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Autor
Sonja Dreßel
Zukunft der Fernsehwerbung
Entwicklung und Perspektiven durch neue Technologien und Kontrollmechanismen
ISBN-10: 3-8324-9926-1
ISBN-13: 978-3-8324-9926-6
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006
Zugl. Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt, Würzburg, Deutschland, Diplomarbeit,
2006
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© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
2
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis... 2
Abbildungsverzeichnis... 4
Abkürzungsverzeichnis... 5
1 Einführung ... 7
2
Aktueller Stand der Fernsehwerbung ... 8
2.1 Werbung als Teil des Marketings ... 8
2.1.1 Grundlagen des Marketings... 8
2.1.1.1 Begriffsdefinition ... 8
2.1.1.2 Der Marketing-Mix... 9
2.1.2 Werbung als ein Bestandteil des Marketing-Mix ... 10
2.1.2.1 Definition von (Fernseh-)Werbung ... 10
2.1.2.2 Funktion der Werbung ... 11
2.1.3 Werbewirkung im Fernsehen ... 12
2.1.3.1 Werbewirkungsmodelle... 12
2.1.3.2 Wirkung emotionalisierender Werbespots... 14
2.1.3.3 Humor und Erotik in der Werbung... 15
2.1.3.4 Wirkung von Furcht- und Schuldappellen... 17
2.1.3.5 Fazit... 17
2.1.4 Messung der Werbewirkung im Fernsehen ... 18
2.1.4.1 Institutionen der Werbeträgerforschung ... 18
2.1.4.2 Test-Methoden und Probleme bei der Messung... 20
2.2 Gegenwart der Fernsehwerbung ... 24
2.2.1 Grundlagen der TV-Werbung... 24
2.2.1.1 Geschichte der deutschen Fernsehwerbung... 24
2.2.1.2 Fakten und Zahlen... 27
2.2.1.3 Der klassische Fernsehspot... 29
2.2.1.4 Zapping... 30
2.2.2 Sonderwerbeformen... 31
2.2.2.1 Überblick... 31
2.2.2.2 Splitscreen und virtuelle Werbung... 33
2.2.2.3 Sponsoring und Programm-Bartering... 35
2.2.3 Umfrage zur Fernsehwerbung ... 37
2.2.3.1 Sinn und Zweck der Umfrage... 37
2.2.3.2 Ergebnisse... 38
2.3 Fernsehwerbung und Kontrollmechanismen ... 47
2.3.1 Das duale Rundfunksystem ... 47
2.3.1.1 Finanzierung der öffentlich-rechtlichen Sender ... 47
2.3.1.2 Finanzierung der privaten Sender... 50
2.3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen ... 52
2.3.2.1 Rechtliche Grundlagen der Fernsehwerbung... 52
2.3.2.2 Kontrollmechanismen ... 54
2.3.2.3 Kritik an Werbung im öffentlich-rechtlichen Bereich ... 56
2.3.2.4 Der Schleichwerbungsskandal... 57
3
Zukunft der Fernsehwerbung ... 60
3.1 Der Weg in die Digitalität... 60
3.1.1 Bedeutung der Werbung im digitalen Zeitalter... 60
3.1.1.1 Das digitale Übertragungsverfahren... 60
3.1.1.2 Digitale Fernsehangebote... 65
3.1.1.3 Vorteile und Probleme des digitalen Fernsehens ... 67
3.1.1.4 Auswirkungen auf die Werbung ... 71
Inhaltsverzeichnis
3
3.1.2 Zukünftige Werbeformen im Fernsehen... 75
3.1.2.1 Chancen und Risiken von RFID-Systemen ... 75
3.1.2.2 RFID und Datenschutz... 79
3.1.2.3 Zukunftsvisionen ± personalisierte Werbung... 81
3.1.2.4 Personalisierte Werbung und Datenschutz ... 85
3.2 Die neue Interaktivität... 86
3.2.1 Interaktives Fernsehen ± Revolution im TV?... 86
3.2.1.1 Begriffsdefinition ... 86
3.2.1.2 Neue Technologien in Deutschland ... 88
3.2.1.3 Auswirkungen des interaktiven Fernsehens... 89
3.2.2 Beispiel aus der Praxis: Der iTV-Feldtest Betty... 91
3.2.2.1 Funktionalität von Betty... 91
3.2.2.2 iTV-Feldtest Betty ... 92
3.2.2.3 Probleme bei der Markteinführung ... 93
3.2.2.4 Interview mit Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von Mediascale... 95
4 Zusammenfassung ... 97
Literaturverzeichnis... 99
Anhang A... 107
Anhang B... 111
Abbildungsverzeichnis
4
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: AIDA-Regel nach Lewis ...12
Abbildung 2: Anteile der Medien in % am Bruttowerbemarkt 2006 ...27
Abbildung 3: Werbespot-Aufkommen in TV 1998 bis 2004 ...28
Abbildung 4: Akzeptanz von Program-Splits im Abspann ...33
Abbildung 5: Akzeptanz von Sponsoring ...35
Abbildung 6: Testergebnisse der Umfrage...38
Abbildung 7: Aufteilung der Rundfunkgebühren ...48
Abbildung 8: TV-Haushalte nach Empfangsweg ...61
Abbildung 9: Terrestrische Fernsehübertragung ...61
Abbildung 10: Übertragung per Satellit ...62
Abbildung 11: Übertragung per Kabel ...63
Abbildung 12: Digitales Übertragungsverfahren ...64
Abbildung 13: Erwarteter Anteil der digitalen Verbreitung ...65
Abbildung 14: Kosten für einen digitalen Kabelanschluss ...73
Abbildung 15: Kosten für einen digitalen Satellitenanschluss ...73
Abbildung 16: Aufbau eines typischen RFID-Systems ...76
Abbildung 17: Ein Glastransponder und ein Transponderetikett ...77
Abbildung 18: Szenen aus dem Film Minority Report ...81
Abbildung 19: Das Betty ± System ...91
Abkürzungsverzeichnis
5
Abkürzungsverzeichnis
AGF
Arbeitsgemeinschaft
Fernsehforschung
ag.ma
Arbeitsgemeinschaft
Media-Analyse
e.V.
ALM
Arbeitsgemeinschaft
der
Landesmedienanstalten
in
der
Bundesrepublik Deutschland
ARD
Arbeitsgemeinschaft
der
öffentlich-rechtlichen
Rundfunkanstalten
AWA
Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse
BDSG Bundesdatenschutzgesetz
BLM
Bayerischen
Landesmedienanstalt
BR
Bayerischer Rundfunk
CDU
Christlich-Demokratische
Union
CeBIT
Centrum der Büro- und Informationstechnik
CSU
Christlich-Soziale
Union
DDR
Deutsche
Demokratische
Republik
DVB
Digital
Video
Broadcasting
DVB-C
Digital Video Broadcasting - Cable
DVB-H
Digital Video Broadcasting - Handheld
DVB-S
Digital Video Broadcasting - Satellite
DVB-T
Digital Video Broadcasting
-
Terrestrial
EPG
Electronic
Program
Guide
EU
Europäische Union
e.V.
eingetragener
Verein
FoeBud
Vereins zur Förderung des öffentlichen bewegten und unbeweg-
ten Datenverkehrs e.V.
