Jörg Broszeit
Nutzerakzeptanz von interaktivem Fernsehen am Beispiel IPTV
ISBN: 978-3-8366-0080-4
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Hochschule der Medien (ehem. Hochschule für Druck und Medien Stuttgart (FH)),
Stuttgart, Deutschland, MA-Thesis / Master, 2006
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© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
Abstract
Masterarbeit von: Jörg Broszeit
Studiengang Medienautor
Fakultät Electronic Media
1. Prüfer: Prof. U. Schulz,
2. Prüfer: Prof. Dr. O. Zöllner
Thema: Nutzerakzeptanz von interaktivem Fernsehen am Beispiel IPTV
Das Fernsehen ist stärker denn je im Wandel. Neue Technologien machen es digital und hochauflö-
sender. Und mit IPTV eröffnet sich eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten durch die Konvergenz
von TV und Internet. Dank eines Rückkanals wird mehr Interaktivität als je zuvor möglich, der Zu-
schauer kann selber eingreifen und aktiv mitgestalten.
Doch wollen die Zuschauer dies überhaupt? Oder wollen sie einfach nur passiv vorproduzierte
Fernsehinhalte konsumieren? Vergleicht man das Nutzerverhalten der Fernsehzuschauer mit dener
der Computernutzer, so wird oft von einem "lean backward" bzw. einem "lean forward" Verhalten
gesprochen - also einem passiven zurückgelehnten Konsumieren am Fernseher und einem aktiven
vorgelehnten Dabeisein am Computer. Welches Verhalten wird aber dominieren, wenn nun beide
Welten miteinander verschmelzen?
Für ein interaktives Fernsehen gibt es bereits eine Vielzahl an Ideen, wie man den Zuschauer einbin-
den könnte. Er könnte z.B. den Fortgang einer Geschichte selber bestimmen, Zusatzinformationen
angeboten bekommen oder auch Waren direkt aus einer laufenden Sendung oder einem Film bestel-
len. Doch welche der angebotenen interaktiven Möglichkeiten würden die Zuschauer denn wirklich
im täglichen Gebrauch nutzen?
Im Rahmen dieser Masterarbeit wurde der gesamte Themenkomplex theoretisch durchleuchtet und
eine Übersicht über den IPTV-Markt zusammengestellt. Mit Hilfe einer Umfrage und Nutzertests
wurde die Akzeptanz verschiedener interaktiver Dienste untersucht. Anhand der Forschungsergeb-
nisse entstand dann beispielhaft das Konzept eines optimalen interaktiven IPTV-Produkts.
Jörg Broszeit - Hochschule der Medien Stuttgart - Fakultät Electronic Media
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung...3
1.1 Fragestellungen...4
1.2 Hypothesen... 4
1.3 Vorgehensweise... 5
2 Grundlagen... 6
2.1 Fernsehen...6
2.1.1 Die Geschichte des TV... 7
2.1.2 Die Besonderheiten des Fernsehens als Medium...9
2.2 Internet... 9
2.2.1 Die Geschichte des Internets...10
2.2.2 Die Besonderheiten des Internets als Medium...12
2.3 Das Fernsehen über das Internet - IPTV...13
2.3.1 Definition... 13
2.3.2 Triple Play...16
2.4 Interaktives Fernsehen... 16
2.4.1 Definition... 17
2.4.2 Die Geschichte des interaktiven Fernsehens...20
2.4.3 Arten des interaktiven Fernsehens... 22
2.4.4 Nutzer des interaktiven Fernsehens... 26
3 Der IPTV-Markt...28
3.1 Deutschland... 28
3.1.1 Telekommunikationsunternehmen...28
3.1.2 Mobilfunkunternehmen...32
3.1.3 Sender... 34
3.1.4 IPTV-Dienstleister... 36
3.1.5 Videoblogs... 40
3.2 International... 41
3.2.1 Frankreich... 41
3.2.2 Italien... 42
3.2.3 Großbritannien... 42
3.2.4 Andere europäische Länder...43
1
Nutzerakzeptanz von interaktivem Fernsehen am Beispiel IPTV
3.3 Weitere Angebote... 43
4 Untersuchungen...45
4.1 Umfrage... 45
4.2 Nutzertests... 46
5 Ergebnisse... 48
5.1 Auswertung der Umfrage...48
5.2 Auswertung der Nutzertests...51
5.3 Gesamtbetrachtung... 56
5.4 Konzeption eines ,,optimalen" interaktiven IPTV-Angebots... 58
6 Zusammenfassung... 62
6.1 Fazit... 62
6.2 Ausblick...63
Verzeichnisse...64
Abkürzungsverzeichnis...64
Abbildungsverzeichnis... 66
Literaturverzeichnis... 67
Anhang... 74
Anhang A : Umfrage...74
Anhang B : Fragebogen der Nutzertests... 77
2
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1 Einführung
,,IPTV ist eine große Umwälzung der TV-Landschaft,
größer als seinerzeit die Einführung des Privatfernsehens:
Die Großen werden klein, die Kleinen werden größer."
