Alice Haupt
Le marketing relationnel dans le secteur du luxe
ISBN-10: 3-8324-9895-8
ISBN-13: 978-3-8324-9895-5
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006
Zugl. Fachhochschule Münster, Münster, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
Formation
2002- Juin 2006
European Business Programme :
Formation intégrée (Bac +4) en gestion et commerce international
Système en alternance semestrielle : Bordeaux Münster (Allemagne)
Diplômée en juin 2006 avec un double-diplôme français et allemand :
· Diplom-Betriebswirt, Fachhochschule Münster (Allemagne)
· Diplôme de l'École Multinationale des Affaires, Bordeaux École de
Management (France) , accréditée EQUIS
Mémoire: « Le marketing relationnel dans le secteur du luxe » (note : 17/20)
2002
Abitur (équivalent du Baccalauréat français, mention Très Bien)
Langues :
Allemand, Français : bilingue
Anglais : bilingue (TOEFL : 670 / 680 points)
Espagnol : élémentaire
Italien, Japonais : notions
Outils
Maîtrise de Microsoft Office (Word, Excel, PowerPoint, Outlook)
informatique :
Internet, Lotus Notes, Media Explorer, Press Review, Medialand
Expériences professionnelles
04/2006 05/2006
Université de Münster, Münster (Allemagne)
· Étude de marché internationale pour un Institut de Recherche
03/2005 08/2005
Vizeum France (AEGIS MEDIA), Paris (France)
Premier réseau international du conseil média et de l'achat d'espace média
· Participation à la stratégie média pour Hermès
·
Etudes de concurrence, analyses des stratégies médias de divers
annonceurs, études de comportement des consommateurs
03/2004 - 08/2004
UGW Marketing, Wiesbaden (Allemagne)
Agence conseil en marketing, spécialisée dans les domaines PLV,
marketing commercial, promotion, communication
· Planning stratégique et suivi d'opérations marketing / commerciales pour
LVMH
· Responsable du lancement des pommes brésiliennes en Allemagne
· Traduction et relecture de documents français et anglais
09/2003 Stage
Alan Clark Law Firm cabinet d'avocats, New York (U.S.A.)
Centres d'intérêt
Passion pour l'univers de la mode (actualités, presse spécialisée) ;
Activités sportives : Volley-ball,
Ballet,
Footing
Loisirs :
Voyages en Europe, aux Etats-Unis ; lecture des romans français et anglo-saxons ;
Art moderne, peintures impressionnistes, design, musées
E-mail : alice.haupt@freenet.de
Alice HAUPT
Nationalité allemande
Stage
Stage
Alice HAUPT
1
European Business Programme
Alice HAUPT
3
European Business Programme
Résumé
Cette étude porte son attention sur le marketing relationnel dans le secteur du
luxe, sujet qui a récemment pris toute son importance lorsque de plus en plus de
marques prestigieuses s'y sont intéressées. Mon analyse se départage en deux
entités distinctes. Tandis que la première disserte de la théorie, la deuxième expose
un côté plus concret à travers l'étude d'un cas pratique.
Tout d'abord, j'aborderai la notion complexe du marketing relationnel dans le secteur
du luxe en définissant les deux entités qui le composent
.
De très nombreuses sociétés du secteur du luxe multiplient aujourd'hui les
initiatives autour du marketing relationnel, et développent des actions d'acquisition,
développement et fidélisation de leurs clients, en adaptant les concepts et outils du
marketing relationnel aux caractéristiques de leur marché.
Les techniques de marketing direct, grandement utilisées jusqu'alors par les marques
de grande consommation, sont désormais utilisées par les grands noms du secteur
du luxe
.
L'environnement sociologique et économique du secteur du luxe sera
analysé, ce qui permettra de comprendre les changements ressentis récemment au
sein de ce secteur si variable.
