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Timo Mayer
Die Anforderung an die strategische Ausrichtung der Online-Kommunikation an die
50plus Generation
ISBN: 978-3-8366-1014-8
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Fachhochschule Ludwigshafen, Ludwigshafen, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2008
Printed in Germany
II
Vorwort
Nach reichlicher Überlegung und in Absprache mit meiner Betreuerin Frau Prof. Dr.
Gabriele Theuner habe ich mich entschieden die hier vorliegende theoretische Arbeit
im Bereich Seniorenmarketing zu verfassen. Meine starke Affinität zu Computer und
dem Medium Internet und die aktuelle Präsenz um die neue, potentielle Zielgruppe
der 50plus waren die Basis für die Wahl meines Themas.
Bedanken möchte ich mich bei allen die mich bei meinen Bemühungen um diese
Diplomarbeit unterstützt haben. Besonders bei Frau Prof. Dr. Gabriele Theuner, die
meine Arbeit betreut und mir jederzeit mit Rat und Tat zur Seite gestanden hat,
insbesondere bei meiner schweren Entscheidungsfindung. Nicht nur ihren fachlichen,
sondern auch ihren menschlichen Rat habe ich gern angenommen. Ferner danke ich
Jochen Mulfinger, mit dessen Hilfe ich aus zahlreichen fachlichen Diskussionen
wertvolle Anstöße für meine Arbeit gezogen habe. Nicht zuletzt möchte ich meinen
Eltern und Großeltern danken, dir mir dieses Studium ermöglicht haben.
III
Inhaltsverzeichnis
Vorwort...II
Inhaltsverzeichnis...III
Abkürzungsverzeichnis...V
Abbildungsverzeichnis...VI
Tabellenverzeichnis...VII
1 Einleitung ...1
1.1 Einführung in das Thema und Ziel der Arbeit...1
1.2 Aufbau der Arbeit...2
2 Megatrend Alter - Theoretische Grundlagen des Seniorenmarketings ...3
2.1 Demographischer Wandel in Deutschland...3
2.2 Merkmale der Zielgruppe 50plus ...4
2.2.1 Definition Senior und Festlegung auf Zielgruppe 50plus ...4
2.2.2 Bildungsniveau und Erwerbstätigkeit...6
2.2.3 Einkommensentwicklung und Vermögen ...7
2.3 Marketingrelevante Charakteristiken des Alterns...10
2.3.1 Altersbedingte Veränderungen von Senioren...10
2.3.2 Konsumverhalten von Senioren ...13
2.3.2.1 Wertorientierung und Wertewandel ...14
2.3.2.2 Freizeitverhalten und Interessen...16
2.3.2.3 Markentreue, Qualitäts- und Markenbewusstsein...17
2.3.3 Mediennutzungsverhalten ...18
2.3.3.1 Mediennutzung ...18
2.3.3.2 Senioren und Ihre Einstellung zur Werbung ...21
3 Segmentierungsansätze für den Seniorenmarkt ...22
3.1 Altersdimensionen ...23
3.2 Lebensphasen ...27
3.3 Lebensstiltypologien ...28
3.3.1 T.E.A.M.-Seniorentypologie ,,Die unterschätzte Generation"...29
3.3.2 TNS Infratest Studie - ,,Bester Ager Typologie 2005" ...30
IV
4. Analyse des Onlinenutzerverhaltens von Senioren ...33
4.1 Verbreitung des Internets in Deutschland ...33
4.1.1 Internet-Nutzerverhalten von Senioren...33
4.1.2 Nutzungsintensität und Art der Nutzung...34
4.2 Senioren und Informationsbeschaffung ...35
4.2.1 Motive und Nutzungsschwerpunkte im Internet...36
4.2.2 Themeninteresse und Zusatznutzen ...37
4.3 Auftretende Probleme bei der Zielgruppe 50plus...39
4.3.1 Offliner und Nutzungsplaner...39
4.3.2 Hemmschwellen und Schwierigkeiten bei der Internetnutzung ...40
5. Kommunikationspolitische Handlungsempfehlungen...42
5.1 Anforderungen an die Online-Kommunikation ...42
5.2 Ansätze zielgruppenorientierter Marktforschung...44
5.3 Gewinnung von Senioren als zukünftige Online-Kunden ...46
5.3.1 Senioren für das Internet sensibilisieren ...46
5.3.2 Erfolgsfaktoren der Online-Kommunikation...47
5.3.3 Zielgruppenadäquate Ansprache der 50plus...48
5.3.4 Integrierte Kommunikation ...51
5.4 Usability - Gestaltungsanforderungen an Onlinepräsenzen...52
5.4.1 Seniorengerechtes Webdesign ...52
5.4.2 Zielgruppenorientierte Kommunikationsinstrumente ...54
5.4.3 Online-Werbung gewinnbringend einsetzen...57
5.5 Kundenbindung...58
5.5.1 Kundenbindung als Beziehungsfaktor ...58
5.5.2 Personalisierung von Senioren ...60
5.6 Ansätze der Erfolgskontrolle ...61
6. Zusammenfassung und Ausblick ...63
Anhangverzeichnis ...65
Anhang ...66
Literaturverzeichnis ...89
V
Abkürzungsverzeichnis
ARD
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen
Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland
AGOF
Vereinigung veröffentlicht Reichweiten- und
Strukturdaten von Online Werbeträgern
Grampies
"Growing retired active moneyed people in an
excellent State"
HHNE
Haushaltsnettoeinkommen
Muppies
,,Middle-aged urban professionals" (berufstätige
Großstadtbewohner mittleren Alters mit gutem
Einkommen
Selpies
"Second life people" (Menschen in der zweiten
Lebenshälfte)
Woopies
"Well off older people" (gut situierte ältere Menschen)
ZDF
Zweites Deutsches Fernsehen
VI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Kriterien der Marktsegmentierung...23
Abb. 2: Segmentierungsansätze nach Altersdimensionen ...24
Abb. 3: Vier Kategorien des subjektiv erlebten Alters...25
VII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Ausübung der Tätigkeiten im Alter ...6
Tab. 2: Kaufkraftvergleich 2005 nach relevanten Zielgruppen in Deutschland...8
Tab. 3: Kaufkraft und Pro-Kopf-Kaufkraft im Vergleich Deutschland 2005...8
Tab. 4: Probleme des visuellen Systems und deren Folgen im Alltag...11
Tab. 5: Wertewandel der Gesellschaft ...14
Tab. 6: Freizeitaktivitäten nach Alter 2004 ...16
Tab. 7: Mediennutzung nach Alter 2005...19
Tab. 8: Einteilung nach GREY...26
Tab. 9: Phasen des Familienlebenszyklus-Konzepts nach Federsel-Lieb...27
Tab. 10: Typen der T.E.A.M.-Seniorentypologie ,,Die unterschätzte Generation" ...29
Tab. 11: Best Ager Typologie 2005 von TNS Infratest ...31
Tab. 12: Internetnutzungsverhalten der Best Ager nach (N)ONLINER Atlas 2007...33
Tab. 13: Internetnutzungsverhalten der Best Ager nach ARD/ZDF-Online-Studie
2007 ...34
Tab. 14: Motive für die Internetnutzung Älterer ...36
Tab. 15: Erfolgsfaktoren der Online-Kommunikation...47
Tab. 16: Zehn Goldene Regeln für Seniorengerechtes (Online-)Marketing ...50
Tab. 17: Anforderungen an ein seniorengerechtes Webdesign...53
Tab. 18: Zielgruppenorientierte Kommunikationsinstrumente ...56
1 Einleitung
1.1 Einführung in das Thema und Ziel der Arbeit
Die Auswirkungen und Folgen der demographischen Entwicklung sind bereits länger
Thema in unserer Gesellschaft. Dank ständig steigender Lebenserwartung und einer
niedrigen Geburtenrate wird davon ausgegangen, dass sich die Gesamtbevölkerung
Deutschlands in den nächsten Jahrzehnten weiter rückläufig entwickeln wird.