(Dr. Helmut Thoma)
,,Don't just watch TV, use it!"
(Werbeslogan der Marke ,,open...")
Der Spiegel spricht vom ,,Trendbegriff des Jahres", das Wissenschaftsmagazin Technology
Review nennt es die ,,Neu-Erfindung des Fernsehens" - IPTV ist momentan in aller Munde.
1
Nachdem die Verbreitung von TV-Inhalten über das Internet mit Hilfe verschiedener Stream-
ing-Technologien lange Zeit an der einen oder anderen Kinderkrankheit litt, ist dieser Ver-
breitungsweg nun endlich erwachsen geworden. Viele Fernsehsender kündigen verstärkt
Aktivitäten im Bereich IPTV an. Videoplattformen wie YouTube oder Google Video erlan-
gen innerhalb weniger Monate eine riesige Popularität und bekommen täglich viele Millionen
Zugriffe.
Vor allem die Telekommunikationsunternehmen (TK-Unternehmen) treiben diese Techno-
logie durch einen intensiven Ausbau ihrer Breitbandnetze voran. Grund hierfür ist, dass die
Fernsehkabelnetzbetreiber nun ebenfalls einen Zugang zum Internet und Telefonie über
ihre Netze anbieten und so in das Kerngeschäft der TK-Unternehmen eindringen.
Somit ist IPTV, die Konvergenz zwischen TV und Internet, eines der wichtigsten Themen
dieses Jahr im TV-Bereich. Und dank des direkten Rückkanal wird zum ersten Mal ein
echtes interaktives Fernsehen möglich. Doch trotz des großen Medienrummels um das
Thema sind noch viele Fragen offen.
1 Siehe Gründel, Marleen, "Server too busy", Spiegel Online, 2006, http://www.spiegel.de/netzwelt/
technologie/0,1518,436996,00.html, 14.09.2006 und Technology Review, Ausgabe Nr. 9 Sep-
tember 2006, Heise Zeitschriften Verlag GmbH & Co. KG, 2006, S.63ff.
3
Nutzerakzeptanz von interaktivem Fernsehen am Beispiel IPTV
1.1 Fragestellungen
Immer mehr Anbieter drängen auf den noch jungen IPTV-Markt. Dieser besitzt dadurch
aktuell eine sehr große Dynamik. Es herrscht Aufbruchstimmung. Doch welche sind die
wichtigsten Player auf dem Markt? Und welche die vielversprechendsten Newcomer?
Dank des Rückkanals wird bei IPTV mehr Interaktivität als je zuvor möglich, der Zuschau-
er kann selber eingreifen und aktiv mitgestalten. Doch wollen die Zuschauer dies über-
haupt? Oder wollen sie einfach nur passiv vorproduzierte Fernsehinhalte konsumieren?
Vergleicht man das Nutzerverhalten der Fernsehzuschauer mit denen der Computernutzer,
so wird oft von einem "lean backward" bzw. einem "lean forward" Verhalten gesprochen
- also einem passiven zurückgelehnten Konsumieren am Fernseher und einem aktiven vor-
gelehnten Dabeisein am Computer. Welches Verhalten wird aber dominieren, wenn nun
beide Welten miteinander verschmelzen?
Für ein interaktives Fernsehen gibt es bereits eine Vielzahl an Ideen, wie man den Zu-
schauer einbinden könnte. Er könnte z.B. den Fortgang einer Geschichte selber bestimmen,
Zusatzinformationen angeboten bekommen oder auch Waren direkt aus einer laufenden
Sendung oder einem Film bestellen. Doch welche der angebotenen interaktiven Möglich-
keiten würden die Zuschauer denn wirklich im täglichen Gebrauch nutzen?
Kurz zusammengefasst sind die wichtigsten Fragestellungen dieser Arbeit:
Wie sieht der IPTV-Markt momentan aus?
Wollen die Zuschauer wirklich Interaktion beim Fernsehen?
Wenn ja, welche interaktiven Möglichkeiten werden bevorzugt?
1.2 Hypothesen
Folgende Vermutungen lassen sich zu Beginn stellen:
Der IPTV-Markt ist zwar dynamisch, aber bei näherer Betrachtung noch überschaubar
Zuschauer wollen eine Interaktion, aber nur in beschränktem Maße
Informationen zum Programm und Dienste, die den TV-Konsum bequemer machen,
sind die wichtigsten interaktiven Angebote für die Zuschauer
Im Rahmen dieser Arbeit sollen diese Annahmen bewiesen bzw. widerlegt werden.
4
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1.3 Vorgehensweise
Für eine theoretische Betrachtung der Thematik wurden zuerst mit Hilfe einer Literatur-
recherche Grundlagen über die einzelnen Medien Internet und Fernsehen, das Konvergenz-
produkt IPTV sowie zum Thema ,,Interaktives Fernsehen" gesammelt und in ,,Grundlagen"
(Kapitel 2) zusammengestellt.
