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Daniela Gaus
Die Rolle gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmens- und
Markenkommunikation
ISBN: 978-3-8366-1334-7
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Fachhochschule Pforzheim, Pforzheim, Deutschland, Diplomarbeit, 2008
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2008
Printed in Germany
Danksagung
Zunächst möchte ich mich bei Herrn Prof. Dr. Zerr für die Übernahme und die
fachkompetente Betreuung meines Diplomarbeitsthemas bedanken. Ebenso gilt
mein Dank Herrn Prof. Dr. Tilly für die Bereitschaft zur Zweitkorrektur.
Mein besonderer Dank gilt Christian Conrad, meinem Betreuer der
brands & values GmbH. Mit interessanten und hilfreichen Anregungen hat er
mich stets unterstützt und zum Gelingen dieser Arbeit einen großen Beitrag
geleistet.
Pforzheim, im Januar 2008
Daniela Gaus
Inhaltsverzeichnis
Die Rolle gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmens- und
Markenkommunikation
Abbildungsverzeichnis ... I
Abkürzungsverzeichnis ...II
Teil I:
Einleitung ...1
1 Problemstellung ...1
2 Zielsetzung
und
Vorgehensweise ...2
Teil II:
Theoretische Betrachtung der Rolle gesellschaftlichen
Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation ...4
1 Unternehmerische
Kommunikation...4
1.1
Bedeutung und Grundlagen unternehmerischer Kommunikation ...4
1.2
Definition und abgrenzung der Begriffe Unternehmens- und
Markenkommunikation ...5
1.3 Unternehmenskommunikation...6
1.3.1 Historische
Entwicklung...6
1.3.2 Rezipienten
und
Kommunikationsinstrumente...8
1.4 Markenkommunikation ...9
1.4.1 Historische
Entwicklung...9
1.4.2 Rezipienten
und
Kommunikationsinstrumente...11
1.5
Der Einfluss der Markenstrategie auf die Kommunikation...12
1.6 Koordinationskonzepte der Kommunikation...14
1.6.1 Denken
im
Kommunikationsmix...14
1.6.2 Corporate
Identity
(CI) ...15
1.6.3
Konzept der Integrierten Kommunikation...16
1.6.4 Identitätsorientierte
Markenführung...17
2
Gesellschaftliches Engagement im betriebswirtschaftlichen Kontext...18
2.1 Gesellschaftliches
Engagement als aktuelles Thema in der
deutschen Unternehmenslandschaft ...18
2.2 Historische
Entwicklung
und
Hintergründe der aktuellen
Diskussion ...20
2.3
Begrifflichkeiten und Abgrenzungen ...24
2.4
Dimensionen der Verantwortung...28
2.4.1 Interne
Dimension ...28
2.4.2 Externe
Dimension ...30
2.5
Positive Auswirkungen des Engagements auf Unternehmen und
Gesellschaft ...33
2.5.1 Business
Case ...34
2.5.2 Social
Case...38
3 Gesellschaftliches
Engagement in der unternehmerischen
Kommunikation ...40
3.1 Gesellschaftliches
Engagement als Teil der
Unternehmensstrategie ...40
3.2
Professionelle Kommunikation als entscheidender Erfolgsfaktor...42
3.3 Gesellschaftliches
Engagement als Treiber der Konvergenz von
Unternehmens- und Markenkommunikation? ...45
Teil III:
Empirische Betrachtung der Rolle gesellschaftlichen
Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation ...48
1 Methodisches
Vorgehen ...49
1.1 Stichprobe...49
1.2 Erhebungsmethode ...52
1.3 Analyseverfahren...53
2 Darstellung
der
Ergebnisse...54
2.1 Gesellschaftliches
Engagement durch Unternehmen ...54
2.1.1
Gesellschaftliches Engagement hat große Bedeutung...54
2.1.2
Sinnvolle Verknüpfung zwischen Engagement und
Unternehmen ist wichtig...56
2.1.3
Theoretische Einstellungen scheinen sich mit der praktischen
Umsetzung zu decken...58
2.2 Gesellschaftliches
Engagement in der unternehmerischen
Kommunikation ...59
2.2.1
Kommunikation des Engagements ist wichtig, sowohl für das
Unternehmen als auch die Gesellschaft...59
2.2.2
Zielgruppen der Kommunikation ...60
2.2.3
Themen gesellschaftlichen Engagements gehören sowohl in
die Unternehmens- als auch in die Markenkommunikation
allerdings mit Schwerpunkt in der
Unternehmenskommunikation...62
2.3 Gesellschaftliches
Engagement in der
Unternehmenskommunikation...63
2.3.1 Pressearbeit,
Firmenhomepages und Maßnahmen der
internen Kommunikation sind besonders beliebt und geeignet.63
2.3.2
Imagebildende Effekte als wichtigstes Ziel...66
2.4 Gesellschaftliches
Engagement
in der Markenkommunikation ...68
2.4.1
Unsicherheit bezüglich der konkreten Maßnahmen ...68
2.4.2
Marke stärken, profilieren und differenzieren als wichtigste
Ziele ...72
2.5
Konvergenz von Unternehmens- und Markenkommunikation ...73
2.5.1
Kontroverse Ansichten bezüglich der Hypothese der
Konvergenz von Unternehmens- und Markenkommunikation .73
2.5.2
Treiber der Konvergenz von Unternehmens- und
Markenkommunikation...74
2.5.3
Abstimmung von Unternehmens- und
Markenkommunikation in der unternehmerischen Praxis...76
2.5.4 Gesellschaftliches
Engagement als ein Treiber der
Konvergenz von Unternehmens- und Markenkommunikation .77
Teil IV:
Schlussbetrachtung...80
Anhang...Anhang: 1
Literaturverzeichnis ... III
I
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Stellenwert von Corporate Responsibility ...19
Abbildung 2: Verhältnis von CSR, CC und Nachhaltiger Unternehmensführung
zu Nachhaltiger Entwicklung...24
Abbildung 3: Der Business Case für CSR ...34
Abbildung 4: Grundlegende unternehmerische Gestaltungsaufgaben einer Social
Responsibility ...41
Abbildung 5: Die Zielgruppen der CSR-Kommunikation ...44
Abbildung 6: Bezugspunkte zwischen Unternehmen und gesellschaftlichem
Engagement...56
Abbildung 7: Häufigkeiten der verwendeten Maßnahmen der
Unternehmenskommunikation in der CSR-Kommunikation...64
Abbildung 8: Geeignete Maßnahmen der Unternehmenskommunikation zur
Integration von Themen gesellschaftlichen Engagements...66
Abbildung 9: Häufigkeiten der verwendeten Maßnahmen der
Markenkommunikation in der CSR Kommunikation...69
Abbildung 10: Geeignete Maßnahmen der Markenkommunikation zur Integration
von Themen gesellschaftlichen Engagements ...70
II
Abkürzungsverzeichnis
AA
Account
Ability
CC
Corporate
Citizenship
CEO
Chief Executive Officer
CI Coporate
Identity
CSR
Corporate Social Responsibility
DIHK
Deutsche Industrie- und Handelskammer
EEEI
European Eco-Efficiency Initiative
EPE
European Partners for the Environment
FMCG
Fast Moving Consumer Goods
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
GRI
Global
Reporting
Initiative
H&M
Hennes&Mauritz
IAA
Internationale Automobil Ausstellung
ILO
International Labour Organisation
Lohas
Lifestyle of Health and Sustainability
NGO
Non-Governmental Organisation
OECD
Organisation for Economic Co-Operation and Development
PR
Public
Relations
SA
Standard for Social Accountability
US
United
States
USA
United States of America
USP
Unique Selling Proposition
VoIP
Voice over Internet Protocol
WBCSD
World Business Council for Sustainable Development
WCED
World Commission on Environment and Development
1
Teil I:
Einleitung
1
Problemstellung
Das Thema des gesellschaftlichen Engagements durch Unternehmen ist in aller
Munde. Die Überzeugung, dass die Unternehmen soziale und ökologische Verant-
wortung tragen ist immer weiter verbreitet und die Forderung an die Unternehmen,
diese wahrzunehmen wird zunehmend lauter. Das stellt die Unternehmen vor neue
Herausforderungen. Sie sind gezwungen, zu reagieren und Verantwortung zu über-
nehmen, um den gestiegenen Anforderungen der Stakeholder erfolgreich begegnen
zu können. Besonders von den Kunden wird in dieser Hinsicht viel Druck ausgeübt.
