Robert Schittler
Zielgruppenanalyse und Produktadaption im Wachstumsmarkt 'Alter'
Altersgerechte Produkte und Dienstleistungen
ISBN-10: 3-8324-9948-2
ISBN-13: 978-3-8324-9948-8
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006
Zugl. Fachhochschule München, München, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
1
Abbildungsverzeichnis... 4
Tabellenverzeichnis... 5
Vorwort ... 6
Widmung... 6
Zitatspruch ... 7
1
Einleitung ... 8
2
Der demographische Wandel ... 10
2.1
Demographische Merkmale ... 11
2.1.1
Bevölkerungsstruktur... 11
2.1.2
Lebenserwartung... 14
2.1.3
Geburtenrückgang... 16
2.1.4
Altenquotient... 18
2.2
Zusammenfassung und Fazit ... 20
3
Best Ager und deren wirtschaftliches Potential ... 22
3.1
Best Ager ... 23
3.1.1
Lebensphase 1 ,,50 plus" ... 25
3.1.2
Lebensphase 2 ,,Senioren" ... 25
3.1.3
Lebensphase 3 ,,Hochaltrigkeit" ... 26
3.2
Finanzielle Situation ... 28
3.2.1
Frei verfügbares Einkommen... 28
3.2.2
Vermögen ... 33
3.2.3
Kaufkraft ... 34
3.2.4
Kaufbereitschaft... 36
3.3
Zusammenfassung und Fazit ... 39
4
Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen... 41
4.1
Psychische Besonderheiten ... 42
4.1.1
Kristalline Intelligenz ... 42
4.1.2
Fluide Intelligenz... 43
4.2
Physiologische Besonderheiten ... 45
4.2.1
Sehen ... 45
Inhaltsverzeichnis
2
4.2.2
Hören... 48
4.2.3
Kraft und Beweglichkeit ... 49
4.3
Soziologische Besonderheiten ... 51
4.3.1
Singularisierung... 51
4.3.2
Feminisierung ... 52
4.4
Entstehende Folgen ... 53
4.4.1
Probleme mit Technologien ... 53
4.4.2
Probleme bei der Verpackung ... 54
4.4.3
Kompensierende Hilfsmittel ... 54
4.5
Resultierende Anforderungen ... 56
4.5.1
Universal Design (Design for All)... 56
4.5.2
Barrierefreiheit ... 57
4.5.3
Stigmafreiheit... 58
4.6
Zusammenfassung und Fazit ... 59
5
Existierende altersgerechte Umsetzungen... 62
5.1
Senioren Supermarkt ,,Neukauf 50+"... 63
5.2
Der ,,Age Explorer" ... 65
5.3
Werbekampagne von ,,Dove" ... 67
5.4
Senioren Handy ,,Katharina das Große"... 68
6
Prototyp Konzepte... 70
6.1
Altersgerechte Prüfsiegelvergabe ... 71
6.1.1
Test und Bewertung ... 72
6.1.2
Ermittlung der Kategorie ... 73
6.1.3
Vergabe des Prüfsiegels... 76
6.2
Initiative Generationenkontakt... 78
6.2.1
Einbindungs- und Bewertungsmöglichkeiten ... 80
6.2.2
Altersgerechte Produktmesse (ALTPRO) ... 81
6.2.3
Studenten Scouts ... 82
6.3
Zusammenfassung und Fazit ... 83
7
Marktüberblick ... 85
7.1
Übersichtstabelle... 86
7.1.1
Generation Research Program (GRP)... 87
7.1.2
Senior Research Group (SRG)... 88
Inhaltsverzeichnis
3
7.1.3
Seniorengerechte Technik im häuslichen Gebrauch (sentha) ... 88
7.1.4
Meyer-Hentschel Institut ... 89
7.1.5
TÜV ... 89
7.1.6
Stiftung Warentest ... 89
7.1.7
Öko-Test... 90
7.1.8
VWI Hochschulgruppe München e.V... 90
7.1.9
Senioren-Net ... 91
7.1.10 Webtreff für Best Ager ... 91
7.1.11 Bayerische Senioren Netz Forum e. V. (BSNF)... 92
7.1.12 A.GE - Agentur für Seniorenmarketing ... 92
7.1.13 Deutscher Seniorenring e.V... 92
7.1.14 BAGSO... 93
7.1.15 Bundesministerium ... 93
8
Schlusswort ... 94
Anhänge ... 97
Tabellen ... 97
Abbildungen... 101
Quellenverzeichnis ... 106
Literatur... 106
Broschüren, Zeitschriften, Artikel ... 107
Internet... 109
Gespräche, Telefonate ... 113
Abbildungsverzeichnis
4
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2.1 - Altersaufbau in Deutschland 2006... 12
Abb. 2.2 - Entwicklung der Bevölkerungszahl in Deutschland ... 13
Abb. 2.3 - Fernere Lebenserwartung im Alter von 60 Jahren ... 15
Abb. 2.4 - Entwicklung der Geburtenziffer seit 1952 ... 16
