Adrian Rauh
Chancen und Risiken für das Management von Brand Communities
ISBN: 978-3-8366-0961-6
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Universität Bayreuth, Bayreuth, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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http://www.diplom.de, Hamburg 2008
Printed in Germany
Adrian Rauh
- Chancen und Risiken für das Management von Brand Communities -
I
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung...1
1.1 Motivation ... 1
1.2 Ziel und Aufbau... 2
2. Brand Communities ...4
2.1 Historische Entwicklung ... 4
2.1.1 Renaissance der Gemeinschaft ...4
2.1.2 Gemeinschaften und Konsum ...5
2.2 Begriffliche Einordnung... 6
2.2.1 Definition ...6
2.1.2 Dimensionen und Merkmale...7
2.2.3 Netzwerkorientierte Marketingperspektive ...9
2.3 Typologie ... 10
2.4 Zusammenfassung ... 12
3. Einflüsse auf den Unternehmenserfolg
Chancen durch Brand Communities...14
3.1 Theoretische Grundlage: Service Profit Chain ... 14
3.2 Weiterempfehlungen als zentraler Bestandteil im
Community Marketing ... 18
3.3 Netzwerkeffekte ... 22
3.4 Lead-User-Potenziale ... 26
3.5 Effizienzsteigerung der Marktforschung ... 29
3.6 Beitrag zum Markenmanagement ... 33
3.7 Kundenbindung als umfassendes Zielkonstrukt ... 37
Adrian Rauh
- Chancen und Risiken für das Management von Brand Communities -
II
4. Methoden für das Management der Risiken von
Brand Communities ...41
4.1 Risiken von Brand Communities ... 41
4.2 Management von Brand Communities ... 47
4.2.1 Eignung der Marke und Community-Potenzial ...47
4.2.2 Analyse existierender inoffizieller Communities ...49
4.2.3 Voraussetzungen für den Aufbau einer Brand Community 50
4.2.4 Inhaltliche Gestaltung einer Brand Community ...52
4.2.4.1 Beziehung Kunde-Marke...53
4.2.4.2 Beziehung Kunde-Kunde ...57
4.3.4.3 Beziehung Kunde-Community...61
4.2.4.4 Enabling der Community...64
5. Auswirkungen auf Management-Entscheidungen...67
5.1 Wandel im unternehmerischen Denken ... 67
5.2 Produktpolitik ... 71
5.3 Kommunikationspolitik ... 73
5.4 Distributions- und Preispolitik... 74
6. Ergebnis ...77
Adrian Rauh
- Chancen und Risiken für das Management von Brand Communities -
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Beziehung zwischen Marke und Konsument ...10
Abbildung 2: Typologie von Brand Communities ...12
Abbildung 3: Kooperationsdesigns und Konsequenz ...15
Abbildung 4: Service-Profit-Chain...16
Abbildung 5: Einflusskriterien auf den Unternehmenserfolg ...18
Abbildung 6: Wertetreiber Weiterempfehlungen...21
Abbildung 7: Inhaltsattraktivitätsschleife...23
Abbildung 8: Wertetreiber Netzwerkeffekte ...25
Abbildung 9: Wertetreiber Lead User und Interaktionen...28
Abbildung 10: Beitrag personeller und maschineller Interaktion zur
Bedürfniserfüllung...30
Abbildung 11: Wertetreiber Marktforschung und Individual-Marketing ...33
Abbildung 12: Markenfunktionen aus Anbieter- und Nachfragersicht...34
Abbildung 13: Wertetreiber Markenmanagement ...36
Abbildung 14: Konzeptionalisierung des Konstrukts Kundenbindung...37
Abbildung 15: Wertetreiber Kundenloyalität und -bindung...39
Abbildung 16: Wertetreiber von Brand Communities...40
Abbildung 17: Risiken von Brand Communities...44
Abbildung 18: Markterweiterung durch Brand Communities...46
Abbildung 19: Kriterien zur Eignung der Marke für Brand Communities...48
Abbildung 20: Gestaltungsmaßnahmen der Beziehung Kunde-Marke zur
Reduzierung der Brand-Community-Risiken ...57
Abbildung 21: Gestaltungsmaßnahmen der Beziehung Kunde-Kunde zur
Reduzierung der Brand-Community-Risiken ...60
Abbildung 22: Gestaltungsmaßnahmen der Beziehung Kunde-Community
zur Reduzierung der Brand-Community-Risiken...63
Adrian Rauh
- Chancen und Risiken für das Management von Brand Communities -
IV
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Abs.
Absatz
Aufl.
Auflage
BC
Brand Community
Bsp.
Beispiel
bzw.
beziehungsweise
CRM
Customer Relationship Management
d.h.
das heißt
Diss.
Dissertation
DL
Dienstleistung
ed.
Edition
et al.
et alii
engl.
englisch
f.
folgende
ff.
fortfolgende
Hrsg.
Herausgeber
Jg.
Jahrgang
No.
number
Nr.
Nummer
p.
page
pp.
pages
S.
Seite
sog.
sogenannte
u.a.
und andere
Vgl.
Vergleiche
Vol.