Danach wurde der IPTV-Markt intensiv untersucht, sowohl der deutsche als auch der euro-
päische Markt. Das Ergebnis wurde in ,,Der IPTV-Markt" (Kapitel 3) niedergeschrieben.
Zur empirischen Untersuchung der Fragestellungen wurde zum einen auf der quantitativen
Seite eine Umfrage, zum anderen auf der qualitativen Seite Nutzertests mit einer Gruppe
von 21 Probanden durchgeführt. Die Untersuchungen sind in ,,Eigene Untersuchungen"
(Kapitel 4) beschrieben.
Die Ergebnisse der Umfrage und der Nutzertests wurden sowohl einzeln als auch kombi-
niert ausgewertet. Aufbauend auf die Ergebnisse wurde das Konzept eines ,,optimalen"
interaktiven IPTV-Angebots entworfen. Sowohl die Ergebnisse als auch das Konzept sind
Bestandteil von ,,Ergebnisse" (Kapitel 5).
Abschluss der Arbeit bildet ,,Zusammenfassung" (Kapitel 6), das die gesamte Arbeit sowie
die Ergebnisse resümiert und einen weiteren Ausblick gibt.
5
Nutzerakzeptanz von interaktivem Fernsehen am Beispiel IPTV
2 Grundlagen
Fernsehen über das Internet, das sog. IPTV, ist in diesem Jahr eines der großen Themen im
Medienbereich. Doch um das Konvergenzprodukt der beiden Medien Fernsehen und Internet
verstehen und einordnen zu können, muss zuerst jedes Medium einzeln betrachtet werden.
Wie haben sie sich entwickelt und was zeichnet sie besonders aus?
Im Anschluss daran wird das Thema IPTV genauer beleuchtet. Was verbirgt sich genau
hinter diesen vier Buchstaben? Und wieso wird ihnen aktuell so viel Aufmerksamkeit ge-
schenkt?
Zum Abschluss der Kapitels folgt eine Betrachtung der Interaktivität im Zusammenhang
mit dem Fernsehen. Durch den vorhandenen Rückkanal ist IPTV dafür besonders prädesti-
niert. Wie sah interaktives Fernsehen bisher aus? Und welche weiteren Möglichkeiten sind
denkbar?
2.1 Fernsehen
Laut Brockhaus ist Fernsehen die ,,drahtlose oder kabelgebundene Übertragung von Bil-
dern mit zugehörigem Begleitton für einen mit entsprechenden Empfangsgeräten ausgestat-
teten Teilnehmerkreis".
2
In der Online-Enzyklopädie Wikipedia wird es als ,,eine Technik
zur Aufnahme von Bildern an einem Ort, deren Übertragung an einen anderen Ort, sowie
ihrer dortigen Wiedergabe" beschrieben.
3
Die oft als Synonym für Fernsehen verwendete
Abkürzung TV steht für das griechisch-lateinische Kunstwort Television (gr. tele = fern;
lat. videre = sehen).
Die Zuschauer nutzen das Fernsehen hauptsächlich zur Unterhaltung, Freizeitgestaltung,
zur Informationsbeschaffung oder Bildung. Für den Staat, die Kirchen, die Parteien und an-
dere Interessensgruppen dient es der Meinungsbildung der Bevölkerung. Die Wirtschaft
verwendet das Fernsehen vor allem zur Verbreitung ihrer Werbung.
2 Siehe Paulick, Siegrun (red.Leit.), Der Brockhaus in einem Band, 10.Auflage, Leipzig/Mannheim:
F.A. Brockhaus, 2003
3 Siehe o.V., Fernsehen, Wikimedia Foundation Inc., 2006, http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehen,
20.09.2006
6
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Die klassischen Verbreitungswege der Fernsehprogramme sind die Ausstrahlung auf ter-
restrischem Wege, per Kabel oder über Satellit. Diese werden seit kurzem ergänzt durch
die Verbreitung über das Internet sowie das Mobilfunknetz.
Bei der Finanzierung des Fernsehprogramms muss zwischen den öffentlich-rechtlichen
Rundfunkanstalten und den privaten Fernsehsendern unterschieden werden. Die öffentlich-
rechtlichen werden in Deutschland zum größten Teil über staatlich festgelegte Gebühren
finanziert und unterliegen einem gesetzlich geregelten Programmauftrag. Die Privaten hin-
gegen müssen sich durch die Ausstrahlung von Werbung selbst finanzieren, während beim
Bezahlfernsehen, dem sog. Pay-TV, der Zuschauer direkt für das angebotene Programm be-
zahlt. Dadurch kann dort auf die Ausstrahlung von Werbung verzichtet werden.
2.1.1 Die Geschichte des TV
Als einen der ersten Vorläufer des Fernsehers, wie wir ihn kennen, kann man das ,,Elektro-
nische Teleskop" von Paul Nipkow aus dem Jahr 1883 ansehen. Das Besondere daran war
die sog. Nipkow-Scheibe, mit deren Hilfe Bilder in Hell-Dunkel-Signale zerlegt und wie-
der zusammengesetzt werden können. Aufgrund der Entwicklung dieser Scheibe wird
Nipkow als der Erfinder des Fernsehers angesehen.