Aus diesem Grund ist das Thema gesellschaftlicher Verantwortung und gesellschaft-
lichen Engagements gerade auch für das Marketing besonders relevant.
Die Unternehmen sollen sich engagieren, um ihrer gesellschaftlichen Verantwortung
gerecht zu werden. Soweit die Forderung der Stakeholder. Für ein Unternehmen
stellen sich hinsichtlich der konkreten Umsetzung jedoch verschiedene Fragen: Wo
genau liegt ,,seine" Verantwortung? In welcher Weise soll es sich für die Gesell-
schaft engagieren? Und natürlich: Wie kann das Engagement mit dem eigentlichen
Geschäftszweck des Unternehmens in Einklang gebracht werden? Denn schließlich
gilt ,,The business of business is business" auch für ein Unternehmen, das sich
gesellschaftlich engagiert. Es ist schließlich niemandem und am wenigsten der
Gesellschaft gedient, wenn das Unternehmen aufgrund hoher Ausgaben für gemein-
nützige Zwecke letztendlich wirtschaftlich nicht mehr lebensfähig ist.
Eine wichtige Rolle spielt in diesem Kontext die Kommunikation. Sie ist der Schlüs-
sel dafür, dass das Engagement sowohl für die Gesellschaft als auch für das Unter-
nehmen einen positiven Beitrag leistet. Doch auch hier gilt es für das Unternehmen
verschiedene Fragen zu beantworten: Wie und in welcher Form sollen Aspekte
gesellschaftlichen Engagements in die unternehmerische Kommunikation integriert
werden? Ist es ausschließlich ein Thema für die Unternehmenskommunikation oder
kann es positiv sein, gesellschaftliches Engagement auch über die Marken zu kom-
munizieren? Wie kann ein Ausgleich gefunden werden, so dass die Kommunikation
2
des Engagements einerseits den Unternehmensinteressen dient, andererseits aber
nicht zu stark kommerziell ausgerichtet ist und dadurch an Glaubwürdigkeit verliert?
Und: Welchen Einfluss hat das gestiegene Interesse am Unternehmen und an dessen
Engagement auf die unternehmerische Kommunikation, speziell auf das Verhältnis
zwischen Unternehmens- und Markenkommunikation? Hier scheint es in den deut-
schen Unternehmen erhebliche Unsicherheiten zu geben. Deren Klärung ist aber von
enormer Wichtigkeit, da zu erwarten ist, dass das Thema unternehmerischen Enga-
gements und somit auch dessen professionelle Kommunikation in Zukunft noch
weiter an Bedeutung gewinnen wird.
2
Zielsetzung und Vorgehensweise
Ziel dieser Diplomarbeit ist es, einen Beitrag zur Klärung der eben dargestellten
Fragestellungen zu leisten. Zu diesem Zweck erfolgt in Teil II zunächst eine theoreti-
sche Betrachtung des Themenkomplexes. Hier werden die beiden Kernbereiche der
Arbeit unternehmerische Kommunikation und gesellschaftliches Engagement
durch Unternehmen aufgearbeitet.
In Teil II Abschnitt 1, der sich mit der unternehmerischen Kommunikation befasst,
erfolgt hierzu zunächst eine Definition und Abgrenzung der Begriffe Unternehmens-
und Markenkommunikation. Anschließend werden diese beiden Kommunikationsbe-
reiche detailliert vorgestellt, deren Entwicklung aufgezeigt sowie die jeweiligen
Rezipienten und Kommunikationsmaßnahmen betrachtet. Ziel dieser Arbeit ist es,
unter anderem das Verhältnis zwischen Unternehmens- und Markenkommunikation
zu untersuchen. Aus diesem Grund wird im weiteren Verlauf des Abschnittes der
Einfluss der jeweiligen Markenarchitektur auf die unternehmerische Kommunikation
insbesondere auf das Verhältnis zwischen Unternehmens- und Markenkommunika-
tion aufgezeigt. Danach werden einige Koordinationskonzepte der Kommunikation
aus der Literatur kurz vorgestellt.
In Teil II Abschnitt 2
erfolgt dann eine theoretische Betrachtung des gesellschaftli-
chen Engagements im betriebswirtschaftlichen Kontext. Hier wird zunächst anhand
von Beispielen aus der Praxis und den Ergebnissen verschiedener Studien die aktuel-
le Relevanz dieses Themas aufgezeigt, sowie ein kurzer Abriss über die historische
3
Entwicklung des unternehmerischen Engagements für die Gesellschaft gegeben.
Anschließend werden einige gängige Begrifflichkeiten in diesem Themenkomplex
vorgestellt, sowie diese jeweils definiert und voneinander abgegrenzt. Danach
werden die Dimensionen unternehmerischer Verantwortung detailliert betrachtet und
anschließend dargestellt, auf welche Weise das Engagement sowohl für das Unter-
nehmen als auch die Gesellschaft positive Auswirkungen haben kann.
In Teil II Abschnitt 3 werden die beiden Bereiche, unternehmerische Kommunikati-
on und gesellschaftliches Engagement, zusammen geführt und es wird aufgezeigt,
welche entscheidende Rolle die Kommunikation für ein erfolgreiches Engagement
spielt. Danach wird untersucht, in welcher Weise sich die Bedingungen der unter-
nehmerischen Kommunikation auch durch das gestiegene Interesse an Themen
gesellschaftlichen Engagements verändert haben und es werden diesbezüglich zwei
Hypothesen gebildet.
Thema des dritten Teiles dieser Arbeit
ist eine empirische Erhebung zur Rolle
gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation.
Dazu wird zunächst das methodische Vorgehen erläutert und anschließend die
Ergebnisse der Analyse detailliert dargestellt.
Im Rahmen der Schlussbetrachtung werden in Teil IV
die Ergebnisse kritisch gewür-
digt und Ansatzpunkte für weitergehende Forschungen aufgezeigt.
