Warenkorb
0 Artikel | US$ 0,00
Rosemarie Stöckl-Pexa
Die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisationen
Empirische Untersuchung der Funktionalität von Aktionen anhand der Aktionen von
Greenpeace Österreich
ISBN: 978-3-8366-0545-8
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Universität Wien, Wien, Österreich, Diplomarbeit, 2006
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
Inhalt
Vorwort: Taten statt Worte Worte über Taten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
A
Problemstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
A.1
Funktionalität der Aktion für die Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
A.
Funktionalität der Aktion für die Gesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
A.3
Definition des Begriffs ,,Aktion" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
B
Theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
B.1
Theoretische Fundierung der Problemstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
B.2
Definition des Begriffs ,,Aktion" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
B.2.1
Die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
B.2.2
Probleme bei der Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
B.2.3
Struktur der Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
B.2.4
Elemente der Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
B.2.4.1 Kommunikator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
B.2.4.2 Botschaft/Inhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
B.2.4.3 Medium/Kanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
B.2.4.4 Rezipient . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
B.2.4.5 Ziel/angestrebte Wirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
B.3
Funktionalität der Aktion für die Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
B.3.1
Corporate Identity und Corporate Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
B.3.2
Wirkung von Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
B.3.2.1 Outputs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
B.3.2.2 Outgrowths . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
B.3.2.3 Outcomes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
B.3.2.4 Einflussfaktoren auf die Wirkung von Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
B.3.2.5 Positionierung der Aktion innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
B.3.3
Veränderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
B.4
Funktionalität der Aktion für die Gesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
C
Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
C.1
Erste Interviewserie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
C.1.1
Vorbereitung der Erhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
C.1.1.1 Form der Erhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
C.1.1.2 Untersuchungsobjekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
C.1.1.3 Generierung der Hypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
C.1.1.4 Erhebungsinstrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
C.1.1.4.1 Erstellung des Leitfadens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
C.1.1.4.2 Operationalisierung der Hypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
C.1.2
Durchführung der Erhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
C.1.3
Auswertung der Interviews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
C.1.3.1 Transkription . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
C.1.3.2 Analysetechnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
C.1.3.3 Darstellung der Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
C.2
Zweite Interviewserie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
C.2.1
Vorbereitung der Erhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
C.2.1.1 Form der Erhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
C.2.1.2 Untersuchungsobjekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
C.2.1.3 Generierung der Hypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
C.2.1.4 Erhebungsinstrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3
C.2.1.4.1 Operationalisierung der Hypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
C.2.1.4.2 Aufbau des Fragebogens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
C.2.1.4.3 Formulierung der Fragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
C.2.2
Durchführung der Erhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
C.2.3
Auswertung der Interviews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
C.2.3.1 Transkription . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
C.2.3.2 Analysetechnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
C.2.3.3 Darstellung der Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
C.3
Explikationsmaterial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
C.3.1
Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
C.3.2
Kriterien für die Aufnahme in die Chronologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
C.3.3
Schema für die Erfassung der Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
D
Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
D.1
Ergebnisse der ersten Interviewserie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
D.1.1
Definition des Begriffs ,,Aktion" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
D.1.1.1 Kommunikator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
D.1.1.1.1 Nicht-Staatlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
D.1.1.1.2 Gemeinnützigkeit und fehlendes Eigeninteresse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
D.1.1.1.3 Leistungsorientierung und zielgerichtetes Vorgehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
D.1.1.2 Botschaft/Inhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
D.1.1.2.1 Kontroverse Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
D.1.1.2.2 Politische Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
D.1.1.2.3 Propaganda oder Verständigung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
D.1.1.3 Medium/Kanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
D.1.1.3.1 Aktion als Handlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
D.1.1.3.2 Einsatz von Symbolen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
D.1.1.3.3 Spektakularität und Gewaltfreiheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
D.1.1.3.4 Einsatz begleitender Mittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
D.1.1.3.5 Alternative oder etablierte Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
D.1.1.4 Rezipienten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
D.1.1.4.1 Massenmedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
D.1.1.4.2 Bevölkerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
D.1.1.4.3 Staatliche Stellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
D.1.1.4.4 Wirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
D.1.1.4.5 An ähnlichen Themen arbeitende Gruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
D.1.1.4.6 Eigene Mitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
D.1.1.5 Ziel/angestrebte Wirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
D.1.2
Die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
D.1.2.1 Anforderungen an die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
D.1.2.2 Positionierung der Aktion innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
D.1.2.2.1 Typische Merkmale der Aktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
D.1.2.2.2 Vergleich mit anderen Mitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
D.1.2.2.3 Zeitliche Positionierung der Aktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
D.1.3
Corporate Identity und Corporate Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
D.1.3.1 Selbstdarstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
D.1.3.2 Unterscheidung von Mitbewerbern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
D.1.3.3 Klarheit und Eindeutigkeit, Widerspruchsfreiheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
D.1.3.4 Einheitlichkeit bei verschiedenen Teilöffentlichkeiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
D.1.3.5 Internes Corporate Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
D.1.4
Wirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
D.1.4.1 Outputs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
D.1.4.1.1 Medienberichterstattung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
4
D.1.4.1.2 Nachrichtenwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
D.1.4.2 Outgrowths . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
D.1.4.2.1 Aufmerksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
D.1.4.2.2 Verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
D.1.4.2.3 Erinnerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
D.1.4.3 Outcomes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
D.1.4.3.1 Meinungsänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
D.1.4.3.2 Einstellungsänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
D.1.4.3.3 Verhaltensänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
D.1.4.4 Wirkung auf eigene Mitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
D.1.5
Einflussfaktoren auf die Wirkung von Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
D.1.5.1 Massenmedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
D.1.5.2 Staat, Politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
D.1.5.3 Wirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
D.1.5.4 Rechtliche Situation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
D.1.5.5 An ähnlichen Themen arbeitende Gruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
D.1.6
Veränderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
D.1.6.1 Veränderung von Greenpeace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
D.1.6.2 Veränderung von Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
D.1.6.3 Zeitgemäßheit von Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
D.1.7
Funktionalität der Aktion für die Gesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
D.1.8
Evaluierung der Hypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
D.2
Ergebnisse der zweiten Interviewserie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
D.2.1
Definition des Begriffs ,,Aktion" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
D.2.1.1 Kommunikator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
D.2.1.1.1 Nicht-Staatlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
D.2.1.1.2 Gemeinnützigkeit und fehlendes Eigeninteresse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
D.2.1.1.3 Leistungsorientierung und zielgerichtetes Vorgehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
D.2.1.2 Botschaft/Inhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
D.2.1.2.1 Kontroverse Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
D.2.1.2.2 Politische Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
D.2.1.2.3 Propaganda oder Verständigung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
D.2.1.3 Medium/Kanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
D.2.1.3.1 Aktion als Handlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
D.2.1.3.2 Einsatz von Symbolen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
D.2.1.3.3 Spektakularität und Gewaltfreiheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
D.2.1.3.4 Einsatz begleitender Mittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
D.2.1.3.5 Alternative oder etablierte Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
D.2.1.4 Rezipienten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
D.2.1.5 Ziel/angestrebte Wirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
D.2.2
Die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
D.2.2.1 Anforderungen an die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
D.2.2.2 Positionierung der Aktion innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
D.2.2.2.1 Typische Merkmale der Aktion und Unterschiede zu anderen Mitteln . . . . . . . . . . . . . . 98
D.2.2.2.2 Zeitliche Positionierung der Aktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
D.2.3
Corporate Identity und Corporate Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
D.2.3.1 Selbstdarstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
D.2.3.2 Unterscheidung von Mitbewerbern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
D.2.3.3 Klarheit, Eindeutigkeit und Widerspruchsfreiheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
D.2.3.4 Realitätsnähe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
D.2.3.5 Kontinuität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
D.2.3.6 Einheitlichkeit bei verschiedenen Teilöffentlichkeiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
D.2.3.7 Internes Corporate Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
D.2.4
Wirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5
D.2.4.1 Outputs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
D.2.4.1.1 Medienberichterstattung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
D.2.4.1.2 Wahrnehmung der Outputs über verschiedene Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
D.2.4.1.3 Nachrichtenwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
D.2.4.1.4 Medienberichte mit Bildmaterial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
D.2.4.2 Outgrowths . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
D.2.4.2.1 Aufmerksamkeit und Thematisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
D.2.4.2.2 Verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
D.2.4.2.3 Erinnerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
D.2.4.3 Outcomes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
D.2.4.3.1 Meinungsänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
D.2.4.3.2 Einstellungsänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
D.2.4.3.3 Verhaltensänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
D.2.4.4 Wirkung auf eigene Mitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
D.2.4.5 Wirksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
D.2.5
Einflussfaktoren auf die Wirkung von Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
D.2.5.1 Massenmedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
D.2.5.2 Staat, Politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
D.2.5.3 Wirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
D.2.5.4 Umweltschützer und alternative Gruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
D.2.5.5 Bevölkerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
D.2.6
Veränderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
D.2.6.1 Veränderung von Greenpeace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
D.2.6.2 Veränderung von Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
D.2.6.3 Zeitgemäßheit von Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
D.2.6.4 Konsequenzen der Veränderungen für die Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
D..7
Funktionalität der Aktion für die Gesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
D.2.7.1 Vertretung unterrepräsentierter Interessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
D.2.7.2 Demokratiepolitische Legitimierung von unten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
D.2.7.3 Herrschaftsstabilisierung oder -kritik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
D.2.8
Evaluierung der Hypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
E
Evaluierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
E.1
Definition des Begriffs ,,Aktion" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
E.2
Funktionalität der Aktion für die Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
E.2.1
Corporate Identity und Corporate Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
E.2.2
Wirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
E.3
Funktionalität der Aktion für die Gesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
E.4
Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Lebenslauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
I
Transkription der ersten Interviewserie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
I.1
Interview mit Dr. Christa Voigt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
I.2
Interview mit Dr. Susanne Langmair-Kovacs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
I.3
Interview mit Dr. Lore Kummer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
I.4
Interview mit Franz Bauer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
II
Auswertung der ersten Interviewserie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
II.1
Definition des Begriffs ,,Aktion" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
II.1.1
Definition allgemein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
II.1.2
Elemente der Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
6
II.1.2.1 Kommunikator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
II.1.2.2 Botschaft/Inhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
II.1.2.3 Medium/Kanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
II.1.2.4 Rezipienten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
II.1.2.5 Ziel/angestrebte Wirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
II.2
Die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
II.2.1
Anforderungen an die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
II.2.2
Positionierung der Aktion innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
II.3
Corporate Identity und Corporate Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
II.4
Wirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
II.4.1
Outputs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
II.4.2
Outgrowths . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
II.4.3
Outcomes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
II.4.4
Wirkung auf eigene Mitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
II.5
Einflussfaktoren auf die Wirkung von Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
II.6
Veränderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
III
Transkription der zweiten Interviewserie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
III.1
Interview mit Dr. Peter Iwaniewicz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
III.2
Interview mit Mag. Horst Lassnig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
III.3
Interview mit Dr. Erwin Fölhs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
III.4
Interview mit Mag. Christoph Neumayer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
III.5
Interview mit Ing. Ulrich Ahamer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
III.6
Interview mit Mag. Herbert Schaupp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
III.7
Interview mit Wolfgang Pekny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
III.8
Interview mit Robert Ulrich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
IV
Auswertung der zweiten Interviewserie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
IV.1
Definition des Begriffs ,,Aktion" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
IV.1.1 Definition allgemein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
IV.1.2 Elemente der Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
IV.1.2.1 Kommunikator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
IV.1.2.2 Botschaft/Inhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 00
IV.1.2.3 Medium/Kanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 01
IV.1.2.3.1 Aktion als Handlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 01
IV.1.2.3.2 Einsatz symbolhafter Elemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0
IV.1.2.3.3 Begleitende Mittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 06
IV.1.2.3.4 Aktion als Mittel der etablierten bzw. der alternativen Öffentlichkeit . . . . . . . . . . . . . . 06
IV.1.2.4 Rezipienten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 07
IV.1.2.5 Ziel/angestrebte Wirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 08
IV.2
Positionierung der Aktion innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 08
IV.3
Corporate Identity und Corporate Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
IV.4
Wirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
IV.4.1 Outputs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
IV.4.2 Outgrowths . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
IV.4.3 Outcomes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
IV.4.4 Wirkung auf eigene Mitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
IV.4.5 Wirksamkeit von Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
IV.5
Einflussfaktoren auf die Wirkung von Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
IV.6
Veränderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
IV.7
Gesellschaftliche Funktion von Aktionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
V
Explikationsmaterial: Chronologie der Greenpeace-Aktionen 1983-1997 . . . 244
7
Vorwort: Taten statt Worte Worte über Taten
Diese Diplomarbeit hat mich, von der ersten Idee bis zur Formulierung der letzten Absätze,
viele Jahre hindurch begleitet. Am Beginn stand die Faszination für die Aktion als Tat, die
wie ich überzeugt war und bin mehr sagen kann als Tausende Worte. Beim (bis zuletzt
aufgesparten) Verfassen dieses Vorworts lag schließlich ein über 250 Seiten umfassendes
Dokument vor, das den Anspruch erhebt, die als ,,magisches Kampagnenmittel" oder
,,Wunderwaffe" in den Bereich des Unerklärbaren entrückte Aktion zu definieren und ihre
Funktionalität für die Organisation und Gesellschaft wissenschaftlich zu erklären.
Mein Zugang zum Thema ,,Aktion" lässt sich durch den Wandel von der Position einer in-
teressierten Außenstehenden über die durch Beteiligung an Planung und Durchführung von
Aktionen gegebene Nähe hin zu einer distanzierten, aber durch Insiderwissen ausgezeich-
neten Betrachtungsweise charakterisieren.
Wie andere Angehörige meiner Generation prägten mich Ereignisse wie die Verhinderung
des Kraftwerks Hainburg oder der Wiederaufbereitungsanlage Wackersdorf in Deutsch-
land. Dabei stellte ich fest, dass Presseausendungen und -konferenzen, aber auch her-
kömmliche Demonstrationen oder Protestveranstaltungen von Medien und Öffentlichkeit
in viel geringerem Ausmaß wahrgenommen wurden als spektakuläre Aktionen, wie sie ins-
besondere von Greenpeace durchgeführt wurden das Interesse an dem ,,Medium Aktion"
war erwacht.
Im Jahr 1989 wurde ich nach erfolgreicher Proberecherche als freiberufliche Mitarbei-
terin in das Team von Greenpeace Österreich aufgenommen. Mein zentraler Tätigkeits-
bereich war die Recherche, v. a. im Bereich Chemie; daneben verfasste ich Presseaus-
sendungen, Artikel in greenpeace-eigenen Medien und Studien. Nach der Teilnahme an
etlichen Aktionen wurde ich bald auch in die Vor- und Nachbereitung von Aktionen einbe-
zogen.
Im Rahmen einer Arbeitsgruppe mit dem Namen ,,Neue Aktionsformen" versuchten wir,
Probleme eines nicht mehr als zeitgemäß empfundenen Images und abnehmender Wirkung
von Aktionen durch die Entwicklung neuer Formen in den Griff zu bekommen. Die Idee,
als Thema meiner Dissertation (damals galt noch die alte Studienordnung) die Aktion als
Mittel der Öffentlichkeitsarbeit zu wählen, war geboren.
1998 trennten sich die Wege von Greenpeace Österreich und mir. Ich weitete meine journa-
listische Tätigkeit (die ich bereits parallel zu meiner Arbeit für Greenpeace begonnen hatte)
für Medien insbesondere aus den Bereichen Wirtschaft und Sicherheit aus. Dabei lernte ich
8
Standpunkte und Erfahrungsberichte von Akteuren kennen, die Greenpeace-Aktionen aus
einer völlig anderen Perspektive erlebt hatten etwa als Vertreter der Zielscheibe einer Ak-
tion oder Angehöriger der Exekutive. Mein Bild von Greenpeace-Aktionen wurde wieder
distanzierter, aber facettenreicher.
