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Manuel Bahnsen
Messung der Markenstärke von Retail Brands
Mit Hilfe des Partial-Least-Squares-Verfahrens
ISBN-13: 978-3-8366-0023-1
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Universität zu Köln, Köln, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
Lebenslauf
Lebenslauf
Persönliche Daten
Name:
Manuel Bahnsen
Anschrift:
Pfälzer Str. 42
50677 Köln
Telefon:
0221/9367771
Mobil:
0178/4138499
Email:
mbahnsen@gmx.de
Geburtsdatum:
19.12.1973
Familienstand:
ledig
Schulausbildung
08/1980 08/1984
Grundschule Niebüll
08/1984 07/1994
Gymnasium Friedrich-Paulsen-Schule, Niebüll
Wehrdienst
07/1994 06/1995
Flugabwehrraketengeschwader 26, Husum
Berufsausbildung
08/1995 06/1998
Bankkaufmann bei der VR Bank eG, Niebüll
Hochschulstudium
10/1998 03/1999
Medieninformatik, Fachhochschule Flensburg
04/1999 05/2006
Betriebswirtschaftslehre, Universität zu Köln
Schwerpunkte:
Handel und Distribution, Planung
und Logistik, Verkehrswissenschaft
Diplomarbeitsthema: Messung der Markenstärke von
Retail Brands mit Hilfe des Partial-
Least-Squares-Verfahrens
Lebenslauf
Praktika
02/2004 04/2004
Vertriebspraktikum bei der H.J. Heinz GmbH, Düsseldorf
Studienbegleitende Tätigkeiten
03/2000 03/2002
Werkstudent bei der VR Bank eG, Niebüll
08/2001 02/2002
Werkstudent bei der Kölner Bank eG, Köln
10/2002 06/2003
Studentische Hilfskraft am Seminar für Allgemeine
Betriebswirtschaftslehre
und
Betriebswirtschaftliche
Steuerlehre, Universität zu Köln
08/2003 05/2006
Tätigkeiten als Selbständiger im Bereich Veranstaltungs-
wesen, Promotion und Fahrzeugüberführungen
Fremdsprachen
Englisch
gute Kenntnisse in Wort und Schrift
Computerkenntnisse
Betriebssysteme
Windows XP
Anwendungsprogramme
MS Office, SPSS, SmartPLS
Köln, Mai 2006
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... III
Tabellenverzeichnis... IV
Abkürzungsverzeichnis ... V
1
Einleitung ... 1
2
Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen ... 5
2.1 Begriff und Konzept der Retail Brand Der Handel als Marke... 5
2.2 Erfassung der Retailer Equity ... 9
2.2.1 Begriff und Konzeptualisierung der Retailer Equity ... 11
2.2.2 Klassifikation von Markenbewertungsansätzen ... 16
2.2.3 Konsumentenorientierte Ansätze zur Messung der Retailer Equity... 18
3
Grundlagen der PLS-Pfadmodellierung ... 22
3.1 Aufbau von PLS-Pfadmodellen ... 23
3.1.1 Das Strukturmodell... 24
3.1.2 Reflektives und formatives Messmodell ... 25
3.2 Gütebeurteilung von PLS-Pfadmodellen ... 29
3.2.1 Gütebeurteilung des Strukturmodells ... 29
3.2.2 Gütebeurteilung von reflektiven Messmodellen... 31
3.2.3 Gütebeurteilung von formativen Messmodellen ... 33
4
Empirische Studie und Ergebnisse ... 36
4.1 Beschreibung der Stichprobe ... 37
4.2 Reliabilitätsanalyse ... 39
4.3 Zur Messung der Retailer Equity ... 41
4.3.1 Ergebnisse und Beurteilung der reflektiven Messungen ... 43
4.3.2 Ergebnisse und Beurteilung der formativen Messungen ... 50
4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse ... 57
5
Handlungsempfehlungen und Fazit ... 59
Anhang ... 64
Literaturverzeichnis... 71
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kategorien der Klassifizierung
16
Abbildung 2: Konsumentenorientierte Ansätze zur Messung der Retailer Equity
20
Abbildung 3: Ein einfaches Pfadmodell
23
Abbildung 4: Variablen im Strukturgleichungsmodell
24
Abbildung 5: Reflektives und formatives Messmodell
26
Abbildung 6: Modell M1: Reflektive Messung der Kaufwahrscheinlichkeit
43
Abbildung 7: Modell M2: Reflektive Messung der Retailer Equity
44
Abbildung 8: Modell M3: Zwei-Konstrukt-Modell der Retailer Equity
52
Abbildung 9: Modell M4: Externe Validierung des Retailer Equity Index
52
Abbildung 10: Modell M5: Zusammenhang zwischen Retailer Equity und
Kaufwahrscheinlichkeit
52
IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:
Struktur der Stichprobe
38
Tabelle 2:
Teilnehmer des Aldi-Fragebogens
38
Tabelle 3:
Teilnehmer des Lidl-Fragebogens
38
Tabelle 4:
Ergebnisse der Reliabilitätsanalyse
40
Tabelle 5:
Item-to-Total-Korrelation der formativen Indikatoren
42
Tabelle 6:
Pfadkoeffizienten, t-Werte und Bestimmtheitsmaße für Modell M1
45
Tabelle 7:
Pfadkoeffizienten, t-Werte und Bestimmtheitsmaße für Modell M2
45
Tabelle 8:
Effektgrößen für Modell M1 und M2
46
Tabelle 9:
Interne Konsistenz für Modell M1 und M2
49
Tabelle 10:
Durchschnittlich erfasste Varianz für Modell M1 und M2
50
Tabelle 11:
Gewichte, t-Werte und Bestimmtheitsmaße für Modell M3
53
Tabelle 12:
Gewichte, t-Werte und Bestimmtheitsmaße für Modell M4
54
Tabelle 13:
Pfadkoeffizienten, t-Werte und Bestimmtheitsmaße für Modell M5
56
Tabelle 14:
Retailer Equity Indexwerte
58
V
Abkürzungsverzeichnis
AMOS
Analysis of Moment Structures
DEV
Durchschnittlich erfasste Varianz
EQS
Structural Equation Modelling Software
et al.