4
Teil II:
Theoretische Betrachtung der Rolle gesellschaftlichen
Engagements in der Unternehmens- und Markenkommu-
nikation
1
Unternehmerische Kommunikation
1.1
Bedeutung und Grundlagen unternehmerischer Kommunikation
Unternehmen und Kommunikation sind untrennbar miteinander verbunden. Dies
wird verständlich, wenn man sich klar macht, dass Unternehmen Organisationen im
Sinne von ,,... zielorientierte[n], soziale[n] Gebilde[n] mit einem angebbaren Mit-
gliederkreis"
1
sind. Die Basis einer jeden Organisation und somit die Basis eines
jeden Unternehmens bilden Kommunikationsprozesse.
2
Ein Existieren von Unter-
nehmen ohne Kommunikation ist somit undenkbar.
Aufgrund der großen Bedeutung der Kommunikation erscheint es sinnvoll, diese
näher zu betrachten. Bruhn definiert sie als ,,... die Übermittlung von Informationen
und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen,
Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer
Zielsetzungen"
3
. Besonders der Aspekt der Zielorientierung gewinnt im Kontext der
unternehmerischen Kommunikation an Bedeutung. So ist hier häufig auch von der
Kommunikationspolitik des Unternehmens die Rede, wobei unter Politik zielgerich-
tetes Handeln zu verstehen ist. Die Ziele, die mit unternehmerischer Kommunikation
verfolgt werden, können vielfältiger Natur sein. Im Grunde dient sie jedoch immer
dazu, einen Beitrag zur Verwirklichung übergeordneter Unternehmensziele wie zum
Beispiel Absatz-, Umsatz oder Gewinnsteigerungen zu leisten. Zu ihrem Erreichen
kann das Unternehmen verschiedene Kommunikationsinstrumente einsetzen. Als
Kommunikationsinstrumente bezeichnet man eine gedankliche Bündelung mehrerer
ähnlicher Kommunikationsmaßnahmen. So ist beispielsweise Direct Marketing ein
Kommunikationsinstrument, zu dem verschiedene Kommunikationsmaßnahmen wie
das Versenden eines Werbebriefes oder der telefonische Anruf beim Kunden zählen.
1
Mast 2006, S. 7
2
Vgl. ebd.
3
Bruhn 2005, S. 3
5
Mit Hilfe der Kommunikationsinstrumente werden den relevanten Zielgruppen
Informationen übermittelt, um so ihre Einstellungen und ihr Verhalten zu beeinflus-
sen und die angestrebten Unternehmensziele zu realisieren.
4
Die Bedeutung der Kommunikation für Unternehmen hat seit den 50er Jahren stetig
zugenommen. Heute wird sie als wichtiges Instrument moderner Unternehmensfüh-
rung angesehen. Kommunikation ist ein strategischer Erfolgsfaktor, der es den
Unternehmen ermöglicht, sich in Zeiten von Produkthomogenität und wachsenden
Ansprüchen seitens der Stakeholder erfolgreich vom Wettbewerb zu differenzieren.
1.2
Definition und abgrenzung der Begriffe Unternehmens- und Marken-
kommunikation
In Ermangelung einheitlich anerkannter Definitionen der Begriffe Unternehmens-
und Markenkommunikation in der Literatur, soll im Folgenden ein kurzer Überblick
über die verschiedenen Ansätze gegeben und die im Kontext dieser Arbeit verwende-
ten Definitionen und Abgrenzungen dargestellt werden. Dies dient der Erläuterung
des in dieser Arbeit herrschenden Begriffverständnisses. Eine detaillierte Betrach-
tung der beiden Kommunikationsbereiche erfolgt in den beiden anschließenden
Abschnitten.
Die in der Literatur herrschende Uneinigkeit, die eine einheitliche Definition der
Begriffe Unternehmens- und Markenkommunikation verhindert, bezieht sich vor
allem auf die Abgrenzung dieser beiden Bereiche unternehmerischer Kommunikati-
onsarbeit. So gibt es Vertreter eines ganzheitlichen Verständnisses der Unterneh-
menskommunikation, die unter diesem Begriff alle internen und externen Kommuni-
kationsaufgaben des Unternehmens zusammengefasst sehen wollen. Dementspre-
chend ordnen sie die Markenkommunikation der Unternehmenskommunikation
unter. Andere wiederum (insbesondere Vertreter aus der Werbung) betonen die
Unterschiede zwischen den beiden Bereichen und treten für eine Abgrenzung ein.
5
4
Vgl. Bruhn 2005, S. 3 ff.
5
Vgl. Beger et al. 1989, S. 42
6
Betrachtet man die Unternehmenskommunikation als ,,... die Gesamtheit aller
Kommunikationsinstrumente und maßnahmen eines Unternehmens [..], mit denen
das Unternehmen sich und seine Leistungen gegenüber relevanten Anspruchsgrup-
pen darstellt"
6
und die Markenkommunikation als die ,,... Vermittlung der Leistun-
gen und Identität einer Marke gegenüber ihren Zielgruppen"
7
, werden die Unter-
schiede aber auch die Gemeinsamkeiten zwischen den beiden Kommunikationsbe-
reichen deutlich.
Ein Unterschied liegt im inhaltlichen Fokus der Kommunikation. Bei der Unterneh-
menskommunikation steht das Unternehmen als Ganzes im Vordergrund. Die Mar-
kenkommunikation hingegen bezieht sich konkret auf ein spezifisches Produkt oder
eine spezifische Dienstleistung.
8
Allerdings dient die Markenkommunikation somit
auch wiederum der Darstellung von Leistungen des Unternehmens. Es erscheint
somit plausibel die Markenkommunikation der Unternehmenskommunikation
unterzuordnen. Zu beachten ist jedoch, dass sich weitere Unterschiede zwischen den
beiden Bereichen im Hinblick auf die primären Rezipienten und die wesentlich
verwendeten Kommunikationsinstrumente ergeben.
9
Außerdem können sich je nach
Markenarchitektur aufgrund der möglichen eigenständigen Identität und Persönlich-
keit von Marken Unternehmens- und Markenkommunikation erheblich unterschei-
den. Deshalb werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit die beiden Bereiche differen-
ziert betrachtet.
1.3
Unternehmenskommunikation
1.3.1
Historische Entwicklung
Das Unternehmen als Ganzes rückte in Deutschland erst Mitte der 70er Jahre in den
Fokus der unternehmerischen Kommunikation.
Die
Zeit davor war geprägt von einer
Konzentration der Kommunikation auf die Produkte, auf deren Profilierung im Markt
und auf die absatzrelevanten Zielgruppen. Der zunehmend schärfer werdende Wett-
6
Conrad et al. 2007, S. 269
7
Ebd.
8
Vgl. ebd.
9
Vgl. ebd.