Abb. 2.5 - Altenquotient bei einer Altersabgrenzung von 60 Jahren ... 18
Abb. 2.6 - Anteilsverschiebung / 60 Plus im Aufwind ... 19
Abb. 2.7 - Wandlung des Altersaufbaus von der Pyramide zum Pilz ... 20
Abb. 3.1 - Das Lebensphasen-Modell der Best Ager ... 24
Abb. 3.2 - Lebensphasen und Pflegequote... 27
Abb. 3.3 - Veränderung des Erwerbstätigenquote im Alter ... 29
Abb. 3.4 - Nettoeinkommen privater Haushalte nach Alter ... 31
Abb. 3.5 - Frei verfügbares Einkommen nach Altersgruppen ... 32
Abb. 3.6 - Geldvermögen der Privathaushalte nach Altersgruppen ... 33
Abb. 3.7 - Einstufung der eigenen finanziellen Situation... 35
Abb. 3.8 - Wertewandel der Generationen... 37
Abb. 4.1 - Das zwei Faktoren Modell der Intelligenz ... 43
Abb. 4.2 - Pupillenverengung im zunehmenden Alter ... 46
Abb. 4.3 - Altersbedingte Schwerhörigkeit ... 48
Abb. 4.4 - Altersbedingte Abnahme der Körperkraft ... 49
Abb. 4.5 - Bewegungsbehinderung aufgrund reduzierter Muskelkraft ... 50
Abb. 4.6 - ,,Allein Lebende" nach Altersgruppen in Prozent ... 52
Abb. 4.7 - Kompensierende Hilfsmittel / Telefonhörverstärker... 55
Abb. 5.1 - Ruhezone im Neukauf 50+... 64
Abb. 5.2 - Leselupe für Produktpreise... 64
Abb. 5.3 - Der Age Explorer im Einsatz(1) ... 65
Abb. 5.4 - Der Age Explorer im Einsatz(2) ... 65
Abb. 5.5 - Dove Werbekampagne "Initiative für wahre Schönheit" ... 67
Abb. 5.6 - Das erste Senioren Handy "Katharina das Große"... 68
Abb. 6.1 - Schematische Darstellung der Konzepte... 83
Tabellenverzeichnis
5
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 - Altersgerechte Kriterien / Teil 1... 60
Tabelle 2 - Altersgerechte Kriterien / Teil 2... 61
Tabelle 3 - Aufteilung der ,,Scouts" nach Altersklassen... 72
Tabelle 4 - Gewichtete Bewertungsmatrix einer Verpackung ... 75
Tabelle 5 - Übersichtstabelle ... 86
Tabelle 6 - Bevölkerung nach Altersgruppen / Teil 1 ... 97
Tabelle 7 - Bevölkerung nach Altersgruppen / Teil 2 ... 98
Tabelle 8 - Altenquotient ... 99
Tabelle 9 - Pflegebedürftigkeit ... 100
Vorwort Widmung
6
Vorwort
Widmung
Für meine Familie
Ich bedanke mich für die finanzielle Unterstützung meiner Familie die es mir
ermöglichte, an der Fachhochschule München sowie im Ausland zu studie-
ren. Ich hoffe, mich eines Tages dafür angemessen revanchieren zu können.
Danke!
Vorwort Zitatspruch
Zitatspruch
,,Alter ist noch immer
das einzige Mittel
das man entdeckt hat,
um lange leben zu können"
Daniel François Esprit Auber
(1782-1871)
französischer Komponist
7
Einleitung
8
1
Einleitung
Deutschland wird alt! Das Bild der Zukunft wird von immer mehr älteren
Menschen geprägt sein. Leider hat die Wirtschaft bisher der Entwicklung ei-
ner ,,alternden Bevölkerung" noch nicht ausreichend Beachtung geschenkt.
Viele Firmen haben sich über mehrere Jahre hinweg mühsam ein jugendli-
ches Image für ihre Marken und Produkte aufgebaut und fokussieren auch
heute noch ihr Leistungsangebot fast ausschließlich auf die ,,junge" Zielgrup-
pe der 14 bis 49-jährigen. Leider werden ältere Menschen dabei als poten-
tielle Kunden außer Acht gelassen. In Zukunft werden allerdings mehr Pro-
dukte und Dienstleistungen nachgefragt werden, welche sich an den Bedürf-
nissen und Anforderungen älterer Menschen orientieren. Doch bisweilen
,,hungert" der Markt nach den richtigen altersgerechten Produkten und
Dienstleistungen sowie richtigen Vermarktungsstrategien und ist überfüllt von
,,kompensierenden Hilfsmitteln", da bisherige Angebote und Leistungen den
Anforderungen und Bedürfnissen einer immer älter werdenden Gesellschaft
nicht angemessen gerecht werden.