et altera (und weitere)
LISREL
Linear Structural Relationships
LVPLS
Latent Variable Modeling with Partial Least Squares
MIMIC
Multiple Indicators and Multiple Causes
n.s.
nicht signifikant
PLS
Partial-Least-Squares
RE Index
Retailer Equity Index
SPSS
Statistical Product and Service Solution
VIF
Variance Inflation Factor
ZFP
Zeitschrift für Forschung und Praxis
Einleitung
1
1
Einleitung
Die
vorliegende
Arbeit
ist
der
Erforschung
des
Markenphänomens
bei
Handelsunternehmen gewidmet. In der Literatur finden sich zahlreiche Untersuchungen,
die sich mit dem Bereich Marke und Markenwert beschäftigen, jedoch sind diese
Studien im Wesentlichen auf Produktmarken ausgerichtet.
1
Zunehmend versuchen
Handelsunternehmen aber in den letzten Jahren, das von der Konsumgüterindustrie
erfolgreich angewendete Konzept der Markenpolitik auf ihre eigenen Verkaufsstellen zu
übertragen, um sich so von der Konkurrenz abzugrenzen. Als Marken des Handels
sollen bei dieser Betrachtung seine Verkaufsstellen bzw. aus Sicht der Konsumenten
deren Einkaufsstätten verstanden werden.
2
Für diese strategische Ausrichtung des
Handels als Marke (Retail Brand) hat sich in Theorie und Praxis der Begriff des Retail
Branding etabliert. Die Verknüpfung mit der Markenwertforschung in diesem Bereich
ist jung und noch nicht ausgiebig erforscht. Die verhaltenswissenschaftliche bzw.
konsumentenorientierte Sichtweise des Markenwerts eignet sich besonders gut zur
Markensteuerung und zur Wahrung der Markenkontinuität, da Informationen über die
Einstellung und das Verhalten der Konsumenten gewonnen werden können.
Grundlegend für das weitere Verständnis ist, dass der Wert einer Marke nicht in dem
Unternehmen selbst liegt, sondern in den Köpfen der Konsumenten.
3
Für die
Erforschung dieser nicht direkt beobachtbaren Variablen, sogenannte hypothetische
Konstrukte oder latente Variablen, und der Wirkungszusammenhänge haben sich
Strukturgleichungsmodelle zu einem Quasi-Standard in den Wirtschafts- und
Sozialwissenschaften und speziell in der Marketingforschung entwickelt.
4
Zur Analyse
von Strukturgleichungsmodellen stehen zum einem kovarianzbasierte Verfahren
5
(mit
der Software LISREL, AMOS oder EQS) und zum anderen varianzbasierte Verfahren
1
Vgl. Morschett, Dirk: Retail Branding und Integriertes Marketing Eine verhaltenswissenschaftliche und
wettbewerbsstrategische Analyse, Diss., Universität des Saarlandes, Saarbrücken 2002c, S. V.
2
Vgl. Morschett, Dirk: Konzeptualisierung und Operationalisierung des Markenwerts von Einkaufsstätten, in:
Marketing ZFP, 24. Jg. (2002b), Nr. 4, S. 277.
3
Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Moderne Markenführung Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen,
4. Aufl., Wiesbaden, 2005, S.VIII.
4
Vgl. Bliemel, Friedrich/Eggert, Andreas/Fassott, Georg et al.: Die PLS-Pfadmodellierung: Mehr als eine
Alternative zur Kovarianzstrukturanalyse, in: Bliemel, Friedrich/Eggert, Andreas/Fassott, Georg/Henseler, Jörg
(Hrsg.): Handbuch PLS-Pfadmodellierung Methode, Anwendungen, Praxisbeispiele, Stuttgart, 2005, S. 10.
5
Häufig als ,,Kovarianzstrukturanalyse" oder ,,Kausalanalyse" bezeichnet.