Gleichzeitig wird sich das Verhältnis der Altersgruppen zu Gunsten der ältern
Bevölkerung verschieben. Findige Marketingexperten beschwören eine neue
potentielle Zielgruppe herauf, die so genannte 50plus Generation. Unmengen von
Bezeichnungen wurden bereits erfunden um die Gruppe aus Unternehmenssicht ins
rechte Licht zu rücken. Zu der besonderen Zielgruppe werden Personen über 50
Jahren gezählt.
In der Literatur gibt es bereits unzählige Werke die sich mit der ,,älteren
Generation" ausgiebig beschäftigt haben. Trotzdem gibt es in diesem Bereich noch
Themengebiete die seither eher weniger Beachtung fanden oder nur oberflächlich
abgehandelt wurden. Beispielsweise die Einstellung der 50plus zum digitalen
Medium Internet.
Neue Medien wie das Internet halten mehr und mehr Einzug in unser Alltagsleben.
Dies betrifft auch die Zielgruppe der 50plus. Die Mehrheit der Zielgruppe hat häufig
erstmals in der späten Lebensphase mit dieser technologischen Entwicklung zu tun.
Dementsprechend fehlen oftmals die Erfahrung und die Fähigkeit mit dem Internet
richtig umzugehen.
Aus
Unternehmenssicht
bietet
sich
das
Internet
als
zusätzlicher
Kommunikationskanal an, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, dauerhaft zu
kommunizieren und eine langfristig solide Geschäftsbeziehung zu erreichen. Somit
ist es unerlässlich sich ausgiebig mit der Zielgruppe auseinander zu setzen und zu
analysieren welche Anforderungen die Zielgruppe an die Online-Kommunikation stellt.
Diese Arbeit setzt sich das Ziel allgemeine, zielgerichtete Ansätze und
Handlungsempfehlungen im Rahmen der Online-Kommunikation im Umgang mit der
Zielgruppe zu entwickeln. Es gilt altersbedingte Veränderungen, Bedürfnisse und
Wünsche älterer Menschen sowie Hemmnisse und Schwierigkeiten im Umgang mit
dem Internet in die Überlegungen mit einzubeziehen.
2
1.2 Aufbau der Arbeit
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Nach der Einführung in die Thematik und der
Zielsetzung der Arbeit im ersten Kapitel, wird in Kapitel zwei die theoretischen
Grundlagen es Seniorenmarketings behandelt. Neben einem kurzen Überblick über
die demographische Entwicklung und die aktuelle Lage in Deutschland werden
ebenfalls für das Marketing relevante Merkmale und Charakteristiken der Zielgruppe
50plus
näher
erörtert.
Diese
bilden
auch
die
Grundlagen
für
die
Handlungsempfehlungen im Rahmen der Online-Kommunikation in Kapitel fünf.
Das
Dritte
Kapitel
gibt
einen
Überblick
über
die
Möglichkeiten
der
Marktsegmentierung. Es wird erörtert wieso die Zielgruppe höchst heterogen ist und
wie durch verschiedene Ansätze aus der Praxis homogene Gruppen gebildet werden
können, die eine differenzierte Betrachtung ermöglichen. Anschließend werden zwei
Studien exemplarisch vorgestellt, die die zuvor getroffenen Annahmen belegen und
eine Ausdifferenzierung der Generation 50plus vornehmen.
Das Internet als Kommunikationskanal ist notwendiger Bestandteil der Online-
Kommunikation. Daher widmet sich Kapital vier einzig dem digitalen Medium und
seiner Anwender. Analysiert wird die Verbreitung des Internets in Deutschland und
bei der Zielgruppe, ferner deren Informationsbeschaffungsverhalten sowie
Hemmnisse und Schwierigkeiten die sich beim Umgang mit dem Internet ergeben
können.
Auf Basis der zuvor gemachten Erkenntnisse werden in Kapitel fünf allgemeingültige
Ansätze und Möglichkeiten vorgestellt über die die Zielgruppe im Rahmen der
Online-Kommunikation zielgerichtet angesprochen werden kann.
Den Abschluss bildet eine kurze Zusammenfassung der Ergebnisse und einen
kleinen Ausblick.
Um Missverständnissen vorzubeugen beziehen sich soweit nicht anders angeben,
die verwendeten Daten, Tabellen und Abbildungen auf das Gebiet der
Bundesrepublik Deutschland.
3
2 Megatrend Alter - Theoretische Grundlagen des
Seniorenmarketings
Dieses Kapitel bildet die theoretische Grundlage dieser Arbeit. Auf Basis dieser
werden in Kapital 5 Handlungsempfehlungen im Rahmen der Online-Kommunikation
erarbeitet und definiert.
2.1 Demographischer Wandel in Deutschland
,,Die Bevölkerungspyramide steht Kopf."
