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Taner Kizilok
Akzeptanz und Reaktanz gegenüber Mobile Marketing
ISBN: 978-3-8366-0877-0
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Technische Universität Berlin, Berlin, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2008
Printed in Germany
1
Management Summary
Werbung über mobile Endgeräte Mobile Marketing wird seit der dritten
Generation des Mobilfunks immer häufiger von werbenden Unternehmen eingesetzt,
da durch die UMTS-Technologie ein schnellerer Datentransfer realisiert wurde und
somit Services wie Mobile TV und das mobile Internet angeboten werden können.
Daher sind Werbekonzepte, die bereits aus Fernsehen und Internet bekannt sind, in
ähnlicher Weise auf das mobile Medium übertragbar. Aber wie bei jeder Innovation
stellt sich auch beim Mobile Marketing die Frage, welche der verschiedenen
Konzepte von den Konsumenten akzeptiert werden und welche weniger erwünscht
sind. Ziel dieser Arbeit ist es, eine Antwort auf diese Frage zu geben.
Zu diesem Zweck werden in einem ersten Schritt die Potentiale des Mobile
Marketing analysiert: Das Mobiltelefon hat eine Penetrationsrate von über 100 %
erreicht und ist somit das am weitesten verbreitete mobile Endgerät bzw. Medium,
das zudem aufgrund seiner Eigenschaft als persönliches Kommunikations- und
Unterhaltungsgerät von seinen Nutzern zu jeder Zeit und an jedem Ort in aktiviertem
Zustand mitgeführt werden kann. Nicht nur von daher bietet die Werbung über
mobile Endgeräte ein außergewöhnliches Potential, sondern auch deshalb, weil
Mobile Marketing als einziges Werbeinstrument personifizierte, hochgradig
kontextbezogene und dialogorientierte Kommunikation bietet und daher der
Massenwerbung, die häufig kaum mehr wahrgenommen wird, überlegen ist.
Im weiteren Verlauf der Untersuchung werden die Einschränkungen des Mobile
Marketing, beispielsweise die minimale Benutzerschnittstelle von mobilen
Endgeräten (erschwerte Texteingabe, kleines Display), diskutiert. Daran
anschließend werden alle Mobile-Marketing-Merkmale in einem morphologischen
Kasten zusammengetragen, um mit dessen Hilfe die bekanntesten und
erfolgversprechendsten Konzepte im Mobile Marketing zu analysieren: Die
bekanntesten Formen sind die des Mobile Advertising (Werbe-SMS, Banner, Links
etc.), doch im Hinblick auf den Werbeerfolg werden im Besonderen die Location
Based Services vorgestellt, da diese es ermöglichen, potentielle Konsumenten
aufenthaltsort- und gegebenenfalls auch verhaltensbezogen zu kontaktieren und
2
ihnen entsprechende Angebote zu machen.
Im vierten Teil der Arbeit werden sodann die konsumentenseitigen Erfolgsfaktoren
unter Berücksichtigung der Theorie zum Konsumentenverhalten analysiert. Dabei
wird einerseits die Notwendigkeit der Akzeptanz (Adoption und kontinuierliche
Nutzung) determiniert und bisherige wissenschaftliche Arbeiten zum Thema
,,Akzeptanz gegenüber Mobile Marketing" zusammengefasst dargestellt.
Andererseits wird auf die Reaktanztheorie eingegangen, um mögliche negative
Effekte von Mobile-Marketing-Maßnahmen auf das Konsumentenverhalten zu
analysieren.
Die aus der theoretischen Untersuchung hervorgegangenen Akzeptanzförderer und
Reaktanzauslöser des Mobile Marketing wurden in einer empirischen Analyse
erforscht. Die Ergebnisse aus der in diesem Zusammenhang durchgeführten Online-
Umfrage werden im letzten Teil der Arbeit vorgestellt: Dabei haben der
wahrgenommene Nutzen und der Kontextbezug von Mobile-Marketing-Maßnahmen
den stärksten positiven Effekt auf die Akzeptanz und das wahrgenommene Risiko
(z. B. möglicher Empfang von irrelevanten Informationen) den stärksten positiven
Effekt auf die Reaktanz.
Die Arbeit schließt mit der Diskussion der Ergebnisse aus der Empirie und darauf
bezogenen Handlungsempfehlungen für das Mobile-Marketing-Management.