7
bewerb machte es für die Unternehmen in der Folgezeit aber notwendig, Akzeptanz
in den Märkten und in der Gesellschaft zu suchen. Die Öffentlichkeitsarbeit, Public
Relations (PR) gewann an Bedeutung und wurde zum wesentlichen kommunikati-
onspolitischen Instrument. In den 90er Jahren sahen sich die Unternehmen erneut mit
großen Herausforderungen konfrontiert. Weite Teile der Bevölkerung standen den
Unternehmen selbst, deren Werbung sowie sonstigen kommunikativen Maßnahmen
zunehmend kritisch gegenüber. Die Integrierte Kommunikation, d.h. die Abstim-
mung aller kommunikativen Maßnahmen, wurde zum Leitmotiv, mit dem Ziel bei
den Kommunikationsempfängern ein widerspruchsfreies und einheitliches Bild zu
schaffen. Ein weiterer Weg, um der immer kritischeren Öffentlichkeit zu begegnen,
war die Einbettung des Unternehmens in die Gesellschaft. Dazu mussten die Unter-
nehmensziele mit den Werten und Anforderungen der Gesellschaft abgestimmt
werden und das Unternehmen selbst gesellschaftlich relevante Aufgaben überneh-
men. Auf diese Weise versuchte man, ein eigenständiges Image des Unternehmens
zu kreieren, das über die aufeinander abgestimmten kommunikativen Maßnahmen
vermittelt werden sollte. Seit der Jahrtausendwende beeinflusst das Internet das
Kommunikationsmanagement der Unternehmen. Es ermöglicht einen interaktiven
Informationsaustausch mit Kunden, Medienvertretern, eigenen Mitarbeitern etc..
Nicht mehr die Beeinflussung der Zielgruppen über eine einseitige Kommunikation,
sondern der Aufbau eines Dialoges ist das Ziel der kommunikativen Maßnahmen.
Gleichzeitig verlagern sich die Gestaltungspotenziale zwischen Produzent und
Empfänger der kommunikativen Botschaft, da der Empfänger nun selbst eingreifen
und den Kommunikationsprozess mitgestalten kann. Mit zunehmender Internationa-
lisierung der Unternehmenskommunikation gewinnen außerdem kulturelle Unter-
schiede an Bedeutung und müssen in der Kommunikation entsprechende Beachtung
finden.
10
Aktuelle Herausforderungen an die Unternehmenskommunikation ergeben sich im
Zuge des Wertewandels in der Gesellschaft. Zum einen ist eine wachsende Ausei-
nandersetzung der Menschen der Industriegesellschaften mit Problembereichen wie
z. B. der Umweltverschmutzung oder der Armut in Entwicklungsländern festzustel-
len. Dies ist unter anderem auf den anhaltenden Wohlstand zurückzuführen, der es
10
Vgl. Bruhn 2006, S. 5 f.; Mast 2006, S. 24 f.
8
gestattet, sich nicht mehr ausschließlich mit der Sicherung des eigenen Lebens zu
befassen, sondern den Blickwinkel zu erweitern.
11
Zum anderen ist aufgrund aktuel-
ler Skandale um Korruption und Untreue in den deutschen Managementetagen eine
wachsende Skepsis gegenüber Unternehmen festzustellen. So zeigt die im Januar
2006 von der PR-Gruppe Edelman herausgegebene Studie Trust Barometer, dass das
Vertrauen in Unternehmen einen neuen Tiefpunkt erreicht hat. Statt den Aussagen
der Unternehmen vertrauen Entscheidungsträger lieber Informationen, die sie von
Bekannten erhalten haben. Aus diesem Grund steht die Entwicklung der Unterneh-
menskommunikation, laut Richard Edelman, Präsident und Chief Executive Officer
(CEO) von Edelman, heute vor einem Wendepunkt, da nun ,,... Menschen wie du
und ich eine herausragende Position in der Informationsabsicherung eingenommen
haben"
12
. Um dieser Entwicklung erfolgreich begegnen zu können, seien die Unter-
nehmen dringend aufgefordert im Dialog mit Konsumenten, Mitarbeitern und ande-
ren Stakeholdern die eigene Glaubwürdigkeit wieder zu stärken.
13
1.3.2
Rezipienten und Kommunikationsinstrumente
Als Ziele der Unternehmenskommunikation definiert Bruhn die Positionierung des
Unternehmens, die Erzeugung von Goodwill, die Schaffung eines positiven Unter-
nehmensimages und eines größeren Bekanntheitsgrades, den Aufbau von Vertrauen
und Glaubwürdigkeit sowie die Demonstration von Kompetenz.
14
Um dies zu errei-
chen richtet sie sich an alle relevanten Anspruchsgruppen des Unternehmens. Diese
umfassen sowohl interne Personenkreise, z. B. die Mitarbeiter des Unternehmens, als
auch eine ganze Reihe externer Personen und Gruppierungen wie Lieferanten,
Wettbewerber etc.. James Grunig prägte in diesem Zusammenhang den Begriff der
,,publics", der Teilöffentlichkeiten. Als Teilöffentlichkeiten gelten dabei alle Grup-
pierungen, mit denen das Unternehmen bereits kommuniziert oder mit denen zukünf-
tig Kommunikationsprozesse aufgebaut werden sollen.
15
Ein in diesem Kontext
ebenfalls vielfach verwendeter Begriff ist der der Stakeholder. Demnach richtet sich
11
Vgl. Beger et al. 1989, S. 29
12
Edelman 2006 auf: Horizont.net, http://www.horizont.net/knowhow/studiendatenbank/pages/
show.prl?params=keyword%3D%26all%3D1%26type%3D%26laufzeit%3D&id=98&currPage=28
13
Vgl. Horizont.net, http://www.horizont.net/knowhow/studiendatenbank/pages/show.prl?params=
keyword%3D%26all%3D1%26type%3D%26laufzeit%3D&id=98&currPage=28
14
Vgl. Bruhn 2006, S. 386
15
Vgl. Mast 2006, S. 19
9
die Unternehmenskommunikation nicht nur an Zielgruppen, die aus produkt- oder
absatzorientierten Gesichtspunkten relevant sind, sondern vielmehr an alle, die ,,...
an den Aktivitäten des Unternehmens im weitesten Sinne ein Interesse haben".
16
Zu
den Stakeholdern zählen demnach nicht nur Anteilseigner, Mitarbeiter, Kunden,
Lieferanten, Wettbewerber etc., sondern auch Personen oder Gruppierungen, die sich
aus nicht-materiell motivierten Gründen, z. B. politisches oder ideologisches Interes-
se, für die Aktivitäten des Unternehmens interessieren. Als Beispiele sind hier
politische Organisationen, ,,Non-Governmental Organizations" (NGOs) oder Um-
weltschützer zu nennen. Ein wichtiger Fakt, dem in der Unternehmenskommunikati-
on Rechnung getragen werden muss, ist die Tatsache, dass ein Individuum gleichzei-
tig Mitglied mehrerer verschiedener Stakeholder-Gruppen sein kann. So kann ein
Mitarbeiter zugleich Aktien seines Arbeitgeber-Unternehmens besitzen oder ein
Journalist, der über ein Unternehmen schreibt, kann zugleich als Kunde die Produkte
oder Dienstleistungen dieses Unternehmens kaufen.
Die Instrumente der Unternehmenskommunikation sind ebenso vielseitig wie ihre
Rezipienten. Je nachdem, welche Personengruppen angesprochen werden sollen,
werden verschiedene Instrumente eingesetzt. Eine herausragende Rolle kommt dabei
der PR zu.
17
Als weitere Instrumente sind z. B. Sponsoring, interne Kommunikation
oder Krisenkommunikation zu nennen.
