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Thiemo Damm
Sportberichterstattung und Sportrechte
Die Entwicklung der Verwertung medialer Rechte der Fußball-Bundesliga und die Zukunft
der Eigenvermarktung der Vereine über IPTV
ISBN: 978-3-8366-1377-4
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. BiTS Business and Information Technology School, Iserlohn, Deutschland,
Bachelorarbeit, 2008
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2008
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis...IV
Tabellenverzeichnis... V
Abkürzungsverzeichnis ...VI
1. Einleitung... 1
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit... 2
2. Das Produkt Fußball-Bundesliga ... 3
2.1 Strukturelle Besonderheiten... 3
2.1.1 Liga und Meisterschaft ... 3
2.1.2 Organisation des deutschen Profifußballs... 4
2.2 Gesellschaftliche und mediale Bedeutung ... 6
2.2.1 Fußballinteresse in Deutschland ... 6
2.2.2 Das Verhältnis von Bundesliga und Medien ... 8
2.2.3 Die Bundesliga ein Zuschauermagnet ... 14
2.2.3.1 Erlebniswelt Stadion Ein Massenzufluchtsort... 14
2.2.3.2 Die Bundesliga im Fernsehen - Ein Quotengarant... 16
2.3 Ökonomische Besonderheiten... 19
2.3.1 Die Kommerzialisierung der Bundesliga... 19
2.3.2 Märkte im Profifußball ... 22
2.3.3 Einnahmen der Bundesligisten ... 24
3. Die Vermarktung der medialen Rechte der Fußball-Bundesliga... 27
3.1 Die medialen Vermarktungsrechte... 27
3.1.1 Fernsehen ... 27
3.1.2 Hörfunk ... 28
3.1.3 Neue Medien... 29
II
3.2 Der Markt für mediale Rechte ... 30
3.2.1 Angebot und Nachfrage ... 30
3.2.2 Die Wertschöpfungskette... 32
3.3 Verteilung... 34
3.4 Vermarktungsformen ... 39
3.4.1 Zentralvermarktung... 39
3.4.2 Dezentrale Vermarktung... 41
3.4.3 Diskussion: Zentrale oder Dezentrale Vermarktung?... 42
3.4.4 Entscheidung der EU-Kommission vom 19. Januar 2005 ... 44
3.5 Auslandsvermarktung der Bundesliga ... 45
3.6 Die historische Entwicklung der Rechtevermarktung ... 47
3.6.1 Monopolisten unter sich... 47
3.6.2 Die Preisexplosion Konkurrenz belebt das Geschäft... 48
3.6.3 Die Kirch-Ära Aufbau und Zerfall eines Imperiums... 50
3.6.3.1 Der Aufbau des Kirch-Imperiums ... 50
3.6.3.2 Der Zerfall des Kirch-Imperiums... 53
3.6.4 Die Rückkehr der Sportschau ... 55
3.6.5 Die Gegenwart Steigende Nachfrage erhöht die Preise... 57
3.6.6 Das Kirch-Comeback... 58
3.7 Zwischenfazit und Vorschau... 60
4. Die autonome Vermarktung der Bundesligaspiele über IPTV... 64
4.1 IPTV Die beginnende Revolution auf dem TV-Markt ... 64
4.2 Die Bundesligisten entdecken IPTV ... 66
5. Empirische Untersuchung zur Zukunft der Eigenvermarktung der
Bundesligisten über IPTV ... 71
5.1 Forschungsleitende Hypothesen ... 71
5.2 Untersuchungsmethode... 72
5.3 Gesprächspartner... 73
III
5.4 Aufbau der Leitfadeninterviews... 74
5.5 Auswertung der Interviews ... 76
6. Das Untersuchungsergebnis Diskussion der Hypothesen ... 82
7. Fazit ... 86
7.1 Resümee ... 86
7.2 Ausblick ... 87
Literaturverzeichnis... 90
Anhang ... 102
Experteninterviews... 102
Experteninterview mit Dr. Michael Schaffrath (TU München)... 102
Experteninterview mit Meinolf Sprink (Bayer Leverkusen) ... 106
Experteninterview mit Gerd Voss (FC Schalke 04)... 110
Experteninterview mit Jörg Bock (Karlsruher SC)... 117
Experteninterview mit Martin Haltermann (1.FC Nürnberg) ... 119
Experteninterview mit Ronny Gersch (Energie Cottbus) ... 122
E-Mail-Befragung ... 126
Ausgangsmail... 126
Antwortmails... 127
Eintracht Frankfurt ... 127
Borussia Dortmund ... 129
MSV Duisburg ... 132
Entwicklung der Rechtepreise (ausführliche Tabelle) ... 134
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung
1
1: Organisation von Ligaverband und DFL... 6
Abbildung
1
2: Angebot und Nutzung von Genres im deutschen TV-Markt
2006 ... 8
Abbildung
1
3: Die Informationsquellen der Fußballinteressierten ... 11
Abbildung
1
4: Entwicklung der Reichweiten von kicker online und Sport1 ... 13
Abbildung
1
5: Entwicklung des Zuschauerschnitts in der Fußball-Bundesliga... 15
Abbildung
1
6: Zuschauerschnitt in den europäischen Top-Ligen in der Saison
2006/07 ... 16
Abbildung
1
7: Die beliebtesten TV-Sportarten der Deutschen ... 17
Abbildung
1
8: Ein vereinfachtes Erlösmodell von Fußballklubs... 22
Abbildung
1
9: Entwicklung der Einnahmen der Fußball-Bundesliga (1995-
2007)... 24
Abbildung 10: Die Wertschöpfungskette der Rechtevermarktung... 33
Abbildung 11: Verteilung der TV-Gelder nach dem alten Verteilungsschlüssel ... 35
Abbildung 12: Entwicklung der Rechtepreise bis zur Saison 1984/85 ... 48
Abbildung 13: Entwicklung der Rechtepreise (1984/85 1990/91) ... 50
Abbildung 14: Entwicklung der Rechtepreise (1991/92-2000/01)... 51
Abbildung 15: Finanzielle Einbußen infolge der Kirch-Pleite ... 54
Abbildung 16: Entwicklung der Preise für Übertragungsrechte... 63
V
Tabellenverzeichnis
Tabelle
1
1: Fußballinteresse in Deutschland ... 7
Tabelle
1
2: Mitgliederentwicklung des DFB zwischen 2004 und 2007 ... 8
Tabelle
1
3: Die 20 meist gesehenen Fernsehsendungen zwischen 1992 und
2006... 10
Tabelle
1
4: Reichweiten der Sportmagazine kicker und SportBild ... 12
Tabelle
1
5: Die Rechtsformen der Bundesligisten in der Saison 2007/08... 21
Tabelle
1
6: Anteil der Ertragskategorien am Gesamtumsatz in der Saison
2005/06... 25
Tabelle
1
7: Ausschüttung Variabler Betrag I in der Saison 2005/06... 36
Tabelle
1
8: Ausschüttung Variabler Betrag II in der Saison 2005/06 ... 37
Tabelle
1
9: Infronts Verlustgeschäft mit den Übertragungsrechten (Saison
2003/04) ... 56
Tabelle 10: Entwicklung des medialen Rechtemarktes ... 62
Tabelle 11: Bewegtbildangebot der Bundesligisten im Internet (Stand: 1. März
2008) ... 67
Tabelle 12: Kostenpflichtige IPTV-Sender der Vereine (Stand: 1. März 2008)... 69
Tabelle 13: Ausführliche Entwicklung des medialen Rechtemarktes (1963-
2015) ... 134
VI
Abkürzungsverzeichnis
AG
Aktiengesellschaft
AGOF
Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.
