Silvana Bayer
Entwicklung eines PR-Konzepts für das Winterskigebiet Spitzingsee
ISBN: 978-3-8366-0124-5
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. University of Management and Communication (CMU), Potsdam, Deutschland,
Diplomarbeit, 2006
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© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
I
Abbildungsverzeichnis
III
Management Summary
IV
Vorwort
V
1.
Kommunikationsanalyse
1
1.1 Aufgabenstellung
1
1.1.1
Ausgangslage 1
1.1.2 Bisherige PR-Strategie
1
1.1.3 Aufgabenstellung des Kommunikations-Konzepts 1
1.2
Mikroumwelt
2
1.2.1
Objekt
die
Region 2
1.2.1.1
Bayerische
Alpen 3
1.2.1.2
Miesbacher
Oberland
4
1.2.1.3
Das Skigebiet Skifreuden für Jung und Alt
4
1.2.1.4
Wintersport am Spitzingsee
4
1.2.1.5
Organisation die Bergbahnen
5
1.2.2
Kommunikationspraxis der Schörghuber Gruppe
5
1.2.2.1
Pressearbeit
6
1.2.2.1.1
Onlinearbeit
6
1.2.2.1.2
Kooperationen
6
1.2.2.1.3
Events 6
1.3
Makroumwelt
7
1.3.1
Demographische
Trends
7
1.3.2
Ökonomie
und
Konjunktur
8
1.3.3
Lebensräume 9
1.3.4
Gesellschaftliche
Trends
9
1.3.4.1
Allgemein 9
1.3.4.2
Freizeittrends
9
1.3.4.2.1
Allgemeine Trends
9
1.3.4.2.2
Freizeit Megatrends
10
1.3.4.2.3
Prognosen
12
1.3.5
Tourismus Trends
13
1.3.5.1
Allgemeine Trends
13
1.3.5.2
Tourismus in den Alpen
15
1.3.5.3
Tourismus Trends Wintersport
15
1.3.5.3.1
Allgemeine Trends
15
1.3.5.3.2
Ökologie
16
1.3.5.3.3
Reisezeit und Reiseziele
16
1.3.5.4
Tourismusland Deutschland
17
1.3.5.4.1
Allgemeines
17
1.3.5.4.2
Trends im Deutschen Reisemarkt
17
1.3.5.4.3
Vergleich Wintertourismus Deutschland / Österreich 18
1.4
SWOT
Analyse
20
1.4.1
Stärken
21
1.4.2
Schwächen
22
1.4.3
Chancen
23
1.4.4
Risiken
24
- I -
1.5
Key
Conclusions
24
2.
Strategie
25
2.1
Allgemein 25
2.2
Zielgruppen
25
2.3
Kommunikationsziele 25
2.3.1
Kurzfristige Ziele (Wintersaison 2007/2008)
25
2.3.2
Mittelfristige Ziele (Wintersaison 2008/2009)
26
2.3.3
Langfristige Ziele (bis 2014)
26
2.4
Positionierung
26
2.5
Botschaften
27
2.6
Kommunikatoren
27
3.