FSF
Freie
Selbstkontrolle
Fernsehen
GB
Gigabyte
GEZ Gebühreneinzugszentrale
GfK
Gesellschaft
für
Konsumforschung
GG
Grundgesetz
GPRS
General
Packet
Radio
Service
GSPWM
Gemeinsame Stelle Programm, Werbung und Medienkompetenz
HDTV
High
Definition
Television
iAd
interaktive Werbespots
IDR
Initiative
Digitaler
Rundfunk
IFG
Gesetzes zur Regelung des Zugangs zu Informationen des
Bundes
IP
Infomation et Publicité
IPTV
Internet
Protocol
Television
ISO
International
Standards
Organization
iTV
interaktives Fernsehen
IVW
Informationsgemeinschaft
zur
Feststellung
der
Verbreitung
von
Werbeträgern e.V.
KEF
Kommission zur Überprüfung und Ermittlung des Finanzbedarfs
der Rundfunkanstalten
KEK
Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich
JMStV Jugendmedienschutzstaatsvertrag
MDStV Mediendienste-Staatsvertrag
MHP
Multimedia
Home
Platform
MPEG
Moving
Picture
Experts
Group
Abkürzungsverzeichnis
6
NVOD
Near
Video-on-Demand
NWDR
Nordwestdeutscher
Rundfunk
o.g.
oben
genannten
o.V.
ohne
Verlag
OWM
Organisation
Werbungtreibende
im
Markenverband
PC
Personal Computer
PVR
Personal
Video
Recorder
RFinStV Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag
RFID Radio-Frequenz-Identifikation
RGebStV Rundfunkgebührenstaatsvertrag
RMS
Radio
Marketing
Services
RStV Rundfunkstaatsvertrag
RTL
Radiotélévision
de
Luxembourg
SMS
Short
Message
Service
TV
Television
TKP Tausendkontaktpreis
UWG
Gesetz
gegen
den
unlauteren
Wettbewerb
VOD Video-on-Demand
VPRT
Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V.
VumA
Verbrauchs-
und
Medienanalyse
VZBV
Verbraucherzentrale
Bundesverband
WIT
World
Information
Trading
WM Weltmeisterschaft
ZDF
Zweites
Deutsches
Fernsehen
ZAW
Zentralausschuss
der
deutschen
Werbewirtschaft
e.V.
Einführung
7
1 Einführung
Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist ein umfassender Ausblick auf die
Grundlagen, den aktuellen Stand und die Zukunft der Fernsehwerbung.
Die Medien- und Werbelandschaft befindet sich im digitalen Umbruch und die
Werbungtreibenden müssen neue Wege gehen, um die Akzeptanz beim Zu-
schauer zu steigern. Zahlreiche Institutionen aus dem Bereich der Werbeträger-
forschung versuchen die Effizienz und Wirkung von TV-Spots nachzuweisen.
Anhand einer Umfrage unter 365 Probanden wird das Image der Werbung ge-
nauer untersucht. Sonderwerbeformen stellen eine Alternative zur klassischen
Werbung dar. Richtlinien, Staatsverträge und Kontrollmechanismen bilden den
rechtlichen Rahmen und sollen Verstöße wie Schleichwerbung verhindern.
Neue Technologien wie der Einsatz der RFID-Chips oder des interaktiven Fern-
sehens eröffnen viele Möglichkeiten für die Werbebranche. Pay-TV und Fest-
plattenrekorder beeinflussen das Nutzungsverhalten und den Umgang mit Wer-
bung. Im Bereich Datenschutz und Manipulation des Zuschauers stellen sich
wichtige Fragen.
Abgerundet wird die Arbeit durch ein Interview mit einem Vertreter des interakti-
ven Fernsehens.
Aktueller Stand der Fernsehwerbung
8
2 Aktueller Stand der Fernsehwerbung
2.1 Werbung als Teil des Marketings
2.1.1 Grundlagen des Marketings
2.1.1.1 Begriffsdefinition
Viele Menschen setzen Marketing mit Werbung und Verkaufen gleich.
1
Dass dies jedoch nur ein Teil des Marketings ist, liegt für die Allgemeinheit eher
im Verborgenen. Marketing wird zu einem inspirierenden Wort, mit welchem es
scheint, alles und jeden von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeu-
gen zu können. Gerade in kleineren mittelständischen Unternehmen wird das
breite Spektrum des Marketings so gut wie gar nicht ausgeübt. Marketing zu
betreiben, bedeutet allerdings mehr, als in der Lokalpresse eine Anzeige zu
schalten. Gerade kleine Unternehmen verkennen den Wert eines ausgeklügel-
ten Marketingkonzeptes, obwohl es eine Möglichkeit zur Absatzsteigerung bie-
tet. Leider wird oft aufgrund der aktuellen wirtschaftlichen Lage das Marketing-
budget gekürzt.
Nur selten schafft es ein Unternehmen, ohne Marketing sein Produkt an den
Kunden zu bringen. Ausnahmen wie die Discount-Marke Aldi, deren Strategie
im Anti-Marketing liegt, stehen damit so gut wie alleine da.
2
Die Definitionen von Marketing in der Fachliteratur sind sehr zahlreich, dennoch
lässt sich eines feststellen: An erster Stelle stehen die Bedürfnisse des Kunden.
Von 1948 bis heute hat sich die Definition stark gewandelt; es dreht sich nicht
mehr nur um die Förderung des Vertriebs, sondern um das Management von
Beziehungen. Marketing muss auf die Kundenbedürfnisse, den Wettbewerb,
den Vertrieb und das Pflegen der Kundenbeziehungen eingehen.
3
Es ist ein
allumfassender Prozess, der das ganze Unternehmen mit seinen einzelnen
Teilbereichen betrifft.
4
1
Vgl.
Kotler, Philip: Grundlagen des Marketing, München 1999, S. 26
2
Vgl.
Wieking, Klaus: Mitten im dicksten Gewühl, in: w&v, Nr. 40, 06.10.05, S. 20
3
Vgl.
Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte ±
Instrumente ± Praxisbeispiele, Wiesbaden 1998, S. 9
4
Vgl.
Steffenhagen, Hartwig: Marketing. Eine Einführung, Stuttgart 2004, S. 62
Aktueller Stand der Fernsehwerbung
9
Nach Hans Christian Weis existiert eine treffende und aktualisierte Definition:
Ä
Heute wird Marketing überwiegend als Ausdruck für eine umfassende Phi-
losophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der ±
ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen ± alle Aktivitäten
eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Er-
fordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung
von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele. ³
5
2.1.1.2 Der Marketing-Mix
Nicht nur das Marketing selbst hat sich im Laufe der Jahre stark gewandelt,
sondern auch seine Integration in den betriebswirtschaftlichen Ablauf. Um opti-
mal auf den Markt reagieren zu können, sollten Unternehmen zuerst die Be-
dürfnisse des Kunden feststellen und dann die Produktion aufnehmen und nicht
umgekehrt, wie es vorwiegend noch geschieht. Somit wird aus dem klassi-
schem Make-and-Sell-Marketing das kundenorientierte Sense-and-Response-
Marketing.