Das primäre Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, die sich mit dem Al-
ter ändernden und zum Teil anderen Anforderungen an Produkte und Dienst-
leistungen für ältere Menschen zu ermitteln. Zudem wird ein Überblick gege-
ben werden, welche namhaften wissenschaftlichen Institutionen, For-
schungseinrichtungen, Initiativen sowie Projekte sich derzeitig mit diesem
Thema der sogenannten
,,Best Ager"
beschäftigen und es werden Beispiele
bereits umgesetzter altersgerechter Konzepte dargelegt. Zusätzlich soll
durch die in dieser Arbeit recherchierten Informationen sowie durch die eige-
nen entwickelten Anfertigungen des Autors, der Grundstein gelegt werden,
um am Fachbereich 09 (Wirtschaftsingenieurwesen) der Fachhochschule
München, einen nachhaltigen Beitrag aufgrund eigener Positionierung und
Tätigkeiten in dem Marktsegment ,,Wachstumsmarkt Alter" leisten zu können.
Durch diese zukünftigen eigenen Projekte und/oder Kooperationen mit be-
stehenden Instituten könnte durch den Fachbereich 09 ein Teil dazu beige-
tragen werden, um eine Verbesserung der Arbeits- und Lebensqualität älte-
rer Menschen zu schaffen.
Einleitung
9
Sekundäres Ziel ist es, dass die Leser dieser Arbeit ein neues Bild vom Al-
ter(n) entwickeln, indem sie die meist negativen traditionellen Ansichten ver-
werfen und die reiferen Jahrgänge nicht länger als Belastung, sondern als
Gewinn, als großes Potential, als Produktivkraft sowie als Chance unserer
Gesellschaft betrachten. Zudem soll die Arbeit Leitlinien liefern, welche als
Orientierung dienen.
Zur Umsetzung dieser Ziele wurde diese wissenschaftliche Arbeit in sechs
Kapitel aufgeteilt. Einleitend befasst sich Kapitel 2 mit dem demographischen
Wandel und dessen Konsequenzen, um die Brisanz sowie den Hintergrund
dieser Arbeit zu verdeutlichen. Kapitel 3 erläutert den Begriff - sowie be-
stimmte relevante Merkmale - der
,,Best Ager"
; unter anderem wird die Ziel-
gruppe analysiert und dabei auf das große wirtschaftliche Potential dieser
Gruppe eingegangen. Nachfolgend werden in Kapitel 4 die altersbedingten
Veränderungen der Menschen, im speziellen der
Best Ager
untersucht, und
die daraus resultierenden zum Teil anderen Anforderungen der älteren Men-
schen an bestehende Produkte und Dienstleistungen abgeleitet. In Kapitel 5
werden diesbezüglich aus unterschiedlichen Bereichen bereits umgesetzte
und bewährte (altersgerechte) Umsetzungen vorgestellt. Nachdem in Kapitel
6 eigene Ausfertigungen des Autors zu diesem Thema erläutert werden, wird
im letzten Kapitel diesbezüglich ein Überblick über namhafte wissenschaftli-
che Institutionen, Forschungseinrichtungen, Initiativen und Projekte gegeben,
welche sich bereits mit dem Thema Wachstumsmarkt ,,Alter" beschäftigen.
Die Leser werden von Beginn an auf jedes Kapitel mit einem kurzen Über-
blick auf die bevorstehende Thematik eingestimmt und am Ende eines jeden
Kapitels dient eine kurze Zusammenfassung mit Folgerungen dazu, die In-
tentionen des Kapitels, und letztlich auch dieser Arbeit, nochmals zu verdeut-
lichen.
München, den 07. Juli 2006
10
2
Der demographische Wandel
Hintergrund dieser wissenschaftlichen Arbeit und zugleich Inhalt dieses Kapi-
tels ist das ,,Altern der Bevölkerung" sowie deren Folgen die sich daraus er-
geben. Es wird gezeigt, wie die derzeitige Bevölkerung sowohl zahlenmäßig,
als auch von der Struktur her aufgebaut ist; wie der Anstieg der Lebenser-
wartung und der gleichzeitige Rückgang der Geburtenhäufigkeit dafür ver-
antwortlich sind, dass sich das Verhältnis von ,,jung zu alt" zu Gunsten der Äl-
teren verändert, und welche sozialen sowie wirtschaftlichen Konsequenzen
sich aus dem wandelnden Altersaufbau der Bevölkerung ergeben.
Kapitel 2 Der demographische Wandel
11
2.1 Demographische
Merkmale
In vielen politischen Debatten um die Aufrechterhaltung der Sozialversicher-
ungen ist in Deutschland häufig von dem ,,demographischen Wandel" oder
der ,,demographischen Entwicklung" die Rede.
Der Begriff ,,Demographie oder auch Demografie" entstammt dem Griechi-
schen und bedeutet: ,,Volk beschreiben". Die Demographie beschreibt dem-
nach mit Zahlen und Kennziffern, wie sich die Bevölkerungszahl und ihre
Strukturen (Alter, Geschlecht, Familienstand, Lebensform, Kinderzahl, Ge-
sundheitszustand etc.) durch demographische Verhaltensmuster bzw. Ereig-
nisse (Kinderhaben, heiraten, sich gesund erhalten oder sterben etc.) verän-
dern.
