Inhaltsverzeichnis
Einleitung: Problemstellung und Zielsetzung
I. Grundlagen des Markenkonzepts
1.1 Begriffsabgrenzung: ‚Marke’, ‚Markenführung’
1.2 Arten und Erscheinungsformen von Marken
1.3 Funktionen von Marken
II. Markenidentität und Markenimage
2.1 Corporate Identity
2.2 Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung
III. Internet als Branding-Plattform
3.1 Der Begriff ‚Internet’
3.2 Bedeutung des Internets für die Markenführung
3.3 Online-Nutzer und deren Internetkonsum
3.4 Optionen der Markenkommunikation im World Wide Web
3.5 Unternehmens-Websites als Ort der Markenkommunikation
IV. Markenführung im Internet – ein Neubeginn der Markenlehre?
4.1 Internet-Branding für Offline- und Online-Marken
4.2 Relevanz der Marke für World Wide Web
4.3 Besonderheiten der Markenführung im Internet
4.3.1 Markenführungsrelevante Charakteristika des WWW
4.3.2 Herausforderungen der Markenführung im ‚Digital Age’
4.3.3 Anforderungen an die Online-Markenführung
V. Strategische Basis: ONE-Branding/ Integrierte Markenführung
5.1 ONE-Branding
5.2 Integrierte Markenführung
VI. Schlussbetrachtung / Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entstehung des Markenwerts in den Köpfen der Konsumenten
Abbildung 2: Markenentstehung
Abbildung 3: Erscheinungsformen von Marken
Abbildung 4: Marken im Internet – 3 Arten
Abbildung 5: Markenfunktionen aus der jeweiligen Nachfrager-Sicht
Abbildung 6: Die drei wichtigsten Funktionen von Marken im Internet
Abbildung 7: Corporate Identity als Summe der Einflüsse
Abbildung 8: Markenidentität im Zentrum der Markenführung
Abbildung 9: Markenpolitik im Internet für Offline-Brands
Abbildung 10: Corporate-Website henkel.com / Marken-Website fa.com
Abbildung 11: Hewlett Packard Österreich – nur über Umwege erreichbar
Abbildung 12: Showroom-Strategie in der Praxis - hofer.at
Abbildung 13: Individualisiertes Produktangebot auf bmw.at
Abbildung 14: Brand Community-Building am Beispiel Playstation
Abbildung 15: Transformations-Strategie am Beispiel esixt.at
Abbildung 16: Die sechs Dimensionen vertrauensbildender Faktoren im Internet
Abbildung 17: Traditionelle und Markenführung im Digital Age im Vergleich
Abbildung 18: Herausforderungen der Markenführung im Internet
Abbildung 19: Werbewirkungs-Prinzip im Internet
Abbildung 20: Ziele von Offline-Marken im Internet
Abbildung 21: Nokia.at – technische Mängel auf der Startseite
Abbildung 22: adidas.com – minimale Ladezeiten bei technisch aufwändiger Seitenarchitektur
Abbildung 23: Markenadäquate Internet-Präsenz am Beispiel oetker.at und gu-online.de
Abbildung 24: Aufbau von Websites – Standard-Schema und Leistungs-Fokus
Abbildung 25: Leistungs-Fokus auf hm.com und redbull.at
Abbildung 26: Unterteilung der Nutzergruppen auf omv.at
Abbildung 27: Etablierung eines Zusatznutzens auf persil.com und knorr.co.at
Abbildung 28: Beispiel personalisierter Kommunikation - amazon.de
Abbildung 29: Webauftritt milka.at – klare Orientierung an der Markenidentität
Abbildung 30: Billa-Printanzeige 2008 mit doppeltem Verweis auf billa.at
Abbildung 31: Länderauswahl auf coca-cola.com / Nationenauswahl + unterteilte Nutzergruppen-Ansprache auf heineken.com
Abbildung 32: Apple Community-Board auf apple.com
Abbildung 33: NikeiD – „Gestalte dein eigenes Produkt“
Abbildung 34: ONE-Brand
Einleitung – Problemstellung und Zielsetzung
Ehemals als hoffnungsvoller Kommunikationskanal angepriesen, hat sich das Internet dank einer rasanten Entwicklung innerhalb weniger Jahre längst als zentrale Infrastruktur diverser Informations- und Unterhaltsmedien etabliert. Infolge dieser Popularitätszunahme darf der Einfluss computervermittelter Kommunikation keineswegs als Erfolgsfaktor unternehmerischer Absatzpolitik unterschätzt werden – denn zweifelsohne gewinnt das Internet (nach wie vor) an Bedeutung für das globale Wirtschaftsleben, so auch als strategisches Element zur Markenführung.
