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Florian Tillmann
Corporate Weblogs als Tool zur Kundenintegration bei der Produktentwicklung
ISBN-10: 3-8324-9920-2
ISBN-13: 978-3-8324-9920-4
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006
Zugl. Technische Universität München, München, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
1
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis...1
Abbildungsverzeichnis ...4
Tabellenverzeichnis ...5
Anhangsverzeichnis ...6
Abkürzungsverzeichnis ...7
1
Einführung...8
1.1
Relevanz von Weblogs bei der Produktentwicklung ...8
1.2
Relevanz von Weblogs in der Medienlandschaft ...8
1.3
Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ...9
1.4
Aufbau und Methodik der Arbeit ...9
2
Corporate Weblogs ...10
2.1
Weblogs: Begriffsklärung, Ursprung, Entwicklung ...10
2.2
Funktionsweise und Merkmale von Weblogs...11
2.3
Massenmediale Wirkung von Weblogs ...12
2.4
Formen und Einsatzmöglichkeiten von Weblogs für Unternehmen ...13
2.4.1
Interne Kommunikation mit Corporate Weblogs...13
2.4.2
Externe Kommunikation mit Corporate Weblogs...14
2.4.3
Marktbeobachtung mit Weblogs...16
2.5
Risiken und Chancen von Weblogs für Unternehmen ...16
2.5.1
Risiken ...16
2.5.2
Chancen...17
2.6
Strategische und operative Fragestellungen für Unternehmen...18
2.6.1
Stufenweiser Erfahrungsaufbau als Grundlage...19
2.6.2
Strategische Fragestellungen beim Betrieb von Weblogs...19
2.6.3
Operative Fragestellungen beim Betrieb von Weblogs ...20
2.7
Abgrenzung von Weblogs zu Foren...22
2.8
Weblogs zur Kundenintegration als Fokus der Arbeit ...23
3
Kundenintegration bei der Produktentwicklung ...23
3.1
Produktentwicklung...23
3.1.1
Begriffsdefinition Produktentwicklung...23
3.1.2
Phasen der Produktentwicklung...24
3.2
Kundenintegration...25
3.2.1
Begriffsdefinition Kundenintegration...25
2
3.2.2
Nutzen der Kundenintegration für Unternehmen...27
3.2.3
Beiträge des Kunden bei der Kundenintegration...29
3.2.4
Methoden der Kundenintegration ...29
3.2.5
Customer Integration Cube (CIC)...32
3.2.6
Kundenwissen...33
3.2.7
Zusammenhang der Produktattribute mit Methodenauswahl ...34
3.2.8
Erfolgsfaktoren bei der Kundenintegration ...35
4
Theoretische Betrachtung der Kundenintegration mit Weblogs ...37
4.1
Möglichkeiten von Weblogs bei der Kundenintegration ...37
4.1.1
Kundenbeiträge in den Produktentwicklungsphasen...37
4.1.2
Methoden zur Kundenintegration mit Weblogs...38
4.1.3
Weblogs im Customer Integration Cube ...40
4.1.4
Erschließbare Produktattribute mit Weblogs ...41
4.1.5
Erschließung von Kundenwissen mit Weblogs...42
4.2
Ableitung geeigneter Formen von Weblogs zur Kundenintegration ...43
4.2.1
Zielsetzung der Kundenintegration bei der Produktentwicklung...43
4.2.2
Wahl der Kundenbeiträge in den Produktentwicklungsphasen ...43
4.2.3
Auswahl der Methoden der Kundenintegration ...45
4.2.4
Betrachtung der Zielfelder im CIC ...45
4.2.5
Betrachtung der zu erforschenden Produktattribute...46
4.2.6
Evaluation der Arten des zu erforschenden Wissens...46
4.2.7
Chancen und Risiken von Weblogs bei der Produktentwicklung..47
4.2.8
Geeignete Formen von Weblogs für die Produktentwicklung...47
4.2.9
Zwischenfazit: Weblog-Formen zur Kundenintegration...49
4.3
Operative Aspekte bei der Kundenintegration mit Weblogs...50
4.3.1
Integration von Weblogs in den Produktentwicklungsprozess ...50
4.3.2
Produktmanagement als Betreiber von Weblogs ...50
4.3.3
Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung des Weblogs ...51
5
Fallstudienforschung: Weblogs in der Praxis ...52
5.1
Adobe: Typblography, the Phinney-us Blogg...54
5.1.1
Basisinformationen zum Weblog...54
5.1.2
Beispiel der Kundenintegration: Feedback zu Produktkonzept ...55
5.1.3
Ergebnisse der Befragung von Thomas Phinney ...56
5.2
Microsoft: Microsoft Excel 2007 (nee Excel 12) ...58
5.2.1
Basisinformationen zum Weblog...58
5.2.2
Beispiel der Kundenintegration: Produktfeedback...58
3
5.2.3
Ergebnisse der Befragung von David Gainer...60
5.3
FRoSTA: FRoSTA Blog ...61
5.3.1
Basisinformationen zum Weblog...61
5.3.2
Beispiel der Kundenintegration: Allgemeines Kundenfeedback ...61
5.3.3
Ergebnisse der Befragung von Friederike Ahlers...62
5.4
Fazit der Fallstudienforschung...63
6
Implikationen für das Management und Handlungsempfehlung ...64
6.1
Chancen nutzen...64
6.2
Risiken minimieren...66
6.3
Handlungsempfehlung ...67
7
Fazit und Ausblick...67
Anhang...69
Literaturverzeichnis ...95
4
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Fokus der Arbeit ...9
Abb. 2: Guidelines for IBM Bloggers: Executive Summary ...21