1
Dieses Thema wird nicht nur unter
deutschen Politikern heiß diskutiert, sondern es findet auch immer mehr Anklang bei
zukunftsorientierten Unternehmen.
Tatsächlich werden die Deutschen immer älter. Anfang des 20. Jahrhunderts lag die
durchschnittliche Lebenserwartung noch bei 45 Jahren.
2
In der aktuellen Erhebung
des statistischen Bundesamtes liegt diese für einen neugeborenen Jungen bei 75,9
und für Mädchen bei 81,5 Jahren
3
und nimmt indes um weitere 3 Monate pro Jahr
zu.
4
Diese Entwicklung lässt sich auf die gesamte Bevölkerung, vom Jugendlichen bis hin
zum Hochaltrigen, übertragen. Ein heute 60-jähriger Mann hat durchschnittlich noch
gut ein Viertel seines Lebens vor sich.
5
Statistisch gesehen, sind das 20,0 Jahre die
er seinen Ruhestand genießen und Rentenbezüge beziehen kann. Verschiedene
Faktoren wie Fortschritte in der medizinischen Versorgung, der besseren Ernährung,
verbesserte Wohn- und Arbeitssituation und auch der Anstieg des materiellen
Wohlstandes sind dafür verantwortlich.
6
In den nächsten Jahrzehnten wird es entscheidende Veränderungen in der
Bevölkerungsentwicklung geben. Denn während die Lebenserwartung stetig
gestiegen ist, ist die Geburtenrate in den vergangen 30 Jahren gesunken. Und
1
Hunke/Gerstner, 2006, S. 23
2
Vgl. Hunke/Gerstner, 2006, S. 24
3
Vgl. Statistisches Bundesamt, 11. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung 2006, S. 17; Daten basierend
auf 2002/2004
4
Vgl. O.V., Whoopies: Neue Zielgruppe der Werber, vom 23.06.2006 / Siehe auch Anhang A1: Entwicklung der
Lebenserwartung Neugeborener
5
Vgl. Hunke/Gerstner, 2006, S. 24-25
6
Vgl. Statistisches Bundesamt, 11. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung 2006, S. 12; Daten basierend
auf 2002/2004; siehe auch Anhang A2: Ferne Lebenserwartung im Alter von 60 Jahren
4
gegenwärtig sterben mehr Menschen als Kinder geboren werden.
7
So könnte nach
den Berechnungen des statistischen Bundesamtes die Bevölkerung Deutschlands
bis
2030
auf
zirka
70
Millionen
abnehmen.
8
Die
geburtenstarke
Nachkriegsgeneration, die so genannten Baby Boomer, werden in den kommenden
Jahren das Rentenalter erreichen und in der Altersstruktur für ein Ungleichgewicht zu
Gunsten der älteren Generationen sorgen.
Lag der Anteil der über 50-Jährigen an
der Gesamtbevölkerung im Jahr 2001 bei 36%, rechnet man im Jahr 2030 mit 40%
und im Jahre 2050 mit 50%.
9
Im gleichen Zeitraum nimmt die jüngere Bevölkerung
kontinuierlich ab.
Dabei wird das Alter in naher Zukunft vor allem weiblich sein wird. Bedingt durch die
beiden Weltkriege und die statistisch belegt höhere Lebenserwartung der Frauen.
10
Somit ist es ,,...eine unabdingbare Konsequenz der demographischen Entwicklung,
dass in Zukunft mehr Produkte und Dienstleistungen nachgefragt werden, welche
sich an den Anforderungen und Bedürfnissen älterer orientieren."
11
2.2 Merkmale der Zielgruppe 50plus
In diesem Kapitel wird der Frage nachgegangen, in welcher Hinsicht sich Senioren
von anderen Altersgruppen unterscheiden und welche besonderen Merkmale den
deutschen Seniorenmarkt kennzeichnen.
2.2.1 Definition Senior und Festlegung auf Zielgruppe 50plus
Alte Menschen sind nach dem Willen vieler Marketingexperten die neue potentielle
Zielgruppe der Zukunft. Wurden sie auch jahrelang vernachlässigt. Gemeint sind
nicht nur Senioren und Ruheständler, sondern alle Personen ab 50 Jahren
aufwärts.
12
Er ist lateinisch und bedeutet ,,älter"
13
oder ,,der Ältere".
14
In der Politik
7
Vgl. O.V., Deutsches Institut für Altersvorsorge, http://www.dia-vorsorge.de/, 10.10.2007, 19:45
8
Vgl. Krieb/Reidl, 2001, S.26
9
Vgl. Hunke/Gerstner, 2006, S. 265 / Siehe auch Anhang A3: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland
2005, 2030 und 2050
10
Vgl. Krieb/Reidl, 2001, S.27
11
Gassmann/Reepmeyer, 2006, S.4
12
Vgl. Maas/Erbslöh, Ob wir das noch brauchen?, 2007, S. 2; Hinweis: Im Sinne dieser Arbeit beinhaltet der
Begriff ,,Zielgruppe 50plus" alle potentiellen Menschen über 50 Jahren, mit denen im Rahmen des Online-
Marketing kommuniziert werden kann.
13
Vgl. O.V, Senior, de.wikipedia.org/wiki/Senior, 18.09.2007; 14:32
14
Vgl. Pencun, 2005, S. 13
5
spricht man von einem Menschen der das Erwerbsalter überschritten hat.
15
Darüber
hinaus gibt es in der gängigen marketingrelevanten Literatur keine einheitliche
Bezeichnung.
16
Obwohl sich dieser Begriff sehr gut eignet, ist damit in der
Gesellschaft ein negativer Beigeschmack verbunden.
17
,,Leider existiert teilweise
noch heute der Glauben, dass der Prozess des Alterns zwangsläufig mit Isolation,
mit geistigem und körperlichem Verfall ebenso wie mit Hilfsbedürftigkeit
einhergeht."
18
Diese Denkensweise missfällt vielen reiferen Menschen. Sie fühlen
sich wesentlich jünger als sie wirklich sind, aktiver, streben nach Selbstverwirklichung,
Genuss- und persönlicher Bedürfnisbefriedigung.
19
Infolgedessen haben Werbeleute
und Marketingexperten viele neue Bezeichnungen generiert wie Best Ager, Master
Consumer, Silver Generation, Selpies, Woopies, Winning Generation, 50plus, Silver
Surfer, Oldies, Muppies, Grampies, Drittes Drittel oder Grey Market, um die
Betagteren ins rechte Licht zu rücken.