Der Bereich des ‚Internet-Branding’ stellt die konzerneigene Markenpolitik gegenwärtig jedoch vor neue Herausforderungen: Online-Markenführung kann nämlich keineswegs schlicht als Erweiterung des Marketing-Instrumentariums durch das Internet angesehen werden. Vielmehr müssen die klassischen Lehren der Offline-Kommunikation mit den neuen technologischen Möglichkeiten verbunden und somit bestimmte Grundregeln der Online-Markenführung erfüllt werden. (vgl. Herrmann/Sulzmaier 2001, S.214).
Aufbauend auf dieser Problemstellung soll im Rahmen dieser Arbeit nun eine ausführliche Literaturstudie zum Themenbereich ‚Markenführung im Kontext des Digital Age’ konzipiert und im Rahmen dessen die wesentlichsten problemspezifischen Publikationen dokumentiert und resümiert werden, die sich den vielfältigen Facetten dieser Thematik aus einer übergreifend-kommunikationswissenschaftlichen Perspektive nähert: Neben den Grundlagen der (Online-)Markenführung (‚Was versteht man unter einer Marke?’, ‚Was für Arten von Marken gibt es?’, ‚Welche Funktionen haben Marken?’ sowie ‚Was sind die Besonderheiten des Internets als Branding-Plattform?’) soll folglich außerdem ermittelt werden, welche gravierenden Unterschiede in der Markenführung zwischen reinen ‚Online-Marken’ und bereits etablierten, ‚wertbehafteten’ ‚Offline-Marken’ bestehen. Auch soll hinterfragt werden, welche Marken-Strategien Unternehmen für den Eintritt in die Online-Welt denn überhaupt zur Verfügung stehen und was für eine erfolgreiche Realisierung im Anschluss beachtet werden muss.
Das Hauptaugenmerk dieser Untersuchung soll anhand eines konkreten Teilgebietes des Online-Brandings festgemacht werden: Den veränderten Bedingungen der Markenführung durch das noch relativ junge Phänomen Word Wide Web, vor allem für bereits etablierte Offline-Marken. Es gilt also zu verstehen, inwieweit die konventionellen Regeln der klassischen Markenführung für Marken aus der realen Welt im Internet gelten und bis zu welchem Grad sie sich unter dem Einfluss des neuen Mediums wandeln müssen, um auch in Zukunft erfolgreich agieren zu können – vor allem in Bezug auf das wohl bedeutendste aller Online-Kommunikationsmittel: der Unternehmens-Website.
Darauf aufbauend ergibt sich folgende forschungsleitende Fragstellung:
Wie kann ein Unternehmen eine markenadäquate Online-Strategie für seine Offline-Marke etablieren? Anders ausgedrückt: Was sind die Anforderungen an einen erfolgreichen Online-Auftritt für Unternehmensmarken aus der realen Welt?
Hieraus wiederum ergeben sich vier zentrale Forschungsfragen, die den Problembereich spezifischer eingrenzen:
- Gelten die traditionellen Grundgesetze der Markenführung auch im Internet? Ist eine simple Übertragung der Offline-Identität einer Marke ins Internet demnach möglich?
- Leidet die Offline-Identität einer Marke unter Umständen sogar durch eine im Sinne der Konzern-Linie nicht optimal gestaltete Online-Präsenz?
- Welche Möglichkeiten bietet das Internet zur Stärkung der Markenidentität?
- Welche Risikofaktoren müssen bei der Konzeption einer Website beachtet werden?
Vordergründiges Ziel dieser Studie soll es sein, zusätzlich einige Fallbeispiele aus der unternehmerischen Praxis theoriebasiert zu reflektieren und somit die Erkenntnisse aus der Literaturstudie durch praktische Anwendung zu vertiefen.
I. Grundlagen des Markenkonzepts
Einführend folgt nun erstmals eine ausführliche Definition des Begriffs der „Marke“ sowie anschließend eine Begriffsabgrenzung der Termini „Markenführung“ und „E-Branding“.
1.1. Begriffsabgrenzungen „Marke“, „Markenführung“, „E-Branding“
„Ihre Marke wird das wertvollste Gut sein, das Sie jemals in Ihrem Unternehmen geschaffen haben. Nichts wird diesem Wert auch nur entfernt gleichkommen.“ – verdeutlicht das amerikanische Autoren-Duo Zyman und Miller die Bedeutung eines entsprechenden Markenauftritts in deren Abhandlung zum Thema E-Branding (Zyman/Miller 2001, S.69). Auch weitere Verweise in der einschlägigen Literatur wie „das wichtigste Kapital des Unternehmens“ (Kapferer 1992, S.9) oder „die Notwendigkeit, alle unternehmerischen Anstrengungen der Marke unterzuordnen“ (vgl. Webhofer 2007 zitiert nach Loser 2007, S.8) verweisen bereits auf den immensen Stellenwert des unternehmenseigenen Markenzeichens.