Abb. 3: Zehn wichtige Regeln beim Erstellen eines Weblogs ...21
Abb. 4: Vier-Phasen-Modell der Produktentwicklung ...25
Abb. 5: Kundenintegration im Produktentwicklungsprozess...26
Abb. 6: Drei Dimensionen der Kundenintegration: Customer Integration Cube ...33
Abb. 7: Relevanz von Kundenforschungsmethoden ...35
Abb. 8: Ergebnisse der Befragung zum Weblog ,,Typblography" ...57
Abb. 9: Ergebnisse der Befragung zum Weblog ,,Microsoft Excel 2007"...61
Abb. 10: Ergebnisse der Befragung zum Weblog ,,FRoSTA Blog" ...63
5
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Gegenüberstellung von Weblogs und Foren...22
Tab. 2: Zielerreichung mit Hilfe der Kundenbeiträge ...44
Tab. 3: Zielerreichung mit Hilfe einzelner Methoden der Kundenintegration...45
Tab. 4: Zielerreichung in Abhängigkeit von der Kundentypologie ...46
Tab. 5: Bedeutung des Kundenwissens für die Zielerreichung ...47
Tab. 6: Erfüllung wichtiger Eigenschaften zur Kundenintegration ...48
Tab. 7: Basisinformationen zum Weblog ,,Typblography, the Phinney-us Blogg"..54
Tab. 8: Basisinformationen zum Weblog ,,Microsoft Excel 2007 (nee Excel 12)" ..58
Tab. 9: Basisinformationen zum Weblog ,,FRoSTA Blog" ...61
Tab. 10: Erläuterung zu Abschnitt 4.2.2 ...69
Tab. 11: Erläuterung zu Abschnitt 4.2.3 ...71
Tab. 12: Erläuterung zu Abschnitt 4.2.4 ...73
Tab. 13: Erläuterung zu Abschnitt 4.2.6 ...75
Tab. 14: Erläuterung zu Abschnitt 4.2.8 ...76
6
Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Erläuterungen zu Abschnitt 4.2.2...69
Anhang 2: Erläuterungen zu Abschnitt 4.2.3...71
Anhang 3: Erläuterungen zu Abschnitt 4.2.4...73
Anhang 4: Erläuterungen zu Abschnitt 4.2.6...75
Anhang 5: Erläuterungen zu Abschnitt 4.2.8...76
Anhang 6: Fragenkatalog...85
Anhang 7: Befragung von Thomas Phinney, Adobe ...86
Anhang 8: Befragung von David Gainer, Microsoft Excel ...90
Anhang 9: Befragung von Friederike Ahlers, FRoSTA...92
7
Abkürzungsverzeichnis
CEO
Chief Executive Officer
CIC
Customer Integration Cube
CRM
Customer Relationship Management
HTML
Hypertext Markup Language
PR
Public
Relations
8
1 Einführung
1.1 Relevanz von Weblogs bei der Produktentwicklung
Deutschland hatte 2004 mit Abstand die meisten Patentanmeldungen in Europa.
18,6 Prozent aller weltweiten Patentanmeldungen stammen aus Deutschland. Nur
die USA halten mit 26,4 Prozent einen größeren Anteil. Japan folgt mit 16,6
Prozent, in Europa folgt Frankreich mit 6,5 Prozent.
1
Hauptziel jedes Patentinhabers ist es, ein Produkt zu entwickeln, das die
Kundenbedürfnisse im Höchstmaße befriedigt und zu einem Verkaufserfolg wird.
Weblogs können ihn dabei unterstützen. Mit Hilfe von Weblogs ist es möglich, den
Kunden bereits in frühen Phasen der Produktentwicklung zu integrieren. Dies ist
aus zweierlei Hinsicht vorteilhaft. Zum einen ist die Umsetzung eines Weblogs
kostengünstig, zum anderen können Fehlentwicklungen vermieden werden.
1.2 Relevanz von Weblogs in der Medienlandschaft
Ein möglicherweise nicht mehr fernes Zukunftsszenario: Pay-TV und moderne
Videorekorder, die Werbeclips einfach ausblenden, führen dazu, dass
Fernsehwerbung zunehmend weniger konsumiert wird. Konsumenten stellen sich
ihr Musikprogramm selbst über das Internet zusammen, sodass auch Radiospots
weniger Gehör finden. Klassische Printmedien werden weniger gelesen.
Dieses Szenario ist teilweise schon Realität: ,,Verbraucher stellen sich ihr
Informationsangebot immer öfter selbst zusammen"
2
sagt Trendforscher Peter
Wippermann. Bestehende Medienformen wird es zwar sicherlich weiterhin geben,
die Nutzung neuer Formen nimmt aber zu. Unternehmen müssen sich mit neuen
Wegen auseinandersetzen, den Kunden zu erreichen, denn die Mediennutzung
der Konsumenten ändert sich.
Laut einer Studie der Werbeagentur BBDO spielen Weblogs als flankierende
Informationsquelle bei Weblog-Usern bereits eine relevante Rolle. 54 Prozent der
Weblog-Nutzer bilden sich mit Hilfe von Weblogs eine Meinung über Produkte,
Marken und Unternehmen und lassen die so gewonnenen Erkenntnisse in die
Beurteilung und Kaufentscheidung einfließen.
3
Weblogs gewinnen daher als
Kommunikationsmedium für Unternehmen auf Dauer an Bedeutung.
1
Vgl. Europäisches Patentamt (2005), S. 16.
2
Engeser (2005), S. 60.
3
Vgl. BBDO Germany (2005), S. 1.
9
1.3 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Der derzeitige Stand der Forschung betrachtet Weblogs im Allgemeinen, nicht
jedoch als Methode zur Kundenintegration bei der Produktentwicklung.
In dieser Arbeit soll analysiert werden, ob und wie mit Hilfe von Weblogs der
Kunde bei der Produktentwicklung integriert werden kann.