1
2.1.1
Bevölkerungsstruktur
Nach einer Schätzung des Statistischen Bundesamtes lebten Ende 2005 et-
wa 82,45 Millionen Personen in Deutschland.
2
Allgemein, so wie auch im
Jahre 2004, existierte ein leichter Überhang an weiblicher Bevölkerung. 51,1
Prozent der Einwohner waren Frauen (ca. 42,15 Millionen) und 48,9 Prozent
der Einwohner waren Männer (ca. 40,35 Millionen).
3
Zur verhältnismäßigen Darstellung der Alters- und Geschlechtsstruktur einer
Bevölkerung bedient man sich der sogenannten ,,Alterspyramide". Betrachtet
man in der nachfolgenden Abbildung den gegenwärtigen Altersaufbau in
Deutschland so lässt sich erkennen, dass die 35 bis 55-jährigen (in der fol-
genden Grafik hell hervorgehoben) momentan die größte Altersgruppe re-
präsentieren. Dieser Anteil verschiebt sich jährlich weiter nach oben, und be-
reits in wenigen Jahren werden dann auch die ,,Jüngsten" dieser Gruppe
schon zu den ,,Älteren" zählen.
1
vgl.: Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung (BiB), 2004, Seite 7
2
vgl.: Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung vom 20.01.2006
3
vgl.: Tabelle 6 - Bevölkerung nach Altersgruppen / Teil 1, Anhang
Kapitel 2 Der demographische Wandel
Abb. 2.1 - Altersaufbau in Deutschland 2006
4
Die über 50-jährigen werden dann die größte Bevölkerungsgruppe ausma-
chen. Heute schon entspricht der Begriff ,,50 plus" ca. 37 Prozent der Bevöl-
kerung und betrifft somit ca. 30,6 Millionen Menschen. Jeder dritte in
Deutschland lebende Mensch ist jetzt bereits 50 Jahre alt oder älter.
5
Auch der Begriff ,,60 plus" wird in einigen Diskussionen in den Medien immer
wieder verwendet. Der Anteil der Menschen in Deutschland ab 60 Jahre be-
trug 2004 ganze 24,9 Prozent, dabei handelte es sich um ca. 20,5 Millionen
Menschen. Somit ist bereits heute schon fast jeder vierte in Deutschland le-
bende Mensch 60 Jahre alt, oder noch älter. Auch der Anteil der ,,Hochaltri-
gen" Menschen ab 80 Jahre nimmt zu. Im Jahre 2004 lebten schon ca. 6,5
Millionen hochaltrige Menschen in Deutschland (4,3 %).
6
Die Anzahl der ü-
ber 100-jährigen beträgt etwa 10.000.
7
4
vgl.: Statistisches Bundesamt, Animierte Alterspyramide 1950 bis 2050
http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bev_svg2.htm (aufgerufen am 01.07.2006)
5
vgl.: Tabelle 6 - Bevölkerung nach Altersgruppen / Teil 1, Anhang
6
vgl.: ebd.
7
vgl.: Hunke / Gerstner, 2006, Seite 23
12
Kapitel 2 Der demographische Wandel
Im Jahr 2050 wird nach den Bevölkerungsvorausberechnungen des Statisti-
schen Bundesamtes die Hälfe der Bevölkerung älter als 48 Jahre und ein
Drittel 60 Jahre oder älter sein.
8
Nachfolgende Abbildung zeigt die bisherige Entwicklung der Bevölkerungs-
zahl in Deutschland (blau) sowie die weiter angenommene Entwicklung der
Anzahl der Bevölkerung abhängig von der zu Grunde gelegten Berech-
nungsvariante (orange, gelb, grün).
Abb. 2.2 - Entwicklung der Bevölkerungszahl in Deutschland
9
Die Einwohnerzahl in Deutschland - die in der Tendenz bisher stetig gestie-
gen ist und laut Schätzung auch noch gering ansteigen wird - wird langfristig
abnehmen. Je nach Berechnungsmodell (Varianten) des Statistischen Bun-
desamtes wird die Bevölkerungszahl zum Jahr 2050 zwischen 67 und 81 Mil-
lionen betragen (vgl. Abbildung). Zu diesem langfristigen Bevölkerungsrück-
gang wird es kommen, weil die Zahl der Sterbefälle die Zahl der Geburten
übersteigen wird, und das Defizit nicht durch Zuwanderung kompensiert wer-
den kann. Die Folge wird eine Abnahme der Einwohnerzahl sein.
10
8
vgl.: Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung vom 06. Juni 2003
9
vgl.: Statistisches Bundesamt (a), 2003, Seite 26
10
vgl.: ebd., Seite 6
13
Kapitel 2 Der demographische Wandel
14
2.1.2
Lebenserwartung
Die Lebenserwartung der Menschen steigt von Jahr zu Jahr an. Dies resul-
tiert hauptsächlich aus verbesserten Umweltbedingungen; durch Fortschritte
im Gesundheitswesen, Hygiene, Ernährung, Wohnsituation und Arbeitsbe-
dingungen sowie des gestiegenen materiellen Wohlstands. Folglich nahm
das Sterblichkeitsniveau der Menschen in Deutschland in den letzten 100
Jahren spürbar ab.
