Christian Kösters
Auf Zeit gespielt?!
Bestimmung von Faktoren der Langzeit-Bekanntheitswirkung des Sponsorings im
Rahmen der FIFA Weltmeisterschaft 2006
ISBN: 978-3-8366-0396-6
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Universität zu Köln, Köln, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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Printed in Germany
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Zusammenfassung
Nachdem Sportsponsoring in den vergangenen Jahrzehnten ein stetiges Wachstum erfahren
hat, zählt es heute zu den wichtigsten Instrumenten der Unternehmenskommunikation. Die
vorliegende Untersuchung wurde durchgeführt, um festzustellen, ob das Sponsoring der FIFA
Weltmeisterschaft 2006 Langzeiteffekte in der Sponsoren-Wahrnehmung erzielen konnte. Zu
diesem Zweck wurde sechs Monate nach dem Ende der FIFA WM eine Umfrage mit 154
Studenten durchgeführt. Des Weiteren sollten zuschauer- und sponsorenspezifische Faktoren
bestimmt werden, die mögliche Langzeiteffekte beeinflussen. Die Anzahl im TV verfolgter
Spiele, Spielbesuche im Stadion, das Involvement mit der Weltmeisterschaft, unterstützende
Marketingaktivitäten der Sponsoren und die Prominenz der Sponsoren erwiesen sich in
diesem Zusammenhang als einflussreich. Zudem wurden das Involvement mit
Sponsorenprodukten, Involvement mit Fußball allgemein, geschaltete TV Werbespots, die
Anzahl vorangegangener WM-Sponsorings und die wahrgenommene Kongruenz von Sponsor
und WM auf ihren Einfluss hin untersucht. Diese Faktoren stellten sich aber als wirkungslos
heraus.
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Abstract
As sportsponsorship has experienced a continuous growth during the last decades, it has
become a major instrument for market communication today. This research was employed to
clearify, if sponsors of the FIFA World Cup 2006 were successful in obtaining long-term
effects of sponsorship awareness. For this purpose a survey with 154 students was conducted
six months after the end of the FIFA World Cup. Furthermore viewer- and sponsor-specific
factors that are influential of the possible long-term effects should be determined. Number of
matches watched on TV, visits at the playgrounds, involvement with the event, supporting
marketing efforts by the sponsors and prominence of the sponsors turned out to be influential
in the predicted way. Besides, involvement with the sponsor's products, involvement with
football as a whole, televised commercials, the number of previous World Cup sponsorships
and perceived sponsor-event fit were also analyzed for possible influences but turned out to
be not influential.
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Auf Zeit gespielt?!
Bestimmung von Faktoren der Langzeit-Bekanntheitswirkung des Sponsorings im Rahmen
der FIFA Weltmeisterschaft 2006
,,Ein perfekter Werbeblock verfehlt im Fernsehen seine Wirkung, wenn er alle paar
Minuten von einem unverständlichen Spielfilmteil unterbrochen wird." (Loriot)
,,Nicht alles, was uns ins Auge fällt, bleibt uns auch im Gedächtnis." (Ernst Ferstl)
Während Loriots Bedenken gegenüber der Fernsehwerbung beim Sportsponsoring
durch die Einbettung der Werbung in die eigentliche Handlung überwunden werden dürften,
stellt sich die Frage, inwieweit Ferstls Aussage auf das Sportsponsoring zutrifft.
Wahrscheinlich haben auch Sie im vergangenen Sommer das eine oder andere Spiel der
Fußballweltmeisterschaft verfolgt. Oder aber Sie schauen sich gelegentlich Übertragungen
vom Tennis, Motorsport, Boxen, Wintersport oder einer der anderen zahlreichen im TV
vertretenen Sportarten an. Zwangsläufig nehmen Sie dabei auch immer mehr oder weniger
bewusst Hinweise auf die heutzutage im Profisport allgegenwärtigen Sponsoren wahr. Aber
können Sie sich heute, mehr als ein halbes Jahr nach dem Ende der Fußball WM, noch an
deren offizielle Sponsoren erinnern? Möglicherweise kommt Ihnen nun tatsächlich der ein
oder andere Sponsor in den Sinn. Aber welche Faktoren bestimmen, dass Sie sich an gerade
diese Sponsoren erinnern und an andere nicht? Und warum erinnern Sie sich nach einem
halben Jahr noch an mehr (oder weniger) Sponsoren als beispielsweise Ihr Nachbar, Ihr
Partner oder Ihre Kollegen? Dies sind die Fragen, denen in dieser Arbeit nachgegangen
werden soll.