Speziell soll den Fragen nachgegangen werden, wie mit Hilfe von Weblogs
Anregungen und Ideen generiert werden können und wie während der
Produktentwicklung die Kundensicht bewahrt werden kann. Zudem soll aufgezeigt
werden, wie man mit Hilfe von Weblogs kundenrelevante Produktattribute und
Fehler früh erkennen kann und welche Erfolgsfaktoren bei der Implementierung
eines Weblogs zur Produktentwicklung entscheidend sind.
1.4 Aufbau und Methodik der Arbeit
Der Fokus der Betrachtung liegt auf den grau hinterlegten Elementen in folgender
Abbildung.
Abb. 1: Fokus der Arbeit
4
Auf Basis allgemeiner Betrachtung von Weblogs im zweiten Kapitel und
Kundenintegration im dritten Kapitel, werden im vierten Kapitel die
Kundenintegration mit Weblogs theoretisch analysiert und geeignete
4
Eigene Darstellung.
Ideenphase
Konzept-
entwicklungs-
phase
Produkt-
realisierungs-
phase
Markt-
einführung
Phase
Unter-
suchungs-
ebene
Unter-
suchungs-
subjekt
Externer
Partner
Markt
Nation
Branche
Unter-
nehmen
Projekt
Produkt
Hersteller
Dritter
Nutzer
Zulieferer
Komplemen
-täranbieter
Forschungs-
einrichtung
Wettbe-
werber
Kunde
Investitionsgüter B-2-B
Konsumgüter B-2-C
10
Möglichkeiten zur Kundenintegration abgeleitet. Kapitel fünf erweitert die
Erkenntnisse durch eine Fallstudienforschung. Dazu werden Experten befragt und
Beispiele aus der Praxis näher betrachtet. Abschließend werden die Implikationen
für das Management dargestellt und ein Ausblick gegeben.
2 Corporate
Weblogs
2.1 Weblogs:
Begriffsklärung, Ursprung, Entwicklung
Der Begriff ,,Weblog" wurde 1997 durch Jorn Barger geprägt. Der Begriff steht für
eine Kombination von ,,Web" und ,,Log".
5
Mit dem Auftauchen von Weblog-
Diensten, wie etwa blogger.com, stieg die Beliebtheit seit 1999 rasant an, da nun
keine Programmierkenntnisse mehr nötig waren, um einen Weblog zu
publizieren.
6
Besondere Bekanntheit erlangten Weblogs durch die Verbreitung von
Blogs unmittelbar nach dem 11. September 2001.
7
Ein Weblog, auch einfach Blog genannt, stellt dabei eine häufig aktualisierte
Webseite dar, die fortlaufende Einträge enthält, ähnlich einem Tagebuch. Dabei
werden Links zu anderen Webseiten und Blogs eingefügt, die es dem Leser
ermöglichen, weitere Nachrichten, Informationen und Meinungen zu einem Thema
zu finden.
8
,,Inhaltlich gesehen ist das Herzstück eines Weblogs die Ansammlung
von chronologisch rückwärts geordneten, regelmäßig hinzugefügten Einträgen
(Postings) zu einem übergeordneten Thema."
9
Ein Weblog kann sowohl von einer Einzelperson, als auch von Personengruppen
publiziert werden. Die Betreiber von Weblogs nennt man Blogger.
10
Die
Blogosphäre bezeichnet das globale Netzwerk aus Weblogs, das durch die enge
Verknüpfung von Inhalten, Kommentaren und Referenzen entsteht.
11
Den größten Teil der Blogosphäre stellen private Internettagebücher, Fotogalerien
und Gedankensammlungen dar.
12
Weblogs gibt es auch zu Themen, die in der
Produktion herkömmlicher Medien zu wenige Adressaten erreichen würden oder
unwirtschaftlich in der Produktion wären. Zunehmend an Bedeutung gewinnen
5
Vgl. Fiene (2004), S. 1.
6
Vgl. Blood (2000), S. 1.
7
Vgl. Röttger / Zielmann (2006), S. 32.
8
Vgl. Jüch / Stobbe (2005), S. 3.
9
Ebner / Baumann / Krcmar (2005), S. 53.
10
Vgl. Zerfaß / Boelter (2005a), S. 20.
11
Vgl. Zerfaß / Boelter (2005a), S. 20.
12
Vgl. Ebner / Baumann / Krcmar (2005), S. 55.
11
Fach- und Expertenweblogs.
13
Die Anzahl der Weblogs wächst derzeit sehr
schnell. Die letzte von technorati.com veröffentlichte Zahl liegt bei 35,3 Millionen
Weblogs. Die Anzahl verdoppelt sich etwa alle sechs Monate.
14
Allerdings ist zu
beachten, dass zwischen 50
15
und 70
16
Prozent dieser Weblogs seltener als alle
zwei Monate gepflegt werden. Die Zahl der Blogs ist in der Blogosphäre aber nur
bedingt entscheidend, um die Relevanz derselben darzustellen. "Viel wichtiger ist
die Frage, wie werden die Blogs wahrgenommen: Wer liest was und verlinkt
darauf?"
17
2.2 Funktionsweise und Merkmale von Weblogs
Beiträge in Weblogs können sehr einfach aktualisiert und mit Bildern, Videos,
Audiodateien, anderen Weblogs und Webseiten versehen und verknüpft werden.
18
Heute verfügbare Weblog-Software ermöglicht es dem Autor, den Weblog sehr
einfach und ohne HTML-Kenntnisse zu publizieren. ,,Nach dem Verfassen des
gewünschten Textstücks wird der neue Eintrag lediglich per Mausklick bestätigt,
den Rest übernimmt die Anwendung: Das neue Posting kommt an die oberste
Stelle der Startseite, chronologische wie thematische Archive (je nach Umfang des
Weblogs) werden automatisch aktualisiert."