Par la suite, une étude pratique sera présentée. Elle permettra d'étayer les
thèses développées dans la partie théorique. Une attention toute particulière a été
portée sur l'importance de la qualité du service dans le secteur du luxe.
Je tenterai par la suite de comprendre quelles techniques du marketing relationnel
sont les plus adaptées au secteur du luxe afin de formuler des préconisations.
Finalement, j'achèverai le débat en présentant une brève conclusion,
reprenant les principaux points développés auparavant.
Alice HAUPT
4
European Business Programme
Remerciements
J'aimerais adresser mes plus sincères remerciements à Timo Hinze, pour
m'avoir transmis son expérience sur le domaine du marketing direct.
Mes remerciements vont aussi à une entreprise suisse, spécialisée dans les
montres et la joaillerie de luxe, qui a bien voulu répondre à cette étude.
Je voudrais également remercier mon professeur, Monsieur Michaël Korchia,
pour avoir pris le temps de suivre l'évolution de mes travaux.
Enfin, il est impossible d'oublier mes parents et mes proches qui m'ont
soutenue tout au long de mes études universitaires, sans lesquelles je n'aurais pas
pu effectuer cette recherche.
Alice HAUPT
5
European Business Programme
Sommaire
Introduction
... 8
PARTIE I : ETUDE THEORIQUE
Les définitions
1.1. Le luxe, un secteur pas comme les autres...11
1.1.1 Historique : le goût pour le superflu à travers les siècles ... 12
a.Le luxe selon les philosophes : une perception différente ... 12
b.Evolution de la notion du luxe : du luxe « ancien » au luxe « moderne » ... 14
c. La démocratisation du luxe, un « droit pour tous »... 15
1.1.2 Les notions du luxe ... 17
a.Les dimensions du luxe... 17
b.Caractéristiques d'un produit de luxe ... 18
c. La marque comme code de reconnaissance sociale... 20
1.1.3 Le luxe, un secteur paradoxal ... 21
a.Le paradoxe de la demande... 22
b.Le paradoxe du produit ... 23
c. Le paradoxe du prix... 23
d.Le paradoxe de la distribution ... 24
e.Le paradoxe de la communication... 24
1.1.4 L'industrie du luxe : facteurs économiques... 27
a.Les segments qui constituent le secteur du luxe ... 28
b.Les principaux acteurs : des grands groupes aux maisons de tradition ... 29
c. Tendances et perspectives ... 31
1.1.5 La clientèle du luxe : facteurs sociologiques ... 32
a.Des profils variés... 33
b.Une consommation différente selon les cultures et pays ... 36
c. Le luxe découvre des nouvelles cibles ... 37
1.2 Le marketing relationnel: développement et enjeux ... 40
1.2.1 Histoire tourmentée de la relation client ... 42
a. D'une orientation produit à une orientation client... 43
b. Prise de pouvoir du conso-acteur ... 45
c. Les exigences du consommateur ... 47
1.2.2 Concepts-clé du marketing relationnel... 49
a.Les caractéristiques de la relation client... 49
b.Les trois dimensions clés du marketing relationnel ... 50
c. À la recherche du client rentable ... 51
Alice HAUPT
6
European Business Programme
1.2.3 Les bases de données, les armes du marketing relationnel ... 52
a.Constitution d'un data warehouse ... 53
b.La connaissance client ... 55
c. L'art d'exploiter les données... 56
1.2.4 Les techniques du marketing direct : `industrialisation' de la
relation avec le
client...58
a.La personnalisation des messages ... 59
b.Quels canaux de contacts ? -les différentes techniques ... 59
c. Comment mettre en oeuvre un programme relationnel... 63
1.2.5 Une pression concurrentielle : la fidélisation ... 65
a.Le concept de la fidélisation ... 65
b.Les avantages ... 66
c. Les limites d'une stratégie de fidélisation ... 67
PARTIE II : ETUDE PRATIQUE