20
Viele dieser Typen haben die gleiche
Bedeutung oder unterscheiden sich nur geringfügig.
21
Die Menschen der Zielgruppe 50plus sind keine homogene Gruppe.
22
Aus diesem
Grunde gestaltet sich eine allgemeine Ansprache bzw. die Kommunikation mit der
Gesamtzielgruppe als schwierig und wenig Erfolg versprechend.
Die wohl interessante Gruppe für das (Online-)Marketing stellen die Baby Boomer
dar. Diese sehr geburtenstarke und als Nachkriegsgeneration bezeichnete Gruppe
wurde in den Jahren zwischen 1946 und 1964 geboren. Sie sind die kommende
Generation von Senioren, die zwischen 2010 und 2030 in den Ruhestand treten
werden. Im Gegensatz zu den älteren Senioren sind sie mit Computer und Internet
aus dem Berufsleben vertraut und nutzen diese auch gerne privat. Diese Gewohnheit
wird sich auch im Ruhestand nicht ändern.
23
15
Vgl. O.V, Senior, de.wikipedia.org/wiki/Senior, 18.09.2007; 14:32
16
Vgl. Pencun, 2005, S. 13
17
Vgl. Grunder/Rutishauser, 2004, S. 2
18
Pencun, 2005, S. 26
19
Vgl. Pencun, 2005, S. 26
20
Vgl. Hunke/Gerstner, 2006, S. 55; Horn, 2006, S.46 und O.V., Best Ager: Alt werd ich später,
http://www.promobizz.de/modules/wfsection/article.php?articleid=56, 27.07.2007; 10:21; Obwohl im Titel
dieser Arbeit der Begriff ,,Zielgruppe 50plus" Verwendung findet, stehen die Bezeichnungen ,,Senioren",
,,Ältere", ,,ältere Menschen", ,,über 50Jährige", ,,Generation 50plus", ,,50plus", ,,Drittes
Lebensalter" gleichbedeutend für diese Altergruppe
21
Vgl. Horn, 2006, S. 46
22
Vgl. Krieb/Reidl, 2001, S. 18
23
Vgl. Osusky, Baby-Boomers krempeln Online-Werbeindustrie um, http://www.innovations-
report.de/html/berichte/studien/bericht-44599.html, 02.08.07, 17:42
6
2.2.2 Bildungsniveau und Erwerbstätigkeit
Das spätere Einkommen und das Vermögen hängen sehr stark vom Grad des
Schulabschlusses ab. Je höher dieser ist, desto geringer auch das Risiko des
Arbeitsplatzverlustes oder der Altersarmut. Das Bildungsniveau ist überdies stark
ausschlaggebend für die Informationsaufnahme und das Mediennutzungsverhalten.
Denn gebildete Menschen können den heutigen Überfluss an Informationen leichter
kompensieren, sortieren und in der Folge besser verarbeiten als weniger Gebildete.
Jedoch sind reifere Verbraucher viel kritischer im Umgang mit Werbeinformationen
und -versprechen.
24
Akademiker nutzen zudem überdurchschnittlich oft die Dienste
und Anwendungen des Internets.
25
Gebildetsein
wirkt
sich
zudem
auf
die
Krankheitsanfälligkeit
und
die
Freizeitgestaltung im Alter aus. Verschiedene Studien können belegen, dass
Menschen mit einem niedrigen Wissensniveau generell krankheitsanfälliger sind.
Gesundheit ist vielen Älteren sehr wichtig. Dementsprechend nutzen sie ihre Freizeit
auch für Bildung und geistige Fitness.
26
In der nachfolgenden Tabelle ist dargestellt wie viele Menschen ab 60 Jahren Voll-
bzw. Nebentätigkeiten ausüben.
Alter / Tätigkeit
Haupttätigkeit
(Tätigkeit in Vollzeit)
Nebentätigkeit (Teilzeit oder
stundenweise)
60-69 Jahre
13 %
21 %
über 70 Jahre
1 %
5 %
Tab. 1: Ausübung der Tätigkeiten im Alter
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hunke/Gerstner
27
Obwohl das normale Renteneintrittsalter bei 65 Jahren liegt, lässt sich feststellen,
dass die Frühverrentung deutliche Spuren hinterlassen hat. Lediglich 13% aller
60- bis 69-Jährigen sind voll berufstätig. Interessant ist der relativ hohe Anteil an
Nebentätigkeiten. Sind sie doch, nach ihrem eigenen Empfinden, finanziell gut
24
Schöler, 2006, S. 25-27
25
Vgl. Knippelmeyer, 2005, Generation 50plus geht weiter verstärkt ins Internet, http://www.nonliner-
atlas.de/pdf/pressemitteilungen/2005_06_22_D21-TNS_Infratest_NOA05_50plus.pdf, 02.08.07, 17:41
26
Gassmann/Reepmeyer, 2006, S. 209
27
Vgl. Hunke/Gerstner, 2006, S. 45
7
abgesichert. Tatsächlich bessern sich viele Senioren nebenbei ihre Haushaltskasse
auf.
28
Ein anderer Grund könnte der gestiegen Bedarf nach sozialem Kontakt sein.
Immerhin ist die Umstellung vom Arbeitsalltag in den Ruhestand recht groß. Der
Kontakt zu ehemaligen Arbeitskollegen fällt oftmals ganz weg. Soziale Kontakte sind
vielen aber auch im Alter wichtig. So lässt es sich durchaus nachvollziehen wieso
viele Ältere den Kontakt zu anderen Menschen suchen indem sie ehrenamtliche
Tätigkeiten oder Nebentätigkeiten ausfüllen.
29
2.2.3 Einkommensentwicklung und Vermögen
Das wahre Marktpotential der 50plus, sprich die Kaufkraft, wird häufig unterschätzt.
Faktisch haben 84% aller sich im Ruhestand befindlichen Personen keine
Geldsorgen/-probleme.
30
Von der so genannten Altersarmut ist somit nur ein
verhältnismäßig kleiner Teil der Älteren betroffen.
31
Die Kaufkraft bezeichnet das für Konsumzwecke frei verfügbare Einkommen einer
Person oder eines Haushalts nach Abzug von Steuern und Sozialabgaben
einschließlich Transferleistungen.
32
Einkommen und Vermögen sind wesentliche
Faktoren, die die Kaufkraft determinieren.