Leider existiert bis heute keine einheitliche Definition des Begriffes Sponsoring. Eine
der am häufigsten zitierten Definitionen lautet aber: ,,...sponsorship can be regarded as the
provision of assistance either financial or in-kind to an activity by a commercial organization
for the purpose of achieving commercial objectives" (Meenaghan, 1983, S.9). Eine andere
weit verbreitete Definition stammt von Sandler und Shani: ,,The provision of resources (e.g.
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money, people, equipment) by an organization directly to an event or activity in exchange for
a direct association to the event or activity. The providing organization can then use this direct
association to achieve either their corporate, marketing or media objectives" (Sandler &
Shani, 1989, S.10). Beide Definitionen lassen bereits erkennen, dass sich das Sponsoring vom
altruistischen Mäzenatentum deutlich unterscheidet und ein auf Leistungsaustausch
basierendes Kommunikationsinstrument von Unternehmen darstellt (Cornwell & Maignan,
1998; Klooz, 1996). Die Abgrenzung des Sponsorings von anderen Kommunikationsmitteln
wie klassischer Werbung, Event Marketing oder Public Relations fällt zuweilen schwer, da
Sponsoring zur Erreichung verschiedenster Ziele eingesetzt wird, viele Formen annehmen und
an vielfältige Zielgruppen gerichtet sein kann. Zwei wesentliche Kennzeichen des
Sponsorings bestehen allerdings darin, dass es zum Einen indirekt, in eine andere Handlung
eingebettet, wirken soll, anstatt frontal zu überzeugen (Crimmins & Horn, 1996) und dass es
zum Anderen keine explizite Aussage beinhaltet oder Informationen transportiert wie etwa die
klassische Werbung (Damm-Volk, 1994; Otker & Hayes, 1987).
Die Bedeutung des Sponsorings innerhalb des Kommunikationsmixes von
Unternehmen hat in den vergangenen Jahrzehnten weltweit drastisch zugenommen, was sich
schon an bloßen Zahlen ablesen lässt: Während im Jahre 1982 die weltweiten Ausgaben für
Sponsoringaktivitäten noch bei 500 Millionen US-Dollar lagen, stiegen sie bis 1996 auf 5.4
Milliarden US-Dollar (Lee, Sandler und Shani, 1997) und erreichten 2003 ein Niveau von
etwa 26.2 Milliarden US-Dollar (International Events Group, 2002). Innerhalb des
Sponsorings wiederum besetzt der Bereich Sportsponsoring mit etwa 69 % aller
Sponsoringausgaben im Jahr 2003 eine unangefochtene Spitzenposition. Erst mit weitem
Abstand folgen der Unterhaltungsbereich sowie Festivals und Messen mit jeweils 8 % der
Aufwendungen (Stotlar, 2004). Die weite Verbreitung des Sponsorings und die besondere
Bedeutung des Sportsponsorings lässt sich auch in Deutschland beobachten. So zeigte eine
Befragung der 2500 umsatzstärksten deutschen Unternehmen (Hermanns, 2006), dass 77 %
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dieser Unternehmen Sponsoring als Kommunikationsinstrument nutzen und von diesen
wiederum 85 % Sportsponsoring einsetzen. Zudem gaben 38 % der Befragten an, dass sich ihr
Budget für Sponsoring im Vergleich zu anderen Kommunikationsmitteln im letzten Jahr
erhöht habe, während bei 46 % das Budget immerhin konstant geblieben ist. Dies zeigt, dass
der Bedeutungszuwachs des (Sport-)Sponsorings offensichtlich noch immer anhält.