Einleitung
2
wie der Partial-Least-Squares-Ansatz
6
(mit der Software LVPLS, SmartPLS, PLS-
Graph, SPAD-PLS oder PLS-GUI) zur Verfügung. Beide Verfahren wurden in der
deutschsprachigen Marketingliteratur unter dem Begriff der Kausalanalyse eingeführt,
7
wobei dem PLS-Ansatz lange Zeit wenig Beachtung geschenkt wurde. Die
Kovarianzstrukturanalyse bzw. der LISREL-Ansatz wird vornehmlich zur Analyse
reflektiver Messmodelle eingesetzt und hat in der Vergangenheit oft zur
Fehlspezifikation von Messmodellen geführt, indem formative Messmodelle reflektiv
behandelt wurden.
8
So haben Veröffentlichungen zu Fehlspezifikationen reflektiver
Messmodelle dazu geführt, dass das PLS-Verfahren im deutschsprachigen Raum eine
Renaissance erfährt.
9
Der von Herman Wold entwickelte PLS-Ansatz
10
zur Analyse von
Strukturgleichungsmodellen stellt einen alternativen Ansatz zur Überwindung dieser
Messproblematik dar. Das PLS-Verfahren bietet vielfältige Möglichkeiten bei der
Modellierung formativer und reflektiver Konstrukte an und kommt aus diesem Grunde
zum Einsatz. Außerdem wird der in der Marketingforschung erhobenen Forderung, den
Einflussfaktoren der behandelten Konstrukte mehr Aufmerksamkeit zu schenken, in der
vorliegenden Untersuchung nachgekommen.
11
Vor dem Hintergrund der beschriebenen Ausgangslage und einem Artikel von Arnett et
al.
12
besteht die generelle Zielsetzung der Arbeit ein Instrument zur Messung der
6
Im Folgenden ,,PLS-Ansatz" oder ,,PLS-Verfahren".
7
Vgl. Förster, Friedrich/Fritz, Wolfgang/Silberer, Günter/Raffée, Hans: Der LISREL-Ansatz der Kausalanalyse
und seine Bedeutung für die Marketing-Forschung, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 54. Jg. (1984), Nr. 4, S.
346.
8
Vgl. Fassott, Georg/Eggert, Andreas: Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in
Strukturgleichungsmodellen: Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, in: Bliemel, Friedrich/Eggert,
Andreas/Fassott, Georg/Henseler, Jörg (Hrsg.): Handbuch PLS-Pfadmodellierung Methode, Anwendungen,
Praxisbeispiele, Stuttgart, 2005, S. 46-47; Cohen, Patricia/Cohen, Jacob/Teresi, Jeanne et al.: Problems in the
measurement of latent variables in structural equations causal models, in: Applied Psychological Measurement,
14. Jg. (1990), Nr. 2, S. 184-186; Jarvies, Cheryl Burke/Mackenzie, Scott B./Podsakoff, Philip M.: A Critical
Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer
Research, in: Journal of Consumer Research, 30. Jg. (2003), Nr. 2, S. 205-207.
9
Siehe hierzu z.B. Diamantopoulos, Adamantios/Winklhofer, Heidi M.: Index construction with formative
indicators: An alternative to scale development, in: Journal of Marketing Research, 38. Jg. (2001), Nr. 2, S. 269-
277; Eggert, Andreas/Fassott, Georg: Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in
Strukturgleichungsmodellen, Ergebnisse einer Metaanalyse und Anwendungsempfehlungen, Arbeitspapier Nr.
20, Universität Kaiserslautern, 2003; Jarvis, Cheryl Burke/Mackenzie, Scott B./Podsakoff, Philip M.: A Critical
Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer
Research, in: Journal of Consumer Research, 30. Jg. (2003), Nr. 2, S. 199-217.
10
Siehe hierzu Wold, Herman: Partial Least Squares, in: Kotz, Samuel/Johnson, Norman L. (Hrsg.): Encyclopedia
of Statistical Sciences, Bd. 6, New York, 1985, S. 581-591.
11
Vgl. Diller, Hermann: Das süße Gift der Kausalanalyse, in: Marketing ZFP, 26. Jg. (2004), Nr. 3, S. 177.
12
Vgl. Arnett, Dennis B./Laverie, Debra A./Meiers, Amanda: Developing parsimonious retailer equity indexes
using partial least squares: a method and applications, in: Journal of Retailing, 79. Jg. (2003), Nr. 3, S. 161-170.
Einleitung
3
Markenstärke von Retail Brands mit Hilfe des PLS-Verfahrens zu entwickeln. Folgende
zentrale Fragestellungen sollen im Laufe der Arbeit geklärt werden:
·
Welche strategische Bedeutung kommt dem Retail Branding als strategische
Markenpolitik des Handels zu?
·
Welche empirischen Ergebnisse zur Markenstärke von Retail Brands aus
Konsumentensicht liegen bisher vor?
·
Was sind die Grundlagen der PLS-Pfadmodellierung?
·
Wie lässt sich die Markenstärke von Retail Brands mit Hilfe des PLS-
Verfahrens operationalisieren?
·
Welche Ergebnisse liefern die verschiedenen Modellschätzungen und welche
Handlungsempfehlungen für die Praxis lassen sich daraus ableiten?