6
Um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden und sich Wettbewerbsvor-
teile zu eröffnen, muss sich das Unternehmen verschiedener Marketinginstru-
mente bedienen. Diese werden unter anderem bei Manfred Bruhn in vier Kate-
gorien (4 P ¶s) eingeteilt:
· Price (Preis)
· Product (Produkt)
· Place (Vertrieb)
· Promotion (Kommunikation)
Beim Preismanagement werden die Konditionen festgelegt, zu welchen der
Kunde das Produkt oder die Dienstleistung erwerben kann. Dies beinhaltet z.B.
Preis-, Rabatt-, Zahlungs- und Lieferbedingungen.
7
Das Produktmanagement bezieht sich auf den Leistungskatalog eines Unter-
nehmens, welcher die Gestaltung, die Qualität, das Sortiment oder die Kunden-
5
Vgl.
Weis, Hans Christian: Marketing, Ludwigshafen (Rhein) 2001, S. 19
6
Vgl.
Kotler, Philip; Jain, Dipak C.; Maesincee, Suvit: Marketing der Zukunft. Mit «Sense and Res-
ponse» zu mehr Wachstum und Gewinn, Frankfurt/Main 2002, S. 13
7
Vgl.
Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, Wiesbaden 2004, S. 28f.
Aktueller Stand der Fernsehwerbung
10
dienstleistungen umfasst. Beim Vertrieb wird vor allem ein funktionierendes
Distributionsnetzwerk aufgebaut, um das Produkt schnell und unbeschädigt
zum Endabnehmer zu bringen. Das Kommunikationsmanagement betrifft die
Gestaltung der Kommunikation, welche dazu dient, die Beziehungen zwischen
Unternehmen und Kunden dauerhaft zu festigen und positiv zu beeinflussen.
Das äußert sich z.B. in Werbung, Öffentlichkeitsarbeit oder persönlichem Ver-
kauf.
8
Werbung ist folglich ein Teil des Marketings. Beim Marketing-Mix kommt es auf
das Timing und die richtige Mischung der 4 P ¶s an.
9
Nach Philip Kotler und
Friedhelm Bliemel ist der Marketing-Mix Ä
die Kombination aus den Marketingin-
strumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf
dem Zielmarkt einsetzt. ³
10
2.1.2 Werbung als ein Bestandteil des Marketing-Mix
2.1.2.1 Definition von (Fernseh-)Werbung
Werbung ist in den kleinsten Strukturen des gesellschaftlichen Lebens zu fin-
den. Selbst wenn sich jemand um einen Arbeitsplatz bewirbt, muss er sich mög-
lichst von der besten Seite zeigen, indem er seriös auftritt und gute Leistungen
vorweist. In diesem Fall handelt es sich um Imagewerbung, die sich auf die ei-
gene Person bezieht. Der Mensch wird zum Produkt, das es zu vermarkten gilt.
Bei der Fernsehwerbung handelt es sich überwiegend um Absatzwerbung, die
ein Teil der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix ist.
11
Nach Hans-Bernd
Brosius und Andreas Fahr ist (Fernseh-)Werbung Ä
der absichtliche Versuch der
Beeinflussung durch systematische und strategische Anwendung von Gestal-
tungstechniken. ³
12
Fernsehwerbung basiert auf dem Prinzip des Nehmens und Gebens. Der Sen-
der stellt der werbungtreibenden Industrie gegen ein Entgelt Sendezeit zur Ver-
fügung. Private Sender finanzieren sich ausschließlich aus diesen Geldern.
8
Vgl.
Dunker, Martin: Marketing, Rinteln 2003, S. 25f.
9
Vgl.
Pepels, Werner: Marketing. Lehr- und Handbuch, München 2004, S. 349
10
Vgl.
Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management: Analyse, Planung und
Verwirklichung, Stuttgart 2001, S. 149
11
Vgl.
Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des Marketing. Marktorientiertes globales
Management-Wissen, Stuttgart 2001, S. 581
12
Vgl.
Brosius, Hans-Bernd; Fahr, Andreas: Werbewirkung im Fernsehen: Aktuelle Befunde der Me-
dienforschung, München 1998, S. 12
Aktueller Stand der Fernsehwerbung
11
2.1.2.2 Funktion der Werbung
Werbung wirkt in drei Stufen: Zuerst wird die Botschaft wahrgenommen, an-
schließend verarbeitet und als letztes ruft sie eine Reaktion hervor. Die Wahr-
nehmung kann hierbei unterschiedlich ausfallen, da der Mensch in der heutigen
Zeit einer enormen Masse von Informationen durch die Mediennutzung
13
aus-
gesetzt ist. Er wählt nur die Reize aus, die für ihn wichtig sind, um einer Über-
lastung zu entgehen.
14
Gerade Werbung fällt in den Bereich an Information, den man gerne ausblen-
det. Dies wird unter anderem bei Zeitschriften deutlich, wenn man zum Beispiel
das Leseverhalten von Menschen beobachtet. Die Seiten mit der Werbung
werden einfach überblättert. Umso schwieriger ist es, den Konsumenten trotz
alledem zu erreichen und auf das Produkt aufmerksam zu machen.
Gelangt die Botschaft zum Rezipienten, hängt die Informationsverarbeitung vor
allem von individuellen und gedächtnisspezifischen Faktoren ab. Ziel der Wer-
bebotschaft ist es, im Langzeitgedächtnis verankert zu werden. Durch häufige
Wiederholung der Werbung und das Verknüpfen mit Emotionen wird die Infor-
mation schneller aufgenommen und erlebbar gemacht.
15
In der Theorie geht man davon aus, dass bei der Übermittlung von Informatio-
nen rationale Fakten (z.B. Vorzüge des Produkts) weitergegeben werden. Ab-
schließend führen das Zusammenspiel von Emotionen und Abwägen von In-
formationen zu einer inneren Einstellung, welche in die Phase der Wirkung bzw.
Entscheidung über eine Kaufhandlung mündet. Dieser Ablauf ist aber in Wirk-
lichkeit eher selten, da der Konsument oft ohne Nachdenken einkauft und neue
Produkte ausprobiert. Er lässt sich meist von Erinnerungen an den Werbespot
und die damit verbundene Emotion lenken.
16
Menschen in Industrieländern bleibt nicht viel Zeit, sich vorher lange Gedanken
über den Sinn der Kaufentscheidung zu machen. Man geht ins Geschäft und
entscheidet besonders bei den Gütern spontan, die im Falle eines Fehlkaufs
13
Vgl.
Häberle, Elke: Blick in die Glaskugel, in: w&v, Nr. 14, 06.04.06, welche angibt (S. 50): Laut einer
ARD/ZDF-Langzeitstudie hat sich gezeigt, dass die Mediennutzung in 2005 zehn Stunden pro
Tag betrug.
14
Vgl.
Salcher, Ernst F.: Psychologische Marktforschung, Berlin 1995, S. 239f.
15
Vgl.