Trotz der enormen wirtschaftlichen Bedeutung des Sponsorings beklagen dennoch
viele Wissenschaftler die noch immer zu geringe Beachtung dieses Themas in der Forschung
(McDaniel, 1999; Cornwell & Maignan, 1998). Insbesondere die Wirkung des Sponsorings
auf den Konsumenten wurde relativ wenig beleuchtet (Pope & Voges, 2000), so dass es bis
heute keinen einheitlichen Theorierahmen gibt, nach dem Sponsoringwirkungen bewertet
oder analysiert werden können (Walliser, 2003; Cornwell & Maignan, 1998). Eine Vielzahl
von Faktoren ist hinsichtlich ihres Einflusses auf die Wirksamkeit von Sponsoring isoliert
betrachtet worden, ohne dass es einheitliche Ergebnisse gibt, geschweige denn ein
Gesamtmodell (Lee et al., 1997). Auch das Kontrollverhalten der Unternehmen, sowie deren
Kontrolltechniken und größen werden in der Literatur häufig als mangelhaft beurteilt
(Chadwick & Thwaites, 2005; Grohs, Wagner und Vsetecka, 2004; Stotlar, 2004; Abratt &
Schalk Grobler, 1989). Die Hauptkritikpunkte sind hierbei meist eine fehlende schriftliche
Fixierung konkreter Ziele von Sponsoringmaßnahmen, unterlassene Kontrolle der
Sponsoringeffekte, sowie die Heranziehung von Medienabdeckungs- und Kontaktzahlen als
alleinige Kontrollkennziffern des Sponsoringerfolges.
Vor diesem Hintergrund werden in dieser Arbeit die Sponsoringaktivitäten im Rahmen
der FIFA Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland betrachtet. Innerhalb des Sportsponsorings,
dessen Bedeutung bereits herausgestellt wurde, nehmen Fußballweltmeisterschaften neben
Olympischen Spielen eine exponierte Stellung ein. Die 15 internationalen Hauptsponsoren der
WM 2006 zahlten jeweils 40 Millionen Euro für ihr Engagement, während sich weitere sechs
Unternehmen, so genannte Nationale Förderer, ihre Beteiligung jeweils 12.9 Millionen Euro
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kosten ließen (Voeth & Sandulescu, 2004). Insgesamt belaufen sich die Ausgaben der 21
offiziellen WM Sponsoren also auf etwa 677.4 Millionen Euro, was derzeit etwa 890.3
Millionen US-Dollar entspricht. Mit anderen Worten, ca. 4% der jährlichen, weltweiten
Sponsoringausgaben entfallen allein auf die Fußballweltmeisterschaften. Allerdings stehen
den außerordentlichen Kosten eines offiziellen WM Sponsorings auch auf der Nutzenseite
Zahlen gegenüber, die den beteiligten Unternehmen, mit Ausnahme der Olympischen Spiele,
kein anderes Sportereignis bieten kann. So wurde von der WM 2006 von 374 TV Sendern in
214 Ländern berichtet und damit kumulierte 26.29 Milliarden Zuschauer erreicht (Fédération
Internationale de Football Association [FIFA], 2007). Hinzu kommen 4.2 Milliarden
Seitenabrufe der offiziellen Internethomepage der WM und etwa 3.2 Millionen Zuschauer vor
Ort in den Stadien (FIFA, 2006). Die Gegenleistungen, die die internationalen
Hauptsponsoren für ihre Zahlungen erhielten, umfassten das Recht, weltweit mit ihrem Status
als ,,Offizieller Partner der FIFA WM 2006" werben zu dürfen, das Recht, in ihrer Werbung
und auf ihren Produkten die geschützten Markennamen und Symbole der FIFA zu verwenden,
ständige Präsenz mit ihrem Unternehmensschriftzug auf der offiziellen Internetseite der WM
2006, Präsenz mit dem Unternehmensschriftzug auf zwei Werbebanden rund um das Spielfeld
bei jedem Spiel der WM, sowie Präsenz mit dem Unternehmensschriftzug auf Eintrittskarten,
Hintergrundtafeln für Interviews und Pressekonferenzen, etc. Die Unternehmen der Kategorie
der Nationalen Förderer durften mit ihrem Status und den geschützten Namen und Symbolen
der FIFA nur innerhalb Deutschlands werben. Zudem waren die Ihnen zur Verfügung
stehenden Werbebanden entlang der Spielfelder in Hinblick auf die Fernsehkameras
ungünstiger postiert.
