Claudio Di Padova
Der Einfluss der Artikelanzahl sowie der Abbildungsgröße auf die Werbewirkung von
Handelswerbung
ISBN-13: 978-3-8366-0077-4
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Universität zu Köln, Köln, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis... I
Abbildungsverzeichnis... III
Abkürzungsverzeichnis ... IV
1
Einführung in die Thematik...1
1.1 Problemstellung ...1
1.2 Zielsetzung ...3
1.3
Aufbau der Arbeit ...3
2 Begriffliche
Grundlegung...5
2.1 Handelswerbung...5
2.1.1 Formen
der
Handelswerbung ...5
2.1.2
Vorteile der Printwerbung im Handel...7
2.1.3 Gestaltungsfaktoren ...8
2.1.4 Werbeziele
des
Handels ...9
2.2 Werbewirkung
und
Werbeerfolg...11
2.3 Werbeerfolgskontrolle
im
Handel...13
3
Theoretischer Rahmen zur Analyse der Werbewirkung und
Hypothesenentwicklung...15
3.1
Printwerbung im Handel - Stand der Forschung...15
3.2
Das Insystem der Konsumenten unter dem Einfluss von Werbung...17
3.2.1
Die Bedeutung der Einstellungen...18
3.2.2
Prozess der kognitiven Informationsverarbeitung ...19
3.2.2.1 Informationsaufnahme ...21
3.2.2.2 Informationsverarbeitung
und
Wahrnehmung ...22
3.2.2.3 Informationsspeicherung...23
3.2.3
Werbewirkung und Involvement...24
3.3
Werbewirkung von Printwerbung im Einzelhandel Ein Modell...28
3.4
Formulierung von Hypothesen...30
3.4.1
Hypothesen zur Wirkung der Artikelanzahl ...30
3.4.2
Hypothesen zur Wirkung der Abbildungsgröße ...37
3.4.3
Wechselwirkungen zwischen den Variablen Hypothesen ...43
II
3.4.3.1 Der Einfluss der Artikelanzahl auf die Wirkung der
Abbildungsgröße...43
3.4.3.2 Der moderierende Einfluss des Alters auf die Werbewirkung...44
3.4.4
Modell der aufgestellten Hypothesen...44
4
Der Einfluss der Artikelanzahl sowie der Abbildungsgröße auf die
Werbewirkung von Handelswerbung ...46
4.1 Das
Untersuchungsdesign ...46
4.1.1
Die Phasen des Interviews ...46
4.1.2
Die verwendeten Testprospekte ...47
4.2
Operationalisierung der abhängigen Variablen...49
5 Ergebnisse ...51
5.1
Zur Wirkung der Artikelanzahl...51
5.2
Zur Wirkung der Abbildungsgröße...54
5.3
Zur Wechselwirkung zwischen den Variablen ...57
5.3.1
Der Einfluss der Artikelanzahl auf die Wirkung der Abbildungsgröße..58
5.3.2
Der moderierende Einfluss des Alters auf die Werbewirkung...59
6 Handlungsempfehlungen...62
7 Fazit ...64
Literaturverzeichnis...65
Anhang ...76
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Werbestärkste Branchen in Deutschland 2004...1
Abb. 2: Zusammenhang zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg ...12
Abb. 3: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse...20
Abb. 4: Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten
Konsumenten ...26
Abb. 5: Modell zur Wirkung der Printwerbung im Einzelhandel ...29
Abb. 6: Artikelanzahl in Anzeigen und Prospekten ...31
Abb. 7: Unterschiedliche Abbildungsgrößen in Werbeprospekten...37
Abb. 8: Artikelanzahl pro DIN-A4-Seite in Versandhauskatalogen...38
Abb. 9: Erhöhung der Abbildungsgröße und ihre Auswirkungen...39
Abb. 10: Der Einfluss von moderierenden Variablen auf die Werbewirkung ...43
Abb. 11: Gesamtmodell der formulierten Hypothesen...45
Abb. 12: Die demografische Struktur der Stichprobe ...46
Abb. 13: Die erste Seite von zwei der entworfenen Testprospekte...47
Abb. 14: Artikelanzahl und Abbildungsgröße in den Testprospekten ...48
Abb. 15: Mittelwertunterschiede zwischen den Testprospekten mit unterschiedlicher
Artikelanzahl...52
Abb. 16: Mittelwertunterschiede zwischen den Testprospekten mit unterschiedlicher
Abbildungsgröße...55
Abb. 17: Ergebnisse zum moderierenden Einfluss der Artikelanzahl...58
Abb. 18: Mittelwertunterschiede zwischen den Testprospekten mit unterschiedlicher
Abbildungsgröße unter Berücksichtigung des Alters ...60
IV
Abkürzungsverzeichnis
df
degrees of freedom (Freiheitsgrade)
et al.
et alii
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
H Hypothese
Jg.
Jahrgang
KZS Kurzzeitspeicher
LZS
Langzeitspeicher
SIS
Sensorischer
Informationsspeicher
SPSS
Superior
Performing
Software System
(früher: Statistical Package for the Social Sciences)
VA
Varianzanalyse
WU
Wirtschaftsuniversität
ZAW
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
ZfB
Zeitschrift für Betriebswirtschaft
ZFP
(Marketing)
Zeitschrift für Forschung und Praxis
ZMG
Zeitungs Marketing Gesellschaft
1
1
Einführung in die Thematik
Ob Aldi, Obi oder Lidl, die ,,Prospekte
1
", mit denen die unterschiedlichsten Handels-
unternehmen werben, sind in den deutschen Haushalten allgegenwärtig. Es existieren
jedoch zum Teil deutliche Unterschiede hinsichtlich der Gestaltung der Prospekte: Obi
benötigt viel Papier für wenige Artikel, Aldi hat viele Artikel auf wenig Raum
versammelt. Ist dies Ausdruck unterschiedlicher Werbestrategien? Ist es lediglich Zufall
oder ein Ergebnis der unterschiedlichen Branchensegmente, denen Aldi und Obi ange-
hören? Oder haben die Artikelanzahl sowie die Abbildungsgröße einen Einfluss auf die
Wirkung von Handelswerbung und die Strategen in den jeweiligen Marke-
tingabteilungen sind uneinig darüber, in welcher Weise sich dieser Effekt bemerkbar
macht?
1.1
Problemstellung
,,Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso die Uhr anhalten, um Zeit zu
sparen."
2
Mit dieser Aussage stellte Henry Ford bereits zu Beginn des letzten Jahrhun-
derts die Relevanz der Werbung heraus. Abbildung 1 verdeutlicht den besonderen
Stellenwert der Werbung für den deutschen Handel: Eine Unternehmenseinteilung des
Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft aus dem Jahr 2004 zeigt, dass die
Handelsunternehmen, gemessen an den Brutto-Medien-Investitionen, die werbeaktivste
Branche in Deutschland darstellen.
3
Abb. 1: Werbestärkste Branchen in Deutschland 2004
4
Brutto Werbeinvestitionen in Mio Euro
1
Handels-Organisationen
2 274,6
2
Auto-Markt
1 661,9
3
Spezial-Versender
1 036,1
4
Publikumszeitschriften
981,8
5
Zeitungen
853,7
6
Telekommunikation
707,2
7
Finanzdienstleistungen
651,7
8
Schokolade und Zuckerwaren
569,1
9
Pharmazie Publikumswerbung
533,1
10
Groß-Versender
509,2
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), 2005, S. 17.
1
Unter Prospekten sollen im Folgenden vielfach illustrierte, aus einem oder mehreren Blättern bestehende
Drucksachen verstanden werden. Vgl. hierzu Neumaier, Maria: Anzeige, in: Behrens, Gerold/Esch, Franz-
Rudolf/Leischner, Erika/Neumaier, Maria (Hrsg.): Gabler Lexikon Werbung, Wiesbaden 2001, S. 307.
In Kapitel 2 wird vertieft auf die Formen der Handelswerbung eingegangen.
2
Gogarten, Helmut: Werbewirkungsforschung: Wie wirkt Werbung?, in: planung und analyse, Jg. 20 (1993), Heft 5,
S. 66.
3
Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2005, Berlin 2005,
S. 17.
4
Berücksichtigt wurden: Klassische Medien, Direct mail, Online und Kino.
2
Dem Handel stehen diverse Medien zur Verfügung um mit seinen Zielgruppen zu
kommunizieren. Dabei spielt die klassische Printwerbung in Form von Anzeigen und
Prospekten eine entscheidende Rolle. Gemäß unterschiedlichen Schätzungen verwendet
der Handel in Deutschland 70 bis 83% seines Werbebudgets für Printwerbung.
5
Insbesondere die so genannte ,,Schweinebauchwerbung", mit der der Handel seinen
Kunden einen Ausschnitt seines Sortimentes präsentiert, wird von fast allen Handels-
unternehmen als Werberträger eingesetzt.