Zwischen der Einreichung des Themas dieser Arbeit 1994 und ihrer Fertigstellung lag
aus beruflichen und privaten Gründen mehr als ein Jahrzehnt. Innerhalb dieses Zeit-
raums konnte ich umfangreiche praktische Erfahrungen mit verschieden Mitteln der PR
sammeln, was meinen Wissenshorizont über Öffentlichkeitsarbeit erheblich erweiterte.
Der zeitliche Abstand bis zur Auswertung der Interviews brachte eine größere Distanz zu
meiner eigenen Tätigkeit für Greenpeace und damit eine objektivere Sichtweise mit
sich. Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass mein in diese Arbeit eingeflossenes Insiderwis-
sen zwar zum Verständnis der Aktion in einer Phase der Veränderung von Greenpeace hin
zu mehr Professionalität beiträgt, aber nicht mehr aktuell genug ist, um sich im Sinn einer
Bekanntgabe von ,,Betriebsgeheimnissen" auf die derzeitige Tätigkeit der Organisation ne-
gativ auszuwirken.
Mein besonderer Dank gilt meiner Mutter (die die Fertigstellung dieser Arbeit leider nicht
mehr erleben konnte) und meinem Vater, die meinen Berufswunsch und die damit verbun-
dene universitäre Ausbildung unterstützt haben; ebenso meinem Mann, ohne den ich den
Spagat zwischen Job, Kind und Studium nie geschafft hätte. Nicht unerwähnt bleiben sol-
len auch all jene Aktivisten bei Greenpeace und anderen Organisationen, deren Idealismus
und Können meine Begeisterung für das ,,Medium Aktion" geweckt haben, insbesondere
der bei einem Aktionstraining verunglückte Greenpeace-Aktionsleiter Wilhelm Gold-
schmid, der den Greenpeace-Leitspruch ,,Taten statt Worte" zu seinem Lebensmotto erho-
ben hatte.
9
A Problemstellung
,,Spektakuläre PR-Aktionen und dramaturgisch wohlüberlegte Inszenierungen gewinnen
gegenüber dem Alltagsgeschäft eine größere Bedeutung in der Öffentlichkeitsarbeit. Kam-
pagnen leben von Symbolen und damit Vereinfachungen. Hier agieren Helden und Retter,
die Guten und die Bösen sind eindeutig identifizierbar. Greenpeace beherrscht die Form
der Inszenierung und Symbolisierung perfekt: Da kämpft David (Greenpeace) gegen Go-
liath (z.B. Shell), Regenbogenkrieger in winzigen Schlauchbooten, die unter Einsatz ihres
Lebens für eine bessere Welt kämpfen, werden zu Helden [...]. Die journalistischen Selekti-
onskriterien und die Wahrnehmungshürden bei den RezipientInnen, die es für Public Rela-
tions zu überwinden gilt, steigen dabei im Prinzip mit jeder neuen Inszenierung."
[Röttger in Röttger 2006: 11]
,,Das magische Kampagnenmittel Greenpeace-Aktion ist in den letzten Jahren durch allzu
häufigen Gebrauch und Mangel an Qualität ziemlich abgenutzt worden. Wenn Greenpeace
wieder an Einfluß gewinnen will, dann muß unter anderem auch die Qualität von Aktionen
gesteigert werden. Das heißt einerseits ,klassische' Aktionen nur unter bestimmten Voraus-
setzungen [...] mehr durchzuführen, und sie so spannend wie möglich zu gestalten [...]. Das
heißt andererseits, daß GP sich ,neuer' Aktionsformen bedient (Positivprojekte, Theater,
Werbung, moderne Telekommunikation, Mittel der direkten Demokratie, Spielfilme, virtu-
elle Reality usw)."
[Johann 1994: o. S.]
Aktionen bringen Aufmerksamkeit bei Publikum und Medien und gewinnen daher an Be-
deutung gegenüber dem wenig spektakulären PR-Alltagsgeschäft, schreibt Ulrike Röttger
2006. Ein Jahrzehnt davor schlug Michael Johann, Aktionsleiter bei Greenpeace Öster-
reich, vor, das schon "abgenutzte" Kampagnenmittel Aktion zum Teil durch andere, recht
konventionell anmutende Instrumente wie Werbung oder mittels Telekommunikation ver-
breitete Botschaften zu ersetzen. Ein Widerspruch?
Die letzten zehn Jahre zeigen, dass Non-Profit-Organisationen wie Greenpeace tatsächlich
vermehrt Instrumente einsetzen, die unter ,,Alltagsgeschäft" einzuordnen sind und sich
auch im Repertoire etablierter Akteure wie politischer Parteien oder Unternehmen finden.
Umgekehrt nehmen deren PR-Abteilungen zunehmend Anleihe bei Methoden aus dem ,,al-
ternativen" Spektrum, etwa bei der kreativen Gestaltung diverser Events. Eine Annäherung
der Sektoren Profit und Non-Profit ist unübersehbar.
Was bedeutet das für die Aktion? Hat sie sich mittlerweile von einer spontanen Willens-
kundgebung selbst emotional betroffenen Aktivisten zu einem kalkulierten Instrument der
Öffentlichkeitsarbeit gewandelt? Ist ihre Wirksamkeit beim Wettlauf um immer größere,
spektakulärere Inszenierungen auf der Strecke geblieben? Sowohl Röttger als auch Johann
gehen davon aus, dass nur wirklich spannende Aktionen die Selektionshürden überspringen
können. Stimmt das, so haben Non-Profit-Organisationen nur die Wahl zwischen der Jagd
nach neuen Superlativen und der Suche nach Alternativen zum ,,magischen Kampagnen-
mittel" Aktion.
10
A.1 Funktionalität der Aktion für die Organisation
Die Frage, ob bzw. unter welchen Bedingungen Aktionen für die durchführende Organi-
sation funktional sind, ist nicht neu. Seit Beginn der neunziger Jahre regten sich innerhalb
von Greenpeace Zweifel, ob Aktionen tatsächlich noch die erwünschten Effekte erzielten.
Die Kritiker beriefen sich auf skeptische Stimmen aus Politik und Wirtschaft sowie auf
Medienberichte, die durchblicken ließen, dass die alten Aktionsformen nach zu häufigem
Einsatz an Nachrichtenwert verloren hätten.
1992 beschloss Greenpeace Österreich, im Rahmen einer Arbeitsgruppe eine Lösung zu su-
chen. Der Titel der Gruppe ,,Neue Aktionsformen" deutet an, dass man nicht die Aktion
als solche, sondern nur bestimmte Aktionsformen als nicht mehr zielführend betrachtete.
Neben der nachlassenden Wirkung von Aktionen (vgl. Zitat von Johann, s. o.) wurde das
durch Aktionen vermittelten Image nicht mehr als passend angesehen:
,,Die bewußte Hinterfragung der Aktionen ist notwendig, da innerhalb und außerhalb von
Greenpeace das Image der ,einsamen Kämpfer in Schlauchbooten` nicht mehr als zeitge-
mäß und zielführend angesehen wird."
[Schaupp 1992: o. S.]
,,Greenpeace steckt in einer veritablen midlife crisis. Das bisher in der Öffentlichkeit trans-
portierte Bild vom ,einsamen Kämpfer im Schlauchboot` wird sowohl intern als auch ex-
tern als nicht mehr zeitgemäß abgelehnt. Um zu einer neuen Außendarstellung, zu einer neu-
en ,CI` zu finden, ist einerseits die Definition des angestrebten Profiles als auch eine Palette
neuer Taktiken notwendig."
[Schickhofer 1992: o. S.]
Die dahinter stehende Überlegung war folgende: Greenpeace hatte sich verändert, war pro-
fessioneller geworden, versuchte, auch durch Kooperationen mit Akteuren in Staat und Wirt-
schaft ökologische Ziele zu erreichen. Das Bild des einsamen, nur auf Verhinderung abzie-
lenden Kämpfers aus der Pionierzeit der Organisation passte nicht mehr zur neuen Corporate
Identity, zum neuen Corporate Image, das Greenpeace auch nach außen transportieren wollte.
Die Risiken, die durch einen zu raschen Imagewandel einstehen können (wie sie v. a. aus
der Wirtschaft bekannt sind), waren Greenpeace bewusst. Außerdem bedeutete eine all-
gemein geringer gewordene Wirkung von Aktionen nicht, dass nicht einzelne Aktionen
nach wie vor ein wirksames Druckmittel auf die Entscheidungsträger darstellten. Neben
dem Versuch, neue Wege der Öffentlichkeitsarbeit zu erschließen, wurden daher nach wie
vor Aktionen ,,alten Stils" durchgeführt; in Eigenpublikationen finden sich auch weiterhin
Schilderungen, die dem eigentlich als überholt betrachteten früheren Image entsprechen:
,,Schlauchboote kreuzen vor Atomfrachtern, um die Versenkung der radioaktiven Ladung
zu verhindern, und werfen sich zwischen die Harpunen der Walfänger und ihre wehrlosen
Opfer; todesmutige Kletterer seilen sich von den Giftschloten und Kühltürmen der Atom-
kraftwerke ab und entfalten riesige Transparente".
[Greenpeace Österreich & Pröll 1995: o. S.]
11
Zusammengefasst gesehen war Greenpeace daher mit folgendem Problem konfrontiert:
1. Die Aktion als zentrales Mittel der Öffentlichkeitsarbeit von Greenpeace hatte an Wir-
kung verloren. Lösungsmöglichkeiten waren Verbesserung der Qualität der Aktion, Su-
che nach neuen Aktionsformen oder (teilweiser) Ersatz durch andere Mittel.
2. Das entscheidend von Aktionen geprägte Image von Greenpeace wurde als nicht mehr
zeitgemäß und zielführend betrachtet. Es sollten eine neue Corporate Identity gefunden
und ein neues Corporate Image vermittelt werden.
Vordergründig betrachtet scheint das hier beschriebene Problem eher für die PR-Abteilung
von Greenpeace von Interesse als für ein breiteres Publikum. Angesichts der eingangs
zitierten Überlegungen von Röttger verdient die Aktion als in der Wahrnehmung von
Massenmedien und Publikum besonders präsentes Instrument einer PR-Kampagne jedoch
ebenso Beachtung wie ,,etablierte" Mittel der Öffentlichkeitsarbeit sowohl im Non-Pro-
fit- als auch im Profit-Sektor.
Die Aktionen von Greenpeace bieten sich als optimales Untersuchungsobjekt für die Funk-
tionalität von Aktionen generell an, da es keine andere Organisation gibt, die über einen
längeren Zeitraum hindurch so viele Aktionen durchgeführt hat und die gleichzeitig, wie
obige Zitate belegen, die Aktion bewusst als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit einsetzt. Gera-
de die als krisenhaft erlebte Phase der Veränderung, in der sich Greenpeace zugunsten von
mehr Professionalität vom Image des ,,einsamen Kämpfers" verabschiedete, zeigt, welche
Chancen und Risiken der Einsatz eines PR-Instruments mit derart ,,archaischen" Wurzeln
bietet. Verallgemeinernd lässt sich daraus folgende Problemstellung ableiten:
Problemstellung: Funktionalität der Aktion für die Organisation
Die Funktionalität der Aktion für die durchführende Organisation kann anhand folgender
Fragen bestimmt werden:
1. Einfluss der Aktion auf Corporate Identity und Corporate Image
Welche Funktionen erfüllt die Aktion im Rahmen der Corporate Identity?
Welche Images erzeugt die Aktion?
Haben sich Corporate Identity und Corporate Image verändert?
Die Antworten auf diese Fragen geben Aufschluss darüber, inwieweit die Aktion für eine
bestimmte (im Fall von Greenpeace nicht mehr als zielführend angesehene) Corporate
Identity und das entsprechende Corporate Image verantwortlich ist. Auf dieser Grundlage
kann eine Organisation entscheiden, ob die Aktion für sie (weiterhin) ein geeignetes
Mittel der Öffentlichkeitsarbeit darstellt.
2. Wirkung von Aktionen
Welche beabsichtigten und unbeabsichtigten Wirkungen üben Aktionen aus?
Haben sich die Wirkungen von Aktionen verändert?
Wenn sich (wie im Fall von Greenpeace vermutet) durch Aktionen tatsächlich zunehmend
unerwünschte bzw. unzureichende Wirkungen ergeben, besteht die Möglichkeit, dagegen
gezielte Maßnahmen zu setzen etwas durch die Veränderung der Aktionsformen oder
einen (teilweisen) Ersatz von Aktionen durch andere Mittel der Öffentlichkeitsarbeit.
·
·
·
·
·
1
A.2 Funktionalität der Aktion für die Gesellschaft
Systemtheoretisch betrachtet erfüllt PR in modernen demokratischen Gesellschaften die
Funktionen der Legitimation und der Integration von Interessen. Geht man davon aus, dass
die Aktion im Sinn einer Greenpeace-Aktion tatsächlich ein Mittel der Öffentlichkeitsar-
beit darstellt (und nicht eine spontane, individuelle Willensäußerung), so kommt auch ihr
als PR-Instrument diese Funktionalität zu.
Folgt man der Argumentationslinie von Greenpeace und anderen Aktionen durchführenden
Akteuren, zeichnet sich Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisationen dadurch aus,
dass sie den Interessen sonst im Meinungsbildungsprozess unterprivilegierter Gruppen
Gehör verschafft. Gemeinnützige Organisationen gründen ihre Legitimation auf dieser
Sprachrohrfunktion. Dabei wird gern auf die eigene Machtlosigkeit im Vergleich zu ande-
ren Lobbys hingewiesen:
,,Die Kraft, die hinter den Erfolgen von Greenpeace steht, ist nicht finanzielles Kapital
oder politische Macht. Es ist die Kraft von Ideen, Witz und Beweglichkeit, die Kraft des
starken Willens von David, der es mit den zerstörerischen Folgen des Goliath aufnimmt."
[Greenpeace Österreich 1996: 4]
In dem oft zitierten Vergleich mit David und Goliath ist die Aktion die Waffe Davids, die
strategisch eingesetzt dem Schwächeren zum Sieg verhilft:
,,Greenpeace will ganz bewußt in der Öffentlichkeit als schwacher ,David` gesehen werden,
der gegen einen übermächtigen ,Goliath` in Form der Industrie einen scheinbar aussichts-
losen Kampf bestehen will. [...] Und obwohl Greenpeace sagt, daß auf diesem Gebiet aus
einer Not eine Tugend gemacht wurde [...], läßt sich unschwer erkennen, daß diese strate-
gischen Überlegungen fester Bestandteil eines genau durchdachten PR-Konzeptes sind."
[Knappe 1991: 85 f.]
Versteht man unter der Arena, in der der ungleiche Kampf ausgetragen wird, die Öffentlich-
keit, so führt das zu folgender Überlegung: PR dient zu Integration von Interessen aller-
dings haben, auch in einer pluralistischen Demokratie, nicht alle Akteure die gleichen Chan-
cen auf Durchsetzung. Wer politische oder wirtschaftliche Macht besitzt, verfügt über mehr
Ressourcen, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Aus demokratiepolitischer Sicht
kommt einem Mittel der Öffentlichkeitsarbeit dann besondere Funktionalität zu, wenn es
dazu dient, auch Vertretern sonst unterrepräsentierter Meinungen Gehör zu verschaffen. Ob
die Aktion ein derartiges Mittel ist, kann anhand folgender Überlegung geklärt werden:
Problemstellung: Funktionalität der Aktion für die Gesellschaft
Öffentlichkeitsarbeit ist für die Gesellschaft funktional, wenn sie zur Integration von
Interessen dient. Die Aktion kann als demokratiepolitisch funktional angesehen werden,
wenn sie
ein Mittel der Öffentlichkeitsarbeit ist,
die Interessen im Meinungsbildungsprozess unterrepräsentierter Gruppen bzw.
Individuen vertritt und
diesen Interessen tatsächlich Gehör verschaffen kann.