33
In der nachfolgenden Tabelle werden Kaufkraft und Pro-Kopf-Kaufkraft, zweier für
das Marketing sehr wichtigen Zielgruppen, miteinander verglichen. Die der 15- bis
49- und der über 50-Jährigen. Die Daten der Auswertung beziehen sich auf die
Zahlen der GfK-Kaufkraftstudie aus dem Jahr 2005.
28
Vgl. Hunke/Gerstner, 2006, S. 45
29
Vgl. O.V., Altersträume und Realität, 2007, S. 8
30
Vgl. Hunke/Gerstner, 2006, S. 46
31
Vgl. Pencun, 2005, S. 21
32
Vgl. O.V., http://de.wikipedia.org/wiki/Kaufkraft_%28Konsum%29, 03.10.2007, 18:38 und O.V., GfK-
Kaufkraftstudie 2005, http://www.prportal.de/?article=12-03-05-431121&rss=true, 07.08.2007, 21:54
33
Vgl. Schöler, 2006, S. 26
8
Zielgruppe
Anzahl der
Einwohner
GfK Kaufkraft 2005
in Milliarden Euro
GfK Pro-Kopf-Kaufkraft 2005
je Einwohner und Jahr in
Euro
15-49 Jahre
40.095.330
767,1
19.131
50 und älter
30.274.231
642,6
21.225
Gesamt
70.369.561
1.409,7
20.032
Tab. 2: Kaufkraftvergleich 2005 nach relevanten Zielgruppen in Deutschland
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an GfK-Kaufkraftstudie 2005
34
,,Die heutigen Senioren ... verfügen über ein beachtliches Einkommen und haben im
Laufe der Zeit ein nicht unbeträchtliches Vermögen angesammelt."
35
Aus der
Darstellung wird ersichtlich, dass die bisher verschmähte Silver Generation mit 642,6
Milliarden Euro Kaufkraft ein beträchtliches Marktpotential innehat. Dies entspricht
knapp der Hälfte der gesamten Kaufkraft Deutschlands der ab 15-Jährigen. Im
Schnitt verfügt jeder der 50plus über rund 2.094 Euro mehr an Geldmitteln im Jahr,
die frei für Konsumzwecke zur Verfügung stehen, als die viel gepriesenen 15- bis 49-
Jährigen. Des Weiteren ist davon auszugehen, dass sich das Verhältnis zukünftig
weiter zu Gunsten der 50plus verschieben wird.
Anzahl der
Einwohner
GfK Kaufkraft
2005 in
Milliarden Euro
GfK Pro-Kopf-
Kaufkraft 2005 je
Einwohner und
Jahr in Euro
Pro-Kopf-Kaufkraft
je Einwohner und
Monat in Euro
15-49 Jahre
(Arbeitende)
40.095.330
767,1
19.131
1.594
50-64 Jahre
(Vorruhestand)
15.414.236
350,6
22.745
1.895
65 und älter
(Ruhestand)
14.859.995
292,6
19.691
1.640
Tab. 3: Kaufkraft und Pro-Kopf-Kaufkraft im Vergleich Deutschland 2005
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an GfK-Kaufkraftstudie 2005
36
34
Vgl. O.V., GfK-Kaufkraftstudie 2005, http://www.prportal.de/?article=12-03-05-431121&rss=true,
07.08.2007, 21:54
35
Vgl. Kirchmaier, Senioren: Die sparsame Generation, 2005, S.53
36
Vgl. O.V., GfK-Kaufkraftstudie 2005, http://www.prportal.de/?article=12-03-05-431121&rss=true,
07.08.2007, 21:54
9
Mit Eintritt ins Rentenalter stehen einer Person weiterhin knapp 60% des
ursprünglichen Nettoeinkommens zur Verfügung.
37
Im Jahre 2005 verfügten die 50-
64-Jährigen über ein durchschnittliches Pro-Kopf-Einkommen von 1.895 Euro und
die über 65-Jährigen knapp 1.640 Euro. Im Gegensatz dazu lag der durchschnittliche
Deutsche unter 50 Jahren bei gerade einmal 1.594 Euro.
38
Überdies erwähnenswert
sind regionale Unterschiede in der Einkommensverteilung und die weiterhin
bestehende Kluft zwischen Ost und West.
39
Das geringere Einkommen in den neuen
Bundesländern hat dort ein ausgeprägtes Preisbewusstsein zur Folge.
40
Das tatsächliche Einkommen kann allerdings nur geschätzt werden. Im Allgemeinen
ist bei den statistischen Erhebungen die Verweigerungsrate, zur Beantwortung dieser
Frage, recht hoch.
41
Aktuellen Schätzungen zufolge verfügen die 50plus über ein Vermögen von 2,2
Billionen Euro.
42
Jährlich kommen 200-300 Milliarden Euro durch Renten und
Pensionen hinzu.
43
Daneben sind viele Lebensversicherungen, private Vorsorgen,
Abfindungen und Betriebsrenten auf das Renteneintrittsalter datiert und stehen zur
Auszahlung bereit.
44
Ferner hat sich, stark bedingt durch die harten Kriegs- und Nachkriegsjahre, in den
vergangenen Jahrzehnten eine enorme Sparneigung entwickelt und ein immenses
Vermögen wurde angesammelt.
45
Dieses wird in den folgenden Jahren an die
nächste Generation, die 50plus Generation, übergehen. Allein im Jahr 2003 wurden
rund 200 Milliarden Euro vererbt.
46
Jeder Zweite verfügt zudem über Wohneigentum.
47
Der Besitz ist in der Regel
abbezahlt. Die Belastungen durch Mieten, Darlehen oder Hypotheken sind gering
37
Vgl, Krieb/Reidl, 2001, S. 40
38
Anmerkung: Die Kaufkraft wird in der Regel als eine auf das monatliche Einkommen bezogene Größe
dargestellt. Daten basieren auf den Daten der Tabelle 3.
39
Vgl. O.V., GfK-Kaufkraftstudie 2005, http://www.prportal.de/?article=12-03-05-431121&rss=true,
07.08.2007, 21:54
40
Vgl. Krieb/Reidl, 2001, S. 41
41
Vgl. Hunke/Gerstner, 2006, S. 45
42
Vgl. Gassmann/Reepmeyer, 2006, S. 33
43
Vgl. Hunke/Gerstner, 2006, S. 89
44
Vgl. Pencun, 2005, S. 21
45
Vgl. Kirchmair, Senioren: die sparsame Generation?, 2005, S. 53
46
Vgl. Gassmann/Reepmeyer, 2006, S. 34
47
Vgl. Meyer-Hentschel, 2004, S. 7
10
oder entfallen ganz.