6
Entgegen der weit verbreiteten Vorurteile weist die Printwerbung des Handels bei den
Kunden eine hohe Akzeptanz auf. In einer Studie der Zeitungs Marketing Gesellschaft
(ZMG) zur Werbung mit Prospekten wurde deutlich, dass fast 90% der Zeitungsleser
Prospektbeilagen in Zeitungen mehr oder weniger intensiv nutzen.
7
Die Ergebnisse wer-
den von Urbany/Dickson/Sawyer bestätigt. Sie konnten in ihrer Untersuchung zeigen,
dass ca. 80% der Konsumenten die Anzeigen- und Prospektwerbung des Handels be-
achten und nutzen.
8
Cermak erreicht in ihrer Analyse zur Wirkung von
Gestaltungsfaktoren der Prospektwerbung ähnliche Ergebnisse: In Österreich nutzen ca.
67% der Befragten die Prospekte des Handels.
9
In der bisherigen wissenschaftlichen Literatur zeigt sich ein signifikanter Zusammen-
hang zwischen den Werbeaufwendungen des Handels und dessen Umsatz sowie
Besuchsfrequenz.
10
Die Anzahl der beworbenen Artikel sowie die Abbildungsgröße
stellen entscheidende Gestaltungsparameter der Handelswerbung dar. Sie determinieren
die Produktions- sowie die Streukosten der Werbeprospekte und beeinflussen die Reak-
tion der Kunden entscheidend. Daher erscheint es als sinnvoll, die Effizienz der
Handelswerbung aus Sicht der Werbetreibenden zu maximieren, indem überprüft wird,
wie Handelswerbung optimal zu gestalten ist. Die Wirkung verschiedener Einflussfak-
toren wurde bislang vor allem bei Anzeigen untersucht. Ergebnisse über den Einfluss
der Gestaltungsfaktoren bei Prospektwerbung liegen dagegen nur vereinzelt vor.
11
5
Vgl. Castro, Miguel: Stiefmütterliches Dasein?, in: Direkt Marketing, Jg. 41 (2005), Nr. 5, S. 36.
6
Vgl. Müller-Hagedorn, Lothar/Schuckel, Markus/Helnerus, Klaus: Zur Gestaltung von Einzelhandelswerbung
Die Auswirkungen von Art und Anzahl der Artikel sowie der Abbildungsgröße, Arbeitspapiere des Seminars für
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln Nr. 14, Köln 2005, S. 9.
7
Vgl. Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG): Prospektstudie 2003, Frankfurt am Main 2003, S. 23.
8
Vgl. Urbany, Joel/Dickson, Peter R./Sawyer, Alan G.: Insights Into Cross- and Within-Store Price Search: Retailer
Estimates Vs. Consumer Self-Reports, in: Journal of Retailing, Jg. 76 (2000), Nr. 2, S.250.
9
Vgl. Cermak, Andrea: Gestaltungsfaktoren der Prospektwerbung und ihre Wirkung bei Prospektempfängern in
Österreich Eine empirische Untersuchung am Beispiel von 202 Prospekten der Jahre 2000-2002, Diplomarbeit an
der Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung, WU Wien 2004, S. 22.
10
Vgl. Marquardt, Raymond A./ Murdock, Gene W.: The Sales/Advertising Relationship: An investigation of
Correlations and Consistency in Supermarkets and Department Stores, in: Journal of Advertising, Jg. 24 (1984),
Nr. 5, S. 59; Gijsbrechts, Els/Campo, Katia/Goosens, Tom: The Impact of store flyers in store traffic and store
sales: a geo-marketing aproach, in: Journal of Retailing, Jg. 79 (2003), Nr. 1, S. 13.
11
Vgl. Cermak, A., 2004, S. 50; Müller-Hagedorn, L./Schuckel, M./Helnerus, K., 2005, S. 43.
3
1.2
Zielsetzung
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, mit Hilfe empirischer Daten, Auswirkungen der
Variation von entscheidenden Gestaltungsparametern der Printwerbung aufzuzeigen. Im
Fokus der Betrachtung steht dabei die Wirkung der Artikelanzahl sowie der
Abbildungsgröße in der Handelswerbung. Der zugrunde liegende Datensatz basiert auf
einer Untersuchung zur Gestaltung von Einzelhandelswerbung, die Müller-
Hagedorn/Schuckel/Helnerus im Jahre 2005 durchgeführt haben
12
, sowie auf eigenen
Erhebungen des Autors.
13
Im Rahmen der Untersuchung zur Gestaltung von Einzelhandelswerbung betrug die
maximale Artikelanzahl in den verwendeten Testprospekten 64. Die Ergebnisse der
Analyse zeigten, dass sich eine steigende Artikelanzahl nicht negativ auf die
Werbewirkung bei den Konsumenten auswirkt.
14
In der Praxis finden sich jedoch zum
Teil Prospekte des Handels mit deutlich mehr als 64 abgebildeten Artikeln.
15
Es
erscheint demnach als sinnvoll, die Untersuchung von Müller-Hagedorn/
Schuckel/Helnerus hinsichtlich der Artikelanzahl in den Prospekten zu erweitern. Der
Analyse des Autors lagen daher Testprospekte mit 96 sowie 128 beworbenen Artikeln
zugrunde.
In der vorliegenden Arbeit sollen unter anderem folgende Fragen beantwortet werden:
Welchen Einfluss haben die Artikelanzahl sowie die Abbildungsgröße auf ausgewählte
Zielgrößen der Werbewirkung? Welche Artikelanzahl bzw. Abbildungsgröße wird von
den Konsumenten als optimal empfunden? Existieren Wechselwirkungen zwischen den
betrachteten Variablen? Können aus der Untersuchung Empfehlungen für die Praxis
abgeleitet werden?
1.3
Aufbau der Arbeit
Nachdem im ersten Teil der Arbeit die Problemstellung sowie die Zielsetzung erörtert
wurden, soll im zweiten Kapitel eine begriffliche Grundlegung erfolgen. ,,Handelswer-
bung" wird definiert und ihre Erscheinungsformen sowie Ziele aufgezeigt. Dem Leser
soll ebenso ein Überblick über die wichtigsten Gestaltungsfaktoren der Handelswerbung
gegeben werden, bevor abschließend kurz auf Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle
eingegangen wird.
12
Vgl. Müller-Hagedorn, L./Schuckel, M./Helnerus, K., 2005.
13
Der Autor hat insgesamt 282 Probanden zu Prospekten mit 96 und 128 Artikeln befragt. In Kapitel 4 wird
detailliert auf das Untersuchungsdesign eingegangen.
14
Vgl. Müller-Hagedorn, L./Schuckel, M./Helnerus, K., 2005, S. 76.
15
Vgl. hierzu: Müller-Hagedorn, Lothar/Allexi, Katia/Helnerus, Klaus: Zur Wirkung der Artikelanzahl und der
Abbildungsgröße in der Handelswerbung, in: Handel im Fokus, Jg. 58 (2006), Heft 2, S. 68.
4
Das dritte Kapitel, der verhaltenswissenschaftliche Teil der Arbeit, stellt zunächst
bisherige Ergebnisse aus der Empirie zu dem Thema der Arbeit dar. Darauf folgend
geht der Autor auf das Insystem der Konsumenten und dessen Relevanz für die
vorliegende Untersuchung ein. Die Bedeutung der Einstellung soll in diesem Zu-
sammenhang dargestellt werden. Ebenso geht der Autor auf den Prozess der kognitiven
Informationsverarbeitung sowie auf Werbewirkung und Involvement ein. Welche
theoretischen Modelle können zugrunde gelegt werden? Was ist über den
Wirkungszusammenhang von Artikelanzahl bzw. Abbildungsgröße und Werbewirkung
zu vermuten? Die Zusammenhänge werden in einem Modell zur Wirkung von
Printwerbung dargestellt. Ausgehend von den Zielen der Untersuchung sowie auf der
Basis des Modells wird am Ende des Kapitels der Hypothesenkatalog abgeleitet.
Im vierten Kapitel wird zunächst das Untersuchungsdesign erläutert. Welche De-
mografie weist die Stichprobe auf? Wie werden die einzelnen Variablen, die
entscheidende Dimensionen der Werbewirkung darstellen, operationalisiert? Die
befragten Probanden haben eine Bewertung der unterschiedlichen Handelsprospekte auf
Basis eines Fragebogens abgegeben. Entsprechend der formulierten Hypothesen über
die erwarteten Wirkungszusammenhänge werden die erhobenen Daten anhand von
SPSS, einem statistischen Analyseprogramm, ausgewertet.
Anschließend werden im fünften Kapitel die Ergebnisse der Untersuchung dargestellt
und vom Autor interpretiert. Die in Kapitel drei aufgestellten Hypothesen werden
anhand von verschiedenen Testverfahren überprüft, und es werden Antworten auf die
eingangs gestellten Fragen generiert. Anhand von Mittelwertvergleichtests werden die
Ergebnisse zur Variation der Artikelanzahl sowie der Abbildungsgröße beschrieben.