Zur Beantwortung der zentralen Fragestellungen ist die Arbeit wie folgt untergliedert:
Im Anschluss an die einleitenden Worte des ersten Kapitels werden im zweiten Kapitel
zunächst die begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen des Retail Branding
dargestellt. Nach Darstellung der wesentlichen Grundlagen wird der Begriff der
Markenstärke von Retail Brands (Retailer Equity) definiert und die Einflussfaktoren der
Retailer Equity aufgezeigt. Nach einer grundsätzlichen Diskussion dieses
Messkonzeptes,
wird
dieses
in
einen
Gesamtzusammenhang
von
Markenbewertungskonzepten eingeordnet. Forschungsergebnisse zur Erfassung der
Markenstärke von Retail Brands schließen das Kapitel ab.
Im dritten Kapitel wird der Leser in die für die Untersuchung bedeutsamen
theoretischen Grundlagen der PLS-Pfadmodellierung eingeführt. Nach Erläuterung
dieser Grundlagen wird das Kapitel mit den wesentlichen Gütekriterien zur Beurteilung
der einzelnen Teilmodelle abgeschlossen.
Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen des zweiten und dritten Kapitels erfolgt
im vierten Kapitel die empirische Untersuchung und deren Ergebnisse. Nach
Darstellung der demographischen Daten und einer Überprüfung der Reliabilität werden
zwei unterschiedliche Messansätze für die Markenstärke von Retail Brands am Beispiel
der deutschen Lebensmitteldiscounter Aldi, Lidl und dem Betriebstyp Discounter
entwickelt. Dabei werden die Einflussfaktoren auf die Markenstärke aufgezeigt,
Einleitung
4
analysiert und verglichen. Weiterhin wird der vermutete Wirkungszusammenhang der
Markenstärke einer Retail Brand zur Kaufwahrscheinlichkeit untersucht. Das Kapitel
führt den Leser anhand der erhobenen Daten durch einen umfangreichen
Validierungsprozess für die einzelnen Teilmodelle.
Das fünfte Kapitel würdigt zusammenfassend die Ergebnisse und leitet wesentliche
Implikationen der Untersuchung für die Marketing- und Handelsforschung sowie die
Handelspraxis ab.
Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
5
2
Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
Immer stärker versuchen Handelsunternehmen, das von der Konsumgüterindustrie
erfolgreich angewendete Konzept der Markenpolitik auf ihre eigenen Verkaufsstellen
anzuwenden.
13
Diese Strategie und das dahinter stehende Konzept der Marke für
Handelsunternehmen werden im Folgenden dargestellt. Dazu werden zunächst die
wesentlichen Begriffe und konzeptionellen Grundlagen erläutert. Es soll dabei deutlich
werden, warum in der aktuellen Zeit eine Untersuchung der Retailer Equity aus
Konsumentenperspektive wichtige Informationen liefert, um eine Strategie des Retail
Branding erfolgreich umzusetzen.
2.1
Begriff und Konzept der Retail Brand Der Handel als Marke
Obwohl der Markenursprung im Bereich der Konsumgüter liegt, umfasst das Konzept
der Marke heute weitaus mehr Leistungsfelder. Keller spricht in diesem Zusammenhang
von einer ,,universality of branding".
14
Mittlerweile werden sehr unterschiedliche
Leistungen auf der Basis des Markenkonzeptes vermarktet:
·
Industriegüter:
Backhaus
führt
in
seinem
Standardwerk
zum
Industriegütermarketing die Markenpolitik als wichtiges Strategieelement auf
und liefert zahlreiche Beispiele für Markenstrategien im Bereich der
Industriegüter.
15
·
Vorprodukte und Komponenten: Hierbei handelt es sich um ein Markenkonzept,
welches auf der Vorstufe der Wertschöpfungskette initiiert und realisiert wird. In
diesem Zusammenhang hat sich der Begriff des ,,Ingredient Branding"
durchgesetzt.
16
13
Vgl. Morschett, D., 2002b, S. 277.
14
Vgl. Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management, 2. Aufl., New Jersey, 2003, S. 14.
15
Vgl. Backhaus, Klaus: Industriegütermarketing, 6. Aufl., München, 1999, S. 383-400.
16
Vgl. Freter, Hermann/Baumgarth, Carsten: Ingredient Branding Begriff und theoretische Begründung, in:
Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden, 2005, S. 455-480.
Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
6
·
Ganze Unternehmen: Hier wird der Begriff der Marke von einzelnen Produkten
auf gesamte Unternehmen diskutiert.
17
Dieses Konzept kommt dem der
Corporate Identity sehr nahe, worunter ,,[...]die strategisch geplante und operativ
eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach
innen und außen
[
...]"
18
zu verstehen ist.
·
Handelsunternehmen: In diesem Fall überträgt man das Konzept der Marke von
der Ebene der Produkte auf die Ebene der Verkaufsstellen. Dieses Konzept ist
aber nicht im Sinne einer Corporate Identity zu verstehen, d.h. auf das gesamte
Unternehmen bezogen, sondern auf der Ebene einer Strategischen
Geschäftseinheit.
19
Die Betrachtungsebene ist beispielsweise nicht der gesamte
Metro-Konzern, sondern die einzelnen Vertriebsschienen wie z.B. Praktiker,
Media Markt, Saturn, Real, Extra, oder Kaufhof.
