Christian Kuhn
Web 2.0
Auswirkungen auf internetbasierte Geschäftsmodelle
ISBN:
978-3-8366-1731-4
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
Christian Kuhn
Web 2.0
Auswirkungen auf internetbasierte Geschäftsmodelle
Diplomica® Verlag GmbH
V
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... VIII
Tabellenverzeichnis...IX
Tabellenverzeichnis...IX
Abkürzungsverzeichnis ... X
1 Einleitung ...1
1.1 Motivation...1
1.2 Zielsetzung...2
1.3 Vorgehen...2
2 Charakterisierung des Web 2.0...5
2.1 Begriffsabgrenzung Web 2.0 ...5
2.2 Grundlagen des Web 2.0...7
2.3 Wesentliche Merkmale des Web 2.0 ...8
2.3.1 Generierung von Inhalt durch den Nutzer...8
2.3.2 Engagement in sozialen Netzwerken ...10
2.3.3 Kollektive
Intelligenz ...12
2.3.4 Online-Anwendung von Programmen...14
2.3.5 Erhöhung der Reichweite von Software...15
3 Internetbasierte Geschäftsmodelle...18
3.1 Begriffsabgrenzung Geschäftsmodell...18
3.1.1 Ziel eines Geschäftsmodells...18
3.1.2 Definition
Geschäftsmodell...18
3.1.3 Anforderungen an eine geeignete Typologie internetbasierter
Geschäftsmodelle ...20
3.2 Übersicht über Typologien internetbasierter Geschäftsmodelle...20
3.2.1 Mehrdimensionaler
Ansatz...20
3.2.2 Typologisierung nach Integrations- und Innovationsgrad...22
3.2.3 Typologisierung nach Erlösmodellen...24
3.2.4 Typologisierung nach strategischer Bedeutung ...25
3.3 Typologisierung nach Leistungsangebot ...26
3.3.1 4C-Net-Business-Modell...26
3.3.2 Diskussion der 4C-Net-Business-Model Typologie zur Bewertung der
Web 2.0- Entwicklungen...30
VI
4 Theoretisches Modell der Auswirkungen von Web 2.0-Merkmalen auf
internetbasierte Geschäftsmodelle...32
4.1 Systematik des Modells ...32
4.2 Aufstellen des Modells ...33
4.2.1 Auswirkungen auf den Geschäftsmodelltyp Content...33
4.2.1.1 Auswirkungen der Generierung von Inhalt durch den Nutzer...33
4.2.1.2 Auswirkungen des Engagements in sozialen Netzwerken...34
4.2.1.3 Auswirkungen der kollektiven Intelligenz...35
4.2.1.4 Auswirkungen der Online-Anwendung von Programmen ...36
4.2.1.5 Auswirkungen der Erhöhung der Reichweite von Software...37
4.2.2 Auswirkungen auf den Geschäftsmodelltyp Commerce ...37
4.2.2.1 Auswirkungen Generierung von Inhalt durch den Nutzer...37
4.2.2.2 Auswirkungen des Engagements in sozialen Netzwerken...39
4.2.2.3 Auswirkungen der kollektiven Intelligenz...40
4.2.2.4 Auswirkungen der Online-Anwendung von Programmen ...41
4.2.2.5 Auswirkungen der Erhöhung der Reichweite von Software...42
4.2.3 Auswirkungen auf den Geschäftsmodelltyp Context...43
4.2.3.1 Auswirkungen des Generierens von Inhalt durch den Nutzer ...43
4.2.3.2 Auswirkungen des Engagements in sozialen Netzwerken...44
4.2.3.3 Auswirkungen der kollektiven Intelligenz...45
4.2.3.4 Auswirkungen der Online-Anwendung von Programmen ...46
4.2.3.5 Auswirkungen der Erhöhung der Reichweite von Software...46
4.2.4 Auswirkungen auf den Geschäftsmodelltyp Connection ...47
4.2.4.1 Auswirkungen des Generierens von Inhalt durch den Nutzer ...47
4.2.4.2 Auswirkungen des Engagements in sozialen Netzwerken...48
4.2.4.3 Auswirkungen der kollektiven Intelligenz...50
4.2.4.4 Auswirkungen der Online-Anwendung von Programmen ...50
4.2.4.5 Auswirkungen der Erhöhung der Reichweite von Software...51
4.3 Aggregation der Auswirkungen...52
5 Vergleich des theoretischen Modells mit Praxisbeispielen des Einsatzes von
Web 2.0-Merkmalen...55
5.1 Einsatz von Web 2.0-Merkmalen bei dem Geschäftsmodelltyp Content...55
5.1.1 Praxisbeispiel
Flickr ...55
5.1.2 Praxisbeispiel
Wikipedia...57
VII
5.1.3 Vergleich der Content-Praxisbeispiele mit dem theoretischen Modell...59
5.2 Einsatz von Web 2.0-Merkmalen bei dem Geschäftsmodelltyp Commerce ...60
5.2.1 Praxisbeispiel
eBay ...60
5.2.2 Praxisbeispiel
Amazon.com ...61
5.2.3 Vergleich der Commerce-Praxisbeispiele mit dem theoretischen
Modell ...63
5.3 Einsatz von Web 2.0-Merkmalen bei dem Geschäftsmodelltyp Context...64
5.3.1 Praxisbeispiel
Google...64
5.3.2 Praxisbeispiel
Yahoo!...66
5.3.3 Vergleich der Context-Praxisbeispiele mit dem theoretischen Modell...68
5.4 Einsatz von Web 2.0-Merkmalen bei dem Geschäftsmodelltyp Connection ...69
5.4.1 Praxisbeispiel
AOL ...69
5.4.2 Praxisbeispiel
Qype.com ...71
5.4.3 Vergleich der Connection-Praxisbeispiele mit dem theoretischen
Modell ...72
5.5 Trend zu hybriden Geschäftsmodellen der Praxisbeispiele...73
6 Fazit ...74
Literaturverzeichnis...76
Anhang B: Grundlagen des Web 2.0...89
Technologische Neuerungen...89
Open Source Philosophie...90
Allgemeine Grundlagen...91
Ökonomische Umwelt ...92
Anhang C: Überblick Literatur ...94
Anhang D: Typologisierungsansatz nach Chen ...95