Der moderierende Einfluss der Artikelanzahl sowie des Alters der Probanden auf die
Wirkung der Abbildungsgröße wird außerdem anhand von Varianzanalysen untersucht.
Das sechste Kapitel soll der Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse dienen und
aus der Analyse abgeleitete Handlungsempfehlungen für die Praxis liefern. Darüber
hinaus wird angedeutet, welche zukünftigen Untersuchungen in diesem Zusammenhang
als sinnvoll erscheinen.
Im siebten und letzten Kapitel stellt der Autor ein kurzes Fazit zu der Analyse und
deren Ergebnissen dar.
5
2
Begriffliche Grundlegung
Ziel dieses Abschnittes ist es, grundlegende Begriffe der Arbeit zu definieren sowie
Formen, Ziele und Vorteile von Handelswerbung aufzuzeigen. Darüber hinaus soll dem
Leser ein kurzer Umriss über Faktoren gegeben werden, die für die Gestaltung von
Printwerbung im Handel relevant sind. Darauf folgend werden die Begriffe Werbewir-
kung und Werbeerfolg abgegrenzt, bevor am Ende des Kapitels kurz auf
Werbeerfolgskontrolle eingegangen wird.
2.1
Handelswerbung
Als Teil des Marketing- und Kommunikationsmixes einer Unternehmung wird
Werbung in der wissenschaftlichen Literatur unterschiedlich weit abgegrenzt. Sie dient
vor allem dazu, ,,(...) durch den Einsatz spezieller Kommunikationsinstrumente, der
Werbemittel, die Zielgruppe (Werbeadressaten) über den Werber (den Werbung-
treibenden) und sein Angebot zu informieren und insbesondere die Umworbenen zu
veranlassen, sich im Sinne der Ziele des Werbers zu verhalten."
16
Müller-Hagedorn
versteht unter Werbung im Handel ,,die Gestaltung der nichtpersonalen Kommunikation
zwischen der Handelsunternehmung und den aktuellen und potenziellen Kunden unter
der Einschaltung verschiedener Werbeträger."
17
Unter einem Werbeträger wird im
Folgenden jedes Medium (z.B. Print, TV, Funk), das zur Streuung der Werbung dient,
verstanden. Die konkrete Ausgestaltung einer Werbebotschaft wird als Werbemittel
(z.B. Werbeprospekt, TV-Spot, Funkspot) bezeichnet.
18
2.1.1
Formen der Handelswerbung
Die Werbung des Handels kann nach ihren Inhalten kategorisiert werden. Unter die
verschiedenen Arten von Handelswerbung fallen: (1) Sortimentswerbung, (2)
preisorientierte Werbung, (3) atmosphärische Artikelwerbung und (4) firmenbezogene
Werbung ohne Artikelbezug. Im Handel ist die preisorientierte Werbung von
besonderer Bedeutung.
19
Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf die Betrachtung
von preisorientierter Sortimentswerbung. Wie eingangs bereits erwähnt, ist die
Printwerbung, mit der ein Handelsbetrieb seinen Zielgruppen regelmäßig einen
Ausschnitt aus seinem aktuellen Sortiment präsentiert, von besonderer Relevanz. Zu
16
Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E, Definitionen zu Handel und
Distribution, 5. Ausgabe, Köln 2006, S. 179.
17
Müller-Hagdorn, Lothar: Handelsmarketing, 3. Auflage, Stuttgart-Berlin-Köln 2002, S. 271.
18
Vgl. Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden
2000, S. 709-711.
19
Vgl. Müller-Hagedorn, Lothar/Zielke, Stephan: Werbedynamik im Handel: Von der Reklame zur Kommunikation,
in: Dichtl, E./Lingenfelder, M. (Hrsg.): Meilensteine im deutschen Handel, Frankfurt am Main 1999, S. 196-200.
6
unterscheiden sind diesbezüglich insbesondere Anzeigen- und Prospektwerbung. In der
Literatur werden die beiden Begriffe unterschiedlich abgegrenzt. Folgende Definitionen
sind dieser Arbeit zugrunde gelegt:
Anzeigenwerbung, die häufig auch als ,,Schweinebauchwerbung" bezeichnet
wird, basiert auf in Zeitungen oder Zeitschriften zu beobachtender Werbung von
Einzelhandelsunternehmen, die zumeist keine ganze Seite füllt, mit denen der
Handelsbetrieb Sonderangebote, aber auch Teilbereiche aus seinem aktuellen
Sortiment präsentiert.
20
Prospektwerbung kann hingegen in Zeitungen oder Zeitschriften beiliegen oder
sie wird direkt an die Haushalte verteilt. In den meisten Fällen handelt es sich
hierbei um mehrseitige Werbeblätter, in denen ebenfalls sowohl Angebote als
auch Teilsortimente oder einzelne Produkte aus dem regulären Sortiment der
Handelsunternehmung beworben werden.
21
Der Prospekt hat demnach zunächst
die Aufgabe der unpersönlichen Angebotspräsentation, indem er die Angebote
der werbenden Unternehmen bei effektiven und potenziellen Kunden bekannt
macht und als Orientierungshilfe beim Einkauf bereit steht.
22
Gelegentlich
werden Prospekte auch zur Imagebildung und -erhaltung eingesetzt. Letztendlich
hat der Werbeprospekt die Aufgabe, bei den Empfängern einen Kaufwunsch zu
wecken, und sollte aus diesem Grund in erster Linie verkaufsfördernd und erst in
zweiter Linie informativ sein.
23
Prospekte des Einzelhandels werden häufig als Beilagen verteilt. ,,Unter Beilagen sind
werbliche Druckerzeugnisse zu verstehen, die als so genannte Fremdbeilagen regionalen
oder auch überregionalen Tageszeitungen lose beigelegt werden."
24
Als Transportme-
dium für Beilagenwerbung findet neben der Tageszeitung auch das Anzeigenblatt breite
Verwendung. Barth/Theis differenzieren in diesem Zusammenhang zwischen Wurfsen-
dungen, die über private Verteilungsunternehmen oder Austräger des Werbetreibenden
den Haushalten direkt zugestellt werden (,,Haushaltswerbung") und Werbe- oder
Prospektbeilagen, die der Empfänger indirekt über ein Transportmedium erhält.
Prospekte des Handels werden den Empfängern heutzutage sowohl als Direktwerbe-
20
Zur detaillierten Beschreibung von Anzeigenwerbung siehe Barth, Klaus/Theis, Hans-Joachim: Werbung des
Facheinzelhandels, Wiesbaden 1991, S. 315-345.
21
Vgl. Happel, Heinrich: Werbung für den Einzelhandel Ein praktisches Handbuch für die Firmen und
Gemeinschaftswerbung, 3. Auflage, Frankfurt am Main 1998, S. 406.
22
Vgl. Pflaum, Dieter/Bäuerle, Ferdinand/Lauterbach, Karen: Lexikon der Werbung, 7. Auflage, München 2002,
S. 405.
23
Köllensperger, R.: Planung und Konzeption von Warenkatalogen und Prospekten, unter besonderer
Berücksichtigung des Einzelhandelsbereichs, Wien 1987, S. 4, zitiert nach: Cermak, A., 2004, S. 5.
24
Schmalen, Helmut/Lang, Herbert: Nutzung von Beilagenwerbung des Einzelhandels für Kaufentscheidungen.
Theoretische und empirische Analyse, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung (1997), Heft 4, S. 403.
7
mittel als auch als ,,Zeitungsbeilage" zugestellt.
25
Prospektbeilagen in Zeitungen werden
jedoch vom Konsumenten als deutlich glaubwürdiger und informativer als Direktwer-
bung wahrgenommen.
26
2.1.2
Vorteile der Printwerbung im Handel
Durch den Einsatz von Printwerbung in Form einer Anzeige oder eines Prospektes er-
geben sich für den Händler eine Reihe von Vorzügen im Vergleich zu alternativen
Werbeformen, wie z.B. Fernseh- oder Radiowerbung, Werbeplakaten und Verkehrs-
mittelwerbung:
27
Streuverluste
28
, wie sie bei TV-Spots häufig der Fall sind, können bei
der Printwerbung vergleichsweise gering gehalten werden.
29
Die Streuung kann auf das
Einzugsgebiet des jeweiligen Geschäfts konzentriert werden, indem die Werbeträger
gezielt ausgewählt und die Direkt-Verteilung fokussiert wird. Nowak/Glen/Krugman
haben gezeigt, dass insbesondere lokal agierende Unternehmen den Vorteil der von
ihnen gestreuten Printwerbung darin sehen, die Zielkunden exakt erreichen zu können.