Letztgenanntes Konzept der Marke wird in dieser Arbeit untersucht, wobei sich in der
Theorie und Praxis der Begriff des Retail Branding durchgesetzt hat. Es ist eine
Strategie,
die
auf
dem
Marken(artikel)konzept
basiert
und
diese
auf
Einzelhandelsunternehmen überträgt.
20
Morschett definiert den Begriff Retail Branding
folgendermaßen:
,,Retail
Branding
ist
die
Markenpolitik
eines
Einzelhandelsunternehmen
auf
der
Ebene
seiner
Verkaufsstellen
bzw.
Vertriebsschienen."
21
. Für den Begriff der Retail Brand legt er folgende Definition zu
Grunde: ,,Eine Händlermarke (Retail Brand) bezeichnet eine Verkaufsstelle eines
Handelsunternehmens, die mit einem Markenzeichen versehen ist, oder eine Gruppe
von Verkaufsstellen eines Handelsunternehmen, die mit einem einheitlichen
Markenzeichen versehen sind. Ein wesensmäßiger Bestandteil ist im Erfolg im Sinne
der Anerkennung durch den Konsumenten zu sehen."
22
. In seiner Definition stellt
Morschett dar, dass eine Retail Brand sich nicht nur auf eine einzelne Verkaufsstelle
bezieht, sondern auch auf Gruppen von Verkaufstellen, was im zunehmend filialisierten
17
Vgl. Merbold, Claus: Unternehmen als Marken, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. 1,
Stuttgart, 1994, S. 105-119.
18
Birkigt, Klaus/Stadler, Marinus M./Funck, Hans Joachim: Corporate Identity, Grundlagen Funktionen
Fallbeispiele, 10. Aufl., München, 2000, S. 18.
19
Vgl. Morschett, D., 2002c, S. 129.
20
Vgl. Zentes, Joachim/Morschett, Dirk: Retail Branding als strategische Markenpolitik des Handels, in: Esch,
Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden, 2005, S. 1141.
21
Morschett, D., 2002c, S. 108.
22
Morschett, D., 2002c, S. 108.
Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
7
Einzelhandel heute der Normalfall ist. Als wesentliches Merkmal bzw. wesentlichen
Erfolgsfaktor einer Retail Brand sieht er die Markierung mit einem einheitlichen
Markenzeichen in Verbindung mit der Anerkennung durch den Konsumenten an. Eine
definitorische Trennung von Markenzeichen (Logo) und Markenobjekt (Verkaufsstelle)
findet hier sinnvoller Weise nicht statt, da das markierte Objekt, die Verkaufsstelle, als
Marke zu verstehen ist. Denn jede Markierung löst beim Kontakt mit dem Konsumenten
eine Wirkung aus, lediglich die Markenstärke ist unterschiedlich. Morschett legt vor
allem ein wirkungsorientiertes Begriffsverständnis zu Grunde.
23
Vor dem Hintergrund
sich verschärfender Wettbewerbsbedingungen in mehreren Sektoren des Einzelhandels,
wie beispielsweise seit Mitte der 1990er Jahre im Lebensmitteleinzelhandel, versuchen
sich Handelsunternehmen im Wettbewerb zu behaupten.
24
Als wesentliches Problem
des Einzelhandels wird die hohe Austauschbarkeit konkurrierender Handelsbetriebe
bzw. Verkaufsstellen angesehen. Man spricht hierbei von einem Profilierungsdefizit.
25
Doch es ist ein Wandel festzustellen. Früher war hauptsächlich die Industrie der
Marketingführer
in
der
Wertschöpfungskette.
Mittlerweile
haben
sich
Handelsunternehmen in diesem Zusammenhang etabliert. Der Handel als Marke hat an
Bedeutung gewonnen und zunehmend wird eine deutliche Abgrenzung von der
Konkurrenz
angestrebt.
26
Dieses
Streben
nach
einem
eigenständigem
Marketinginstrumentarium und eine stärkere Hinwendung zum Absatzmarkt ist eine
Folge des zunehmenden Wettbewerbsdrucks im Handel.
27
Der Wettbewerb von Retail
Brands findet dabei auf zwei Ebenen statt: zum Einem innerhalb einer Betriebsform und
zum Anderen auf der Ebene zwischen verschiedenen Betriebsformen.
28
Der Handel
steht vor vielen Herausforderungen. Eine steigende Anzahl preisaggressiver
Shopkonzepte und neue Absatzkanäle wie beispielsweise Discounter, Outlet-Center,
Havariemärkte, E-Commerce oder Teleshopping sowie die Kaufzurückhaltung der
Konsumenten, ausgelöst durch höhere Lebenshaltungskosten und einer angespannten
23
Vgl. Morschett, D., 2002b, S. 278.
24
Vgl. Morschett, D., 2002c, S. VII.
25
Vgl. Esch, Franz-Rudolf/Levermann, Thomas: Handelsunternehmen als Marken, Messung, Aufbau und
Stärkung des Markenwertes ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, in: Trommsdorff, Volker (Hrsg.):
Handelsforschung 1993/94, Wiesbaden, 1993, S. 79.
26
Vgl. Gröppel-Klein, Andrea: Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel, Wiesbaden, 1998, S. 2.
27
Vgl. Zentes, J./Morschett, D., 2005, S. 1142.