Der nahezu omnipräsente Begriff der modernen „(Unternehmens-)Marke“ - sowie das anglo-amerikanische Pendant „brand“ - prägt aufgrund seines zunehmenden Bedeutungsgewinnes in den letzten Jahren gegenwärtig die wirtschaftliche Diskussion. (vgl. Unger/Fuchs 2005, S.31) Aber was genau meint dieser Terminus denn überhaupt?
Eine erste Möglichkeit zur Einordnung des komplexen Markenbegriffs bietet die noch heute grundlegende Markenrichtlinie der Europäischen Union aus dem Jahre 1988: Demnach können Marken „alle Zeichen sein, die sich graphisch darstellen lassen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen und die Form oder Aufmachung der Ware, soweit solche Zeichen geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ (vgl. EUR-Lex Online 2005)
Doch präsentieren sich Marken nicht nur als Träger bestimmter Eigenschaften, sondern dienen auch stets einer gewissen Bedeutungsvermittlung: Markenbildung erfolgt infolgedessen nicht nur durch die reine Darstellung einer Leistung (durch das Markenlogo, die Produktverpackung oder das Design) sondern ebenso durch die zusätzliche Ausstattung dieser Leistung mit einer gewissen Bedeutung. Erst durch diesen zweistufigen Vorgang erhält der zuvor simple Zeichenträger seine Symbolik und wird zur ‚Marke’. Bedeutungen werden dabei jedoch keinesfalls lediglich ausgehend von der Intention und den Bemühungen des Markenmachers transportiert, diese entstehen vielmehr erst im Rahmen der gesellschaftlichen Interaktion – die persönlichen Dispositionen und Interpretationsmöglichkeiten des Konsumenten sind hierbei mindestens ebenso ausschlaggebend wie die materiellen Gegebenheiten des Leistungsträgers an sich. Die Marke wird damit als regelrechtes Beziehungssystem zwischen dem Unternehmen und dem Nachfrager betrachtet. (vgl. Herrmann 1999, S.39ff.)
Laut Schönborn und Molthan entwickelt sich eine Marke ebenfalls erst dann zu ebendieser, wenn sie als solche vom Konsumenten wahrgenommen wird. (Schönborn/Molthan 1999, S.8) Passend dazu definiert Meffert die Marke gar als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ (Meffert 1998, S.785) Und auch Herrmann sieht Marken im Kopf des Konsumenten verortet und schlägt vor, Marken als ‚innere Abbilder’ sowie ‚Images’ zu verstehen, die das Verhalten des Konsumenten steuern. Ziel der unternehmerischen Markenpolitik muss es demnach sein, ein möglichst klares und stimmiges Markenbild an den Konsumenten zu vermitteln. (vgl. Herrmann 1999, S.40f.)
In Zeiten zunehmender Informationsüberflutung und Nicht-Unterscheidbarkeit zahlreicher Produkte dienen Marken folglich als Orientierungsanker innerhalb einer nahezu unüberschaubaren Angebotsflut an Handelsgütern. Starke Marken schaffen eine Vertrauensbasis zwischen dem Unternehmen und dem Verbraucher und führen somit zu einer Erleichterung des Informations- und Entscheidungsprozesses. (vgl. Schneider/Gerbert 1999, S.105)
„Branding ist keine der vielen flüchtigen Modeerscheinungen sondern im Informationszeitalter lebensnotwendig.“ postulieren die bereits zu Beginn genannten Autoren Zyman und Miller stimmig. Und weiter: „Diese Notwendigkeit hat ihren Ursprung im lautstarken Wettbewerb und der zunehmenden Unübersichtlichkeit aller Märkte. Marken sind die Stenokürzel unserer Zeit, die die gesamte Bedeutung Ihres Produkts oder Ihres Service einem riesigen Publikum auf einen Schlag mitteilen und dabei doch jeden Einzelnen individuell ansprechen. () Gleichförmigkeit ist Gift für Marken-Bandbreite.“ (Zyman/Miller 2001, S.70ff.)
Barowski und Müller schließen sich dieser Sichtweise offensichtlich nahtlos an: „Die Wegweiser oder Meilensteine im Informationsdschungel des Marketing sind klar positionierte Marken, die Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen repräsentieren und im wahrsten Sinn des Wortes auszeichnen.“ (vgl. Barowski/Müller 2000, S.84)
Wesentlich ist also: Über den reinen Produktwert hinausgehend verfügen Marken stets über einen bestimmten Zusatznutzen für den Konsumenten – und dieser Umstand scheint den eigentlichen Markenwert festzulegen. Marken müssen ferner dazu dienen, Unternehmen voneinander unterscheidbar zu halten. (vgl. Kriegbaum 2001, S.30ff.)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Entstehung des Markenwerts in den Köpfen der Konsumenten
(Quelle: eigene Darstellung nach Kriegbaum 2001, S.30ff.)