Anhang E: Weitere Typologisierungsansätze nach Erlösmodellen ...96
Anhang F: Typologisierung nach beteiligten Gruppen ...98
Anhang G: Übersichten Auswirkungen Web 2.0...99
VIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.3-1
Vorgehensweise ...4
Abb. 3.2.2-1
Klassifikation nach funktionaler Integration und
Innovationsgrad mit Beispielen ...23
Abb. 4.1-1
Vorgehensweise Kapitel 4. ...32
IX
Tabellenverzeichnis
Tab. 1.3-1
Modell der Auswirkungen des Web 2.0 auf internetbasierte
Geschäftsmodelle...3
Tab. 3.2.4-1
Klassifikation internetbasierter Geschäftsmodelle nach
strategischer Bedeutung...26
Tab. 4.2.1.1-1
Content - Auswirkungen des Generierens von Inhalt durch den
Nutzer...34
Tab. 4.2.1.2-1
Content - Auswirkungen des Engagements in sozialen
Netzwerken. ...35
Tab. 4.2.1.3-1
Content - Auswirkungen kollektiver Intelligenz...36
Tab. 4.2.1.4-1
Content - Auswirkungen der Online-Anwendung von
Programmen...36
Tab. 4.2.1.5-1
Content - Auswirkungen der Erhöhung der Reichweite von
Software. ...37
Tab. 4.2.2.1-1
Commerce - Auswirkungen des Generierens von Inhalt durch
den Nutzer...39
Tab. 4.2.2.2-1
Commerce - Auswirkungen des Engagements in sozialen
Netzwerken. ...40
Tab. 4.2.2.3-1
Commerce - Auswirkungen kollektiver Intelligenz...41
Tab. 4.2.2.4-1
Commerce Auswirkungen der Online-Anwendung von
Programmen...42
Tab. 4.2.2.5-1
Commerce - Auswirkungen der Erhöhung der Reichweite von
Software. ...43
Tab. 4.2.3.1-1 Context - Auswirkungen des Generierens von Inhalt durch den
Nutzer...44
Tab. 4.2.3.2-1 Context - Auswirkungen des Engagements in sozialen
Netzwerken. ...44
Tab. 4.2.3.3-1 Context - Auswirkungen kollektiver Intelligenz...45
Tab. 4.2.3.4-1 Context - Auswirkungen der Online-Anwendung von
Programmen...46
Tab. 4.2.3.5-1 Context - Auswirkungen der Erhöhung der Reichweite von
Software. ...47
X
Tab. 4.2.4.1-1 Connection - Auswirkungen des Generierens von Inhalt durch
den Nutzer...48
Tab. 4.2.4.2-1 Connection - Auswirkungen des Engagements in sozialen
Netzwerken. ...49
Tab. 4.2.4.3-1 Connection - Auswirkungen kollektiver Intelligenz...50
Tab. 4.2.4.4-1 Connection - Auswirkungen der Online-Anwendung von
Programmen...51
Tab. 4.2.4.5-1 Connection - Auswirkungen der Erhöhung der Reichweite von
Software. ...52
Tab. 4.3-1
Übersicht der Auswirkungen des Web 2.0 auf internetbasierte
Geschäftsmodelle...54
Tab. 5.1.1-1
Auswirkungen des Web 2.0 auf das Flickr.com-
Geschäftsmodell...57
Tab. 5.1.2-1
Auswirkungen des Web 2.0 auf das Wikipedia.org-
Geschäftsmodell...59
Tab. 5.2.1-1
Auswirkungen des Web 2.0 auf das eBay.com-Geschäftsmodell. ...61
Tab. 5.2.2-1
Auswirkungen des Web 2.0 auf das Amazon.com-
Geschäftsmodell...63
Tab. 5.3.1-1
Auswirkungen des Web 2.0 auf das Google.com-
Geschäftsmodell...66
Tab. 5.3.2-1
Auswirkungen des Web 2.0 auf das Yahoo!.com-
Geschäftsmodell...68
Tab. 5.4.1-1
Auswirkungen des Web 2.0 auf das AOL.com-Geschäftsmodell. ...70
Tab. 5.4.2-1
Auswirkungen des Web 2.0 auf das Qype.com-Geschäftsmodell...72
Tab. E-1
Erlösmodellsystematik nach Wirtz ...96
Tab. F-1
Am E-Business beteiligte Gruppen...98
Tab. G-1
Content - Auswirkungen des Web 2.0. ...99
Tab. G-2
Commerce - Auswirkungen Web 2.0...99
Tab. G-3
Context - Auswirkungen des Web 2.0. ...100
Tab. G-4
Connection - Auswirkungen des Web 2.0. ...100
XI
Abkürzungsverzeichnis
AJAX
Asynchronous Javascript and XML.
API Application
Programming
Interface; engl. für Pro-
grammierschnittstelle.
ASIN
Amazon Standard Identification Number.
B2B
Business-to-Business; Geschäftsmodell für Handel
zwischen Unternehmen.
B2C
Business-to-Consumer; Geschäftsmodell für Handel
zwischen Unternehmen und individuellen Konsumen-
ten.
Blog
Online-Tagebuch; zusammengesetzt aus ,,Web" und
,,Log".
bzgl. Bezüglich.
CSS
Cascading Style Sheets; Formatierungssprache.
DSL
Digital Subscriber Line; Breitbandinternetzugang.
DOM
Document Object Model; Programmierschnittstelle für
den Zugriff auf HTML- und XML-Dokumente.
GFDL GNU
Freie
Dokumentationslizenz.
GNU
Gnu is not Unix; Name eines Projektes zur Entwick-
lung freier Software.
GPRS
General Packet Radio Service; Erweiterung des GSM-
Mobilfunkstandard (2,5G).
GSM
Global System for Mobile Communications; Mobil-
funkstandard der sog. zweiten Generation (2G).
GUI
General User Interface.
HTML Hypertext
Markup
Language; Auszeichnungssprache
von Inhalten im Internet.
IP
Internet Protokol; Netzwerkprotokoll, unterste vom
Übertragungsmedium unabhängige Schicht der Inter-
netprotokoll-Familie.
ISP
Internet Service Provider.
PDA
Pesonal Digital Assistant.
XII
PHP
PHP Hypertext Preprocessor; Open-Source-
Skriptsprache.
SOA servicesorientierte
Architektur.