Ein weiterer wichtiger Meilenstein aus der Anfangszeit der Fernsehgeschichte kam von
Ferdinand Braun. Zusammen mit Jonathan Zenneck entwickelte er 1897 die Kathoden-
strahlröhre, die sog. ,,Braunsche Röhre". Auf deren Funktionsweise basieren noch heute
die Bildschirmröhren vieler Fernseher. Im Jahr 1923 erfand Wladimir Sworykin mit der
Ikonoskop-Röhre den ersten elektronischen Bildabtaster, der ohne eine rotierende Scheibe
auskam. Sworykin schaffte so die Grundlage für moderne Bildwandler. Den ersten elektro-
nischen Fernseher entwickelte Karl Tihany 1926 mit dem ,,Radioskop". Im selben Jahr ge-
lang Kenjiro Takayanagi in Japan die erste echte elektronische Ausstrahlung eines Fernseh-
bildes.
Manfred von Ardenne präsentierte 1931 auf der 8. Großen Deutschen Funkausstellung in
Berlin zum ersten Mal einer größeren Öffentlichkeit ein auf der Braunschen Röhre basie-
rendes Fernsehsystem. Drei Jahre später, im April 1934, fand in Deutschland die erste
Übertragung einer Fernsehsendung statt. Und im Mai 1935 startete mit dem deutschen
Fernsehsender ,,Paul Nipkow" das erste regelmäßige Fernsehprogramm weltweit.
7
Nutzerakzeptanz von interaktivem Fernsehen am Beispiel IPTV
Um das starke Flimmern des Fernsehbildes zu verringern, wurde 1935 das Zeilensprung-
verfahren (engl. Interlace) eingeführt. Durch eine Ausstrahlung von zwei ineinander ver-
schachtelten Halbbilder konnte die Bildfrequenz erhöht werden, was wiederum das Flim-
mern des Bildes minderte.
Nach Deutschland strahlten auch weitere Länder bald ein eigenes regelmäßiges Fernseh-
programm aus. 1936 folgte England, 1937 Frankreich und 1939 die USA. Der erste Fern-
sehsender Asiens startete 1954 in Japan.
Die Bilder in der Anfangszeit des Fernsehens waren stets nur in schwarz-weiß. Dies sollte
sich jedoch ab 1941 ändern. Das CBS (Columbia Broadcasting System) in New York über-
trug in jenem Jahr die ersten farbigen Fernsehbilder weltweit und trieb in den Folgejahren
die Entwicklung des Farbfernsehens weiter voran. Am 23.12.1953 wurde es in den USA
mit der sog. NTSC-Norm zum ersten Mal offiziell eingeführt.
In den Fünfziger- und Sechziger-Jahren entwickelte sich das Fernsehen nach und nach zum
Leitmedium. Erste Versuche mit Interaktivität wurden durchgeführt (siehe 2.4.2). So kam
1954 von der Firma RCA der erste Videorekorder weltweit auf den Markt. Der Zuschauer
hatte zum ersten Mal die Möglichkeit Fernsehinhalte unabhängig von festen Sendetermi-
nen zu konsumieren.
Auch in Deutschland wurde an einem eigenen Farbfernsehstandard geforscht. Die Einfüh-
rung der Farbfernsehnorm PAL fand am 25.8.1967 im Rahmen der Internationalen
Funkausstellung in Berlin statt. Die erste Fernbedienung ab 1971 und die Einführung des
Stereotons 1981 erhöhten weiter den Komfort des Fernseherlebnisses.
In den Achtziger-Jahren kam es zu tiefgreifenden Veränderungen in der deutschen Medien-
landschaft. 1983 begann die Deutsche Bundespost damit, bundesweit ein damals breitban-
diges TV-Kabel-Netz zu verlegen. Das spätere Kabelfernsehen wurde zunächst in mehreren
Pilotprojekten getestet. Im Rahmen des Kabelpilotprojektes in Ludwigshafen nahm am
1.1.1984 der erste deutsche Privatsender PKS (heute Sat.1) seinen Betrieb auf. Dies war die
Geburtsstunde des Privatfernsehens und zugleich des dualen Rundfunksystems in Deutsch-
land.
Der Weg zu einem digitalen Fernsehen wurde in den Neunziger-Jahren geebnet. Die damals
begonnene Digitalisierung des Rundfunks soll bis zum Jahr 2010 in Deutschland vollstän-
dig durchgeführt sein. Neben dem Wechsel zu einer digitalen Ausstrahlung kam es nach
der Jahrtausendwende zu weiteren tiefgreifenden Änderungen. Das hochauflösende Fernse-
hen, HDTV, bietet ein schärferes Bild durch eine größere Zeilenanzahl und eine höhere Auf-
8
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lösung. Der Wechsel von Röhrenfernsehern zu Flachbildschirmen wie LCD oder Plasma
ermöglicht größere Bildschirmdiagonalen und flachere Geräte. Die Konvergenz zwischen
Fernsehen und Internet in Form von IPTV (siehe 2.3) wird dem Zuschauer darüber hinaus
weitere Möglichkeiten der Interaktion bieten.