Gemäß Ackermann assoziiert der Konsument mit dem Markenprodukt zusammenfassend daher gewisse Eigenschaften und Bilder, „die ihm die Wahl seiner Kaufentscheidung erleichtern. Dies schafft Vertrauen und ermöglicht ihm eine Orientierung bei der Vielzahl der angebotenen Produkte, die einen exakten Leistungs- und Qualitätsvergleich nicht immer möglich machen. Der Kunde weiß, wofür diese Marke steht und glaubt, seine Qualität zu kennen.“ Ackermann zeigt sogleich einen weiteren grundlegenden Faktor auf: Die Notwendigkeit eines hohen Grades an Wiedererkennbarkeit von Marken. Das bedeutet, Marken müssen relativ schnell und sicher identifiziert werden können. Erst in dieser raschen Identifizierung liegt die besondere Leistung jenes Zeichensystems. (vgl. Ackermann 2004, S.81)
Bentele ergänzt schließlich die Relevanz des Umstands, dass diese „Gedächtnisinhalte das Resultat von Lernprozessen darstellen, die insbesondere durch Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens zustande kommen. Werbebotschaft, Werbegestaltung und Anzahl der Werbekontakte prägen (...) die Inhalte.“ (Bentele 2005, S.5) Und fügt aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive darüber hinaus noch folgendes hinzu: Kommunikationswissenschaftlich über Marken zu reflektieren hieße nun, die Marke als Zeichenkomplex mit einer bestimmten Struktur zu definieren, die einerseits „bestimmte unmittelbare Bezüge zu spezifischen Produkten oder Dienstleistungen besitzt und diese kommunikativ repräsentiert und andererseits Beziehungen zu den Markenbenutzern hat. (...) Marken repräsentieren sowohl aus produktions- wie aus rezeptionsbezogener Sicht bestimmte ökonomische, vor allem aber Gebrauchs- und Kommunikationswerte (z.B. Images).“ (vgl. Bentele 2005, S.7ff.)
Der deutsche Wissenschaftler weist damit abermals auf die bereits erwähnte bewusstseinsprägende Wechselbeziehung zwischen der generierten Botschaft des Markenherstellers sowie der eigenen Determination des Symbolgehalts einer Marke durch den Rezipienten hin, indem sich jene Marken auf eine ganz spezifische Weise aneignen – vor allem bestehe die Gefahr darin, dass die unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen der Marke nicht exakt aufeinander abgestimmt seien und somit unterschiedliche Markenbilder kommunizieren und folglich auch in den Köpfen der Verbraucher produzieren, wie in einem späteren Kapitel dieser Arbeit noch näher ausgeführt werden wird.
Eine Marke stellt demnach jedenfalls weit mehr als eine reine Ansammlung von Produkt-Eigenschaften dar, die bestimmte funktionale Vorteile in sich bergen. Nach Aaker/Joachimsthaler kennzeichnen eine Marke vier grundlegende Produktmerkmale, darüber hinaus verfüge jede Marke jedoch noch über eine Vielzahl an markenprägenden Zusatz-Elementen, wie in Abbildung 2 versucht wurde anschaulich darzustellen. (vgl. Aaker/Joachimsthaler 2001, S.62)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Markenentstehung
(Quelle: Eigene Darstellung nach Aaker/Joachimsthaler 2001, S.62)
Zwar können alle dieser eben gelisteten Elemente von wesentlicher Bedeutung für das Wesen einer Unternehmensmarke sein, zwei dieser Faktoren verfügen jedoch über besondere Relevanz1: Einerseits die Assoziationen mit dem jeweiligen Unternehmen, andererseits die im Rahmen der Markenführung vermittelten Symbole. Klar vorherrschende Assoziationen mit einem Unternehmen ermöglichen eine konkrete Abgrenzung zur Konkurrenz und somit eine ausdrückliche Wiedererkennbarkeit der Organisation. Symbole hingegen dienen dazu, der Markenidentität eine ausgeprägte Bedeutungs-Struktur zu vermitteln, was ebenso zur leichteren Erkennbarkeit und Verankerung der Marke im Gedächtnis der Verbraucher führen kann. Unter Symbolen verstehen Aaker/Joachimsthaler überdies all das, für das eine Marke steht: Sei es ein Slogan, ein Logo, ein (fiktives) Wesen, eine bestimmte Farbe und/oder Tonfolge sowie bestimmte Programme, für die ein Unternehmen steht – beispielsweise diverse Wohltätigkeits-Events. Symbole spielen demnach eine bedeutende Rolle in der Ausbildung der Kernidentität einer Marke und müssen auch im Rahmen der Online-Präsenz eines Unternehmen entsprechend kommuniziert werden. (vgl. Aaker/Joachimsthalter 2001, S.62f.)