30
Ein weiterer Vorteil ist die hohe Akzeptanz von Anzeigen und Prospekten beim Kon-
sumenten: ,,Sieben von zehn Zeitungslesern sehen sich Prospektbeilagen an."
31
Des
Weiteren kann ein Handelsunternehmen in Anzeigen und Prospekten vergleichsweise
viele Artikel und Preise abbilden. Im Vergleich zu einem üblichen TV-Spot oder einem
Werbeplakat können über 100 verschiedene Artikel des Unternehmens mit den dazuge-
hörigen Preisen beworben werden.
32
Letztlich kann ein Prospekt im Gegensatz zu einem
Funk- oder TV-Spot separat aufbewahrt und damit mehrfach genutzt werden. Demnach
hat ein Konsument die Möglichkeit, das Waren- und Leistungsangebot des werbenden
Unternehmens zu einem späteren Zeitpunkt erneut zu studieren.
33
Es ist an dieser Stelle jedoch anzumerken, dass eine zunehmend umweltbewusstere Ein-
stellung vieler Verbraucher auch zu einer abnehmenden Akzeptanz gegenüber abfall-
verursachenden klassischen Werbeformen, wie z.B. Prospektbeilagen sowie Haus-
25
Vgl. Barth, K./Theis, H.J., 1991, S. 306.
26
Vgl. Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG), 2003, S. 31-32.
27
Vgl. Cermak, A., 2004, S. 5-8.
28
Streuverluste liegen vor, wenn durch ein Medium Personen erreicht werden, die nicht zur eigentlichen Zielgruppe
gehören. Vgl. hierzu Schneider, Karl/Pflaum, Dieter: Werbung in Theorie und Praxis, Waiblingen 1997, S. 314;
Kroeber-Riel, Werner: Informationsüberlastung durch Massenmedien und Werbung in Deutschland. Messung -
Interpretation Folgen, in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 47 (1987a), Nr. 3, S. 261.
29
Vgl. Schmalen, H./Lang, H., 1997, S. 405; Schweiger, Günter/Kurz, Helmut: Handelswerbung: Preis versus
Image?, in: Werbeforschung & Praxis, Jg. 35 (1990), Nr. 4, S. 113.
30
Vgl. Nowak, Glen J./Cameron, Glen T./Krugmann, Dean M.: How Local Advertisers Choose and Use Advertising
Media, in: Journal of Advertising Research, Jg. 33 (1993), Nr. 3, S. 46.
31
Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG), 2003, S. 11.
32
Vgl. Schmalen, H./Lang, H., 1997, S. 17, Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG), 2003, S. 17.
33
Vgl. Barth, K./Theis, H. J., 1991, S. 272; Happel, H., 1998, S. 206.
8
haltswerbung, führen kann.
34
Für Werbeverweigerer besteht daher die Möglichkeit sich
zumindest gegen Formen der Direktwerbung zu schützen, indem sie Ihren Briefkasten
mit einem Aufkleber ,,Bitte keine Werbung" versehen. In Österreich machen 9% der
Verbraucher Gebrauch von dieser Möglichkeit, in Deutschland sind es 15%.
35
2.1.3
Gestaltungsfaktoren
Die Werbewirkung beim Konsumenten wird durch eine Vielzahl von Faktoren
beeinflusst, die in vier Gruppen unterteilt werden können: (1) gestaltungsspezifische
Faktoren, (2) platzierungsspezifische Faktoren, (3) rezipientenabhängige Faktoren und
(4) produktspezifische Faktoren.
36
Die Gestaltung des Werbemittels stellt dabei
lediglich eine Komponente dar. In dieser Arbeit werden nur die gestaltungsspezifischen
Faktoren untersucht, wobei die beiden Parameter Abbildungsgröße und Artikelanzahl
im Fokus der Betrachtung stehen. Darüber hinaus existiert eine Vielzahl von weiteren
Gestaltungsparametern der Handelswerbung, von denen angenommen werden kann,
dass auch sie die Werbewirkung beim Verbraucher entscheidend beeinflussen. Im
Rahmen dieser Arbeit kann jedoch keine vollständige Abdeckung aller Variablen
erfolgen, so dass der Autor im Folgenden nur kurz auf die wichtigsten ge-
staltungsspezifischen Faktoren eingeht. Diese lassen sich inhaltliche und formale
Gestaltungsfaktoren unterscheiden. Während die inhaltlichen Faktoren beschreiben was
kommuniziert wird, bestimmen die formalen Faktoren wie etwas kommuniziert wird.
37
Zu den entscheidenden formalen Gestaltungsfaktoren der Prospektwerbung gehören
neben der Größe und der Anzahl der beworbenen Artikel das Format, die Farben, die
Typografie sowie die Art der Abbildungen.
Das Format eines Prospektes kann unterschiedliche Ausprägungen annehmen. Am
weitesten verbreitet ist das DIN-A4-Format, auf dem auch die in der vorliegenden
Untersuchung verwendeten Testprospekte basieren. Es existieren jedoch auch gefalzte
DIN-A3-Prospekte, wie sie z.B. von Obi oder Promarkt eingesetzt werden.
In mehreren Studien zur Wirkung der Farben konnte gezeigt werden, dass farbige
Werbung mehr Beachtung erfährt als schwarz-weiße Werbung.
38
Die Verwendung von
34
Vgl.: Barth, Klaus/Blömer, Frank: Analyse neuer Werbeformen im Handel. Diskussionsbeiträge des Fachbereichs
Wirtschaftswissenschaft der Gerhard-Mercator-Universität Gesamthochschule Duisburg, Nr. 221, Duisburg 1995,
S. 12.
35
Vgl. Cermak, A., 2004, S. 6; Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG), 2003, S. 35.
36
Vgl. hierzu Rührer, Edith: Einfluss von Gestaltungsfaktoren auf die Werbewirkung, Diplomarbeit an der Abteilung
Werbewissenschaft und Marktforschung, WU Wien 2001, S.15.
37
Vgl. Rührer, E., 2001, S. 17.
38
Vgl. Kronschläger, Helene: Überprüfung von Einflussfaktoren auf die Betrachtungsdauer von Anzeigen - eine
Reanalyse von Daten zur Leseverhaltensbeobachtung, Diplomarbeit WU Wien 2003, S. 110.
9
Farben hinterlässt beim Betrachter intensivere und realitätsnähere Eindrücke und wird
von ihm mit entsprechenden Assoziationen verbunden.
39
Die Typografie hat einen entscheidenden Einfluss auf die Lesbarkeit von Texten und
kann beim Leser unterschiedliche emotionale Reaktionen hervorrufen.
40
Schrifttyp,
Schriftstärke, Schriftbreite, Schriftlage und Schriftgröße stellen in diesem Zusammen-
hang Aktionsparameter der Handelsunternehmen dar.
41
Die Art der Abbildungen erscheint nicht minder relevant für den Werbeerfolg. In die-
sem Zusammenhang ist die Werbewirkung von Bildern bereits häufig untersucht
worden.
42
Es wird unter anderem bestätigt, dass die Aufnahme bildlicher Informationen
einen viel geringeren kognitiven Aufwand erfordert als das Lesen eines Textes.
43
Weitere Gestaltungselemente, auf die jedoch nicht näher eingegangen wird, sind z. B.
die Artikelpreise, die Art der abgebildeten Artikel, das verwendete Rastersystem, die
Position des Handelslogos sowie der Handelsadresse, die Art des Druckverfahrens, die
Beschaffenheit des verwendeten Papiers und die Art der ergänzenden Zusatzinformatio-
nen.
2.1.4
Werbeziele des Handels
Allgemein betrachtet beschreibt ein Ziel einen zukünftigen Zustand, der als erstrebens-
wert angesehen wird.
44
Die konkreten Ziele und Aufgaben der Werbung werden durch
die umfassendere und übergeordnete Marketingzielsetzung bestimmt und sind dieser
grundsätzlich unterzuordnen.
45
Werbeziele sollen das werbliche Handeln eines
Unternehmens möglichst präzise auf ganz bestimmte Resultate ausrichten. Durch sie
soll der Werbung eine klare und spezifische Richtung verliehen werden, an der alle
Werbeentscheidungen, unter die auch die Werbemittelgestaltung fällt, zu orientieren
und zu bewerten sind.
46
Werbeziele des Handels lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: Zum einen wird von
ökonomischen Zielen, wie z.B. die Steigerung des Umsatzes oder die Erhöhung des
39
Vgl. dazu Mayer, Hans/Illmann, Tanja: Markt- und Werbepsychologie, 3. Auflage, Stuttgart 2000, S. 524.
40
Vgl. Geffken, Michael/Kalka, Jochen: Anzeigen perfekt Gestalten: Was man bei Planung, Kreation und Einsatz
von Printwerbung beachten sollte, Landsberg am Lech 2001, S. 162.
41
Vgl. Bauer, Kurt/Giesriegl, Karl: Druckwerke und Werbemittel erstellen: wie Sie mit Satz, Repro, Druck und
Papier umgehen, 2. Auflage, Wien 1999, S. 12-14.