18
Eine Fülle neuer Kommunikationswege
bieten die elektronischen Medien. Hierzu zählen beispielsweise emotionale Erleb-
niswelten oder Online-Communities
19
.
20
1.4
Markenkommunikation
1.4.1
Historische Entwicklung
Die Geschichte der Markenkommunikation in Deutschland beginnt in den 50er
Jahren. Zahlreiche Marken wie Maggi, Nivea oder Haribo konnten sich nach dem
16
Beger et al. 1989, S. 41
17
Vgl. Conrad 2007, S. 270
18
Vgl. Bruhn 2006, S. 79
19
Auf eine detaillierte Darstellung der neuen Kommunikationsmöglichkeiten, die das Internet bietet,
wird bewusst verzichtet, da dies für die Fragestellung dieser Arbeit nicht unmittelbar relevant ist.
20
Vgl. Mast 2006, S.302
10
Krieg durch einfache werbliche Maßnahmen in die Erinnerung der Kunden zurückru-
fen. Da zu dieser Zeit die meisten Märkte Verkäufermärkte waren, waren darüber
hinaus keine besonderen kommunikativen Anstrengungen der Unternehmen erforder-
lich, um ihre Produkte und Dienstleistungen abzusetzen. In den 60er Jahren ver-
schärfte sich der Wettbewerb. Die Aufgabe der Differenzierung wurde aber haupt-
sächlich dem Außendienst zugesprochen, der durch schlagkräftige Argumente die
Kunden überzeugen sollte. Die Kommunikation hatte lediglich die Aufgabe, den
Vertrieb zu unterstützen, indem sie z. B. Technologien und Produkte erklärte. Zu
dieser Zeit wurden vor allem Kommunikationsinstrumente wie die Mediawerbung
oder die Verkaufsförderung eingesetzt. Ab 1970 fand eine zunehmende Fragmentie-
rung der Märkte statt, was den zielgruppenspezifischen Einsatz der verschiedenen
Kommunikationsinstrumente notwendig machte. Der Kunde und nicht mehr das
Produkt war nun Ausgangspunkt aller kommunikativen Überlegungen. Die 80er
Jahre waren geprägt von der Suche und dem Aufbau von Vorteilen gegenüber dem
Wettbewerb. Die Kommunikation hatte die Aufgabe den Kunden die Unique Selling
Proposition (USP) zu vermitteln. Kommunikationsinstrumente wie Direct Marketing,
Sponsoring und Event Marketing entstanden. Wie bereits in Teil II Abschnitt 1.3.1
dargestellt, dominierte in den 90ern das Konzept der Integrierten Kommunikation.
Besonders in Bezug auf die Werbung, die eines der wichtigsten Instrumente der
Markenkommunikation ist,
21
herrschte eine weit verbreitete Skepsis in der Bevölke-
rung. In diesem Zuge galt es die Markenkommunikation mit dem Unternehmens-
image in Einklang zu bringen und sie mit den anderen kommunikativen Maßnahmen
abzustimmen, um der zunehmend kritischen Öffentlichkeit erfolgreich begegnen zu
können. Wie der Unternehmenskommunikation bietet das Internet auch der Marken-
kommunikation seit ca. zehn Jahren eine Reihe neuer Möglichkeiten. So können
Marken interaktiv erlebbar gemacht und Zielgruppen im Dialog in den Kommunika-
tionsprozess eingebunden werden.
22
21
Vgl. Conrad 2007, S. 269
22
Vgl. Bruhn 2006, S. 5 f.; Mast 2006, S. 24 f.
11
1.4.2
Rezipienten und Kommunikationsinstrumente
Die Markenkommunikation zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad und die Identität
einer Marke zu erhöhen und einen Beitrag zum Aufbau von Präferenzstrukturen bei
den absatzrelevanten Stakeholdern zu leisten. Aus dieser Zielsetzung lassen sich
automatisch die primären Zielgruppen der Markenkommunikation ableiten. Es
handelt sich um die aktuellen und potentiellen Kunden, da diese letztlich für den
Absatz ausschlaggebend sind. Anders als die Unternehmenskommunikation ist die
Markenkommunikation somit auf klar definierte Nutzergruppen und Marktsegmente
ausgerichtet.
23
Im Kontext eines wertorientierten, integrierten Kommunikationsverständnisses gibt
es Stimmen in der Literatur, die eine erweiterte Betrachtung fordern. Sie vertreten
die Ansicht, dass es nicht alleine die Kunden sind, die zu der mit der Marke verbun-
denen Wertschöpfung beitragen, sondern dass vielmehr an allen externen und inter-
nen Kontaktpunkten der Marke anzusetzen ist. Die Einbeziehung dieser beiden
Dimensionen erscheint sinnvoll, da auch die Marke ihre Werte und damit ihren Wert
aus zwei Richtungen bezieht: intern, durch die im Rahmen der Markenstrategie
festgelegte Markenidentität und extern, durch das bei den Anspruchsgruppen herr-
schende Fremdbild, das Markenimage. Die Gruppe der Stakeholder als Zielgruppe
tritt nach diesem Verständnis wie schon bei der Unternehmenskommunikation auch
bei der Markenkommunikation in den Fokus. Für eine erfolgreiche Markenkommu-
nikation muss erkannt werden, welche Werte die einzelnen Gruppen beitragen und
dementsprechend muss die Ausrichtung der Markenkommunikation erfolgen. Gemäß
Hubbard muss die Markenkommunikation deshalb in drei Dimensionen erfolgen:
intern, zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern, extern zwischen dem
Unternehmen und den externen Bezugsgruppen sowie interaktiv zwischen den
externen Bezugsgruppen und den Mitarbeitern.
24
Abhängig davon, wer als Rezipienten der Markenkommunikation gesehen wird, sind
auch ihre zugeordneten Kommunikationsinstrumente unterschiedlich weit gefasst.
23
Vgl. Conrad 2007, S. 269
24
Vgl. Hubbard 2006, S. 393 f.
12
Als wesentliches Instrument ist auf jeden Fall die ,,... Werbung in ihren verschiede-
nen Formen und Ausprägungen"
25
anzusehen. Mast unterteilt die Instrumente der
Markenkommunikation in Marktkommunikation, Public Relations und interne
Kommunikation, wobei zur Ansprache der verschiedenen Bezugsgruppen jeweils das
am besten geeignete Instrumentarium ausgewählt wird.
26
Auch im Rahmen der
Markenkommunikation bieten die elektronischen Medien eine Vielzahl neuer Kom-
munikationswege.
1.5
Der Einfluss der Markenstrategie auf die Kommunikation
Nach der detaillierten Betrachtung der Bereiche Unternehmens- und Markenkommu-
nikation soll im Folgenden nun das Verhältnis zwischen Unternehmens- und Pro-
duktmarken betrachtet werden. Dieses beeinflusst die unternehmerische Kommuni-
kation, besonders das Verhältnis zwischen Unternehmens- und Markenkommunika-
tion, in hohem Maße. Entscheidend ist die jeweilige Marketingstrategie des Unter-
nehmens, insbesondere dessen Markenarchitektur.
27
Grundsätzlich ist hier zwischen markierten Unternehmen (,,Branded House") und
Unternehmen mit Marken (,,House of Brands") zu unterscheiden.