„Markenführung“, „E-Branding“
„Markenführung“ beziehungsweise „Branding“ (in der Literatur oftmals auch unter den Schlagwörtern Markenpolitik, Markenmanagement, Markenbildung geführt) bezeichnet den „Aufbau und die Pflege von Marken“ auf Basis klar definierter Unternehmensstrategien. (Specht 2001, S.258; vgl. Hubbard 2004, S.130)
„E-Branding“ (auch: Online-Branding, Markenmanagement, -politik oder -führung im Internet) stellt demzufolge „die elektronisch vermittelte Markenführung im und über das Internet“ dar, die zum Ziel hat „durch das Internet dazu beizutragen, die Marke bekannter zu machen und das Markenimage langfristig und systematisch zu gestalten.“ Herbst betont infolgedessen sogleich die Notwendigkeit einer angemessen Online-Konzeption: „Das Internet ist aus der modernen Markenführung nicht mehr wegzudenken.“ (vgl. Herbst 2002, S.5f.)
Nach dieser überblicksartigen Definitionsdarlegung soll im Folgenden kurz auf die wesentlichsten Arten und Funktionen von Marken und die daraus resultierenden unterschiedlichen Branding-Strategien eingegangen werden.
1.2 Arten und Erscheinungsformen von Marken
Anschließend an die theoretische Einführung in die relativ abstrakte Thematik des Markenbegriffs folgt nun eine Auflistung an möglichen Erscheinungsformen von Marken in der Praxis des Markenmanagements – inklusive Anwendungsbeispielen.
Entscheidend ist, dass alle bisherigen Systematisierungsformen von Marken auch im Internet ihre Gültigkeit behalten. Das Internet ist also dank seiner technischen Grundlagen offen für jegliche Erscheinungsform. (vgl. Fantapiè/Sander 2001, S.4)
Kelz gibt jedoch zu bedenken, dass sich Marken im Internet durch die globale Präsenz nicht zwangsläufig zu internationalen oder sogar globalen Marken entwickeln. Hierfür fehle die länderübergreifende Wertschätzung und der entsprechende Bekanntheitsgrad innerhalb der jeweiligen Bevölkerungsgruppen. (vgl. Kelz 1989, S.119ff.)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Erscheinungsformen von Marken
(Quelle: eigene Darstellung nach Bruhn 1994, S.32 und Linxweiler 2004, S.79)
Visuell dargestellt werden sämtliche Arten von Marken durch das so genannte ‚Logo’. Nach Siegle versteht man unter einem Logo grundlegend „ein alphabetisches oder numerisches oder aus beiden kombiniertes Erkennungsmerkmal einer Institution.“ Somit kommt dem Logo sowohl eine Identifikations- als auch eine Kommunikationsfunktion im Rahmen der Markenführung zu. Wichtig erscheint außerdem, dass sich das Logo in das Gesamtbild einer Institution einfügen muss. So ist es vor allem erforderlich, festgelegte Farben und Schriften in sämtlichen Kommunikationsmaßnahmen einheitlich zu verwenden. (vgl. Siegle 2005, S.24ff.)
Marken im Internet
Im Hinblick auf die Markenführung im Internet ergeben sich neue Einteilungsmöglichkeiten bezüglich der Abstammung der jeweiligen Marke: Hierbei unterscheidet man klassische „Offline-Marken“, die traditionellerweise in der ‚realen Welt’ entstanden sind und ursprünglich keine Online-Präsenz vorzuweisen hatten, sowie reine „Online-Marken“, die ihren Ursprung in der Welt des Internets haben und zumeist auch ausschließlich online vertreten sind. (vgl. Fantapiè/Sander 2001, S.4)
Ergänzend dazu weist Sabel (2007) auf so genannte ‚Hybridmarken’ hin, die „ihre markenprägende Kernleistung sowohl offline als auch online“ erworben haben. Allerdings müssten Online-Auftritte von ‚Hybridmarken’ über eine gewisse Transaktionsorientierung verfügen (beispielsweise Online-Einkaufsmöglichkeiten) und somit nicht ausschließlich kommunikativen Leistungen dienen. Hybridmarken nutzen das Internet also nicht nur als Kommunikations- sondern auch als Absatzkanal. (vgl. Sabel 2007, S.27)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Marken im Internet – 3 Arten
(Quelle: eigene Darstellung nach Sabel 2007, S.27)