Volume
vs.
versus
Adrian Rauh
Einleitung
1
1.Einleitung
1.1 Motivation
Menschen leben im Netz sozialer
1
Beziehungen. Das Bedürfnis zum Aus-
tausch mit Gleichgesinnten führt sie zu Menschen gleichgerichteter Inter-
essen. Auf diese Weise entstehen Gemeinschaften (engl. Communities).
2
In einem derartigen Umfeld steigt auch die Relevanz der symbolischen
Bedeutung von konsumierten Waren und fördert das soziale Erlebnis des
Konsums für das Individuum.
3
Die Forschungsrichtung des Konsumentenverhaltens wurde daher um die
soziale Dimension des Konsums ergänzt
4
, da Begegnungen und Interak-
tionen zwischen Konsumenten deren Wahrnehmung, Beurteilung und Ak-
zeptanz von Produkten und Dienstleistungen beeinflussen.
5
Die Konsum-
enteninteraktion in Gemeinschaften entwickelte sich somit zu einem es-
sentiellen Teil des Konsumentenverhaltens.
6
Speziell die soziale Komponente von Marken
7
ließ diese zum Mittelpunkt
von Communities werden.
8
Sog. Brand Communities (deutsch: Marken-
gemeinschaften) bilden die Basis für gemeinsame Konsumaktivitäten und
Konsumenteninteraktionen.
9
Bekannte Beispiele hierfür sind die Harley
Owners Group, die Macintosh-User, die Cortal Consors-Community oder
die E.on-Community.
10
1
Soziologie ist die Wissenschaft zur Erforschung komplexer Erscheinungen und Zusam-
menhänge in der menschlichen Gesellschaft. Vgl. Duden (2002), S. 907.
2
Vgl. Deichsel (2004), S. 14 ff.
3
Vgl. Algesheimer (2004), S. VIII.
4
Vgl. Algesheimer/Herrmann (2005), S. 749. und Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 419 ff.
5
Vgl. Algesheimer (2004), S. 1.
6
Vgl. Algesheimer (2004), S. 4.
7
Marke bezeichnet in diesem Zusammenhang ein Nutzenbündel mit spezifischen Merk-
malen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel von anderen Nutzenbündeln,
welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig
differenziert, Vgl. Burmann u.a. (2005), S. 7.
8
Vgl. v. Loewenfeld (2006), S. V.
9
Vgl. Cova (1997), p. 297 ff.
10
Vgl. McAlexander et al. (2002), Muniz/O'Guinn (2001) und v. Loewenfeld/Herrmann
(2004).
Adrian Rauh
Einleitung
2
Vor allem durch die hohe Nutzungsintensität der Informations- und Kom-
munikationsmedien, wie beispielsweise das Internet, haben sie an Bedeu-
tung gewonnen.
11
Einige Unternehmen vermuten den Heiligen Gral der
Markenloyalität und somit der Kundenbindung entdeckt zu haben.
12
Diese
Überzeugung stützt sich auf diverse Quellen, welche die Chancen von
Brand Communities für die Kundenbindung und den Unternehmenserfolg
belegen.
13
Dabei wird aber nur unzureichend auf die damit einhergehen-
den Schwierigkeiten eingegangen, welche ein Management von Brand
Communities notwendig machen, um die positiven Effekte optimal zu nut-
zen und die auftretenden Risiken zu minimieren.
1.2 Ziel und Aufbau
Ziel der folgenden Arbeit ist daher die Ermittlung und Strukturierung der
Chancen und damit verbunden Risken von Brand Communities. Darauf
aufbauend werden die notwendigen Gestaltungsmaßnahmen von Mar-
kengemeinschaften identifiziert, die ein effektives und effizientes Mana-
gement von Brand Communities ermöglichen.
Im Anschluss an den einleitenden Abschnitt werden dazu in Kapitel 2 die
erforderlichen Grundlagen für das Verständnis von Brand Communities
gelegt. Vor dem Hintergrund der historischen Entwicklung wird zuerst die
sozialwissenschaftliche Bedeutung von Gemeinschaften behandelt, bevor
eine Verknüpfung mit den ökonomischen Aspekten vollzogen wird. Da-
nach folgt eine definitorische und dimensionale Charakterisierung des Un-
tersuchungsgegenstandes. Die instrumentale Einordnung sowie die not-
wendige Marketingperspektive sind Mittelpunkt des nächsten Abschnittes.
Abschließend wird in diesem Kapitel die für diese Arbeit zugrunde liegen-
de Typologisierung von Markengemeinschaften vorgestellt.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Chancen von Brand Communities. Dazu
wird in einem ersten Schritt eine theoretische Basis ermittelt, mit welcher
die einzelnen Einflüsse auf den Unternehmenserfolg verdeutlich werden
11
Vgl. Kozinets (1999), p. 252 ff.
12
Vgl. Floyd (http://oregonstate.edu/dept/ncs/newsarch/2003/Feb03/jeep.htm, Zugriff v.
27.02.2007).
13
Vgl. Muniz/O'Guinn (2001), Hagel/Armstrong (1998), Algesheimer (2004), v. Loewen-
feld (2006), Huber u.a (2006).
Adrian Rauh
Einleitung
3
können. Im Folgenden werden die Chancen als übergeordnete Erfolgsfak-
toren detailliert erläutert. Als Wertetreiber bezeichnet, setzen sie sich je-
weils aus mehreren Einflussfaktoren zusammen, wodurch sich eine Struk-
turierung der Chancen ergibt.