Introduction...70
2.1 L'attention portée au service
... 70
2.1.1 `L'expérience Louis Vuitton' ... 70
2.1.2 L'importance du service dans la relation marque-client... 71
2.1.3 Le personnel de vente : vecteur d'image de la marque ... 71
2.2 Analyse techniques marketing direct et le luxe...72
2.2.1 Tableau d'analyse... 73
2.2.2 Analyse des différentes techniques marketing direct dans le
secteur du luxe...75
2.2.3. Préconisations... 85
2.3 Entretien terrain
... 87
2.3.1 La méthodologie ... 87
2.3.2 Formulation d'hypothèses... 88
2.3.3 Résultats et discussion... 91
2.3.4 Test des hypothèses et préconisations... 91
Conclusion de l'étude pratique
... 96
Conclusion
... 97
Bibliographie
... 99
Livres... 99
Articles... 100
Interviews ... 103
Dossiers... 103
Études ... 104
Thèses... 105
Alice HAUPT
7
European Business Programme
Sites Internet ... 105
Emissions télévisées ... 105
Annexes ... 107
Guide d'entretien / Timo Hinze, UGW (Wiesbaden, Allemagne) ... 107
Résumé de l'entretien avec Timo Hinze /UGW ... 109
Guide d'entretien / Entreprise spécialisée dans les montres de luxe (Genève,
Suisse) ... 112
Résumé de l'entretien avec l'entreprise suisse ... 113
Le marketing relationnel dans un contexte de stratégies marketing
innovantes... 115
Le marketing relationnel dans le cadre d'une stratégie relationnelle ... 116
L'échange complémentaire et l'échange symétrique... 117
Alice HAUPT
8
European Business Programme
Introduction
L'industrie du luxe affronte un retournement stratégique susceptible de
modifier son approche clientèle.
Les années '90 étaient marquées par des stratégies offensives de recrutement de
nouveaux clients, de redynamisation de leurs marques et de l'ouverture massive de
magasins. Ces stratégies ont permis au secteur de connaître une énorme
croissance. Dans ce contexte, la relation client a été un peu délaissée.
Arrivées à un point de saturation, ces politiques de recrutement atteignent désormais
leurs limites. Des logiques de fidélisation devraient prendre le pas sur celles de
recrutement afin de ne pas perdre les clients acquis dans les années '90. On passe
d'une culture du produit à celle du client.
Cette transformation se reflète dans un phénomène récent : avec la
démocratisation du luxe, un plus grand nombre de consommateurs peut désormais
s'acheter une part de rêve. Les grandes marques de luxe lancent des produits
« d'entrée en gamme », des nouveaux clients, notamment dans des pays émergents
de l'Asie, disposeront désormais d'un fort pouvoir d'achat. On passe de plus en plus
d'une logique artisanale à une logique de volume, surtout au niveau des grands
groupes de luxe qui sont soumis à une forte contrainte à la rentabilité. Les approches
traditionnelles de la relation client, notamment le face-à-face avec le personnel de
vente, ne suffiront plus à satisfaire les attentes d'une clientèle devenue plus large.
Désormais on assiste à un recentrage des actions marketing sur l'approche
client. Comme dans d'autres secteurs, la vraie richesse d'une marque de luxe vient
de ses clients. D'autant plus que la perte d'un client est ressentie beaucoup plus
douloureusement que partout ailleurs, le nombre d'achat des consommateurs étant
limité par les prix et les produits. Par contre, si les clients sont satisfaits, ils
représentent le meilleur média d'une marque de luxe. Mais les clients sont de plus en
plus versatiles et leur satisfaction n'engendre pas forcément leur fidélité : en achetant
un produit de luxe, on s'achète une part de rêve mais ce n'est pas parce que son
rêve s'est réalisé qu'il a nécessairement envie de recommencer.