28
Vgl. Gröppel-Klein, Andrea/Germelmann, Claas Christian: Einzelhändlermarken Retail Brands, Store Brands,
Category Stars und Category Killer, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenführung, Bd. 1, 2. Aufl.,
Stuttgart, 2004a, S. 156.
Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
8
Situation auf dem Arbeitsmarkt, sind nur einige Gründe, warum der Handel sich im
Wettbewerb behaupten muss. Ebenso spielen Veränderungen im Konsumverhalten
ausgelöst durch die demographische Entwicklung in Deutschland eine wichtige Rolle.
Es wird prognostiziert, dass das Durchschnittsalter der Gesellschaft steigt und die
Bevölkerungszahlen zukünftig stagnieren oder gar sinken. Der Anteil ausländischer
Mitbürger durch Zuwanderung wird weiterhin steigen. Innenstädte haben mit
Attraktivitätsverlusten zu kämpfen und die Beschränkung der Expansion von
Großverkaufsflächen hat die Verbreitung von Discountern begünstigt. Weiterhin
werden die Ladenöffnungszeiten in Deutschland kontrovers diskutiert. Stagnierende
Umsätze in zahlreichen Einzelhandelsbranchen und eine zunehmende Konzentration der
Handelslandschaft seit den 1990er Jahren machen eine Strategie des Retail Branding
erforderlich, um einem verschärften Preiswettbewerb zu entgehen. Der Handel
akzeptiert nicht ohne weiteres die Dominanz der Marketingstrategien der Industrie und
behauptet sich zunehmend. Verstärkt rücken für den Handel das Verständnis der
Bedürfnisse der Konsumenten und deren Kaufverhalten in den Fokus der Betrachtung.
Ziel der Handelsunternehmen ist es ein stimmiges Leistungsangebot zur Stärkung der
Retail Brand zu erfüllen. Dafür sind Kundeninformationen notwendig, welche das
Kaufverhalten dokumentieren sollen. Durch die zunehmende Verbreitung von Scanner-
Kassen und dem vermehrten Einsatz von Kundenkarten hat sich der Informationsstand
über das Einkaufsverhalten von Konsumenten erhöht. Doch um die Schaffung einer
Retail Brand nicht ins Leere laufen zu lassen, müssen umfangreiche Maßnahmen
getroffen werden. Die Kenntnisse um die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der
Konsumenten sind dabei ein integraler Bestandteil für erfolgreiches Retail Branding.
Der Kunde wird zum strategischen Mittelpunkt des Handelsmanagements und bildet die
Grundlage für das strategische Retail Branding.
29
Die Positionierung der Retail Brand
im Wahrnehmungsraum der Konsumenten spielt dabei eine zentrale Rolle, da sie einen
wesentlichen Erfolgsbeitrag dazu leisten kann.
30
Morschett kann mit Hilfe von
Kausalmodellen nachweisen, dass der Markenwert eines Handelsunternehmens positiv
mit dem Erfolg der Unternehmung korreliert, indem er den Erfolg durch den
Ausgabenanteil und die Kaufhäufigkeit der Kunden operationalisiert.
31
Daher wird die
29
Vgl. Zentes, J./Morschett, D., 2005, S. 1141-1142.
30
Vgl. Gröppel-Klein, A., 1998, S. 54.
31
Vgl. Morschett, D., 2002c, S. 457-459.
Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
9
Untersuchung der Einflussfaktoren, die eine starke Retail Brand aus Konsumentensicht
ausmachen, immer wichtiger.
Deshalb soll im nächsten Abschnitt auf die Erfassung der Markenstärke einer Retail
Brand, der Retailer Equity, näher eingegangen werden.
2.2
Erfassung der Retailer Equity
Um die in Abschnitt 2.1 aufzeigte Strategie des Retail Branding sinnvoll umzusetzen
und mit den Ergebnissen auf Managementebene arbeiten zu können, sind
Untersuchungen zur Retailer Equity aus Konsumentenperspektive erforderlich. Es
liegen wenige Untersuchungen in diesem Bereich vor, stattdessen ist häufig das
Konstrukt des ,,Store Image"
32
in der Handelsforschung untersucht worden.
33
Kritiker
bemängeln, dass genanntes Konstrukt nur eine Facette einer Brand (Marke) im Sinne
einer kognitiven Beurteilung von Eigenschaften einer Einkaufsstätte erfasst
34
und
zumeist auf kurzfristigen und funktionalen Einschätzungen basiert.
35
Daneben werden
bedeutsame Aspekte wie Bekanntheit, Aktualität und Konkurrenzbetrachtung nur
begrenzt untersucht.
36
Eine Untersuchung zur Marke wie im Fall der Retail Brand
beinhaltet auch wie man sich von der Konkurrenz unterscheiden kann.
37
Im Sinne eines
strategischen Retail Branding ist diese Kritik sicherlich berechtigt, da gerade eine
Unterscheidbarkeit von der Konkurrenz langfristig erwünscht wird. Arnett et al.
schlagen für Messungen der Retailer Equity, die sie zu einem Indexwert
zusammenfassen, folgende vier Verwendungsmöglichkeiten vor:
38
·
als ein Benchmark Tool,
·
als eine Erfolgsgröße über Erfolg oder Nichterfolg von Marketingmaßnahmen,
32
Synonym wird in der Literatur der Begriff ,,Retail Image" verwendet.