Gegenstand des 4. Kapitels ist das Management der Risiken von Brand
Communities, die mit den Chancen einhergehen. Im ersten Teil erfolgt
eine Beschreibung dieser Schwierigkeiten. Der zweite Teil befasst sich mit
dem Management von Markengemeinschaften. Erster Schritt ist dabei die
Prüfung des Potenzials und die Eignung der Marke für eine Community.
Im Anschluss werden die wichtigen Voraussetzungen für den Aufbau einer
Brand Community festgelegt. Die eigentliche Gestaltung der Community
wird anhand der Beziehungen Kunde-Marke, Kunde-Kunde und Kunde-
Community vorgenommen. Dabei werden verschiedene Maßnahmen vor-
gestellt, welche zur Minimierung der Risiken beitragen. Mit einer Darstel-
lung des Verhaltens des Unternehmens gegenüber der Gemeinschaft
schließt dieses Kapitel.
Die daraus resultierenden Folgen für die Handlungsweise des gesamten
Unternehmens sowie für die Marketing-Instrumente sind Gegenstand des
5. Kapitels.
Im letzten Kapitel werden schließlich die Ergebnisse zusammengefasst
dargestellt.
Adrian Rauh
Brand Communities
4
2. Brand Communities
2.1 Historische Entwicklung
2.1.1 Renaissance der Gemeinschaft
Die traditionelle Gemeinschaft präsentiert sich in Form von Großfamilien
und kleineren Dörfern. Im Vordergrund stehen Werte wie Zusammengehö-
rigkeit, Verbundenheit und Solidarität.
14
Diese natürliche und emotionale
Art der Gemeinschaft wurde durch eine anonymisierte, massenproduzierte
und weniger bodenverhaftete Art menschlicher Erfahrung, der sog. ,,Mo-
dernen Gesellschaft", ersetzt, so die Kernthese von Ferdinand Tönnies'
Werk ,,Gemeinschaft und Gesellschaft".
15
Max Weber bezeichnet die ge-
nannte Veränderung der sozialen Beziehungen als Vergesellschaftung,
indem soziales Handeln auf rationalem, motiviertem Interessensausgleich
beruht und somit einer Zweckrationalität unterliegt. Dagegen ist die Ver-
gemeinschaftung von Emotionalität und Tradition geprägt, da sich das so-
ziale Handeln auf eine subjektiv gefühlte Zusammengehörigkeit der Betei-
ligten bezieht.
16
Konsequenz der Vergesellschaftung ist die zunehmende Individualisierung
des Einzelnen. Die im Rahmen des Modernismus und Postmodernismus
auftretenden menschlichen Bedürfnisse konnten von den traditionellen
Gemeinschaften nicht mehr befriedigt werden. Das Streben nach Freiheit
und Selbstverwirklichung sowie der Hedonismus traten in den Mittel-
punkt.
17
Putnam belegt durch seine Studie ,,Bowling Alone: America's Dec-
lining Social Capital" den Rückgang individuellen Engagements in Ge-
meinschaften.
18
Zusammenfassend erklären Muniz und O'Guinn:
,,Throughout the twentieth century and to this day, the legacy of commu-
nity lost has informed, infused, and perhaps infected social thought."
19
,,In-
dividualisierung und Entstrukturalisierung als negative Konsequenzen
14
Vgl. v. Loewenfeld (2006), S. 25.
15
Vgl. Tönnies (1961).
16
Vgl. Weber (1981).
17
Vgl. v. Loewenfeld (2006), S. 26.
18
Vgl. Putnam (1995) und v. Loewenfeld (2006) S. 26 f.
19
Muniz/O'Guinn (2001), p. 413.
Adrian Rauh
Brand Communities
5
des ... beschriebenen Verlusts an sozialer Gemeinschaft betrachtet, wer-
den aber gerade als Ursache dafür gesehen, dass sich die Menschen En-
de des 20. und zu Beginn des 21. Jahrhunderts wieder nach derartigen
Gemeinschaften sehen, in welchen sie sozialen Anschluss und Akzeptanz
finden."
20
Schlüter und Clausen sprechen in diesem Zusammenhang von
der Renaissance der Gemeinschaft.
21
Diese Rückbesinnung hängt auch mit dem Aufkommen der Informations-
und Kommunikationsmedien zusammen.
22
Dabei unterstützten technische
Innovationen wie Internet und Mobilfunk den Wiederaufbau des Gemein-
schaftssinnes auch über weite Entfernung.
23
,,Community became more
than a place. It became a common understanding of a shared identity".
24
Communties können daher definiert werden als: ,,...a network of social
relations marked by mutuality and emotional bonds".
25
2.1.2 Gemeinschaften und Konsum
Die Renaissance der Gemeinschaft ist, wie gezeigt, eng mit der aufkom-
menden Konsumgesellschaft der Moderne verbunden, die Markenproduk-
te bevorzugte und den kommunalen Bürger durch den individuellen Kon-
sumenten ersetzte.