3
Inhaltsangabe
Management Summary ... 1
Inhaltsangabe ... 3
Abbildungsverzeichnis... 4
1. Einleitung ... 5
2. Definitionen ... 6
2.1. Mobile
Endgeräte... 6
2.2. Permission
Marketing ... 7
2.3.
Mobile Marketing vs. Mobile Advertising ... 8
3. Mobile
Marketing ... 11
3.1.
Entwicklung und aktuelle Situation ... 11
3.2. Das
Potential ... 14
3.3. Einschränkungen... 18
3.4.
Pull und Push ... 20
3.5.
Merkmale im Überblick ... 21
3.6.
Formen, Werbeträger und Konzepte... 22
3.6.1.
Werbung in SMS, EMS oder MMS ... 22
3.6.2.
Werbung im mobilen Internet (Portale, Communities)... 23
3.6.3.
Werbung in Cross-Media- und Stand-Alone-Form ... 23
3.6.4.
Werbung in mobilen Suchmaschinen... 24
3.6.5.
Werbung in Location Based Services ... 25
4. Konsumentenseitige
Erfolgsfaktoren... 27
4.1. Einstellung ... 27
4.2. Adoption... 29
4.3. Akzeptanz... 30
4.4.
Wissenschaftliche Analysen von Akzeptanztreibern... 32
4.5. Reaktanz... 36
5. Empirische
Analyse ... 40
5.1 Herleitungen und Hypothesen... 41
5.2
Methode und Konzeption... 44
5.3 Ergebnisse ... 49
4
5.3.1
Uni- und bivariate Analyse ... 49
5.3.2 Multivariate
Analyse... 52
5.4 Diskussion
und
Implikationen ... 55
6. Fazit... 58
Literaturverzeichnis... 59
Anhang ... 65
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Begriffsverwendung...10
Abb. 2: Einführung neuer Netzstandards...11
Abb. 3: Evolution mobiler Endgeräte...12
Abb. 4: Mobile-Marketing-Merkmale im morphologischen Kasten...21
Abb. 4: Ergebnisse der Regressionsanalyse...54
5
1. Einleitung
Mit der fortschreitenden Penetration von Personal Computern und
Internetanschlüssen hat sich parallel das Online Marketing etabliert. Es gehört schon
heute, nach erst etwa zehnjährigem Bestehen, zu einem der profitabelsten
Werbemärkte mit kontinuierlichem Wachstum (BITKOM 2007). Auch die Nutzung
des Internets auf mobilen Endgeräten erfreut sich immer größerer Beliebtheit, analog
steigt auch die Zahl von Mobile-Marketing-Maßnahmen. Zwar ist für den Einsatz
von Mobile Marketing die Nutzung des mobilen Internets nicht zwingend notwendig,
doch gerade diese Option ermöglicht eine Vielfalt von Mobile-Marketing-
Konzepten. Daher wird mit der weiteren Verbreitung von multimedia- und
internetfähigen mobilen Endgeräten, mit der wachsenden Zahl mobiler Informations-
und Kommunikationsdienstleistungen und mit sinkenden Datentransferpreisen ein
starkes Wachstum im Mobile-Marketing-Markt für die nächsten Jahre erwartet (ABI
RESEARCH 2006, SCHENGBER 2007).
Erfolgreiche Online-Marketing-Konzepte, beispielsweise großflächige Banner,
lassen sich aber aufgrund der kleineren Displaygröße der Endgeräte nicht ohne
Weiteres auf das mobile Medium übertragen. Generell müssen Mobile-Marketing-
Kampagnen neu gestaltet werden, da es bestimmte Eigenschaften und
Besonderheiten bei den mobilen Endgeräten und ihren Nutzern gibt, die
berücksichtigt werden müssen. Dies sind zum einen technische und funktionale
Besonderheiten, zum anderen nutzungs- und verhaltensspezifische Eigenschaften. Es
stellt sich daher die Frage, inwieweit diese neuen Marketing-Maßnahmen auf
mobilen Endgeräten von den Konsumenten akzeptiert werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, zum einen das Mobile Marketing in Bezug auf seine
Potentiale, Einschränkungen und Konzepte zu analysieren und zum anderen zu
untersuchen, inwieweit aus akzeptanz- und reaktanztheoretischen Erkenntnissen
Potentiale und Risiken hergeleitet werden können. Die in diesem Zusammenhang
formulierten Hypothesen werden sodann in einem weiteren Schritt anhand einer
empirischen Online-Befragung evaluiert. Die Ergebnisse aus Theorie und Empirie
werden abschließend in Handlungsanweisungen fürs Mobile-Marketing-
Management konkretisiert.