48
Ebenso ist die Familienplanung abgeschlossen. Die Kinder
stehen auf eigenen Beinen und müssen nicht mehr finanziell unterstützt werden.
49
Aufgrund der dargelegten Fakten wird die neue Zielgruppe 50plus zu Recht als das
,,goldenen Marktsegment" bezeichnet. Ihre immense Kaufkraft birgt enormes
Potential.
2.3 Marketingrelevante Charakteristiken des Alterns
Um die 50plus Generation adäquat ansprechen zu können bedarf es einer intensiven
Analyse der Zielgruppe. Information, Fakten und Hintergründe müssen entsprechend
verarbeitet und in die Planung miteinbezogen werden. Nur so ist eine
zielgruppengerichtete Kommunikation möglich und dauerhafter Erfolg garantiert. Im
nachfolgenden
Teil
werden
auf
die
wesentlichen
marketingrelevanten
Charakteristiken des Alters eingegangen und teils näher erläutert.
2.3.1 Altersbedingte Veränderungen von Senioren
Das Alter bringt physische und psychische Veränderungen mit sich. Bereits ab dem
24. Lebensjahr lässt die Leistungsfähigkeit, insbesondere das Hören, Sehen, Kraft,
Beweglichkeit oder Gedächtnis langsam nach und ab vierzig können erste
einschneidende Veränderungen auftreten.
50
Der Alterungsprozess verläuft von
Person zu Person sehr individuell.
51
Deshalb können nachfolgend auch nur
verallgemeinerte Aussagen getroffen werden.
Auditives System: Ab dem 30.Lebensjahr nimmt das Hörvermögen stetig ab.
52
Damit
gehen verschiedene Probleme einher. Höhe Töne werden zunehmend schwerer
wahrgenommen. Ferner kommt es zu Verständnisschwierigkeiten bei schnellen
Wortwechseln, vielen Umgebungsgeräuschen oder Reizüberflutung bedingt durch
eine Masse an Informationen. Das hat zur Folge das Wörter und Sätze sinngemäß
falsch wahrgenommen werden können, die Verarbeitungsgeschwindigkeit lässt nach
und die Person fühlt sich zwangsläufig überfordert.
53
Schlechtes Hören ist derweil
48
Vgl. Krieb/Reidl, 2001, S. 40
49
Vgl. Pencun, 2005, S. 21
50
Vgl. Krieb/Reidl, 2001, S. 60
51
Vgl. Pencun, 2005, S. 21
52
Vgl. Pencun, 2005, S. 25
53
Vgl. Krieb/Reidl, 2001, S. 63
11
weit verbreitet. Jeder Zweite der 50plus hat ein Hörproblem und bei mindestens
einen Drittel der über 60-Jährigen liegen starke Höreinbußen vor.
54
Visuelles System: Im Laufe des Lebens kann das Sehvermögen bis zu 80% der
ursprünglichen Leistung verlieren.
55
Aus diesem Grunde bringt der Alterungsprozess
verschiedene Probleme und Folgen im Alltag mit sich. Diese werden in der
nachfolgenden Tabelle näher erläutert.
Probleme
Folgen im Alltag
Alterssichtigkeit
Nachlassen der Nah- und Fernsicht
durch nachlassende Elastizität der
Linse
Negativ verstärkt durch schlechte
Beleuchtung
Nachlassen der Sehschärfe, Probleme bei
schwierigen Sehaufgaben im Alltag
Leseprobleme bei Schriftgrößen kleiner als
5 mm oder 12 Punkt bei Bildschirm-
oberflächen, räumliches Sehen lässt nach,
ebenso die Tiefenwahrnehmung
Höhere Blendempfindlichkeit
Hohe Empfindlichkeit u.a. bei grellem Licht
und Neonlicht, Blendeffekte, Schmerzen,
Anpassungsprobleme der Augen
Schwierigkeiten der Hell-Dunkel-
Anpassung
Längere Anpassungszeiten, Kontraste und
schnelle Bildabfolgen werden nicht oder
nur teilweise wahrgenommen
Veränderung der Farbwahrnehmung
Pupillentrübung und -verfärbung der
Linse
Farbensehen lässt nach, Pupille verfärbt
sich gelblich. Farben wie blau, grün und
violett können im Gegensatz zu gelb oder
rot nur schwer auseinander gehalten
werden
Einschränkung des Gesichts- und
Blickfeldes, sowie der Augenbewegung
Nahbereich Sehdefizite, Probleme kleine
Details zu erkennen bzw. verfolgen zu
können
Tab. 4: Probleme des visuellen Systems und deren Folgen im Alltag
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung diverser seniorenmarketingspezifischer Literatur
56
54
Vgl. Meyer-Hentschel, 2004, S. 26
55
Vgl. Meyer-Hentschel, 2006, S. 70
56
Vgl. Krieb/Reidl, 2005, S. 60-69/ Meyer-Hentschel, 2006, S. 70-72 und Pencun, 2005, S. 21-26
12
Bedingt durch die dargelegten Fakten kann die Aufnahme visueller Informationen
eingeschränkt sein. Dies beeinflusst bzw. erschwert die Orientierung was wiederum
die Speicherung und Verarbeitung im Gedächtnis nachhaltig beeinträchtigt.
Gedächtnis und Informationsverarbeitung: Mangels Unwissenheit wird die
Leistungsfähigkeit Älterer oftmals unterschätzt. Denn trotz so mancher Vorurteile
sind sie nicht weniger intelligent. Das Allgemeinwissen, die Konzentrationsfähigkeit,
die
Fähigkeit
zur
Informationsaufnahme
und
-verarbeitung
oder
das
Langzeitgedächtnis bleiben in ihrer Leistung nahezu unverändert.
57
Die geistige
Leistungsfähigkeit kann bei Menschen der gleichen Altergruppe höchst
unterschiedlich sein. Sie hängt unter anderem vom Grad der Bildung ab und kann
zum Beispiel durch regelmäßiges Training weiter gefördert werden kann.
58
Dafür
lässt das Kurzzeitgedächtnis nach und die geistige Beweglichkeit nimmt ab.