Friedrichsen, Mike; Friedrichsen, Syster: Grundlagen der TV-Werbewirkungsforschung, in:
Friedrichsen, Mike; Friedrichsen, Syster (Hrsg.): Fernsehwerbung ± quo vadis? Auf dem Weg in
die digitale Medienwelt, Wiesbaden 2004, S. 21
16
Vgl.
Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltens-
wissenschaftliche Ansätze, Stuttgart 2004, S. 39f.
Aktueller Stand der Fernsehwerbung
12
kein hohes finanzielles Risiko darstellen. Bei andern Gütern wie Autos oder Ein-
richtungsgegenständen wird dagegen länger nachgedacht und bewusst für ein
Produkt entschieden. Ein Auto ist für viele Menschen nicht nur ein Gebrauchs-
gegenstand, sondern ein kostenintensives Statussymbol
17
, welches auch eine
bestimmte Haltung ausdrückt und einer längeren Überlegung bedarf.
2.1.3 Werbewirkung im Fernsehen
2.1.3.1 Werbewirkungsmodelle
Die drei o.g. Wirkungsstufen bilden die Basis für die Werbewirkungsmodelle,
mit denen die Forschung versucht, einheitliche Schemata festzulegen, die einen
Wirkungserfolg beim Rezipienten erzielen.
Das bekannteste und älteste Modell ist die Ä
AIDA-Regel ³ von E. St. Elmo Lewis,
die zu den Stufen- bzw. Hierarchiemodellen zu zählen ist:
A = Attention (Erregung der Aufmerksamkeit)
I = Interest
(Interesse wecken, um zum Weiterlesen zu animieren)
D = Desire
(Wunsch, das Produkt benutzen zu können)
A = Action
(Auslösen
der
Handlung)
Abbildung 1: AIDA-Regel nach Lewis
18
Zuerst wird immer die Aufmerksamkeit beim Rezipienten erregt. Anschließend
müssen die Anzeige oder der Spot das Interesse wecken, um den Wunsch
nach Gebrauch zu provozieren. Abschließend findet dann entweder eine Kauf-
handlung statt oder nicht.
19
Dieses Modell gilt jedoch als veraltet, da in der Realität der strenge Ablauf von
einer Stufe zur anderen nicht zwingend notwendig ist und nicht unbedingt die
Wirkung der nächsten sichert.
20
Überdies wurde die Annahme widerlegt, dass ein Wirkungserfolg nur dann er-
zielt wird, wenn der Rezipient die volle Aufmerksamkeit auf die Werbung richtet.
Die Werbeinformation wird auch unbewusst aufgenommen und verarbeitet.
21
17
Vgl. www.vnr.de/www.vnr.de/vnr/werbungkommunikation/erfolgreichpraesentieren/
praxistipp_18782.html
[Zugriff
am
12.04.06]
18
Vgl. Grafik erstellt auf der Grundlage von: Mayer, Horst O.: Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern-
und Werbepsychologie, München/Wien 2005, S. 171
19
Vgl.
ebenda, S. 171
20
Vgl.
Rogge, Hans-Jürgen: Werbung, Ludwigshafen 2004, S. 63f.
Aktueller Stand der Fernsehwerbung
13
Diese Aufmerksamkeit nennt sich Involvement, wobei die Forschung zwischen
zwischen Low- und High-Involvement unterscheidet. High-Involvement be-
zeichnet die zielgerichtete Aufmerksamkeit, wie beim beabsichtigten Kauf einer
neuen Waschmaschine. Der Leser blättert die Anzeigen bewusst nach diesem
Produkt durch. Low-Involvement liegt meistens dann vor, wenn der Rezipient
fernsieht, da sich das Interesse nicht auf die Unterbrecherwerbung, sondern auf
das Programm bezieht.
22
Das Low-Involvement-Modell von Herbert E. Krugman berücksichtigt dies und
zeigt auf, dass sich eine Einstellung zu einem Produkt sogar erst nach der Akti-
on bzw. dem Kauf bilden kann. Richard E. Petty und John T. Cacioppo gehen
noch einen Schritt weiter und kombinieren Low-Involvement mit High-
Involvement. Ihr Elaboration-Likelihood-Modell gibt die unterschiedliche Verar-
beitung der Reize in Low- und High-Involvement-Situationen an. Konsumenten,
die eine hohe Aufmerksamkeit gegenüber einem Produkt aufweisen, sind auf-
nahmefähiger für Informationen und Fakten. Sie entscheiden rational und wä-
gen vor dem Kauf ab. Bei Rezipienten, die sich im Low-Involvement-Bereich
befinden, ist dies genau umgekehrt. Das Involvement sollte generell von der
Werbebranche beachtet werden, um Fernsehwerbung für die Low-Involvement-
Seher emotional ansprechender zu gestalten. Der Konsument ist auf diese
Weise leichter zu beeinflussen, als wenn die Industrie mit Argumenten und rati-
onalen Fakten wirbt.
23
Kritiker beanstanden unter Berufung auf den Verbraucherschutz, dass der
Mensch in einer Low-Involvement-Situation schutzlos der Manipulation ausge-
liefert sei. Er achte in diesem Moment nicht auf die rationalen Informationen und
ließe sich hauptsächlich von Stimmungen und Emotionen leiten, wodurch seine
Ä
kognitive Kontrolle ³ unterwandert werde.
24
Achtet man als Werbungtreibender auf das Involvement der Zuschauer, hat
man bereits eine große Hürde im Kampf um die Beachtung der eigenen Wer-
bung genommen. In der Literatur gibt es eine Reihe von Werbewirkungsmodel-
21
Vgl.
Friedrichsen, Mike; Friedrichsen, Syster: Grundlagen der TV-Werbewirkungsforschung, in:
Friedrichsen, Mike; Friedrichsen, Syster (Hrsg.): Fernsehwerbung ± quo vadis? Auf dem Weg in
die digitale Medienwelt, Wiesbaden 2004, S. 17
22
Vgl.
Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltens-
wissenschaftliche Ansätze, Stuttgart 2004, S. 144ff.
23
Vgl.
Spanier, Julia: Werbewirkungsforschung und Mediaentscheidung: Förderung des Informations-
transfers zwischen Wissenschaft und Praxis, München 2000, S. 35f.
24
Vgl.
Schierl, Thomas: Text und Bild in der Werbung. Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen
bei Anzeigen und Plakaten, Köln 2001, S. 210
Aktueller Stand der Fernsehwerbung
14
len, jedoch existiert noch kein einheitliches Modell, welches allen Ansprüchen
gerecht wird. Hier besteht weiterhin Forschungsbedarf.
2.1.3.2 Wirkung emotionalisierender Werbespots
Emotionen sind es, die das Bedürfnis nach einem bestimmten Produkt wecken
sollen. Dies können zum Beispiel Angst, Geborgenheit oder Hoffnung sein. Vie-
le Spots aus der Autoindustrie arbeiten mit klassischen Gefühlen wie Freiheit
und Sicherheit. Der Zuschauer soll zu dem Schluss gelangen, dass er all diese
Gefühle erleben wird, wenn er dieses Auto kauft.