6
2. Definitionen
Die Hauptbegriffe dieser Arbeit werden unter Wissenschaftlern und Praxis-Experten
unterschiedlich definiert und gebraucht. Daher ist es notwendig, die verschiedenen
Definitionen dieser Begriffe vorab zu diskutieren.
2.1. Mobile Endgeräte
Mobile Marketing setzt die Nutzung eines mobilen Endgerätes als
Kommunikationskanal voraus. Im Rahmen dieser Arbeit wird aber nicht jede Art von
mobilen Endgeräten berücksichtigt (ausgeschlossen werden z.
B. Terminals,
Navigationsgeräte, MP3-Player etc.). Auch Notebooks sind streng genommen mobile
Endgeräte, allerdings werden die Marketing-Maßnahmen, die übers Internet für
solche Endgeräte angeboten werden, gemeinhin als Online-Marketing bezeichnet.
Dies ist dadurch begründet, dass die technischen und funktionalen Merkmale von
Notebooks in hohem Maße mit denen von Personal Computern (PCs) vergleichbar
sind und dadurch die Notebooknutzer auf dieselben Inhalte wie PC-Nutzer im
Internet zugreifen können. Mobile Endgeräte im engeren Sinne wie Handys oder
Smartphones zeichnen sich im Gegensatz zu Notebooks durch ihr kleineres Format
und durch ein geringeres Gewicht aus, wodurch ihr Mobilitätscharakter betont wird.
Dadurch haben diese Geräte wiederum eine beschränkte Ressourcenausstattung
(Speicherkapazität, Prozessorleistung) und Nutzerschnittstelle (kleine Displays,
eingeschränkte Eingabemöglichkeiten). Hauptmerkmal der mobilen Endgeräte ist
ihre Funktion als individuelles Kommunikationsgerät, weil sie ohne große
Anstrengung jederzeit in aktiviertem oder empfangsbereitem Zustand mitgeführt
werden können (DECKER et al. 2006, S. 104). Aufgrund dieser Besonderheiten
werden für derartige mobile Endgeräte angepasste Informationen und
Werbekonzepte zur Verfügung gestellt. Im Folgenden werden unter dem Begriff
mobile Endgeräte nur die zuletzt erwähnten berücksichtigt.
7
2.2. Permission Marketing
Das Konzept Permission Marketing wurde von S. GODIN im Jahr 1999 eingeführt.
Dabei handelt es sich um die ausdrückliche Konsumentenerlaubnis an die werbenden
Unternehmen in Bezug auf die Zusendung von Inhalten. Dadurch wurde auf die
Erkenntnis reagiert, dass eine große Menge von Werbebotschaften von den
Konsumenten nicht erwünscht wird und zum Auftreten einer Reaktanz führen kann
(GODIN 2001, S. 52; siehe Kapitel 4.5). Das Permission Marketing empfiehlt daher
die Bereitstellung von individuellen Inhalten, die dem Interessenprofil der einzelnen
Konsumenten entsprechen. Solche Botschaften werden von den Konsumenten eher
als nützliche Serviceleistung wahrgenommen und weniger im Sinne von Werbung.
Somit kann die Reaktanzgefahr gemindert werden. Durch den Einsatz von
Permission Marketing werden somit nur Konsumenten angesprochen, die auch
wirklich die Informationen eines Unternehmens erhalten möchten. Folglich wird
dadurch das Budget für Marketingmaßnahmen effizienter eingesetzt, da
Streuverluste signifikant minimiert werden können (LEPPÄNIEMI &
KARJALUOTO 2005, S. 202).