28
Bei markierten Unternehmen wird die Unternehmensmarke alleine profiliert und alle
Leistungen des Unternehmens unter ihr geführt.
29
Man spricht hier auch von einer
,,Corporate Brand".
30
Beispiele für Corporate Brands sind unter anderem Nokia oder
McDonald's. Die Vermittlung glaubwürdiger Botschaften in der Markenkommunika-
tion ist bei markierten Unternehmen besonders wichtig, da das Markenimage sehr
viel direkter auf das Image des Unternehmens übertragen wird, als bei Unternehmen
mit mehreren verschiedenen Marken. Aus diesem Grund kann eine Bindung der
Zielgruppe an die Marke auch wesentlich leichter in eine generelle Bindung an das
Unternehmen übergehen. Das Unternehmensimage ist bei Corporate Brands somit in
25
Conrad 2007, S. 269
26
Vgl. Hubbard 2006, S. 394
27
Vgl. Conrad 2007, S. 270
28
Vgl. Bruhn 2006, S. 22
29
Vgl. Burmann et al. 2005c, S. 80
30
Vgl. Bruhn 2006, S. 24
13
besonderem Maße vom Markenimage abhängig. Ziel der Markenkommunikation
muss es deshalb sein, glaubwürdig Kompetenz zu vermitteln sowie Markenvertrauen
bei den Bezugsgruppen aufzubauen. Dazu muss sich die Marke zu ihrer Identität und
ihren Wurzeln bekennen, wobei diese wiederum in der Unternehmensidentität zu
finden sind. Entscheidend für die Identität eines Unternehmens sind seine Mitarbei-
ter, deren Unterstützung und Loyalität. Die Steigerung der Mitarbeiterloyalität ist
eines der wichtigsten Ziele interner Unternehmenskommunikation. Es wird somit
deutlich, dass Marken- und Unternehmenskommunikation miteinander verzahnt sind
und sich bei Corporate Brands in besonderem Maße wechselseitig beeinflussen.
31
Weniger stark ausgeprägt ist die Verbindung zwischen Marken- und Unternehmens-
kommunikation bei Unternehmen mit Marken, die in verschiedenen Absatzmärkten
Einzel- oder Mehrmarkenstrategien verfolgen oder die mehrere Produkte unter einer
Marke als Markenfamilie positionieren. Die Glaubwürdigkeit des Gesamtunterneh-
mens spielt hier für die Markenkommunikation eine weniger tragende Rolle, da ein
unmittelbarer Image- und Präferenztransfer zwischen dem Unternehmen und seinen
verschiedenen Marken nicht gegeben ist. Als Beispiel für ein Unternehmen mit
Marken kann der amerikanische Konsumgüterriese Procter & Gamble mit seinem
umfangreichen Markenportfolio genannt werden. Die Herausforderung an die Mar-
kenkommunikation besteht bei einer Einzel-, Mehr- oder Markenfamilienstrategie
weniger darin, Marken- und Unternehmensimage in Einklang zu bringen und diese
so zu kommunizieren, dass in möglichst hohem Maße positive Synergieeffekte
entstehen, sondern es geht vielmehr darum, dem aufgrund der Markenvielfalt ver-
schärften Markenwettbewerb erfolgreich zu begegnen. Hier liefern häufig klassische
Kommunikationsinstrumente, wie z.
B. die Werbung, höhere Input-Output-
Relationen als Instrumente, wie die PR oder die interne Kommunikation.
32
Zwischen den genannten Möglichkeiten der Markenarchitektur ,,Branded House"
und ,,House of Brands" gibt es weitere Optionen, bei denen sowohl die Unterneh-
mensmarke, als auch die Marken auf untergeordneten organisationalen Ebenen des
Unternehmens gemeinsam zur Markierung der Unternehmensleistungen verwendet
31
Vgl. Hubbard 2006, S. 401 f.
32
Vgl. Hubbard 2006, S. 402
14
werden.
33
Von Sub-Branding spricht man, wenn die Unternehmensmarke gegenüber
der Produktmarke dominiert (z. B. United Airlines Express, HP Deskjet). Beim
Endorsement-Branding ist das Verhältnis umgekehrt und die Produktmarke domi-
niert gegenüber der Unternehmensmarke (z. B. Magnum von Langnese, Spee von
Henkel).
34
Die Frage, ob unabhängig von der Markenarchitektur im Kontext der heutigen
Anforderungen eine stärkere Beeinflussung und somit der Bedarf nach einer besseren
Abstimmung zwischen Unternehmens- und Markenkommunikation besteht, ist unter
anderem Gegenstand der empirischen Untersuchung dieser Arbeit und wird in
Teil III ausführlich behandelt. Im folgenden Abschnitt sollen darauf vorbereitend in
der Literatur propagierte Koordinationskonzepte vorgestellt werden.
1.6
Koordinationskonzepte der Kommunikation
Gegen Ende des letzten Jahrtausends entwickelte sich eine Diskussion um die Frage,
ob alle kommunikativen Maßnahmen aufeinander abgestimmt werden sollten, um
gegenüber den zunehmend kritisch eingestellten Stakeholdern die Vermittlung eines
einheitlichen Bildes des Unternehmens und seiner Leistungen zu gewährleisten.
Verschiedene Stimmen aus der Wissenschaft forderten, die strikte Trennung zwi-
schen den einzelnen Kommunikationsbereichen aufzuheben, um durch eine Abstim-
mung der kommunikativen Maßnahmen Synergieeffekte nutzen zu können. Im
Folgenden sollen einige dieser Konzepte in Kürze vorgestellt werden.
1.6.1
Denken im Kommunikationsmix
Bereits Ende der 1970er Jahre postulierte Meffert das ,,Denken im Kommunikati-
onsmix"
35
. Die Grundidee dieses Konzeptes ist die Überlegung, dass es sinnvoll ist,
die einzelnen Kommunikationsinstrumente wie Werbung, Verkaufsförderung und
Öffentlichkeitsarbeit nicht isoliert zu planen und zu budgetieren, sondern diese
aufeinander abzustimmen. Bei der Planung der optimalen Kombination der Instru-
33
Vgl. Laforet et al. 1999, S. 51 ff.
34
Vgl. Burmann et al. 2005c, S. 80
35
Meffert 1979, S. 2
15
mente stellt Meffert verschiedene Probleme fest (Kombinationsproblem, Substituti-
onsproblem, Interdependenzproblem, Ungewissheits- und Informationsproblem,
praktische Erschwernisse)
36
. Zur Lösung des Problems der Bestimmung des optima-
len Kommunikationsmix schlägt er analytische sowie heuristische Verfahren vor.
37
Beachtet werden muss, dass sich der Kommunikationsmix hauptsächlich auf die
Marktkommunikation konzentriert und die interne Kommunikation nicht in die
Überlegungen einbezogen wird.
1.6.2
Corporate Identity (CI)
International wird die Diskussion über Corporate Identity bereits seit Jahrzehnten
geführt. In Deutschland erreichte sie ihren Höhepunkt in den 80er Jahren. Bis heute
liegen die Meinungen zu diesem Thema teilweise weit auseinander. Von manchen
als ,,Wunderwaffe"
38
bezeichnet, sehen andere wiederum darin lediglich das ,,Abfül-
len alten Weines in neue Schläuche"
39
.