33
Siehe hierzu beispielsweise Davies, Gary: Positioning, image, and the marketing of multiple retailers, in:
International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 2. Jg. (1992), Nr. 1, S. 15 und Osman,
Zain: A conceptual model of retail image influeces on loyalty patronage behaviour, in: The International Review
of Retail, Distribution and Consumer Research, 3. Jg. (1993), Nr. 2, S. 133-148.
34
Vgl. Morschett, D., 2002b, S. 278.
35
Siehe hierzu ausführlich Lindquist, Jay D.: Meaning of image, in: Journal of Retailing, 50. Jg. (1974), S. 31-32
und Teas, R. Kenneth: Retail services image measurement, in: International Review of Retail, Distribution and
Consumer Research, 4. Jg. (1994), Nr. 4, S. 436.
36
Vgl. Zentes, J./Morschett, D., 2005, S. 1144.
37
Vgl. Keller, K. L., 2003, S. 3.
38
Vgl. Arnett, D. B./Laverie, D. A./Meiers, A., 2003, S. 166-168.
Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
10
·
als ein Mittel zur Messung der Attraktivität von bestimmten Marktsegmenten
·
und als ein Instrument zur Herausstellung der relativen Wichtigkeit von
verschiedenen Komponenten der Retailer Equity spezifischer Händler.
Die erste Möglichkeit wird an späterer Stelle verwendet, da man wertvolle
Informationen hinsichtlich der aktuellen Position im Wettbewerb erhält. Vergleicht man
Unternehmen
zusätzlich
über
einen
längeren Zeitraum,
können mögliche
Veränderungen festgestellt werden. Die zweite Verwendungsmöglichkeit stellt ein
Mittel zur Beurteilung der Effizienz von Marketingmaßnahmen über einen gewissen
Zeitraum dar. So kann beispielsweise bei Einführung einer Werbekampagne zur
Verbesserung der Unternehmensreputation der Retailer Equity Index vor und nach der
Maßnahme gemessen werden. Als dritte Möglichkeit kann die Attraktivität der Retail
Brand bei bestimmten Zielgruppen bzw. Marktsegmenten überprüft werden. Der
Händler kann durch die Messung der Retailer Equity überprüfen, ob ein
Gewinnpotential bei bestimmten Zielgruppen besteht, die bisher nicht im Blickpunkt
seines Zielgruppenkonzeptes standen. Weiterhin besteht die Möglichkeit, dass die
Messung der Retailer Equity ergibt, dass bestimmte Komponenten bzw.
Einflussfaktoren der Retailer Equity besonders hervorstechen. Beispielsweise kann die
Servicequalität anteilsmäßig mehr zur Retailer Equity beitragen als andere
Komponenten wie die Produktqualität oder der wahrgenommene Wert. In der Folge
könnte das Management des Handelsunternehmens entscheiden, dass Niveau der
Servicequalität zu halten und die anderen Komponenten weiter verbessern. Die
verschiedenen Komponenten bzw. Dimensionen der Retailer Equity werden in
Abschnitt 2.2.1 näher erläutert. An dieser Stelle wird deutlich, dass die Messung der
Retailer Equity aus Konsumentensicht nicht nur für die Wissenschaft, sondern auch für
die Praxis von Relevanz ist.
Weitere Ansätze zur Erfassung der Markenstärke sind möglich und Abschnitt 2.2.2 gibt
einen kurzen Überblick. Zunächst soll in Abschnitt 2.2.1 der Begriff der Retailer Equity
und deren Konzeptualisierung
39
näher erläutert werden.
39
Unter diesem Begriff wird die Beschreibung und Definition der Konstruktdimensionen verstanden.
Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
11
2.2.1 Begriff und Konzeptualisierung der Retailer Equity
,,The information that a retailer`s name communicates to consumers can be source of
competitive advantage for many retailers. Indeed, retailers develop a kind of brand
equity, which we refer to as "retailer equity.""
40
. Die Informationen, die der Name eines
Handelsunternehmens gegenüber Konsumenten kommuniziert, kann die Ursache für
einen Wettbewerbsvorteil für viele Händler sein. In der Tat entwickeln Händler eine Art
Brand Equity (Markenwert), welche Arnett et al. als ,,Retailer Equity"
(Händlermarkenwert) bezeichnen. Eine Retailer Equity ist eine Form der Brand Equity
die starke Parallelen zu einer generellen Brand Equity besitzt.
Wesentlich für die Erfassung der Markenstärke einer Retail Brand sind die Kriterien
bzw. Dimensionen nach denen man eine Retail Brand beurteilt. Hier erfreuen sich in der
Markenwertforschung die Dimensionen einer Brand Equity bzw. in dieser Arbeit
Retailer Equity nach Aaker besonderer Beliebtheit.
41
Er definiert die Brand Equity als
ein ,,set of assets" oder ,,liabilities", die aus folgenden fünf Kerndimensionen bestehen:
,,brand awareness" (Bekanntheit), ,,brand associations" (Markenassoziationen),
,,perceived quality" (Angenommene Qualität), ,,brand loyalty" (Markentreue), ,,other
proprietary assets" (andere Markenvorzüge).