RIAs
Rich Internet Applications; Internetbasierte Anwen-
dungen, die im Browser ausgeführt werden und Desk-
top-Programmen ähnliche Benutzerfreundlichkeit auf-
weisen.
RSS
RDF Site Syndication (W3C-Definition); Standard zur
Klassifizierung der Bedeutungen von Inhalten im In-
ternet. Auch als ,,Rich Site Summary" oder ,,Really
Simple Syndication" bezeichnet.
UMTS
Universal Mobile Telecommunications System; Mobil-
funkstandard der sog. dritten Generation (3G).
URL
Uniform Resource Locator; Bezeichnung der Quelle
einer Ressource in einem Computernetzwerk.
VATM
Verband der Anbieter von Telekommunikations- und
Mehrwertdiensten.
VoIP
Voice over IP; Sprachtelefonie via Internet.
W3C
World Wide Web Consortium; Gremium zur Standar-
disierung der Technologie des World Wide Web.
XHTML Extensible
HyperText
Markup Language; Neuformu-
lierung des HTML Standard in XML.
XML
Extensible Markup Language; Rahmenkonzept für
Auszeichnungssprachen.
1
1 Einleitung
1.1 Motivation
Die ökonomische Bedeutung des Internets hat sich seit seiner Verbreitung stetig gewandelt,
1
aktuell ist der Begriff Web 2.0 in den Blickpunkt der Öffentlichkeit gelangt. In diesem Zu-
sammenhang wird von einer zweiten Phase des E-Business oder sogar von einer Revolution
des Internets gesprochen.
2
Daher dient der Begriff Web 2.0 als Sammlung von Entwicklun-
gen, die das Internet in seiner heutigen Form gegen das Internet der 90er Jahre abgrenzt.
3
Die Bedeutung dieses Begriffes wird allerdings unterschiedlich wahrgenommen, einige halten
es für ein Modewort aus dem Marketingbereich, andere für eine neue Einstellung gegenüber
dem Internet bzw. eine Evolution desselben, aus der sich neue Möglichkeiten und Geschäfts-
modelle ergeben sowie bestehende Geschäftsmodelle nachhaltig beeinflusst werden.
4
Ähnlich wie in der ersten Phase des E-Business, die mit dem spektakulären Zusammenbruch
des neuen Marktes schließt, stehen Venture Capital-Firmen Investitionen in das Internet sehr
optimistisch gegenüber.
5
Sie investieren große Mengen an Kapital in neue, kleine Start-Up-
Unternehmen, die ihren Geschäftsbereich im Web 2.0 definieren.
6
Dies geschieht auch in dem
Bewusstsein, dass viele der unterstützten Firmen unweigerlich scheitern werden. Jedoch gilt
das Risiko, investiertes Kapital zu verlieren, geringer als das Risiko, in diesem Bereich nicht
strategisch vertreten zu sein.
7
Neben den Investoren der Venture Capital- Firmen beschäftigen sich mit dem Phänomen Web
2.0 unter anderem auch die Analysten der Gartner Group, einem Marktforschungsinstitut im
Bereich Informationstechnologie. In ihrem jährlichen ,,Hype Cycle For Emerging Technolo-
gies" sehen sie es 2006 als eines der Hauptthemen der Informationstechnologie, die in naher
Zukunft die Unternehmen beeinflussen werden. Binnen zwei Jahren soll Web 2.0 seinen Rei-
fegrad erreicht haben und Allgemeingut sein.
1
Vgl. Grob, vom Brocke (2006), S. 3.
2
Vgl. Krol (2006), S. 1 und Mayerhöfer (2006), S. 66.
3
Vgl. O'Reilly (2005), S. 1.
4
Vgl. Notess (2006), S. 35.
5
Vgl. Schachtner, Yen (2006), S. 37
6
Vgl. Böhnke (2006), S. 66 und Eckert, Zschäpitz (2006), S. 17.
7
Vgl. Kubal (2006), S. 34.
2
1.2 Zielsetzung
Web 2.0 weckt folglich große Erwartungen, einige Autoren sprechen von einer kommenden
Veränderung der Natur des Internets.
8
Für Unternehmen mit internetbasierten Geschäftsmo-
dellen ist es somit von hoher Bedeutung, welche Chancen, Möglichkeiten und Gefahren sich
für ihr Geschäftsmodell durch die Entwicklungen des Web 2.0 ergeben.
Daher lautet die konkrete Fragestellung dieser Arbeit: Auf welche Weise und in welcher In-
tensität werden internetbasierte Geschäftsmodelle durch ausgewählte Entwicklungen des Web
2.0 beeinflusst?
1.3 Vorgehen
Da Web 2.0 als Sammelbegriff für eine Vielzahl von Entwicklungen steht, ist oft nicht be-
kannt, was genau dieser Begriff aussagt bzw. beinhaltet. Daher wird in Kapitel 2 zuerst eine
Charakterisierung des Web 2.0 vorgenommen. Hier werden verschiedene Sichten auf Web
2.0, die Grundlagen des Web 2.0 sowie als in der Literatur für besonders wichtig erachtete
Entwicklungen vorgestellt.
In Kapitel 3 wird näher auf internetbasierte Geschäftsmodelle eingegangen. Ausgehend von
der Annahme, dass verschiedene Geschäftsmodelltypen in unterschiedlicher Art und Weise
von den Entwicklungen des Web 2.0 beeinflusst werden können, werden im weiteren Verlauf
des Kapitels verschiedene Klassifizierungsmöglichkeiten internetbasierter Geschäftsmodelle
dargestellt. Aus dieser Übersicht wird bzgl. der Fragestellung dieser Arbeit die als am besten
geeignete Klassifizierung ausgewählt, die in den folgenden Kapiteln verwendet wird.
Die Ergebnisse der Kapitel 2 und 3 bilden die Basis für Kapitel 4, in dem ein theoretisches
Modell entworfen wird, wie und auf welche Weise sich die in Kapitel 2 unterschiedenen Ent-
wicklungen von Web 2.0 auf die in Kapitel 3 klassifizierten Typen von Geschäftsmodellen
auswirken (siehe auch Tab. 1.3-1).
8
Vgl. Mulpuru (2006), S. 22.