11
Bei der Lebenserwartung wird einerseits zwischen der ,,durchschnittlichen
Lebenserwartung" und andererseits zwischen der ,,ferneren Lebenserwar-
tung" unterschieden. Die ,,durchschnittliche Lebenserwartung" gibt an, wie
viele Lebensjahre ein neugeborenes Kind zu erwarten hat, wenn das derzei-
tige Sterberisiko der Bevölkerung in den einzelnen Altersjahren während sei-
nes ganzen Lebens erhalten bliebe. Die ,,fernere Lebenserwartung" dagegen
gibt an, wie viele weitere Lebensjahre eine Person, die bereits ein bestimm-
tes Alter erreicht hat, noch zu erwarten hat. Es handelt sich dabei um eine
angenommene Kennziffer, da sich die Sterbeverhältnisse im Laufe des wei-
teren Lebens ändern könnten.
12
Die Lebenserwartung kann aus der sogenannten ,,Sterbetafel" entnommen
werden. Gemäß der letzten Sterbetafel des Statistischen Bundesamtes von
2002 / 2004 beträgt die durchschnittliche Lebenserwartung eines Neugebo-
renen für Männer 75,89 Jahre und für Frauen 81,55 Jahre. Unter dem Ge-
sichtspunkt ,,50 plus" hat demnach ein heute 50-jähriger Mann noch eine fer-
nere Lebenserwartung von weiteren 28,32 Jahren. Frauen haben generell
eine höhere Lebenserwartung als Männer, somit kann eine 50-jährige Frau
im Durchschnitt noch von weiteren 33,04 Lebensjahren ausgehen.
13
11
vgl.: Statistisches Bundesamt (a), 2003, Seite 13
12
vgl.: ebd., Seite 14
13
vgl.: Statistisches Bundesamt, Sterbetafel Deutschlands 2002 / 2004
Download unter: http://www.destatis.de/download/d/bevoe/sterbet04.xls
(aufgerufen am 01.07.2006)
Kapitel 2 Der demographische Wandel
Abb. 2.3 - Fernere Lebenserwartung im Alter von 60 Jahren
14
Obige Abbildung zeigt die bisherige sowie die weiter angenommene Entwick-
lung der ferneren Lebenserwartung im Alter von 60 Jahren. Bei einem Blick
auf die bisherige Entwicklung in Deutschland und der Lebenserwartung in
anderen entwickelten Staaten der Welt kann angenommen werden, dass
weitere Verbesserungen in der medizinischen und sozialen Versorgung der
Bevölkerung und gesundheitsbewusste Lebensweisen künftig in Deutschland
zu einem weiteren Anstieg der Lebenserwartung führen. Je nach Berech-
nungsmodell und dessen unterschiedlichen zu Grunde liegenden Annahmen
über die weitere Bevölkerungsentwicklung bis zum Jahre 2050 beträgt die
durchschnittliche Lebenserwartung für Neugeborene dann zwischen vier und
acht Jahre mehr als bisher und auch die fernere Lebenserwartung für 60-
jährige liegt dann drei bis sechs Jahre höher als heute.
15
14
vgl.: Statistisches Bundesamt (a), 2003, Seite 16
15
vgl.: ebd. Seite 19f.
15
Kapitel 2 Der demographische Wandel
2.1.3
Geburtenrückgang
Die zunehmende Langlebigkeit der Menschen geht einher mit einem Rück-
gang der Geburten. Im Jahr 2004 (Ergebnisse für das Jahr 2005 werden erst
Mitte 2006 vorliegen) wurden in Deutschland nach einer Schätzung, welche
monatliche Veränderungen berücksichtigt, etwa 680.000 bis 690.000 Kinder
lebend geboren. Die zusammengefasste Geburtenziffer dürfte 2005 zwi-
schen 1,33 und 1,36 gelegen haben.
16
Die Geburtenhäufigkeit wird mit der sogenannten ,,zusammengefassten Ge-
burtenziffer" beschrieben. Diese gibt die durchschnittliche Kinderzahl an, die
eine Frau im Laufe ihres Lebens geboren hätte, wenn die Verhältnisse des
betrachteten Jahres von ihrem 15. bis zu ihrem 49. Lebensjahr gelten wür-
den. Diese Kennziffer ist unabhängig von der Altersstruktur der Bevölke-
rung.
17
Abb. 2.4 - Entwicklung der Geburtenziffer seit 1952
18
16
vgl.: Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung vom 17.03.2006
17
vgl.: Statistisches Bundesamt (b), 2006, Seite 10
18
vgl.: Statistisches Bundesamt (a), 2003, Seite 11
16
Kapitel 2 Der demographische Wandel
17
Die vorangegangene Abbildung zeigt die bisherige Entwicklung der zusam-
mengefassten Geburtenziffer für Ost- und Westdeutschland und deren zu-
künftigen angenommen weiteren Verlauf bezogen auf die gesamte Bundes-
republik (orange Linie).