Nach Thomas Schierl zeigt sich auch, dass die Intensität der Emotion zu einer
höheren Erinnerungsleistung an den gezeigten Spot führt.
25
Bestes Beispiel
war der Werbespot von der Kaffeemarke k-fee, bei welchem vor einer idylli-
schen Landschaft mit ruhiger Musik plötzlich ein Monster auftaucht und einen
lauten Schrei von sich gibt. Durch den Schock und den Überraschungseffekt
bleibt der Spot sofort im Gedächtnis. Befragt man willkürlich einige Zuschauer
nach dem eigentlichen Markennamen, fehlt allerdings häufig die genaue Erinne-
rung.
Erklären lässt sich das Phänomen dadurch, dass die Aufmerksamkeit des Re-
zipienten vermindert wird, weil die Aktivierung durch den Reiz Furcht zu stark
war (Vampireffekt).
26
Dieser Spot führte zu Diskussionen in Internetforen
27
und
sogar zu einer Reihe von Beschwerden von Seiten der Zuschauer, da für alte
Menschen oder Kinder das Furchtpotential zu hoch sei und eventuelle gesund-
heitliche Schäden durch den Schock hervorgerufen werden könnten.
Die Emotionalisierung durch einen Spot kann auch Auswirkungen auf die
Wahrnehmung der umliegenden Spots haben. Wird der Rezipient durch den
vorhergehenden Spot emotional erregt, kann die Erinnerung an die nachfolgen-
25
Vgl.
Schierl, Thomas: Werbung im Fernsehen. Eine medienökonomische Untersuchung zur Effektivi-
tät und Effizienz werblicher TV-Kommunikation, Köln 2003, S. 187
26
Vgl. www.uni-protokolle.de/Lexikon/Vampireffekt.html [Zugriff am 09.01.06]
27
Vgl. www.klamm.de/forum/archive/index.php/t-1486.html [Zugriff am 12.04.06]
Aktueller Stand der Fernsehwerbung
15
de Werbung erhöht werden. Ist die Erregung zu hoch, kann genau das Gegen-
teilige geschehen.
28
Es sind noch weitere Effekte bei der Platzierung des Werbespots innerhalb des
Werbeblocks zu beachten. Es hat sich zum Beispiel gezeigt, dass Frauen zu-
erst präsentierte Informationen eher im Gedächtnis behalten (Primacy-Effekt).
Männer erinnern sich mehr an den letzten Spot im Block (Regency-Effekt).
29
Wichtig ist ebenso der Programmkontext, welcher festlegt, wie intensiv wir die
nachfolgende Werbung emotional wahrnehmen. Humorvolle Werbung wird als
witziger wahrgenommen, wenn sie in einem humoristischen Programmumfeld
geschalten wird.
30
2.1.3.3 Humor und Erotik in der Werbung
83 % der Deutschen hielten 2004 das Fernsehen für den unterhaltsamsten
Werbeträger.
31
Wie definiert man allerdings Unterhaltung? Geht man nach der
gängigen Medienmeinung, zählen zur Unterhaltung humorvolle Formate wie
Fernsehshows, Filme oder Comedy. Nachrichten und Dokumentationen haben
hingegen kaum Unterhaltungswert.
32
Genau genommen liegt es aber im Betrachtungswinkel des Einzelnen, was für
ihn unterhaltsam ist. Er entscheidet, ob er sich bei einer Dokumentation über
Orang-Utans und deren Eigenheiten unterhalten fühlt oder nicht. Für viele Men-
schen ist Unterhaltung mit Humor gleichzusetzen, auch wenn diese Definition
nicht ausreichend ist.
Ist man generell positiv gegenüber dem Produkt eingestellt, kann Humor eine
bessere Markenbewertung und eine höhere Kaufbereitschaft auslösen. Eine
negative Einstellung kann hingegen den gegenteiligen Effekt bewirken.
33
28
Vgl.
Brosius, Hans-Bernd; Fahr, Andreas: Werbewirkung im Fernsehen: Aktuelle Befunde der
Medienforschung, München 1998, S. 85f.
29
Vgl. www.ard-werbung.de/showfile.phtml/03-2005_ard-forschungsdienst.pdf?foid=14390
[Zugriff am 06.04.06]
30
Vgl. www.ard-werbung.de/showfile.phtml/07-2005_fodi.pdf?foid=15023 [Zugriff am 06.04.06]
31
Vgl.
SevenOne Media GmbH (Hrsg.): Fernsehen im Fokus. Mediennutzung und Einstellung,
Unterföhring 2004, S. 8
32
Vgl.
Vorderer, Peter: Was wissen wir über Unterhaltung? In: Schmidt, Siegfried J.; Westerbarkey,
Joachim; Zurstiege, Guido (Hrsg.): a/effektive Kommunikation: Unterhaltung und Werbung,
Münster 2001, S. 113
33
Vgl.
Schierl, Thomas: Werbung im Fernsehen. Eine medienökonomische Untersuchung zur Effektivi-
tät und Effizienz werblicher TV-Kommunikation, Köln 2003, S. 191
Aktueller Stand der Fernsehwerbung
16
Was die Erinnerungsleistung angeht, gibt es verschiedene Ergebnisse. Auch
hier gibt es den Vampireffekt, wenn der Witz alles andere überlagert.
34
Bei Humor ist man sich über die Wirkung nicht einig. Eines ist jedoch sicher:
Humor ist aufgrund vieler Studien
35
die sicherste Methode, um die Aufmerk-
samkeit auf sich ziehen.
Neben Humor ist auch Erotik ein wichtiger Effekt. Gerade in den Medien fällt oft
der Satz Ä
Sex sells ³. Redet man über Sex, hat man auf jeden Fall die Aufmerk-
samkeit der meisten Zuhörer gewonnen. Um sich von anderen Spots abzuhe-
ben, greift auch die Werbung zu erotischen Inhalten. Die Grenze der Nacktheit
und des Anstoßes wird hierbei durch den Jugendschutz, die gesellschaftlichen
Normen und die Kontrolleinrichtungen festgelegt. Spricht man von erotischen
Inhalten, dann bezieht sich das hauptsächlich auf den weiblichen Körper.
Beim Einsatz erotischer Stimuli hat sich gezeigt, dass die Werbung sowohl ne-
gativ als auch positiv bewertet werden kann. Frauen nehmen diese Art von
Werbung meist als sexistisch wahr.
36
Das weibliche Gehirn reagiert laut einer
Studie der Emory-Universität in Atlanta schwächer auf visuelle Reize als das
männliche.
37
Das erklärt, warum sie sich schneller angegriffen fühlen. Als reines
Sexualobjekt bietet sie in Spots in Unterwäsche den Männern ein Bier an. Ge-
genbeispiele wie der Spot der Sparkasse, bei dem eine Frau an die Bar geht
und den Barmann mit ihren Reizen umgarnt, um ihn mit einem Streicheln über
seine Lippen diskret auf das fehlende Toilettenpapier hinzuweisen, treffen auch
beim weiblichen Geschlecht auf positive Reaktionen.