ARD
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
der Bundesrepublik Deutschland
BBC
British Broadcasting Corporation
BGB
Bürgerliches Gesetzbuch
BGH
Bundesgerichtshof
BSC
Berliner Sport-Club
BVB
Ballverein Borussia
DFB
Deutscher Fußball Bund
DFL
Deutsche Fußball Liga GmbH
DJV
Deutscher Journalisten-Verband
DSF
Deutsches Sportfernsehen
DSL
Digital Subscriber Line (Digitale Anschlussleitung)
EM
Europameisterschaft
EU
Europäische Union
e.V.
eingetragener Verein
FC
Fußball-Club
FSV
Fußball- und Sportverein
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GmbH & Co. KG
Kommanditgesellschaft mit beschränkter Haftung auf Aktien
GWB
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen
HSV
Hamburger Sportverein
IPTV
Internet Protocol Television
ISPR
Internationale Sportrechte Verwertungsgesellschaft GmbH
KG
Kommanditgesellschaft
KSC
Karlsruher SC
MA
Media-Analyse
MSV
Meidericher Spielverein
PR
Public Relations
RTL
Radio Television Luxembourg
VII
Sat.1
SatellitenFernsehen GmbH
SC
Sportclub
SV
Sportverein
TSG
Turn- und Sportgemeinschaft
TSV
Turn- und Sportverein
TuS
Turn- und Spielvereinigung
TV
Television
UFA
Universum Film AG
VDSL
Very High Speed Digital Subscriber Line (Hochgeschwindgkeits-
DSL)
VfB
Verein für Bewegungsspiele
VfL
Verein für Leibesübungen
VIP
Very Important Person
WM
Weltmeisterschaft
ZDF
Zweites Deutsches Fernsehen
1
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Am 24. August 1963 ertönte der Anpfiff zur ersten Spielzeit der Fußball-Bundesliga.
Keine Minute dauerte es, ehe zum ersten Mal gejubelt werden konnte: Der Dortmunder
Friedhelm ,,Timo" Konietzka schrieb Geschichte und schoss nach nur 58 Sekunden sei-
nen BVB im Bremer Weserstadion in Führung.
1
Das erste Tor der Bundesliga-Historie
es fiel unter Ausschluss der breiten Öffentlichkeit. Nur die 30.000 Zuschauer vor Ort
2
waren Zeuge des historischen Treffers. Die Kameras waren an anderen Spielstätten un-
tergebracht worden.
3
Ein Bundesliga-Spiel ohne mediale Zeugen für die Fußballgeneration von heute ist
das schier unvorstellbar. Die Partien im Fußballoberhaus sind zu gewaltigen Mediener-
eignissen mutiert. Große Tribünen-Bereiche bieten den Vertretern aus Presse, Radio und
Fernsehen Platz. Hier sitzen die Journalisten, brüllen ,,Tor" in ihre Mikrofone und tip-
pen Spielberichte in ihre Laptops. Am Spielfeldrand drängeln sich Kameraleute und
Fotografen mit schwerem Gerät, um jede Bewegung auf dem Platz einzufangen. Die
medialen Rezipienten verpassen keine Szene. Ob in Fernsehen, Radio, Zeitung oder
Internet die Bundesliga ist in allen Medien präsent und zieht Woche für Woche Milli-
onen von Menschen in ihren Bann.
Wer Bilder vom Spieltag zeigen will, muss daher tief in die Taschen greifen. Preisliche
Schmerzgrenzen scheint es nicht zu geben. Der jüngste Rechte-Deal stellt das unter
Beweis: Mit Leo Kirch kehrt eben jener Medienmogul auf die Bundesligabühne zurück,
der 2002 noch verheerend gescheitert war. Wer die Rechtekosten damals auf ihrem Hö-
hepunkt wähnte, wurde nun eines Besseren belehrt. Drei Milliarden Euro beschert Kirch
den Bundesligisten ab 2009 für sechs Jahre so viel Geld wie nie zuvor.
Das Ende der Entwicklung dürfte damit jedoch nicht erreicht sein. Das Internet wird
mehr und mehr zu einer audiovisuellen Plattform. Neue Anbieter positionieren sich auf
dem Rechtemarkt und treiben die Preise weiter in die Höhe. Von nachhaltiger Bedeu-
tung ist die Entscheidung der Europäischen Kommission vom 19. Januar 2005: Sie er-
möglichte die Verwertung von Live-Bildern der Liga im World Wide Web über IPTV
1
Vgl. Müller-Möhring (2001), S. 215: Das Spiel endete 3:2 für Werder Bremen.
2
Vgl. Fußball-Portal (O.J.)
3
Vgl. Müller-Möhring (2001), S. 215
2
von Fachleuten als Fernsehen der Zukunft angesehen und räumte den Vereinen erst-
mals Autonomie bei der Onlinevermarktung der Spiele ein. Die ersten Klubs ließen sich
infolgedessen mit vereinseigenen Sendern auf dem IPTV-Markt nieder.
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
Mit den zuvor geschilderten Entwicklungen des medialen Rechtemarktes, die in Me-
dien- und Fußballbranche heiß diskutiert werden, setzt sich die vorliegende Arbeit aus-
einander. Zunächst sollen Erklärungen für den stetigen, mitunter rapiden Anstieg der
Rechtepreise geliefert werden. Im Anschluss daran steht die Gründung vereinseigener
Internetsender im Zentrum der Ausführungen. Wie wird die Entwicklung weitergehen?
Welche Auswirkungen sind zu erwarten? Die Arbeit soll Antworten auf die Fragen ge-
ben und eine von Expertenmeinungen untermauerte Zukunftsprognose liefern.
In Kapitel 2 geht es um das Produkt Bundesliga. Einer Einführung in ihre strukturellen
Besonderheiten folgt eine Betrachtung ihres gesellschaftlichen und medialen Stellen-
wertes, den die medienübergreifende Präsenz der Liga bereits erahnen lässt. Was hohe
Aufmerksamkeit bringt, lässt sich ausgezeichnet vermarkten. Unternehmen gieren nach
Werbefläche auf Trikots und Banden, Fernsehsender konkurrieren um die mediale Ver-
wertung der Ligapartien. Dabei sind hohe Geldsummen im Spiel. Vereine sind zu Wirt-
schaftsunternehmen geworden, die auf verschiedenen Märkten agieren.
Mit dem Markt für mediale Rechte und seinen Akteuren beschäftigt sich Kapitel 3. Die
Verteilung der Medieneinnahmen wird hier ebenso erläutert wie das umstrittene Prinzip
der Zentralvermarktung und die Konsequenzen der EU-Kommissionsentscheidung.
Ferner zeigt sich ein zunehmender Einfluss der Neuen Medien bei der medialen Ver-
wertung. Das Kapitel schließt mit einer chronologischen Aufarbeitung der Geschichte
der medialen Rechtevermarktung ab.
Kapitel 4 stellt das revolutionäre IPTV vor und lässt einen regen Betrieb der Bundesli-
gisten auf dem IPTV-Markt erkennen. Einige Klubs haben kostenpflichtige IPTV-
Sender etabliert, auf denen sie ihre Spiele zeitversetzt vermarkten. Die Fortsetzung der
Entwicklung und ihre Auswirkungen sollen in den Kapiteln 5 und 6 im Rahmen einer
empirischen Untersuchung mithilfe einer Expertenbefragung erforscht werden.
Kapitel 7 bildet den Abschluss der Arbeit, fasst die Ergebnisse zusammen und wagt
einen spekulativen Blick in die Zukunft.
3
2. Das Produkt Fußball-Bundesliga
2.1 Strukturelle Besonderheiten
2.1.1 Liga und Meisterschaft
Das Spiel besteht aus 18 Teams, die Woche für Woche zu jeweils elf Spielern auf einem
rechteckigen Rasen-Spielfeld gegeneinander antreten und versuchen, das Spielgerät,
einen Ball, im Tor der gegnerischen Mannschaft unterzubringen. Jedes Team tritt
zweimal pro Spielzeit gegen die 17 Konkurrenten an. Das Spiel ist zu Ende, sobald 306
Partien ausgetragen worden sind. Ziel des Spiels ist es, so viele Begegnungen wie mög-
lich zu gewinnen denn jeder Sieg bringt drei Punkte. Gewonnen hat am Ende diejeni-
ge Mannschaft, die die meisten Punkte gesammelt hat. Zur Belohnung erhält sie die
Glückwünsche der anderen Klubs, eine Meisterschale und eine Teilnahmeberechtigung
für den Wettbewerb der europäischen Spitzenteams. Verloren haben zum einen die
Teams, die das vor Saisonbeginn erklärte Ziel verfehlt haben, und zum anderen die drei
Vereine, die nach 34 Partien die letzten drei Plätze im Klubranking, der Tabelle, bele-
gen. Sie müssen für mindestens eine Spielzeit aussetzen.