Es wird angenommen, dass sich die Geburtenziffer in Deutschland bis zum
Jahre 2010 an die Geburtenhäufigkeit im früheren Bundesgebiet angleichen
wird. Somit dürfte sich die zusammengefasste Geburtenziffer für ganz
Deutschland langfristig auf einem Niveau von ca. 1,4 Kindern pro Frau stabi-
lisieren (vergleiche Abbildung). Die Geburtenziffer gibt weiter an, inwieweit
einer Bevölkerung ihre eigene "Bestandserhaltung" gelingt, also inwieweit
sich jede Generation zahlenmäßig durch Geburten selbst ersetzt.
19
Bezogen auf die vorangegangene Abbildung bedeutet eine zusammenge-
fasste Geburtenziffer von knapp 1,4 Kindern pro Frau, dass jede Elterngene-
ration nur zu etwa zwei Dritteln durch Kinder ersetzt wird. Um aber die ge-
genwärtige Bevölkerungszahl zu erhalten, müssen allerdings im Durchschnitt
pro Elternpaar etwas mehr als zwei Kinder geboren werden, was einer zu-
sammengefassten Geburtenziffer von 2,1 pro Frau entsprechen würde.
20
Ei-
ne zusammengefasste Geburtenziffer von über zwei Kindern berücksichtigt
somit die Sterbefälle in den ersten Jahren. Solch eine hohe Geburtenziffer
gab es das letzte Mal in Deutschland etwa bis zum Jahre 1970, was voran-
gegangene Abbildung ebenso hervorhebt.
Die seit Jahren zu beobachtende niedrige Geburtenhäufigkeit führt zu einer
sinkenden und alternden Bevölkerung. Da auch kein spürbarer Anstieg der
Geburtenzahlen in den nächsten Jahren und Jahrzehnten zu erwarten ist,
muss sich die Bevölkerung zukünftig auf eine ,,ergrauende" Gesellschaft ein-
stellen.
21
19
vgl.: Statistisches Bundesamt (b), 2006, Seite 10
20
vgl.: Statistisches Bundesamt (a), 2003, Seite 10
21
vgl.: Meyer-Hentschel (M.H.) / Lehr, 2006, Seite 23
Kapitel 2 Der demographische Wandel
2.1.4
Altenquotient
Aufgrund der erwähnten anhaltenden demographischen Veränderungen in
Deutschland, wie die stetig steigende Lebenserwartung und der anhaltende
Geburtenrückgang, tritt nun eine sogenannte ,,Überalterung" ein. Häufig wird
auch vom ,,Vergreisungsprozess" gesprochen, oder von der ,,Vergreisung der
Bevölkerung". Nicht nur Europa ist hiervon betroffen, sondern dieser Prozess
ist weltweit zu beobachten.
22
.
Diese Veränderungen lassen nun den ,,Altenquotienten" (auch Altenlastquote
genannt) beständig steigen. Der Altenquotient ist ein Indikator für das Ver-
hältnis von ,,alt zu jung". Er misst, allgemein ausgedrückt, das Verhältnis der
Bevölkerung im Rentenalter zur Bevölkerung im Erwerbsalter. Das Rentenal-
ter bzw. das Erwerbsalter muss allerdings für das Ergebnis des Altenquotien-
ten festgelegt werden. Entsprechend dem bisherigen durchschnittlichen Ren-
tenzugangsalter wird (noch) von 60 Jahren als Altersgrenze ausgegangen.
Das Erwerbsalter wird (noch) mit 20 bis 59 Altersjahren abgegrenzt. Je nach
Abgrenzung des Erwerbsalters bzw. Rentenalters mit 60, 65 oder sogar
denkbaren 67 Jahren, ergeben sich dementsprechend andere Werte für den
Altenquotienten.
23
Nachfolgende Abbildung verdeutlicht die Entwicklung des
Altenquotienten, also die Verschiebung von ,,jung zu alt", bezogen auf eine
Abgrenzung bei 60 Jahren.
Abb. 2.5 - Altenquotient bei einer Altersabgrenzung von 60 Jahren
24
22
vgl.: M.H. / Lehr, 2006, Seite 23
23
vgl.: Statistisches Bundesamt (a), 2003, Seite 31ff.
24
vgl.: ebd. Seite 32
18
Kapitel 2 Der demographische Wandel
Im Jahre 2004 lag der Altenquotient bei einer Abgrenzung des Erwerbsalters
von 20 bis unter 60 Jahren bei 45,5
25
. Dies bedeutet, dass 100 Menschen im
Erwerbsalter 45,5 Personen im Rentenalter gegenüberstanden. Durch den
steigenden Altenquotienten ist erkennbar, dass sich das Verhältnis der Ge-
nerationen verändert hat und laut Prognose auch weiter stark verändern
wird. Vor allem wird in den Jahren 2010 bis 2030 eine starke Beschleunigung
der Alterung einsetzen (vergleiche Abbildung 2.5). Den Älteren bzw. den
Menschen im Rentenalter stehen demnach eine immer geringer werdende
Anzahl jüngerer bzw. Menschen im Erwerbsalter gegenüber.