3
Geschäftsmodelltyp
A
Geschäftsmodelltyp
B
... Geschäftsmodelltyp
N
Entwicklung
1
Hoher/ mittlerer/
niedriger Einfluss
Hoher/ mittlerer/
niedriger Einfluss
Hoher/ mittlerer/
niedriger Einfluss
Entwicklung
2
Hoher/ mittlerer/
niedriger Einfluss
Hoher/ mittlerer/
niedriger Einfluss
Hoher/ mittlerer/
niedriger Einfluss
...
Entwicklung
m
Hoher/ mittlerer/
niedriger Einfluss
Hoher/ mittlerer/
niedriger Einfluss
Hoher/ mittlerer/
niedriger Einfluss
Tab. 1.3-1
Modell der Auswirkungen des Web 2.0 auf internetbasierte Geschäftsmodelle.
9
Dieses Modell wird anschließend in Kapitel 5 mit Praxisbeispielen erfolgreicher Web 2.0-
Unternehmen verglichen. Hier wird untersucht, in wie weit deren Geschäftsmodelle von Web
2.0 beeinflusst werden, und wie sehr dies mit dem entwickelten theoretischen Modell überein-
stimmt. Etwaige Abweichungen sollen möglichen Änderungs- oder Ergänzungsbedarf aufzei-
gen.
Kapitel 6 fasst in einem kurzen Fazit die wesentlichen Ergebnisse der Arbeit zusammen und
gibt einen Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.
Abbildung 1.3-1 stellt die Vorgehensweise grafisch dar.
9
Quelle: Eigene Darstellung.
4
Abb. 1.3-1:
Vorgehensweise
10
10
Quelle: Eigene Darstellung.
5
2 Charakterisierung
des
Web
2.0
2.1
Begriffsabgrenzung Web 2.0
Es gibt keine einheitliche, allgemein akzeptierte Definition des Web 2.0.
11
Der Begriff geht
ursprünglich auf den Namen einer Konferenz über Entwicklungen des Internets im Juni 2004
zurück; erdacht von Dale Dougherty, später formuliert und geprägt von Tim O'Reilly. Er soll-
te verdeutlichen, dass sich das heutige Internet von dem Internet vor dem Zusammenbruch der
ersten E-Business-Phase 2001 unterscheidet,
12
bzw. dass neue Bewegung in die Nutzung und
Kommerzialisierung des Internets gekommen ist.
13
Web 2.0 ist folglich ein Sammelbegriff für
die Summe der Entwicklungen im Internet der letzten sechs Jahre. Weitergehende Definitio-
nen und Beschreibungen dieses Begriffs sind zumeist geprägt von dem fachlichen Hinter-
grund der jeweiligen Autoren:
14
· O'Reilly betrachtet Web 2.0 bezüglich neuer Designvorlagen/-prinzipien und Ge-
schäftsmodelle für eine neue Software-Generation. Das Internet wandelt sich zu einer
Computerplattform, die Anwendungen und Daten für Benutzer bereitstellt.
15
· Meckel sieht in Web 2.0 die ,,Idee der gemeinsamen Maximierung kollektiver Intelli-
genz und der Bereitstellung von Nutzenwerten für jeden Teilnehmer durch formali-
sierte und dynamische Informationsteilung und -herstellung".
16
· Breeding erkennt eine neue Vision des Internets, die größere Interaktivität, Kontrolle
des Nutzers über Informationen, radikale Personalisierung, die Entwicklung von Onli-
ne-Gemeinschaften und demokratisches Management von Informationen verspricht.
17
· Krol definiert es als eine Kombination von Geschäftsprozessen, Prinzipien und Tech-
nologien, die dem Nutzer Partizipation und Zusammenarbeit ermöglichen.
18
· Tapscott sieht als wirkliche Bedeutung eine globale Infrastruktur, in der Kollaborati-
onskosten gegen Null fallen.
19
11
Vgl. Stevens (2006), S. 39 sowie McCormick (2006), S. 22.
12
Vgl. O'Reilly (2005), S. 1.
13
Vgl. Dolata (2006), S. 1398.
14
Folgende fünf Definitionen sollen stichpunktartig die Bandbreite der Definitionen aufzeigen. Wei-
tere Definitionsansätze werden in Anhang A dargestellt.
15
Vgl. O'Reilly (2005), S. 2.
16
Vgl. Meckel (2006), S. 8.
17
Vgl. Breeding (2006), S. 30.
18
Vgl. Krol (2006), S. 1.
19
Vgl. Heuer (2007), S. 71.
6
Im Zusammenhang mit Definitionen des Web 2.0 wird oft der Begriff Web als Plattform ge-
nannt, um ein wesentliches Merkmal der Veränderung des Internets zu beschreiben. Aller-
dings wird, ebenso wie das Web 2.0 aus verschiedenen Blickwinkeln definiert wird, auch der
Begriff Web als Plattform mit verschiedenen Bedeutungen belegt.
20
So bezeichnet O'Reilly
hiermit die Umwandlung des Internets von einer relativ zusammenhangslosen Sammlung sta-
tischer HTML-Seiten zu einer vollständigen Computerplattform, die Anwendungen und Da-
ten für die Nutzer bereitstellt.
21
Krol spricht von den Chancen als Marketingplattform,
22
Schi-
pul sieht in dem Begriff die Entwicklung zu Internetseiten, die als Plattformen gestaltet sind,
auf denen Menschen miteinander kommunizieren und arbeiten können.
23
Insbesondere ist inte-
ressant, dass, obwohl der Begriff Web 2.0 eine technikorientierte Versionsnummer enthält,
die eigentlichen Innovationen eher in sozialen (Nutzerbeteiligung, Kommunikation), organi-
satorischen (Zusammenarbeit) und sogar philosophischen Aspekten gesehen wird.
24
Letzteres
äußert sich bspw. in der Forderung, als logische Folgerung der erhöhten Nutzerbeteiligung
dem Nutzer die Kontrolle (über die Markenkommunikation, Anm. des Verfassers) zu überlas-
sen,
25
hieran kann eine eindeutige Machtverschiebung zu Gunsten des Nutzers erkannt wer-
den.
26
Offensichtlich umfasst das Web 2.0 die Entwicklungen viele verschiedene Nutzungsbereiche
des Internets. Daher ist es der Ansatz dieser Arbeit, eine Auswahl auf Basis in Literatur und
Forschung als besonders wichtig erachtete Entwicklungen des Web 2.0 näher zu betrachten.