So könnte eine einfache Spielanleitung für die Fußball-Bundesliga lauten. Die höchste
deutsche Fußballliga auf ein simples sportliches Spiel zu reduzieren, wird ihrer großen
gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bedeutung jedoch nicht gerecht. Eine Bundesli-
gasaison ist mehr als nur ein Spiel. Sie ist sportlicher und wirtschaftlicher Wettkampf
zugleich. Punktverluste werden von den beteiligten Akteuren keineswegs auf die leichte
Schulter genommen. Zwischen Sieg und Niederlage liegen hohe Geldsummen. Dem
Meister winken Millionen, den Absteigern drohen finanzielle Engpässe.
Die Bundesliga ist ein auf wirtschaftlichen Strukturen (Kapitel 2.3.1) basierender Ver-
bund der deutschen Top-Fußballmannschaften, die in alljährlich wiederkehrenden Meis-
terschaftswettbewerben um die deutsche Meisterschaft und die Teilnahme an europä-
ischen Wettbewerben konkurrieren.
4
Der Wettbewerbscharakter und die Integration der
Spiele in ein Meisterschaftsrennen sind zwingend notwendig, da nur so ein Anreiz zum
Konsum der Spiele geschaffen wird. Gregor Enderle verdeutlicht, dass Freundschafts-
spiele nicht auf die Aufmerksamkeit und Akzeptanz stoßen wie das Aufeinandertreffen
4
Vgl. Hardenacke; Muhle (2004), S. 274 ff.
4
derselben Mannschaften im Rahmen eines Wettbewerbs. Ligaspiele sind hingegen in
einen Wettkampf, das Produkt Liga, eingebunden. Der Ausgang der Partien spiegelt
sich im Vereinsranking wider. Erfolglose Teams kämpfen gegen den Abstieg, siegreiche
Mannschaften konkurrieren um die Meisterschaft. Diese Strukturen sorgen für Span-
nung und eine höhere emotionale Bindung der Zuschauer.
5
Sie sind die Konsumenten
des Fußballs, die einen Nutzen durch die Beobachtung der einzelnen Saisonbegegnun-
gen entweder vor Ort im Stadion oder über die Medien erzielen.
6
Ihre Bereitschaft zur
beobachtenden Teilnahme ist abhängig von der sportlichen Ausgeglichenheit der Liga,
die vor Konsum eines Spiels zur Ungewissheit über den Spielausgang führt und somit
Spannungsgarant ist. Daraus ergibt sich ein Zielkonflikt der Vereine: Sie streben einer-
seits nach sportlichem und wirtschaftlichen Erfolg, versuchen daher also, durch den
Kauf von herausragendem Personal die Chancen auf den Gewinn der Meisterschaft und
auf eine Erlösmaximierung zu erhöhen und sich von den anderen Teams abzusetzen.
Andererseits ist ihnen aber auch am Zuspruch von Medien und Bevölkerung gelegen,
der auf der Unvorhersehbarkeit des Wettbewerbs beruht. Daher darf auch die Ausgegli-
chenheit des Gemeinschaftsproduktes Liga nicht aus den Augen verloren werden. Eine
Dominanz weniger finanzstarker Vereine kann das Oberhaus gefährden.
7
Für Aufrecht-
erhaltung, Management und Organisation der Liga tragen DFL und DFB Sorge, deren
Einfluss und Aufgaben nachfolgend erläutert werden.
2.1.2 Organisation des deutschen Profifußballs
Die Dachorganisation des deutschen Fußballs ist der Deutsche Fußball Bund (DFB), in
dem Ligaverband sowie Landes- und Regionalverbände vereinigt sind.
8
Gegründet
wurde er am 28.01.1900 in Leipzig.
9
107 Jahre später umfasst der Verband nahezu 6,5
Millionen Mitglieder (Kapitel 2.2.1).
10
Als gemeinnützige Organisation ohne Gewinn-
erzielungsabsicht
11
vertritt der DFB die Interessen des deutschen Fußballs im In- und
Ausland. Seine Aufgaben bestehen unter anderem in der Förderung von Amateur- und
Jugendfußball, der Bildung und Schulung von Auswahlmannschaften, der Organisation
5
Vgl. Enderle (2000), S. 8 f.
6
Vgl. Hardenacke; Hummelsberger (2004), S. 52 f.; Straub (2000), S. 258 f.
7
Vgl. Hardenacke; Muhle (2004), S. 274 ff.
8
Vgl. Summerer (2007), S. 117
9
Vgl. Hardenacke; Muhle (2004), S. 280 f.
10
Vgl. Deutscher Fußball Bund (2007)
11
Vgl. Hardenacke; Muhle (2004), S. 280 f.
5
des Schiedsrichterwesens und der Sportgerichtsbarkeit.
12
Bis zur Jahrtausendwende
hatte der DFB auch für die Vermarktung der Fernsehrechte der Bundesligisten verant-
wortlich gezeichnet und an den Einnahmen partizipiert. Die Vereine hielten eine Ver-
marktung durch den Verband für wenig effizient und kritisierten, dass der gemeinnützi-
ge Akteur vom Rechtegeschäft profitierte. Infolgedessen kam es zu einer tief greifenden
Umstrukturierung des deutschen Fußballs im Jahre 2000.
13
Am 18.12.2000 gründeten die 36 Profiklubs den Ligaverband, einen Zusammenschluss
aller lizenzierten Vereine der ersten und zweiten Spielklasse.
14
Organe des Ligaverban-
des sind der Vorstand, die Mitgliederversammlung und der Lizenzierungsausschuss.
15
Ersterer setzt sich aus dem Präsidenten, zwei Vizepräsidenten und acht weiteren Mit-
gliedern (inklusive der DFL-Geschäftsführung) zusammen.
16
Der Verband vergibt Li-
zenzen, sorgt für den Betrieb der beiden Ligen und beobachtet, prüft und berät die Ver-
eine in Lizenzierungsangelegenheiten.
17
Das operative Geschäft führt die Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) durch
18
, die hun-
dertprozentige Tochter und einziger Gesellschafter des Ligaverbandes
19
ist. Der Auf-
sichtsrat besteht aus den Vorstandsmitgliedern des Liga-Verbandes und gewählten Ver-
tretern der beiden deutschen Profiligen.
20
Hauptaugenmerk der Gesellschaft liegt auf
drei wesentlichen Aufgabenbereichen, die in Paragraph 2 der DFL-Satzung festgehalten
sind. Sie organisiert den Spielbetrieb der Ligen
21
und sorgt für die reibungslose ,,Durch-
führung der [Meisterschafts-]Wettbewerbe"
22
. Zudem kümmert sie sich um die exklusi-
ve Vermarktung der Übertragungsrechte der Bundesligavereine im In- und Ausland, das
heißt, sie vergibt die Vereinsrechte an den Spielen der Bundesliga ,,für Fernseh- und
Hörfunkübertragungen, für alle anderen Bild- und Tonträger, künftige technische
12
Vgl. DFB-Satzung (Stand: 08.09.2006), § 4
13
Vgl. Hardenacke; Muhle (2004), S. 280 f.
14
Vgl. Deutsche Fußball Liga GmbH (2007), S. 12
15
Vgl. Ligaverband Satzung (Stand: 30.10.2007), § 15, Nr. 1
16
Vgl. Ligaverband Satzung (Stand: 30.10.2007), § 16, Nr. 1
2008 ist Reinhard Rauball (Borussia Dortmund) Präsident des Ligaverbandes. Vizepräsidenten sind Pe-
ter Peters (FC Schalke) und Harald Strutz (FSV Mainz).