Bezüglich relevanter Unterschiede zwischen den einzelnen Markenformen im Internet betont die Autorin die geringe (!) Relevanz der Online-Markenführung für ‚Offline-Marken’. Diese diene lediglich der Kommunikation, wohingegen ‚Online-’ sowie ‚Hybrid-Marken’ auf Kommunikation und Transaktion ausgerichtet seien. Von gewisser Bedeutung sei jedoch auch für ‚Offline-Marken’ die Präsenz der Marke in den verschiedenen Kommunikations-Kanälen, diese nutze im Gegensatz zu den beiden Online-Markenformen jedoch nicht dem Aufbau und der Pflege einer Marke, sondern primär der Bindung der Kunden an die Marke. Web-Auftritte von Offline-Marken bestünden hauptsächlich aus zusätzlich bereit gestellten Informationen und weiteren Kontaktmöglichkeiten. Nochmals verdeutlicht: „Für Offline-Marken stellt das Internet nur einen flankierenden Kanal des Markenauftritts dar. Deshalb ist der Stellenwert des Mediums für die Markenführung dieser Markenform nur gering. (...) Der Online-Auftritt wird als weitere Präsentationsplattform der Marke in das bestehende Konzept integriert und sollte dabei aus Gründen der Stringenz formal möglichst gleichartig zu den anderen Markenmaßnahmen sein“. (vgl. Sabel 2007, S.29)
Fantapiè und Sander dagegen verweisen auf einen grundlegenden Vorteil traditioneller Offline-Brands im Zuge eines Online-Auftritts: Nämlich das längst verbundene Vertrauen mit der Marke. (vgl. Fantapiè/Sander 2001, S.165)
Und auch Michael/Schmitz betonen das vorhandene Vertrauensdefizit von Online-Marken gegenüber etablierten Offline-Marken, die durch ihre fehlende Präsenz in der realen Welt, ihre Anonymität und Traditionslosigkeit erschwert als Marke wahrgenommen würden. „Durch das Virtuelle (...) und Unpersönliche wirken sie fremd und anonym. Sie müssen ihr vorhandenes Vertrauensdefizit abbauen und als klare Orientierungspunkte im Internet beweisen, ansonsten werden sie Internet-Dschungel untergehen.“ (Michael/Schmitz 2001, S.118f.) Hinzu kommt bei reinen Internet-Marken die Herausforderung, der Marke erstmals einen gewissen Bekanntheitsgrad zu verschaffen sowie im Zuge dessen eine klare Positionierung für diese zu erarbeiten. (vgl. Fantapiè /Sander 2001, S.165)
Als entscheidend in der Diskussion um die Vor- und Nachteile traditioneller Offline-Marken sowie Online-Marken scheint es, dass es einem ‚integrierten Internet-Branding’ (vgl. Fantapiè/Sander 2001, S.5f.) beziehungsweise einer ‚ONE-Brand-Strategie’ bedarf. (vgl. The Boston Consulting Group/Gruner & Jahr 2000, S.12) Folglich geht es nicht mehr darum, zwischen Online- und Offline-Brands zu unterscheiden, sondern beide Formen der Markenführung müssen zielführend verschmelzen. Mehr dazu folgt im letzten Kapitel dieser Arbeit,, Abschnitt ‚ONE-Branding’.
1.3 Funktionen von Marken
„Starke Marken leiten ihren Wert aus den Vorteilen und Funktionen ab, die sie Endverbrauchern, Handel und Herstellern bieten können.“ – verdeutlichen Unger und Fuchs die Relevanz eines klaren Markenfunktionskonzeptes. (vgl. Unger/Fuchs 2005, S.32)
Wie bereits im Rahmen der Begriffsklärungen im ersten Kapitel dieser Arbeit angedeutet, verfügen Marken jedoch über eine Vielzahl an Funktionen - sowohl aus der Sicht des Produzenten, der Sicht des Zwischenhändlers als auch aus der Sicht des Konsumenten. Folgende Grafik gibt nun einen ersten Überblick über die Funktionen und den Nutzen der Markenbildung für das Unternehmen. Das Markenmanagement eines Unternehmens ist demnach einerseits unumstritten zentrales Element der gesamten Konzernführung sowie ein wichtiger Attraktivitäts-Indikator für den Handel, andererseits aber – und das erscheint am wesentlichsten - auch eine wichtige Orientierungshilfe für den Endverbraucher.
Aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit kann an dieser Stelle nicht ausführlicher auf die einzelnen Funktionsfelder von Marken eingegangen werden. Näheres dazu finden Sie jedoch in den Publikationen von Bruhn (1994, S.22ff und 2004, S.23ff) sowie Meffert/Burmann/Koers (2002, S.11ff).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Markenfunktionen aus der jeweiligen Nachfrager-Sicht
(Quelle: eigene Darstellung nach Bentele 2005, S.10, Bruhn 1994, S.24, Unger/Fuchs 2005, S.32)
Ackermann bietet einen nützlichen Überblick der einzelnen Funktionen von Marken im Internet, zusammengefasst auf lediglich drei grundlegende Eigenschaften:
VERTRAUENS- ORIENTIERUNGS-
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Die drei wichtigsten Funktionen von Marken im Internet
(Quelle: vgl. Ackermann 2004, S.193ff.)