Da die Unternehmen ihre, mit dem Sponsoring verbundenen Ziele, zumeist nicht
öffentlich kommunizieren, muss hier davon ausgegangen werden, dass auch die offiziellen
Sponsoren der FIFA WM 2006 Ziele aus zumindest einem der drei in der Literatur
meistgenannten Zielkomplexe verfolgten: Bekanntheitsziele, Imageziele und Medienziele
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(Speed & Thompson, 2000; Deimel, 1992; Otker & Hayes, 1987; Hastings, 1984). Daneben
existiert noch eine Reihe weiterer möglicher Ziele, wie z.B. eine Steigerung des öffentlichen
Goodwill (Miyazaki & Morgan, 2001), direkte und indirekte Absatzziele,
Mitarbeitermotivation oder Kontaktpflege (Vossen, 2002), die in ihrer Bedeutung aber nur
eine deutlich untergeordnete Rolle spielen. Von den drei genannten Hauptzielen sind die
Medienziele in der jüngeren Vergangenheit immer mehr in den Hintergrund gerückt (Pope &
Voges, 2000), so dass heute hauptsächlich eine Steigerung von Marken- und
Produktbekanntheit, sowie eine Verbesserung des Unternehmensimages im Fokus der
Aktivitäten stehen.
Die Berichte zur allgemeinen Wirksamkeit des Sponsorings für Imageziele und
speziell über den Zusammenhang mit Erinnerungsleistungen sind in der Literatur
uneinheitlich. Zajonc (1980) stellte kontextfrei fest, dass bereits sehr kurze und unbewusste
wiederholte Kontakte mit einem sehr einfachen Stimulus auch ohne eine subjektive
Erinnerung zu positiveren Einstellungen dem Stimulus gegenüber führen können. Allerdings
ist dieser als ,,mere exposure effect" bezeichnete Effekt nicht auf Objekte übertragbar, die
eine konkrete, geschweige denn komplexe Bedeutung haben (Bagozzi, Gopinath und Nyer,
1999). Pope (1998) gelangt zu der Einschätzung, dass Sponsoring zwar grundsätzlich in der
Lage sei, Einstellungen und Konsumnormen gegenüber Produktgruppen und auch Marken zu
beeinflussen, dass es allerdings unsicher sei, ob die veränderten Dimensionen auch
verhaltensrelevant sind. Den Versuch, ein Modell zur Beurteilung konkreter Sponsor-Event-
Verbindungen anhand von hervorgerufenen emotionalen Reaktionen und Einstellungseffekten
zu entwickeln machte Riis-Christensen (2006). Empirische Befunde zu Imagewirkungen des
Sponsorings fallen eher ernüchternd aus.
So zeigte beispielsweise eine
Studie zu
Imageveränderungen im Zuge der Fußball Weltmeisterschaften 1998 und 2006 (Nufer, 2006),
dass es nur einem Teil der Sponsoren gelang, eine Imageverbesserung zu erzielen. Darüber
hinaus gelang es zwar allen Sponsoren ihre Sympathiewerte im Laufe der WM zu steigern,
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dies gelang aber zugleich auch allen untersuchten Nicht-Sponsoren.
Zur Erforschung von
Imageeffekten einzelner Sponsoringmaßnahmen sind allerdings Vorher-Nachher-Designs
oder zumindest das Vorhandensein von Kontrollgruppen unabdingbar (Deimel, 1992). Nur
auf diese Weise kann wenigstens annähernd der Unterschied ermessen werden, der durch die
Sponsoringmaßnahme auf verschiedenen Imagedimensionen hervorgerufen wird. Da die
vorliegende Arbeit erst nach dem Ende der WM 2006 begonnen wurde und die Generierung
einer hinreichend großen Kontrollgruppe, die kein Spiel der WM verfolgt hatte, nahezu
unmöglich erschien, schied somit eine Analyse der Imageeffekte des WM-Sponsorings aus
methodischen Gründen aus. Daher konzentriert sich diese Arbeit auf die Wirkung und
Effektivität des WM-Sponsorings hinsichtlich der Assoziation der sponsernden Unternehmen
mit der WM.