17
Vgl. Hardenacke; Muhle (2004), S. 281 f.
18
Vgl. Summerer (2007), S. 118
19
Vgl. Deutsche Fußball Liga GmbH (2007), S. 12 ff.
20
Vgl. Hardenacke, Muhle (2004), S. 281 f.
21
Vgl. DFL-Satzung (Stand: 22.08.2007), § 2, Nr. 1.1
22
DFL-Satzung (Stand: 22.08.2007), § 2, Nr. 1.2
6
Einrichtungen jeder Art, in jeder Programm- und Verwertungsform"
23
. Abbildung 1
informiert über die Organisation von DFL und Ligaverband.
Abbildung 1: Organisation von Ligaverband und DFL
Ligaverband e.V.
Geschäftsführung
Mitgliederversammlung
Vorstand (1. und 2. Liga)
Ligapräsident
1. und 2. Vizepräsident
8 Mitglieder
(inklusive DFL-Geschäftsführung)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hardenacke; Muhle (2004), S. 282; Liga-
verband Satzung (Stand: 30.10.2007), § 16, Nr. 1
2.2 Gesellschaftliche und mediale Bedeutung
2.2.1 Fußballinteresse in Deutschland
Fußball ist die unumstrittene Lieblingssportart der Deutschen. Zahlreiche Umfragen
verschiedener Meinungsforschungsinstitute stellen das seit Jahren übereinstimmend
unter Beweis. Eine repräsentative Studie des Instituts TNS Infratest aus dem Jahre
2007, in deren Rahmen 2023 Menschen ab 14 Jahren nach den Sportinteressen befragt
wurden, identifizierte 34,59 Millionen in Deutschland lebende Fußballinteressierte. Der
Anteil in der deutschen Gesamtbevölkerung beträgt demnach 53 Prozent. In den Jahren
2002 und 2005 hatte dieser Wert laut der Umfrage bei 49 bzw. 52 Prozent gelegen. Auf
den Plätzen zwei bis vier der beliebtesten Sportarten folgen Wintersport, Formel 1
23
DFL-Satzung (Stand: 22.08.2007), § 2, Nr. 1.2
Deutsche Fußball Liga
Geschäftsführung
(4 Mitglieder)
Gesellschafter
Aufsichtsrat
Ligapräsident & 1. Vizepräsident
+
4 Mitglieder
7
(jeweils 40 Prozent) und Leichtathletik (31 Prozent), die einen kontinuierlichen Popula-
ritätsverlust hinnehmen mussten.
24
Sportfive weist noch höhere Sympathien für den Fußball aus. In regelmäßigen Abstän-
den untersucht der Sportrechtehändler den Marktwert des deutschen Fußballs. Die Fuß-
ballstudie 2007 zeigt, dass sich 49,21 Millionen Deutsche über 14 Jahre das entspricht
einem Anteil von rund 76 Prozent für Fußball interessieren. 21 bzw. 25 Prozent der
Befragten sind weniger bzw. eher interessiert. Der Bevölkerungsanteil der sehr Interes-
sierten hat sich von 1994 bis 2004 verdoppelt 2007 ist er um fünf Prozentpunkte auf
30 Prozent gefallen. Die Anzahl der Nicht-Interessierten ist seit 1994 gesunken.
25
Ta-
belle 1 gibt einen Überblick über die Entwicklung des Fußballinteresses in Deutschland.
Tabelle 1: Fußballinteresse in Deutschland (Angaben in Prozent)
1994
1998
2004
2007
Sehr interessiert
17
34
35
30
Eher interessiert
25
23
23
25
Weniger interessiert
19
17
19
21
Interessierte gesamt
61
74
77
76
Gar nicht interessiert
38
27
22
24
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Schaffrath (1999), S. 22; Sportfive (2004),
S. 38 f.; Sportfive (2007), S. 30
Zeugnis für die große Anziehungskraft des Fußballs legen auch die Mitgliederzahlen
des DFB ab (Tabelle 2). 6,49 Millionen Mitglieder im Jahre 2007 bedeuten eine Steige-
rung um 2,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Ferner wird der Sport, auch das verra-
ten die DFB-Mitgliederstatistiken, immer beliebter bei der weiblichen Bevölkerung.
Einen wesentlichen Grund dafür sieht der Verband in der im eigenen Lande ausgetrage-
nen Weltmeisterschaft 2006.
26
Die Entwicklung der Mitgliederzahlen des DFB zwi-
schen 2004 und 2007 kann in Tabelle 2 abgelesen werden.
24
Vgl. Seifert (2007), S. 29
25
Vgl. Schaffrath (1999), S. 22; Sportfive (2004), S. 38; Sportfive (2007), S. 30
26
Vgl. Deutscher Fußball Bund (2007): Sämtliche Zahlen sind den Mitgliederstatistiken des DFB ent-
nommen worden, die im Internet unter http://www.dfb.de/index.php?id=11015 [Stand: 12.02.2008]
heruntergeladen werden können.
8
Tabelle 2: Mitgliederentwicklung des DFB zwischen 2004 und 2007
(Mitglieder in Mio.)
2004
2005
2006
2007
Gesamt
6,273
6,303
6,351
6,49
Männlich
5,416
5,432
5,449
5,535
Weiblich
0,857
0,871
0,902
0,955
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Deutscher Fußball Bund (2007)
2.2.2 Das Verhältnis von Bundesliga und Medien
Symbiose ist ein Begriff aus der Biologie. In Nachschlagewerken wird sie definiert als
Lebensgemeinschaft artverschiedener Organismen, die für beide Beteiligten nützlich
und notwendig ist.
27
Ein ,,symbiotisches Verhältnis"
28
machen Heinz Gerhard und Ca-
mille Zubayr auch zwischen Medien und Sport aus. Die Medien bescheren dem Sport
die Aufmerksamkeit eines Massenpublikums und verhelfen ihm zu Popularität, Be-
kanntheit und Werbeeinnahmen. Der Sport fungiert im Gegenzug als Quotenbringer und
sorgt für einen Anstieg von Zuschauer-, Hörer-, Leser- und Userzahlen.
Abbildung 2: Angebot und Nutzung von Genres im deutschen TV-Markt 2006
Angebot
(in %)
4
8
10
24
9
45
Nutzung
(in %)
3
8
8
33
15
33
Information, Unterhaltung, Fiktion, Werbung, Sport, Sonstiges
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gerhards; Klingler (2007), S. 610
27
Eine Definition liefern zum Beispiel Das Neue BertelsmannLexikon (2003, Band 21) auf Seite 242 oder
das Meyers Online Lexikon (URL: http://lexikon.meyers.de/meyers/Symbiose [Stand: 12.02.2008]).
28
Gerhard; Zubayr (2004), S. 28
9
Ein Blick auf das Sportangebot im deutschen TV-Markt lässt die große mediale Bedeu-
tung des Sports zunächst jedoch nicht vermuten. So lag der Anteil der Sportsendungen
am Gesamtprogramm der Fernsehsender im Jahre 2006 bei acht Prozent (Abbildung
2).
29
Die Nachfrage fiel ebenfalls gering aus. 212 Minuten verbrachte der deutsche
Bundesbürger 2006 täglich vor dem Fernseher. Nur acht Prozent davon entfielen auf die
Kategorie Sport. Den gleichen Wert wies die Nachfrage nach Werbung auf. Unterhal-
tungssendungen machten 15 Prozent des Fernsehkonsums aus. Die meiste Zeit (33 Pro-
zent) verweilte der Zuschauer vor informativen und fiktionalen Inhalten (Abbildung
2).