·
·
·
13
A.3 Definition des Begriffs ,,Aktion"
,,Jeder kennt die Bilder der Greenpeace-Aktivisten, die in kleinen Schlauchbooten Walfän-
ger an der Jagd auf die Meeressäuger hindern oder in schwindelnder Höhe Transparente
anbringen. Die aufsehenerregenden Aktionen dienen dazu, Mißstände direkt an Ort und
Stelle anzuprangern, die Öffentlichkeit über Umweltskandale und ihre Folgen zu informie-
ren und die Verantwortlichen unter Druck zu setzen."
[Greenpeace Österreich 1996: 18]
Jeder oder, vorsichtiger als in obigem Zitat ausgedrückt, die überwiegende Mehrheit der
Bevölkerung kennt die Aktionen von Greenpeace aus Medienberichten. Die beiden ge-
nannten Beispiele, die Blockade eines Walfangschiffs und eine Kletteraktion, sind charak-
teristisch für Greenpeace; auch die Ziele der Aktionen scheinen klar zu sein.
Die große, internationale Bekanntheit von Greenpeace-Aktionen hat dazu geführt, dass
diese in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur gern als Beispiel angeführt wer-
den, wenn es um Non-Profit-PR geht. Eine Definition des Begriffs ,,Aktion" findet sich da-
bei in den wenigsten Fällen weiß doch ohnehin ,,jeder" (s. obiges Zitat), was darunter zu
verstehen ist: etwa riesige Transparente an Kühltürmen oder Greenpeace-Schiffe. Tatsäch-
lich führt Greenpeace auch kleinere Aktionen durch, bei denen z. B. ein Werkstor blockiert
wird. Blockaden kennt man ebenso von Bürgerinitiativen handelt es sich dabei also auch
um Aktionen? Und wie sieht es mit Demonstrationen aus, bei denen kleine Transparente
mitgeführt werden? Kann man andererseits ,,PR-Aktionen" von Politikern oder Unterneh-
men in dieselbe Kategorie einordnen? Eine Ein- und Abgrenzung ist hier dringend erfor-
derlich.
Literaturrecherchen haben ergeben, dass die anerkannte wissenschaftliche Literatur die
Aktion zwar als Kampagnenmittel nennt, sie aber nicht näher definiert. Definitionsversuche
findet man eher in der populärwissenschaftlichen Literatur über Greenpeace, etwa von
Bernhard Knappe oder Jürgen Streich:
,,Bei einer Greenpeace-Aktion handelt es sich um eine unter körperlichem Einsatz durch-
geführte Protest-Demonstration, die am oder vor dem Ort einer von der Organisation ge-
orteten Umweltzerstörung oder -beschädigung mit möglichst spektakulären und medien-
wirksamen aber ausnahmslos gewaltlosen Mitteln von eigens dafür ausgebildeten und trai-
nierten Greenpeace-Mitarbeiten durchgeführt wird und in der Regel symbolische Maßnah-
men zur Beendigung dieser Umweltzerstörung beinhaltet."
[Knappe 1993: 46]
,,Unter hohem persönlichen Risiko halten die Aktionisten die Gegenseite zumindest zeit-
weise von umweltzerstörendem Verhalten ab, indem sie sich selbst gefährden. Das dahin-
ter stehende Ziel ist die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit, die die Greenpeacer in nahezu
allen Fällen auf die von ihnen kritisierten Praktiken lenken konnten und die fast immer auf
eine Besserung der kritisierten Zustände hinwirkte."
[Streich 1986: 21]
14
In der wissenschaftlich anerkannten Literatur findet sich eine Definition bei Michael Kun-
czik, dessen Definition aus ,,Public Relations. Konzepte und Theorien" inhaltlich eine hohe
Übereinstimmung mit der wesentlich älteren von Streich aufweist:
,,Die Aktionen von Greenpeace bauen alle auf das gleiche Grundprinzip: Unter hohem
persönlichem Risiko wird versucht, umweltzerstörende Verhaltensweisen aufzuhalten bis
das Interesse der Öffentlichkeit und der damit verbundene Druck auf die Verantwortlichen
einsetzt."
[Kunczik et al. 1995: 42]
Betrachtet man die einzelnen in allen drei Definitionen enthaltenen Elemente, so sind diese
folgenden Dimensionen zuzuordnen:
den Kommunikator: Greenpeace(r), speziell ausgebildete Greenpeace-Mitarbeiter, Akti-
onisten;
die Botschaft bzw. den Inhalt der Aktion: Kritik, Protest gegen Umweltzerstörung, gegen
umweltzerstörendes Verhalten;
das Medium bzw. den Kanal: unter körperlichem Einsatz, spektakulär, gewaltlos, mit
symbolischen Mitteln, riskant und sich selbst gefährdend;
die Rezipienten: Öffentlichkeit, Verantwortliche; indirekt auch Anwesende (,,am oder
vor dem Ort") und Massenmedien (der Terminus ,,medienwirksam" bezieht sich in der
Regel auf die Wirkung auf Massenmedien);
das (angestrebte bzw. erreichte) Ziel: Medienwirksamkeit, Aufmerksamkeit bzw. Inte-
resse der Öffentlichkeit, Druck auf die Verantwortlichen, Beendigung der Umweltzerstö-
rung bzw. der kritisierten Zustände.
Die oben angeführten Definitionen beziehen sich ausschließlich auf von Greenpeace durch-
geführte Aktionen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es dagegen, anhand der Untersuchung
von Greenpeace-Aktionen Aussagen über die Funktionalität von Aktionen als Mittel der
Öffentlichkeitsarbeit generell zu treffen. Die Definition des Begriffs ,,Aktion" muss daher
so allgemein gehalten sein, dass auch vergleichbare Aktionen anderer Organisationen er-
fasst werden. Zur Strukturierung dient folgendes Grundgerüst:
·
·
·
·
·
Problemstellung: Definition des Begriffs ,,Aktion"
Für eine kommunikationswissenschaftliche Betrachtung des Begriffs ,,Aktion" muss die-
ser definiert werden. Die Definition sollte auf folgende Dimensionen Bezug nehmen:
Kommunikator,
Botschaft/Inhalt,
Medium/Kanal,
Rezipient,
Ziel/angestrebte Wirkung.
·
·
·
·
·
15
B Theorie
Die Problemstellung der vorliegenden Arbeit wurde in Teil A ausführlich erläutert. Zusam-
mengefasst dargestellt beruht sie auf folgenden Überlegungen:
Die Aktion ist ein effizientes Mittel von PR-Kampagnen.
Greenpeace hat zahlreiche Aktionen durchgeführt.
Ab Beginn der 1990er-Jahre traten Zweifel an der Funktionalität von Greenpeace-Ak-
tionen für Corporate Identity und Corporate Image sowie hinsichtlich der Wirksamkeit
von Aktionen auf.
Anhand dieses Problems sollte die Funktionalität von Aktionen für Organisation und Ge-
sellschaft analysiert und eine Definition der Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit
erstellt werden.
Als Methode (s. Teil C) wurde eine empirische Untersuchung, bestehend aus zwei Inter-
viewserien, gewählt. Zur theoretischen Fundierung diente eine umfassende Literaturrecher-
che, die in mehreren Phasen stattfand:
vor Durchführung der ersten Interviewserie, um aus der Theorie deduktiv Hypothesen
abzuleiten;
zwischen erster und zweiter Interviewserie, um die Ergebnisse der ersten Serie anhand
zusätzlich herangezogener Theorien und Modelle interpretieren zu können und die Fra-
gestellungen für die zweite Serie daran auszurichten;
nach der zweiten Interviewserie, um neue Erkenntnisse bzw. Neufassungen einzubeziehen.
Da sich die Arbeit über mehrere Jahre erstreckte, erschienen innerhalb dieses Zeitraums
Neuauflagen einiger Publikationen; einzelne Autoren befassten sich in Werken jüngeren
Datums erneut mit bereits in älteren erwähnten theoretischen Ansätzen. Für die vorliegende
Arbeit wurden in der Regel die jeweils neuesten Publikationen ausgewählt.
B.1 Theoretische Fundierung der Problemstellung
Die Problemstellung (A.1) geht davon aus, dass Greenpeace-Aktionen
1. ein Image transportierten, das nicht mehr der angestrebten Corporate Identity und dem
angestrebten Corporate Image entsprach;
2. zunehmend unerwünschte bzw. unzureichende Wirkungen aufwiesen.
Die Ursachen sind Veränderungen zuzuschreiben, die außerhalb, aber auch innerhalb der
Organisation liegen können.
Wird ein Wandel der Corporate Identity angestrebt oder hat er bereits stattgefunden, so ist
die Organisation natürlich bestrebt, das zur neuen Identität passende Selbstbild auch nach
außen zu vermitteln. Bestehende Fremdbilder können sich jedoch sehr resistent gegenüber
Veränderungen erweisen insbesondere dann, wenn die ,,alte" Identität auf einem Mythos
·
·
·
·
·
·
·
16
beruht. Horst Avenarius weist auf die Probleme und Gefahren hin, die der Versuch der Ent-
zauberung einer mythenschweren Vergangenheit mit sich bringt:
,,Manche Marken haben mehr als ein Image. Sie verkörpern einen aus wechselvoller Ge-
schichte und gelebten Traditionen gespeisten Mythos. [...] Mythen können nicht geschaf-
fen werden. Sie entstehen [...], wenn Personen oder Gegenstände prototypisch Sehnsüch-
te und Wunschbilder einer Zeit verkörpern. Sie sind also keine Kopfgeburten, sondern von
Leidenschaften geprägte Herzensanliegen, um die sich Kulte und Legenden ranken. [...]
Mythen können [...] quer zu zukunftsorientierten Imagestrategien liegen. Entmythologisie-
rungen sind dann erforderlich. [...] In anderen Fällen sind Mythen förderlich. Ihre Aus-
strahlung reicht häufig über den vergleichsweise begrenzten geographischen Raum hinaus,
in dem Images entstehen. [...] Mythen sollten in solchen Fällen gepflegt werden. Man be-
wahre die Legenden, die sich um die Heroen der eigenen Gründerzeit bildeten!"
[Avenarius 2000: 174 f]
Das als überholt angesehene Image von Greenpeace stammt aus der Gründerzeit der Orga-
nisation, in der gerne auf die (angeblichen) mythologischen Wurzeln hingewiesen wurde:
,,Eine [...] Prophezeiung der nordamerikanischen Cree-Indianer heißt: ,Es kommt eine
Zeit, da fallen die Vögel von den Bäumen, die Flüsse sind vergiftet und die Wölfe sterben
in den Wäldern. Dann aber werden die Regenbogen-Krieger erscheinen, um die Welt zu
retten.` Es ist 1976, Greenpeace hat in ersten Aktionen mit Gummibooten und dem Einsatz
von Menschenleben Wale vor den Harpunen der Walfänger geschützt, als der alte Cree-
Indianer Fred Mosquito Greenpeace zu diesen lang erwarteten Regenbogen-Kriegern er-
klärt."
[Reiss 1990: 64 f.]
In neueren Greenpeace-Publikationen ist der Stellenwert, der dem ,,spirituellen" Hinter-
grund eingeräumt wird, wesentlich geringer. Das seit Beginn der neunziger Jahre ange-
strebte Image entspricht eher dem des Umweltexperten, des wissenschaftlich und politisch
kompetenten Akteurs auf dem internationalen Parkett, als dem des ,,Regenbogenkriegers".
Die Aktion wurde zu einem Mittel unter mehreren degradiert:
,,Um im weltweiten Rahmen ein kompetenter ökologischer Gegenpol zu den mächtigen
Kräften der Umweltzerstörung sein zu können, bedient sich Greenpeace verschiedener Mit-
tel: Wissenschaftliche Studien und chemische Analysen gehören ebenso zum Greenpeace-
Instrumentarium wie beispielhafte Positiv-Projekte und vor allem breite Information. Die
spektakulären Aktionen so sehr sie im Blickpunkt der Öffentlichkeit stehen sind nur ein
Teil von Greenpeace. In intensiven, oft zähen Verhandlungen versucht Greenpeace, Einfluß
auf die umweltpolitischen Entscheidungen von Regierungen, internationalen Gremien und
Konferenzen auszuüben."
[Greenpeace Österreich 1992: 18]
,,Die Frauen und Männer von Greenpeace decken Umweltskandale auf, konfrontieren Po-
litiker mit ihrer ökologischen Verantwortung und zeigen neue umweltgerechte und ökono-
mische Lösungen auf."
[Greenpeace Österreich 1996: 4]
17
Allerdings griff Greenpeace auch weiterhin gern auf Ausdrücke wie ,,Regenbogenkämp-
fer", ,,Walretter" oder ,,Helden" zurück und wies der Aktion als ,,Wunderwaffe" eine Son-
derstellung zu:
,,,Die Regenbogenkämpfer`, ,Walretter`, ,Kühlturmkletterer`, ,Helden an der Grünen
Front`, ,,The boys in the boats`, ,Medienstars` Bezeichnungen für die weltweit erfolg-
reichste aller Umweltschutzorganisationen in der Öffentlichkeit. Von den einen bewundert,
von anderen gefürchtet."
[Greenpeace Österreich & Pröll 1995: o. S.]
,,Die Wunderwaffe Aktion"
[Posch & Hintermaier in ACT! Das Greenpeace-Magazin II/1993: 19]
Diese parallele Existenz zweier unterschiedlicher Sichtweisen und Darstellungen von Ak-
tionen deutet darauf hin, dass sich Greenpeace des von Avenarius dargestellten Problems
durchaus bewusst war: Die ,,Marke Greenpeace" verkörpert den Archetypus des Regen-
bogenkriegers mit seiner ,,Wunderwaffe" Aktion. Die Aufgabe dieser Marke würde einen
Verzicht auf eine öffentlichkeitswirksame Identifikationsfigur bedeuten.
Bedient sich eine Organisation nun der Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit, so trans-
portiert dieses stark von Greenpeace geprägte Instrument neben der inhaltlichen Botschaft
allein schon aufgrund ihrer Form ein bestimmtes Bild. Die Aktion erscheint somit als ar-
chaisches Mittel, das von Medienvertretern und Öffentlichkeit zwar besser wahrgenommen
wird als andere Tools einer PR-Kampagne, aber nur bedingt zu einem Akteur passt, der
sich auf politische und wissenschaftliche Kompetenz beruft.
Bei seiner Analyse der ,,Probleme des Bürgerhandelns" reiht Gerhard Himmelmann die
politische Aktion unter die erste von drei Phasen politischer Partizipation ,,von unten", aber
schon die Gründung von Greenpeace Deutschland verortet er in der dritten: Die Art von
Aktionen, die Greenpeace durchführt, kämen einem ,,Umweltpopulismus" gleich, der sich
im Spannungsfeld zwischen postmodernem und angepasstem politischen Handeln bewege.
Die erste Phase, die Phase von ,,Moral, Betroffenheit und Engagement", beschreibt Him-
melmann folgendermaßen:
Die Bürger ,,organisieren sich, meist lokal, spontan und zunächst unhierarchisch, um ,De-
mokratie von unten` zu praktizieren [...]. Die charakteristischen Merkmale solcher Basis-
initiativen liegen im unmittelbaren Protest, in der kollektiven Betroffenheit, in der daraus
wachsenden Handlungsbereitschaft, dann in emotionalen, variationsreichen, auch unkon-
ventionellen politischen Aktionen."
[Himmelmann 2006: 23 f.]
Die zweite Phase der ,,Differenzierung, Professionalisierung und Repräsentation" ist ge-
kennzeichnet durch Arbeitsteilung und Spezialisierung:
18
,,Die Basisgruppe teilt sich schließlich in Aktive einerseits und Mitläufer/Unterstützer/
Sympathisanten andererseits. [...] Bei intensiven und dauerhaften Kontakten mit gewähl-
ten Vertretern in Parteien und Parlamenten bzw. mit Verwaltungs- oder Wirtschaftsspit-
zen ist im Übrigen nicht mehr so sehr Emotionalität und Spontaneität höchstes Gebot, son-
dern auf deren Grundlagen die Sicherung der eigenen, möglichst umfassenden ,Sachkennt-
nis`, ,Glaubwürdigkeit` und ,moralischer Meinungsführerschaft`. [...] Spätestens zu diesem
Zeitpunkt setzt sich der Prozess einer ,inneren Professionalisierung` durch."