Alice HAUPT
9
European Business Programme
En même temps, il y a une vraie évolution d'attentes du consommateur :
aujourd'hui une marque de luxe ne peut pas se permettre uniquement de développer
un discours de marque, le consommateur veut que le produit proposé par la marque
de luxe crée une réelle différenciation, une réelle valeur ajoutée. Dans le luxe, le
consommateur a envie d'être fasciné : quand il rentre dans une boutique exclusive il
a le sentiment d'être choisi par la marque. En achetant un produit de luxe, le
consommateur s'accapare une part de rêve. Consommer un produit de luxe prend
ainsi la forme d'une expérience hédonique et sensuelle. La clientèle attend
l'assistance d'un personnel de vente affable et compétent, il existe un très fort besoin
d'individualisation. La dimension du service est devenue de plus en plus important,
d'autant plus qu'elle peut servir à se distinguer de la concurrence.
Les points d'optimisation de la relation client sont encore très nombreux dans
l'industrie du luxe: il faut améliorer la proximité et les relations entre les marques de
luxe et leur clientèle dans une optique de fidélisation. Une marque de luxe se doit
être plus proche du consommateur de sorte qu'elle ne soit plus une image distante.
Le marketing relationnel peut apporter une réponse adéquate à ce phénomène,
d'autant plus qu'il dispose d'une connaissance approfondie du consommateur et
d'une aptitude à adapter l'offre du marché à ses besoins. L'industrie du luxe doit-elle
donc adopter les méthodes de marketing relationnel issues de la grande
consommation ? Quels sont les outils les plus adaptés ? Comment l'industrie du luxe
peut-elle se servir de ces outils tout en préservant les codes du luxe ?
Le mémoire est structuré en deux principales parties. La première développe
toutes les idées théoriques tandis que la deuxième tente de répondre, au travers
d'une étude pratique, à ma problématique de départ : « Comment l'industrie du luxe
peut-elle adapter les outils du marketing relationnel tout en préservant les codes du
luxe ? » Je vais essayer de répondre à cette question de départ, en débutant par les
définitions générales du marketing relationnel et du secteur du luxe pour ensuite me
concentrer sur les enjeux du marketing relationnel dans le secteur du luxe.
Finalement, j'analyserai de façon plus concrète, à travers mon étude pratique,
la dimension du service dans les magasins du luxe. Une analyse des techniques
marketing relationnel dans le secteur du luxe va permettre de déterminer les
Alice HAUPT
10
European Business Programme
techniques les plus adaptées à ce secteur. Deux entretiens avec des experts vont
me permettre de tester les hypothèses établies au début de l'étude pratique et
d'arriver à une conclusion finale.
Alice HAUPT
11
European Business Programme
PARTIE I : ETUDE THEORIQUE
DEFINITIONS ET THEORIES
Les définitions
« Qu'est-ce qu le luxe ? C'est un mot sans
idée précise, à peu près comme lorsque
nous disons `les climats d'orient et
d'occident' : il n'y a en effet ni orient ni
occident, il n'y a pas de point où la terre se
lève et se couche ; ou, si vous voulez,
chaque point est orient et occident. Il en est
de même du luxe : ou il est partout, ou il n'y
en a point. »
Voltaire
1
1.1. Le luxe, un secteur pas comme les autres
Comme nous le montre cette citation de Voltaire, il est quasiment impossible
de donner une explication précise à un concept si abstrait. Aujourd'hui encore, il est
possible d'avancer ceci :
« Ce mot qui s'applique à des faits purement relatifs, et dont les éléments sont très
complexes, échappe à toute définition exacte et scientifique. »
2
Le luxe est non seulement relatif, mais aussi subjectif : chacun en a sa propre