30
Die Zahlen können zu der Annahme verleiten, dass die Sender mit dem Genre Sport
nicht punkten können, es daher nur sparsam einsetzen. Fernsehsport ist jedoch ,,nicht
alltäglich, sondern von einzelnen Ereignissen im Verlauf eines Jahres geprägt"
31
. Diese
stoßen das bestätigen die nachfolgenden Ausführungen auf einen hohen Zuspruch
der Zuschauer.
Ein Blick auf die 20 quotenstärksten Fernsehsendungen der vergangenen Jahre (Tabelle
3)
verdeutlicht eine hohe Anziehungskraft des Sports. 18 der 20 meist gesehenen TV-
Sendungen sind dem Genre Sport zuzuordnen. Das Halbfinale der WM 2006 in
Deutschland führt die Hitliste an. 29,66 Millionen Zuschauer verfolgten die 0:2-
Niederlage der Deutschen gegen Italien. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die End-
spiele der EM 96 (Deutschland Tschechien 2:1) und der WM 2002 (Deutschland
Brasilien 0:2). Die Tatsache, dass es sich bei den Quotenhits ausschließlich um Live-
Übertragungen von Fußballspielen handelt, hebt die besondere Bedeutung des Fußballs
im Rahmen der Sportberichterstattung hervor. Lediglich zwei fußballfreie Sendungen
der Unterhaltungsshow Wetten, dass? schaffen es in die Top-20.
32
29
Vgl. Gerhards; Klingler (2007), S. 610
30
Vgl. Gerhards; Klingler (2007), S. 610
31
Gerhard; Zubayr (2004), S. 31
32
Vgl. Gerhard (2006), S. 469
10
Tabelle 3: Die 20 meist gesehenen Fernsehsendungen zwischen 1992 und 2006
Platz Sender Sendung
Genre
Zuschauer
(in Mio.)
1
ZDF
Deutschland Italien
WM-Halbfinale 06
29,66
2
ZDF
Deutschland Tschechien
EM-Finale 96
28,44
3
ZDF
Deutschland Brasilien
WM-Finale 02
26,52
4
ARD
Frankreich Italien
WM-Finale 06
25,88
5
ARD
Deutschland England
EM-Halbfinale 96
24,85
6
ARD
Deutschland Argentinien WM-Viertelfinale 06
24,74
7
ZDF
Portugal Griechenland
EM-Finale 04
24,74
8
ARD
Deutschland USA
WM-Vorrunde 98
24,37
9
ARD
Deutschland Iran
WM-Vorrunde 98
24,32
10
ARD
Deutschland Dänemark
EM-Endspiel 92
24,16
11
ARD
Deutschland Tschechien
EM-Vorrunde 04
24,08
12
ARD
Frankreich Brasilien
WM-Finale 98
24,06
13
ZDF
Deutschland Portugal
WM 3. Platz 06
23,97
14
ARD
Deutschland Polen
WM-Vorrunde 06
23,88
15
ARD
Deutschland Schweden
EM-Halbfinale 92
23,84
16
ZDF
Deutschland Holland
EM-Vorrunde 04
23,57
17
ARD
Deutschland Kroatien
WM-Viertelfinale 98
23,26
18
ZDF
Deutschland Schweden
WM-Achtelfinale 06
22,34
19
ZDF
Wetten, dass...?
Show (22.02.92)
21,50
20
ZDF
Wetten, dass...?
Show (25.01.92)
21,48
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gerhard (2006), S. 469; Gerhard; Zubayr
(2004), S. 29
Die Wurzeln für den hohen Stellenwert des Fußballs sieht Thorsten Schauerte in seiner
tiefen ,,kulturellen Verankerung in unserer (..) Gesellschaft"
33
, in der er als Sinnstifter
funktioniert. Intensität und Nutzung der medienübergreifenden Fußballberichterstattung
bekräftigen das gesellschaftliche Gewicht des Fußballs im Allgemeinen und der Bun-
desliga im Speziellen. Wichtigstes Informationsmedium der Fußballinteressierten ist das
Fernsehen. Der Fußballstudie des Sportrechtehändlers Sportfive zufolge nutzen es 58
33
Schauerte (2004), S. 84
11
Prozent der Fans regelmäßig als Informationsquelle (Abbildung 3).
34
Mit Fußballüber-
tragungen und der Bundesliga-Berichterstattung erzielt das Leitmedium Fernsehen re-
gelmäßig hohe Quoten. Kapitel 2.2.3.2 wird sich näher damit auseinandersetzen.
Das Fernsehen steht jedoch nicht alleine auf weiter Flur da. Die Fußballinteressierten
beziehen Informationen über verschiedene Quellen. Auf Rang zwei der meist genutzten
Medien rangiert die Tageszeitung mit 44 Prozent.
Der Hörfunk dient regelmäßig 22 Prozent der Fußballinteressierten als Informations-
quelle. Vor 50 Jahren war das Radio Massenmedium Nummer eins. Vor allem Fußball-
übertragungen vermochten ein Millionenpublikum vor die Empfangsgeräte zu locken.
Die WM 1954 in der Schweiz verfolgten die Deutschen in erster Linie vor dem Radio.
35
Auch heute ist es ein wichtiges Element der Fußballberichterstattung. Die samstägliche
ARD-Schlusskonferenz der Bundesliga-Spiele ist zur festen Institution geworden: 6,7
Millionen Hörer schalten regelmäßig ein, um das Geschehen auf den Plätzen live mit-
zuverfolgen.
36
Abbildung 3: Die Informationsquellen der Fußballinteressierten
9
6
8
12
3
9
16
17
41
57
19
22
44
58
0
20
40
60
80
100
Fe
rn
se
he
n
Ta
ge
sz
ei
tu
ng
R
ad
io
V
id
eo
te
xt
Sp
or
tz
ei
ts
ch
rif
te
n
Pa
y-
TV
In
te
rn
et
Medium
2004
2007
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Sportfive (2004), S. 68; Sportfive (2007),
S. 62.
34
Vgl. Sportfive (2007), S. 62 f.
35
Vgl. Leder (2004), S. 40
36
Vgl. ARD Sales & Services Pressemitteilung (07.04.2003)
Anteil der Fußballin-
teressierten
(in %)
12
Zur Informationsbeschaffung dienen auch Fachzeitschriften. Zu den bedeutendsten
Sportmagazinen zählen kicker und Sport Bild, über deren Reichweitenentwicklung Ta-
belle 4 informiert.
Tabelle 4: Reichweiten der Sportmagazine kicker und SportBild (Leser in Mio.)
MA* 2006 II
MA 2007 I
MA 2007 II
MA 2008 I
kicker (Mo-Ausgabe)
2,17
2,59
2,8
2,63
Sport Bild
3,2
3,6
4,05
3,86
*MA = Media-Analyse
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Elfers (2007), S. 30; AxelSpringer Verlag
(2008); Olympia Verlag (2008)
Zunehmende Bedeutung für die Fußball-Fans hat das Internet erlangt. Zwar liegt das
World Wide Web immer noch hinter Fernsehen, Radio, Tageszeitung und Videotext
zurück, doch war in den vergangenen Jahren ein kontinuierlicher Anstieg der Nutzung
zu verzeichnen (Abbildung 3). Immer mehr Fußball-Fans beziehen Informationen zur
Bundesliga aus dem Netz.
37
Diese Entwicklung ist ein Spiegelbild der Mediennutzung
der Gesellschaft, die in zunehmendem Maße auf das Internet als Informationsquelle
zurückgreift. Der Anteil der Onliner ist in den vergangenen Jahren permanent gewach-
sen. Laut ARD-/ZDF-Online Studie 2007 nutzen knapp 63 Prozent der Deutschen 2007
das Internet. 2000 waren es rund 29 Prozent.
38
Die Fußball-Fans informieren sich auf den professionell betriebenen Homepages der
Vereine und auf unabhängigen Sportinformationsportalen. Besonders gefragt sind die
Angebote von kicker online und Sport1. Sie erzielen das ergab die jüngste Online-
Studie (2007 III) der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) eine durch-
schnittliche monatliche Reichweite von 1,52 bzw. 2,14 Millionen
39
Unique Usern
40
37
Vgl. Sportfive (2004), S. 68; Sportfive (2007), S. 62
38
Vgl. Frees; van Eimeren (2007), S. 363
39
Vgl. AGOF (2008), S. 5 f.