Männer bewerten erotische Spots weitaus positiver. Das Erregen durch die
nackte Haut kann allerdings dazu führen, dass die Erinnerung an die Details der
Werbung in den Hintergrund gedrängt wird. Das Produkt kann sogar zur Ne-
bensache werden (Distraktion).
38
34
Vgl.
Mayer, Hans; Illmann, Tanja: Markt- und Werbepsychologie, Stuttgart 2000, S. 585
35
Vgl. www.elektronisch-studieren.de/poster3/pdf/
Johannes_Loew_Jochen_Weiss_Robert_Zimmermann.pdf
[Zugriff
am
06.04.06]
36
Vgl.
Brosius, Hans-Bernd; Fahr, Andreas: Werbewirkung im Fernsehen: Aktuelle Befunde der
Medienforschung, München 1998, S. 55
37
Vgl. www.wissenschaft.de/wissen/news/238734.html [Zugriff am 06.04.06]
38
Vgl.
Wirth, Werner; Lübkemann, Michael: Wie Erotik in der Werbung wirkt. Theorien, Modelle, Er-
gebnisse im kritischen Überblick, in: Friedrichsen, Mike; Friedrichsen, Syster (Hrsg.): Fernseh-
werbung ± quo vadis? Auf dem Weg in die digitale Medienwelt, Wiesbaden 2004, S. 74
Aktueller Stand der Fernsehwerbung
17
2.1.3.4 Wirkung von Furcht- und Schuldappellen
Arbeitet man in der Werbung mit Furchtappellen, dann versucht man durch das
Aufzeigen fataler Konsequenzen, den Rezipienten zum Handeln zu bewegen.
Zum Einsatz kommen diese Appelle meist bei Werbung für bestimmte Güter
oder Hilfsorganisationen. Der Nichtraucher-Spot der Deutschen Krebshilfe weist
drastisch auf die Folgen des Rauchens hin. Ein junger Mann spricht eine schö-
ne junge Frau an und bietet ihr eine Zigarette an. Sie lehnt ab ( Ä
Danke, ich rau-
che nicht mehr. ³) und der Zuschauer erkennt, dass die Frau keinen Kehlkopf
mehr besitzt und mit einem Stimmverstärker spricht. Man spielt mit der Angst
des Konsumenten und schlägt ihm als Ausweg das Ablegen der Sucht vor.
Untersucht man die Wirkung der Stärke des Furchtappells auf die Überzeu-
gungskraft, zeigt sich nach Brosius und Fahr, dass sie vom jeweiligen Thema
oder der Gestaltung des Spots abhängt.
39
Zahlreiche Untersuchungen bewei-
sen, dass man nicht festlegen kann, ob ein schwacher oder starker Furchtappell
zu einer Einstellungsänderung führt. Es gilt auch hier, dass man auf die Erre-
gungskurve achten muss, damit die Furcht nicht zu groß und der Vampireffekt
erzeugt wird.
40
Auch das eigene Involvement ist relevant.
41
War der Rezipient schon einmal
selbst von einer Flut betroffen, ist er eher dazu bereit, etwas zu spenden.
2.1.3.5 Fazit
Grundsätzlich muss man feststellen, dass eine große Anzahl an Faktoren be-
stimmt, ob ein Werbespot den richtigen Effekt erzielt oder nicht. Beispiele hier-
für sind die Platzierung innerhalb eines Werbeblocks, Gestaltungselemente wie
Humor oder Furcht, die subjektive Einstellung des Rezipienten zum Produkt bis
hin zum Involvement. Es ist somit schwierig, das universelle Modell zu finden,
um den Spot optimal zu gestalten. Jedoch hat die Forschung einige Regeln
aufgestellt, um Fehlinvestitionen oder Imageschäden vorzubeugen.
39
Vgl.
Brosius, Hans-Bernd; Fahr, Andreas: Werbewirkung im Fernsehen: Aktuelle Befunde der
Medienforschung, München 1998, S. 226
40
Vgl.
Mayer, Hans; Illmann, Tanja: Markt- und Werbepsychologie, Stuttgart 2000, S. 604f.
41
Vgl.
Schierl, Thomas: Werbung im Fernsehen. Eine medienökonomische Untersuchung zur Effektivi-
tät und Effizienz werblicher TV-Kommunikation, Köln 2003, S. 202
Aktueller Stand der Fernsehwerbung
18
Fingerspitzengefühl wird von den Werbemachern verlangt, da sie das genaue
Maß an Inhalten, Reizen und Emotionen festlegen müssen. Nur sie können
verhindern, dass das Produkt in den Hintergrund gedrängt oder beim Kunden
negativ wahrgenommen wird.
Es gibt eine Reihe von Werbekampagnen, welche noch einen Schritt weiterge-
hen und mit purer Provokation den Kunden ködern. Sie arbeiten mit der Irritati-
on des Rezipienten.
42
Viele Werbestrategen halten sich trotzdem zurück, was
an dem schwer kalkulierbaren Werbeerfolg liegen mag. Zu groß ist die Gefahr,
dass der Rezipient die Werbung für anstößig hält oder gar nicht versteht.
43
Die Geiz-ist-geil-Kampagne von Saturn gab durch ihren provokanten Slogan
Anlass zu regen Diskussionen.
2.1.4 Messung der Werbewirkung im Fernsehen
2.1.4.1 Institutionen der Werbeträgerforschung
Um die Wirkung von Medien und Werbung zu messen, gibt es eine Reihe von
Institutionen in Deutschland, welche sich mit Werbeträgerforschung beschäfti-
gen.
Werbeträger sind Medien, die dem Zuschauer die Werbebotschaften vermitteln.
Das sind Zeitschriften, TV-Sender oder das Kino. Sie bieten das Umfeld, um
Werbemittel (z.B. der Fernsehspot oder Anzeige) zu präsentieren.
44
Die folgenden Institutionen erheben eine enorme Anzahl an quantitativen und
qualitativen Daten über Mediennutzung, Reichweiten, Marktanteile, Image oder
Glaubwürdigkeit der Werbeträger.
· Die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) ist eine Markt-
und Mediaanalyse, welche seit über 44 Jahren Nutzungsdaten zu Pro-
dukten und Werbeträgern ermittelt.
45
42
Vgl.
Jung, Holger; Matt, Jean-Remy von: Momentum. Die Kraft, die Werbung heute braucht,
Berlin 2004, S. 111
43
Vgl.
ebenda, S. 123f.
44
Vgl.
SevenOne Media GmbH (Hrsg.): Media ABC. Das kompakte Nachschlagewerk,
Unterföhring 2002, unter den Begriffen Werbemittel/Werbeträger
45
Vgl. www.awa-online.de [Zugriff am 03.01.2006]
Aktueller Stand der Fernsehwerbung
19
· Bei der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma) handelt es sich
um eine Non-Profit-Organisation, welche seit 1954 das Nutzungsverhal-
ten der Deutschen in allen Medienbereichen erforscht. Für sie ist vor al-
lem die Art und Weise der Nutzung von Interesse.