19
Über die Kommentarfunktion haben Weblog-Leser in der Regel die Möglichkeit,
einzelne Beiträge für andere Leser sichtbar zu kommentieren und so in Interaktion
mit dem Autor zu treten. Zu jedem Beitrag werden ferner Trackbacks angezeigt.
,,Trackbacks sind automatisch erzeugte Querverweise, die zeigen, wo und wann
der jeweilige Beitrag in anderen Weblogs zitiert und verlinkt wurde."
20
Das
ermöglicht den Weblog-Autoren festzustellen, ob auf ihren Weblog-Eintrag in
einem anderen Weblog Bezug genommen wird. ,,In der wissenschaftlichen
Fachliteratur könnte man Trackback mit einem Dienst vergleichen, der eine
Primärquelle automatisch über Zitate in anderen Literaturquellen oder in der
Sekundärliteratur benachrichtigt."
21
Trackbacks führen zu einer starken
Vernetzung in der Blogosphäre.
13
Vgl. Jüch / Stobbe (2005), S. 3.
14
Vgl. Sifry (2006), S. 1.
15
Vgl. Sifry (2006), S. 1.
16
Vgl. Henning (2003), S. 1.
17
Eck (2005), S. 1.
18
Vgl. Engeser (2005), S. 60.
19
Ebner / Baumann / Krcmar (2005), S. 53.
20
Zerfaß / Boelter (2005a), S. 33.
21
Jüch / Stobbe (2005), S. 3.
12
Besonders hervorzuheben sind die geringen Kosten, die mit dem Betrieb eines
Weblogs verbunden sind. ,,Im Vergleich zu komplexen Content-Management-
Systemen sind die meisten Weblog-Systeme für den privaten Gebrauch kostenlos
im Internet erhältlich. Für die Nutzung als Business-Anwendung ist oft nur ein
geringer Betrag an die Entwickler des Systems zu entrichten."
22
Eine weitere besondere Eigenschaft ist die einfache Bedienbarkeit, die es im
Prinzip jedem Internet-Nutzer ermöglicht, einen Weblog zu schreiben. Das hat
Auswirkungen auf die Geschäftswelt. ,,Companies over the past few centuries
have gotten used to shaping their message. Now they're losing control of it."
23
Die Blogosphäre funktioniert nach anderen Regeln als traditionelle Medien. ,,Wie in
der Open-Source-Bewegung zählt auch dort die soziale Anerkennung mehr als
der finanzielle Gewinn. Blogger sind von dem Wunsch beseelt, ihre Ideen und
Ansichten jedem mitzuteilen, der sie hören will. Das erhöht ihre Glaubwürdigkeit
und macht sie für Marketingexperten attraktiver."
24
2.3 Massenmediale Wirkung von Weblogs
Weblogs zeichnen sich durch eine starke Vernetzung untereinander aus. Zum
einen verlinken Weblogs aus den Inhalten heraus auf andere Weblogs in
stärkerem Maße, als das bei anderen Internetseiten üblich ist.
25
Zum anderen gibt
es die ,,Rückvernetzung" mit Hilfe der Trackback-Funktion.
Massenmediale Wirkung erreichen Weblogs durch die breit gestreuten und schnell
verbreiteten Informationen. ,,Aufgrund der starken Verlinkung untereinander und
der Schaffung von zentralen Linklisten, die wie ständig aktualisierte News-Ticker
arbeiten, verbreiten sich Informationen in Weblogs meist schneller als in
professionellen Magazinen."
26
Weitere massenmediale Wirkung haben Weblogs durch die Nutzung als
Recherchequelle von Journalisten und die ausgeprägte
Suchmaschinenfreundlichkeit, die aufgrund der starken Vernetzung zu einem
guten Ranking in Suchergebnissen führt.
27
Speziell ein gutes Ranking bei auf
Weblogs spezialisierten Suchmaschinen, wie etwa www.technorati.com, kann zu
22
Przepiorka (2006), S. 17.
23
Baker (2005), S. 58.
24
Sawhney (2005), S. 36.
25
Vgl. Ebner / Baumann / Krcmar (2005), S. 54.
26
Przepiorka (2006), S. 16.
27
Vgl. Jüch / Stobbe (2005), S. 4.
13
einer explosionsartigen Verbreitung des Themas führen.
28
Auf diese Weise ist es
möglich, dass selbst Einzelpersonen schnell eine breite Öffentlichkeit erreichen
und Unternehmen sehr spezifische Zielgruppen individuell erreichen können.
2.4 Formen und Einsatzmöglichkeiten von Weblogs für Unternehmen
Eine Teilmenge der Weblogs stellen die Corporate Weblogs, auch Unternehmens-
Weblogs genannt, dar. Corporate Weblogs sind Weblogs, die direkt oder mit
Unterstützung von einem Unternehmen betrieben werden, um dessen
Kommunikationsziele mit den Stakeholdern zu unterstützen. Sie ermöglichen eine
ungefilterte und dialogorientierte Kommunikation und können schneller als andere
Kommunikationskanäle aufgebaut und kostengünstig betrieben werden.
29
Es lassen sich folgende Einsatzmöglichkeiten von Weblogs für Unternehmen
abgrenzen: Corporate Weblogs können der internen und externen Kommunikation
dienen, Weblogs im Allgemeinen können zur Markbeobachtung herangezogen
werden.
2.4.1 Interne
Kommunikation mit Corporate Weblogs
Bei der internen Kommunikation lassen sich CEO-Weblogs, Collaboration-
Weblogs, Knowledge-Blogs und allgemeine Diskussions-Weblogs unterscheiden.
CEO-Blogs dienen dem Vorstand oder Geschäftsführer, sich zu aktuellen
Themen, zur Geschäftsentwicklung oder zu aktuellen Fragen intern zu äußern.