Maßnahmen
27
3.1 Allgemein
27
3.2 Marketing Maßnahme ,,Mehrwertkarte"
27
3.3
Basispressearbeit
28
3.3.1
Erstellen eines qualifizierten
Presseverteilers
28
3.3.2
Pressemappen
Erstellung
29
3.3.3
Optimierung Website Pressebereich
29
3.3.4
Imagefilm
29
3.3.5
Newsletter
30
3.4
Erweiterte
Pressearbeit
31
3.4.1
Medienkooperationen
31
3.4.2
Internet
Bannerwerbung
31
3.4.3
Online
Verlosungen 31
3.4.4
Buchproduktion
32
3.5
Direktmailing
Aktionen
32
3.6
Veranstaltungen 33
3.6.1
Kulturevents
33
3.6.1.1
Fotokurs alpines Fotografieren
33
3.6.1.2
Kongress
Umweltverträgliches
Skifahren
33
3.6.1.3
Snow meets Music Concert
34
3.6.2
Sportevents
35
3.6.2.1
4-Stunden-Skirennen vom Spitzingsee
35
3.6.2.2
Red Bull Snowboard Contest
35
3.6.3
Kooperationen
36
3.6.3.1
Partnerregionen
36
3.6.3.2
Reiseveranstalter 36
3.7 Zeitplan der PR Maßnahmen
38
3.8
Budgetierung
39
3.9
Schlussbetrachtung
46
4. Quellenverzeichnis
47
4.1
Literatur
und
Internetquellen 47
- II -
Abbildungsverzeichnis
Abb.1: www.snow-online.de/.../pp_spitzingsee_gross.jpg
Abb.2: Statistisches
Bundesamt:
Bevölkerungsentwicklung Deutschlands,
Wiesbaden,
2006
Abb.3: Statistisches Bundesamt: Altersaufbau der deutschen Bevölkerung,
Wiesbaden,
2006
Abb.4: Reisebilanz 2005: British American Tobacco Germany, Hamburg, 2005
Abb.5: Qualitätsranking der Länder 2005: British American Tobacco Germany,
Hamburg, 2005
Abb.6: Red Bull Gap Session. Garmisch Partenkirchen, 2006
Abb.7: Red Bull Gap Session. Garmisch Partenkirchen, 2006
- III
-
Management Summary
Wenn schon nicht an Größe, so kann es der Spitzingsee an Attraktivität allemal mit
seinen unmittelbaren Nachbarseen Tegernsee und Schliersee aufnehmen. Ob als
Skigebiet mit Familiencharakter oder Schauplatz ausgedehnter Wanderungen in den
oberbayerischen Alpen: Die Region lädt das ganze Jahr über zum Entdecken ein.
Der Urlaubsort Spitzingsee vor den Toren Münchens südlich von Rottach-Egern
(Tegernsee) und Schliersee bietet ideale Wintersportmöglichkeiten für Jung und Alt
in einer einmaligen, weitgehend unberührten Landschaft. Im Wettbewerb der
deutschen und österreichischen Skiorte spielt der von der Schörghuber Gruppe
betreute und vermarktete Ort nur eine untergeordnete Rolle. Gründe dafür sind vor
allem der geringe Bekanntheitsgrad der Region.
Die Öffentlichkeitsarbeit der Schörghuber Gruppe beschränkt sich bislang im
Wesentlichen darauf, das bestehende Angebot an bestehende Kunden zu
kommunizieren. Ziel der Diplomarbeit ist daher die Entwicklung einer effektiven PR-
Konzeption, die vor allem durch neue Ansatzpunkte positive Akzente in der
öffentlichen Meinungsbildung setzen soll.
Im Sinne einer Neupositionierung als ,,die Region für familienfreundlichen,
abwechslungsreichen und kostengünstigen Wintertourismus" werden neue Events,
wie ein ,,24-Stunden Skirennen", ein ,,Snowboard Contest" und kulturelle Angebote,
wie ein ,,Snow meets Music Konzert" entwickelt. Eine offensive Pressearbeit
kommuniziert das Angebot der Region an Medien, die geschickt als Multiplikatoren
zur Erreichung der Zielgruppen aus Familien, Snowboardern, Langläufern,
Individualreisenden, Reiseveranstaltern, Sportverbänden, Event- und
Tagungsveranstaltern der deutschsprachigen Länder Deutschland, Österreich und
Schweiz genutzt werden.
Bis zum Jahr 2011 soll das Winterskigebiet Spitzingsee als die Region für
familienfreundlichen, kostengünstigen und abwechslungsreichen Wintertourismus im
deutschsprachigen Raum etabliert werden. Der Spitzingsee soll einer der führenden
Anbieter auf dem Tourismussektor im bayerischen Oberland werden. Sein
Bekanntheitsgrad soll ein mit traditionsreichen deutschen und österreichischen
Wintersportorten wie der bayerischen Zugspitzbahn, Christlum und Zillertal
vergleichbares Maß erreichen. Die Übernachtungszahlen sollen um 10 Prozent
gegenüber dem Vorjahr steigen.