Den Neuerungen der Technologie wird dabei zumeist die Rolle eines ,,Enablers" zugespro-
chen, welche die eigentlichen Innovationen erst ermöglicht hat.
27
Technologische Neuerungen
schaffen zusammen mit anderen Entwicklungen die Grundlagen für das Web 2.0, auf die in
Kapitel 2.2 eingegangen wird. Im Anschluss werden in Kapitel 2.3 die von den einzelnen Au-
toren als relevant erachteten Entwicklungen des Web 2.0 zu wenigen zentralen Merkmalen
verdichtet.
20
Anmerkung: Daher wird, um Missverständnissen vorzubeugen, in Kapitel 2.3 keine zentrale Ent-
wicklung mit dem Begriff Web als Plattform benannt.
21
Vgl. Doelle (2006), S. 75.
22
Vgl. Krol (2006), S. 2.
23
Vgl. Schipul (2006), S. 23.
24
Vgl. Meckel (2006), S. 9.
25
Vgl. Schipul (2006), S. 23.
26
Vgl. Behme, Ziegler (2006), S. 54.
27
Vgl. Snow (2006), S. 35.
7
2.2
Grundlagen des Web 2.0
Verschiedene Entwicklungen, die in diesem Kapitel kurz vorgestellt werden, bilden die
Grundlage für die charakteristischen Merkmale des Web 2.0. Für weitere ausführliche Erläu-
terungen sei auf Anhang C verwiesen.
In Zusammenhang mit technologischen Neuerungen sind insbesondere die zunehmende
Verbreitung von Breitbandinternetanschlüssen sowie von zeitlich unbefristeteten Internetzu-
gängen zu nennen, die das effiziente Transferieren von größeren Datenmengen, bspw. bei
Musik- oder Videodateien ermöglichen.
28
Des Weiteren ist das verstärkte Aufkommen mobi-
ler Internetzugänge, bspw. per WLAN oder UMTS, und neuer Endgeräte, bspw. Smartphones
und PDAs zu beobachten.
29
Zudem kann das Durchsetzen technologischer Standards als weitere Grundlage erkannt wer-
den. Hierbei sind die RSS
30
-Technologie, die es erlaubt die Bedeutung von Inhalten im Inter-
net abzubilden, und das Designkonzept AJAX
31
hervorzuheben. Letzteres ermöglicht es, neue
Inhalte von einer Internetseite in den Browser zu laden, ohne die Internetseite selber neu in
den Browser zu laden.
Open-Source, ein alternatives Entwicklungs-, Lizensierungs- und Geschäftsmodell, gilt als ein
entscheidender Wegbereiter des Web 2.0.
32
Hierdurch sind zahlreiche Programme verfügbar,
die ohne Lizenzgebühren genutzt und, da auch der Quellcode frei zugänglich ist, frei weiter-
entwickelt werden können. Die freie Verfügbarkeit der Open-Source-Software senkt die
Markteintrittsbarrieren in das E-Business,
33
da sich durch sie die technischen Möglichkeiten
der Wettbewerber angleichen.
34
Ein weiterer wesentlicher Unterschied zur ersten Phase des Internets ist die Menge der Teil-
nehmer: 17 % der Weltbevölkerung sind online,
35
weltweit hat sich die Internetgemeinde seit
2001 mehr als verdoppelt.
36
Zusätzlich ist ein Anstieg der durchschnittlichen Nutzungsdauer
28
Vgl. van Eimeren, Frees (2006), S. 408.
29
Vgl. Heuer (2006), S. 34.
30
Abkürzung für RDF Site Syndication
.
31
Abkürzung für Asynchronous Javascript and XML.
32
Vgl. Fösken (2006), S. 96, Holtz (2006), S. 25.
33
Vgl. Maaß, Scherm (2005), S. 337.
34
Vgl. Lotter (2007), S. 60.
35
Vgl. Lotter (2007), S. 55.
36
Vgl. Kowalewsky (2006), S. 35.
8
und Nutzungsfrequenz zu beobachten.
37
Dies ist durch eine zunehmende Integration des Um-
gangs mit dem Internet als Medium in den Alltag in fast allen Altersklassen zu erklären.
38
2.3
Wesentliche Merkmale des Web 2.0
In diesem Kapitel werden, verdichtet zu fünf zentralen Merkmalen, die in der Literatur als am
wichtigsten erachteten, teilweise sehr unterschiedlichen Entwicklungen des Web 2.0 vorge-
stellt. Zwar bedient jedes Merkmal einen konkreten Aspekt des Web 2.0, dennoch bedingen
sich einige Merkmale gegenseitig, so dass sie nicht immer vollständig voneinander abgrenz-
bar sind.
39
2.3.1 Generierung von Inhalt durch den Nutzer
In vielen Definitionen des Web 2.0 wird die Mitgestaltung von Inhalten durch den Nutzer als
eine zentrale Entwicklung hervorgehoben. Der Internetnutzer benötigt nicht mehr großen fi-
nanziellen Aufwand und technisches Hintergrundwissen über bspw. Formatierung der Inhalte
oder deren Upload ins Internet, um Inhalte online zu generieren.
40
Gefördert durch Open-
Source-Software steht ihm dafür eine Vielzahl von Werkzeugen online kostengünstig zur
Verfügung,
41
welche unter dem Begriff Social Software zusammengefasst werden können.
Dies sind Softwaresysteme, welche die menschliche Kommunikation und Kollaboration un-
terstützen,
die bekanntesten unter ihnen sind:
42
· Foren
43
: Ein Forum ist eine Internetanwendung, auf der ein Diskussionsforum zu ei-
nem oder mehreren Themen eingerichtet ist. Jeder Teilnehmer kann sich an der Dis-
kussion beteiligen, indem er Beiträge als sog. Postings hinterlässt, die gelesen und be-
37
Vgl. van Eimeren, Frees (2006), S. 411.
38
Ergänzend zu diesem Kapitel Holtrop (2003), S. 540-545.
39
Die Auswahl der Merkmale erfolgte nach in der Literatur gegebenen Definitionen des Web 2.0
sowie untersuchten Entwicklungen des Web 2.0. Definitionen des Web 2.0 sind in Anhang A, von
den jeweiligen Autoren untersuchte Entwicklungen des Web 2.0 in Anhang C zusammengestellt.