Die Besonderheit der durchgeführten Untersuchung besteht vor allem in ihrem
zeitlichen Abstand zum untersuchten Ereignis. Bisherige empirische Untersuchungen, die die
Erinnerung an Sponsoren betrachteten, erhoben diese meist in sehr kurzen Abständen zur
gesponserten Veranstaltung. Diese reichten von unmittelbar nach dem Ereignis (Pham, 1992;
Bennett, 1999; Lardinoit & Derbaix, 2001) über innerhalb der ersten 24 Stunden (Beckmann,
1993) oder einer Woche (Lee et al., 1997; Quester & Farrelly, 1998) bis hin zu maximal
einem Monat (Grohs et al., 2004; Easton & Mackie, 1998;
Crimmins & Horn, 1996). Die
vorliegende Untersuchung soll nun zeigen, ob vor allem von Großereignissen auch eine
langfristigere Bekanntheitswirkung ausgehen kann. Crimmins & Horn (1996) folgern aus
ihren Ergebnissen, dass unabhängig von der Stärke einer Verbindung jede Sponsor-Event-
Assoziation ohne Unterstützungsmaßnahmen auf längere Sicht vergeht. Parker (1991)
hingegen behauptet, dass manche Sponsoringeffekte überhaupt erst nach längerer Dauer
wirksam und offenkundig werden. Um eine potentielle Langzeitwirkung des Sponsorings der
FIFA WM 2006 zu eruieren, wurde die Erinnerung an die Sponsoren erst ein halbes Jahr nach
Ende der Weltmeisterschaft erhoben. Des Weiteren soll an dieser Stelle vor allem untersucht
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werden, welche Faktoren bei einer möglichen Langzeitwirkung eine Rolle spielen. Sowohl
personenspezifische als auch unternehmensspezifische Faktoren sollen hierbei betrachtet
werden. Unter personenspezifischen Faktoren sind solche Einflüsse zu verstehen, die in der
Person oder dem Verhalten der Zuschauer liegen und bestimmen, dass sich einzelne
Zuschauer an mehr bzw. weniger offizielle Sponsoren erinnern als andere und dass sie sich an
spezielle Sponsoren erinnern, an andere aber nicht. In diesem Bereich stehen insbesondere das
dauerhafte und situative Involvement mit den Produkten der Sponsoren, sowie das dauerhafte
und situative Aktivitätsinvolvement mit Fußball im Mittelpunkt der Betrachtungen. Unter
unternehmensspezifischen Faktoren sind hingegen solche Einflüsse zu verstehen, die in den
Eigenheiten oder Tätigkeiten eines Unternehmens liegen und dafür sorgen, dass sich die
Gesamtheit der Zuschauer besser bzw. schlechter an einen bestimmten Sponsor erinnert als an
andere.
Personenspezifische Faktoren
Wiederholte Wahrnehmung mittels TV.
Sowohl der ungestützte Recall als auch die Wiedererkennung eines Stimulus werden
allgemein durch eine wiederholte Wahrnehmung des Stimulus verbessert (Craik, 1979). Dass
dies auch für die Erinnerung an eine Marke bei mehrmaliger Wahrnehmung einer Werbung
gilt, haben unter anderem die Ergebnisse von Saegert und Young (1982) gezeigt. Speziell für
die Erinnerung an Sportsponsoren wurde dieser Effekt z.B. für alpine Skiweltmeisterschaften
(Grohs et al., 2004), Olympische Winterspiele (Sandler & Shani, 1989) und
Fußballweltmeisterschaften (Otker & Hayes, 1987) belegt. Bei allen genannten
Untersuchungen zeigte sich, dass die Erinnerung an die offiziellen Sponsoren signifikant mit
der Anzahl bzw. Dauer der im Fernsehen verfolgten Übertragungen stieg. Während einer
Sportübertragung sind die Sponsoren einer Veranstaltung entweder kontinuierlich oder
zumindest periodisch im Bild präsent. Beim Fußball geschieht dies vor allem über die am
Spielfeldrand positionierten Werbebanden. Bei anderen Sportarten kann es aber auch durch
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Spielfeldbeschriftungen (z.B. Handball), Beschriftung von Startnummern (z.B. Skisport) oder
Sportgeräten (z.B. Segeln) geschehen. Im Falle der FIFA WM 2006 waren bei jedem Spiel
pro Sponsor zwei Werbebanden mit dessen Aufschrift um das Spielfeld platziert (Nufer,
2006). Dieser visuelle Hinweis auf die Sponsoren sollte von Personen, die mehr Spiele der
Weltmeisterschaften im TV verfolgt haben, folglich auch öfter wahrgenommen worden sein
und in der Folge zu einer verbesserten Erinnerung an die Sponsoren führen. Wenn auch das
allgemeine Erinnerungsniveau mit größer werdendem Abstand zur WM sinkt, so sollte ein
solcher Unterschied dennoch persistent sein.
H1: Personen, die eine große Anzahl der Spiele der FIFA WM 2006 im TV verfolgt
haben, werden sich auch sechs Monate nach deren Ende an signifikant mehr offizielle
Sponsoren erinnern, als Personen, die nur eine geringe Anzahl der Spiele im TV verfolgt
haben.
Persönliches Erleben vor Ort.