[Himmelmann 2006: 25 ff.]
In der dritten Phase der ,,Politischen Schließung, Zentralisierung und Institutionenbildung"
haben Außenstehende kaum noch Chancen, sich aktiv einzubringen:
,,Der Prozess der sozialen, fachlichen und politischen Schließung fand in der Umweltbe-
wegung der 70er Jahre (Anm.: in Deutschland) letztlich seinen Höhepunkt mit der Grün-
dung der Umweltorganisation ,Greenpeace` im Jahre 1980, da dieser Verband (außer 10)
gänzlich auf aktive Mitglieder verzichtet, lediglich unterstützende Mitglieder aufnimmt,
sich ansonsten aus dem Spendenmarkt finanziert, international agiert, alle Aktionen ratio-
nell plant und professionell ausstattet, alle Aktivisten zugleich zentral rekrutiert, finanziert,
ausbildet und steuert und sich auf eine mediengerechte ,symbolische Politik` stützt [...].
Die ehemaligen Aktiv-Engagierten, selbst bisher passive Bürger, folgten erstaunlicher
Weise diesem populistischen Ansatz z. T. massenhaft [...] Was ist das nun: Postmoder-
nes politisches Handeln oder schlicht effektives, an die Strukturen angepasstes politisches
Handeln? Doch nicht immer funktioniert dieses Modell des ,Umweltpopulismus` [...]. Hier
muss scharf kalkuliert werden, denn Alltäglichkeit und Niederlagen erbringen keine öffent-
liche Aufmerksamkeit, keine politische Wirkung und keine Spenden."
[Himmelmann 2006: 29 ff.]
Folgt man dieser Argumentation, dann ist die Aktion auf dem Weg der Institutionalisie-
rung des Bürgerprotests ein Instrument der ersten Phase, das in die dritte ,,hinübergerettet"
worden ist. Können Aktionen aber auf Dauer ,,emotional, variationsreich und unkonventio-
nell" bleiben, wenn sie, wie Himmelmann schreibt, rationell geplant werden, und wenn die
Wiederholung der immer gleichen Aktionsformen sie zu einer ,,Alltäglichkeit" degradiert?
Bringt der Versuch, eine Vorgehensweise des ursprünglich spontanen und unhierarchischen
Bürgerprotests zu einem kalkulierbaren PR-Instrument zu machen, unweigerlich einen
schleichenden Wirkungsverlust (A.1) mit sich? Büßt die Aktion damit auch einen Teil ihrer
demokratiepolitischen Funktionalität (A.2) ein?
Laut Jochen Hoffmann und Ulrich Sarcinelli ist, aufbauend auf dem Drei-Phasen-Modell
von Himmelmann, die Entfernung von der Basis, der ,,Zivilgesellschaft", geradezu die Be-
dingung, um professionelle Öffentlichkeitsarbeit leisten zu können:
,,Greenpeace ist auf diese Weise der Zivilgesellschaft ebenso entwachsen wie andere Insti-
tutionalisierungen mit professioneller Öffentlichkeitsarbeit. Im dritten und letzten Entwick-
lungsstadium finden sich die Umweltprofis auf derselben horizontalen Ebene wieder, wo
die Verhandlungsdemokratie weitgehend selbstreferentiell und in hohem Maße auch betei-
ligungsimmun funktioniert. Insofern gibt es zumindest aus organisationssoziologischer
19
und kommunikationswissenschaftlicher Sicht durchaus eine strukturelle Verwandtschaft
zwischen Solidaritätskampagnen gemeinnütziger Organisationen und moralisch argumen-
tierenden Kampagnen kommerzieller Unternehmen.
[Hoffmann & Sarcinelli in Röttger 2006: 233]
Inwieweit die Öffentlichkeitsarbeit von Greenpeace während der intern als ,,midlife crisis"
(vgl. Schickhofer A.1) angesehenen Periode der Veränderung bereits den Definitionen pro-
fessioneller PR entsprach, wurde in der vorliegenden Diplomarbeit empirisch untersucht.
Dass es sich bei der der Problemstellung zugrunde liegenden Situation tatsächlich um eine
Krise handelte, darauf weisen die unter B.1 angeführten Literaturzitate hin:
B.2 Definition des Begriffs ,,Aktion"
B.2.1 Die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit
Die Aktion wurde im Rahmen dieser Arbeit als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit bzw. der Pu-
blic Relations definiert. Voraussetzung dafür ist, dass es sich bei Aktionen im Sinn der von
Greenpeace durchgeführten tatsächlich um PR handelt. Die Aktion muss daher die Anforde-
rungen erfüllen, die sich laut wissenschaftlicher Definitionen der Begriffe ,,Öffentlichkeitsar-
beit" bzw. ,,Public Relations" die mittlerweile synonym verwendet werden (s. u.) stellen.
Literaturrecherchen zeigen, dass keine allgemein anerkannte wissenschaftliche Definition
von Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations existiert. Fröhlich beschreibt diese ,,Proble-
matik der PR-Definition(en)" folgendermaßen:
,,Über die Synonymität der beiden Begriffe (Anm.: Public Relations und Öffentlichkeitsar-
beit) herrscht in Wissenschaft und Praxis seit langem Konsens. Aber: In Abhängigkeit be-
stimmter disziplinärer Blickwinkel auf Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit entste-
hen unterschiedliche Begrifflichkeiten und Verständnisse und eine kaum mehr zu überbli-
ckende Anzahl von Definitionen. [...] Hierfür gibt es mehrere Ursachen, die zumindest an-
satzweise erklären, warum sich die Definitionsarbeit für das Phänomen ,Public Relations'
im Vergleich zu anderen Formen der öffentlichen Kommunikation (z.B. Journalismus oder
Werbung) als eher kompliziert erweist und außerdem wenig stringent verläuft. Eine erste
Ursache erklärt sich vor dem Hintergrund, dass hier Begrifflichkeiten für ein Berufsfeld zu
Theoretische Fundierung der Problemstellung
Nach dem Drei-Phasen-Modell politischer Partizipation von Himmelmann ist
das Mittel ,,Aktion" als Ausdruck spontanen Bürgerprotests entstanden und hat sich
im Fall von Greenpeace zu einem kalkuliert eingesetzten Mittel institutionalisierter
Öffentlichkeitsarbeit gewandelt. Aus dieser Veränderung können sich Probleme hin-
sichtlich der Funktionalität der Aktion für Organisation und Gesellschaft ergeben. Laut
Avenarius führt v. a. die Änderung mit Mythen umgebener Images zu Problemen.
Besondere Schwierigkeiten beim Imagewandel von Greenpeace lassen sich auf derartige
Mythenbildungen zurückführen.
0
klären waren und sind, das seit seiner Entstehung [...] eine enorme Entwicklung und Aus-
weitung erfahren hat. [...] Eine weitere Ursache für die problematische Definitionssuche
leitet sich aus der Tatsache ab, dass das Phänomen ,Public Relations' einen vergleichswei-
se stark ausgeprägten interdisziplinären Charakter aufweist. [...] Eine andere Ursache für
die unbefriedigende Definitionssituation ist in der Tatsache zu suchen, dass Public Rela-
tions als Form öffentlicher Kommunikation Ähnlichkeiten aufweist zu anderen Formen öf-
fentlicher Kommunikation wie dem Journalismus, der Werbung und der Propaganda."
[Fröhlich in Bentele et al. 2005: 95 f.]
Die folgende Auswahl an Definitionen dient dazu, zentrale, für den empirischen Teil ein-
fach zu operationalisierende Merkmale von Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations zu
identifizieren:
,,Öffentlichkeitsarbeit soll Verständnis und Vertrauen aufbauen und pflegen; sie gehört zu
den Führungsfunktionen einer Regierung, Behörde, Organisation oder eines Unterneh-
mens. Sie wirkt immer auf diese zurück und soll Sympathieanteil gewinnen."
[Marchal & Spura 1981: 60]
,,PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirk-
lichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit."
[Merten 1992: 44]
Öffentlichkeitsarbeit soll ,,Aufmerksamkeit erzeugen, Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der
Kampagne bzw. der Organisation vermitteln und Zustimmung zu ihren Intentionen und Zie-
len erreichen."
[Klaus in Röttger 2006: 66]
Fröhlich streicht in ihrer Definition insbesondere die Unterschiede zur Werbung heraus:
Public Relations ,,soll Verständnis und Vertrauen aufbauen und pflegen; beeinflusst Image-
vorstellungen; [...] gehört zu den Führungsfunktionen einer Organisation; [...] soll Sympa-
thieanteile gewinnen."
[Fröhlich in Bentele et al. 2005: 103]
Jan Tonnemacher nennt als ,,klassische Elemente" von Public Relations die Erzielung von
Aufmerksamkeit und Beachtung, Aufbau und Pflege eines Images sowie Werbung um Ver-
ständnis und Vertrauen. [Tonnemacher in Bentele et al. 2005: 493]
Die Definitionen zeigen, dass die Vermittlung von Images zu den zentralen Aufgaben der
Öffentlichkeitsarbeit zählt. Dabei spielen die klare und realitätsnahe Darstellung der Or-
ganisation sowie die Unterscheidung von Mitbewerbern (wie unter B.3.1 dargelegt) eine
entscheidende Rolle.
Aus den obigen Definitionen lässt sich eine Reihe von Merkmalen ableiten, die für (funkti-
onale) Öffentlichkeitsarbeit typisch sind, deren Zutreffen auf Aktionen empirisch überprüf-
bar ist und im Rahmen der zweiten Interviewserie überprüft wurde:
1
B.2.2 Probleme bei der Definition
Der zu definierende Begriff die Aktion wird im Rahmen dieser Arbeit als Mittel der
Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations verstanden (B.2.1). Für die Erstellung einer
theoretisch fundierten Definition ergeben sich daraus zwei Problemebenen:
1. Die anerkannte wissenschaftliche Literatur nennt die Aktion zwar als Kampagnenmittel,
definiert sie aber (wie bereits unter A.3 ausgeführt) nicht näher. Mit der Definition des
Begriffs ,,Aktion" wird somit kommunikationswissenschaftliches Neuland beschritten.
2. Es gibt keine allgemein wissenschaftlich anerkannte Definition für Öffentlichkeitsarbeit
bzw. Public Relations (B.2.1), ebenso wenig für potentielle Schlüsselbegriffe bezüglich
der Aktion. Daher muss auf mitunter kontroversiell betrachtete Lehrmeinungen zu-
rückgegriffen werden.
Angesichts dieser Probleme bediente sich die vorliegende Arbeit folgendes Lösungsansatzes:
Ausgehend vom Vorwissen der Verfasserin wurde eine laut Bentele durch eine ,,Menge an be-
ruflichen Erfahrungen in und mit diesem Berufsfeld" [Bentele 1998: 28 zit. nach Fröhlich in
Bentele et al. 2005: 98] gekennzeichnete sogenannte Praxisdefinition des Begriffs ,,Aktion" ent-
worfen. Um das bei Praxisdefinitionen auftretende Problem der Abhängigkeit von spezifischen
und individuellen professionellen Erfahrungen sowie vom jeweiligen historischen Kontext [vgl.
Bentele 1998: 28 zit. nach Fröhlich in Bentele et al. 2005: 98] zu minimieren, wurden:
1. soweit vorhanden, bereits wissenschaftlich definierte Begriffe verwendet;
2. aufgrund der Erkenntnisse aus den beiden Interviewserien Änderungen und Ergän-
zungen vorgenommen;
Die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit
Die Aktion kann als funktionales Mittel der Öffentlichkeitsarbeit angesehen werden,
wenn sie die Anforderungen erfüllt, die sich laut wissenschaftlicher Definitionen der
Begriffe ,,Öffentlichkeitsarbeit" bzw. ,,Public Relations" (z. B. von Fröhlich, Klaus,
Marchal & Spura, Merten, Tonnemacher) stellen.
Aus diesen Definitionen lassen sich folgende empirisch überprüfbare Anforderungen an
Aktionen ableiten:
Erregen von
Aufmerksamkeit und Interesse,
Sympathie und
Vertrauen;
Bewirken von
Zustimmung zu den verfolgten Zielen;
Erzeugung eines Images, das
die Organisation darstellt und
sich von den Images anderer Akteure unterscheidet.
Die Kommunikation muss
intentional, also beabsichtigt und geplant erfolgen und
vom Management ausgehen, also eine Führungsfunktion darstellen.
·
·
·
·
·
·
·
·
·
3. bei der Formulierung der Endversion die Anforderungen an wissenschaftliche Definiti-
onen beachtet.
Diese Anforderungen fasst Romy Fröhlich folgendermaßen zusammen:
,,Wissenschaftliche Definitionen müssen erstens dem Anspruch gerecht werden, zumin-
dest innerhalb eines bestimmten disziplinären Rahmens und eines spezifischen historischen
Kontexts allgemeingültig zu sein. Enge Normvorstellungen, Vorurteile, persönliche Mei-
nungen oder auch exemplarische Beschreibung von handwerklichen Tätigkeiten als Be-
standteil von Definitionen erfüllen solche Ansprüche nicht. Wissenschaftliche Definitionen
müssen außerdem frei sein von undefinierten, missverständlichen, breit interpretierbaren
oder im wissenschaftlichen Sinn nicht allgemein gültigen Begriffen."
[Fröhlich in Bentele et al. 2005: 99]
B.2.3 Struktur der Definition
Unter A.3 wurde anhand bisheriger Definitionsversuche ein Modell für die Strukturierung
der im Rahmen dieser Arbeit formulierten Definition des Begriffs ,,Aktion" entworfen.
Dieses Modell entspricht im Wesentlichen der Lasswell-Formel, die hier von Kunczik
durch Angabe deutscher Begriffe erläutert wird:
,,Who (Kommunikator) Says What (Botschaft/Inhalt) In Which Channel (Medium/Kanal)
To Whom (Rezipient) With What Effect?"
[Kunczik 1993: 47]
Roland Burkart stellt dem Vorteil dieser Formel eine übersichtliche Gliederung kommu-
nikationswissenschaftlicher Forschungsbereiche die Gefahr einer verzerrten Sichtweise
gegenüber:
,,Lasswell wies nämlich darauf hin, daß mit jedem Fragepronomen zugleich ein eigener For-
schungsbereich angesprochen sei: Kommunikatorforschung (Who), Inhalts- bzw. Aussage-
anlyse (says what), Medienforschung (in which channel), Publikums- bzw. Rezipientenfor-
schung (to whom) und Wirkungsforschung (with what effect). [...] Es darf allerdings nicht
unbemerkt bleiben, daß mit der Anwendung dieser Formel die Gefahr einer verzerrten Sicht-
weise massenkommunikativer Abläufe verbunden war (und ist). [...] Die Lasswell-Formel
legt m. a. W. nicht nur nahe, den Kommunikationsprozeß als ,Einbahnstraße` [...] zu begrei-
Probleme bei der Definition
In der kommunikationswissenschaftlichen Literatur findet sich keine den Ansprüchen
genügende Definition der Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit. Es existiert kei-
ne allgemein anerkannte Definition der Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Public
Relations bzw. von potentiellen Schlüsselbegriffen bezüglich der Aktion (vgl. Fröhlich).
Eine Praxisdefinition (vgl. Bentele, Fröhlich) wiederum ist zu sehr von individuellen pro-
fessionellen Erfahrungen geprägt.
Für die Definition des Begriffs ,,Aktion" wurden daher unter Beachtung der
Anforderungen an wissenschaftliche Definitionen eigene praktische Erfahrungen heran-
gezogen und anhand empirisch gewonnener Erkenntnisse überprüft.
3
fen, sie zwingt nach Merten darüber hinaus dazu, alle Aspekte des Kommunikationsprozesses
unter einer der fünf vorgegebenen Kategorien zu subsummieren."
[Burkart 2002: 493 f.]