42
Vgl. Mayerhofer, Wolfgang/Kantor, Marion/Rührer, Edith: Einfluss von Gestaltungsfaktoren auf die Wirkung von
Werbemaßnahmen und standardisierte Verfahren zur Überprüfung der Werbewirkung, in: transfer -
Werbeforschung & Praxis, Jg. 48 (2003), Heft 4, S.10.
43
Siehe hierzu Schierl, Thomas: Text und Bild in der Werbung. Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen in der
Werbung, Köln 2001, S. 228.
44
Vgl. Heinen, Edmund: Das Zielsystem der Unternehmung Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen,
3. Auflage, Wiesbaden 1976, S. 45.
45
Vgl. Barg, Claus-Dieter: Die Tests in der Werbung, in: Tietz, Bruno (Hrsg.): Die Werbung, Band 1, Handbuch der
Kommunikations- und Werbewirtschaft, Landsberg 1981, S. 932.
46
Vgl. Steffenhagen, Hartwig: Werbeziele, in: Handbuch Marketing-Kommunikation, Hrsg: Berndt, Ralph/
Hermanns, Arnold, Wiesbaden 1993, S. 287.
10
Marktanteils, gesprochen. Zum anderen lassen sich außerökonomische
(kommunikative) Ziele, wie z.B. die Steigerung des Bekanntheitsgrades, definieren.
47
Steffenhagen kritisiert diese Sichtweise insofern, als seiner Meinung nach die in der
Kategorie der so genannten ,,ökonomischen" Werbeziele aufgeführten angestrebten
Resultate werblichen Handelns keine tauglichen Werbeziele darstellen. Dies liegt unter
anderem daran, dass die ökonomischen Größen durch den gesamten Marketing-Mix
einer Unternehmung determiniert werden und somit nicht eindeutig der Werbung
zuzurechnen sind. Werbeziele sind demnach nur Ergebnisse werblichen Handelns,
welche ausschließlich oder zumindest dominant durch Werbung herbeigeführt werden.
48
Eine vollständige und damit präzise Formulierung von Werbezielen liegt dann vor,
wenn zu den folgenden fünf Zieldimensionen Angaben gemacht werden: (1) Angabe
der Zielart (,,Was soll erreicht werden?"), (2) Angabe des angestrebten Ausmaßes einer
Zielart (,,Wieviel soll erreicht werden?"), (3) Angabe des Zeitbezugs der angestrebten
Zielerreichung (,,Wann soll das Ziel erreicht werden?"), (4) Angabe eines Objektbezugs
für die angestrebte Zielerreichung (,,Bei welcher Marke soll das Ziel erreicht werden?")
und (5) Angabe der Zielgruppe (,,Bei wem soll das Ziel erreicht werden?"). In der
Praxis werden die Werbeziele in diesem Sinne oft nicht vollständig präzisiert, was
jedoch notwendige Bedingung für ein sinnvolles Messen der Zielerreichung darstellt.
49
Der Einzelhandel verfolgt mit seiner Printwerbung verschiedene Ziele. Ein über-
geordnetes Ziel ist hier sicherlich der Geschäftsbesuch der Konsumenten. Diese sollen
durch die regelmäßige Werbung animiert werden, das Geschäft aufzusuchen und
Produkte des Unternehmens zu erwerben, wobei die Umsätze auch mit den Artikeln
generiert werden können, die nicht explizit im Werbemittel beworben wurden. Der
Handel ist demnach nicht nur daran interessiert, die günstig kalkulierten beworbenen
Artikel abzusetzen, sondern auch die normal kalkulierten, die nicht explizit beworben
und mit denen häufig sogar eine höhere Marge erzielt werden kann. Jedoch stellt die
kurzfristige Erzielung von Kundenfrequenz und damit Umsatz nicht das alleinige Ziel
der Handelswerbung dar. Ein Handelsunternehmen hat ebenso die Möglichkeit, anhand
der beworbenen Artikel und der Preise bei den Konsumenten Imagewirkungen zu
erzielen. Insbesondere sind hier Wirkungen hinsichtlich des Preis- und Sortiments-
images zu nennen.
50
Über diese positiven Effekte von Imagewirkungen beim Kunden hinaus kann ein
Handelsbetrieb auch bestrebt sein, Kundschaft der Konkurrenz abzuwerben. Rhee/Bell
47
Vgl. dazu Pflaum, Dieter/Eisenmann, Hartmut: Einführung in die Handelswerbung, Stuttgart et al. 1988, S. 48.
48
Vgl. Steffenhagen, H., 1993, S. 287-288.
49
Vgl. Steffenhagen, H., 1993, S. 298.
50
Siehe hierzu Müller-Hagedorn, L./Schuckel, M./Helnerus, K., 2005, S. 12.
11
konnten jedoch zeigen, dass ein Großteil der Kunden im Handel als sehr loyal
einzustufen ist. Sie schreiben, dass drei Viertel aller Befragten nur ungern ihr
Hauptgeschäft, in dem sie ihre Lebensmitteleinkäufe tätigen, wechseln würden. Ihre
Ergebnisse werden von East/Harris/Willson bestätigt.
51
Es kann also festgehalten
werden, dass mit Werbemittelkontakten, wie z.B. dem Betrachten eines
Handelsprospektes, nicht nur der Kontakt mit der Zielgruppe, sondern es soll mehr
erreicht werden: ,,(...) Mit Werbekontakten sollen Werbewirkungen ausgelöst
werden."
52
2.2
Werbewirkung und Werbeerfolg
In der Literatur wird der Begriff Werbewirkung teilweise synonym, teilweise
uneinheitlich mit dem Begriff Werbeerfolg verwendet. Im Folgenden sollen für beide
Begriffe Definitionsmöglichkeiten vorgestellt werden, um darauf basierend die für die
vorliegende Arbeit am sinnvollsten erscheinenden abzuleiten.
Laut Steffenhagen wird mit Werbewirkung jede Art von Reaktion einer Person be-
zeichnet, mit der diese Person auf einen werblichen Reiz antwortet. Die ,,Reaktion"
kann diesbezüglich äußeres, d.h. offenes oder inneres Verhalten umfassen bzw.
beobachtbarer oder nicht beobachtbarer Natur sein.
53
Feigs definiert Werbewirkung
ähnlich. Für ihn sind Werbewirkungen alle Konsequenzen des Einsatzes von Werbung,
welche sowohl kleinste Empfindungen als auch ausgelöste Kaufakte umfassen
können.
54
Tietz/Zentes verstehen unter Werbewirkung ,,die effektive Durch-
setzungskraft der eingesetzten Werbemittel und der eingeschalteten Werbeträger." Den
Werbeerfolg reduzieren sie hingegen auf die durch Werbung ausgelösten Kauf-
handlungen.
55
Bruhn erreicht eine klare Abgrenzung der beiden Begriffe, indem für ihn
die Werbewirkung alle Reaktionen umfasst, der Werbeerfolg sich allerdings nur auf die
Größen bezieht, die Werbeziele darstellen.
56
Die einzelnen Definitionen unterscheiden sich dahingehend, welche Größen und
Konsequenzen mit einbezogen werden. Die Werbewirkung beschreibt demnach die
Reaktionen der Konsumenten bezüglich vorökonomischer Größen, der Werbeerfolg
dagegen wird in klassischen, meist monetären Größen gemessen. Zusammenfassend
51
Vgl. Rhee, Hongai/Bell, David R.: The Inter-Store Mobility of Supermarket Shoppers, in: Journal of Retailing,
Jg. 78 (2002), Nr. 4, S. 234; East, Robert/Harris, Patricia/Willson, Gill et al.: Loyalty to Supermarkets, in:
International Review of Retail, Distribution and Customer Research, Jg. 5 (1995), Nr. 1, S. 104.
52
Steffenhagen, Hartwig: Wirkungen der Werbung, 1. Auflage, Aachen 1996, S. 5.
53
Vgl. Steffenhagen, H., 1996, S. 6.
54
Vgl. Feigs, Joachim: Der Einfluss der Einstellung zur Werbung und der Kompetenzempfindung auf die
Werbewirkung eine empirische Untersuchung, Diss. Saarbrücken 1976, S. 12.
55
Vgl. Tietz, Bruno/Zentes, Joachim: Die Werbung der Unternehmung, Rheinbeck 1980, S. 361-362.
56
Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik: Grundlagen der Unternehmenskommunikation, München 1997,
S. 306.
12
sind Werbewirkungen psychische Vorgänge beim Konsumenten, die dem Werbeerfolg
vorgelagert sind und diesen determinieren.
57
Der dargestellte Zusammenhang wird in
Abbildung 2 visualisiert.
Abb. 2: Zusammenhang zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg
Eigene Darstellung in Anlehnung an Mayer, H./Illmann, T., 2000, S. 390-391.