40
Unique User (eindeutiger Nutzer) ist eine Einheit zur Messung der Anzahl einzelner Benutzer, die
innerhalb eines definierten zeitlichen Intervalls Sichtkontakt mit einem auf einer Website integrierten
Werbebanner haben. Im Gegensatz zum Visit wird jeder User nur einmal gezählt, auch wenn er inner-
halb des festgelegten Zeitraums die Website mehrmals besucht.
13
(Abbildung 4). Ferner kamen kicker.de und Sport1.de im Dezember 2007 auf etwa 17,4
bzw. 23,4 Millionen Visits
41
. Damit zählen die Sportsites zu den 20 reichweitenstärksten
Online-Angeboten im deutschsprachigen Web.
42
Abbildung 4: Entwicklung der Reichweiten von kicker online und Sport1
1,52
0,91
2,14
2,23
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
2
0
0
5
I
I
2
0
0
5
I
II
2
0
0
5
I
V
2
0
0
6
I
2
0
0
6
I
I
2
0
0
6
I
II
2
0
0
6
I
V
2
0
0
7
I
2
0
0
7
I
I
2
0
0
7
I
II
Untersuchungszeiträume
User
(in Mio.)
kicker online
Sport Bild
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: AGOF-Berichtsbänder (2005-2008)
Hohes Potenzial wird dem Internet Protocol Television (IPTV) zugeschrieben, das auch
als Internet-Fernsehen bezeichnet und den TV-Markt da sind sich die Fachleute einig
revolutionieren wird.
43
Auch in die Bundesliga hat IPTV Einzug gehalten. Die ersten
Vereine betreiben kostenpflichtige Plattformen, auf denen sie die Liga-Spiele ihrer
Klubs vermarkten. Erläuternde Ausführungen zum Thema IPTV und der Bedeutung des
Internetfernsehens für die Bundesliga folgen in den Kapiteln 4, 5 und 6.
41
Unter einem Visit ist der Besuch einer Website zu verstehen. Er entsteht bei einem Seitenzugriff eines
Internet-Browsers auf ein Online-Angebot, d.h., bei dem Aufruf einer Website durch einen Internetuser
entsteht ein Visit.
42
Vgl. o.V. (2008), S. 10
43
Vgl. Keller (2007), S. 19
14
2.2.3 Die Bundesliga ein Zuschauermagnet
2.2.3.1 Erlebniswelt Stadion Ein Massenzufluchtsort
,,Der Zustand der meisten deutschen Bundesliga-Stadien ist schon lange
nicht mehr erstklassig. Fehlender Komfort, defizitäre Infrastruktur und
schlechte Bewirtung sind nur einige der vielfach monierten Mängel."
44
1999 bescheinigte Medienwissenschaftler Michael Schaffrath den Spielstätten der Bun-
desliga ein unbefriedigendes Zeugnis. Brüchige Stehtribünen, fehlende Überdachung,
unzureichender Service viele Stadien befanden sich in einem Besorgnis erregenden
Zustand. Zu familiären Wochenendausflügen waren die Spielstätten wahrlich nicht ge-
eignet. So waren es in erster Linie die hart gesottenen und treusten Anhänger, die den
widrigen Bedingungen trotzten. Der klassische Fan von damals war der männliche Ar-
beiter mit fleckiger ,,Jeansjacke und Fransenkutte", der ,,in seine Kurve [ging], (..) in
der Halbzeitpause Bier aus Plastikbechern [trank und] (..) 90 Minuten für seine Elf
[brüllte]"
45
.
Heute, neun Jahre später, hat sich das Bild gewandelt. Deutschland ist Heimstätte der
,,modernsten und (..) schönsten Stadien der Welt"
46
. Die Weltmeisterschaft hat einen
Stadion-Boom in Gang gesetzt, der die Umwandlung wenig komfortabler Spielstätten in
multifunktionale Arenen zur Folge hatte. Ein Fußballspiel wird nicht mehr nur um des
Fußballs willen besucht. Die neuen Stadien bieten mehr: überdachte Sitzplätze, komfor-
table Businesssitze, VIP-Logen, erstklassige Restaurants. Die Zuschauer tauchen in Er-
lebniswelten ein
47
und sie strömen in Massen zu den Begegnungen der Bundesliga.
Mit der Entstehung der Fußball-Tempel sind die Zuschauerzahlen, deren Entwicklung
in Abbildung 5
veranschaulicht wird, in neue Dimensionen vorgestoßen. Der aktuelle
Zuschauerrekord, der fünfte in Folge, stammt aus der Saison 2006/07, als etwa 11,7
Millionen Zuschauer zu den 306 Bundesligaspielen kamen das entspricht einem
44
Schaffrath (1999), S. 18
45
Köttker (11.08.2007)
46
Holzschuh (2005), S. 6
47
Vgl. Brüggemeier (2006)
15
Schnitt von 38.191 Zuschauern pro Spiel.
48
In der Spielzeit 2007/08 strebt die Bundes-
liga auf einen neuen Rekord zu. Mit 380.000 Tickets wurden vor der Saison so viele
Dauerkarten verkauft wie nie zuvor.
49
38.529 Zuschauer sahen im Schnitt die Hinrun-
denspiele der ersten Liga.
50
Abbildung 5: Entwicklung des Zuschauerschnitts in der Fußball-Bundesliga
24.624
38.191
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
63
/6
4
66
/6
7
69
/7
0
72
/7
3
75
/7
6
78
/7
9
81
/8
2
84
/8
5
87
/8
8
90
/9
1
93
/9
4
96
/9
7
99
/0
0
02
/0
3
05
/0
6
Saison
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Kicker (2007), S. 149
Die Zusammensetzung der Zuschauer hat sich geändert. Zwar gibt es auch heute noch
den klassischen Fan von damals, doch lassen sich die Besuchermassen nicht mehr nur
auf Stereotypen reduzieren. Menschen aller Gesellschaftsschichten kommen in die Are-
nen. Funktionäre aus Wirtschaft und Politik nehmen auf teuren Business-Sitzen Platz,
Unternehmen kaufen ganze Logen und füllen die Kassen der Klubs.
51
Der neue Komfort
lädt zu Familienausflügen ein. Auffällig ist auch der ansteigende Anteil weiblicher Be-
sucher.
52
48
Die Entwicklung der Zuschauerzahlen seit Gründung der Bundesliga ist nachzulesen im kicker Sport-
magazin Sonderheft Bundesliga 2007/2008 auf Seite 149.
49
Vgl. Köttker (11.08.2007)
50
Vgl. Bonk; Sohns (01.02.2008)
51
Vgl. Köttker (11.08.2007)
52
Vgl. Flohr (22.06.2007)
Zuschauer pro Spiel
16
In der Saison 2006/07 war die Bundesliga, was die durchschnittlichen Zuschauerzahlen
in den Stadien angeht, europaweit die Nummer eins, gefolgt von England (34.400),
Spanien (28.700), Frankreich (21.700) und Italien (19.200) (Abbildung 6).
53
Mit einem Rückgang ist in Zukunft nicht zu rechnen. Der Stadion-Boom hält weiter an.
Bremen, Mainz, Aachen und Bielefeld planen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und der
hohen Nachfrage gerecht zu werden, Ausbau und Modernisierung ihrer Spielstätten.
54
Abbildung 6: Zuschauerschnitt in den europäischen Top-Ligen in der Saison 2006/07
21.700
19.200
28.700
34.400
37.644
0
10.000
20.000
30.000
40.000
Bundesliga
Premier
League
Primera
Division
Ligue 1
Serie A
Liga
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Müller (02.02.2008)
2.2.3.2 Die Bundesliga im Fernsehen - Ein Quotengarant
,,Fußball und Fernsehen sind wie (..) siamesische Zwillinge, der eine kann ohne den
anderen nur sehr schwer überleben."