59
Probleme ergeben sich in der Regel dann, wenn gleichzeitig mehrer Tätigkeiten
bewältigt oder viele Informationen auf einmal verarbeitet werden müssen. Die
heutige Informationsüberflutung ist dabei ein wichtiges Thema. Gerade einmal 3%
aller Informationen werden von einer Person überhaupt wahrgenommen. Dazu
haben ältere Menschen viel mehr Schwierigkeiten damit relevante von irrelevanten
Daten zu unterscheiden und die Verarbeitungsgeschwindigkeit lässt zudem nach.
60
Motorik: Die Muskelkraft reduziert sich bis zum 65. Lebensjahr um zirka 30-40%,
61
ferner lässt die Zuverlässigkeit und die Beweglichkeit in Armen, Beinen und Fingern
nach. Versteifungen in den Gelenken schränken die Mobilität zusätzlich ein.
62
Grundsätzlich können derlei körperliche Minderungen durch Hörhilfen, Brillen,
Gehilfen oder Medikamente reduziert oder ganz behoben werden. Trotzdem ist der
natürliche Verfall ein Tabuthema unter vielen Älteren. Denn körperliche
Beeinträchtigungen werden oftmals nicht zugeben oder ganz verdrängt.
63
Die Folgen
sind Überforderung im Alltag und Ausgrenzung unter den Mitmenschen.
57
Vgl. Pencun, 2005, S. 22-23
58
Vgl. Grunder/Rutishauser, 2004, S.6-7
59
Vgl. Krieb/Reidl, 2001, S. 64
60
Vgl. Krieb/Reidl, 2001, S. 67
61
Vgl. Meyer-Hentschel, 2004, S. 27
62
Vgl. Krieb/Reidl, 2001, S. 64
63
Vgl. Härtl-Kasulke, 1998, S. 113
13
2.3.2 Konsumverhalten von Senioren
Senioren gelten generell als sehr sparsam. Sparsamkeit ist aber nicht mit
Konsumverzicht gleichzusetzen. Dahinter steckt eher der Gedanke, gute Produkte zu
einem günstigen Preis zu kaufen. Dies hat mit der tatsächlichen Höhe der Ausgaben
nichts gemein. Senioren können somit sparsam und konsumfreudig sein.
64
Nach einer Allensbach-Umfrage geben Menschen der Zielgruppe 50plus jährlich 150
Milliarden Euro für Konsum aus. Dies sind rund 46% der gesamten
Konsumausgaben.
65
Für das Jahr 2035 soll diese Zahl auf 58% ansteigen.
66
Heutige Best Ager konsumieren gerne und sind viel eher bereit für entsprechende
Qualität einen höheren Preis zu bezahlen.
67
Gegenwärtig sind bereits 45% der
Erwerber von hochwertigen Luxusgütern älter als 50 Jahre.
68
Allerdings haben ältere
Konsumenten über Jahrzehnte hinweg Lebens- und Konsumerfahrung erlangt. Sie
kaufen bewusster, hinterfragen kritischer, vergleichen und analysieren intensiver. Für
ihre Recherchen nutzen sie verschiedenste Informationsquellen, wobei Zeit eher eine
untergeordnete Rolle spielt.
69
Wichtige Bezugsquellen stellen Familie und engere
Bekannte dar. Gerade Enkel und Kinder werden gerne bei multimedialen und
technischen Dingen zu Rate gezogen.
70
Außerdem legen sie viel Wert auf
persönliche und ausführliche Beratung und Service.
71
Auch die Suche nach
günstigen Preisen und Rabatten ist bei ihnen sehr ausgeprägt.
72
Von Interesse sind
besonders Güter des täglichen Bedarfs, den so genannten Convenience Goods.
73
Ausschlaggebend für diesen Wandel im Kaufverhalten ist der Wertewandel und das
Einkommen. Sie beeinflussen Interessen und Freizeitorientierung und bewirken so
unmittelbare Veränderungen der Konsumgewohnheiten.
74
64
Vgl. Kirchmair, Senioren: die sparsame Generation?, 2005, S. 53-54
65
Vgl. Emrich/Van Baal, Senioren als Zielgruppe im Online-Handel, http://www.ecc-
handel.de/senioren_als_zielgruppe_im_online-handel_46105.php, 17.10.2007, 21:42
66
Vgl. Prange, Senioren sind immer die anderen,
http://www.merkur.de/2007_38_Senioren_sind_imm.23431.0.html?&no_cache=1, 17.10.2007, 21:44
67
Vgl. Krieb/Reidl, 2001, S. 42
68
Vgl. O.V., Die 500-Milliarden-Generation, 2007
69
Vgl. Schöler, 2006, S. 84-85
70
Vgl. Pencun, 2005, S. 27
71
Vgl. Schöler, 2006, S. 84-85
72
Vgl. Fell/Meckes, Die Mär von den neuen Alten, 2005, S. 32
73
Vgl. Pencun, 2005, S. 27
74
Vgl. Härtl-Kasulke, 1998, S. 41
14
2.3.2.1 Wertorientierung und Wertewandel
,,Werte prägen Ansichten und Auffassungen der Menschen und beeinflussen somit
die Entwicklung von Bedürfnissen. ...Sie beschreiben die Einstellung von
Konsumenten und werden daher als wichtige Kriterien im Kaufentscheidungsprozess
angesehen."
75
Bedürfnisse beeinflussen das Konsumverhalten und können von Mensch zu Mensch
sehr unterschiedlich sein. Jede Generation entwickelt eigene Wertesysteme, die
beibehalten und auch mit steigender Lebenserfahrung kaum beeinflusst werden.
Folglich sind die Bedürfnissausprägungen und somit das Konsumverhalten zwischen
der jungen und der alten Generation sehr unterschiedlich.
76
Die "Alten": Jahrgänge
1920-1940
Die "Übergangsgeneration":
Jahrgänge 1941-1959
Die "Jungen": Jahrgänge
1960-1980
Geprägt durch
Geprägt durch
Arbeitsethos
Freizeitorientierung
Erfahrung des politischen
und wirtschaftlichen Chaos
Wohlstandserfahrung / -
orientierung
Entbehrungsmentalität
Genussorientierung
Sparbereitschaft
Verschuldungsbereitschaft
Zukunftsorientierung
Gegenwartsorientierung
Verpflichtung gegenüber
Konventionen / Bindungen
Individualisierung
Leben in Großfamilien
Leben in Kleinfamilien
(auch Single)
Bildung als Privileg
Bildung als
Selbstverständlichkeit
(scheinbar) unbegrenzte
Ressourcen
Ressourcenknappheit
Tab. 5: Wertewandel der Gesellschaft
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schöler und der Studie Erfolgsfaktoren im
Seniorenmarketing
77
75
Vgl. Gassmann/Reepmeyer, 2006, S. 36
76
Vgl. Schöler, 2006, S. 40 und Gassmann/Reepmeyer, 2006, S. 35
77
Vgl. Schöler, 2006, S. 41 und O.V., Studie Erfolgsfaktoren im Seniorenmarketing, 2002, S. 143
15
In Tabelle 5 wird der Wertewandel der Generationen im laufe der Zeit dargestellt.