Ziele sind etwa der Aufbau von Nähe und Vertrauen zum CEO und die
Dialogmöglichkeit von jedem Mitarbeiter mit dem CEO.
30
Für Siemens-Chef Klaus
Kleinfeld wurde der ,,CEO Corner" im weltweiten Siemens-Intranet eingerichtet.
Der CEO-Corner richtet sich an alle Mitarbeiter und beinhaltet, neben wichtigen
Statements und monatlichen Briefen des Vorstandsvorsitzenden an Mitarbeiter
und Management, auch die Möglichkeit zur direkten Kontaktaufnahme.
31
Collaboration-Weblogs haben das Ziel, die projektbezogene Zusammenarbeit
verschiedener Mitarbeiter zu unterstützen. ,,Bei IBM nutzen über 500 Beteiligte in
30 Ländern ein Weblog, um Softwareentwicklungsprojekte voranzutreiben. Bei
28
Vgl. Ebner / Baumann / Krcmar (2005), S. 55.
29
Vgl. Zerfaß / Boelter (2005a), S. 118.
30
Vgl. Borgards / Räschle (2005), S. 1.
31
Vgl. Maurer (2005), S. 1.
14
zeitlich befristeten und kleineren Projekten ist es von Vorteil, dass Weblogs sehr
schnell und kostengünstig implementiert werden können."
32
Knowlegde-Weblogs werden vor allem im Intranet verwendet und unterstützen das
Wissensmanagement des Unternehmens. Mitarbeiter können untereinander auf
das Know-How anderer Mitarbeiter zugreifen, dieses kommentieren und mit dem
Autor des Weblogs kommunizieren.
33
,,Das wertvolle Wissen der Mitarbeiter
verschwindet nicht mehr in E-Mail-Programmen, Netzlaufwerken oder
persönlichen Bookmarklisten, sondern ist nun über eine Suchfunktion im Intranet
personen- und datumsbezogen erschließbar und dokumentiert."
34
Innerhalb eines Unternehmens kann ein Diskussions-Weblog zum
Meinungsaustausch mit anderen Mitarbeitern verwendet werden. Er kann sowohl
dazu genutzt werden, um allgemeine interne News zu verbreiten, als auch im
Sinne einer modernen Form des Brainstormings.
35
2.4.2 Externe
Kommunikation mit Corporate Weblogs
Bei der externen Kommunikation lassen sich CEO-Weblogs, Mitarbeiter-Weblogs,
Produkt-Weblogs, Marken-Weblogs, Kampagnen-Weblogs, Krisen-Weblogs,
Service-Weblogs, Customer-Relationship-Weblogs und Themen-Weblogs
unterscheiden. Der Übergang zwischen einigen Formen ist fließend und teilweise
nicht trennscharf abgrenzbar.
CEO-Weblogs sind Weblogs des Senior Managements. Hier können Vorstände
mit der breiten Öffentlichkeit in Kontakt treten und beispielsweise die Strategie des
Unternehmens erläutern oder branchenspezifische Themen kommentieren.
36
Mitarbeiter-Weblogs werden von ausgewählten Mitarbeitern gepflegt und dienen
dem offenen Dialog mit Verbrauchern. Zu den Vorteilen zählen die direkte,
interaktive und billige Kommunikation mit Kunden und Lieferanten.
37
Produkt-Weblogs dienen dazu, Kunden und weitere Stakeholder über das
Unternehmen, Leistungen und Produkte zu informieren, Fragen zu beantworten
32
Zerfaß (2005b), S. 5.
33
Vgl. Röll (2005a), S. 151ff.
34
Borgards / Räschle (2005), S. 2.
35
Vgl. Borgards / Räschle (2005), S. 2.
36
Vgl. Jüch / Stobbe (2005), S. 4.
37
Vgl. Engeser (2005), S. 59.
15
und mit Kunden über das Produkt zu diskutieren.
38
Es ist denkbar, Ideen und
Konzepte von Kunden bewerten zu lassen.
Marken-Weblogs, auch Branding-Blogs genannt, dienen der Markenführung.
Diese Form der Weblogs soll die Marke und das Markenbewusstsein, also das
subjektive Bewusstsein des Kunden für die Marke, unterstützen.
39
Eng mit Marken-Weblogs verwandt sind Kampagnen-Weblogs. Letztere werden
aber nur temporär eingesetzt.
40
,,Sie unterstützen klassische PR-Kampagnen und
eignen sich aufgrund der schnellen Reaktionsmöglichkeiten besonders gut für die
Steuerung dramaturgischer Kommunikationsprozesse."
41
Bei Krisen-Weblogs ,,handelt es sich um Nachrichtendienste, die bei Produkt- oder
Unternehmenskrisen sehr kurzfristig aktiviert werden können und eine
argumentative Auseinandersetzung mit betroffenen Bürgern, Kunden und anderen
Stakeholdern ermöglichen."
42
Ausgewählte Mitarbeiter geben Kunden mit Hilfe von Service-Weblogs
Informationen und Hilfestellung zu Produkten.
43
Service-Weblogs geben Kunden
auch die Möglichkeit, Verbesserungsvorschläge zu machen. Ein Service-Weblog
kann aber auch einfach Zusatzinformationen für Kunden bereitstellen. Etwa
betreibt der Online-Filmverleiher GreenCine einen Weblog, der Kunden neue
Filme vorstellt und von Filmfestivals berichtet.
44
Customer-Relationship-Weblogs, auch kurz Customer-Blogs genannt, stellen
einen zusätzlichen Kanal für Kundenanfragen und zur Beziehungspflege dar.