Betrachtet man die unter A.3 skizzierte Struktur für eine Definition des Begriffs ,,Aktion",
so fällt auf, dass die Lasswell-Formel einen Aspekt unbeachtet lässt: Die Frage ,,With What
Effect" bezieht sich auf die tatsächlichen erwünschten oder unbeabsichtigten Wirkun-
gen, nicht aber auf die Ziele als angestrebte Effekte, die nicht unbedingt eintreten müssen.
Die Frage nach den Zielen, das fehlende ,,Warum?", wird von Ole R. Holsti, der den Kom-
munikationsprozess im Hinblick auf den Einsatz von Inhaltsanalyse grafisch darstellt, hin-
zugefügt. Zwischen ,,Source (Who?)" und ,,Channel (How?)" platziert er den ,,Encoding
Process" mit der Fragestellung ,,Why?", deren Beantwortung Auskunft über die ange-
strebte Wirkung bzw. das Ziel der Kommunikation gibt.
[Holsti zit. nach Schulz in Noelle-Neumann, Schulz & Wilke 1994: 42]
Gleich um zwei Aspekte hat Richard Braddock (hier zitiert nach Kunczik) seine Version der
Formel ergänzt, wobei einer davon ,,For What Purpose?" Holstis ,,Why?" entspricht:
,,,WHO says WHAT to WHOM under WHAT CIRCUMSTANCES through WHAT MEDI-
UM for WHAT PURPOSE with WHAT EFFECT?` Diese Fragestellung erweitert die Lass-
well-Formel um zwei Aspekte, nämlich a) um die Umstände, unter denen eine Botschaft ge-
sandt wird (gemeint sind damit Zeit und Raum) sowie b) die Ziele, die der Kommunikator
anzustreben beabsichtigt. Mit diesem zweiten Aspekt wird mit der Frage nach dem Warum?
die entscheidende Lücke in der Lasswell-Formel geschlossen."
[Braddock zit. nach Kunczik 1993: 48]
Die von Braddock genannten ,,Circumstances" sind für die Definition des Begriffs ,,Akti-
on" nicht relevant, wurden aber bei der Analyse der Wirkungen von Aktionen als äußere
Einflussfaktoren berücksichtigt. Die von Braddock und Holsti zur Ergänzung der Lasswell-
Formel aufgenommene Fragestellung nach dem Ziel deckt die Dimension ,,Ziel/angestrebte
Wirkung" der unter A.3 entworfenen Struktur ab:
B.2.4 Elemente der Definition
Gemäß der anhand der Kommunikationsmodelle von Lasswell bzw. Holsti und Braddock
entwickelten Struktur bezieht die Definition des Begriffs ,,Aktion" folgende Elemente ein:
Kommunikator, Botschaft/Inhalt, Medium/Kanal, Rezipient und Ziel/angestrebte Wirkung.
Struktur der Definition
Die unter A.3 beschriebene Struktur für die Definition des Begriffs ,,Aktion" entspricht
einer um den von Holsti und Braddock genannten Aspekt des Ziels erweiterten Version
der Lasswell-Formel.
24
B.2.4.1 Kommunikator
Die unter A.3 angeführten Definitionen beziehen sich ausschließlich auf von Greenpeace
durchgeführte Aktionen. Als Kommunikator scheinen daher Greenpeace als Organisation
bzw. die Mitarbeiter oder ,,Aktionisten" von Greenpeace auf. Um eine auf alle Aktionen zu-
treffende Definition zu finden, muss der Begriff des Kommunikators weiter gefasst werden.
Wenn in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur von Aktionen im engeren Sinn
die Rede ist (also nicht von sogenannten ,,PR-Aktionen" wie dem öffentlichen Auftritt
eines Politikers oder dem Gewinnspiel eines Unternehmens), werden als Kommunikator
ausschließlich nicht auf Profit abzielende Gruppierungen oder Organisationen genannt.
Tonnemacher weist auf die Probleme bei der Differenzierung zwischen Profit und Non-
Profit hin; für ihn ist der Grad des Eigeninteresses das zentrale Unterscheidungskriterium.
In einer exemplarischen Auflistung typischer Non-Profit-Akteure nennt er auch Umwelt-
schutzorganisationen:
,,Eine primär einfache Frage, nämlich die der Bestimmung des Begriffs Profit, führt hier
zu großen Schwierigkeiten, da es einerseits um eine quantifizierbare Umsatz- oder Gewinn-
steigerung gehen kann, die sich aber auch im Erreichen eines ideellen oder gesellschaft-
lich wünschbaren Fortschritts oder Vorteils ausdrücken kann. [...]
Non-Profit-PR ist die Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen einer Person oder Insti-
tution mit ihren Teilöffentlichkeiten zur Erreichung ideeller und sozialer Zielsetzungen, ohne
dass dabei Eigeninteressen verfolgt werden, die über die Aufrechterhaltung und Verbesserung
der eigenen Funktion zur Erreichung dieser Ziele hinausgehen. Nach dieser Definition betrei-
ben beispielsweise Organisationen wie Parteien oder wirtschaftliche Interessenverbände kei-
ne Non-Profit-PR, denn sie vertreten politische oder kommerzielle Interessen ihrer Mitglieder,
wobei die Parteien natürlich Ziele für das Gemeinwohl herausstellen, mindestens genauso
aber an dem Erreichen oder der Erhaltung von Machtpositionen interessiert sind. [...] Proble-
matisch bleibt bei der Definition die Einschätzung des Grades von deren Eigeninteresse [...].
Gemäß der [...] Definition für Non-Profit-PR, die bei den Zielsetzungen ein Fehlen ego-
zentrischer Ziele und Motive voraussetzt und diese am Gemeinwohl orientiert, ist auch der
Bereich der Anwender einzuschränken. Grundsätzlich lassen sich folgende Gruppierungen
feststellen [...]: Organisationen und Personen mit einem auf die Verbesserung der sozialen
Lebensbedingungen gerichtetem Ziel. Beispiele wären: Umweltschutzorganisationen [...]."
[Tonnemacher in Bentele et al. 2005: 490 ff.]
Tonnemachers Definition von Non-Profit-PR zielt v. a. auf die Unterscheidung von eta-
blierten Akteuren aus Politik und Wirtschaft ab. Will man sich mit der Aktion als Mittel
der Öffentlichkeitsarbeit befassen, bedarf es auch einer Abgrenzung zu den Urhebern ein-
maliger spontaner aktionistischer Willenskundgebungen. Dafür bieten sich die von Fritz
Neske und Markus Wiener zur Definition von Non-Profit-Organisationen verwendeten
Merkmale der Leistungsorientierung und des zielgerichteten Vorgehens an:
,,Nonprofit-Organisationen sind leistungsorientierte und zielgerichtete Institutionen ohne
Gewinnerzielungsabsicht."
[Neske & Wiener 1985 zit. nach Gräfner 1992: 1]
5
Fasst man die beiden Definitionen zusammen, so können Non-Profit-Organisationen fol-
gendermaßen charakterisiert werden:
Sie verfolgen ideelle und soziale Zielsetzungen (Gemeinnützigkeit).
Ihre Eigeninteressen gehen nicht über die Aufrechterhaltung und Verbesserung der eige-
nen Funktion zur Erreichung dieser Ziele hinaus.
Sie gehen leistungsorientiert und zielgerichtet vor.
Unter diese Beschreibung fallen auch staatliche Stellen, die für das Gemeinwohl der Bürger
sorgen sollen. In seiner Aufzählung von Akteuren der Non-Profit-PR nennt Tonnemacher ex-
plizit ,,Politische Institutionen und Ämter auf Bundes-, Landes und Kommunalebene" [Tonne-
macher in Bentele et al. 2005: 494]. Die Auswertung der ersten Interviewserie zeigte jedoch,
dass gerade die Opposition zu staatlichen Stellen als typisch für Greenpeace-Aktionen gilt. Be-
trachtet man die Öffentlichkeitsarbeit von um das Gemeinwohl besorgten öffentlichen Instituti-
onen, so fällt das Fehlen von aktionistischen PR-Instrumenten auf. Staatliche Stellen sind dem-
nach zwar dem Non-Profit-Sektor zuzuordnen, fungieren aber nicht als Urheber von Aktionen.
Zur Beschreibung des Kommunikators bei Aktionen müssen daher zwei Kriterien Profit/
Non-Profit und staatlich/nicht-staatlich herangezogen werden. Diese Unterscheidung ent-
spricht der Klassifikation der PR-Akteure nach Kunczik, der Greenpeace als Beispiel für
ein ,,privates, nicht gewinnorientiertes System" nennt:
,,Eine grobe Klassifikation der PR betreibenden Akteure kann danach vorgenommen wer-
den, ob diese primär gewinnorientiert oder nicht-gewinnorientiert sind bzw. ob es sich um
ein privat oder um ein öffentlich organisiertes System handelt. Diese beiden Dimensionen
ergeben vier Akteurstypen:
1. Private, gewinnorientierte Systeme (z.B. Unternehmen);
2. private, nicht gewinnorientierte Systeme (z.B. Stiftungen, Verbände, Organisationen wie
Greenpeace, Robin Wood, Amnesty International etc.);
3. öffentliche, gewinnorientierte Systeme (z.B. staatliche Fluglinien);
4. öffentliche, nicht-gewinnorientierte Systeme (z.B. Ministerien, Regierungen, Staaten, in-
ternationale Organisationen)."
[Kunczik 2002: 44]
Für das anhand der empirischen Befunde zu überprüfende Element des Kommunikators in
der Definition von ,,Aktion" liegt daher eine ausreichende theoretische Fundierung vor:
·
·
·
Kommunikator
In der Definition des Begriffs ,,Aktion" werden als Kommunikator nicht-staatliche Non-
Profit-Organisationen genannt. Ihre Merkmale (vgl. Kunczik, Tonnemacher, Neske &
Wiener) sind
Nicht-Staatlichkeit als private, nicht gewinnorientierte Systeme;
Gemeinnützigkeit bzw. Verfolgen ideeller und sozialer Ziele;
ein nicht über die Aufrechterhaltung und Verbesserung der eigenen Funktion zur
Erreichung dieser Ziele hinausgehendes Eigeninteresse;
leistungsorientiertes und zielgerichtetes Vorgehen.
·
·
·
·
6
B.2.4.2 Botschaft/Inhalt
Die Botschaft in den unter A.3 zitierten Definitionen von Greenpeace-Aktionen setzt sich
im Wesentlichen aus zwei Elementen zusammen:
1. Es geht um ein bestimmtes Thema, das dem Bereich Umwelt zuzuordnen ist.
2. Die Aktion beinhaltet eine Kritik, einen Protest, es wird (im Unterschied zu PR für Po-
sitivprojekte) die Kontroverse zwischen dem ,,Bösen" (dem Umweltschädiger) und dem
,,Guten" (Greenpeace als Umweltschützer) betont.
Punkt 2 legt nahe, dass es sich dabei nicht um möglichst neutral vorgebrachte Information
zum jeweiligen Thema handelt, sondern um emotionale, möglicherweise sogar manipulativ
angelegte Botschaften, die den symmetrischen, dialogischen Aspekt der Kommunikation
nicht in den Vordergrund stellen.
Für eine generell für Aktionen gültige Definition muss die Dimension Botschaft/Inhalt
umfassender formuliert werden. Als Thema einer Aktion kommen potentiell alle Inhalte in
Frage, mit denen sich nicht-staatliche Non-Profit-Organisationen befassen. Kunczik nennt
in dem unter B.2.3 angeführten Zitat als Beispiele für derartige Organisationen neben
Greenpeace Robin Wood und Amnesty International, was die Bereiche Umwelt und Men-
schenrechte die wiederum unter den Überbegriff ,,Soziales" fallen abdeckt. Bei Tonne-
macher ist von ,,ideellen und sozialen Zielsetzungen" die Rede (B.2.3).
Themen wie Umweltschutz oder Soziales sind sobald sie in Form von Forderungen an
Entscheidungsträger herangetragen werden als im weitesten Sinn politisch zu verstehen. In
ihrem Beitrag über ,,Public Relations aus politikwissenschaftlicher Sicht" nennen Silke Adam
et al. zusätzlich zu Regierung, Opposition, Parteien und Verbänden auch ,,Non-governmental
Organzations" (Anm.: Nicht-Regierungs-Organisationen, zu denen auch Greenpeace zählt)
und neue soziale Bewegungen als Akteure politischer PR [Adam et al. in Bentele et al. 2005:
80 ff.]. Himmelmann führt die Aktion in seinem Drei-Phasen-Modell als ein Mittel politischer
Partizipation an (B.1). Die Botschaft einer Aktion kann also als politische verstanden werden.
Anknüpfend an die Schlussfolgerung aus Punkt 2, dass es sich nicht um eine neutral for-
mulierte Botschaft handelt, muss der ,,Charakter" der Kommunikation im Spannungsfeld
zwischen Propaganda und Verständigung betrachtet werden. Dazu dienen die häufig zi-
tierten ,,Vier Modelle der Public Relations" von James E. Grunig und Todd Hunt (hier stark
gekürzt nach Burkart & Hömberg):
1. Publicity: Propaganda, Einweg-Kommunikation vom Sender zum Empfänger, vollstän-
dige Wahrheit ist nicht wesentlich;
2. Informationstätigkeit: Verbreiten von Information, Einweg-Kommunikation vom Sender
zum Empfänger, vollständige Wahrheit ist wesentlich;
3. Asymmetrische Kommunikation: Überzeugen auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnis,
Zweiweg-Kommunikation zwischen Sender und Empfänger mit unausgewogener Wirkung;
7
4. Symmetrische Kommunikation: wechselseitiges Verständnis, Zweiweg-Kommunikation
zwischen Gruppen mit ausgewogener Wirkung.
[Grunig & Hunt zit. nach Burkart & Hömberg 2004: 156]
Non-Profit-Verbände dienen hier als Beispiel für Anwender von ,,Informationstätigkeit";
allerdings wird darauf hingewiesen, dass Organisationen dazu neigen, situationsbedingt
mehrere Modelle gleichzeitig anzuwenden.
Neuere Ansätze, etwa von Fröhlich, stellen die Trennschärfe der ,,Vier Modelle der Public
Relations" in Frage und weisen auf die Überscheidungen von PR und Propaganda hin:
,,Zur Gruppe der stark normativen und idealisierenden Abgrenzungsversuche zählen auch
Argumente, die PR als informationsbetont und Propaganda als meinungs- und/oder ideolo-
giebetont charakterisieren sowie Argumente, die den PR bescheinigen, sie wollten überzeu-
gen, während das Ziel von Propaganda die Manipulation sei, oder auch Argumente, die PR
als rationale und Propaganda als emotionale Kommunikationsform bezeichnen. [...] Das
Problem hierbei ist erstens, dass angewandte PR nicht immer und überall diesen Idealvor-
stellungen entsprechen und zweitens, dass [...] sich PR in einzelnen Teilbereichen durchaus
und legitimerweise propagandistischer Kommunikationsziele bedient."
[Fröhlich in Bentele et al. 2005: 106]
Auch wenn die Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation nicht generell einem der vier Mo-
delle zuordenbar ist, eignen sich die Gegensatzpaare Information/Manipulation Einweg-/
Zweiweg-Kommunikation und rational/emotional zur Beschreibung eines konkret einge-
setzten PR-Instruments.
B.2.4.3 Medium/Kanal
Gemäß der Definitionen aus A.3 lässt sich das Medium bzw. der Kanal der Aktion folgen-
dermaßen charakterisieren:
1. Die Form geht über sprachliche bzw. schriftliche oder audiovisuelle Vermittlung hinaus,
da der risikobehaftete Einsatz des eigenen Körpers gefordert wird.
2. Bei diesem Einsatz handelt es sich um ein spektakuläres, aber gewaltloses Vorgehen.
3. Es werden dabei symbolische Mittel verwendet.
Botschaft/Inhalt
In der Definition des Begriffs ,,Aktion" werden als Botschaft/Inhalt kontroversielle,
im weitesten Sinn politische Inhalte (Themen aus den Bereichen Umweltschutz,
Soziales etc.) genannt (vgl. Adam et al., Himmelmann).