46
· Die Verbrauchs- und Medienanalyse (VumA) ist ebenfalls eine Markt-
Media-Analyse, welche sich auf Radio und Fernsehen beschränkt. Sie
wurde 1996 von ARD-Werbung und Radio Marketing Services (RMS) ini-
tiiert.
47
· Die Nielsen Media Research registriert sei 50 Jahren die Bruttowerbein-
vestitionen für Werbemaßnahmen.
48
Folglich haben die Unternehmen die
Möglichkeit, die Aktivitäten der Wettbewerber zu beobachten und Analy-
sen zu erstellen, ob die Werbeausgaben sinnvoll eingesetzt wurden.
49
· Die Zeitschrift w&v hat die Imas International in München beauftragt, die
Wirkung von Werbebotschaften zu untersuchen. 60 Personen im Alter
von 16 bis 60 Jahren werden in Face-to-Face-Interviews zu verschiede-
nen Spots aus Funk und Fernsehen sowie Plakaten und Anzeigen be-
fragt. Im Auftrag der w&v werden wöchentlich die zehn besten Werbe-
kampagnen gekürt. Bewertungskriterien sind hierbei Resonanz, Durch-
setzungskraft sowie Präsentation.
50
· Die Werbezeitenvermarkter stellen mit Hilfe zahlreicher Instrumente (z.B.
Studien) der Marktforschung den Vorteil und die Effizienz von TV-Spots
für die werbungtreibende Industrie dar.
Die SevenOne Media GmbH hat sich vorwiegend auf die Zielgruppenfor-
schung spezialisiert. Der Werbezeitenvermarkter existiert seit 2000 und
vertritt die Sender Sat.1, ProSieben, kabel eins, N24 und 9Live.
51
Sinus-
Milieus ordnen Menschen in verschiedene Lebensmileus (z.B. Konserva-
tive) ein und liefern spezifische Aussagen über die Bedürfnisse (z.B.
Senderpräferenzen) der Zielgruppe.
52
46
Vgl. www.agma-mmc.de/01_profil/kurzportraet_agma.asp?subnav=250&topnav=8
[Zugriff
am
03.01.2006]
47
Vgl. www.vuma.de [Zugriff am 03.01.2006]
48
Vgl. www.nielsen-media.de/pages/template.aspx?level=3&treeViewID=1.5.6.0.0#
[Zugriff
am
03.01.2006]
49
Vgl. www.nielsen-media.de/pages/template.aspx?level=3&treeViewID=1.10.14.0.0#
[Zugriff
am
03.01.2006]
50
Vgl.
w&v: So testet Imas Spots und Anzeigen, in: w&v Heft Nr.5, 02.02.06, S. 24
51
Vgl. www.sevenonemedia.de/unternehmen/71m/keyfacts/ [Zugriff am 18.01.06]
52
Vgl.
SevenOne Media GmbH (Hrsg.): Die Sinus-Milieus 2003/04. Lebensstil und TV-Nutzung,
Unterföhring 2004
Aktueller Stand der Fernsehwerbung
20
· Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Wer-
beträgern e.V. (IVW) besteht seit 1955 als eigenständiger Verein und
stellt ihre ermittelten Daten über die Verbreitung der Werbeträger der Öf-
fentlichkeit zur Verfügung. Außerdem achtet sie auf die Ä
Förderung der
Wahrheit und Klarheit der Werbung ³.
53
· Die bekannteste Einrichtung ist die Gesellschaft für Konsumforschung
(GfK), welche vor allem im Bereich Fernsehforschung tätig ist. Seit 1985
erhebt die GfK mit einem repräsentativen Forschungspanel, welches ein
verkleinertes Abbild der Privathaushalte mit mindestens einem Fernseh-
gerät in Deutschland darstellt, die Einschaltquoten. Mittels eines GfK-
Meters, welcher an die Fernsehempfangsgeräte angeschlossen wird,
werden die Daten von 5640 Haushalten an die GfK über das Telefonnetz
übermittelt. Die ausgewerteten Quoten werden spätestens um 8.30 Uhr
einen Tag nach der Ausstrahlung im Fernsehen an die jeweiligen Fern-
sehsender weitergegeben. Wichtig sind diese Daten für Fernsehsender,
aber auch deren Werbezeitenvermarkter, Werbeagenturen, Produkther-
steller sowie Film- und Fernsehschaffende. Nur wenn ein Sender nach-
weisen kann, ob eine Sendung erfolgreich war, kann er mit Werbeein-
nahmen rechnen.
54
Auftraggeber der GfK ist die Arbeitsgemeinschaft
Fernsehforschung (AGF), in welcher sich seit 1988 Senderfamilien wie-
ARD und ProSiebenSat.1 zusammengeschlossen haben.
55
2.1.4.2 Test-Methoden und Probleme bei der Messung
Wie alle Produkte, die einem Kunden verkauft werden sollen, wird auch der
Fernsehspot meistens im Labor getestet. Testformen sind beispielsweise Pre-
tests, um die Werbespots vor der Ausstrahlung zu prüfen. Durch sie kann kon-
trolliert werden, ob das Produkt ansprechend präsentiert und die Botschaft der
Werbung sinngemäß verstanden wird.
Oft dienen die Pretests in Unternehmen der internen Absicherung, da es somit
leichter ist, hohe Investitionen in einen Spot vor dem Management zu rechtferti-
53
Vgl. www.ivw.de/org/org_index.html [Zugriff am 30.04.06]
54
Vgl. www.gfk.de/presse/broschueren/untern_geschf/fefo_image_broschuere_d.pdf
[Zugriff am 04.01.06]
55
Vgl. www.agf.de/showfile.phtml/agf/broschueren/agf_infobroschuere_2002.pdf?foid=11897
[Zugriff am 04.01.06]
Aktueller Stand der Fernsehwerbung
21
gen. 100 bis 150 Testpersonen werden entweder direkt mit einem Fernsehspot
(offener Pretest) oder im Kontext mit dem Programminhalt (verdeckter Test)
konfrontiert. Im Anschluss wird der Proband befragt, ob er sich an das Produkt
erinnern kann oder wie ihm die Werbung gefällt. Eine Untersuchung in diesem
Umfang kostet zwischen 5.000 ¼ bis 25.000 ¼ . Der verdeckte Pretest ist gene-
rell die bessere Wahl, da der Zuschauer nicht davon ausgeht, dass die Wirkung
des Werbespots untersucht wird. Der Proband wird in eine Low-Involvement-
Situation versetzt, die dem echten Fernsehverhalten ähnelt. Leider scheiden in
diesen Pretests innovative und kreative Werbespots meist aus. Originelle Kam-
pagnen wie die Strichzeichnungen von Red Bull wurden vorher nicht getestet
und heben sich deswegen von den Standardspots ab.
56
Neuerdings wird mit Hilfe der Computertomographie versucht, die Hirnaktivität
bei Markenreizen zu messen. Dies ist ein Ansatz, um Beweisen zu können,
dass eine Reaktion auf Werbung stattfindet. Ob jedoch der Konsument letztend-
lich das Produkt kauft, kann nicht vorhergesagt werden. Diese Tests sind im
Moment noch zu kostenintensiv. Ein Computertomographiegerät kostet bislang
1,5 Mio. ¼ und eine Untersuchung pro Person 1.500 ¼ .