Die so genannte ‚Differenzierungsfunktion’ beschreibt dabei die vorhandenen Differenzierungs- und somit auch Identifikationsmöglichkeiten betreffend den einzelnen Unternehmensangeboten. Aufgrund einer steigenden Anzahl konkurrierender Angebote im Web sowie deren zunehmender Austauschbarkeit bezüglich technischer und funktionaler Eigenschaften, kommt der Differenzierung mithilfe einer unverwechselbaren Markenidentität eine wesentliche Rolle zu. Die ‚Vertrauensfunktion’ dagegen sorgt für Vertrauen bezüglich qualitativer Produktwerte: Marken verfügen demnach insbesondere bei Online-Kaufvorgängen über eine „risikoreduzierende Wirkung“ - die Grundlage dafür bietet jenes bereits vorhandenes Maß an Vertrauen, das der Kunde in diese Marke setzt. Die ‚Orientierungsfunktion’ beinhaltet das gesamte Repertoire an Assoziationen, Emotionen und Einstellungen, die mit der entsprechenden Marke verbunden werden und bewahrt somit die Orientierung in der Angebotsvielfalt des World Wide Web. (vgl. Ackermann 2004, S.193ff.)
Nach Herbst geben Marken ein klares Leistungsversprechen ab, indem sie dafür sorgen, dass die entsprechende Zielgruppe bestimmte Produkte wahrnimmt, erkennt, erinnert und bevorzugt. In weiterer Folge komme es zur Identifizierung mit der Marke, was „Vertrauen schafft und langfristige Beziehungen sichert.“ Besonders wichtig seien Marken in Märkten mit einer undurchschaubaren Angebotsfülle – und demnach auch im chaotischen Umfeld des Internets mit seiner unüberschaubaren Anbietervielfalt. (vgl. Herbst 2002, S. 8)
Zusammenfassend kann erstmals festgehalten werden: Vor allem in Zeiten deutlicher Intransparenz und Unübersichtlichkeit durch eine zunehmende Angebotsdichte im World Wide Web komme insbesondere den Marken-Funktionen „Vertrauen“, „Orientierung“ und „Identifikation“ aus der Sicht des Konsumenten eine wesentliche Rolle zu. Die Voraussetzung dafür scheint eine entsprechend öffentliche Kommunikationskonstanz und somit der Aufbau eines klaren Firmenimages von Seiten der Unternehmen darzustellen. (vgl. Ackermann 2004, S.81f.) Mehr dazu in Kapitel IV, „Markenführung im Internet – Ein Neubeginn der Markenlehre?“.
Zum Abschluss dieses Abschnitts sei noch auf den verbalen Beitrag des Markenexperten Mario Preve während der diesjährig stattfindenden internationalen Marken-Konferenz in Innsbruck verwiesen - dieser lautete wie folgt: „Eine starke Marke ist nicht nur ein Produkt, sondern Erfahrung. Eine Brand soll eine einzigartige Persönlichkeit haben. Es ist nicht genug, bekannt zu sein, man muss auch geliebt werden.“ (vgl. Preve 2007 zitiert nach Wolkersdorfer/Kazda 2007, S.8) Ein hoher Bekanntheitsgrad einer Marke genügt demnach keinesfalls zur Generierung von Mehrwert für das Unternehmen, vielmehr spielt dabei die Identität beziehungsweise das Image einer Marke eine wesentliche Rolle – mehr dazu im folgenden Abschnitt.
II. Corporate Identity und Markenidentität/Markenimage
Eine der grundlegenden Aufgaben erfolgreicher Markenführung ist es, eine klare Markenidentität in den Köpfen der Verbraucher zu schaffen und zu festigen. Denn: Die Identität einer Marke legt fest, wofür eine Marke stehen soll. Die Basis für ein klares Konzept der Markenidentität stellt jedoch eine exakt festgelegte ‚Corporate Identity’ eines Unternehmens dar. (vgl. Esch 2007, S.79ff.)
2.1 Corporate Identity
Übermittelte Markenimages stehen zweifelsohne in einem engen Wechselverhältnis zu der so genannten Corporate Identity (kurz: CI) eines Unternehmens. Unternehmenskommunikation – und somit auch die Markenführung - muss stets auf ihren Bezug zur Corporate Identity achten, dabei einen Beitrag zur angestrebten Gestaltung leisten und weiters auch uneingeschränkt Kontinuität in der Kommunikation gewährleisten. Die Schaffung einer Unternehmensidentität oder Corporate Identity stellt wiederum die Voraussetzung zur Entwicklung einer klar konzipierten Unternehmens- beziehungsweise Markenkommunikation dar. (vgl. Unger/Fuchs 2005, S.10)
Der Public Relations Verband Austria (PRVA) definiert CI folgendermaßen: „CI ist das formulierte Selbstverständnis eines Unternehmens. Sie besteht aus festgeschriebenen, bindenden Prinzipien für Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild zur Bestimmung einer unverwechselbaren Unternehmenspersönlichkeit.“ (PRVA zitiert nach Dunkl 2000, S.12f.)