55
Die Aussage Reiner Calmunds, des ehemaligen
Managers des Bundesligisten Bayer 04 Leverkusen, bringt das enge Verhältnis zwi-
schen Fußball und dem Massenmedium auf den Punkt. Der Ballsport war es, der die
Verbreitung von Fernsehgeräten in den fünfziger Jahren vorangetrieben hat.
56
Fußball
war es, der dem Pay-TV Abonnenten beschert und dessen nachhaltige Etablierung im
53
Vgl. Müller (02.02.2008)
54
Vgl. Flohr (16.01.2007)
55
Calmund (1999), S. 31
56
Vgl. Dahlkamp; Schulze-Marmeling (2004), S. 101 f.
Zuschauer pro Spiel
17
deutschen Fernsehmarkt ermöglicht hat. Fußball ist die Königssportart der Deutschen
im Fernsehen wird das nur allzu deutlich.
Nach der Fußballstudie 2007 ist für 49 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren
Fußball die beliebteste TV-Sportart (Abbildung 7).
57
Dabei ist der deutsche Volkssport
bei beiden Geschlechtern die Nummer eins.
58
Abbildung 7: Die beliebtesten TV-Sportarten der Deutschen
10
12
15
20
49
11
11
10
9
9
0
10
20
30
40
50
60
Radsport
Skispringen
Eiskunstlauf
Handball
Boxen
Biathlon
Tennis
Formel 1
Leichtathletik
Fußball
Anteil der Bevölkerung ab 14 Jahren
(in %, Basis: 65,07 Mio.)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Sportfive (2007), S. 32
Die Spiele der deutschen Nationalmannschaft sind Straßenfeger (Tabelle 3, S. 10). Die
Begegnungen der nationalen Liga erzielen zwar nicht die Reichweiten der DFB-Elf,
locken aber Woche für Woche ein Millionenpublikum vor die Bildschirme. Fußball
funktioniert im Fernsehen. Hierfür lassen sich viele Gründe finden. Auf den kulturellen
und gesellschaftlichen Stellenwert wurde schon unter Punkt 2.2.2 hingewiesen. Vera-
Carina Elter
59
führt es darauf zurück, dass es sich um eine Mannschaftssportart handelt.
Leistungsschwankungen einzelner Sportler fallen nicht ins Gewicht. Die Beliebtheit
einer Individualsportart wie Tennis ist hingegen an Persönlichkeiten gebunden und steht
57
Vgl. Sportfive (2007), S. 32
58
Vgl. Sohns (2006), S. 50
59
Vera-Carina Elter ist Managerin im Bereich Corporate Finance des Wirtschaftsprüfungsunternehmens
KPMG. In ihrem Werk ,,Verwertung medialer Rechte der Fußballunternehmen" setzt sie sich mit der
Vermarktung der Bundesliga-Übertragungsrechte auseinander.
18
und fällt mit ihrer Leistung.
60
In den Zeiten von Boris Becker und Steffi Graf erzielten
die Übertragungen der Tennis-Matches hohe Einschaltquoten. So lockte Beckers Wim-
bledon-Sieg aus dem Jahre 1986 14,15 Millionen Menschen vor die Bildschirme eine
derartig hohe Reichweite einer Tennisübertragung wurde in den Folgejahren nicht mehr
erzielt. Heutzutage sind die Leistungen deutscher Tennisspieler eher mäßig. Das Inte-
resse der Bevölkerung hat nachgelassen, die TV-Quoten sind gesunken.
61
Die Einbet-
tung der Bundesliga in einen Mannschaftswettbewerb verschafft ihr hohe Aufmerksam-
keit, welche sich in ausverkauften Stadien und hohen Einschaltquoten widerspiegelt.
Gerhard Heinz sieht einen weiteren Grund für die hohe Akzeptanz in der einfachen Dar-
stellbarkeit der Sportart im Fernsehen. Der Zuschauer ist, um das Rezipierte zu verste-
hen, nicht auf Erklärungen des Senders angewiesen.
62
Christian Seifert, Vorsitzender der DFL-Geschäftsführung, bezeichnet die Bundesliga
als ,,nationales TV-Event"
63
. Pay-TV-Sender Premiere, der sämtliche 306 Saisonspiele
live und in voller Länge ausstrahlt, erreichte nach einer repräsentativen Untersuchung
des Forschungsunternehmens Sport+Markt am siebten Spieltag der Saison 2007/08 et-
was mehr als zwei Millionen Zuschauer bei den samstäglichen Begegnungen.
64
Das Free-TV sendet Zusammenfassungen der Spiele. Die ARD ist in der Spielzeit
2007/08 zur Erstverwertung im frei empfangbaren Fernsehen berechtigt. Die Sport-
schau, die die Höhepunkte der Samstagsspiele zeigt, ist zur festen Größe im deutschen
TV-Markt geworden. Zur Saison 2003/04 hat sie das Sat.1-Format ran abgelöst, nach-
dem sie zuvor schon von 1963 bis 1988 den Spieltag zusammengefasst hatte. Seitdem
erreicht sie Einschaltquoten von fünf bis sechs Millionen Zuschauern und Marktanteile
von bis zu 30 Prozent pro Spielzeit.
65
2006/07 brachte es das Bundesliga-Magazin auf
einen Saisonschnitt von 5,6 Millionen Zuschauern (27,7 Prozent Marktanteil).
66
Aber nicht auf allen Sendern bewegt sich die Bundesliga auf so hohem Niveau. Das
Aktuelle Sportstudio, das Zusammenfassungen der Samstagpartien zeigt, verzeichnet
seit Jahren rückläufige Quoten. In der Spielzeit 2005/06 schalteten 2,3 Millionen, in der
60
Vgl. Elter (2003), S. 45; Coenen (2004), S. 127 f.
61
Vgl. Gerhard; Zubayr (2004), S. 39
62
Vgl. Gerhard (2006), S. 472
63
Seifert (2007), S. 26
64
Vgl. Mantel (13.11.2007)
65
Vgl. Hofsümmer; Simon; Zubayr (2004), S. 310
66
Vgl. o.V. (2007), S. 4
19
Folgesaison nur noch 2,1 Millionen Zuschauer ein.
67
Auch das DSF, Erstverwerter der
beiden Sonntagspartien, musste mit dem Bundesliga-Magazin Bundesliga Der Sonn-
tag deutliche Rückschläge hinnehmen. 2006/07 schauten nur 1,04 Millionen Zuschauer
zu das bedeutete ein Minus von rund 59 Prozent im Vergleich zur Vorsaison. Als
Grund dafür galt vor allem der späte Sendeplatz. Der Spartenkanal durfte erst ab 22 Uhr
und damit drei Stunden später als im Vorjahr von den Begegnungen berichten.
Die Entwicklungen zeigen, dass Fußballübertragungen im Fernsehen hohes Quotenpo-
tenzial besitzen. Die Bundesliga ist aber anfällig. Verlegungen von Sportsendungen sind
in der Vergangenheit mit hohen Zuschauereinbußen einhergegangen. Nicht nur das
sonntägliche DSF-Format, auch das Sat.1-Magazin ran musste nach einer Verlegung in
die Prime Time in der Saison 2001/02 erhebliche Quotenverluste hinnehmen.
68
2.3 Ökonomische Besonderheiten
2.3.1 Die Kommerzialisierung der Bundesliga
Der ehemalige Bundestrainer Sepp Herberger, der die deutsche Elf 1954 zum umjubel-
ten ersten WM-Triumph führte, ist ein Weiser des Fußballs. Seine Lehrsätze, die die
Eigenarten des Fußballs für jedermann verständlich machen, sind im Wortschatz der
Fußball-Fans fest verankert. ,,Fußball ist Fußball!"
69
, lautet eine seiner Weisheiten. Der
Spruch besitzt auch heute noch Gültigkeit, doch ist Fußball längst mehr als nur Fußball.