Die Permission-Marketing-Methode wird von den meisten Unternehmen
standardmäßig im Online-Marketing eingesetzt. Im Rahmen von Mobile-Marketing-
Maßnahmen hat das Permission Marketing jedoch eine noch größere Bedeutung, da
mobile Endgeräte von den meisten Konsumenten als Teil ihrer Privatsphäre
wahrgenommen werden (BARWISE & STRONG 2002, S. 18). Somit ist die
Reaktanzgefahr durch die Zusendung von Unternehmensinformationen ohne die
vorherige Einholung der Konsumentenerlaubnis entsprechend größer. Auch müssen
die Unternehmen beachten, dass die Attraktivität von Online-Marketing-
Maßnahmen, hauptsächlich die von E-Mail-Kampagnen, aufgrund von SPAM
deutlich abgenommen hat, da Konsumenten unter der großen Menge von
empfangenen Werbenachrichten nur noch schwer eine Unterscheidung treffen
können. Die Befürchtung, dass SPAM auf mobilen Endgeräten das große Potential
des Mobile Marketing beeinträchtigen könnte, ist deshalb bei Mobilfunkprovidern
und werbenden
Unternehmen gleichermaßen groß (STANDING et al. 2005, S. 1).
Auf diese Gefahr haben die Gesetzgeber in Europa bereits reagiert und die
8
Privatsphäre der Konsumenten durch entsprechende Gesetze geschützt (EC 2002).
Somit müssen europäische Mobiltelefonnutzer den Unternehmen vorab ihre
ausdrückliche Erlaubnis geben, damit diese ihnen Informationen zuschicken dürfen.
Aufgrund dieser Verordnung ergibt sich aber folgendes Problem für die Werbenden:
Damit die Nutzer ihre Einverständniserklärung abgeben können, müssen sie vorab
das werbende Unternehmen oder genauer die Mobile-Marketing-Aktion kennen.
Daher müssen solche Kampagnen selbst auch erst beworben werden sozusagen per
Werbung für die Werbung. Dies geschieht zumeist im Rahmen von größeren Cross-
Media-Marketing-Kampagnen (DECKER et al. 2006, S. 107).
Im Rahmen dieser Arbeit wird anstelle von Konsumentenerlaubnis der Begriff
Permission verwendet, um jeweils den Bezug zur Theorie des Permission Marketing
herzustellen.
2.3. Mobile Marketing vs. Mobile Advertising
Die Begriffe Mobile Marketing und Mobile Advertising sind in der
wissenschaftlichen Literatur nicht eindeutig definiert. Teilweise werden sie zur
Benennung von verwandten Sachverhalten benutzt. Eine Erklärung für dieses
Dilemma liefert insbesondere das folgende Abgrenzungsproblem:
Advertising als Begriff für die klassische Werbung (Plakate, Anzeigen, Radio- und
TV-Spots) schließt jegliche Interaktivität seitens der Empfänger auf die Werbung
über das jeweilige Medium aus und ist damit als Begriff in Bezug auf
Werbemaßnahmen über mobile Endgeräte zu restriktiv. Interaktivität in diesem
Zusammenhang ist beispielsweise die Möglichkeit der Nutzer, bei Interesse an einem
beworbenen Produkt über einen Link weitere Informationen abzurufen. Der Begriff
Marketing indessen bezieht sich neben der Werbung auch auf Aspekte wie
Unternehmensstrategie, Preis-, Vertriebs- und Produktpolitik und beinhaltet somit
auch Unternehmensaufgaben, die nicht durch Werbemaßnahmen über mobile
Endgeräte abgedeckt werden. Somit ist Marketing als Begriff in diesem
Zusammenhang zu weitreichend. Zudem wird eine genaue Abgrenzung dadurch
erschwert, dass das Wort Marketing zumindest umgangssprachlich auch als
9
Synonym für Werbung verwendet wird. Dementsprechend ist es problematisch,
zwischen den beiden Konzepten Mobile Marketing und Mobile Advertising zu
unterscheiden. In wissenschaftlichen Arbeiten dominiert zwar der Gebrauch des
Begriffs Mobile Advertising, doch im gleichen Maße variieren die jeweiligen
Definitionen (TÄHTINEN 2005, S. 152 ff.). Im Gegensatz dazu, und unabhängig
von den jeweiligen Definitionen betrachtet, dominiert der Begriff Mobile Marketing
im Internet eindeutig (Abb. 1).
,,Mobile Marketing"
,,Mobile Advertising"
Internet Suche (Google)
3.070.000
1.090.000
Blog Suche (Technorati)
689
162
Abb. 1: Begriffsverwendung (Suchergebnisse vom 15.07.2007)
Die Mobile Marketing Association (MMA) hat folgende Definitionen formuliert:
Mobile Advertising: ,,A form of advertising that is communicated to the
consumer/target via a handset. This type of advertising is most commonly seen as a
Mobile Web Banner (top of page), Mobile Web Poster (bottom of page banner), and
full screen interstitial, which appears while a requested mobile web page is ,loading`.