- IV -
Vorwort
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist die Entwicklung einer effektiven PR-
Konzeption für das von der Schörghuber Gruppe betreute und vermarktete
Wintersportgebiet Spitzingsee vor den Toren Münchens.
Das Konzept soll mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen das in den vergangenen
Jahren erarbeitete Marketingkonzept der Schörghuber Gruppe unterstützen, aber vor
allem durch neue Ansatzpunkte positive Akzente in der öffentlichen Meinungsbildung
setzen.
Die Vorgehensweise orientiert sich an dem ,,PR- und Kommunikationskonzept", wie
ihn Herr Schmidbauer am PR Kolleg lehrt.
Das Kommunikationskonzept gliedert sich wie folgt:
1. Analytischer Block
2. Strategischer Block
3. Operativer Block
Strategie sowie die Maßnahmenplanung bauen dabei konsequent auf den in der
Analyse herausgearbeiteten Punkten auf.
An dieser Stelle will ich mich bei Frau von Klitzing und Frau Sommer, Leiterinnen der
Öffentlichkeitsarbeit der Schörghuber Gruppe für ihre tatkräftige Unterstützung mit
Informationsmaterial bedanken.
- V -
- 1 -
1. Kommunikationsanalyse
1.1 Aufgabenstellung
1.1.1 Ausgangslage
Der Urlaubsort Spitzingsee im bayerischen Oberland bietet hervorragende
Wintersport-Möglichkeiten. Doch verglichen mit nur geringfügig entfernt gelegenen
Wintersport-Orten wie Christlum, dem Zillertal und der bayerischen Zugspitzbahn
spielt die von der Schörghuber Gruppe vermarktete Region im Wettbewerb der
deutschen und österreichischen Ski-Destinationen nur eine untergeordnete Rolle.
Der Wintertourismus ist für die Region besonders bedeutend. Wurden 2005 in der
Sommersaison 38.741 Übernachtungen gezählt, waren es in der Wintersaison
2005/2006 59.744 Übernachtungen.
1
Gegenüber dem Vorjahr sind die Übernachtungen jedoch um 1,1 % gestiegen.
2
Dies könnte an der Erneuerung der Infrastruktur liegen. Lifte, Bahnanlagen und
Zufahrtswege wurden einem ,,Facelifting" unterzogen.
Jedoch ist der Bekanntheitsgrad des Spitzingsees sogar im Vergleich mit
größenmäßig vergleichbaren Skigebieten - immer noch sehr gering.
1.1.2 Bisherige PR-Strategie
Die Öffentlichkeitsarbeit von der Schörghuber Gruppe beschränkt sich bisher im
Wesentlichen auf klassische Marketingmaßnahmen und darauf, das bestehende
Angebot an schon bestehende Zielgruppen zu kommunizieren.
3
Es kann daher als
eher passiv beschrieben werden und bedarf einer Überarbeitung.
1.1.3 Aufgabenstellung des vorliegenden Kommunikations-Konzepts
Um im harten Wettbewerb der Wintersportregionen Oberbayerns bestehen zu
können, sind neben wegweisenden touristischen Angeboten auch moderne
Konzepte für deren Kommunikation gefragt.
Aufgabe des vorliegenden PR-Konzepts ist die Entwicklung wirksamer Maßnahmen
für die Öffentlichkeitsarbeit der Schörghuber Gruppe. Diese sollen einen Beitrag zur
messbaren Erhöhung des Bekanntheitsgrades in den deutschsprachigen Ländern
Deutschland, Österreich und Schweiz leisten und damit der Erhöhung der
Besucherzahlen der Wintersportregion Spitzingsee dienen.