40
Vgl. Rensmann (2006), S. 30 sowie Mayerhöfer (2006), S. 69.
41
Viele konkrete Systeme sind kostenlos oder bieten eine kostenlose Grundversion an (Vgl. Rausch
(2006), S. 1517). Bei einigen Systemen, insbesondere bei sozialen Plattformen, werden darüber
hinaus kostenpflichtige Premium-Mitgliedschaften angeboten (bspw. www.linkedin.com). Vgl.
auch Fösken (2006), S. 96.
42
Vgl. Bächle (2006), S. 121, sowie Rausch (2006), S. 1517.
43
Synonyme: Webforum, Board.
9
antwortet werden können. Mehrere Beiträge zum selben Thema werden zusammenfas-
send als ,,Thread" oder ,,Topic" bezeichnet.
44
· Wikis: Wiki
45
ist der Name für eine internetbasierte Anwendung, die es allen Betrach-
tern einer Seite erlaubt, den Inhalt dieser Seite online im Browser zu editieren. Cha-
rakterisierend für Wiki-Systeme sind außerdem die Funktionen ,,Interne Verlinkung"
alle Seiten können auf Titel anderer Seiten verweisen und ,,Speicherung der Versi-
onen". Letztere Funktion dokumentiert alle vorausgegangenen Versionen und erlaubt
ein ,,Rollback", die Wiederherstellung einer älteren Version. Technisch gesehen ist ein
Wiki lediglich eine Skriptsammlung, meist in PHP oder Perl, die auf einem Webserver
installiert ist. Dennoch stellt es eine leicht und einfach zu bedienende Plattform für
selbstorganisierendes, kooperatives Arbeiten an Texten und Hypertexten dar.
46
· Blogs: Als Blog
47
wird eine regelmäßig aktualisierte Internetseite bezeichnet, deren
Inhalte, normalerweise Texte, aber auch Bilder oder Audio-Dateien, in umgekehrt
chronologischer Reihenfolge präsentiert werden. Üblicherweise besitzt ein Blog die
Form eines Tagebuches oder eines Journals mit einem spezifischen Thema und wird
von nur einem Autor, dem sog. Blogger, erstellt. Ein Blog entspricht damit in ihrer
Funktionalität einfachen Contentmanagementsystemen. Lesern eines Blogs wird die
Möglichkeit gegeben, zu einem Eintrag in einem Blog durch einen angehängten
Kommentar Stellung zu nehmen. Jeder Eintrag in einem Blog besitzt eine sog. Track-
back-URL. Will ein Blogger sich in einem Eintrag in seinem Blog auf einen Eintrag in
einem fremden Blog beziehen, kopiert er die Trackback-URL des referenzierten Arti-
kels in seinen Artikel. Am Ende des referenzierten Artikels wird dann automatisch ein
Link zu dem neuen Beitrag generiert. So wird automatisch ein Netzwerk von Beiträ-
gen und Kommentaren aufgebaut.
48
Blogs erfreuen sich steigender Beliebtheit: Täglich
stoßen 75.000 neue Blogs sowie 1,2 Millionen einzelner Einträge zur sog. Blogospäh-
re der Gesamtheit aller Blogs hinzu.
49
· Social Bookmarking: Diese Systeme dienen der Sammlung und Kategorisierung als in-
teressant empfundener Hyperlinks. Eigene Bookmarks (Lesezeichen) werden dabei
44
Vgl. Bächle (2006), S. 122.
45
Von ,,wikiwiki" (hawaiianisch für ,,schnell").
46
Vgl. Ebersbach, Glaser (2005), S. 131.
47
Zusammengesetzt aus ,,Web" und ,,Log" (entspricht ,,Online-Tagebuch").
48
Vgl. für diesen Abschnitt Bächle (2006), S. 123.
49
Vgl. Heuer, Mattke (2006), S. 36.
10
unter vom Nutzer vergebenen Schlagwörtern (Tags) online zugänglich gemacht und
mit anderen Benutzern des Systems verlinkt, die das gleiche Lesezeichen gesetzt ha-
ben.
50
· Social Networking: Diese Systeme ermöglichen den Aufbau zielgerichteter Beziehun-
gen zu anderen Personen im Internet.
51
Eine komplexere Form nutzergenerierter Inhalte stellen sog. Podcasts dar: Radiosendungen,
die nicht über das herkömmliche Radio vertrieben werden, sondern als Audiodatei ins Netz
gestellt werden und bspw. als RSS-Feed abonniert werden können. Sie dienen als Beispiel,
wie verschiedene Werkzeuge zu einem Endprodukt kombiniert werden können. Die kostenlo-
se Aufnahme einer Sendung ist mittels einer Open-Source-VoIP-Software
52
möglich. Ebenso
existieren Programme auf OpenSource-Basis,
53
mit der die Aufnahme nachbearbeitet werden
kann. Zur Distribution ist bspw. ein Blog nutzbar, auf der die interessierten Nutzer sich per
RSS anmelden können.
54
Folglich ist es auf Basis der Open-Source-Software sehr kostengüns-
tig, eigene Radioshows zu produzieren und zu distribuieren.
55
Podcasts werden aber auch von
renommierten Sendern begleitend zu Radio- oder Fernsehproduktionen eingesetzt.
Auch die gemeinsame Erstellung von Inhalten wird von vielen Werkzeugen unterstützt, ins-
besondere wurden Foren und Wikis für diesen Zweck konzipiert, aber auch Blogs ermögli-
chen über Trackback-URLs eine gewisse Kommunikation untereinander.
56
Der Übergang zu
sozialen Netzwerken ist damit fließend.
2.3.2 Engagement in sozialen Netzwerken
Das Web 2.0 wird häufig als soziales Netz bezeichnet.
57
Allgemein bestehen soziale Netzwer-
ke aus Akteuren und deren Beziehungen untereinander, können also als die Menge von Ver-
bindungen zwischen Akteuren definiert werden. Anhand der Verbindungsmerkmale wird das
soziale Verhalten der Akteure interpretiert.
58
Nach dieser sehr allgemeinen Definition können
50
Vgl. Bächle (2006), S. 123.
51
Vgl. Bächle (2006), S. 124. Siehe auch Kapitel 2.3.2.
52
Bspw. Skype.
53
Bspw. Audacity.
54
Vgl. bis hierhin Holtz (2006), S. 26-27.