Other forms of this type of advertising are SMS and MMS ads, mobile gaming ads,
and mobile video ads (pre, mid and post roll)."
Mobile Marketing: ,,The use of wireless media as an integrated content delivery and
direct response vehicle within a cross-media or stand-alone marketing
communications program." (MMA 2007)
Diese beiden Definitionen der MMA sind aber kritisch zu betrachten: Fast jede Form
von Mobile Advertising bietet den Nutzern die Möglichkeit, über einen Klick auf das
entsprechende Banner, einen Link oder durch den Versand einer SMS weitere
Informationen zum beworbenen Service oder Produkt abzurufen. Insofern weisen
solche Werbeformen auch Eigenschaften auf (,,content delivery", ,,direct response"),
10
die nur in der Definition von Mobile Marketing wiederzufinden sind. Allerdings wird
durch die Verknüpfung dieser Eigenschaften mit den zusätzlichen Merkmalen
,,cross-media" oder ,,stand-alone" die Unterscheidung zwischen Mobile Marketing
und Mobile Advertising von der MMA genau bestimmt.
Im Rahmen dieser Arbeit wird der Terminus Mobile Marketing als Oberbegriff für
alle Formen von Werbemaßnahmen auf mobilen Endgeräten verwendet.
11
3. Mobile Marketing
3.1. Entwicklung und aktuelle Situation
Die Entwicklungsgeschichte des Mobile Marketing ist eng an die Evolution der
Mobilfunknetze und der entsprechenden mobilen Endgeräte geknüpft (Abb. 2).
Abb. 2: Einführung neuer Netzstandards
Erste Generation
Die mobilen Endgeräte der ersten Generation zeichneten sich dadurch aus, dass sie
jeweils die Telefonie über das analoge A-, B- oder C-Netz ermöglichten. Diese
Geräte wurden aufgrund ihres großen Volumens und des entsprechenden Gewichtes
zum größten Teil in Autos installiert und erlaubten somit der Hauptzielgruppe,
reisende Geschäftsleute, das Telefonieren und die Erreichbarkeit außerhalb des
Büros (WIKIPEDIA 2007 a, b, c).
12
Zweite Generation
Die zweite Generation mobiler Endgeräte ist im Vergleich zu ihren Vorläufern
wesentlich kompakter gestaltet, sie verfügen über eine Vielzahl nützlicher
Funktionen (Uhr, Wecker, Kalender etc.), können von ihren Nutzern individualisiert
werden (Klingeltöne, Hintergrundbilder etc.) und beruhen auf dem volldigitalen Netz
,,Global System for Mobile Communications" (GSM). Dieser Netzstandard
ermöglicht neben der Telefonie auch leitungs- und paketvermittelte
Datenübertragungen (WIKIPEDIA 2007 d). Dadurch wurde auch das Senden und
Empfangen von Kurznachrichten möglich. Der so genannte Short Message Service
(SMS) gewann aber erst mit der wachsenden Marktpenetration mobiler Endgeräte
zur Jahrtausendwende hin eine immer größere Bedeutung. Anfangs von den
Providern den Kunden kostenlos zur Verfügung gestellt, etablierte sich die SMS zu
einem breit akzeptierten Kommunikationsmedium. Inzwischen übertreffen die
Einnahmen aus SMS alle anderen Providererlöse aus Datendiensten (WIKIPEDIA
2007 e). Auch Marketeers entdeckten die SMS als Kommunikationsmedium und
etablierten die erste Werbeform für mobile Endgeräte, die Werbe-SMS.
Abb. 3: Evolution mobiler Endgeräte (LEPPÄNIEMI & KARJALUOTO 2005, S.
203)
13
Seit der Jahrtausendwende wurden die mobilen Endgeräte der zweiten Generation
kontinuierlich kompakter geformt (Abb. 3). Das Handydisplay wurde farbig.
Multimediafunktionen und digitale Fotografie wurden integriert. Auch der Zugang
zum mobilen Internet wurde durch den General Packet Radio Service (GPRS)
ermöglicht. Während aber beispielsweise i-Mode aufgrund seiner großen Nutzerzahl
in Japan zum erfolgreichsten Datendienst der Welt zählt, konnte sich dieser in
Deutschland nicht durchsetzten. Auch die Nutzung des Wireless Application
Protocol (WAP) konnte sich aufgrund von Geschwindigkeitsproblemen und zu
hohen Datentransferkosten nicht etablieren (WIKIPEDIA 2007 f, g).