45
,,Die kommunikative Pflege von Beziehungen zu Kunden und Bezugsgruppen im
gesellschaftspolitischen Umfeld steht im Mittelpunkt des Customer Relationship
Managements (CRM). Dahinter steht die einfache Überlegung, dass es einfacher
und kostengünstiger ist, vorhandene Kontakte aufrechtzuerhalten, als neue
aufzubauen."
46
Ein Themen-Weblog setzt sich mit einem definierten Fachgebiet auseinander. Hier
werden Nachrichten zusammen getragen, Meinungen geäußert und Kommentare
38
Vgl. Borgards / Räschle (2005), S. 3.
39
Vgl. Namics AG (2005), S. 16.
40
Vgl. Borgards / Räschle (2005), S. 4.
41
Namics AG (2005), S. 14.
42
Zerfaß (2005b), S. 6.
43
Vgl. Jüch / Stobbe (2005), S. 4.
44
Vgl. Zerfaß / Boelter (2005a), S. 133.
45
Vgl. Engeser (2005), S. 59.
46
Zerfaß / Boelter (2005a), S. 152.
16
abgegeben, ohne dabei die eigene Marke in den Vordergrund zu stellen. ,,Auf
diese Weise können Unternehmen bzw. politische Akteure interessante Themen
besetzen und sich eine Reputation als kompetente Ansprechpartner erarbeiten."
47
Im Idealfall lassen sich auf diese Weise neue Kundenkontakte generieren. Ein
Themen-Weblog besteht in der Regel aus vielen Stammlesern, die sich intensiv
mit dem Thema des Weblogs befassen und sich über den Weblog austauschen.
2.4.3 Marktbeobachtung
mit
Weblogs
Professionelles Beobachten von Weblogs ermöglicht es Unternehmen, Trends,
Meinungen und Bedürfnisse der Stakeholder früh zu erkennen und entsprechend
darauf zu reagieren.
48
Aber auch für Issues Management, also der systematischen Auseinandersetzung
mit Anliegen der Unternehmensumwelt, sind Weblogs relevant. ,,In Bezug auf
Weblogs heißt Issues Management, dass zunächst alle Weblogs identifiziert
werden müssen, in denen die Organisation, ihre Produkte, Dienstleistungen oder
Handlungen irgendwie thematisiert werden. Diesem sehr breit angelegten,
induktiven ,Scanning' folgt eine kontinuierliche und gezielte Beobachtung
(,Monitoring') ausgewählter Issues."
49
2.5 Risiken und Chancen von Weblogs für Unternehmen
In diesem Abschnitt sollen die Chancen und Risiken von Weblogs für
Unternehmen betrachtet werden. Da sich ständig neue Meldungen und Fälle
ergeben, besteht hier kein Anspruch auf Vollständigkeit. Der Abschnitt soll
vielmehr aufzeigen, dass der Einsatz von Weblogs gut durchdacht werden muss
und Weblogs ernst genommen werden müssen.
2.5.1 Risiken
Schlechte Nachrichten über ein Unternehmen oder seine Produkte können sich
über Weblogs sehr schnell verbreiten und bleiben dauerhaft auffindbar.
50
Negative
Nachrichten können von Kunden, Mitarbeitern, Geschäftspartnern oder anderen
Autoren verbreitet werden. Durch die dezentrale Struktur der Blogosphäre sind
Nachrichten in Weblogs in der Regel nicht kontrollierbar. Diese Reputationsrisiken
wachsen mit zunehmender Popularität von Weblogs.
47
Zerfaß / Boelter (2005a), S. 144.
48
Vgl. Borgards / Räschle (2005), S. 5.
49
Röttger / Zielmann (2006), S. 34.
50
Vgl. Röll (2005b), S. 1.
17
Ungeschickte Reaktionen auf Weblog-Einträge und mangelnde Authentizität
bergen die Gefahr einer PR-Katastrophe. Oft werden die Nachrichten in den
klassischen Medien aufgegriffen und kommen so an die breite Öffentlichkeit.
Besonders ungeschickt war die Reaktion des Klingeltonanbieters Jamba auf
kritische Äußerungen zum Unternehmen in einigen Weblogs. Mitarbeiter
verteidigten ihr Unternehmen anonym in Weblogs. Als die Weblog-Gemeinde die
fehlende Authentizität aufdeckte, wurde dies in kürzester Zeit zu einem Skandal
und das Unternehmen blieb unter der Beobachtung von Bloggern und
Journalisten.
51
Ebenfalls Probleme mit fehlender Authentizität hatte ein
Tochterunternehmen von L´Oréal. Um ein neues Produkt zu bewerben, berichtete
eine fiktive Testerin über die positive Wirkung einer neuen Creme von Vichy. Die
Kritik von Bloggern ging erst zurück, als das Unternehmen einige von ihnen zum
Test einlud und diese real von der positiven Wirkung der Creme überzeugt werden
konnten.
52
Speziell bei Corporate Weblogs besteht das Risiko, ,,dass diese gegenüber den
ursprünglichen persönlichen Internettagebüchern abgewandelten Blogs vom
traditionellen Blogpublikum nicht akzeptiert werden. Dieses Risiko ist umso
größer, je weiter sich der Blog vom Charakter eines persönlichen Tagebuchs
entfernt und Produkthinweisen oder Pressemitteilungen gleicht."
53
Die
Glaubwürdigkeit sicherzustellen ist folglich eine zentrale Herausforderung.
Ein weiteres Risiko stellt die Veröffentlichung von Firmengeheimnissen dar.
Unternehmen müssen dem vorbeugen, dass Mitarbeiter durch das öffentliche
Beschreiben von Abläufen und Geschehnissen Betriebsgeheimnisse verraten.
54
Bei ungezieltem und schlecht definiertem Einsatz von Weblogs besteht die
Gefahr, dass Mitarbeiter ihre Zeit vergeuden. ,,On a basic level, they demand time
and energy to maintain; like any computer tool, they are a potential time-sink."