4
2.1.2 Die Besonderheiten des Fernsehens als Medium
Das Fernsehen ist ein Massen- und Broadcastmedium. Eine große Anzahl an Empfängern
werden von einer verhältnismäßig geringen Zahl an Sendern mit Medieninhalten bedient.
Die Zuschauer eines Fernsehsenders konsumieren das dargebotene Programm in den meis-
ten Fällen recht passiv und zurückgelehnt auf einer bequemen Couch. Diese Art der Rezep-
tion wird auch oft als ,,lean-backward" bezeichnet.
Weltweit ist der Fernseher das Leitmedium Nummer Eins. In Deutschland haben laut dem
Statistischen Bundesamt inzwischen rund 95 Prozent der Haushalte mindestens ein Fern-
sehgerät, 40 Prozent davon sogar zwei oder mehr.
5
Aufgrund dieser Position fließt der
größte Teil der Werbeausgaben bisher in die Fernsehwerbung. Doch mit der wachsenden
Bedeutung des Mediums Internet bekommt das Fernsehen beim Kampf um Werbebudgets
eine immer stärker werdende Konkurrenz.
2.2 Internet
Das Internet ist laut Brockhaus ein ,,weltweites dezentrales Datennetz für den paketvermit-
telten Austausch digitaler Daten".
6
Das Wort selbst ist eine Abkürzung für den englischen
4 Zur Geschichte des Fernsehens siehe o.V., Geschichte des Fernsehens, Wikimedia Foundation
Inc., 2006, http://de.wikipedia.org/wiki/Geschichte_des_Fernsehens, 20.09.2006 sowie o.V., Fern-
sehen, Wikimedia Foundation Inc., 2006, http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehen, 20.09.2006 und
o.V., Geschichte des Fernsehens in Deutschland, Wikimedia Foundation Inc., 2006, http://de.
wikipedia.org/wiki/Geschichte_des_Fernsehens_in_Deutschland, 20.09.2006
5 Siehe Statistisches Bundesamt, Fast 40% der Haushalte besitzen zwei oder mehr Fernsehgeräte,
Statistisches Bundesamt, 2004, http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2004/p4920024.htm,
20.09.2006
6 Siehe Paulick, Siegrun (red.Leit.), Der Brockhaus in einem Band, 10.Auflage, Leipzig/Mannheim:
F.A. Brockhaus, 2003
9
Nutzerakzeptanz von interaktivem Fernsehen am Beispiel IPTV
Begriff ,,Interconnected Networks", also ,,zusammengeschaltete Netze". Es beschreibt das
weltweite elektronische Netz voneinander unabhängiger Netzwerke, in dem theoretisch
jeder Rechner mit dem anderen verbunden ist. Der Datenaustausch ist standardisiert, basie-
rend auf der Internet-Protokoll-Familie TCP/IP. Die Bezeichnung ,,Internet" wird umgangs-
sprachlich gern als Synonym für das World Wide Web verwendet. Dies ist jedoch nur eine
Anwendung des Internets unter vielen.
7
Laut der ARD/ZDF-Online-Studie 2006 sind inzwischen 60 Prozent der Deutschen online.
8
Sie nutzen das Internet sowohl zur Informationsbeschaffung als auch zur Kommunikation
mit anderen, zur Unterhaltung und Bildung. Die meisten Internetangebote werden über
Werbung oder Bezahldienste finanziert. Ein Computer und ein ggf. kostenpflichtiger Zu-
gang über einen Internet-Provider bilden aktuell in den meisten Fällen die Grundlage für
die Nutzung des Mediums.
2.2.1 Die Geschichte des Internets
Die relativ junge Geschichte des Internets begann 1969. In diesem Jahr wurden in den USA
die ersten vier Knoten
9
des sog. ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network)
miteinander verbunden. Dieses dezentrale Netzwerk wurde im Auftrag des US-Verteidi-
gungsministeriums zur Vernetzung von Universitäten und Forschungseinrichtungen ent-
wickelt und enthielt schon die grundlegenden Aspekte des heutigen Internets.
Es folgte eine Zeit des Experimentierens, des Standardisierens und des Wachstums des
Netzwerks im akademischen Bereich. 1982 wurde beschlossen, das Netzwerk auf das Pro-
tokoll TCP/IP umzustellen, welches sich später de facto zum Standardprotokoll des Inter-
nets entwickelte. Mit dem Start des akademischen NSFNet 1986 kam es zu einem weiteren
Wachstumsschub des Netzwerks. Waren es Anfang 1986 noch etwa 2.000 miteinander ver-
7 Siehe o.V., Internet, Wikimedia Foundation Inc., 2006, http://de.wikipedia.org/wiki/Internet,
20.09.2006
8 Siehe van Eimeren, Birgit / Frees, Beate, ARD/ZDF-Online-Studie 2006 - Schnelle Zugänge,
neue Anwendungen, neue Nutzer?, in: Media Perspektiven 08/2006, Frankfurt am Main: Media
Perspektiven, August 2006
9 Verbunden wurden dabei die Großrechner in der University of California in Los Angeles (UCLA),
im Stanford Research Institute (SRI), der University of California in Santa Barbara (UCSB) und
der University of Utah.