Dritte Generation
Die dritte Generation mobiler Endgeräte zeichnet sich durch ihre Unterstützung für
den Mobilfunkstandard ,,Universal Mobile Telecommunications System" (UMTS)
aus. Dabei basieren diese Endgeräte zwar weiterhin auf dem GSM-Netz, nutzen aber
insbesondere für den Empfang und Versand von Daten das schnellere UMTS-Netz.
Der UMTS-Standard bietet deutlich höhere Übertragungsraten, als es im GSM-Netz
über die GPRS-Technologie möglich ist, und erlaubt somit eine Reihe von neuen
Anwendungsmöglichkeiten wie beispielsweise Videotelefonie, Mobile TV und das
mobile Internet (WIKIPEDIA 2007 h). Letzteres gewinnt aufgrund der schnelleren
Datenübertragung und seit der Einführung von attraktiven Datentarifen eine immer
größere Nutzerschaft, wodurch auch ein Wachstum von Mobile-Marketing-
Maßnahmen im mobilen Internet zu beobachten ist.
Der Marktanteil des Mobile Marketing am Gesamtumsatz der Werbebranche in
Deutschland ist momentan noch kleiner als ein Prozent. Allerdings wird von
Experten erwartet, dass dieser mittelfristig die Größe des Marktanteils von Online-
Marketing erreichen wird (DECKER et al. 2006, S. 112). Eine Reihe von
Marktforschungsunternehmen prophezeit dem Mobile-Marketing-Markt langfristig
einen noch größeren Umsatz. Zum einen begründen sie dies damit, dass die
Marktpenetrationsrate von mobilen Endgeräten wesentlich höher ist als der von PCs.
Zum anderen weisen sie darauf hin, dass mobile Endgeräte und die Art, wie
Konsumenten diese nutzen, klare Vorteile aufweisen, die andere Medien niemals
14
bieten können (LEPPÄNIEMI & KARJALUOTO 2005, S. 198 ff.).
3.2. Das Potential
Das Online-Marketing bietet bereits viele Vorteile für Werbende, die mit den
klassischen Medien (TV, Radio, Druckmedien, Kino) nicht realisierbar sind,
beispielsweise die persönliche Ansprache der Konsumenten unter Berücksichtigung
der Permission. Über mobile Endgeräte können diese Vorzüge mit weiteren
Möglichkeiten verknüpft und ergänzt werden, etwa durch die Bereitstellung
ortsbezogener Inhalte. Um das gesamte Mobile-Marketing-Potential zu erfassen,
werden bei der folgenden Untersuchung einerseits die ökonomischen und
technischen Kennzeichen mobiler Endgeräte und andererseits die nutzungs- und
verhaltenstypischen Merkmale der Konsumenten berücksichtigt.
Verbreitung
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das Mobile Marketing ist die sehr hohe
Marktpenetrationsrate von mobilen Endgeräten. Diese beträgt inzwischen in
Deutschland über 100 % (BUNDESNETZAGENTUR 2007). Folglich besitzen die
Konsumenten im Durchschnitt mehr als ein mobiles Endgerät. Im Vergleich dazu
liegt die Marktpenetrationsrate von PCs bei 77 % in Deutschland (WIKIPEDIA 2007
i). Dabei muss berücksichtigt werden, dass PCs in vielen Haushalten von mehreren
Nutzern verwendet werden. Mobile Endgeräte dagegen werden fast ausschließlich
von einzelnen Konsumenten benutzt, weil sie als ein sehr persönliches Gut
wahrgenommen werden (BAUER et al. 2005, S. 182).
Multimedia und Entertainment
Die meisten angebotenen und verwendeten mobilen Endgeräte sind multimedia- und
internetfähig (MOBREF 2007). Daher können Bilder, Animationen, Film- und
Klangsequenzen problemlos dargestellt werden. Dies ist im Rahmen von
unterhaltsamen Werbebotschaften unter dem Einsatz von Wiedererkennungseffekten
Ende der Leseprobe aus 72 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2007, Akzeptanz und Reaktanz gegenüber Mobile Marketing, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/225528
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