Die Zweiteilung in ökonomische und außerökonomische Werbewirkung erfasst nach
Steffenhagen jedoch nicht alle Werbewirkungen erschöpfend. Daher schlägt er eine
Dreiteilung von Werbewirkungskategorien vor und unterscheidet diesbezüglich
zwischen (1) momentanen Werbewirkungen, (2) dauerhaften Gedächtniswirkungen und
(3) finalen Verhaltenswirkungen. Unter den momentanen Gedächtniswirkungen versteht
er Reaktionen der Werbeempfänger, die in unmittelbarem zeitlichem Zusammenhang
mit dem Werbekontakt stehen. Hier unterscheidet er wiederum zwischen inneren (nicht-
beobachtbaren, z.B. emotionalen Vorgängen) und äußeren (beobachtbaren, z.B.
Impulskauf am Point-of-Sale) Verhaltensweisen von Menschen. Im Rahmen der
vorliegenden Untersuchung zur Wirkung der Artikelanzahl und der Abbildungsgröße in
der Handelswerbung stellen die Reaktionen der Probanden auf die unterschiedlichen
Testprospekte folglich zum größten Teil innere wie momentane Werbewirkungen dar.
Dauerhafte Gedächtniswirkungen sind Ergebnisse einer Beeinflussung des inneren Ver-
haltens und teilweise auch nach Ablauf einer gewissen Zeitspanne im Langzeitgedächt-
nis des Adressaten vorhanden. Ein Beispiel wären hier Kaufabsichten. Die finalen
Verhaltensweisen umfassen dagegen Ausprägungen des äußeren Verhaltens eines Rezi-
pienten, wie z.B. sein spezifisches Kaufverhalten.
58
57
Vgl. Barg, C.D., 1981, S. 927.
58
Vgl. Steffenhagen, Hartwig: Werbewirkungsmessung, in: Handwörterbuch des Marketing, 2. Auflage, Hrsg.: Tietz,
Bruno et al., Stuttgart 1995, S. 2680-2681.
Werbewirkung
·
Werbemittelkontakt
·
Emotionale Reaktion
·
Informationsaufnahme,
-verarbeitung und
-speicherung
·
Akzeptanz der Botschaft
·
Verhaltensabsicht
·
Kaufverhalten
Werbeerfolg
·
Absatz
·
Umsatz
·
Marktanteil
·
Gewinn
·
Kostenreduktion
·
Neu-Käufer
·
etc.
Werbung
Außerökonomische Größen
Ökonomische Größen
13
Die Relevanz der Forschungsfrage nach den Auswirkungen der Variation der
Abbildungsgröße sowie der Artikelanzahl zeigt sich erneut, denn Wirkung und Erfolg
von Werbung scheinen in einem engen Zusammenhang zu stehen. Ein Modell zur
Werbewirkung von Printwerbung wird vom Autor im Abschnitt 3.3 modelliert. Im
Rahmen der vorliegenden Arbeit wird die Werbewirkung nicht unmittelbar untersucht,
vielmehr werden im Abschnitt 3.4 Hypothesen über die Abhängigkeit bestimmter
Zielgrößen von der Anzahl der abgebildeten Artikel sowie von der Abbildungsgröße
formuliert. In dem Modell zur Werbewirkung werden sowohl die Wirkung der Ziel-
größen als auch die Richtung der Wirkungszusammenhänge dargestellt.
2.3
Werbeerfolgskontrolle im Handel
In der Literatur existiert eine Vielzahl von Verfahren und Modellen um die Werbewir-
kung zu kontrollieren bzw. zu testen.
59
Im Rahmen dieser Arbeit wird jedoch nicht
näher auf die einzelnen Kontrollmodelle eingegangen. Allgemein lässt sich nach
Kotler/Bliemel formulieren, dass sich die verschiedenen Messkriterien, die zur Beur-
teilung der Werbewirkung eingesetzt werden, in der Regel an dem vorliegenden
Werbeproblem sowie der gewählten Ausführungsform für Werbebotschaft und Werbe-
kampagne ausrichten sollten.
60
Nach Müller-Hagedorn sollten Werbeerfolgskontrollen
fester Bestandteil einer jeden Werbeplanung sein, die sich in die Phasen der Analyse,
Planung, Realisierung und Kontrolle unterteilen lässt.
61
Schwaiger beschreibt
Werbeerfolgskontrollen als systematische Überprüfungen mit dem Ziel, auf rekursivem
Wege Entscheidungshilfen zur Planung, Organisation und Durchführung sämtlicher
Werbemaßnahmen bereitzustellen.
62
Werbeerfolgskontrollen überwachen, inwieweit die
von der Unternehmung selbst gesetzten Ziele erreicht worden sind.
Wie bereits beschrieben, handelt es sich bei diesen Zielen vor allem darum, das Ver-
halten aktueller und potentieller Abnehmer mit Hilfe geeignet erscheinender
Kommunikationsinstrumente, wie z.B. dem erwähnten Handelsprospekt, zu beeinflus-
sen. Doch wie kann eine wirksame Kontrolle der Werbewirkung erfolgen?
Im vorliegenden Fall, der Analyse der Auswirkungen einer Variation der Artikelanzahl
sowie der Abbildungsgröße in einem Handelsprospekt auf die Werbewirkung, würde
dies bedeuten, dass untersucht werden könnte, wie Prospektwerbung wirkt, um daraus
59
Vgl. dazu Albers, Sönke: Ein System zur IST-SOLL-Abweichungs-Ursachenanalyse von Erlösen, in: Zeitschrift
für Betriebswirtschaft (ZfB), Jg. 59 (1989), Heft 6, S. 637-654.
60
Vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm: Marketing Management, 10. Auflage, Stuttgart 2001, S. 970.
61
Vgl. Müller-Hagedorn, Lothar: Der Handel, Stuttgart-Berlin-Köln 1998, S. 127.
62
Vgl. Schwaiger, Manfred: Multivariate Werbewirkungskontrolle: Konzepte zur Auswertung von Werbetests,
Wiesbaden 1997, S. 360.
14
Ziele abzuleiten und die Effizienz der Werbung beurteilen zu können. Die Forderung
nach einer messbaren Effektivität und Effizienz von Werbemaßnahmen führt zu einer
steigenden Bedeutung einer systematischen Kontrolle des Werbeerfolgs.
63
Um seinen
Werbeerfolg zu kontrollieren kann sich ein Handelsunternehmen eines Pre- sowie eines
Posttests bedienen.
Beim Pretest handelt es sich um Untersuchungen von Werbemaßnahmen, die vor ihrer
eigentlichen Verbreitung durchgeführt werden und damit den Werbeerfolg pro-
gnostizieren sollen. Die vorliegende Analyse mittels der Testprospekte kann in diesem
Sinne als eine Form des Pretests angesehen werden. Ziel hierbei ist es zu klären, ob die
Werbebotschaften von den jeweiligen Zielgruppen verstanden werden und die
Werbegestaltung den Informationsprozess erleichtert. Aus der Diagnose der Werbe-
wirkungen können dann konkrete Verbesserungsvorschläge für die Werbemittel
abgeleitet werden.
64
Ein häufiges Verfahren für die Durchführung eines Pretests ist das
Blickaufzeichnungsverfahren, auf das im weiteren Verlauf der Arbeit noch genauer
eingegangen wird.
65
Im Gegensatz dazu stellt der Posttest eine Untersuchung dar, die nach der Verbreitung
bestimmter Werbemaßnahmen in der Zielgruppe vorgenommen wird. In dieser ,,ex-
ante"-Betrachtung soll ermittelt werden, welche Veränderungen hinsichtlich Kenntnis-
stand, Meinungen sowie Verhaltensweisen von der Werbebotschaft tatsächlich bewirkt
wurden. Es handelt sich folglich um eine klassische Form der Werbeerfolgskontrolle.
66
63
Vgl. Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Hörschgen, Hans: Marketing, 18. Auflage, Berlin 1997, S. 635-636.
64
Vgl. Barg, C.D., 1981, S. 930.
65
Siehe hierzu Keitz, Beate von: Blickaufzeichnung: Nicht Marktanteile prognostizieren, aber Werbung optimieren!
Bessere Marktforschung durch Maschinen?, Teil 3, in: absatzwirtschaft, Jg. 29 (1986), Heft 9, S. 113.
66
Vgl. Happel, H., 1998, S. 20.
15
3
Theoretischer Rahmen zur Analyse der Werbewirkung und
Hypothesenentwicklung
Dieses Kapitel dient dazu, der folgenden empirischen Analyse einen theoretischen
Rahmen zu geben. Zunächst wird dem Leser ein kurzer Überblick über bereits
vorliegende Untersuchungsergebnisse zu dem betrachteten Thema gegeben. Darauf
folgend wird der Autor auf das Insystem der Konsumenten unter dem Einfluss von
Werbung eingehen und ein geeignetes Modell zur Werbewirkung von Handelswerbung
vorstellen. Am Ende des Kapitels werden aus den beschriebenen Zusammenhängen und
Modellen plausible Hypothesen über die zu erwartenden Wirkungszusammenhänge
abgeleitet.