26
Dagegen wird in den Gemeinschaften auf eine be-
stimmte Art des Konsums Wert gelegt, der sich durch Rituale, Traditionen
und gemeinsame Erfahrungen manifestiert. Für die Existenz von Brand
Communities sehen Muniz und O'Guinn folgende drei Gesichtspunkte
richtungweisend:
1. Eine Subkultur von Menschen, die aus Beziehungen und Interaktionen
ihr Verständnis zu einer Marke ableiten, wodurch die eigentliche Marken-
wahrnehmung beeinflusst wird. Beispiel hierfür ist die Subkultur der Harley
Davidson-Besitzer.
27
20
Algesheimer (2004), S. 45.
21
Vgl. Schlüter/Clausen (1990).
22
Vgl. Muniz/O'Guinn (2001), p. 413.
23
Vgl. v. Loewenfeld (2006), S. 29 f.
24
Muniz/O'Guinn (2001), p. 413.
25
Bender (1978), S. 145.
26
Vgl. Muniz/O'Guinn (2001), p. 413 f.
27
Vgl. Schouten/ McAlexander (1995).
Adrian Rauh
Brand Communities
6
2. Städtische Nachbarschaften dagegen gründen ihren Zusammenhalt auf
gemeinsamen Interessen wie den Nachbarschaftsschutz und die Differen-
zierung von angrenzenden Nachbarschaften.
28
3. Im Gegensatz zu der genannten Individualisierung innerhalb des Post-
modernismus ist dessen zweite Ausrichtung als Umschwung zu betrach-
ten. Soziale Beziehungen werden in sog. Stämmen gelebt, die sich durch
gemeinsame Konsumaktivitäten mit Symbolen und Ritualen kennzeich-
nen.
29
Hierfür wurde fortan der Begriff des Neo-Tribalismus verwendet.
30
Vor dem sozialen Hintergrund ist daher die Symbolik des Konsums aus-
schlaggebend, die dem Konsumenten bei seiner Selbstidentifikation un-
terstützt. Der Sinn des Konsums ist demzufolge in den sozialen Verbin-
dungen zu sehen.
31
Cova bestätigt dies: ,,The link is more important than
the thing".
32
Somit kann der Postmodernismus als zweckmäßige theoretische Basis für
Brand Communities angesehen werden.
33
2.2 Begriffliche Einordnung
2.2.1 Definition
Muniz und O'Guinn beschreiben eine Brand Community als ,,... a special-
ized, non-geographically, bound community, based on a structured set of
social relationships among admirers of a brand".
34
Ihre explizite kommer-
zielle Ausrichtung ergibt sich durch die Tatsache, dass der zentrale Fokus
der Community eine Marke darstellt, auf deren Konsum sie aufbauen. Da-
bei findet der Kommerz weder im Geheimen, sondern in gemeinschaftli-
cher Selbsterfahrung statt. Weiterhin konstatieren die Autoren die Existenz
von Markengemeinschaften sowohl in physischer als auch virtueller Um-
gebung.
35
Eine Erweiterung erfahren sie auch im Vergleich zu homogenen
28
Vgl. Muniz/O'Guinn (2001), p. 414 und Jannowitz (1952).
29
Vgl. Algesheimer (2004), S. 53 f.
30
Vgl. Muniz/O'Guinn (2001), p. 414 und Maffesoli (1996).
31
Vgl. Algesheimer (2004), S. 54.
32
Cova (1997), p. 307.
33
Vgl. v. Loewenfeld (2006), S. 88.
34
Muniz/O'Guinn (2001), p. 412.
35
Vgl. Muniz/O'Guinn (2001), p. 412 ff.
Adrian Rauh
Brand Communities
7
Lifestyle-Segmenten. Während in diesen Segmenten die Marke lediglich
zur symbolischen Identifikation genutzt wird, herrscht in Markengemein-
schaften eine leidenschaftliche Verbundenheit zur Marke und der Com-
munity, der die Mitglieder viel Zeit widmen.
36
Dies führt auch zu der lang-
fristigen Stabilität der Gemeinschaft, verbunden mit dem hohen Commit-
ment der Beteiligten, welches sich durch die meist freiwillige Initiative sei-
tens der Konsumenten verstärkt.
37
Als notwendige Erfolgsvoraussetzung sehen Muniz und O'Guinn: ,,These
communities may form around any brand, but are probably most likely to
form around brands with a strong image, a rich and lengthy history, and
threatening competition. Also, things that are publicly consumed may
stand a better chance of producing communities than those consumed in
private."
38
Beispielhaft stehen hierfür die Harley Owners Group und diver-
se Automobil-Communities in Europa und dem amerikanischen Raum.
39
Die soziale Auffälligkeit, d.h. die Wahrnehmung und die Beachtung der
Produkte, spielt dabei eine entscheidende Rolle.
40
Demnach schätzt
Lindstrom, dass lediglich fünf Prozent aller Marken das Potenzial für eine
Markengemeinschaft haben.
41
2.1.2 Dimensionen und Merkmale
Communities lassen sich generell durch eine organisationale, temporale,
kognitive, affektive und interaktionale Dimension charakterisieren. Da-
durch hat man die Möglichkeit, die von Muniz und O'Guinn beschriebenen
konstituierenden Merkmale von Brand Communities, das Zugehörigkeits-
gefühl, Rituale und Traditionen sowie das moralische Verantwortungsbe-
wusstsein eindeutiger zu differenzieren.
42
36
Vgl. Fournier u.a (2005), S. 17 und Lindstrom
(http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=352, Zugriff v. 08.03.2007).