55
Vgl. Stevens (2006), S. 40.
56
Vgl. O'Reilly (2005), S. 8.
57
Vgl. Busch (2006) S. 6, Mulpuru (2006), S. 22.
58
Vgl. Lembke, Vyborny (2006), S. 32.
11
verschiedenste Arten sozialer Netzwerke unterschieden werden, so stellt bspw. auch die Blo-
gospähre über ihre Linkstruktur ein soziales Netzwerk dar.
59
Im Rahmen des Web 2.0 wird
häufig eine enger gefasste Auslegung sozialer Netzwerke genutzt, die auch in dieser Arbeit
weiter verwendet wird.
60
Als soziales Netzwerk werden hier soziale Plattformen bezeichnet,
die den zielgerichteten Aufbau von Beziehungen im Internet ermöglichen.
Sie stellen ein neues Mittel dar, zu potenziellen Geschäftspartnern, Freunden und Gleichge-
sinnten Kontakte zu knüpfen und sich auszutauschen. Jeder Teilnehmer eines sozialen Netz-
werkes erhält im Rahmen der jeweiligen Plattform eigenen Webspace, den er durch persönli-
che Inhalte, bspw. Bilder, Videos oder Angaben zu Beruf, Hobbys und Kontaktmöglichkeiten,
individuell gestalten kann.
61
Soziale Netzwerke verstärken die Aspekte der Kommunikation
und Zusammenarbeit, aber im Besonderen den Gedanken der Personalisierung.
62
Die meisten sozialen Netzwerke richten sich nach bestimmten Zielgruppen oder Interessen
aus. So dienen XING
63
oder Linkedin.com dem Knüpfen von Geschäftskontakten. Facebook
und StudiVZ sind Netzwerke, die sich explizit an Studenten wenden und auf die Vermittlung
privater Kontakte fokussieren. Teilnehmern werden in diesen Netzwerken weit reichende
Kommunikationsmöglichkeiten angeboten. Sie können einander private Nachrichten schrei-
ben, Nachrichten öffentlich an Pinnwänden anbringen, sich in Gruppen zusammenschließen
und in Foren diskutieren, oder, falls angegeben, Telefonnummern und Adressen in Erfahrung
bringen und außerhalb des Internets mit anderen Teilnehmern in Kontakt treten. Von dieser
Möglichkeit machen insbesondere soziale Netzwerke, die sich als Netzwerke zur Partnersuche
positionieren,
64
Gebrauch.
Auch Plattformen für den Austausch und die Präsentation von Inhalten werden zu sozialen
Netzwerken gezählt, sofern sie Möglichkeiten bieten zu anderen Teilnehmern in Kontakt zu
treten. Zu dieser Art Plattform zählen u.a. YouTube und myvideo.com für den Austausch von
Videos, und Flickr für den Austausch digitaler Fotos.
65
59
Siehe Kapitel 2.3.1.
60
Vgl. Bächle (2006), S. 124.
61
Vgl. Heuer (2007), S. 75.
62
Vgl. Singh (2006a), S. 26.
63
Ehemals openBC.
64
Bspw. www.neu.de.
65
Vgl. http://www.youtube.com bzw. http://www.myvideo.de.
12
Eine Sonderstellung nimmt die Plattform mySpace.com ein, die mit 93 Millionen Mitglie-
dern
66
führende Web-Community der Welt ist. Hier können die Teilnehmer sich nicht nur
über Videos, Fotos, Musik und Hyperlinks ihre Homepage individuell zusammenstellen, son-
dern auch auf Angebote von Online-Spielen zugreifen.
67
Damit entwickelt sich mySpace von
einem sozialen Netzwerk weiter in Richtung eines Portals zu verschiedensten Angeboten im
Internet und wird zu einer zentralen Anlaufstelle für Inhalte im Internet. Hieraus resultiert
eine Steigerung der Marktmacht: Google zahlte 900 Millionen Dollar für die Möglichkeit,
exklusiv auf MySpace Werbung und Internetsuche verkaufen zu dürfen.
68
Der Aspekt des Online-Spiels wird oft auch als ein Teil des Web 2.0 gesehen.
69
Auch hier
haben Nutzer die Gelegenheit sich zusammenzuschließen und gemeinsam online zu interagie-
ren. Dieser Trend betrifft vor allem junge Menschen, so spielen 32 % der unter 20-Jährigen
regelmäßig online und verbringen einen wesentlichen Teil ihrer Freizeit im Cyberspace.
70
Über den Trend des Casual Gaming
71
werden aber inzwischen auch ältere Generationen vom
Online-Spiel angezogen.
72
Soziale Netzwerke bieten dem Internetnutzer eine einfache Möglichkeit sich zu präsentieren,
verbunden mit einem komplexen Werkzeug, Inhalte online zu generieren. Sie bedienen die
zentralen menschlichen Bedürfnisse, dass Menschen viel zu erzählen haben und dies auch tun
möchten.
73
Die relativ hohe Aufmerksamkeit verschafft sozialen Netzwerken zusätzliche
Marktmacht. Offensichtlich verschiebt sich über soziale Netzwerke auch ein Teil des sozialen
Lebens ins Internet hierfür sprechen häufigere und längere Nutzung des Internets.
74
2.3.3 Kollektive
Intelligenz
Eng verwandt mit und Folge der Erstellung von Inhalten durch den Nutzer ist das Klassifizie-
ren von Inhalten durch den Nutzer. Dabei bedienen sich viele Plattformen des Tagging, der
Vergabe von Schlagworten (Tags) zu Inhalten durch den Nutzer. Durch Austausch und Ver-
66
Stand Juli 2006.
67
Vgl. Kowalewsky (2006), S. 37.
68
Vgl. Dolata (2006), S. 1400.
69
Vgl. Singh (2006a), S. 26.
70
Vgl. Fösken (2006), S. 98.
71
Casual Gaming bezeichnet das Spielen kleiner, einfacherer Online-Spiele, bspw. Karten- oder
Puzzlespiele.
72
Vgl. Singh (2006a), S. 27.
73
Vgl. van Eimeren, Frees (2006), S. 402.
74
Siehe auch Kapitel 2.2 und Anhang B.