Zur Einordnung der Botschaft zwischen Propaganda und Verständigung (vgl. ,,Vier
Modelle der Public Relations" von Grunig und Hunt) kommen die Gegensatzpaare
Information bzw. Manipulation,
Einweg- bzw. Zweiweg-Kommunikation und
rational bzw. emotional
in Frage. Ihre Eignung zur Beschreibung von Aktionen wurde anhand der empirischen
Befunde geprüft.
·
·
·
8
Einen Beschreibungsversuch der nicht auf Sprache bzw. Schrift und Bilder beschränkten
Kommunikation unternahm Rosemarie Pexa im Rahmen der Arbeitsgruppe ,,Neue Aktions-
formen" von Greenpeace Österreich (A.1). Der Begriff ,,Aktion" wurde auf das englische
Wort ,,action" Handeln, Tat zurückgeführt:
,,englisch ,action`: Handeln, Tat
Taten statt Worte; alle reden, aber keiner tut was; es besteht Handlungsbedarf; da tut sich
was ... ,Aktion` im Gegensatz zum bloßen Reden, ist wirksamer, interessanter
Aktionsbegriff erweitert, nicht nur ,traditionelle` Aktionen (Banner-Hanging): Aktion als
Kommunikation, die über (hauptsächlich) verbale Äußerungen (Presseaussendungen, Bro-
schüren, Interviews, Info-Veranstaltungen) hinausgeht"
[Pexa 1992: o. S.]
Burkart fasst bestehende Definitionen des Begriffs ,,Handeln" zusammen: Während unter
,,Verhalten" jede Regung eines Organismus verstanden wird, ist ,,Handeln" als alltäglicher
Spezialfall von ,,Verhalten" ein intentionales, bewusst oder absichtsvoll auf ein Ziel hin aus-
gerichtetes Verhalten, das vom Handelnden mit Sinn verbunden wird [Burkart 2002: 20 ff.].
Nach diesem Verständnis kann die Aktion bzw. deren nonverbaler und nicht auf der Ver-
mittlung von Bildern beruhender Teil als (kommunikatives) Handeln beschrieben werden.
Die Definition der Aktion als Handlung bzw. als über verbale Kommunikation hinausge-
hendes Tun steht nicht im Widerspruch mit ihrem Verständnis als Mittel der Öffentlich-
keitsarbeit, wie folgendes Zitat von Werner Faulstich beweist:
,,Öffentlichkeitsarbeit als System-Umwelt-Interaktion wird als Interaktion in Gesellschaft
verstanden, mithin als soziale Interaktion, bei der Medien(-systeme) Steuerungsfunktion
haben. [...] Öffentlichkeitsarbeit wird dabei als Handlung aufgefaßt, die sich nicht in ver-
baler Kommunikation erschöpft, sondern in realem Tun niederschlägt."
[Faulstich 1992: 99]
Die Begriffe ,,spektakulär" und ,,gewaltlos" beschreiben dieses kommunikative Handeln
näher. In einer allgemeinen Definition des Begriffs ,,Aktion" sind sie dann sinnvoll, wenn
sie generell auf Aktionen als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit zutreffen. Röttger attributiert
Aktionen in dem einleitend zu Teil A angeführten Zitat als ,,spektakulär". Die Gewaltfrei-
heit sieht sie bei einer Verselbständigung der Kommunikation gefährdet:
,,Zum Beispiel dann, wenn sich intendierter Protest in nicht beabsichtigten Boykott oder
gar gewalttätige Aktionen verwandelt."
[Röttger in Röttger 2006: 10]
Ist Gewalt nicht unbeabsichtigte Folge eines außer Kontrolle geratenen PR-Instruments,
sondern kalkuliertes Druckmittel, spricht man meist von Terrorismus. Wenn unter Gewalt
auch die ,,Gewalt gegen Sachen" (nicht nur gegen Personen) verstanden wird, kann selbst
eine augenscheinlich ,,friedliche" Aktion unter Terrorismusverdacht geraten. Streng ge-
nommen kalkulieren Greenpeace-Aktivisten die Beschädigung von Sachgütern mit ein,
9
wenn sie z. B. für eine Kletteraktion Dübel in einer Betonmauer setzen. Unter diesem As-
pekt ist auch folgendes Zitat zu sehen:
,,In praktisch jedem der mittlerweile 30 Greenpeace-Länder wurde die Organisation
schon mehrfach als terrorismusnahe Extremistengruppe oder als Haufen militanter Berufs-
chaoten bezeichnet. [...] Wie Mitte der 80er Jahre in vielen Tageszeitungen zu lesen war,
siedelte der Generaldirektor der Niederösterreichischen Elektrizitätswerke, Rudolf Gruber,
die als Greenpeace-Aktion durchgeführte Besteigung des Schlotes des kalorischen Kraft-
werkes Neunkirchen im ,Vorfeld des internationalen Terrorismus` an."
[Knappe 1993: 135 f.]
Eine definitorische Unterscheidung wäre insbesondere deshalb sinnvoll, weil zumindest die
der ,,strukturellen internationalen PR" zugeordnete Ausformung des Terrorismus Merkmale
aufweist, die auch die gewaltfreie Aktion kennzeichnen, etwa das Erreichen der Weltöffent-
lichkeit durch Anpassung an mediale Selektionskriterien:
Es ,,können bestimmte Formen des Terrorismus, nämlich solche Aktionen, durch welche die
Weltöffentlichkeit mit Hilfe der Medienberichterstattung erreicht werden soll, als ,strukturelle
internationale PR` klassifiziert werden. Terroristen sind sich der Tatsache bewußt, daß Jour-
nalisten Informationen über hoch dramatische und violente Ereignisse bevorzugt als Nach-
richt verbreiten. [...] Das ,Theater des Terrors` [...] basiert auf der Anpassung an die Modi
der Nachrichtenselektion. Internationaler Terrorismus wird zum Medienereignis".
[Kunczik in Avenarius & Armbercht 1992: 346]
Die Befragten der ersten Interviewserie erwähnten neben dem Terrorismus auch andere For-
men der Öffentlichkeitsarbeit, die aktionistische Züge tragen können und somit einer Abgren-
zung zur Aktion bedürfen: künstlerischen Aktionismus und PR etablierter Akteure aus Politik
und Wirtschaft. Zur Unterscheidung von diesen dienen v. a. die unter B.2.3 aufgelisteten, auf
nicht-staatliche Non-Profit-Organisationen als Kommunikator zutreffenden Merkmale.
Peter Marchal und Ulrich K. Spura nehmen eine Differenzierung zwischen etablierter und
alternativer Öffentlichkeit vor. Letztere, auch als Gegenöffentlichkeit bezeichnet, unter-
scheidet sich sowohl durch ihre Kritikfunktion als auch durch die Form ihrer originellen
,,Auftritte" von der etablierten. Der Großteil der unten genannten Formen finden sich auch
bei Greenpeace-Aktionen wieder:
,,Das Element der Kontrolle und Kritik staatlicher Macht und ihrer Bürokratie ist im Kern
der Gegenöffentlichkeit enthalten."
[Marchal & Spura 1981: 68]
,,Gerade alternative Projekte haben sich durch besonders originelle Auftritte in der Öffent-
lichkeit hervorgetan: durch Masken, Verkleidungen, allegorische Darstellungen (eine Men-
schenkette als Wurm), Bau ganzer Siedlungen (Anti-Atomkraftwerksbewegung) oder Roll-
stuhlaktionen (Behinderte). [...] So war öffentliches Interesse viel leichter herstellbar, und
zwar auch für Unterprivilegierte, finanziell sonst aussichtslose Initiativen."
[Marchal & Spura 1981: 181]
30
Als Punkt 3 der Charakteristika des Mediums bzw. Kanals von Aktionen wurde zu Beginn
dieses Abschnitts der Einsatz symbolischer Mittel erwähnt. Etliche der bei Aktionen ver-
wendeten Symbole z. B. Kreuz, Totenkopf und Stopp-Zeichen zählen zu den Furcht ein-
flößenden bzw. warnenden Zeichen. Diese haben laut Jean Georges den Vorteil allgemeiner
Bekanntheit und des Zusammenhangs mit einer bestimmten emotionalen Bedeutung:
,,[...] universell ist die uralte Familie der furchteinflößenden oder warnenden Zeichen. Ein
Beispiel dafür ist der piktogrammartige Totenkopf auf den Flaggen von Piratenschiffen. Er
wird noch heute auf Behältern mit giftigen Substanzen verwendet."
[Georges 1994: 104]
Eine besondere Stellung unter den Zeichen nehmen Firmenzeichen (im Fall von Green-
peace das ,,Greenpeace"-Logo) und Hausfarben (etwa die für Aktionen typischen gelben
Overalls mit ,,Greenpeace"-Schriftzug in Grün) ein, da sie ein wesentliches Ausdrucksmit-
tel der Corporate Identity sind:
,,Noch vor dem Firmenzeichen stehen Farben, d. h. Hausfarben, auf der Rangskala der
Corporate Identity. Farben wirken stärker als Formen. Farben sind Signale, die der Orien-
tierung und der Wiederfindung dienen."
[Pflaum in Pflaum & Pieper 1993: 129]
Georg F. Distler schreibt dem Einsatz von Farben Auffälligkeit, Unverwechselbarkeit und
emotionale Wirkung zu:
,,Farben können bei der Gestaltung von visuell wahrnehmbaren PR-Aktivitäten zur Errei-
chung folgender Ziele eingesetzt werden:
1. Steigerung der Auffälligkeit
2. Aktivierung der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung
3. Förderung von Erkennbarkeit und Wiedererkennbarkeit
4. Profilierung der Eigenständigkeit/Konkurrenzdistanz/Unverwechselbarkeit
5. Verstärkung der Realitätsnähe der Darstellung
6. Nonverbale [...] Unterstützung von Eigenschaften des Firmenstils bzw. Leistungsange-
botes durch Assoziationswirkungen und zunächst kaum bewußt erlebte Empfindungen,
die von Farben hervorgerufen werden, und damit
7. Unterstützung bzw. Stärkung der Akzeptanzbereitschaft durch Sympathiegehalt bzw.
emotionale Wirkung der Farben."
[Distler in Pflaum & Pieper 1993: 184 f.]
Bei Aktionen wird die Botschaft über zwei Kanäle verbreitet: einerseits über die Aktion als
möglichst spektakuläre, Symbole verwendende Handlung; anderseits über gleichzeitig am Ort
des Geschehens eingesetzte konventionelle Mittel der Öffentlichkeitsarbeit. Zu den die Aktion
begleitenden Mitteln zählen Gespräch, Flugblätter, Pressekonferenz oder Info-Blätter für Jour-
nalisten. Burkart ordnet diese den Kategorien ,,übliche Pressearbeit" bzw. ,,eigene Medien" zu:
,,Als ,übliche Pressearbeit` gilt das Verfassen von Presseaussendungen, die Abhaltung von
Pressekonferenzen sowie das persönliche Kontaktieren von Journalisten. Unter ,eigenen
Medien` sind Flugblätter, Aussendungen/Postwurfsendungen, Plakate, Anschläge u. ä. zu
verstehen, deren Inhalt [...]" der Kommunikator ,,[...] selbst bestimmen kann."
[Burkart 1993: 58]
31
Die begleitenden Mittel dienen zur Erklärung der durch die ,,Handlung" vermittelten in-
haltlichen Botschaft und sind fixer Bestandteil der Aktion.
B.2.4.4 Rezipient
Die Definition aus A.3 listet als Rezipienten folgende Teilöffentlichkeiten auf bzw. nennt
sie implizit die durch Aktionen angesprochen werden:
1. Massenmedien;
2. Öffentlichkeit;
3. Verantwortliche: als verantwortlich können sowohl die Entscheidungsträger in umwelt-
schädigenden Unternehmen als auch staatliche Instanzen, die umweltrelevante Gesetze
erlassen bzw. deren Einhaltung kontrollieren, angesehen werden;
4. ,,am oder vor dem Ort" der Umweltzerstörung Befindliche, in der Regel also Vertreter
der Zielscheibe der Aktion, in zweiter Linie zufällig Anwesende.
,,Die Öffentlichkeit" ist in modernen demokratischen Gesellschaften nicht ohne die Mas-
senmedien als Vermittlungsinstanz vorstellbar. Sie dienen laut Barbara Baerns als Liefe-
ranten von Sekundärerfahrungen:
,,Vor allem im Bereich Politik, aber nicht nur in diesem, stammen unsere Erfahrungen
überwiegend aus zweiter Hand, und sie stellen ,Sekundärerfahrungen` dar. In dem Maße,
in dem wir uns dabei der Massenmedien bedienen, formen möglicherweise sie unsere ,An-
sichten`."
[Baerns in Baerns 1995: 25]
Faulstich geht sogar so weit, die öffentliche weitgehend mit der veröffentlichten Meinung
gleichzusetzen, was die Öffentlichkeit zur ,,Medienöffentlichkeit" macht:
,,,Öffentliche Meinung` ist heute weitgehend ,veröffentlichte Meinung`, und das weist den
Medien, speziell den Massenmedien im Sinne der Massenkommunikation, eine Schlüssel-
funktion zu. Veröffentlichte Meinung macht Öffentlichkeit primär zur ,Medienöffentlich-
keit`. Und dabei spielen wirtschaftliche und gesellschaftlich-politische Herrschaftsverhält-
nisse und Interessen die ausschlaggebende Rolle. Die publizistische Öffentlichkeit ist ,ge-
machte` Öffentlichkeit."
[Faulstich 1992: 25]
Medium/Kanal
In der Definition des Begriffs ,,Aktion" wird als Medium/Kanal eine Form genannt, die
über sprachliche bzw. schriftliche oder audiovisuelle Vermittlung hinausgeht, also
eine Handlung (vgl. Burkart) darstellt. Dabei werden Symbole eingesetzt.
Inwieweit Spektakularität und Gewaltfreiheit als Kennzeichen von Aktionen generell
zu verstehen sind, wurde empirisch überprüft; ebenso die Zugehörigkeit zur
alternativen Öffentlichkeit (vgl. Marchal & Spura).
Aktionen werden von üblicher Pressearbeit und vom Einsatz eigener Medien
begleitet.
3
Franz Ronneberger betont, dass sogar bei im öffentlichen Raum stattfindender Kommu-
nikation (also auch bei vielen Aktionen) ,,die Allgemeinheit" nur über die Massenmedien
erreicht werden kann:
,,Öffentlichkeit wird unter den Bedingungen der modernen Gesellschaften nahezu allein von
den Massenmedien hergestellt. Selbst dort, wo auf direkte Weise versucht wird, z. B. durch
Demonstrationen, öffentliche Ansprachen, Bürgerversammlungen usw. Öffentlichkeit zu er-
reichen, sind es wiederum die Massenmedien, die die Informationen der Allgemeinheit zu-
gänglich machen."
[Ronneberger in Pflaum 1993: 495]
Öffentlichkeitsarbeit spricht abgesehen von der Allgemeinheit bzw. der Bevölkerung oft
speziell bestimmte Teilöffentlichkeiten an. Avenarius definiert den Begriff ,,Teilöffentlich-
keiten" folgendermaßen:
,,Unter Teilöffentlichkeiten verstehen wir [...] diejenigen Teile einer Bevölkerung, mit de-
nen eine Organisation bei der Verfolgung ihrer Ziele, Entscheidungen und Maßnahmen in
Kontakt oder in Konflikt gerät."
[Avenarius 2000: 179]
Avenarius unterscheidet diese Teilöffentlichkeiten nach acht möglichen ,,Kontaktfeldern":
Kapitalmärkte, Absatzmärkte, Beschaffungsmärkte, Wettbewerbsfeld, Arbeitsmärkte, poli-
tischer Raum/Wähler, gesellschaftspolitischer Raum und Medienkonsumenten/Kulturszene
[Avenarius 2000: 181].