37
Vgl. Muniz/O'Guinn (2001), p. 415 und Schögel u.a. (2005), S. 2.
38
Muniz/O'Guinn (2001), p. 415.
39
Vgl. Algesheimer (2004), S. 55.
40
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 484 f.
41
Vgl. Lindstrom (http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=352, Zugriff v.
08.03.2007).
42
Vgl. grundsätzlich Algesheimer (2004).
Adrian Rauh
Brand Communities
8
Während der organisationale Aspekt die strukturierte Menge an sozialen
Beziehungen zwischen den Mitgliedern beschreibt, kennzeichnet die rela-
tiv dauerhafte Stabilität den temporalen Gesichtspunkt.
43
Die kognitive Dimension bestimmt die Relevanz der Community, welche
von den Mitgliedern mit Hilfe eines Kosten-Nutzen-Vergleichs bewertet
wird.
44
Der Beitrag der Gemeinschaft liegt in dem geteilten Bewusstsein,
starke Verbindungen zur Marke und anderen Teilnehmern zu unterhalten.
Obwohl sich diese Menschen teilweise noch nie gesehen haben, besteht
ein gewisses Wir-Gefühl, welches Cova als ,,linking-value" bezeichnet.
45
Dieses Zusammengehörigkeitsgefühl entwickelt sich häufig durch eine
oppositionelle Markentreue, wie bei der MacUser's Group in Form der Ab-
lehnung von Microsoft-Computern. Zudem wird es von einem Legitimati-
onsprozess unterstützt, der die Gemeinschafts-Mitglieder aufgrund ihres
Markenwissens von den bloßen Nutzern unterscheidet. Diese wahren
Marken-Anhänger haben auch Kenntnis von den Ritualen und Traditionen.
Mit diesen vitalen sozialen Prozessen wird die Bedeutung der Community
unter anderem der Öffentlichkeit gegenüber reproduziert. Gerade das Ze-
lebrieren der Markengeschichte und die Erfahrungsgeschichten mit der
Marke stellen die Grundlage für gemeinsame Konsumerlebnisse dar.
46
Holt spricht in diesem Zusammenhang vom kulturellen Kapital einer Mar-
kengemeinschaft.
47
Bei der affektiven Dimension handelt es sich um die Intensität der Sympa-
thie von Mitgliedern in der Gemeinschaft. Die Existenz der moralischen
Verantwortung gegenüber der Community und dem einzelnen Mitgliedern
ist Basis für kollektive Handlungen. Integration und Bindung von Mitglie-
dern spielen dabei eine ebenso wichtige Rolle wie die Unterstützung bei
der community-konformen Nutzung der Marke. Dadurch entwickelt sich
eine emotionale Verbundenheit zur Gemeinschaft, die auch durch die an-
gesprochenen Rituale und Traditionen zum Ausdruck kommt.
48
43
Vgl. Algesheimer (2004), S. 56 ff.
44
Vgl. Algesheimer/Herrmann (2005), S. 752.
45
Vgl. Algesheimer (2004), S. 56 und Cova (1999), p. 74.
46
Vgl. Muniz/O'Guinn (2001), p. 419 ff.
47
Vgl. Holt (1997).
48
Vgl. Muniz/O'Guinn (2001), p. 424 ff.
Adrian Rauh
Brand Communities
9
Schließlich determiniert die interaktionale Dimension die in der Community
herrschende Kommunikation und Interaktion zwischen den Mitgliedern.
Speziell die offerierten Kommunikationsmöglichkeiten und die Interakti-
onshäufigkeit stellen einen entscheidenden Einfluss auf die Qualität der
Brand Community dar.
49
2.2.3 Netzwerkorientierte Marketingperspektive
Grundlage der geschilderten Merkmale von Communities sind die Bezie-
hungen zwischen den Kunden einer Marke. Diese sind zugleich Gegen-
stand des Customer Relationship Management
50
als Kennzeichen einer
wertorientierten Unternehmensführung.
51
Der Versuch zur Intensivierung der Kundenbeziehungen mittels ursprüng-
licher Kundenbindungsprogramme wie beispielsweise Kundenclubs wurde
in der Vergangenheit jedoch nicht erreicht. Die Mitgliedschaft in zu vielen
Kundenclubs führte nicht zu der versprochenen Loyalität gegenüber der
jeweiligen Marke.
52
Zentrale Anliegen von auf dyadischen Anbieter-
Nachfrager-Beziehungen beruhenden Clubkonzepten sind Einfluss und
Kontrolle. Untersuchungen belegen aber die Bedeutung von Interaktionen
zwischen Konsumenten, welche das individuelle Konsumverhalten positiv
beeinflussen können. Ein Beispiel ist in den von Fans organisierten Fan-
Clubs bzw. Fan-Communites zu sehen.
53
Die traditionelle Marke-
Konsument-Dyade wird daher aufgrund des sozialen Aspekts einer Marke
von der Konsument-Marke-Konsument-Triade abgelöst, wie sie in Brand
Communities vorliegt.
54
49
Vgl. Algesheimer/Herrmann (2005), S. 752 f.
50
Relationship Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durch-
führung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederauf-
nahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen insbesondere zu den
Kunden des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen. Vgl. Bruhn
(2001) S. 3 ff.