Die mit einem Sportsponsoring zu erreichenden Gruppen sind vor allem aktive
Teilnehmer, persönlich anwesende Zuschauer, sowie Zuschauer von Fernsehübertragungen
(Meenaghan, 1991). Für den Fall von Zuschauern der englischen Fußballliga ,,Premier
League" (Bennett, 1999) und für einen Ausdauerlauf in Schottland (Hastings, 1984) wurde
eine bessere Erinnerung an Sponsoren bei persönlich anwesenden Zuschauern gegenüber
Medienkonsumenten gezeigt. Eine theoretische Begründung für diesen Effekt besteht darin,
dass für den Besucher einer Sportveranstaltung die dort platzierten Sponsorenhinweise für die
Dauer des Besuches Bestandteile der direkten persönlichen Umwelt werden. Als solche
werden sie eher und intensiver wahrgenommen als im Falle einer TV-Übertragung, bei der sie
für den Zuschauer nur eine Randerscheinung der eigentlichen Handlung sind. Zudem wird bei
einem persönlichen Besuch der Blick der Zuschauer nicht von den Fernsehkameras limitiert
und kann auch in Pausen, sowie vor und nach der Veranstaltung ohne das ,,ablenkende"
Sportereignis die Sponsoren erfassen. Eine weitere mögliche Begründung ergibt sich aus der
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positiveren Stimmung, in der sich ein Zuschauer vor Ort gegenüber einem unbeteiligteren
Zuschauer zu Hause befindet. Hinweise, dass empfundene Freude und positive Stimmungen
günstig auf die Sponsorenerinnerung einwirken, finden sich u.a. bei Pham (1992). Es ist
davon auszugehen, dass der persönliche Besuch einer Sportveranstaltung durch Stimmung
und Flair, größere in Kauf genommene Mühen, oder stärkere Identifikation mit dem Ereignis
zu einem höheren Erregungsniveau und einer positiveren Gesamtstimmung führt als die
Verfolgung einer TV-Übertragung. Die Ergebnisse von Beckmann (1993), nach denen sich
bei einem Handballspiel Dauerkarten- und Tageskarteninhaber in gleichem Maße an die
vorhandene Bandenwerbung erinnern konnten, lassen aber vermuten, dass es auch bei der
Fußball WM keinen Unterschied bei der Sponsorenerinnerung macht, ob jemand bei einem
oder bei mehreren Spielen anwesend war.
H2: Personen, die mindestens ein Spiel der FIFA WM 2006 persönlich im Stadion
verfolgt haben, werden sich sechs Monate nach der WM an signifikant mehr offizielle
Sponsoren erinnern, als Personen, die bei keinem Spiel selbst vor Ort waren.
Dauerhaftes und situatives Produktinvolvement.
Dauerhaftes Produktinvolvement kann definiert werden als ,,...an individual
difference variable representing an arousal potential of a product or activity that causes
personal relevance. Enduring involvement is intrinsically motivated by the degree to which
the product or activity is related to the individual's self-image or the pleasure received from
thought about or the use of product or engaging in an activity" (Higie & Feick, 1989, S. 690).
Durch den Bezug zum Selbstkonzept und die Kennzeichnung als dauerhafte Eigenschaft zeigt
sich die Nähe zum Konzept des Ego-Involvement von Sherif & Hovland (1961). Situatives
Involvement hingegen ,,... is a temporary phenomenon that wanes soon after a purchase has
been completed and the outcome resolved"(Richins & Bloch, 1986).