Im Profigeschäft hat sich in den letzten Jahren ein Wandel vollzogen. Zwar steht nach
wie vor der sportliche Erfolg im Vordergrund, aber nicht mehr nur um des Prestige und
Ansehens, sondern vielmehr um des kommerziellen Erfolges willen. Ökonomische Be-
lange und Prinzipien haben an Bedeutung gewonnen.
Die Bundesliga mit ihren komplexen Strukturen und marktübergreifenden Verflechtun-
gen ist ein Sinnbild für die Kommerzialisierung des Sports. Sie ist zu einem begehrten
Objekt von Wirtschaft und Medien geworden, die ihr Potenzial erkannt, sie als Werbe-
plattform und Quotengarant wahrgenommen und in ihre Obhut genommen haben. Der
höchsten deutschen Spielklasse strebt der wachsende Einfluss der mächtigen Akteure
allerdings nicht zuwider. Das Verhältnis ist kein ungewolltes, bringt es doch erhöhte
67
Vgl. o.V. (2007), S. 4
68
Vgl. Heermann (2001)
69
Sepp Herberger wird zitiert in: Hansen (14.05.2007)
20
Aufmerksamkeit und steigende Einnahmen mit sich. Zwischen Sport, Medien und Wirt-
schaft besteht eine Interessensgemeinschaft. Sie stehen sich in wechselseitigen Bezie-
hungen gegenüber, die von ,,gegenseitigen Einflussnahmen und Abhängigkeiten"
70
ge-
prägt sind. Manfred Bruhn spricht in diesem Zusammenhang vom ,,magischen Drei-
eck"
71
. Alle Akteure ziehen einen Nutzen aus der Dreiecksbeziehung.
Die Bundesliga profitiert von den Medien, weil diese ihr die Aufmerksamkeit eines
Massenpublikums verschaffen. TV, Radio, Zeitung und Internet berichten vom Gesche-
hen der Spieltage, setzen die Ligabegegnungen emotional in Szene und verhelfen dem
Oberhaus zu Popularität und Ansehen. Die Marke Bundesliga wird gestärkt.
72
Die Me-
dienakteure lassen sich die Rechte zur Übertragung Einiges kosten, unterstützen die
Vereine daher finanziell. Im Gegenzug können sie mit hohen Reichweiten der Sendun-
gen rechnen (Kapitel 2.2.2), die Voraussetzung für die Zahlungsbereitschaft der Wirt-
schaft sind. Zudem ist auch ein strategischer Wert nicht von der Hand zu weisen. Das
hohe Ansehen von Sportart und Ligawettbewerb verbessert das Image des Senders.
73
Den werbetreibenden Unternehmen dienen Fußball und Medien als Image- und Werbe-
plattform. Die Massenakzeptanz der Bundesliga ermöglicht es den Unternehmen, Kon-
takt zu einer breiten Basis potenzieller Konsumenten aufzunehmen. Trikots und Banden
oder Werbeunterbrechungen von Radio- und Fernsehsendungen fungieren als Werbeflä-
che zur Präsentation eigener Produkte. Die Unternehmen agieren als Sponsoren von
Fußball und Sportberichterstattung, sie zahlen für die Platzierung Konsum fördernder
Werbebotschaften.
74
Ausdruck der Kommerzialisierung der Liga ist auch die Entwicklung der Klubs. Aus
Vereinen, die sich in erster Linie aus Mitgliedsbeiträgen finanzierten, sind Wirtschafts-
unternehmen geworden, die eine Maximierung des sportlichen und finanziellen Erfolges
verfolgen.
75
Das scheint im Widerspruch mit den nicht-wirtschaftlichen Absichten des
traditionellen Sportvereins zu stehen. Die eingetragenen Vereine sind nach Paragraph
21 BGB als ,,nicht wirtschaftlich(..)"
76
definiert und damit nicht auf einen wirtschaftli-
chen Geschäftsbetrieb ausgerichtet. Ihre hohen Einnahmen (Kapitel 2.3.3) lassen sich
70
Elter (2003), S. 17
71
Bruhn (1998), S. 32
72
Vgl. Kühnert (2004), S. 18
73
Vgl. Kühnert (2004), S. 73
74
Vgl. Kühnert (2004), S. 18
75
Vgl. Elter (2003), S. 16
76
Bürgerliches Gesetzbuch (Stand: 01.03.2005), § 21
21
damit nicht vereinbaren. Nach Thomas Summerer ist die moderne ,,Profi-Abteilung
eines Fußballbundesligavereins (..) ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb ,par excel-
lence'"
77
. Seit dem 24. Oktober 1998 da genehmigte der DFB-Bundestag die Um-
wandlung der Vereine in Kapitalgesellschaften können die Klubs die Profiabteilung
und ihre wirtschaftliche Tätigkeit ausgliedern.
78
Als Rechtsform kommen GmbH (Ge-
sellschaft mit beschränkter Haftung), GmbH & Co. KG a.A. (Kommanditgesellschaft
mit beschränkter Haftung) und AG (Aktiengesellschaft) in Frage.
79
Die Anteile gehen
bei einer Ausgliederung mehrheitlich in den Besitz des Vereins über.
80
Tabelle 5: Die Rechtsformen der Bundesligisten in der Saison 2007/08
Klub
e.V.
GmbH
GmbH & Co.
KG a. A.
AG
VfB Stuttgart
X
FC Schalke 04
X
Werder Bremen
X
FC Bayern München
X
Bayer 04 Leverkusen
X
1. FC Nürnberg
X
Hamburger SV
X
VfL Bochum
X
Borussia Dortmund
X
Hertha BSC Berlin
X
Hannover 96
X
Arminia Bielefeld
X
Energie Cottbus
X
Eintracht Frankfurt
X
VfL Wolfsburg
X
Karlsruher SC
X
Hansa Rostock
X
MSV Duisburg
X
Summe
8
4
4
2
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Kern (2007), S. 47; eigene Recherchen auf
den Websites der Bundesligisten
77
Vgl. Summerer (2007), S. 123
78
Vgl. Schäfer (1999), S. 97 f.
79
Vgl. Summerer (2007), S. 126
80
Vgl. Kern (2007), S. 37
22
Bayer Leverkusen wagte als erster Akteur diesen Schritt, wandelte den Verein 1999 in
eine GmbH um. Weitere Vereine folgten. Borussia Dortmund ging am 31.10.2000 als
erster und bislang einziger Klub an die Börse.
81
In der Saison 2007/08 spielen zehn
Klubs in der 1. Bundesliga, die ihre Wirtschaftstätigkeiten in eine Kapitalgesellschaft
ausgegliedert haben (Tabelle 5)
2.3.2 Märkte im Profifußball
Ein Ausdruck der Wechselbeziehungen zwischen Sport, Medien und Wirtschaft ist das
Agieren der Bundesligisten auf unterschiedlichen Märkten. Einen Einblick in die
Marktsituation gewährt das vereinfachte Erlösmodell der Fußballklubs in Abbildung 8.
Abbildung 8: Ein vereinfachtes Erlösmodell von Fußballklubs
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Welling (2004), S.43
81
Vgl. Summerer (2007), S. 126
Medienmarkt
(TV, Radio, Internet)
Distribution der
Kernleistung;
Weitergabe der
Aufmerksamkeit
Liga (DFL)
Fußballklubs
Kernleistung
Fußballspiel;
Schaffung von
Aufmerksamkeit
Beschaffungsmarkt
(Transfermarkt)
Spieler anderer Klubs
Raum-
& zeit-
versetzt
Raum-
versetzt
& zeit-
gleich
Raum-
gleich &
zeit-
versetzt
Raum-
& zeit-
gleich
Teilhabermarkt
(Zuschauer & Fans = Endnachfrager)
Werbemarkt
(Sponsoren, Ausrüster, Werbetreibende Wirtschaft)
Geld
Aufmerksamkeit
Leistung
Ende der Leseprobe aus 147 Seiten
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- , 2008, Sportberichterstattung und Sportrechte, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/225829
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