und MCT (2004)
31
Vgl. Interview: Gregor Fischer, Marketingverantwortlicher Vodafone Live!, Mobilkom Austria,
26.01.2006
- 27 -
Ende der Leseprobe aus 139 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2006, Analyse von Marketingkonzepten zur verstärkten Nutzung von mobilen Portalen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/226123
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