définition. Pour les uns, le luxe représente tout ce qui est rare, tout ce qui n'est ni
commun ni courant
3
, pour les autres le luxe peut être d'avoir de l'eau potable (pour
les personnes du tiers monde) ou du temps (pour un manager stressé). Ainsi le luxe
n'est pas forcement un bien ou un objet mais peut représenter un état, une façon de
vivre. Le Vice-Président de l'Oréal, Gilles Weil, a bien raison : « Le luxe est un peu
comme le bonheur, chacun en a sa définition et cela change au gré des humeurs et
des circonstances. »
4
1
SICARD Marie-Claude, « Luxe, mensonges et marketing », Pearson Éducation France, 2003, p. 5
2
Ibid, p.29
3
CASTAREDE, Jean, « Le luxe -Que sais-je ? », PUF 3ème édition 2003, p.4
4
LETZELTER Pierre, WEIL Gilles, VALERIO Carlo (débat avec une introduction d'Elyette Roux), « Le luxe :
acte créatif ou satisfaction du client ? », Décisions Marketing, N°9 (Septembre-Décembre 1996), pages 7-14
Alice HAUPT
12
European Business Programme
Essayons de nous rapprocher de ce phénomène par la définition du
dictionnaire :« Manière de vivre caractérisée par des richesses superflus ; caractère
de ce qui est coûteux, raffiné ; ce qui est coûteux et plus ou moins superflu ; sortir de
ses habitudes pour se permettre quelque chose d'extraordinaire, d'audacieux »
5
.
Lors d'une étude auprès de jeunes étudiants
6
, on recueille d'autres critères,
autour de cinq axes :
-
le luxe, c'est l'opulence, le grandiose, la beauté, l'esthétique, la richesse,...,
-
le luxe, c'est beau, splendide, somptueux ; ce sont les produits d'une extrême
qualité,...,
-
le luxe, c'est superflu, inutile, éphémère, superficiel,...,
-
le luxe, c'est très cher, significatif de richesse ; c'est inaccessible, du domaine
des désirs, des rêves,...,
-
le luxe, c'est le bon goût ; c'est raffiné, élégant, discret, signe de `classe' »
Toutes ses définitions renvoient à diverses notions : tout ce qui dépasse le
strict nécessaire = l'inutilité, l'excès, le superflu, la rareté, le raffinement mais aussi
l'exception.
Une chose qui est sûre, mais qui était pourtant contestée autrefois
7
, c'est que
le terme « luxe » vient du latin luxus - la déviation, l'excès.
8
1.1.1 Historique : le goût pour le superflu à travers les siècles
a. Le luxe selon les philosophes : une perception différente
Si le luxe existe quasiment depuis toujours, il a souvent été contesté. Dans La
République Platon parle du luxe « comme le facteur d'un amollissement des âmes et
des corps lourd de conséquences fâcheuses. »
9
5
Larousse (1996)
6
Étude prototype menée en 1989 auprès de 100 jeunes étudiants, tous poursuivant des études de niveau BAC +
3, BAC + 4 ou BAC + 5, également répartis entre des centres universitaires et des grandes écoles, de tous les
horizons (Sciences Humaines, Gestion Commerce Management, Sciences et Formation d'Ingénieurs) de la
région parisienne. ALLÉRÈS Danielle, « Luxe, stratégies marketing », ECONOMICA 3ème édition 2003, p. 81
7
Longtemps on croyait que le terme « luxe » venait de « Lux », la lumière
8
SICARD Marie-Claude, « Luxe, mensonges et marketing », Pearson Éducation France, 2003, p. 58
Alice HAUPT
13
European Business Programme
Au XVIème siècle la doctrine réformatrice du genevois Calvin a redéfini la
critique éthique du luxe en proposant un modèle de vie ascétique, privilégiant
l'austérité, l'ardeur à la tâche et le goût du travail, autant d'actes quotidiens tendant à
prouver la foi chrétienne, contrairement à l'oisiveté et à la recherche de la satisfaction
des désirs. L'influence de la Réforme luthérienne (XVème siècle) et calviniste s'est
étendue aux régions de l'Europe du Nord-Ouest, notamment dans le monde anglo-
saxon (Ecosse, Pays-Bas, Allemagne, Scandinavie, Angleterre, ...).