- 2 -
1.2
Mikroumwelt
1.2.1 Objekt die Region
Abb.1: Skigebiet Spitzingsee
- 3 -
1.2.1.1 Bayerische Alpen
Der Spitzingsee liegt etwa 5 km (Luftlinie) südlich des Schliersees bzw. nur wenige
hundert Meter südlich des Spitzingsattels auf 1.084 m Höhe in den Bayerischen
Alpen. Der Spitzingsattel ist ein 1.128 m hoher Gebirgspass in den Bayerischen
Alpen, einem Teil der Alpen in Deutschland. Er befindet sich im Süden von Bayern im
Landkreis Miesbach und ist etwa 7 km (Luftlinie) von der Grenze zu Österreich
entfernt. Im dortigen Mangfallgebirge liegt er nur wenige Hundert Meter nördlich des
Spitzingsees, östlich vom Brecherspitz (1.684 m über NN) und westlich des
Jägerkamps (1.746 m). Die Passhöhe liegt in einem abseitigen Tal, durch das nur
eine schmale Nebenstrasse führt, zwischen dem Tegernsee im Nordwesten und dem
Schliersee im Norden und somit zwischen Rottach-Egern und Schliersee-Neuhaus.
Der Begriff Bayerische Alpen ist ein Sammelbegriff für alle Gebirge der Alpen auf
bayerischem (deutschem) Staatsgebiet. Der Begriff wird häufig verwendet, entspricht
aber nicht der von den deutschsprachigen Alpenvereinen entwickelten Einteilung der
Gebirge der Ostalpen.
Er ist nicht mit dem Begriff der Bayerischen Voralpen zu verwechseln. Letztere
umfassen nur den bayerischen Anteil der Voralpen zwischen der Loisach im Westen
und dem Inn im Osten.
Die Bayerischen Alpen sind Teil der Nördlichen Kalkalpen und umfassen
·
die Allgäuer Alpen (überwiegend)
·
die Ammergauer Alpen (überwiegend)
·
das Wettersteingebirge (teilweise)
·
die Bayerischen Voralpen mit dem Estergebirge, den Walchenseebergen, der
Benediktenwandgruppe und dem Mangfallgebirge
·
den Karwendel (teilweise)
·
die Chiemgauer Alpen (überwiegend)
·
die Berchtesgadener Alpen (teilweise)
Die höchste Erhebung der Bayerischen Alpen und damit Deutschlands ist die
Zugspitze. Sie liegt im westlichen Teil des Wetterstein-Gebirges und hat mit einer
Höhe von 2.962 m ü. NN sowie zwei kleinen Gletschern hochalpinen Charakter.
Wie die Alpen insgesamt, so sind auch die Bayerischen Kalkalpen stark durch die
letzte Eiszeit geprägt worden. So entstanden Kare, Seen und die typischen U-Täler
durch Gletscher. Ablagerungen der eiszeitlichen Flüsse sowie vor allem die
Gletscher ließen insbesondere im Alpenvorland eine hügelige Landschaft mit Seen
und Mooren entstehen.
4
- 4 -
1.2.1.2 Miesbacher Oberland
Der Landkreis Miesbach liegt im Süden des bayerischen Regierungsbezirks
Oberbayern. Nachbarkreise sind im Norden der Landkreis München, im Osten der
Landkreis Rosenheim, im Süden das österreichische Bundesland Tirol mit den
Bezirken Kufstein und Schwaz und im Westen der Landkreis Bad Tölz-
Wolfratshausen.
Miesbach umfasst sowohl alpines als auch voralpines Gelände. Wichtige Seen sind
der Schliersee, der Tegernsee und der Spitzingsee. Gegliedert wird das
Landkreisgebiet durch die drei Täler der Mangfall, der Schlierach und der Leitzach
sowie durch wie durch den zur Münchner Schotterebene gehörenden Gebiet um
Holzkirchen und Otterfing. Der höchste Berg ist die Rotwand mit 1.884 m, der
bekannteste der Wendelstein mit 1.836 m.