51
Vgl. Bruhn u.a. (2000), S. 167 f.
52
Vgl. Huber u.a (2006), S. 7.
53
Vgl. Algesheimer (2004), S. 404 ff.
54
Vgl. Muniz/O'Guinn (2001), p. 427.
Adrian Rauh
Brand Communities
10
Marke
Konsument
Marke
Konsument
Konsument
Dyade
Triade
Marke
Konsument
Marke
Konsument
Marke
Konsument
Konsument
Marke
Konsument
Konsument
Marke
Konsument
Konsument
Dyade
Triade
Abbildung 1: Beziehung zwischen Marke und Konsument, Quelle: eigene
Darstellung in Anlehnung an McAlexander et al. (2002), p. 39.
Brand Communities kann man daher als Instrument des Customer Relati-
onship Management
55
bezeichnen.
56
Ihr Einsatz lässt sich als ,,...a critical
step in truly actualizing the concept of relationship marketing"
57
beschreiben. Weiterführend muss man das gesamte System von Interak-
tionsbeziehungen zwischen den Konsumenten und zur Marke berücksich-
tigen und eine netzwerkorientierte Marketingperspektive realisieren.
58
Die
Generierung von langfristigen Beziehungen mit Nachfragernetzwerken
und eine darauf aufbauende Ermittlung, Steuerung und Kontrolle der Mar-
kenwahrnehmung stehen im Mittelpunkt dieser Sichtweise.
59
Neben der
strategischen Ressource erweitern derartige Netzwerke durch ihren psy-
cho-sozialen Wert den komperativen Wettbewerbsvorteil um eine weitere
Dimension, mit der sich Unternehmen von Konkurrenten differenzieren
können.
60
2.3 Typologie
Markengemeinschaften lassen sich dabei auf der Ebene des Initiators dif-
ferenzieren. Offizielle Brand Communities sind von Markenunternehmen
55
In dieser Arbeit werden die Begriffe Customer Relationship Management (Kundenbe-
ziehungsmanagement) und Kundenbindungsmanagement synonym verwendet.
56
Vgl. v. Loewenfeld (2006), S. 3.
57
Muniz/O'Guinn (2001), p. 427.
58
Eine netzwerkorientierte Marketingperspektive ist definiert als die aufeinander abge-
stimmte Gesamtheit an Grundsätzen, strategischen Leitbildern und operativen Einzel-
maßnahmen zur langfristigen, zielgerichteten Selektion, Anbahnung, Steuerung und
Kontrolle von Interaktionsbeziehungen zu und zwischen Nachfragern. Vgl. Algesheimer
(2004), S. 406 f.
59
Vgl. Algesheimer (2004), S. 407 und Muniz/O'Guinn (2001), p. 427.
60
Vgl. Muniz/O'Guinn (2001), p. 427 und Algesheimer/Herrmann (2005), S. 761.
Adrian Rauh
Brand Communities
11
als Plattform für ihre Kunden zum Austausch und zur Informationsbereit-
stellung gedacht (Bsp.: Harley Owners Group, Cortal Consors). Dagegen
werden die zahlenmäßig dominierenden inoffiziellen Communities von Pri-
vatpersonen initiiert. Sie fördern das gemeinsame Konsumerlebnis und
den Erfahrungsaustausch von Markenfans und -interessierten (Bsp.: Ma-
cUser, A4-Freunde).
61
Eine weitere Erscheinungsform sind die von einer
dritten Partei unterhaltenen Communities. Als unabhängige Quelle bieten
sie bei Produkt- und Preisvergleichen durch eine Vielzahl von Erfahrungs-
berichten der Teilnehmer häufig eine Entscheidungshilfe vor dem Kauf.
Stellvertretend hierfür ist das Kaufberatungs-Portal von ,,dooyoo" zu nen-
nen.
62
Selbstverständlich kommt es auch bei derartigen Gemeinschaften
zum Austausch und zur Meinungsbildung über Marken wie bei der Online-
Community der Automobil-Zeitschrift ,,Auto-Motor-Sport".
Auf der anderen Seite kann man Brand Communities nach der medialen
Ausrichtung klassifizieren. So zeichnen sich physische face-to-face- oder
Offline-Communities durch den unmittelbaren persönlichen Kontakt zu und
zwischen den Mitgliedern aus (Bsp.: Maggi-Kochstudio-Treff).
63
Auch die
Untersuchungen von McAlexander und Schouten basieren auf sog.
,,brandfests" von Jeep und Harley-Davidson.
64
Die eigentliche Bedeutung
des Community-Phänomens liegt aber in der virtuellen Welt begründet.
Gerade das Internet bietet beinahe uneingeschränkte Möglichkeiten der
dezentralen und ortsunabhängigen Massenkommunikation.
65
Als wohl ers-
te Community ist die von Rheingold beschriebene ,,WELL"-Community
(WholeEarth'LectronicLink) zu sehen. Er definiert Online- bzw. virtuelle
Communities als ,,...social aggregations that emerge from the Net when
enough people carry on those public discussions long enough, with suffi-
cient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspa-
61
Vgl. v. Loewenfeld u.a. (2006a), S. 152.
62
Vgl. Kanamori/Kimura
(http://www.nri.co.jp/english/opinion/papers/2003/pdf/np200363.pdf, Zugriff v.