3.1
Printwerbung im Handel - Stand der Forschung
Die Effizienz von Printwerbung ist in der wissenschaftlichen Literatur bereits vielfältig
analysiert worden. Vor allem die Werbewirkung von Anzeigen war Gegenstand
zahlreicher Untersuchungen.
67
Auch wenn einige empirische Studien, wie z.B. die von
Aaker/Carman/Robert, nur einen geringen Einfluss der Werbung auf den Umsatz
attestieren,
68
so ist dennoch davon auszugehen, dass ein signifikant messbarer Einfluss
besteht. So haben z.B. Marquardt/Murdock belegen können, dass ein positiver
Zusammenhang zwischen den Ausgaben der Betriebe für Handelswerbung und deren
Umsätzen besteht: ,,Retail advertising expenditures appear to be very significantly
correlated with retail sales levels (...)."
69
Die explizite Wirkung von Gestaltungsfaktoren der Handelswerbung, wie sie im
Rahmen dieser Arbeit analysiert wird, ist dagegen vergleichsweise selten untersucht
worden. Lediglich der Preis war Gegenstand zahlreicher Analysen. Diesbezüglich
wurde gezeigt, dass die Höhe des Preisnachlasses einen Anstieg der Kundenfrequenz
bewirkt.
70
Gisbrechts/Campo/Goossens konnten jedoch ebenso zeigen, dass die
Komposition der Werbeprospekte einen entscheidenden Einfluss auf den Umsatz sowie
die Besuchsfrequenz von Handelsbetrieben hat: ,,(...) traffic and sales are significantly
affected by flyer composition characteristics, such as the average discount, the share of
in flyer-space allocated to food and private label items, (...)."
71
67
Vgl. dazu Meyer-Hentschel, Gundolf: Erfolgreiche Anzeigen: Kriterien und Beispiele zur Beurteilung und
Gestaltung, Wiesbaden 1988; Barth, K./Theis, H.J., 1991, S. 261.
68
Vgl. Aaker, David/Carman, James M./Jacobson, Robert: Modelling Advertising-Sales Relationships Involving
Feedback: A Time Series Analysis of Six Cereal Brands, in: Journal of Marketing Research, Jg. 19 (1982),
Nr. 1, S. 123.
69
Marquardt, R. A./Murdock, G. W., 1984, S. 59.
70
Vgl. Gijsbrechts, E./Campo, K./Goosens, T., 2003, S. 13.
71
Gijsbrechts, E./Campo, K./Goosens, T., 2003, S. 13.
16
Diese Ergebnisse werden von Mulhern/Leone bestätigt: ,,(...) it has been demonstrated
that a retailer can directly influence store performance by altering advertising/promotion
strategy."
72
In einer Untersuchung zur Bedeutung der Gestaltungsfaktoren von Prospek-
ten hinsichtlich des Werbererfolgs konnte Cermak zeigen, dass die ermittelten Faktoren
einen signifikanten Einfluss auf Werbeziele, wie z.B. Prospektgefallen oder
Prospekterinnerung, haben. Diese Studie ermittelte die Text-Bild-Dichte in den Pros-
pekten als den mit Abstand größten Einflussfaktor der untersuchten
Gestaltungsparameter.
73
Es erscheint daher nahe liegend, dass die beiden im Rahmen
dieser Arbeit untersuchten Gestaltungsfaktoren Artikelanzahl und Abbildungsgröße
ebenfalls einen Einfluss auf entscheidende Zielgrößen der Werbung haben.
Hinsichtlich der Artikelanzahl konnte belegt werden, dass Flyer mit einer größeren
Auswahl an Lebensmittelangeboten effektiver sind, wenn es um die Gewinnung von
Kunden und um die Generierung von Umsatz geht: ,, (...) we find that flyers with a
larger share of food promotions, are more effective in attracting customers to the store
and in increasing store sales."
74
Im Gegensatz dazu wurde für Kataloge gezeigt, dass
eine zu hohe Anzahl von Artikeln pro Seite das Interesse bei den Betrachtern deutlich
reduziert.
75
Eine Erhöhung der Artikelanzahl in einem Werbeprospekt muss demnach
nicht unbedingt den Umsatz eines Handelsbetriebes erhöhen. In vielen Fällen verringert
sich dadurch sogar seine Marge, doch ein Handelsbetrieb generiert auch Einnahmen in
Form von Werbekostenzuschüssen der Hersteller, deren Produkte abgebildet werden.
76
An wissenschaftlichen Ergebnissen zur Auswirkung einer Variation der Abbildungs-
größen innerhalb der Handelsprospekte mangelt es bislang. Die Variation der
Anzeigengröße ist dagegen schon oft Untersuchungsgegenstand gewesen.
77
So konnten
Abernethy/Laband in zwei Untersuchungen für Anzeigen in den Gelben Seiten zeigen,
dass die Werbewirkung mit der Größe der Anzeige signifikant steigt.
78
Ihre Ergebnisse
werden von Mayerhofer/Hütter/Schimpl bestätigt, die in ihrer Analyse darlegen, dass
insbesondere die Aufmerksamkeit beim Konsumenten mit steigender Anzeigengröße
72
Mulhern, Francis/Leone, Robert: Retail Promotional Advertising Do the Number of Deal Items and Size of Deal
Discounts Affect Store Performance?, in: Journal of Business Research, Jg. 21 (1990), Nr. 3, S. 193.
73
Vgl. Cermak, A., 2004, S. 118.
74
Gijsbrechts, E./Campo, K../Goosens, T., 2003, S. 13.
75
Vgl. Keitz, Beate von: Anforderungen an Markenwerbung, in: Boltz, Dirk-Mario/Leven, Wilfried (Hrsg.):
Effizienz in der Markenführung, Hamburg 2004, S. 339.
76
Vgl. Ailawadi, Kusum L.: The retailer power-performance conundrum: What have we learned?, in: Journal of
Retailing, Jg. 77 (2001), Nr. 3, S. 309.
77
Siehe hierzu Hanssens, Dominique M./Weitz, Barton A.: The Effectiveness of Industrial Print Advertisements
Across Product Categories, in: Journal of Marketing Research, Jg. 17 (1980), Nr. 3, S. 305.
78
Vgl. Abernethy, Avery M./Laband, David N.: The Impact of Trademarks and Advertisement Size on Yellow Page
Call Rates, in: Journal of Advertising Research, Jg. 44 (2004), Nr. 1, S. 121-123; Abernethy, Avery M./Laband,
David N.: The Customer Pulling Power of Different-sized Yellow Pages Advertisements, in: Journal of
Advertising Research, Jg. 42 (2002), Nr. 1, S. 69-70.
17
zunimmt.
79
Die zahlreichen Untersuchungen zur Werbewirkung von Anzeigen
analysieren jedoch lediglich die Gesamtgröße und damit nur den äußeren Umfang der
Anzeigen. Aus diesem Grund lassen sich die Ergebnisse nicht direkt übertragen, da in
der vorliegenden Arbeit eine Variation der Abbildungsgröße innerhalb eines Werbe-
mittels untersucht wird.
Bevor die Analyse der Auswirkung einer Variation der Artikelanzahl sowie der Abbil-
dungsgröße auf die Werbewirkung erfolgen kann, erscheint es notwendig zu
untersuchen, in welcher Weise ein Konsument Informationen wahrnimmt und verarbei-
tet, wie Werbung allgemein wirkt bzw. welche Modelle zur Erklärung der Wirkung von
Werbung bereits vorliegen.
3.2
Das Insystem der Konsumenten unter dem Einfluss von Werbung
Prospektwerbung stellt für den Konsumenten einen Reiz aus der Umwelt dar, der in
seinem Inneren, seinem Insystem, verarbeitet wird. Größen, die abbilden, wie diese
Reize verarbeitet werden, bezeichnet man als hypothetische Konstrukte aus dem In-
system, da sie sich auf nicht unmittelbar beobachtbare Sachverhalte beziehen.
80
Im
folgenden Abschnitt soll das Insystem der Konsumenten unter dem Einfluss von
Werbung beschrieben werden.
In der wissenschaftlichen Literatur werden diesbezüglich aktivierende und kognitive
Prozesse unterschieden. Aktivierende Vorgänge beschreiben innere Erregungen und
Spannungen, wie z.B. Emotionen, Motivationen und Einstellungen. Sie treiben den
Konsumenten an und sind der Grund dafür, dass ein Individuum aktiv wird und han-
delt.
81
Der Autor wird im Kontext der Arbeit den Fokus der Betrachtung auf diese Ein-
stellung legen, da sie ihm am relevantesten für die vorliegende Untersuchung erscheint.