Demographische Veränderungen beginnen nicht erst in naher Zukunft, son-
dern haben bereits begonnen. Alte Menschen gab es in Deutschland schon
immer, aber seit etwa 1997 ist die Zahl der ,,Älteren" (bezogen auf Personen
ab dem 60. Lebensalter) in der Gesellschaft erstmals größer, als die der
,,Jüngeren" (bezogen auf Personen bis zum 20. Lebensalter). Der Anteil der
jungen Bevölkerung unter 20 Jahren beträgt heute nur noch 20,3 Prozent;
dies entspricht ca. 16,71 Millionen Menschen, wobei der Anteil der älteren
Bevölkerung über 60 Jahren 24,9 Prozent beträgt; dies entspricht ca. 20,5
Millionen Menschen.
26
Nachfolgende Abbildung zeigt eine andere Darstel-
lungsweise, um zu verdeutlichen, wie sich die Anteile von jung zu alt bereits
in den letzten Jahren verändert haben, und wie Prognosen zufolge zukünftig
sich diese Schere zwischen ,,jung" und ,,alt" weiter öffnen wird.
Abb. 2.6 - Anteilsverschiebung / 60 Plus im Aufwind
27
25
vgl.: Tabelle 8 - Altenquotient, Anhang
26
vgl.: Tabelle 7 - Bevölkerung nach Altersgruppen / Teil 2, Anhang
27
vgl.: Meyer-Hentschel, 2004, Seite 7
19
Kapitel 2 Der demographische Wandel
2.2
Zusammenfassung und Fazit
Die Bevölkerungsentwicklung wird von einer Vielzahl von Faktoren bestimmt.
Schon heute sind die Älteren den Jüngeren zahlenmäßig überlegen. Der An-
teil der älteren Menschen in der Bevölkerung nimmt weiter kontinuierlich zu,
und die über 50-jährigen werden bald die größte Bevölkerungsgruppe in
Deutschland ausmachen. Die Wandlung der Bevölkerungsstruktur von der
,,Pyramide" zum ,,Pilz" wird dann in naher Zukunft das Ergebnis der demo-
graphischen Veränderungen sein. Der derzeitige Altersaufbau der Bevölke-
rung hat jetzt schon keine klassische ,,Pyramiden-Form" mehr wie im Jahre
1910, sondern gleicht eher einer ,,zerzausten Wettertanne". Nachfolgende
Abbildung (eigene Darstellung) verdeutlicht schematisch diesen Verände-
rungsprozess beginnend im Jahre 1910 bis zum Jahre 2050.
Abb. 2.7 - Wandlung des Altersaufbaus von der Pyramide zum Pilz
28
Die Konsequenzen aus diesem Wandel liegen auf der Hand: Alle diese Fak-
toren haben erhebliche Auswirkungen auf die Altersversorgung in Deutsch-
land. Durch diese erwähnten Veränderungen gibt es nicht nur immer mehr
ältere Menschen, sondern somit auch immer mehr potentielle Rentenbezie-
her. Zusätzlich haben sich aufgrund der steigenden Lebenserwartung die
Rentenbezugszeiten enorm verlängert. Immer mehr ältere Leute müssen al-
so immer länger von immer weniger Erwerbstätigen ,,finanziert" werden. Bei
anhaltenden Tendenzen und Zukunftsprognosen ist die Befürchtung, dass
die sozialen Sicherungssysteme überlastet werden könnten gerechtfertigt,
28
Eigene Darstellung
vgl.: Originalabbildungen: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland in den Jahren
1910, 1950, 1975, 2000, 2025 und 2050 in Prozent, Anhang
20
Kapitel 2 Der demographische Wandel
21
und man versteht den Hintergrund sowie die Brisanz der in den Medien ge-
führten Diskussionen besser. Die alternde Bevölkerung stellt jedoch nicht nur
Herausforderungen an die Gesellschaft und Sozialsysteme, sie öffnet auch
große Potentiale für die Wirtschaft, welche genutzt werden müssen. Bis heu-
te gibt es aber leider in keinem Land der Erde Erfahrungen damit, in welcher
Art und Weise der demographische Wandel eine Volkswirtschaft verändert.
Unsere Gesellschaften sind nach wie vor mit den ,,Spielregeln" ausgestattet,
als gäbe es nur wenige ältere Menschen.