10
Jörg Broszeit - Hochschule der Medien Stuttgart - Fakultät Electronic Media
bundene Rechner, so waren es bereits ein Jahr später rund 30.000. Immer mehr Länder
schlossen sich dem Netzwerk an. Der Begriff ,,Internet" entstand.
Im Jahr 1989 entwickelte Tim Berners-Lee am CERN (Conseil Européen pour la Recherche
Nucléaire) in Genf die Idee eines verteilten Hypertext-Systems. Er wurde dadurch zum Be-
gründer des World Wide Web, das nur zwei Jahre später offiziell gestartet wurde.
1990 wurde das militärische ARPANET abgeschaltet. Dies und das Ende des Werbeverbots
im Netz 1991 führten zum Start des kommerziellen Internets. Der erste Internetbrowser
Mosaic wurde 1993 von Marc Andreessen am NCSA entwickelt. Bereits im selben Jahr
konnten dank dem Kodierstandard MIME (Multimedia Internet Mail Extensions, RFC
1437) multimediale Inhalte per E-Mail versandt werden. Die Hypertext Markup Language
(HTML) wurde zur Beschreibungssprache für Webseiten des WWW.
In den folgenden Jahren kam es zu einem regelrechten Internet-Boom. Mit dem Streaming-
Format RealAudio war ab 1995 die Audioübertragung im Netz in Echtzeit möglich. Die
Firma Microsoft brachte mit dem Internet Explorer einen eigenen Browser auf den Markt,
der sich bald zum meistgenutzten Webbrowser entwickelte. Die Online-Auktionsseite eBay
sowie das Online-Versandhaus Amazon.com wurden gegründet. Die Anzahl der verbunde-
nen Rechner stieg auf über 6.000.000 weltweit. Das wirtschaftliche Interesse an dem neuen
Medium stieg schlagartig. Immer mehr Internetfirmen drängten an die Börse und es bildete
sich eine Spekulationsblase, die im Jahr 2000 mit dem sog. Dotcom-Crash platzte. Ent-
täuscht durch die starken Verluste zogen sich viele Investoren aus dem Internetmarkt zu-
rück. Dennoch entwickelte sich das Internet mit großer Geschwindigkeit weiter und sorgte
für einen Umbruch im Medienbereich. Die Suchmaschine Google, 1998 von Larry Page
und Sergey Brin gegründet, wurde zum Inbegriff für das Suchen im Internet. Das sog. Peer-
to-peer-Prinzip ermöglichte einen dezentralen Austausch von Daten wie z.B. Musikdateien
und griff so das Geschäftsmodell von Branchen wie der Musikindustrie an. Als Folge dar-
auf wurde 2004 mit dem Apple iTunes Store ein kostenpflichtiger Download-Service für
Musikdateien gestartet. Im selben Jahr erschien mit Mozilla Firefox ein freier Webbrowser,
der bald die marktbeherrschende Stellung des Internet Explorers vermindern sollte.
,,Web 2.0" und ,,User Generated Content" zählen ab 2005 zu den wichtigsten Schlagwör-
tern in der Entwicklung des Internets. Gemeint sind hiermit neue interaktive Techniken und
Dienste im Internet sowie eine stärkere Einbeziehung der Nutzer in die Erstellung, Vertei-
lung und Verwaltung von Inhalten. Beispiele hierfür sind die Foto-Community Flickr, die
11
Nutzerakzeptanz von interaktivem Fernsehen am Beispiel IPTV
von jedem Internetnutzer veränderbare freie Online-Enzyklopädie Wikipedia oder die Vi-
deoplattform YouTube.
10
2.2.2 Die Besonderheiten des Internets als Medium
Durch seine Netzstruktur ist das Internet besonders prädestiniert für den Austausch von Infor-
mationen und Individualkommunikation. Viele Nutzer sind hier miteinander verbunden und
können gleichzeitig als Empfänger und Sender agieren. Als ,,der denkbar großartigste Kom-
munikationsapparat des öffentlichen Lebens" beschrieb Bertold Brecht diese Art der Medien-
nutzung schon in seiner Radiotheorie von 1927-1932.
11
Doch erst das Internet ermöglichte
diese Emanzipation des Mediennutzers vom passiven Konsumenten zum sog. Prosumer.
12
Die
Nutzung ist somit in den meisten Fällen recht aktiv durch den Gebrauch von Maus und Tasta-
tur in einer sitzenden Position am Rechner. Daher wird diese Art der Rezeption im Gegensatz
zum passiven ,,lean-backward" der TV-Nutzung oft als ,,lean-forward" bezeichnet.