Unter Corporate Identity wird ein ,,... schlüssiger Zusammenhang von Erscheinung,
Worten und Taten eines Unternehmens mit seinem ,Wesen' oder, spezifischer
ausgedrückt, von Unternehmens-Verhalten, Unternehmens-Erscheinungsbild und
Unternehmenskommunikation mit der hypostasierten Unternehmenspersönlichkeit
als dem manifestierten Selbstverständnis des Unternehmens"
40
verstanden. Das
Konzept der CI umfasst dabei sowohl die strategische Planung, als auch die operativ
eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweisen eines Unternehmens. Ziel ist es,
auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unter-
nehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images alle Handlungsinstrumente
des Unternehmens in einem einheitlichen Rahmen zur Darstellung zu bringen. Im
Zentrum des Konzeptes steht die Gestaltung und Vermittlung einer Unternehmens-
persönlichkeit an sowohl interne, als auch externe Zielgruppen. Das Konzept mani-
festiert sich dabei in den drei Instrumenten Corporate Communications, Corporate
Design und Corporate Behaviour, dem so genannten CI-Mix.
41
Im Rahmen der
36
Vgl. Meffert 1979, S. 129
37
Vgl. Meffert 1979, S. 130 ff.
38
Wiedmann 1987, S. 1
39
Ebd.
40
Birkigt et al. 1980, S. 21
41
Vgl. ebd.
16
Corporate Communications wird die Abstimmung der kommunikativen Maßnahmen
gefordert. So definiert Wiedmann Corporate Communications als ,,... systematisch
kombinierter Einsatz aller Kommunikationsinstrumente (Absatz- bzw. Produktwer-
bung, Verkaufsförderung, Personalwerbung, Öffentlichkeitsarbeit etc.)"
42
. In der
Diskussion über CI konnte überzeugend die Notwendigkeit der Einbindung aller
Kommunikationsmaßnahmen in ein Gesamtkonzept nachgewiesen werden.
43
1.6.3
Konzept der Integrierten Kommunikation
Manfred Bruhn ist einer der Vertreter des Konzepts der ,,Integrierten Kommunikati-
on". Diese definiert er dabei als ,,... ein[en] Prozess der Analyse, Planung, Organisa-
tion, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten
Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit
herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erschei-
nungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes des Unternehmens zu
vermitteln"
44
. Zentrales Anliegen der Integrierten Kommunikation ist die Abstim-
mung der Kommunikationsinstrumente in formaler, inhaltlicher sowie zeitlicher
Hinsicht.
45
Es soll eine Einheit geschaffen werden, in die sämtliche Kommunikati-
onsmaßnahmen integriert werden, um so Wettbewerbsvorteile im Kommunikations-
markt zu generieren und letztlich zum ökonomischen Erfolg des Unternehmens
beizutragen. Das Konzept der Integrierten Kommunikation umfasst somit alle Kom-
munikationsbereiche des Unternehmens. Inwieweit eine Konvergenz der Bereiche
Unternehmens- und Markenkommunikation vorliegt, hängt dabei von der jeweiligen
Markenarchitektur ab. Wird eine Unternehmensmarke als Dachmarke profiliert, wird
die Abstimmung dieser beiden Kommunikationsbereiche gefordert.
42
Wiedmann 1987, S. 4
43
Vgl. Bruhn 2006, S. 54
44
Bruhn 2006, S. 17
45
Vgl. Bruhn 2006, S. 29
17
1.6.4
Identitätsorientierte Markenführung
Der Ansatz der Identitätsorientierten Markenführung entstand aus dem Verständnis
heraus, dass die Kaufverhaltensrelevanz von Marken primär auf deren Identität
zurückzuführen ist. Denn eine konsistente und relevante Markenidentität ist die
Voraussetzung für das Vertrauen der Nachfrager in die Marke, woraus wiederum
Markentreue und langfristige Kundenbindung resultieren können.
46
Im Zentrum der
Betrachtungen steht bei diesem Ansatz die Wechselseitigkeit von Markenidentität
(interne Reflektion des eigenen Tuns) und Markenimage (externe Wahrnehmung)
sowie die Forderung nach einer über Funktions- und Unternehmensgrenzen hinweg
greifenden Vernetzung aller markenbezogenen Aktivitäten.
47
Ziel ist die Schaffung
langfristig stabiler und werthaltiger Marken-Kunden-Beziehungen. Durch die Einbe-
ziehung der Markenidentität, die als ,,... Selbstbild der Marke aus Sicht der internen
Zielgruppen innerhalb derjenigen Institution, die die Marke trägt"
48
, definiert wird,
geht das Konzept der Identitätsorientierten Markenführung über die ,,klassische"
einseitige Ausrichtung an der Wahrnehmung der Marke durch die Nachfrager hinaus.
Die Markenidentität wird dabei zum Ausgangspunkt des Managementprozesses der
Markenführung, da lediglich über sie indirekt das Markenimage vom Management
gesteuert werden kann.
49
Bei der Vermittlung der Markenidentität kommt der Kom-
munikation eine herausragende Rolle zu. Im Sinne einer ganzheitlichen Markenfüh-
rung muss auch sie funktionsübergreifend vernetzt werden. Ziel der Kommunikation
ist es, an allen Markenberührungspunkten ein konsistentes Bild der Marke abzugeben
und so Markenstärke zu generieren. Dazu ist die gesamte Kommunikation an der
Markenidentität, den Markenwerten auszurichten. Wie stark es dabei zu einer Ver-
netzung der Kommunikation bezüglich des Unternehmens und der Kommunikation
bezüglich der Produkte bzw. Dienstleistungen kommt, ist wiederum abhängig von
der Markenarchitektur des jeweiligen Unternehmens. So ist bei Unternehmen, die
alle Leistungen unter einer Unternehmensmarke führen, der Integrationsgrad wesent-
lich größer als bei Unternehmen, die gegenüber dem Endverbraucher ausschließlich
46
Vgl. Burmann et al. 2005a, S. 30 f.
47
Vgl. Burmann et al. 2005b, S. 42 f.
48
Burmann et al. 2005b, S. 51
49
Vgl. Burmann et al. 2005c, S. 75
18
über verschiedene Produktmarken in Erscheinung treten. Als prominente Vertreter
der Identitätsorientierten Markenführung sind Meffert und Burmann zu nennen.
2
Gesellschaftliches Engagement im betriebswirtschaftlichen Kontext
2.1
Gesellschaftliches Engagement als aktuelles Thema in der deutschen
Unternehmenslandschaft
,,Der Markt der Zukunft wird moralisch sein, oder er wird gar nicht mehr sein."