Tandis que, Mandeville (1670-1733), un médecin hollandais, se contente de
donner une définition plutôt neutre à ce sujet (« On peut qualifier de luxe tout ce qui
dépasse le strict nécessaire »), Voltaire et Rousseau ont des visions plus claires et
surtout opposées : Voltaire y voit le « soutien essentiel de l'économie », Rousseau le
regarde plutôt comme un « principe d'exploitation du petit peuple et le ressort de
toutes les perversions »
10
.
Alors que pour Rousseau, le luxe contribue ainsi à la décadence des moeurs,
les penseurs économiques du XVIIIème siècle ont justifié l'utilité du luxe comme un
élément essentiel à la richesse des nations. Le désir de luxe reste condamnable sur
le plan personnel et moral, car il mène toujours à la débauche, à la décadence et à
l'oisiveté. Mais les philosophes réhabilitent le désir de luxe, car il est bénéfique pour
l'ensemble de la collectivité : il stimule l'économie en créant ou en pérennisant de
nouveaux besoins. Ainsi, le désir de luxe permet le développement de l'innovation
technologique et encourage la recherche du profit.
Le luxe n'était non seulement source de discussions des philosophes, mais
aussi des écrivains. À noter une remarque de Shakespeare à propos du luxe :
« Le dernier des mendiants a toujours une bricole de superflu ! Réduisez la nature
aux besoins de nature et l'homme est une bête. »
11
9
« Le Luxe -Essais sur la fabrication de l'ostentation », Collectif sous la direction de Olivier Assouly, Éditions
du REGARD 2005, p. 174
10
« L'attrait du luxe est-il un mal ? » (Dissertation de philosophie), article pris sur
http://philophil.com/dissertation/mal/luxe.htm
11
LIPOVETSKY Gilles, ROUX Elyette, « Le luxe éternel », Éditions Gallimard 2003, p. 19
Alice HAUPT
14
European Business Programme
b. Evolution de la notion du luxe : du luxe « ancien » au luxe
« moderne »
Bien qu'il a évolué à travers les époques, le luxe existait toujours et apparaît
dans tous les chapitres de l'histoire humaine. Il semble être impossible d'imaginer
une société sans luxe :
« C'est bien simple : du luxe et du vrai luxe, c'est-à-dire des objets dont la dimension
religieuse n'explique pas seule, et parfois n'explique pas du tout, le soin qu'on a mis
à les embellir, on en trouve partout et à toutes les époques, même les plus reculées,
tout simplement parce qu'il est constitutif de toute société quelle que soit, même
embryonnaire, même primitive. »
12
Même pendant le paléolithique, la notion du luxe existait : ce luxe paléolithique
se reflétait dans l'insouciance de gérer les stocks de nourriture lors de fêtes. On peut
parler d'un luxe « d'ignorer la rationalité économique en vivant au jour le jour, sans
compter ».
13
On a dit que le luxe évolue avec le temps et les sociétés. À partir du XIXème
siècle, on observe un véritable changement au niveau des classes sociales : le luxe
n'est plus le privilège exclusif de l'aristocratie. On voit naître une classe moyenne qui
réussit dans les affaires et qui devient de plus en plus nantie : la bourgeoisie. Bien
qu'il reste toujours un signe de supériorité, il « devient aussi le propre du capitalisme
naissant. »
14
C'est vrai que, depuis le courant du XIXème, pendant l'ère industrielle, des
noms comme Guerlain (1828), Baume Mercier (1830), Hermès (1837), Cartier
(1847), Louis Vuitton (1854), Boucheron (1858), ou encore les champagnes Laurent-
Perrier (1812) ou Krug (1843) naissent. Charles Frédéric Worth décida d'ouvrir son
magasin, en 1857 rue de la Paix à Paris. Il inventa le concept de la «griffe» en
cousant son nom à l'intérieur des vêtements qu'il fabriquait.