Das Internet ist das bisher am stärksten und am schnellsten wachsende Medium überhaupt.
Innerhalb von 10 Jahren wurde in Deutschland eine Verbreitung von 60 Prozent erreicht. Aus
diesem Grunde bekommt es auch wirtschaftlich eine immer stärkere Bedeutung. Laut dem
Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien BITKOM
stieg 2005 der Umsatz des Online-Handels in Deutschland auf 321 Milliarden Euro.
13
Nielsen
Media Research zu Folge stiegen die Bruttowerbeinvestitionen für Onlinewerbung im ersten
Quartal 2006 auf 124 Millionen Euro.
14
10 Zur Geschichte des Internets siehe o.V., Geschichte des Internets, Wikimedia Foundation Inc.,
2006, http://de.wikipedia.org/wiki/Geschichte_des_Internets, 20.09.2006
11 Siehe Brecht, Bertolt, Gesammelte Werke - Band 18 Schriften zur Literatur und Kunst I, werk-
ausgabe edition suhrkamp, Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag, 1982, S.127-134
12 Das Wort ,,Prosumer" ist ein Kunstwort aus den beiden Begriffen ,,Producer" (engl. für Produzent)
und ,,Consumer" (engl. für Konsument) und wurde zum ersten Mal von Alvin Toffler in seinem
Buch ,,The Third Wave" eingeführt. Siehe o.V., Prosumer, Wikimedia Foundation Inc., 2006,
http://de.wikipedia.org/wiki/Prosumer, 19.09.2006
13 Siehe o.V., Nicht mehr laufen, online kaufen!, BITKOM, 2006, http://www.bitkom.org/de/presse/
30739_39401.aspx, 27.04.2006
14 Siehe o.V., Presseinformation vom 21.04.2006, Nielsen Media Research GmbH, 2006,
http://www.nielsen-media.de/pages/download.aspx?mode=0&doc=488/Werbemarkt_Neu_Q1_
2006.pdf, 21.04.2006
12
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2.3 Das Fernsehen über das Internet - IPTV
Fernsehen und Internet das waren bisher zwei getrennte Welten. Doch im Rahmen der
Medienkonvergenz, also der Annäherung der verschiedenen Einzelmedien, verschwimmen
die Grenzen immer stärker. Fernsehen über das Internet und Internet auf dem Fernseher,
beides ist inzwischen dank der durchgehenden Digitalisierung der Programme und Geräte
möglich. Besondere Bedeutung erhält dabei das Internet-Protokoll IP. Wurde mit Voice-
Over-IP (VoIP), dem Telefonieren auf Basis von IP, eine neue Stufe der Kommunikation
erreicht, so steht nun mit dem Internet-Protocol-Television (IPTV) eine Revolution des
Fernsehens bevor.
2.3.1 Definition
IPTV bezeichnet die digitale Übertragung von Fernsehprogrammen über ein digitales,
breitbandiges Datennetz mit Hilfe des Internet-Protokolls IP. Die Verwendung des Begrif-
fes IPTV ist in der Literatur nicht immer einheitlich. Gelegentlich findet eine Abgrenzung
statt gegenüber Angeboten, die rein auf das Endgerät Computer abzielen sowie gegenüber
dem sog. ,,Internet-Fernsehen", also dem Streaming von TV-Programmen über das Internet
in meist niedriger Auflösung. In der vorliegenden Arbeit jedoch sollen diese Angebote als
eine Untergruppe von IPTV angesehen werden.
15
Das IP-Fernsehen kann zum einen mit Hilfe einer sog. Set-Top-Box (STB) direkt auf dem
Fernseher angeschaut werden. Die STB wandelt dabei die vom DSL-Modem kommenden
Datenpakete in für den Fernseher nutzbare TV-Signale um. Zum anderen können die TV-
Inhalte auch auf einem Computermonitor angesehen werden. Unterschieden werden können
drei IPTV-Anwendungen: Broadcast-TV, Video-on-Demand und Internet-TV.
Bei Broadcast-TV, auch Live-TV genannt, bekommen die Kunden das laufende TV-Pro-
gramm exklusiv vom IPTV-Service-Provider mit Hilfe eines IP-Multicast-Streams übertra-
gen. Multicast bedeutet, dass die Übertragung von einem Punkt (z.B. der IPTV-Server des
Providers) zu einer Gruppe (z.B. die STB der Kunden) durchgeführt wird. Vorteil gegen-
15 Siehe Goldmedia, IPTV 2010 Marktpotentiale für internetbasiertes Fernsehen in Deutschland,
Berlin: Goldmedia, 2006, S.2 und o.V., IPTV, Wikimedia Foundation Inc., 2006, http://de.wikipedia
.org/wiki/IPTV, 19.09.2006
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Nutzerakzeptanz von interaktivem Fernsehen am Beispiel IPTV
über der Punkt-zu-Punkt-Verbindung, dem sog. Unicast, ist, dass der Sender unabhängig
von der Anzahl der Empfänger stets dieselbe Bandbreite für die Übertragung benötigt.