03.03.2007), Clement u.a. (2005), S. 21 f. und dooyoo (http://www.dooyoo.de, Zugriff v.
23.04.2007).
63
Vgl. Algesheimer (2004), S. 51 und v. Loewenfeld u.a.
(http://www.mckinsey.de/_downloads/komptenz/cig/Konsumgueter/2006/
a306_Brand_Communities.pdf, Zugriff v. 11.03.2007).
64
Vgl. McAlexander/Schouten (1998).
65
Vgl. Algesheimer (2004), S. 48 f.
Adrian Rauh
Brand Communities
12
ce"
66
Im Gegensatz zu Offline-Communities sind bei diesen Online-
Communities die Interessen und Werthaltungen zwar homogen, der sozia-
le Hintergrund aber heterogen. Dies hat vor allem mit der Anonymität im
Netz zu tun. Wichtigste Elemente von Markengemeinschaften im virtuellen
Raum sind Diskussionsforen, Chaträume und Informationsmöglichkeiten.
67
Folgende Abbildung gibt einen Überblick über die im vorliegenden Kapitel
beschriebenen, alternative Ausgestaltungsformen von Brand Communities:
Initiative
Offline &
Online
primär
Online
primär
Offline
Mediale
Ausrich-
tung
Offiziell
Inoffiziell
Dritte Partei
Initiative
Offline &
Online
primär
Online
primär
Offline
Mediale
Ausrich-
tung
Offiziell
Inoffiziell
Dritte Partei
Initiative
Offline &
Online
primär
Online
primär
Offline
Mediale
Ausrich-
tung
Offiziell
Inoffiziell
Dritte Partei
Abbildung 2: Typologie von Brand Communities, Quelle: eigene Darstel-
lung in Anlehnung an v. Loewenfeld u.a. (2006a), S.154.
2.4 Zusammenfassung
Brand Communities kann man als Plattformen für Markeninteressierte und
-fans ansehen, welche die Funktion einer Verbraucherorganisation und
Informationsquelle durch Erfahrungsaustausch übernehmen. Weiterhin
stellen sie den Ort einer sozial nützlichen, kollektiven Interaktion dar und
fördern somit das gemeinsame Konsumerlebnis.
68
Sie verbinden damit
66
Rheingold (1993), p. 5.
67
Vgl. Algesheimer (2004), S. 49 f.
68
Vgl. Muniz/O'Guinn (2001), p. 426 und v. Loewenfeld u.a. (2006a), S. 152.
Adrian Rauh
Brand Communities
13
funktionale und individuelle Bedürfnisse der Mitglieder mit deren Werthal-
tungen. Dabei müssen die Mitglieder nicht ausschließlich Anhänger oder
Bewunderer einer Marke sein. Auch Menschen und vor allem Kunden mit
einem generellen Interesse an der Marke sollten von diesen Gemeinschaf-
ten nicht ausgeschlossen werden. Die erfolgversprechendste Form ist die
Kombination aus Online- und Offline-Community-Elementen.
69
Fraglich
bleibt aber noch die Notwendigkeit nach dem sozial auffälligen Konsum in
der Öffentlichkeit. Diese Forderung wird einerseits von erfolgreichen
Communities wie der Harley Owners Group und den diversen Automobil-
Communities sowie der erfolglosen E.on-Comunity bestätigt. Andererseits
widerlegen jedoch die erfolgreiche Cortal Consors-Community und die
Playstation-Community diese These.
70
Daher findet diese Forderung in
vorliegender Arbeit weniger Berücksichtigung.
69
Vgl. v. Loewenfeld (2006), S. 119 ff.
70
Vgl. Muniz/O'Guinn (2001) und v. Loewenfeld/Hermann (2004).
Adrian Rauh
Chancen durch Brand Communities
14
3. Einflüsse auf den Unternehmenserfolg
Chancen durch Brand Communities
3.1 Theoretische Grundlage: Service Profit Chain
Zur Erklärung des Konsumentenverhaltens innerhalb situativer Rahmen-
bedingungen existieren diverse Forschungsrichtungen. Eine Theorie, wel-
che sich mit interpersonellen Austauschprozessen beschäftigt, ist die In-
formationsökonomie. Sie thematisiert das Entscheidungsverhalten von
Konsumenten bei Unvollständigkeit der Informationen (z.B. Unvollkomme-
ne Markttransparenz) und somit unter Unsicherheit sowie bei ungleichmä-
ßiger Informationsverteilung zwischen den Marktteilnehmern
71
, der sog.
Informationsasymmetrie.
72
Die aus asymmetrischer Informationsverteilung resultierende Marktunsi-
cherheit beinhaltet Unsicherheiten über die Leistungsfähigkeit und den
Leistungswillen (Vgl. Abbildung 3).
73
Die jeweilige Intensität ist dabei von
der anteiligen Zusammensetzung des Produkts oder der Dienstleistung
aus Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften abhängig.
74
Ansätze zur Reduktion dieser Unsicherheiten stellen die sog. Kooperati-
onsdesigns dar. Als Konsequenz ergibt sich daraus unter anderem die
verstärkte Berücksichtigung des Managements von Beziehungen (Vgl.
auch Abbildung 3).