55
2.5.2 Chancen
Doch den genannten Risiken stehen auch zahlreiche Chancen gegenüber.
Weblogs können etwa als Multiplikatoren genutzt werden. Denn sie ermöglichen
51
Röll (2005b), S. 1.
52
Vgl. Engeser (2005), S. 60.
53
Jüch / Stobbe (2005), S. 5.
54
Vgl. Przepiorka (2006), S. 18.
55
Cone (2005), S. 56.
18
es, Botschaften nach dem Schneeballeffekt zu verbreiten. ,,In Weblogs entstehen
virale Effekte: Ideen pflanzen sich wie Viren fort."
56
Des Weiteren erleichtern sie die Auffindbarkeit von Produkten und Themen eines
Unternehmens. Dies wird durch die in Kapitel 2.3 erwähnte massenmediale
Wirkung erreicht, als auch durch das gute Ranking in Suchmaschinen, welches
durch die starke Vernetzung von Weblogs zustande kommt.
Die Möglichkeit über den firmeneigenen Weblog in den Dialog mit dem Kunden zu
treten, stellt eine weitere Chance dar. So kann das Unternehmen mehr über den
Kunden und seine Bedürfnisse erfahren. Auf das Thema der Kundenintegration
wird in Kapitel 4 intensiv eingegangen. Doch auch die Analyse von
unternehmensfremden Weblogs bietet die Chance, Kundenbedürfnisse
aufzudecken. Zur Erstellung einer neuen Kampagne für einen amerikanischen
Mobilfunkanbieter analysierte die britische Werbeagentur WPP Weblogs und
entdeckte, ,,dass die Kunden davon genervt waren, dass auch eingehende Anrufe
ihr Gesprächskontingent belasteten."
57
Corporate Weblogs bieten die Chance, Glaubwürdigkeit bei den Kunden und
anderen Stakeholdern zu gewinnen. Weblogs verdeutlichen die Absicht der
Unternehmen, nicht nur zu Krisen- und Werbezwecken zu kommunizieren,
sondern mit dem Kunden ernsthaft und langfristig in Kontakt zu treten.
58
2.6 Strategische und operative Fragestellungen für Unternehmen
Ziel ist es, die Chancen von Weblogs für Unternehmen zu nutzen und dabei die
Risiken zu minimieren. ,,Eine strategisch geplante Kommunikation mit Kontrolle
über die Inhalte der Kommunikation ist auf Grund der Eigenschaften von Weblogs
nicht möglich. Weblogger vertrauen Webloggern und nicht potemkinschen PR-
Dörfern."
59
Es geht also darum, authentisch und nicht etwa vorausgeplant zu
kommunizieren. Bevor man sich an den Betrieb eines Corporate Weblogs wagt,
sollten zunächst Erfahrungen mit Weblogs gesammelt werden.
56
Röll (2005b), S. 1.
57
Engeser (2005), S. 61.
58
Vgl. Röll (2005b), S. 1.
59
Ebner / Baumann / Krcmar (2005), S. 58.
19
2.6.1
Stufenweiser Erfahrungsaufbau als Grundlage
Gerade aufgrund der großen Risiken ist es empfehlenswert, sich mit Weblogs
stufenweise vertraut zu machen. Zerfaß schlägt dafür fünf Schritte vor.
60
Zunächst
sollte sich jeder Mitarbeiter, für den Weblogs relevant sind, mit dem Thema
intensiv auseinander setzen. Der nächste Schritt kann sein, ein umfassendes
Blog-Monitoring zu errichten, um Weblogs systematisch zu beobachten. Ziel
hierbei ist es, die Bedeutung der Blogosphäre für das Unternehmen in Erfahrung
zu bringen.
61
Als dritten Schritt empfiehlt Zerfaß Weblogs von Meinungsbildnern
zu besuchen. Dort kann man ,,sich aktiv an den Diskussionen beteiligen und
beginnen, Vertrauensbeziehungen bis hin zu Kooperationen aufzubauen."
62
Im
nächsten Schritt sollte ein eigener Weblog im Intranet gestartet werden, um
Erfahrungen mit der Bedienung und den Technologien zu sammeln. Erst danach
empfiehlt es sich, mit einem externen Corporate Weblog zu starten.
2.6.2
Strategische Fragestellungen beim Betrieb von Weblogs
Als Basis einer Strategie ist zunächst eine klare Zielsetzung nötig, die mit den
Unternehmenszielen abgestimmt ist. Dazu gilt es Fragestellungen zu beantworten,
wie etwa: Liegt die Priorität eines Weblogs auf gesellschaftsorientierten Aspekten
wie Akzeptanz und Verantwortung, auf Wahrnehmung eines Themas oder auf
produkt- und markenbezogenen Zielen? Ferner sind die genaue Zielgruppe und
die Zielsetzung hinsichtlich Profitabilität und Wertsteigerung eines Unternehmens
festzulegen. Für die Ziele sollten genaue Messgrößen definiert werden, um die
Zielerreichung beurteilen zu können.
63
Ebenfalls wichtig ist die Fragestellung, ob ein Weblog überhaupt zur
Unternehmenskultur passt. ,,Der zum Teil sehr provokante Charakter von Blogs
mag nicht mit dem Image eines Unternehmens vereinbar sein."
64
Passt ein Weblog zum Unternehmen, ist abhängig von der Zielsetzung im
nächsten Schritt eine geeignete Form eines Weblogs zu wählen, auf die bereits in
Abschnitt 2.4 näher eingegangen wurde.
Abschließend ist es nötig, die erforderlichen und verfügbaren Ressourcen
abzugleichen, wobei der Schwerpunkt dabei auf der Bereitstellung von
60
Vgl. Zerfaß (2005b), S. 7.