Festgelegt wird die Corporate Identity eines Unternehmens durch das Zusammenspiel dreier Teilgebiete:
> Corporate Behaviour (CB)
... umfasst wie sich das Unternehmen in verschiedenen Belangen verhält - beispielsweise gegenüber den eigenen Mitarbeitern, als auch gegenüber Kunden und Lieferanten sowie in Bezug auf die Themenbereiche Kultur, Politik und Umweltschutz.
> Corporate Communications (CC)
... beinhaltet den Inhalt und die Form jeglicher Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens.
> Corporate Design (CD)
... beschreibt sämtliche Bestimmungen zur Gestaltung eines einheitlichen und in sich stimmigen Erscheinungsbild des Unternehmens. (vgl. Dunkl 2000, S.13)
Demnach versteht sich Corporate Identity nach Dunkl ausgehend von den oben aufgelisteten Bereichen Corporate Design, Corporate Communications und Corporate Behaviour als Summe der Einflüsse und zugleich auch als Spitze dieser ‚Zielpyramide’ – siehe Abbildung 7.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Corporate Identity als Summe der Einflüsse
(Quelle: eigene Darstellung nach Dunkl 2000, S.14)
Die Identität eines Unternehmens wird also durch die verschiedensten Einflussbereiche geprägt, dementsprechend auch durch kommunikative Leistungen wie die der Markenführung.2
Als besonders wesentlich für diese Arbeit scheint neben dem Teilbereich der „Corporate Communication“ jener des „Corporate Designs“, welcher die Standardisierung sämtlicher optischer Gestaltungskomponenten eines Unternehmens zur Aufgabe hat. Ziel ist es, schlussendlich an sämtlichen Kundenkontaktpunkten das gleiche Gesamtbild, die gleiche Persönlichkeit des Unternehmens wiederzugeben. Somit müssten alle Träger der Unternehmenspersönlichkeit mit aufeinander abgestimmten Identifikationsmerkmalen versehen werden – so auch das Web-Design eines Unternehmens. (vgl. Winkelmann 2000, S.353)
Abdullah/Hübner sehen in einer bewussten Stärkung der Corporate Identity und somit der unternehmensindividuellen Merkmale die Möglichkeit, sich von anderen Mitbewerbern abzuheben. Dies kann jedoch nur dann zielführend erreicht werden, wenn die „Unternehmensidentität in sämtlichen Bereichen eines Unternehmens praktiziert und kommuniziert wird“. (Abdullah/Hübner 2002, S.13) Als uneingeschränkt entscheidend im Rahmen des Identitäts-Konzepts präsentiert sich dabei das Kriterium der Einmaligkeit, der Unverwechselbarkeit eines Unternehmens und der entsprechenden Kommunikation der charakteristischen Unternehmens-Persönlichkeit – denn wie bereits festgehalten, ist dieses Differenzierungspotenzial aufgrund der zunehmenden Produktähnlichkeit in vielen Märkten von immer stärkerer Bedeutung. (vgl. Ackermann 2004, S.81f.; vgl. Herbst 2002, S.8)
2.2 Markenidentität und Markenimage
Linxweiler beschreibt die Markenidentität3 als „unverwechselbare, einzigartige Gesamtheit ihrer Elemente und Prozesse“, jene definiere somit die Gesamtheit der Marke „in ihrer Konzeption, ihrer Struktur und ihrem Auftritt“. (Linxweiler 2004, S.65) Adjouri geht sogar noch einen Schritt weiter und bezeichnet die Identität einer Marke als die zentrale Basis der Markenführung – ausgehend von dieser könnten „je nach Situation und Zielsetzung Schritte für die Ableitung der Markenstrategie, des Markenwerts, der Markenpositionierung, des Markenimages sowie der Markenbotschaft geplant und umgesetzt werden.“ (Adjouri 2002, S.89)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Markenidentität im Zentrum der Markenführung
(Quelle: eigene Darstellung nach Adjouri 2002, S.89)
[...]
1 Alle weiteren Einzel-Elemente in einer detaillierteren Beschreibung finden sich in Aaker/Joachimsthaler 2001 ab Seite 62.
2 Mehr zu den einzelnen Elementen der Unternehmensidentität und der Funktionsweise ihrer Vermittlung finden sich in Hubbard 2004, ab S.115.
3 An dieser Stelle wird nicht zwischen Markenpersönlichkeit und Markenidentität unterschieden.