Kognitive Vorgänge sind Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung beim
Konsumenten, die in erster Linie dazu dienen, das Verhalten gedanklich zu kontrollie-
ren und willentlich zu steuern. Die kognitiven Prozesse lassen sich in die Informations-
aufnahme, -verarbeitung und -speicherung unterteilen.
82
Der Informationsverarbeitungs-
prozess erscheint in diesem Zusammenhang von besonderer Relevanz, um das
Konsumentenverhalten zu erklären. Der Autor wird diesbezüglich auf die
Wahrnehmung des Konsumenten eingehen. Abschließend soll ein Modell zur
79
Vgl. Mayerhofer, Wolfgang/Hütter, Birgit/Schimpl, Bettina: Einflussfaktoren auf die Aufmerksamkeitsleistungen
von Anzeigen, in: transfer - Werbeforschung & Praxis, Jg. 49 (2004), Heft 3, S. 26.
80
Vgl. Müller-Hagedorn, Lothar/Schuckel, Marcus: Einführung in das Marketing, 3. Auflage, Stuttgart 2003, S. 92.
81
Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8. Auflage, München 2003, S. 53.
82
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., 2003, S. 225.
18
Werbewirkung dargestellt werden, das geeignet erscheint, die Untersuchungssituation in
der Realität abzubilden.
3.2.1
Die Bedeutung der Einstellungen
Die Einstellung gehört zu denjenigen sozialwissenschaftlichen Konzepten, die in der
Vergangenheit ein äußerst starkes Forschungsinteresse auf sich gezogen haben. Den-
noch existiert bis heute keine allgemeingültige und akzeptierte Definition der
Einstellung. In der vorliegenden Arbeit soll nach der Drei-Komponenten-Theorie unter
Einstellung eine relativ beständige, latente Bereitschaft auf ein Objekt in bestimmter
Weise kognitiv, affektiv und konativ zu reagieren, verstanden werden. Diese drei Kom-
ponenten der Einstellung, das ,,Denken", ,,Fühlen" und ,,Handeln" beeinflussen und
stützen sich gegenseitig.
83
Die kognitive Einstellungskomponente erstreckt sich auf die
objektbezogenen Prozesse der Wahrnehmung, des Verstehens und der Überzeugung. In
der affektiven Komponente der Einstellung kommen das Gefühl, das ein Individuum
einem Objekt entgegenbringt bzw. die emotionale Bindung zu dem Objekt zum Aus-
druck. Letztendlich umfasst die konative Einstellungskomponente die auf den
Einstellungsgegenstand gerichtete Handlungsbereitschaft.
84
Vereinfachend gesagt resul-
tiert eine Einstellung beim Konsumenten aus dem Zusammenspiel von kognitiven
Vorstellungen und entsprechenden affektiven Bewertungen.
85
Einstellungen der Personen gegenüber der Werbung sind ein wesentlicher Faktor der
Werbewirkung. Die Wirksamkeit eines Prospektes bei Personen mit einer positiven Ein-
stellung ist stärker als bei Personen mit einer negativen Einstellung zum Werbemittel.
86
In der Literatur wird darauf hingewiesen, dass die Einstellung eines Konsumenten
gegenüber einem konkreten Werbemittel (,,Attitude toward the ad") eine wesentliche
Einflussgröße für die Einstellung und die Kaufabsicht gegenüber einem Produkt dar-
stellt.
87
Fasst man Einstellungen als einen psychischen Vorgang auf, kann angenommen
werden, dass ein Konsument aufgrund der durch den Einstellungsgegenstand angespro-
chenen Motivation zu einem bestimmten Verhalten angetrieben wird. Dies könnte z.B.
den Erwerb eines Produktes, zu dem eine positive Einstellung besteht, oder das Meiden
eines Geschäftes, zu dem eine negative Haltung angenommen wurde, umfassen. Diese
Wirkung der Einstellung, die das Verhalten der Konsumenten antreibt und steuert, wird
83
Vgl. Trinadis, Harry C.: Einstellungen und Einstellungsänderung, Weinheim et al. 1975, S. 11-12.
84
Vgl. Balderjahn, Ingo: Einstellungen und Einstellungsmessung, in: Handwörterbuch des Marketing, Hrsg: Tietz,
Bruno et al., 2. Auflage, Stuttgart 1995, S. 542-543.
85
Vgl. Wilkens, Rainer: Werbewirkung in der Praxis, Essen 1994, S. 44.
86
Vgl. Cermak, A., 2004, S. 52.
87
Vgl. MacKenzie, Scott. B./ Lutz, Richard, J.: An empirical examination of the structural antecedents of attitude
toward the ad in an advertising pretesting context, in: Journal of Marketing, Jg. 53 (1989), Nr. 2, S. 48.
19
in der Literatur vielfältig diskutiert.
88
Es kann daher folgende ,,Einstellungs-Verhaltens-
Hypothese" formuliert werden: Unter bestimmten Bedingungen bestimmen Einstellun-
gen das Verhalten.
89
Es ist jedoch anzumerken, dass reziprok auch das Verhalten die
Einstellung determinieren kann.
90
In der Literatur existiert eine Vielzahl von Theorien zur Einstellungsänderung.
91
Für die
vorliegende Untersuchung am relevantesten erscheinen die wahrnehmungstheoretischen
Ansätze, die sich auf die Erklärung von Einstellungsänderungen durch eine veränderte
Wahrnehmung der Umwelt konzentrieren. Eine Variation der Abbildungsgröße oder der
Artikelanzahl in einem Werbeprospekt könnte diesbezüglich als eine solche Verände-
rung aufgefasst werden. Die bedeutendste Theorie der wahrnehmungstheoretischen
Forschungsrichtung ist die so genannte Assimilations-Kontrast-Theorie, die besagt, dass
Informationen, die in den Toleranzbereich der eigenen Meinung fallen, akzeptiert und
durch Assimilation, d.h. durch gegenseitige Annäherung divergierender Standpunkte,
verarbeitet werden. Von der eigenen Ansicht abweichende Informationen werden ver-
worfen; es kommt zu keiner Angleichung, sondern zu einem Kontrast.
92
3.2.2
Prozess der kognitiven Informationsverarbeitung
Bei den der vorliegenden Untersuchung zugrunde liegenden Testprospekten handelt es
sich nicht um emotionale Werbung, sondern es steht vielmehr die Vermittlung von In-
formationen im Vordergrund.
93
Der Konsument erhält Produkt- und Preisinformationen,
wobei die Informationsdichte in einem Prospekt eine entscheidende Rolle für den ge-
wünschten Werbeerfolg spielt. Werden zu viele Informationen vermittelt, könnte der
Empfänger der Werbebotschaft mit deren Aufnahme überfordert sein. Dies könnte
wiederum zum Kontaktabbruch mit dem Werbemittel führen, so dass das Erreichen der
Werbeziele in diesem Fall nicht realisiert werden kann. Es erscheint daher sinnvoll, den
Rezipienten nicht mit Informationen zu überlasten. Demnach stellt sich die Frage, wie
Informationen vom Empfänger des Werbeprospektes überhaupt aufgenommen und
verarbeitet werden?
88
Vgl. dazu Allen, Chris T./Machtleit, Karen A./Schulz-Kleine, Susan: A Comparison of Attitudes and Emotions
as Predictors of Behaviour at Diverse Levels of Behavioral Experience, in: Journal of Consumer Research,
Jg. 18 (1992), Nr. 4, S. 500.
89
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., 2003, S. 171.
90
Siehe hierzu Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., 2003, S. 173-175; Kalka, Jochen: Werbung für Werbung: Individuelle
semantische und syntaktische Charakteristika interner Marketingkommunikation, Diss. Tübingen 1995, S. 42.
91
Vgl. dazu Hormuth, Stefan E.: Sozialpsychologie der Einstellungsänderung, Regensburg 1979.
92
Vgl. Fischer, Lorenz/Wiswede, Günter: Grundlagen der Sozialpsychologie, 2. Auflage, München-Wien-
Oldenbourg 2002, S. 329-330; Greenwald, Anthony G.: Cognitive Learning, Cognitive Response to Persuation,
and Attitude Change, in: Greenwald, A.G. et al. (Hrsg.) Psychological Foundation of Attitudes, New York 1968,
S. 168; Vgl. Frey, Dieter: Einstellungsforschung: Neuere Ergebnisse der Forschung über Einstellungsänderungen,
in: Marketing-Zeitschrift für Forschung und Praxis (ZFP), Jg. 1 (1979), Heft 1, S. 37.
93
Zur weiteren Unterscheidung zwischen informativer und emotionaler Werbung siehe Kroeber-Riel, W./Weinberg,
P., 2003, S. 616-618.
Ende der Leseprobe aus 133 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2006, Der Einfluss der Artikelanzahl sowie der Abbildungsgröße auf die Werbewirkung von Handelswerbung, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/225148
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