Da dieses Modell (wie Systematisierungen von Teilöffentlichkeiten oder Bezugsgruppen
generell) vornehmlich am Umfeld von Akteuren aus der Wirtschaft ausgerichtet ist, muss
es für Non-Profit-PR adaptiert werden. Dabei fällt auf, dass die Bevölkerung im zwei Kon-
taktfeldern angesiedelt ist. Knappe weist auf diese mehrfache Funktion hin:
,,Die unermeßliche Bedeutung der Bevölkerung als größtem Teil dieser Öffentlichkeit in
deren Dreifach-Funktion als Kunde, Sponsor und Geschäftspartner verdeutlicht noch zu-
sätzlich die unbedingte Notwendigkeit einer möglichst umfassenden Kommunikation zwi-
schen der Organisation und der Öffentlichkeit."
[Knappe 1991: 208]
Demnach ist die Bevölkerung als Sponsor dem Feld ,,Kapitalmärkte" zuzurechnen, als
Kunde und Geschäftspartner dem Feld ,,Absatzmärkte", Teilbereich ,,Kundschaft". Als
,,Kunden" können alle angesehen werden, die von der ,,Leistung" der Organisation (z. B.
einer vor Zerstörung geschützten Umwelt) profitieren also prinzipiell ,,alle", d. h. die All-
gemeinheit bzw. Bevölkerung.
Im ,,Wettbewerbsfeld", dem auch die jeweilige Branche zugeordnet ist, finden sich andere
mit vergleichbaren Themen befasste Organisationen. Hier gibt es eine Überschneidung mit
dem ,,gesellschaftspolitischen Raum", zu dem auch Vereine gerechnet werden. Die eige-
nen bezahlten oder unbezahlten Mitarbeiter können als ,,Belegschaft" (Feld ,,Arbeits-
33
märkte") gewertet werden. Die Teilöffentlichkeiten Politiker, Behörden, Parlamente und
Regierungen im politischen Raum sowie TV und Presse im Raum Medien/Kultur können
auch für Non-Profit-Organisationen wie Greenpeace übernommen werden. Das Feld ,,Be-
schaffungsmärkte", in dem sich die Lieferanten finden, ist für Non-Profit-Organisationen
nicht von Bedeutung. Dafür könnte der Bereich der Wirtschaft (z. B. umweltschädigende
Unternehmen) als eigenes von Avenarius nicht als solches genanntes Kontaktfeld ange-
sehen werden.
Betrachtet man die anhand der Definition von Greenpeace-Aktionen (A.3) unterschiedenen
Teilöffentlichkeiten (s. o.), so fällt die mangelnde Trennschärfe der Punkte 3 und 4 (z. B.
können Verantwortliche auch vor Ort anwesend sein) ebenso auf wie das Fehlen relevanter
Gruppen, etwa anderer Umweltschutzorganisationen oder der Mitarbeiter von Greenpeace.
Den eigenen Mitarbeitern kommt eine besondere Rolle zu, da sie als Teilnehmer an Akti-
onen und als Multiplikatoren fungieren:
,,Der entscheidende Unterschied der Aktionen alternativer Öffentlichkeitsarbeit im Ver-
gleich zu Aktionen etablierter Öffentlichkeitsarbeit, wie dies z. B. bei Plattenpromotions
der Fall ist, liegt in der inhaltlichen Beziehung, welche zwischen Akteuren und Institution
besteht. Die Aktionen werden von den Mitgliedern und Akteuren der Organisation getragen
und nicht an andere Personen delegiert."
[Koch 1990: 109]
,,Mitarbeiter sind ein Teilbereich der Öffentlichkeit und wichtige Multiplikatoren, die eine
persönliche Beziehung zu ihrem Unternehmen haben."
[Wollny in Pflaum & Pieper 1993: 326]
Im Fragenkatalog für die erste Interviewserie wurde versucht, eine Strukturierung aller
relevanten Teilöffentlichkeiten durch die Einteilung in Gegner, Verbündete und Neutrale
zu schaffen. Aufgrund der Auswertung der Ergebnisse stellte sich eine Gliederung in Mas-
senmedien, staatliche Stellen, Wirtschaft, an ähnlichen Themen arbeitende Gruppen, die
Bevölkerung allgemein und die eigenen Mitarbeiter als geeigneter heraus (vgl. adaptiertes
Kontaktfeld-Modell von Avenarius).
Rezipient
In der Definition des Begriffs ,,Aktion" werden als Rezipienten folgende relevante
Teilöffentlichkeiten (vgl. ,,Kontaktfelder" von Avenarius) genannt:
Massenmedien zur Herstellung von Öffentlichkeit,
die Allgemeinheit bzw. die Bevölkerung,
staatliche Stellen,
Wirtschaft,
an ähnlichen Themen arbeitende Gruppen und
eigene Mitarbeiter.
·
·
·
·
·
·
34
B.2.4.5 Ziel/angestrebte Wirkung
Laut der unter A.3 zitierten Definitionen verfolgt Greenpeace mit Aktionen folgende Ziele:
1. Medienberichterstattung (,,medienwirksam");
2. Aufmerksamkeit und Interesse der Öffentlichkeit;
3. Druck auf die Verantwortlichen, damit die Umweltzerstörung beendet wird.
Für eine umfassendere Erfassung, die alle relevanten Ziele beinhaltet, müssen zusätzlich
Definitionen aus der kommunikationswissenschaftlichen Literatur herangezogen werden.
Laut Tonnemacher entsprechen die Zielsetzungen von Non-Profit-Organisationen denen
profitorientierter Akteure, allerdings mit anderer Schwerpunktsetzung:
,,Die Instrumente der Non-Profit-PR unterscheiden sich nicht grundsätzlich von denjeni-
gen im kommerziellen Bereich. Bedingt durch andere Ziele und Aufgaben sowie die meist
geringeren finanziellen Möglichkeiten nichtkommerzieller Organisationen finden die In-
strumente allerdings in unterschiedlicher Gewichtung Anwendung. So haben Aktivitäten,
die sich auf die Einwerbung von Geld beziehen, größere Bedeutung ..."
[Tonnemacher in Bentele et al. 2005: 493]
Auf Spendenerwerb als Zielsetzung der Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisati-
onen weist auch Dagmar Schütte hin:
,,Ein wesentliches Ziel von Non-Profit-PR ist das Fundraising, d.h. die Beschaffung von
Ressourcen zum Erhalt und zur Förderung der Organisation und ihrer Ziele".
[Schütte in Bentele et al. 2005: 596]
Sämtliche der bisher genannten Ziele lassen sich in das Drei-Ebenen-Modell von Walter K.
Lindenmann einordnen, das von Stephan Naundorf ins Deutsche übertragen wurde:
,,Zunächst müßten Ziele für die eigene Arbeit definiert werden, um dann festzulegen, auf
welcher Ebene die Erreichung dieser Ziele kontrolliert werden soll. Der Reiz von Linden-
manns Ansatz liegt in der pragmatischen und in seiner langjährigen Praxis vielfach er-
probten Unterscheidung von drei Ebenen, auf denen Wirkungen gemessen werden können.
Er differenziert zwischen
Output, dem unmittelbaren Produkt der eigenen Arbeit,
Outgrowth, der erreichten Aufmerksamkeit und Erinnerungsleistung bei der ange-
strebten Zielgruppe und schließlich
Outcome, der Wirkung auf Meinungen, Einstellungen und Verhalten der Zielgruppe."
[Naundorf in Public Relations Forum 2/96: 6 ff.]
,,1.Basic Level (Outputs)
How Did We Do In: Having Messages Actually Appear, and, Getting Messages Out In
the First Place?
2. Intermediate Level (Outgrowths)
How Did We Do In: Getting Them To Remember, To Understand, and To Pay Attention?
3. Advanced Level (Outcomes)
How Did We Do In: Getting Them To Change Their Behavior, Their Attitudes, and Their
Opinions?"
[Lindenmann zit. nach Naundorf in Public Relations Forum 2/96: 6 ff.]
·
·
·
35
Dieses Modell wurde bei der Auswertung der beiden Interviewserien zur strukturierten Be-
trachtung der angestrebten sowie der tatsächlich erreichten Ziele herangezogen. Es eignet
sich auch zur Definition der Dimension ,,Ziel/angestrebte" Wirkung:
B.3 Funktionalität der Aktion für die Organisation
Unter A.1 wurde die Funktionalität der Aktion für die Organisation thematisiert. Im Fall
von Greenpeace erschienen allgemein unerwünschte bzw. unzureichende Wirkungen von
Aktionen als problematisch, wobei insbesondere die Vermittlung eines nicht mehr als
zielführend betrachteten Images genannt wurde. Das Image wird daher obwohl dessen
Schaffung bzw. Änderung natürlich den Wirkungen zuzuordnen ist gesondert betrachtet.
B.3.1 Corporate Identity und Corporate Image
Grundlage für die empirische Analyse des Images von Greenpeace ist eine genaue Be-
griffsbestimmung, die anhand bestehender wissenschaftlicher Definitionen erfolgt:
,,Corporate Image (,Firmenbild`) entsteht als ein aus der Begegnung von Individuum, Ge-
sellschaft und Unternehmen entstandenes, eigenständiges ganzheitliches, mehrdimensio-
nales, verfestigtes System auf der Basis der objektiven innerbetrieblichen, produktionsmä-
ßigen und kommunikativen Selbstdarstellung, dem Selbstverständnis (Werbung, PR) in Ab-
hebung zu konkurrierenden Unternehmen."
[Bergler in Bentele et al. 2005: 579]
,,Unter Corporate Image versteht man das einheitliche Erscheinungsbild eines Unterneh-
mens nach außen (Richtung Kunden, Kapitalgeber, Presse) und nach innen (Richtung Mit-
arbeiter).
Das externe Corporate Image, das heißt das Erscheinungsbild, das ein Unternehmen bei
Kunden, Anteilseignern und bei der Presse hat, ist die Antwort auf Informationen und Si-
gnale, die die Firma aussandte, wobei der Empfang und die Verarbeitung dieser Reize von
der Firma nur bedingt kontrolliert und beeinflußt werden können.
Das interne Corporate Image umfaßt die Einstellung der Mitarbeiter zu ,ihrem` Unterneh-
men, die hauptsächlich durch die Arbeit und durch die internen Beziehungen in der Fir-
ma geprägt werden. Für ein positives internes Corporate Image ist es wichtig, daß sich der
Mitarbeiter für Ziele einsetzt, die für ihn begreifbar und akzeptabel sind. Arbeitszufrieden-
heit, Betriebsklima und Mitarbeitermotivation sind wichtige Determinanten für ein posi-
tives internes Corporate Image."
[Pflaum in Pflaum & Pieper 1993: 136 f.]
Ziel/angestrebte Wirkung
In der Definition des Begriffs ,,Aktion" werden die Ziele bzw. angestrebten Wirkungen
nach dem Drei-Ebenen-Modell von Lindenmann strukturiert:
Outputs: Medienberichterstattung;
Outgrowths: Aufmerksamkeit, Verstehen und Erinnerung;
Outcomes: Einfluss auf Meinung, Einstellung (auf Basis von Images) und Verhalten
(Beendigung umweltschädigenden Verhaltens, Spenden).
·
·
·
36
Um für die Organisation funktional zu sein, muss ein Image mehrere Bedingungen erfüllen:
,,Das angestrebte Image muß anders sein als das vergleichbarer Produkte, Marken, Fir-
men oder Persönlichkeiten. Nur wenn sich das Image eindeutig von den Konkurrenz-
Images abhebt, erlaubt es eine subjektive Bindung und Identifikation und verhindert da-
mit eine Bindung an Konkurrenten. [...]
Das gewollte Image muß klar und eindeutig sein. Je verschwommener das Vorstellungs-
bild ist, das geschaffen wird, desto geringeren Einfluß wird es auf das Verhalten der
Zielgruppe besitzen und desto leichter ist es von der Konkurrenz anzugreifen.
Gegenständliche und psychologische Wirklichkeit müssen in der Imagepolitik zu einem
Höchstmaß an Übereinstimmung gebracht werden. Es kommt darauf an, zuverlässige
Vorstellungsbilder zu schaffen, glaubwürdig zu sein, das enge Verhältnis von Reali-
tät und Image zu respektieren. Der Aufbau von verfälschenden, zuviel versprechenden
Scheinbildern würde psychologische Gesetzmäßigkeiten ignorieren und müßte nahezu
zwangsläufig zum Mißbrauch führen. [...]
Da ein Image erst nach wiederholten Begegnungen zwischen Meinungsgegenstand und
Individuum zur vollen Ausprägung gelangt, heißt Imagepolitik, daß sämtliche imagebil-
dende Maßnahmen einem Konzept folgen, in sich widerspruchsfrei angelegt und im Zeit-
ablauf kontinuierlich durchgeführt werden müssen, damit die abgegebenen Impulse ku-
mulativ aufgenommen und verarbeitet werden können."
[Müller in Pflaum & Pieper 1993: 253 f.]
,,Voraussetzung eines klaren und starken Unternehmensbildes ist, daß das Unternehmen
in zentralen Fragen aus den unterschiedlichsten Perspektiven und Interessenslagen heraus
gleich gesehen wird. Eine wichtige Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist daher,
den Prozessen der naturwüchsigen Desintegration des Unternehmensbildes im Sinne von
Einheitlichkeit entgegenzuwirken. Und dies gilt gerade hinsichtlich des Wechselverhält-
nisses von unternehmensinterner und unternehmensexterner Kommunikation."
[Ahrens & Behrent in Baerns 1995: 86]
Trotz des Bemühens um Einheitlichkeit kann man von unterschiedlichen Images bei ver-
schiedenen Teilöffentlichkeiten ausgehen:
,,Ein Unternehmen, eine Organisation hat in verschiedenen Teilöffentlichkeiten [...] ganz
verschiedene Images oder ,Sinn`-Bilder, wobei diese vom Image in der Medienöffentlich-
keit noch überlagert werden können."
[Faulstich 1992: 72]
Das Image eines Unternehmens bzw. einer Organisation (Corporate Image) steht in engem
Zusammenhang mit der Identität (Corporate Identity) des Akteurs und ist in der Unterneh-
mensphilosophie (Statement of Philosophy) festgehalten:
,,CI (Anm.: Corporate Identity) betrifft unternehmensinterne und externe Qualitäten. Zu
den wesentlichen internen Zielen der CI gehört Identifikation der Mitarbeiter mit dem Un-
ternehmen (Sinn der Arbeit, ,Wir-Gefühl`). Zu den wesentlichen externen Zielen rechnet
man die Profilierung und Imagebildung des Unternehmens in Markt und Öffentlichkeit
(,Unternehmensdarstellung`, ,Unternehmenssprache`)."
[Antonoff in Pflaum & Pieper 1993: 135]
·
·
·
·
37
,,Unter Corporate Identity versteht man die zentrale Kommunikationsstrategie eines Un-
ternehmens, mit der ein bestimmtes Unternehmensimage (Corporate Image) erreicht wer-
den soll. Die Inhalte des angestrebten Corporate Image müssen in einer Unternehmensphi-
losophie (Statement of Philosophy) verankert sein.
Die Mittel zur Erreichung des Images sind
gestalterische Maßnahmen (Corporate Design)
konzeptionelle Maßnahmen (Corporate Communications) [...]
die Unternehmenskultur (Corporate Culture)
das betriebliche Leistungsangebot."
[Pflaum in Pflaum & Pieper 1993: 128]
Die von Dieter Pflaum angesprochene Unternehmensphilosophie existiert bei Greenpeace
auch in schriftlicher Form. Im 1993 von Greenpeace International formulierten ,,Mission
Statement" ist einer von neun Punkten der Aktion gewidmet:
,,ACTION
We believe in the fundamental optimism of taking action. We reject violence as a means of
resolving conflicts and as a means of achieving social change. Within the boundaries set
out by these beliefs, we are willing to do anything, risk anything, and challenge anyone in
our efforts to effectively alter civilisation`s collision course with self destruction."
[Greenpeace International 1993: o. S.]