5
1.2.1.3 Das Skigebiet - Skifreuden für Jung und Alt
Das trifft in erster Linie auf das Skigebiet Spitzingsee-Sutten zu. Seit Generationen
unternehmen (nicht nur) viele Münchener dort ihre ersten Brettlversuche. Das geht
besonders gut auf den flachen und sonnenüberfluteten Hängen zwischen
Taubenstein, Firstalm, Sutten und Stümpfling. Auch die beiden längsten Abfahrten
sind für Kinder und Anfänger gut geeignet: Auf der ,,Sutten" gleitet man nach Westen
hin durch Waldschneisen zur Talstation der Suttenbahn im Tegernseer Tal, nach
Osten auf der "Lyra" hinunter zum Spitzingsee. Snowboarder fühlen sich auf diesen
Strecken ebenfalls heimisch. Wer schon versierter unterwegs ist, kann sein Können
auf den steilen Hängen am Rosskopf unter Beweis stellen oder auf der nicht
präparierten Abfahrt über den Grünsee. Insgesamt stehen im sehr schneesicheren
Gebiet - die Saison dauert bis Mitte April - zwischen Taubenstein, Stümpfling und
Sutten rund 30 Kilometer Pisten in einer Höhenlage von 1000 bis 1600 m ü. M. zur
Verfügung, die mit 16 Bahnen und Schleppliften erreicht werden.
1.2.1.4 Wintersport am Spitzingsee
Das Skigebiet Spitzingsee bietet Wintersport in seiner ganzen Vielfalt. Brettlfans
stehen über 25 Kilometer beste Pisten aller Schwierigkeitsgrade zur Verfügung. Die
Alpenbahnen Spitzingsee schaffen mit einer Kabinenbahn, zwei Sesselbahnen
(darunter die neue Vierersesselbahn auf den Stümpfling) und vielen Schleppliften die
Vorraussetzungen für elegante Schwünge und rasante Abfahrten. Das Gebiet um
den Sutten eignet sich durch seine breiten und gut präparierten Pisten optimal für
Familien, Carver und Snowboarder.
Diese können sich zusätzlich im Funpark an der Unteren Firstalm vergnügen.
Tiefschneefans kommen am Rosskopf mit seinen unpräparierten Abfahrten voll auf
ihre Kosten. Das Taubenstein-Gebiet auf der anderen Seite des Spitzingsees
besticht durch seine anspruchsvollen und langen Abfahrten, die meist weniger stark
frequentiert sind. Ein kostenloser Pendelbus verbindet die beiden Gebiete, die mit
einem Skipass befahren werden können.
- 5 -
Im Dezember 2005 wurde die Eröffnung der baugleichen neuen Suttenbahn auf der
dem Tegernseer Tal zugewandten Bergseite gefeiert - damit ist auch diese Region
optimal an das Skigebiet angeschlossen. In dieser Saison wurde ebenfalls die
,,Jagahütt´n am Stümpfling" mit Sonnenterrasse eröffnet. Eine über 100 Jahre alte
Traditionsgaststätte wurde von der Valepp auf den Gipfel des Stümpfling versetzt.
Außerdem neu: Ab Dezember 2005 fährt Autobus Oberbayern den Spitzingsee als
Tagesskireise an. Was gleich bleibt in dieser Saison: die günstigen Skipasspreise.
6
1.2.1.5 Organisation die Bergbahnen
Nachdem die frühere Betreiberfirma Insolvenz angemeldet hatte, übernahm im
November 2003 die Alpenbahnen Spitzingsee GmbH die Geschicke, eine eigens
gegründete Auffanggesellschaft für die Anlagen und Grundstücke der insolventen
Liftbetriebe. Die Schörghuber Unternehmensgruppe hält 75 % an der Gesellschaft,
die Kreissparkasse Miesbach-Tegernsee den übrigen Anteil. Insgesamt sollen bis zu
zehn Millionen Euro in den nächsten Jahren in Anlagen und Infrastruktur investiert
werden.