42
Die letztgenannte Dimension soll hier
vernachlässigt werden, da sich in der Literatur die ersten vier genannten etabliert haben.
Die Dimensionen sind bilanziell ausgedrückt entweder Assets (Vermögenswerte) oder
Liabilities (Verbindlichkeiten) bezogen auf die Brand Equity bzw. Retailer Equity. Auf
bilanzielle Fragen soll in diesem Zusammenhang verzichtet werden. Anfangs zielte die
Verwendung der Dimensionen auf konsumentenorientierte Messungen zur Brand
Equity ab, also auf Produktmarken, und wurde hier häufig eingesetzt.
43
Yoo und Donthu
wiesen erstmalig darauf hin, die Dimensionen nach Aaker auch auf Händler bzw.
Messungen einer Retailer Equity zu übertragen.
44
In Deutschland waren es zum ersten
Mal Esch und Levermann, die einen verhaltenswissenschaftlichen Ansatz zur Messung
40
Arnett, D. B./Laverie, D. A./Meiers, A., 2003, S. 161.
41
Vgl. Aaker, David A.: Managing brand equity, New York, 1991, S. 34-129.
42
Vgl. Aaker, D. A., 1991, S. 15.
43
Weitere Hinweise zu diesem Themenkomplex findet man bei: Pappu, Ravi/Quester, Pascale G./Cooksey, Ray
W.: Consumer-based brand equity: improving the measurement, in: Journal of Product and Brand Management,
14. Jg. (2005), Nr. 3, S. 143-154.
44
Vgl. Yoo, Boonghee/Donthu, Naveen: Developing and validating a multidimensional consumer-based brand
equity scale, in: Journal of Business Research, 52. Jg. (2001), Nr. 1, S. 12.
Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
12
des Markenwerts von Handelsunternehmen entwickelten.
45
Dieser basierte jedoch im
Kern auf den Dimensionen Bekanntheit und Image von Keller.
46
Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die Konzeptualisierungen der Retailer Equity
von Arnett et al.
47
und Pappu und Quester
48
näher betrachtet, da auf Basis ihrer
Ausführungen die empirische Studie zur Retailer Equity entwickelt wurde.
In Anlehnung an Aaker verdichten Arnett et al. die Retailer Equity auf vier
Dimensionen:
49
,,store loyalty" (Einkaufsstättentreue), ,,name awareness" (Bekanntheit),
,,service quality" (Servicequalität), und ,,retailer associations" (Assoziationen gegenüber
dem Händler) mit den zwei Subdimensionen ,,product quality" (Produktqualität) und
,,perceived value" (angenommener Wert).
Pappu und Quester nehmen eine fast identische Einteilung vor, mit dem Unterscheid,
dass sie die Subdimensionen ,,product quality" und ,,perceived value" sowie die
,,service quality" als eigenständige Dimension nicht einbeziehen und stattdessen
,,retailer perceived quality" (angenommene Qualität des Händlers) als eigene Dimension
in Anlehnung an Yoo und Donthu einführen.
50
Sie vertreten den Standpunkt, dass die
beiden
genannten
Subdimensionen
(,,product
quality",
,,perceived
value")
gleichzusetzen sind mit der ,,perceived quality". Auch ist eine zusammengefasste
Dimension aus ,,awareness" und ,,associations" denkbar wie Yoo und Donthu zeigen.
51
Es zeigt sich, dass in der Literatur keine eindeutige Klarheit über die Anzahl der
verwendeten Dimensionen bei Messungen herrscht und vielmehr im Einzelfall
entschieden werden sollte.
Pappu und Quester definieren die Retailer Equity allgemein als ,,the value associated by
the consumer with the name of a retailer, as reflected in the dimensions of retailer
awareness, retailer associations, retailer perceived quality and retailer loyalty"
52
ähnlich
45
Siehe hierzu: Esch, Franz-Rudolf/Levermann, Thomas: Handelsunternehmen als Marken, Messung, Aufbau und
Stärkung des Markenwertes ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, in: Trommsdorff, Volker (Hrsg.):
Handelsforschung 1993/94, Wiesbaden, 1993, S. 79-102.
46
Vgl. Keller, Kevin Lane: Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, in: Journal of
Marketing, 57. Jg. (1993), Nr. 1, S. 14.
47
Vgl. Arnett, D. B./Laverie, D. A./Meiers, A., 2003, S. 163-164.
48
Vgl. Pappu, Ravi/Quester, Pascale: A consumer-based method for retailer equity measurement: Results of an
empirical study, in: Journal of Retailing and Consumer Services, im Erscheinen.
49
Vgl. Aaker, D. A., 1991, S. 34-129; Arnett, D. B./Laverie, D. A./Meiers, A., 2003, S. 161.
50
Vgl. Pappu, R./Quester, P. G., 2006, im Erscheinen; Yoo, B./Donthu, N., 2001, S. 3.
51
Vgl. Yoo, B./Donthu, N., 2001, S. 8.
52
Pappu, R./Quester, P. G., 2006, im Erscheinen.
Ende der Leseprobe aus 88 Seiten
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- , 2006, Messung der Markenstärke von Retail Brands, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/225097
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