Die Unternehmensphilosophie lässt die Bedeutung, die Greenpeace der Aktion beimisst, er-
kennen: Während die Aktion als eigener Punkt aufscheint, werden andere Mittel der Öffent-
lichkeitsarbeit wie etwa Studien oder Veranstaltungen nicht einmal erwähnt. Ohne konkrete
Aktionsformen anzuführen, beschreibt Greenpeace International die Aktion als gewaltfreies,
aber mit Risiko und Konfrontation verbundenes Mittel, um Veränderungen zu erzielen.
Ein Mittel zur Schaffung eines gewünschten Images ist Corporate Design, hier von Pflaum
anhand seiner Bestandteile charakterisiert:
,,Bestandteile des Corporate Design sind:
Das Firmenzeichen (Signet, Logo), d. h. die Marke. Hierbei kann es sich um ein Wort-,
Bild- bzw. ein kombiniertes Zeichen handeln.
Die Typographie. Darunter versteht man eine bestimmte Schriftart, die leicht lesbar ist
und zum angestrebten Firmenimage paßt. [...]
Die Hausfarbe. Farben dienen der Wiedererkennung und der Orientierung.
Der immer wiederkehrende Slogan dient der schnelleren Identifikation des PR-Trei-
benden [...]."
[Pflaum in Pflaum & Pieper 1993: 46]
Die genannten Mittel sind auch bei Greenpeace-Aktionen zu finden: das ,,Greenpeace"-
Logo als Firmenzeichen in spezieller Typographie, die in den ,,Hausfarben" gehaltenen
Overalls in Gelb mit grünem Logo, die Transparente mit kurzen, prägnanten Slogans und
,,Greenpeace"-Schriftzug.
Die zentralen Aussagen obiger Definitionen lassen sich folgendermaßen zusammenfassen:
·
·
·
·
·
·
·
·
38
B.3.2 Wirkung von Aktionen
Stellt man wie unter A.1 die Wirksamkeit einer PR-Maßnahme in Frage, so bezieht man
sich dabei auf das Verhältnis zwischen den angestrebten Zielen und den tatsächlich eingetrof-
fenen Wirkungen. Reinhold Fuhrberg stellt für diese Relation eine einfache Formel auf:
,,Die Wirksamkeit ist das Ausmaß, in dem ein Projekt [...] Ziele erreicht hat. Wirksamkeit =
Ziele/Wirkungen (Soll-Ist-Vergleich) [...]. Wirksamkeitsanalysen überprüfen ausschließlich
die beabsichtigten Folgen einer Maßnahme oder eines Maßnahmenbündels [...]. Sachver-
halte, die nichts mit der Zielsetzung zu tun haben, sind nicht von Interesse."
[Fuhrberg in Baerns 1995: 57]
Bei diesem Soll-Ist-Vergleich handelt es sich um eine Kosten-Nutzen-Analyse, die die ein-
gesetzten (zeitlichen, personellen, finanziellen) Ressourcen dem mit ihrer Hilfe erzielten
Ergebnis gegenüberstellt.
Für eine detaillierte Betrachtung der Wirkungen von Aktionen und ihrer Funktionalität wird
eine Gliederung nach dem Drei-Ebenen-Modell von Lindenmann (B.2.4.5) vorgenommen:
B.3.2.1 Outputs
Unter ,,Outputs" versteht man Medienberichte, die als Basis zur Erreichung weiterer Ziele
innerhalb der Ebenen ,,Outgrowths" und ,,Outcomes" dienen. Überlokale bzw. überregio-
nale Öffentlichkeit kann laut Ronneberger, von dem gemeinsam mit Manfred Rühl fol-
gendes Zitat stammt, nur über Massenmedien hergestellt werden:
,,Die Regel ist, daß jeder, der sich heute öffentlich äußern will und somit an das soziale Sub-
strat Öffentlichkeit herankommen muß, dies nur noch durch Herstellung von und Arbeit an
Medienöffentlichkeit bewirken kann. Alle kommunikationssituativen Prozesse, z. B. politische
Kundgebungen und Demonstrationen, hoffen darauf und rechnen damit, daß ihre Aktionen
Corporate Identity und Corporate Image
Das Erreichen eines angestrebten Corporate Images (vgl. Bergler, Pflaum) ist ein wesent-
liches Ziel der Corporate Identity (vgl. Antonoff, Pflaum), seine Inhalte sind in der Unter-
nehmensphilosophie verankert. Corporate Design trägt zur Schaffung dieses Images bei.
Eine funktionales Image muss folgende Anforderungen (vgl. Ahrens, Müller) erfüllen:
Selbstdarstellung,
Unterscheidung von Mitbewerbern,
Klarheit und Eindeutigkeit,
Widerspruchsfreiheit,
Realitätsnähe,
Kontinuität,
Einheitlichkeit bei verschiedenen Teilöffentlichkeiten.
Ein funktionales internes Corporate Image trägt zur Motivation und zur Identifikation
der Mitarbeiter mit der Organisation bei.
·
·
·
·
·
·
·
39
und damit ihre Anliegen und Aussagen durch die Medienöffentlichkeit größere, vor allem
überlokale und überregionale Publika erreichen. Es ist deshalb nicht übertrieben, in moder-
nen Gesellschaften von der allgegenwärtigen Medienöffentlichkeit zu sprechen. Ihre Präsenz
und Relevanz ist so offensichtlich, daß sich die Menschen in modernen Zivilisationen die Öf-
fentlichkeit in erster Linie als publizistische Öffentlichkeit vorstellen [...]."
[Ronneberger & Rühl 1992: 51 f.]
Unter diesem Gesichtspunkt ist auch das Zitat von Fröhlich zu sehen:
,,Journalistinnen und Journalisten sind eine der wichtigsten Zielgruppen von PR".
[Fröhlich in Bentele et al. 2005: 102]
Die Aktion als inszeniertes Ereignis bzw. ,,Pseudoereignis" gilt als am besten geeignetes
Mittel, um diese Zielgruppe anzusprechen:
,,Das wichtigste Instrument der Greenpeace-PR ist die Inszenierung von ,Pseudo-Ereignis-
sen`, um die Aufmerksamkeit der Massenmedien zu gewinnen."
[Kunczik 2000: 44]
,,Die Inszenierung von Ereignissen zum Zweck der Berichterstattung [...] beschränkt sich
auch keinesfalls auf politische Institutionen. Was für die Politik gilt, das gilt [...] auch für
diverse primär nicht primär auf Gewinn ausgerichtete (,Non-Profit`-)Unternehmen, die
eine Idee wie etwa die des Umweltschutzes (z. B. Greenpeace, Global 2000, Kuratorium
,Rettet den Wald`) [...] propagieren und ihr damit zum ,Durchbruch`, d. h. zu allgemei-
ner Akzeptanz verhelfen wollen."
[Burkart 2002: 291]
Damit entspricht die Aktion der Beschreibung politischer Öffentlichkeitsarbeit, für die
Kenntnis und Nutzung massenmedialer Strukturen charakteristisch ist:
,,Politische Öffentlichkeitsarbeit in informationsgesellschaftlichen Demokratien besteht
demnach aus
der professionellen Kenntnis der massenmedialen Nachrichten- und Produktionslogik,
der Fähigkeit, perfekt inszenierte und kameragerechte Ereignisse zu schaffen,
die massenmediale Tagesordnung durch ein strategischen Themen- und Ereignisma-
nagement zu bestimmen,
den autonomen Spielraum massenmedialer Berichterstattung einzuengen und
die Rolle der Massenmedien auf den Transport emotionaler Symbole und zielgruppenge-
rechter Botschaften zu reduzieren."
[Plasser & Sommer in Dorer & Lojka 1991: 93]
Die von Fritz Plasser und Franz Sommer genannten emotionalen Symbole (s. auch B.2.4.3)
werden v. a. mittels (stehender oder bewegter) Bilder einer breiteren Öffentlichkeit zugäng-
lich gemacht:
,,Sämtliche dieser Aktionen [...] werden stets unter Verwendung sehr auffälliger visueller
PR-Instrumente wie riesiger Transparente, großflächiger Schriftzüge auf Schlauchbooten,
Schiffen, Bussen etc. durchgeführt. Neben den Umweltschutzambitionen ist das funktionale
·
·
·
·
·
40
Ziel dieser Kampagnen und Aktionen, sowohl deren Inhalt als auch den Namen ,Green-
peace` für die Massenmedien attraktiv zu machen. Dort wiederum ermöglichen die in Bild-
und Fotoform umgesetzten visuellen PR-Instrumente (Transparente, Aufschriften u. ä.) der
Organisation den Zugang zu einer wesentlich größeren Öffentlichkeit als vor Ort."
[Knappe 1991: 222]
,,Medien wie die Zeitung und vor allem die Zeitschrift/Illustrierte [...] eignen sich vorzüg-
lich für die Integration von Fotos [...]". Es ,,kann das Foto aber mehr sein als nur Illustra-
tion und optische Wiederholung des im Text Gesagten. Vielmehr läßt es sich gezielt zur Ver-
stärkung, Ergänzung, als Beleg und Ausdruck für Authentizität und Dramatik einsetzen."
[Faulstich 1992: 89]
Mit der ,,Inszenierung" von Aktionen, u. a. durch den Einsatz bildhaft transportierbarer
Symbole, gelingt es Greenpeace, die Aufmerksamkeit der Medien zu wecken. Damit passt
sich die Organisation der ,,Nachrichtenlogik" an:
,,Greenpeace, als Akteur einer neuen sozialen Bewegung direkt am ökologischen Puls der
Zeit, lässt sich von der journalistischen Nachrichtenlogik leiten. Mit spektakulären Prak-
tiken kleiner Gruppen von Aktivisten wird massenmediale Aufmerksamkeit geweckt und ge-
nährt".
[Arlt & Jarren in Röttger 2006: 149]
Das hinter der journalistischen Selektion stehende Bewertungssystem beruht auf Kriterien,
die in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur als ,,Nachrichtenwert" oder ,,Nach-
richten(wert)faktor" bezeichnet werden:
,,PR-Schaffende müssen, um ihr Ziel zu erreichen, sich den Nachrichtenwerten und der
Produktionsroutine der Journalisten anpassen und diese antizipieren.[...] Der Wert einer
Nachricht bemißt sich meist nach Kriterien wie Aktualität, Neuheit, Bedeutung, Originali-
tät".
[Faulstich 1992: 79 ff]
Johan Galtung und Mari Holmboe Ruge nennen folgende Nachrichtenfaktoren:
,,F1: Frequenz: Je mehr der zeitliche Ablauf eines Ereignisses der Erscheinungsperiodik
der Medien entspricht, desto wahrscheinlicher wird das Ereignis zur Nachricht.
F2: Schwellenfaktor (absolute Intensität, Intensitätszunahme): Es gibt einen bestimmten Schwel-
lenwert der Auffälligkeit, den ein Ereignis überschreiten muß, damit es registriert wird.
F3: Eindeutigkeit: Je eindeutiger und überschaubarer ein Ereignis ist, desto eher wird es
zur Nachricht.
F4: Bedeutsamkeit (kulturelle Nähe/Betroffenheit, Relevanz): Je größer die Tragweite eines
Ereignisses, je mehr es persönliche Betroffenheit auslöst, desto eher wird es zur Nachricht.
F5: Konsonanz (Erwartung, Wünschbarkeit): Je mehr eine Ereignis mit vorhandenen Vor-
stellungen und Erwartungen übereinstimmt, desto eher wird es zur Nachricht.
F6: Überraschung (Unvorhersehbarkeit, Seltenheit): Überraschendes (Unvorhersehbares,
Seltenes) hat die größte Chance, zur Nachricht zu werden, allerdings nur dann, wenn
es im Rahmen der Erwartungen überraschend ist.
F7: Kontinuität: Ein Ereignis, das bereits als Nachricht definiert ist, hat eine hohe Chan-
ce, von den Medien auch weiterhin beachtet zu werden.
41
F8: Variation: Der Schwellenwert für die Beachtung eines Ereignisses ist niedriger, wenn
es zur Ausbalancierung und Variation des gesamten Nachrichtenbildes beiträgt.
F9: Bezug auf Elite-Nation: Ereignisse, die Elite-Nationen betreffen (wirtschaftlich oder mi-
litärisch mächtige Nationen), haben einen überproportional hohen Nachrichtenwert.
F10: Bezug auf Elite-Personen: Entsprechendes gilt für Elite-Personen, d. h. prominente
und/oder mächtige, einflußreiche Personen.
F11: Personalisierung: Je stärker ein Ereignis personalisiert ist, sich im Handeln oder
Schicksal von Personen darstellt, desto eher wird es zur Nachricht.
F12: Negativismus: Je ,negativer` ein Ereignis, je mehr es auf Konflikt, Kontroverse, Aggres-
sion, Zerstörung oder Tod bezogen ist, desto stärker wird es von den Medien beachtet."
[Galtung & Ruge zit. nach Schulz in Neumann et al. 1994: 331 f.]
,,Die wichtigsten Nachrichtenwertfaktoren oder vielleicht besser ,Bedingungen für Medi-
enaufmerksamkeit` sind:
Überraschung ein Ereignis ist um so nachrichtenwürdiger, je mehr es nicht nur aktuell
ist, sondern plötzlich und unerwartet eintritt.
Dramatik ein Ereignis ist um so nachrichtenwürdiger, je mehr es einen Konflikt zwi-
schen personalisierbaren Gegnern und mit offenem Ausgang enthält.
Relevanz ein Ereignis ist um so nachrichtenwürdiger, je mehr ihm aufgrund von Grö-
ßenordnung, Folgenschwere und/oder Nähe besondere Bedeutung zugesprochen wird.
(,Die beste schlechte Nachricht ist die Katastrophe` Jo Leinen)
Visualität ein Ereignis ist um so nachrichtenwürdiger, je mehr es in Foto oder Film mit-
teilbar ist, denn es gilt in mehrfacher Hinsicht: ,All news are views` (Georg Gerbner)".
[Vowe in Röttger 2006: 84]
,,Die beiden Eckpfeiler der journalistischen Nachrichtenphilosophie sind ,all controversy
is newsworthy` und ,substance follows style`."
[Plasser & Sommer in Dorer & Lojka 1991: 105]
Die Vertreter des Nachrichtenwert-Ansatzes führen z. T. unterschiedliche Kriterien an, be-
nennen diese unterschiedlich und fassen einzelne Aspekte zu Überbegriffen zusammen. Im
Wesentlichen können folgende Nachrichtenwert-Kriterien unterschieden werden:
Aktualität, Neuheit, Überraschung, Spektakularität
Negatives, Konflikte, Krisenhaftigkeit, Dramatik
Bedeutung, Wichtigkeit, Betroffenheit
Einfachheit, Eindeutigkeit
Personalisierung
Kontinuität, Einordnen in Problemzusammenhänge
Konsonanz
Originalität
Prominenz
Lösungsaussichten
Weitere Kriterien betreffen die Abstimmung auf die Produktionsbedingungen der Medien;
hier sind v. a. die Visualität (bildhaft transportierbare Botschaften, etwa durch Symbole, s.
o.) und die Frequenz zu nennen.
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
Ende der Leseprobe aus 257 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2006, Die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisationen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/225373
Deutschlands größter Sharing Community
Jetzt Zusammenfassungen, Skripte und Klausuren kostenlos downloaden!
Uniturm.de
Ihre Vorteile als Autor
Geld verdienen Für jedes verkaufte Exemplar erhalten Sie Autorenhonorar - bis zu 40%.Kostenlose Buchveröffentlichung
Als eBook-Studie im Original und / oder auf Wunsch zusätzlich als hochwertiges Fachbuch in unserem renommierten Buchverlag.
Renommee als Fachbuchautor
Präsentieren Sie sich als Fachfrau oder Fachmann in Ihrem Fachgebiet und machen Sie sich bekannt.
Persönliche Betreuung
Unser Lektorat wird Sie persönlich betreuen und ist auch telefonisch unter +49(0)176-85996762 erreichbar.
Weltweit im Buchhandel
Ihr Buch ist weltweit im Buchhandel und Online-Buchhandel wie z.B. amazon erhältlich.
Jetzt Autor werden!
Kommentare