Die ersten Maßnahmen tragen schon Früchte. Besonders im Fuhrpark, wo sich die
veraltete Stümpflingbahn zunehmend als Achillesferse erwiesen hatte. Das war mit
der Wintersaison 2004/2005 vorbei. Die im Sommer 2004 erneuerte Stümpflingbahn,
eine kuppelbare 4er Sesselbahn mit Wetterschutzhaube, bewältigt die 1.150 m lange
Strecke mit einem Höhenunterschied von 360 Metern in fünfeinhalb Minuten. In 102
Sesseln können 2.220 Personen pro Stunde von unten nach oben befördert werden.
Mit der Stümpflingbahn wurden auch die Berg- und Talstationen erneuert, der
Parkplatz bietet jetzt mehr Stellplätze als vorher.
Als nächstes war die 3,2 Kilometer lange ,,Sutten" an der Reihe. Ein neuer viersitziger
Lift soll die Skifahrer zügig nach oben befördern. Außerdem sollen verbesserte
Zufahrtswege dafür sorgen, dass die Vorfreude auf das Skivergnügen nicht durch
nervenzehrendes Warten im Stau getrübt wird und auch die Menschen im großen
Einzugsgebiet Tegernseer Tal das Spitzing-Sutten-Revier als ihr Hausgebiet
annehmen.
7
Neben der Taubensteinbahn (1 Kabinenbahn) und 13 Schleppliften erschließt sich
ein optimales Gelände für Familien, Carver und Snowboarder.
1.2.2 Kommunikationspraxis der Schörghuber Gruppe
Wie zu Beginn erwähnt, ist die Öffentlichkeitsarbeit der Schörghuber Gruppe eher als
passiv zu bezeichnen. Pressemitteilungen erreichen fast nur die lokalen Medien.
Einen Newsletter kann man auf der Homepage www.spitzingsee.de nicht
abonnieren, was zur Folge hat, dass keine Kundendaten gesammelt werden können.
Die Schörghuber Gruppe vermarktet hauptsächlich das vorhandene Angebot an ihre
bestehenden Kunden.
Neue Angebote zu entwickeln, gehört derzeit nicht zu ihren zentralen Aufgaben. Zur
kommunikativen Ansprache neuer Zielgruppen dienen im Wesentlichen
Marketingaktivitäten wie die Generierung von Image fördernden Veranstaltungen wie
z.B. die Activo-Preisverleihung des DSV oder das Ratiopharm Lawinencamp.
- 6 -
1.2.2.1 Pressearbeit
Qualifizierte Presseverteiler zur gezielten Information überregionaler Medien über
Aktivität rund um die Wintersportaktivitäten bestehen derzeit nach Angaben noch
nicht. Insbesondere deutsche und österreichische Zielgruppen werden nicht gezielt
angesprochen.
1.2.2.1.1 Onlinearbeit
Die Homepage vom Spitzingsee ist klar gegliedert und informiert übersichtlich über
das Angebot, Preise und Anfahrtsmöglichkeiten. Leider wird man bei der
Schreibweise www.spitzingsee.de auf die Seite www.schliersee.de weitergeleitet.
Erst durch einen Unterpunkt gelangt man auf die eigentliche Seite. Es ist kein Online-
Buchungstool vorhanden und auch keine Veranstaltungsinformation.
Überarbeitungsbedürftig erscheint auch der Pressebereich, indem sich nur drei
Pressemitteilungen sowie zwei Bilder befinden.
1.2.2.1.2 Kooperationen
Kooperationen mit Medien, Vereinen oder großen Unternehmen zur Ansprache
ausgewählter Zielgruppen besteht momentan nicht.
1.2.2.1.3 Events
Im Bereich Events bietet der Spitzingsee seinen Besuchern nicht viel. Außer der
Teilnahme an der Activo-Preisverleihung des DSV, dem Europacup im Freestyle
macht die Winterregion nicht durch Events auf sich aufmerksam.
Ende der Leseprobe aus 56 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2006, Entwicklung eines PR-Konzepts für das Winterskigebiet Spitzingsee, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/225180
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