29
Aufgrund des demographischen Wandels werden in Zukunft mehr Produkte
und Dienstleistungen nachgefragt werden, welche sich an den Bedürfnissen
und Anforderungen älterer Menschen orientieren, denn bei der Zielgruppe
der älteren Menschen handelt es sich um eine sehr attraktive Zielgruppe,
welche zum einen dramatisch wächst, und zum anderen, über eine hohe
Kaufkraft verfügt und auch das Leben genießen will. Daher muss alleine
schon aus unternehmensstrategischer Sicht - um sich rechtzeitig Wettbe-
werbsvorteile zu sichern - diese Zielgruppe näher betrachtet werden, was in
den nachfolgenden Kapiteln abgehandelt wird.
Als Fazit kann festgehalten werden, dass der Wachstumsmarkt Alter noch
nach den richtigen Produkten und Dienstleistungen sowie nach richtigen
Vermarktungsstrategien ,,hungert". Der bisherige Markt hat derzeit sogar ei-
nige Ähnlichkeit mit dem Markt der Nachkriegszeit: Die Nachfrage ist vor-
handen, aber die Produkte fehlen.
30
29
vgl.: Meyer-Hentschel, 2004, Seite 17
30
vgl.: M.H. / Meyer-Hentschel, 2006, Seite 15f.
22
3
Best Ager und deren wirtschaftliches Potential
Betrachtet man nun die Zielgruppe der älteren Menschen näher, wird oftmals
der Fehler begangen, diese Menschen - welche in naher Zukunft die größte
Bevölkerungsgruppe repräsentieren werden - als eine homogene Gruppe an-
zusehen, und diese unter dem Begriff ,,Senioren" mit den meist negativen
Assoziationen (alt und krank) abzustempeln. Daher nimmt dieses Kapitel die
Gruppe der älteren Menschen nun näher unter die Lupe. Es wird der Begriff
der
,,Best Ager"
eingeführt und anhand des selbst entwickelten ,,Modell der
Lebensphasen" näher erläutert; ergänzend wird auch auf die Pflegebedürf-
tigkeit Bezug genommen. Anschließend wird die positive finanzielle Situation
anhand des verfügbaren Einkommens, Vermögen und Kaufkraft dieser Ziel-
gruppe näher untersucht, um somit das enorme wirtschaftliche Potential zu
verdeutlichen. Abschließend wird noch auf die Kaufbereitschaft sowie dem
zugrunde liegenden Wertewandel eingegangen.
Kapitel 3 Best Ager und deren wirtschaftliches Potential
23
3.1 Best
Ager
In den Medien und in der Literatur sind häufig zahlreiche Begriffe anzutreffen,
welche die Zielgruppe von älteren Leuten beschreiben. Es existieren Begriffe
wie z.B. Baby Boomer, die neuen Alten, Golden Oldies, Midager, Silver Ager,
Silver Generation, Generation plus, Master Consumers, Fifties, ... und viele
mehr. Auch unter Abkürzungen wie z.B. 40 plus, 50 plus, 55 plus, 60 plus
und 65 plus wird man bei Recherchen und in der Literatur zu dieser Zielgrup-
pe fündig. Da diese Liste von Wortschöpfungen, welche ältere Leute be-
schreiben, mühelos erweitert werden kann, seien an dieser Stelle nur die
häufigsten und seriösesten Bezeichnungen genannt.
1
Diese verschiedenen Begriffe zeigen bereits, dass es einerseits schwierig
und andererseits noch nicht gelungen ist, die bestehende Begriffsvielfalt zu
diesem Thema bzw. dieser Zielgruppe eindeutig festzulegen, da diese zum
einen sehr stark ineinander übergehen, und zum anderen eine große Vielfalt
bzw. Unterschiedlichkeit zwischen den einzelnen betroffenen Personen zu
verzeichnen ist. Hinzu kommt, dass nicht nur das chronologische Alter, also
wie alt jemand tatsächlich ist (,,Real-Age"), sondern auch andere Faktoren
einen Einfluss auf die richtige Bezeichnung der älteren Menschen haben. Es
kann dabei weiter unterschieden werden, wie alt sich jemand wirklich fühlt
(,,Feel-Age"), wie jung jemand für sein Alter aussieht (,,Look-Age"), wie stark
jemand das macht, was Personen der gleichen Altergruppe machen (,,Do-
Age") und wie ähnlich jemandes Interessen denen seiner Altersgruppe sind
(,,Interest-Age").
2
Viele der oben genannten Bezeichnungen werden oftmals
auch zu früh verwendet. Jeder möchte zwar alt werden, aber nicht direkt als
,,alt" identifiziert und angesprochen werden. Beispielsweise sind Begriffe die-
ser Wortschöpfungen wie ,,50 plus" für hochaltrige Personen aufgrund der
Verjüngung schmeichelhaft, aber höchstwahrscheinlich ziemlich ,,hart" für
Menschen am Ende ihres 49. Lebensjahres.
1
vgl.: Verheugen, 2004, Seite 47f.
2
vgl.: Krieb / Reidl, 2001, Seite 31
Ende der Leseprobe aus 116 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2006, Zielgruppenanalyse und Produktadaption im Wachstumsmarkt 'Alter', Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/225064