Verhaltenskonsequenzen, sowohl hohen dauerhaften als auch hohen situativen Involvements,
sind Informationssuche, Aufmerksamkeit für produktrelevante Informationen,
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Meinungsführerschaft und ein extensives Entscheidungsverhalten (Richins & Bloch, 1986;
Laurent & Kapferer, 1985). Die Unterscheidung des Involvements in die zwei zeitlichen
Dimensionen dauerhaftes und situatives Involvement geht zurück auf Houston und Rothschild
(1978). Große Ähnlichkeit zu dieser Zweiteilung hat die Unterscheidung in grundsätzliches
Produktgruppeninvolvement einerseits und Markeninvolvement in
Kaufentscheidungssituationen andererseits, die in der Literatur ebenfalls vorzufinden ist
(Knox & Walker, 2003). Während hierbei das grundsätzliche Produktgruppeninvolvement als
wichtigster Prädiktor für das Markeninvolvement in einer Entscheidungssituation betrachtet
wird (Mittal & Lee, 1989), bildet auch das dauerhafte Produktinvolvement gleichsam die
Untergrenze für situatives Produktinvolvement (Havitz & Howard, 1995). Die positiven
Wirkungen des Involvements mit einem Produkt auf die Erinnerung an die Werbung für
dieses Produkt wurden z.B. bei Petty, Cacioppo und Schumann (1983) gezeigt. Dort wird
angeführt, dass bei hohem Involvement, entsprechend dem Elaboration Likelihood Modell
(ELM) (Petty & Cacioppo, 1981), die Informationsverarbeitung über die zentrale Route
erfolgt, während bei geringem Involvement die Verarbeitung über die periphere Route
vollzogen wird. Neben der verhaltensrelevanteren und dauerhafteren Persuasionswirkung, die
von einer zentralen gegenüber einer peripheren Verarbeitung ausgeht, kommt es über diesen
Weg auch zu einer dauerhafteren Speicherung der aufgenommenen Informationen.
Dauerhaftes Involvement (DI) und situatives Involvement (SI) wirken zusammen als so
genannte ,,involvement responses" (IR), für die sich ein additives Modell (IR=DI+SI) am
besten bewährt hat (Richins, Bloch und McQuarrie, 1992). In der vorliegenden Untersuchung
wird das dauerhafte Involvement für alle Sponsoren und die aggregierte Wirkung von
dauerhaftem und situativem Produktinvolvement für eine Untergruppe der Sponsoren
betrachtet. In diesem Zusammenhang soll allgemein von Produktinvolvement gesprochen
werden. Aus den Verhaltenskonsequenzen hohen Produktinvolvements und der intensiveren
Informationsverarbeitung unter dieser Bedingung folgt:
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H3: Zuschauer mit einem hohen Produktinvolvement für die Produkte eines offiziellen
Sponsors werden sich auch sechs Monate nach der WM signifikant häufiger an diesen
Sponsor erinnern, als Personen mit einem geringen Produktinvolvement für die Produkte
dieses Sponsors.
Dauerhaftes und situatives Aktivitätsinvolvement.
Die zum dauerhaften Produktinvolvement angeführte Definition (Higie & Feick, 1989,
S. 690) beinhaltet auch den Hinweis auf ein Involvement mit bestimmten Tätigkeiten oder
Aktivitäten. Auch das Involvement mit einer Tätigkeit, die zum Zeitpunkt einer potentiellen
Informationsaufnahme ausgeübt wird, hat großen Einfluss auf die Intensität der
Informationsverarbeitung und folglich auf die Dauerhaftigkeit der Speicherung und den
Schwierigkeitsgrad, mit dem die gespeicherten Informationen zu einem späteren Zeitpunkt
wieder abgerufen werden können. Die Begründung im Rahmen des ELM zur zentralen
Verarbeitung durch gesteigertes Involvement kann für das Aktivitätsinvolvement analog
angeführt werden. Die positiven Wirkungen des Aktivitätsinvolvements auf die Erinnerung an
Sponsoren wurde sowohl experimentell, z.B. mit einer Basketball TV-Übertragung als
Stimulus (Lardinoit & Derbaix, 2001), als auch in Feldstudien, z.B. bei
Skiweltmeisterschaften (Grohs et al., 2004) oder beim Fußball gezeigt (Meenaghan, 2001).
Bei der letztgenannten Untersuchung zeigte sich beispielsweise, dass 80 % der Zuschauer, die
mit der Veranstaltung hoch involviert waren, ungestützt mindestens einen Sponsor nennen
konnten, während bei der Gesamtheit der Befragten nur 55 % dazu in der Lage waren.
Gleichzeitig reduzierte hohes Involvement mit der Veranstaltung den Anteil falscher
Sponsorennennungen von 67% auf 56%. Im Bereich von Freizeitaktivitäten stellt sich die
Dauerhaftigkeit des Aktivitätsinvolvements als etwas geringer als die des
Produktinvolvements heraus (Havitz & Howard, 1995). Dieser Quelle zufolge ist das
Aktivitätsinvolvement zu einem gewissen Grad auch saisonabhängig. So soll in dieser
Untersuchung ein dauerhaftes Involvement mit der Sportart Fußball in Abgrenzung zu einem
Ende der Leseprobe aus 64 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2007, Auf Zeit gespielt?!, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/225317
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