Wertorientierungen ändern sich. Jede Generation macht ihre eigenen Erfahrungen
und durchlebt eigene Normen und Werte. So kennt die Kriegsgeneration
überwiegend Not und Entbehrung und ist geprägt durch wirtschaftliches und
politisches Chaos. Werte wie Genügsamkeit, Bescheidenheit,
78
Sparsamkeit, Fleiß,
Disziplin und Pflichterfüllung prägten auch die Übergangsgenerationen.
79
Trotzdem
wurde erstmals mit den alten Werten gebrochen. Das Handeln nach persönlichen
Motiven, sowie das Streben nach Freiheit und Individualismus traten in den
Vordergrund.
80
Im Gegensatz dazu sind die ,,Jungen" Jahrgänge, die so genannten
Baby Boomer, die in Kürze ins Rentenalter kommen, in einer Wohlstandsgesellschaft
aufgewachsen. Traditionelle Werte sind ihnen fremd oder genießen nicht mehr
denselben Stellenwert wie für die Älteren.
81
Ihr Bildungsniveau ist hoch. Sie sind sich
ihrer vielen Entfaltungsmöglichkeiten bewusst, genießen ihre Freizeit und sind
außerdem bereit dafür Schulden zu machen.
82
Das Streben nach Freiheit,
Selbstentfaltung und -verwirklichung ist ihre Antriebsfunktion.
83
Der Wertewandel wirkt sich besonders auf die Einstellungen und Bedürfnisse der
Senioren im Bezug auf Konsum, Familie und Freizeit aus.
84
Die neu gewonnenen
Freiheiten verstärken die Genuss- und Konsumgewohnheiten. Die heutigen 50plus
legen viel Wert auf das eigene Wohlergehen und sind dafür bereit mehr zu
konsumieren anstatt zu sparen. Geld zu vererben ist nicht mehr so wichtig.
85
Trotzdem besitzen sie genug finanzielle Mittel um für ihre Kinder und Enkelkinder zu
sorgen.
86
Die heutigen Alten nehmen ihr Leben sehr positiv war, sind zudem
gesünder, aktiver und mobiler. Dazu ist Freizeit nun kein kostbares Gut mehr. Die
eigene Definierung über die Leistung wie im Berufleben entfällt und wird durch eine
entsprechende Freizeitorientierung weiter gelebt. Im Mittelpunkt steht die richtige
Freizeitplanung und -gestaltung, für die gerne viel Geld ausgegeben wird.
78
Vgl. Kirchmair, Senioren: die sparsame Generation?, 2005, S. 53
79
Vgl. Härtl-Kasulke, 1998, S. 19-25
80
Vgl. O.V., Best Ager: Alt werde ich später! vom 05.12.2003,
http://www.promobizz.de/modules/wfsection/article.php?articleid=56, 27.97.2007, 10:21
81
Vgl. Härtl-Kasulke, 1998, S. 19-25
82
Vgl. O.V., Studie Erfolgsfaktoren im Seniorenmarketing, 2002, S. 143
83
Vgl. Härtl-Kasulke, 1998, S. 19-25
84
Vgl. Hunke/Gerstner, 2006, S. 83
85
Vgl. Stegert, Die Generation 45plus sieht optimistisch in die Zukunft, 2007, S. 12
86
Vgl. Hunke/Gerstner, 2006, S. 241
16
2.3.2.2 Freizeitverhalten und Interessen
Mit dem ausscheiden aus dem Berufsleben beginnt für viele ein neuer
Lebensabschnitt. Oft wird versucht das nachzuholen was man sich davor zeitlich
nicht erfüllen konnte.
87
Den heutigen Senioren spricht man einen aktiveren Lebensstil
in Form einer freizeitorientierte Lebensgestaltung zu.
88
Dies trifft wohl eher auf
,,Neurentner"
zu.
Denn
mit
höherem
Alter
werden
seltener
neue
Freizeitbeschäftigungen begonnen und man konzentriert sich vielmehr auf die
Intensivierung vorhandener.
89
Freizeitaktivitäten nach Alter 2004
in %
Alter nach Jahren
mehrmals in der Woche
50-64
65-79
80+
Familie besuchen
27,4
24,5
20,0
Gartenarbeit machen
24,8
33,1
17,9
Hobby ausüben
10,7
12,5
5,5
sich weiterbilden
5,8
5,7
0,5
Handarbeiten
1
6,0
10,5
10,1
Faulenzen
18,6
27,1
28,1
Wandern
16,2
21,0
24,2
mit dem Computer beschäftigen
13,5
4,2
0
Telefonieren
2
38,9
46,3
42,6
1) stricken, nähen und häkeln 2) von zu Hause aus
Tab. 6: Freizeitaktivitäten nach Alter 2004
Quelle: Mahn, 2007, S. 14 basierend auf FREIZEITMONITOR 2004
90
Die Freizeitgestaltung hängt maßgeblich vom der Gesundheit, Mobilität und der
finanziellen Situation ab.
91
Nach Zahlen des FREIZEITMONITOR 2004, widmen sich
Senioren vor allem der Familie, Gartenarbeit, Nichtstun oder Wanderungen. Auch
das Verreisen ist bei Senioren sehr beliebt.
92
Interessant ist die rasante Verbreitung
87
Vgl. Pepels, 2005, S. 320
88
Vgl. Gassmann/Reepmeyer, 2006, S. 205
89
Vgl. Pencun, 2005, S. 29
90
Siehe auch ergänzend Anhang A4: Ausgewählte Freizeitaktivitäten - mache ich häufig oder nur ab und zu und
A5: Ferienbeschäftigung: Besonders gern/gern
91
Vgl. Mahn, 2007, S. 13-14
92
Vgl. Krieb/Reidl, 2001, S. 37
Ende der Leseprobe aus 109 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2007, Die Anforderung an die strategische Ausrichtung der Online-Kommunikation an die 50plus Generation, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/225616
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