50
Diese Aussage des Stardesigners Philippe Starck pointiert einen Trend, dem sich die
Unternehmen heutzutage kaum mehr entziehen können. Immer lauter wurden in den
letzten Jahren die Stimmen, die ein Engagement von Unternehmen für gesellschaftli-
che Zwecke fordern. Von den verschiedensten Seiten wie Politik, Medien, Verbrau-
cher, NGOs etc. wächst der Druck auf die Unternehmen Verantwortung für ihr
Verhalten zu übernehmen und einen Beitrag zur Lösung aktueller gesellschaftlicher
Probleme zu leisten. Eine ausschließliche Konzentration auf das Erwirtschaften von
Gewinn und die Erzeugung profitablen Wachstums reichen heute nicht mehr aus, um
als Unternehmen den gestiegenen Anforderungen der Stakeholder erfolgreich begeg-
nen zu können. So betonte McKinsey-Chef Dr. Jürgen Kluge in seiner Rede im
Rahmen des Symposiums der Deutschen Industrie- und Handelskammer (DIHK) im
Juni 2003: ,,Die Anforderungen sind längst gestiegen: Der Konzern [...] steht zu-
nehmend in der Pflicht, nicht nur die ökonomische, sondern auch die ökologische,
soziale und ethisch-moralische Nachhaltigkeit seines Wirtschaftens zu belegen."
51
Wie stark der Druck auf die Unternehmen ist, zeigen die Ergebnisse einer bereits im
Jahr 2001 in Frankreich, Deutschland und Großbritannien durchgeführten Umfrage
unter Meinungsbildnern.
52
Den Ergebnissen dieser Studie zufolge sieht eine überwäl-
tigende Mehrheit der Befragten soziale und ökologische Verantwortung von Unter-
nehmen (Corporate Responsibility) als wichtiges oder sogar sehr wichtiges Thema
an, das zukünftige Entscheidungen beeinflussen wird (vgl. Abbildung 1).
53
50
Starck in: Steinkirchner et al. 2007, S. 61
51
Kluge 2003
52
Hierzu zählen Regierungsbeamte, Abgeordnete, Journalisten, institutionelle Anleger und Vertreter
von Nicht-Regierungs-Organisationen (vgl. Burson-Marsteller et al. 2001, S. 2).
53
Vgl. Burson-Marsteller et al. 2001, S. 2
19
Abbildung 1: Stellenwert von Corporate Responsibility
Quelle:
Burson-Marsteller et al. 2001, S.2
Die Unternehmen müssen reagieren, um die Chancen dieses Trends zu nutzen und in
einem zunehmend ,,moralischen" Markt bestehen zu können. Dass hiervon keine
Branche unberührt bleibt, wird schon bei einem kurzen Blick auf das aktuelle Ge-
schehen auf den Märkten deutlich. So stand die Internationale Automobilausstellung
(IAA) 2007 in Frankfurt ganz im Zeichen der ,,grünen Welle" und die Automobil-
bauer stellten zahlreiche spritsparende Fahrzeuge mit geringem CO
2
-Ausstoß vor.
54
HennesMauritz (HM) und Adidas haben sich der Better-Cotton-Initiative für
Gewässerschutz und Pestizidreduktion beim Baumwollanbau angeschlossen
55
.
Darüber hinaus bietet HM seit August 2007 Kollektionen aus ökologisch angebau-
ter Baumwolle an, Adidas kommt 2008 mit der ,,Green Linie" auf den Markt. Biona-
de ,,das offizielle Getränk einer besseren Welt"
56
ist auf Erfolgskurs und wird
seine Produktion 2007 mit 250 Millionen Flaschen im Vergleich zum Vorjahr mehr
als verdreifachen.
57
Fair-Trade-Produkte wie Kaffee, Schokolade oder Bananen
werden längst nicht mehr nur in Dritte-Welt-Läden angeboten, sondern haben sich
im Sortiment der großen Einzelhandels-Ketten etabliert. So bietet z. B. der Discoun-
ter Lidl unter der Marke ,,Fairglobe" eine umfangreiche Auswahl an Produkten mit
Fairtrade-Siegel an.
58
54
Vgl. Geiger 2007
55
Vgl. Steinkirchner et al. 2007, S. 61
56
So der Werbeslogan des Erfrischungsgetränkeherstellers, der ausschließlich ökologisch angebaute
Zutaten von Bauern der Region verwendet.
57
Vgl. Walter 2007
58
Vgl. Lidl-Fairglobe, http://www.lidl-fairglobe.de/index.php
stimme voll zu 64%
stimme etwas zu 25%
stimme nicht ganz zu 7%
stimme überhaupt nicht zu 0%
keine Meinung 4%
Corporate Responsibility wird meine zukünftigen
Entscheidungen beeinflussen
20
Aber auch konsumferne Branchen sehen sich mit dem Themenkomplex der unter-
nehmerische Verantwortung und des gesellschaftliches Engagement zunehmend
konfrontiert. Häufig fordern die Einkäufer großer Konzerne von ihren Zulieferern im
Zuge einer nachhaltigen Gestaltung der Supply-Chain die Einhaltung bestimmter
Standards, womit auch mittelständische Unternehmen, die weniger im Fokus der
Öffentlichkeit stehen als Großkonzerne, in der Pflicht stehen, wenn sie ihre Kunden
nicht verlieren wollen.
Dass es sich bei dem Trend hin zu einer Moralisierung der Märkte nicht um eine
kurzfristige Modeerscheinung, sondern vielmehr um eine ernstzunehmende Verände-
rung der Rahmenbedingungen auf den Märkten handelt, zeigen die Ergebnisse einer
Befragung, die McKinseyCompany weltweit unter CEOs durchgeführt hat.
59
Gemäß den Ergebnissen dieser Studie stimmten 95 Prozent der Befragten der Aussa-
ge zu, dass die Anforderungen an Unternehmen, gesellschaftliche Verantwortung zu
übernehmen, binnen der letzten fünf Jahre zugenommen hat und deutlich über die
Hälfte der CEOs geht zudem davon aus, dass die Anforderungen in diesem Bereich
in den kommenden fünf Jahren weiter steigen werden.
60
Somit wird klar, dass jedes
Unternehmen, unabhängig von Größe oder Branche, vor der Herausforderung steht,
einen authentischen und glaubwürdigen Weg zu finden, einen Beitrag zur Lösung
gesellschaftlicher Probleme zu leisten, um den gestiegenen Ansprüchen der Stake-
holder erfolgreich begegnen zu können.
2.2
Historische Entwicklung und Hintergründe der aktuellen Diskussion
Die Impulse für die Diskussion über gesellschaftliches Engagement von Unterneh-
men, wie sie heute geführt wird, stammen aus den späten 1980er Jahren aus den
USA, deren Gesellschaft generell durch eine geringere Präsenz des Staates und
staatlicher Organisationen gekennzeichnet ist, als dies z. B. in Deutschland der Fall
ist. Die Wirtschaft steckte damals in einer tiefen Krise, was zahlreiche Probleme wie
Arbeitslosigkeit, Verschärfung sozialer Probleme, Verarmung ganzer Stadtteile und
59
Im Rahmen der Studie wurden von dem Beratungsunternehmen McKinsey 391 CEOs von Mit-
gliedsunternehmen des UN Global Compacts zur aus ihrer Sicht aktuellen wie auch künftigen
Bedeutung verschiedener Themen gesellschaftlichen Engagements befragt und die Ergebnisse im
Juli 2007 veröffentlicht.
60
Vgl. Oppenheim et al. 2007, S. 7
Ende der Leseprobe aus 130 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2008, Die Rolle gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/225805
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