Abb. 1: Beispielkonfiguration für IPTV auf Kundenseite (Quelle: HanseNet)
Video-on-Demand (VoD) ist eine Art virtuelle Videothek, bei welcher der Nutzer selbst
darüber entscheiden kann, wann er bestimmte TV-Inhalte konsumieren möchte. Mehr zu
VoD im Kapitel 2.4.3.
Während die TV-Inhalte bei Broadcast-TV nur für die Kunden des Service-Providers zur
Verfügung stehen, so sind sie bei Internet-TV prinzipiell für jeden Internet-Nutzer zugäng-
lich. Somit kann letzteres als wirkliches ,,Fernsehen über das Internet" angesehen werden.
Bei Broadcast-TV hingegen bleiben die IPTV-Signale bisher immer innerhalb des Netz-
werks der Providers. Internet-TV ist die Untergruppe von IPTV, die im Gegensatz zu den
anderen in Deutschland schon etwas bekannter ist. So sieht laut ARD/ZDF-Online-Studie
2006 bereits jeder vierte Internetnutzer (24 Prozent) zumindest gelegentlich über das Inter-
net Videos oder TV-Inhalte an.
Da für IPTV bisher keine richtigen einheitlichen Standards bestehen, gibt es derzeit eine
Vielzahl sehr unterschiedlicher STB. Das DVB-Konsortium (Digital Video Broadcasting)
ist jedoch momentan dabei, einen eigenen IPTV-Standard unter dem Namen ,,DVB-IP" zu
entwerfen.
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Auch die verwendeten Videocodecs sind sehr unterschiedlich. Aufgrund der
hohen Kompressionsrate und der guten Bildqualität gehören MPEG4 H.264/AVC und
Windows Media Video 9 zu den gängigsten und häufig verwendeten Formaten.
16 Siehe DVB, DVB-IP - Broadcast to Broadband: DVB IPTV Solutions, DVB, 2006, http://www.dvb.
org/technology/white_papers/wp12.DVB-IPTV.pdf, 29.09.2006
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Jörg Broszeit - Hochschule der Medien Stuttgart - Fakultät Electronic Media
Neben der Verwendung einer STB besteht auch die Möglichkeit, mit einem Computer
IPTV wohnzimmertauglich zu empfangen und zu bedienen. Hierfür kann eine sog. Media
Center Software wie z.B. Sceneo TVcentral oder Apple Front Row sowie spezielle Be-
triebssystemversionen wie Windows XP Media Center Edition (MCE) von Microsoft ver-
wendet werden. Diese besitzen eine einfach gehaltene Oberfläche, die oft eine Menüstruktur
aufweist und per Fernbedienung gesteuert werden kann.
Ein erheblicher Vorteil von IPTV ist, dass es praktisch keine Begrenzung in der Anzahl der
Sender gibt. Während es bei den bisherigen Arten der Ausstrahlung immer zu einer Fre-
quenzknappheit und dadurch zu einer beschränkten Anzahl an Sendern kam, ermöglicht
das Internet aufgrund seiner Struktur eine viel größere Anzahl an Anbietern von TV-Inhal-
ten. Darüber hinaus ist das Internet als Verbreitungsweg recht preiswert, vor allem im Ver-
gleich zu Satellit oder Kabel. Dank des vorhandenen Rückkanals ist eine direkte Interakti-
vität und damit Dienste wie Video-on-Demand oder Electronic Programm Guide möglich.
Zudem ist über den Rückkanal eine Abrechnung für Bezahlinhalte relativ einfach umsetz-
bar. IPTV ermöglicht auch eine stärkere Konvergenz von verschiedenen Medien sowie das
sog. Triple Play (siehe 2.3.2). Denkbar ist z.B. bei einem Anruf das Anzeigen der Telefon-
nummer auf dem Fernsehbildschirm.
Ein Nachteil ist die momentan noch recht hohe Grundgebühr von 60-80 Euro im Monat
(siehe 3.1.1). Da sich der Markt in Deutschland noch im Aufbau befindet und ein richtiger
Wettbewerb sich erst entwickeln muss, ist mit sinkenden Preisen zu rechnen. Die Verfüg-
barkeit stellt ein weiteres Problemfeld dar. Momentan sind die Netze erst in einigen weni-
gen Großstädten auf die notwendigen Bandbreiten ausgebaut. Viele Telekommunikations-
unternehmen haben bereits einen weiteren Ausbau angekündigt. Ein Problem ist weiterhin
auch die Verkabelung beim Kunden. In vielen Fällen steht der Fernseher nicht direkt neben
der Telefonbuchse oder dem DSL-Modem. Dies könnte gelöst werden, indem der Fernseher
bzw. die STB per Funkverbindung wie z.B. Wireless-LAN mit dem Internet verbunden
wird.
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