61
Vgl. Picot / Fischer (2006), S. 11.
62
Zerfaß (2005b), S. 7.
63
Vgl. Zerfaß / Boelter (2005a), S. 164.
64
Jüch / Stobbe (2005), S. 6.
20
qualifizierten Mitarbeitern liegt. Auch muss berücksichtigt werden, dass ,,viel
Content (...) zum Betreiben eines Corporate Weblogs erforderlich"
65
ist.
2.6.3 Operative
Fragestellungen beim Betrieb von Weblogs
Inhaltlich können sich, insbesondere bei börsennotierten Unternehmen, bei der
operativen Umsetzung von Weblogs Einschränkungen ergeben, welche es zu
klären und beachten gilt. ,,Die Informationen müssen rechtlichen und
regulatorischen Anforderungen genügen. Insbesondere ist bei börsennotierten
Unternehmen zu beachten, dass marktrelevante Informationen allen Investoren
gleichzeitig verfügbar gemacht werden müssen."
66
Zum Betrieb eines Corporate Weblogs müssen klare Zuständigkeiten und
Verantwortlichkeiten gesetzt werden. Hier geht es um Fragen wie: ,,Wer
übernimmt die tägliche Überwachung und Aktualisierung? Wie häufig findet eine
Aktualisierung statt? Wer antwortet auf Kommentare?"
67
Dieser Aufwand muss
abhängig von der strategischen Bedeutung des Weblogs abgewogen werden. 95
Prozent der deutschen Weblog-Leser erwarten von Unternehmens-Weblogs, dass
eine tägliche Aktualisierung stattfindet.
68
Damit in Weblogs kommunizierende Mitarbeiter eines Unternehmens transparent
wissen, was erlaubt ist und was nicht, empfiehlt es sich, dafür klare Regeln
aufzustellen. Diese enthalten Richtlinien für private Meinungsäußerungen in
Weblogs und Vorschriften, wie Mitarbeiter in Weblogs von Dritten und vor allem in
unternehmenseigenen Weblogs kommunizieren sollen.
69
Ein Beispiel der Weblog-
Policy von IBM zeigt folgende Abbildung.
65
Picot / Fischer (2006), S. 11.
66
Jüch / Stobbe (2005), S. 7.
67
Zerfaß / Boelter (2005a), S. 165.
68
Vgl. Proximity (2005), S. 23.
69
Vgl. Jüch / Stobbe (2005), S. 7.
21
Abb. 2: Guidelines for IBM Bloggers: Executive Summary
70
Zudem ist es von großer Bedeutung, gewisse Regeln bei der Erstellung eines
Weblogs und dessen Inhalten zu beachten. Nielsen hat zehn wichtige Regeln
zusammengetragen, die in folgender Abbildung dargestellt sind.
Abb. 3: Zehn wichtige Regeln beim Erstellen eines Weblogs
71
70
Snell (2005), S. 1.
1. Know and follow IBM's Business Conduct Guidelines.
2. Blogs, wikis and other forms of online discourse are individual interactions, not
corporate communications. IBMers are personally responsible for their posts. Be
mindful that what you write will be public for a long time -- protect your privacy.
3. Identify yourself -- name and, when relevant, role at IBM -- when you blog about IBM or
IBM-related matters. And write in the first person. You must make it clear that you are
speaking for yourself and not on behalf of IBM.
4. If you publish a blog or post to a blog and it has something to do with work you do or
subjects associated with IBM, use a disclaimer such as this: "The postings on this site
are my own and don't necessarily represent IBM's positions, strategies or opinions."
5. Respect copyright, fair use and financial disclosure laws.
6. Don't provide IBM's or another's confidential or other proprietary information.
7. Don't cite or reference clients, partners or suppliers without their approval.
8. Respect your audience. Don't use ethnic slurs, personal insults, obscenity, etc., and
show proper consideration for others' privacy and for topics that may be considered
objectionable or inflammatory -- such as politics and religion.
9. Find out who else is blogging on the topic, and cite them.
10. Don't pick fights, be the first to correct your own mistakes, and don't alter previous
posts without indicating that you have done so.
11. Try to add value. Provide worthwhile information and perspective.
1. Vorstellung des Autors mit einer Aussage zum Weblog.
2. Verwendung eines Fotos des Bloggers. Es dient als Aushängeschild und macht das
Bloggen persönlicher.
3. Gute Formulierung von Überschriften. Hierbei kommt es darauf an, die Weblog-Leser
neugierig zu machen und einen klaren Hinweis auf den Artikelinhalt zu geben. So wird
der Weblog öfter aufgerufen.
4. Die Titel von Links sollten klar gewählt werden, damit der Leser weiß, was ihn erwartet.
5. Pflege von guten Artikeln. Das Scherpunktthema eines Bloggers sollte in seinen
Beiträgen sichtbar sein. Es empfiehlt sich, auf ältere Artikel zu verweisen, die nicht
mehr auf der Startseite sichtbar sind.
6. Weblog-Einträge sollten kategorisiert werden, damit sie nicht nur über die
Kalendernavigation erreichbar sind.
7. Weblogs sollten regelmäßig gepflegt und upgedated werden.
8. Fokussierung auf bestimmte Themen. So kommen Leser wieder zurück.
9. Digitale Spuren im Netz sollten bedacht werden. Es bleiben Daten im Internet erhalten,
ohne dass der Autor sie komplett wieder entfernen kann. Etwa bleiben bei Google alte
Websites lange Zeit in den Suchergebnissen sichtbar.
10. Ein eigener Domainname für den Weblog ist wichtig, um besser gefunden zu werden
und von Weblog-Serviceanbietern unabhängig zu bleiben.
Ende der Leseprobe aus 107 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2006, Corporate Weblogs als Tool zur Kundenintegration bei der Produktentwicklung, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/225037
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