75
Der auch Relationship Marketing genannte Unter-
nehmensansatz umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung,
Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivie-
rung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Ans-
pruchsgruppen des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nut-
zens dienen.
76
Insbesondere die Anspruchsgruppe ,,Kunden" steht im
Kundenbeziehungsmanagement (engl. Customer Relationship Manage-
71
Als Marktteilnehmer werden in dieser Arbeit Anbieter und Nachfrager verstanden.
72
Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 73 ff.
73
Vgl. Roth (2001), S. 39 ff. und Woratschek (1996), S. 32f.
74
Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 82 f.
75
Vgl. Roth (2001), S. 47 ff.
76
Vgl. Bruhn (2001), S. 9.
Adrian Rauh
Chancen durch Brand Communities
15
ment) und in dieser Arbeit im Mittelpunkt.
77
Brand Communities sind daher
als neues Instrument des Kundenbeziehungsmanagements anzusehen.
78
Risiko-, Vertrags- und
Beziehungsmanagement
· Anstrengung
· Sorgfalt
· Fleiß
· Entgegenkommen
· Kulanz
· Fairness
·
Technische Produktqualität
· Talente
· Fähigkeiten
· Qualifikationen
Handlungen
Absichten
Verhaltensunsicherheit
aus versteckten
Qualitätsunsicherheit
Anreizsysteme
Kontrollsysteme
Markt
Hybride Formen
Hierarchie
Screening
Signaling
Reputation
Kooperationsdesign
Leistungswille
Leistungs-
fähigkeit
Risiko-, Vertrags- und
Beziehungsmanagement
· Anstrengung
· Sorgfalt
· Fleiß
· Entgegenkommen
· Kulanz
· Fairness
·
Technische Produktqualität
· Talente
· Fähigkeiten
· Qualifikationen
Handlungen
Absichten
Verhaltensunsicherheit
aus versteckten
Qualitätsunsicherheit
Anreizsysteme
Kontrollsysteme
Markt
Hybride Formen
Hierarchie
Screening
Signaling
Reputation
Kooperationsdesign
Leistungswille
Leistungs-
fähigkeit
Risiko-, Vertrags- und
Beziehungsmanagement
· Anstrengung
· Sorgfalt
· Fleiß
· Entgegenkommen
· Kulanz
· Fairness
·
Technische Produktqualität
· Talente
· Fähigkeiten
· Qualifikationen
Handlungen
Absichten
Verhaltensunsicherheit
aus versteckten
Qualitätsunsicherheit
Anreizsysteme
Kontrollsysteme
Markt
Hybride Formen
Hierarchie
Screening
Signaling
Reputation
Kooperationsdesign
Leistungswille
Leistungs-
fähigkeit
Risiko-, Vertrags- und
Beziehungsmanagement
Risiko-, Vertrags- und
Beziehungsmanagement
· Anstrengung
· Sorgfalt
· Fleiß
· Entgegenkommen
· Kulanz
· Fairness
·
Technische Produktqualität
· Talente
· Fähigkeiten
· Qualifikationen
Handlungen
Absichten
Verhaltensunsicherheit
aus versteckten
Qualitätsunsicherheit
· Anstrengung
· Sorgfalt
· Fleiß
· Entgegenkommen
· Kulanz
· Fairness
·
Technische Produktqualität
· Talente
· Fähigkeiten
· Qualifikationen
Handlungen
Absichten
Verhaltensunsicherheit
aus versteckten
Qualitätsunsicherheit
Anreizsysteme
Kontrollsysteme
Markt
Hybride Formen
Hierarchie
Screening
Signaling
Reputation
Kooperationsdesign
Anreizsysteme
Kontrollsysteme
Markt
Hybride Formen
Hierarchie
Screening
Signaling
Reputation
Kooperationsdesign
Leistungswille
Leistungs-
fähigkeit
Leistungswille
Leistungs-
fähigkeit
Abbildung 3: Kooperationsdesigns und Konsequenz , Quelle: eigene Dar-
stellung in Anlehnung an Roth (2001),S. 48 und 57.
Brand Communities sind eine Plattform für Markenfans und -interessierte,
die den Erfahrungsaustausch und ein gemeinsames, intensives Konsum-
erlebnis fördern.
79
Sie stellen somit eine Dienstleistung für die Mitglieder
dar. Nach Woratschek kann man unter Dienstleistungen individuelle Leis-
tungsversprechen verstehen, die mit einem hohen Grad an Integrativität
erstellt werden.
80
Integrativität als Integration externer Faktoren ist in die-
sem Fall als Grundvoraussetzung anzusehen, damit ein Beziehungsnetz-
werk überhaupt aufgebaut werden kann. Die Individualität ergibt sich aus
den jeweiligen persönlichen Bedürfnissen und Erwartungen der Mitglieder
an die Community. Weiterhin kann man als Verhaltensunsicherheit die
77
Vgl. Bruhn (2001), S. 10 ff.
78
Vgl. v. Loewenfeld (2006), S. 3 und Huber u.a. (2006), S. 11 f.
79
Vgl. v. Loewenfeld u.a. (2006a), S. 152.
80
Vgl. Woratschek (1998), S. 38 ff.
Ende der Leseprobe aus 94 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2007, Chancen und Risiken für das Management von Brand Communities, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/225583
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