13
gleich mit den Tags anderer Nutzer etablieren sich ab einer gewissen Masse von Teilnehmern
bestimmte Tags. So entstehen sich selbst organisierende Begriffssysteme, auch Folksonomy
genannt. Die klassische Darstellungsform einer Folksonomy ist die sog. Tag Cloud.
75
Dieser bottom-up-Ansatz zur Klassifizierung von Inhalten entspricht dem Gegenentwurf zu
traditionellen Taxonomierungen, bei denen Begriffe in bereits festgelegte Kategorien einge-
ordnet werden (Top-Down-Ansatz). Als Vorteile einer Folksonomy gelten die Selbstorganisa-
tion, verbunden mit einer hohen Aktualität, und große Flexibilität. So können einem Inhalt
mehrere Tags zugeordnet werden, so dass bspw. eine Karte von New York sowohl unter dem
Tag ,,Map of New York" als auch unter ,,NY Map" gefunden werden würde. Als nachteilig ist
anzumerken, dass Meta-Informationen nur schwer realisierbar sind. So sind hierarchische
Bezüge zwischen Begriffen, bspw. ,,Katze" ist ein ,,Lebewesen" nicht oder nur schwer ab-
bildbar. Damit entfällt die Möglichkeit des strukturierten Suchens in einer Folksonomy.
76
Ein
weiterer Nachteil ist die Sprachbarriere: Wer einen Inhalt mit Tags versieht, nutzt normaler-
weise seine Muttersprache. Bei einer Suche nach Inhalten zu einem bestimmten Begriff wer-
den also nicht alle passenden Inhalte angezeigt, sondern lediglich die in der verwendeten
Sprache mit Schlagworten versehenden Inhalte. Auch bleibt bei vergebenen Schlagworten
immer noch Interpretationsspielraum: So kann das Schlagwort ,,Rose" entweder auf eine
Pflanze, eine Farbe oder auf etwaige Prominente verweisen.
77
Ein Spezialfall der Klassifizierung von Inhalten durch den Nutzer ist die implizite Bewertung
von Inhalten durch den Nutzer. Häufig gesuchte Inhalte werden in einer Tag Cloud hervorge-
hoben, also als für die Masse der Besucher wichtig klassifiziert. Ähnliches gilt für die Refe-
renzierung als interessant angesehener Artikel durch Verlinkung aus der Blogospähre
78
: Die
Anzahl der Links zu einer Internetseite wird von vielen Suchmaschinen als Indiz für deren
Relevanz zu bestimmten Themen interpretiert. Oft verlinkte Blogs/Meinungen sind damit
mitsamt Lob oder Tadel weiter oben auf den Trefferlisten platziert und so implizit als wichtig
bewertet.
79
Deshalb erhöht die Blogospähre die Kontrolle des Nutzers über Inhalte und ver-
schiebt sich das Machtgefüge der Meinungsbildung weiter in Richtung Nutzer.
80
Dies ver-
stärkt einen Trend, der bereits durch den wachsenden Einfluss direkter Bewertungen durch
75
Vgl. Behme, Ziegler (2006), S. 58.
76
Vgl. bis hierhin Behme, Ziegler (2006), S. 56.
77
Vgl. Kremp (2007), S. 2.
78
Siehe Kapitel 2.3.1.
79
Vgl. Schütte, Diederich (2006), S. 27 sowie O'Reilly (2005), S. 8.
80
Vgl. Rosenbloom (2004), S. 33 sowie Behme, Ziegler (2006), S. 56.
14
Nutzer auf einigen Plattformen
81
gefördert wurde. Durch die Vielzahl an Werkzeugen zur Er-
stellung eigener Inhalte bekommen die Nutzer somit neue, wachsende Möglichkeiten, bspw.
Produkte und Firmen zu bewerten.
82
Der Anstieg der Anzahl an Internetnutzern kann potenziell Netzwerkeffekte steigern. Die De-
finition des Netzwerkeffekts besagt, dass der Mehrwert für alle umso größer ist, je mehr Men-
schen sich beteiligen.
83
In diesem Zusammenhang fällt oft der Begriff der ,,Schwarmintelli-
genz", nach der die Mehrheit klüger ist als jedes ihrer Mitglieder.
84
Das Wissen der Gesamt-
heit steigt mit jedem Mitglied, ab einer gewissen Nutzeranzahl korrigiert das Kollektiv seine
Fehler selbst.
85
2.3.4 Online-Anwendung von Programmen
Bereits 1997 ist die Idee diskutiert worden, Software über schnelle Datenleitungen im Internet
auszuführen, wahlweise als Java-Applet oder als Web-Applikation,
86
damals über schwerge-
wichtige und funktionsreiche Clients. Dieses Konzept wird im Rahmen des Web 2.0 mit sog
,,Rich Internet Applications" (RIAs) wiederaufgegriffen.
Als RIAs werden Programme bezeichnet, die online im Browser ausgeführt werden können
und dem Nutzer die gleichen Bequemlichkeiten bieten wie Programme, die auf dem heimi-
schen PC installiert sind.
87
Das Unternehmen Macromedia
88
prägte diesen Begriff, um hervor-
zuheben, dass ihr Programm ,,Flash" nicht nur die Auslieferung von multimedialen Inhalten,
sondern auch die Benutzerführung über anwenderfreundliche
89
Oberflächen ermöglicht.
Durch die Etablierung von AJAX als neuen Standard und bessere Zugangstechnologien für
das effiziente Transferieren großer Datenmengen sind RIAs verstärkt in den Vordergrund
gerückt.
90
So existieren klassische Office-Programme als reine Internetanwendungen: Writely
81
Bspw. Amazon.com.
82
Vgl. Krol (2006), S. 32.
83
Vgl. Economides (1996), S. 678.
84
Vgl. Fösken (2006), S. 96. Kritische Meinung dazu bei Lotter (2007), S. 56.
85
Vgl. Meckel (2006), S. 9.
86
Vgl. Wartala (2006), S. 54.
87
Vgl. Heuer, Mattke (2006), S. 35.
88
Macromedia ist seit Dezember 2005 eine Tochtergesellschaft von Adobe Systems.
89
Dies beinhaltet die Integration bekannter Icons und Mensch-Computer-Schnittstellen, die auf ei-
nem dem Nutzer bekannten GUI basieren.
90
Vgl. Snow (2006), S. 35. Siehe auch Kapitel 2.2.
Ende der Leseprobe aus 113 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2007, Web 2.0, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/226035
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