57
Nach der Ausstrahlung des Werbespots gibt es eine enorme Anzahl an Mög-
lichkeiten (Posttest-Erhebungen), den Werbeerfolg zu messen.
· Eine Option ist der Storyboardtest, bei welchem die Erinnerung ( Ärecall ³)
an den Spot ermittelt werden soll. Beim Recallverfahren wird eine be-
stimmte Branche gefragt und der Proband gibt an, an welche Spots er
sich diesbezüglich erinnern kann. Auch können ihm einzelne Storybo-
ards (illustrierte Szenenbilder) vorgelegt werden, um die Erinnerung an
den Spot zu erfragen.
58
· Eine weitere aktuelle Methode ist die Single-Source-Analyse. Sie greift
auf das Single-Source-Panel (4500 Haushalte) des Marktforschungsun-
ternehmens ACNielsen zurück. Die eingekauften Produkte eines jeden
Panelteilnehmers werden mit einem Handscanner registriert und mit den
56
Vgl.
Scholz, Joachim: Testen bis der Arzt kommt, in: w&v, Nr. 38, 22.09.05, S. 40-44
57
Vgl.
Oberländer, Dirk: Im Kopf des Konsumenten, in: w&v, Nr. 14, 06.04.06, S. 30ff.
58
Vgl.
Spanier, Julia: Werbewirkungsforschung und Mediaentscheidung: Förderung des Informations-
transfers zwischen Wissenschaft und Praxis, München 2000, S. 86
Aktueller Stand der Fernsehwerbung
22
GfK-Fernsehnutzungsdaten des Konsumenten verglichen. Dadurch wird
direkt der Werbeerfolg gemessen.
59
· Zu guter Letzt gibt es Tracking-Studien, welche die Ergebnisse der Wer-
bewirkungsstudie mit den Werbeausgaben in Relation setzen.
60
Die
Werbewirkung wird durch den Abgleich von Mediennutzungsdaten,
GfK-Daten, demografischen Parametern und Wirkungsmesswerten (z.B.
Markenbekanntheit) analysiert. Erhoben werden die Daten durch Tele-
foninterviews. Man kann direkt ermitteln, wie sich der Einfluss von Wer-
bekontakten auf die Erinnerung auswirkt.
61
Gerade wenn es darum geht, den Spot an die Zielgruppe anzupassen, stellt
sich die Frage nach der Stabilität von Zuschauermeinungen. Werbungtreibende
können nicht vorherbestimmen, wie ein Zuschauer auf den Spot reagieren wird.
Sicherlich kann man sagen, dass häufig wiederholte Studien einen gewissen
Grad an Verlässlichkeit aufweisen.
Studien wie von Trend Tracking Kids/Iconkids&Youth zeigen, dass der Durch-
schnitt der 6- bis19-Jährigen auf Statussymbole wie ein Handy oder die neue
Spielkonsole nicht verzichten möchte.
62
Insofern weiß der Werbungtreibende,
dass er bei dieser Zielgruppe mit seinem Werbespot über die neue Playstation
eher an der richtigen Adresse ist als bei 60-Jährigen.
Dennoch wird nicht jede Studie mehrmals auf seine Validität überprüft. Wer
kann versichern, ob zum Beispiel der Fernsehsender seine Marktdaten nicht
verfälscht, um die Unternehmen zu animieren, ihre Werbung in diesem Umfeld
zu platzieren? Welcher Sender würde nicht mit hohen Einschaltquoten und
Zielgruppenforschung versuchen, seinen Werbeinseln beim Vermarkten einen
Vorteil zu verschaffen? Die SevenOne Media GmbH arbeitet neben den Sinus-
Milieus mit der Semiometrie
63
, um den Werbungtreibenden zu überzeugen.
59
Vgl.
SevenOne Media GmbH (Hrsg.): Scanning the Success III. Aktuelle SingleSource-Analysen,
Unterföhring 2004, S. 5
60
Vgl.
Ellinghaus, Uwe: Werbewirkung und Markterfolg: marktübergreifende Werbewirkungsanalysen,
München 2000, S. 5
61
Vgl.
SevenOne Media GmbH (Hrsg.): Ad Trend Spezial 4. Viel- und Wenigseher in der Werbung,
Unterföhring 2004, S. 5
62
Vgl.
w&v-Compact (Hrsg.): Titelthema: Kinder & Jugendliche, Nr. 12, 12/2005, welche angibt (S. 14):
61 % der 6-19-Jährigen nutzen ein Handy und 56 % besitzen eine Spielkonsole.
63
Vgl.
SevenOne Media GmbH (Hrsg.): Semiometrie. Der Zielgruppe auf der Spur, Unterföhring 2004,
Aktueller Stand der Fernsehwerbung
23
Es gibt eine Menge an Institutionen und Studien, die sich alle als repräsentativ
bezeichnen. Ob dies wirklich so ist, kann schwer nachgeprüft werden.
Trotzdem wird mit diesen widersprüchlichen
64
Behauptungen eine ganze Wer-
beindustrie aufgebaut, welche Millionen investiert.
Wie in Kapitel 2.1.3 gezeigt, ist es schwierig, genau nachzuvollziehen, warum
sich ein Kunde gerade für dieses Produkt oder diese Marke entschieden hat.
Niemand kann beweisen, dass der Konsument aufgrund der vorherigen Be-
trachtung des Fernsehspots einen Tag später im Supermarkt eine bestimmte
Babybreisorte kauft. Die Vermutung liegt nahe, andererseits können auch Fak-
toren wie Preis oder Gewohnheit die Entscheidung beeinflussen. Werbewirkung
kann nicht wie die Temperaturveränderung gemessen werden. Sympathie oder
Bekanntheitsgrad einer Marke sind angenommene Werte aufgrund von Mei-
nungen und subjektiven Aussagen. Es bleibt alles sehr schwankend und an-
fechtbar. Man versucht mit Hilfe des Recall-Wertes ein Maß für die Effizienz zu
schaffen. Jedoch wird hierbei nur die Erinnerung kurz nach dem Zeigen des
Werbespots getestet. Ob der Spot wirklich im Langezeitgedächtnis verankert
wurde und beim nächsten Einkauf in ein paar Tagen überhaupt noch abgerufen
werden kann, ist nicht nachvollziehbar. Langfristige Studien sind auf Dauer zu
kostenintensiv.
welche angibt (S. 8f.): Semiometrie arbeitet mit den Wertevorstellungen (z.B. Disziplin oder Tradi-
tion) der Zielgruppen. Durch sie können spezifischere Aussagen über das Medienverhalten der
Zielgruppe getroffen werden, da nicht nur soziodemografische Daten (z.B. Alter) zur Verfügung
stehen.
64
In Kapitel 2.2.3 zeigt sich, wie sich die Ergebnisse der SevenOne Media GmbH von denen der in
dieser
Arbeit
durchgeführten
Umfrage
unterscheiden.
Ende der Leseprobe aus 114 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2006, Zukunft der Fernsehwerbung, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/225043
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