12
SICARD Marie-Claude, « Luxe, mensonges et marketing », Pearson Éducation France, 2003, p. 36
13
LIPOVETSKY Gilles, ROUX Elyette, « Le luxe éternel », Éditions Gallimard 2003, p. 22
14
SICARD Marie-Claude, « Luxe, mensonges et marketing », Pearson Éducation France, 2003, p. 45
Alice HAUPT
15
European Business Programme
Ce n'est qu'à partir des années 90 que le luxe s'affirme comme un secteur
économique et industriel à part entière.
15
Grâce à une consommation extraordinaire
des produits de luxe aux années 80, le luxe est passé d'une logique artisanale à une
logique industrielle. On voit se construire des grands groupes de luxe comme LVMH,
ou Pinault-Printemps-Redoute. Le mot d'ordre est : rentabilité.
En même temps, une nouvelle culture du luxe grandit : le culte des marques,
l'expansion de la contrefaçon, l'hypermédiatisation des grandes maisons, la
starisation des couturiers (créateurs) et des grands designers, la prolifération des
ouvrages sur les créateurs...
On utilise la publicité, les magasins multi-marques,
l'humour, le «porno-chic» qui choquent comme on a pu le
voir dans les dernières campagnes publicitaires pour Dior
par exemple. Le thème de la provocation est utilisé pour
séduire une clientèle jeune, multi-facettes, multi-catégories
au détriment de gens plus traditionnels.
c. La démocratisation du luxe, un « droit pour tous »
Le luxe, ne s'adressant plus exclusivement à sa clientèle fortunée
traditionnelle, a trouvé les moyens de sa croissance auprès des classes moyennes et
s'est donc, selon le terme consacré, `démocratisé'.
De nos jours, on observe trois tendances, toutes en mesure de changer
l'approche traditionnelle du luxe
16
. D'abord, le profil des consommateurs de luxe a
changé, une nouvelle classe de riches apparaît (les `nouveaux riches' qui ont fait du
fortune grâce à des nouvelles technologies, surtout dans les pays émergents de
l'Asie avec un fort poids de la Chine). Autrefois élitiste, réservé à une population
nantie, le cercle des consommateurs de luxe s'est élargi.
15
ROUX Elyette, FLOCH Jean-Marie, « Gérer l'ingérable : La contradiction interne de toute maison de luxe »,
Décisions Marketing, N°9 (Septembre-Décembre 1996), p. 15
16
OKONKWO Uche, « Redefining the luxury concept » (novembre 2004), article pris sur
www.brandchannel.com
Alice HAUPT
16
European Business Programme
La deuxième tendance affecte l'univers de marques de luxe qui s'élargit de
plus en plus avec l'émergence de nouvelles marques de luxe (marques de prestige).
Dans les années 1970 apparut aux Etats-Unis une nouvelle génération de marques
de luxe : Calvin Klein, Ralph Lauren, Donna Karan. Ce titre de `marque de luxe' leur
fut aussitôt dénié par les marques françaises.
17
Enfin, avec la société d'information, des nouveaux canaux d'information
apparaissent et l'accès au luxe devient plus facile. Ainsi, l'internet facilite la
comparaison de l'offre et des prix.
Le luxe se trouve dans un contexte en mutation. Dans ce contexte, des
nouveaux termes surgissent : le `masstige'
18
des produits de haute qualité avec des
noms de prestige à un prix que l'on retrouve sur le mass-market. Des marques tel
que Diesel adaptent des stratégies marketing qui sont propres au secteur du luxe.
Désormais on retrouve des publicités Diesel dans des magazines prestigieuses
comme VOGUE ou Citizen K. L'ouverture des magasins Diesel dans des quartiers
exclusifs n'est qu'un autre facteur. Les frontières se troublent : les `fashion brands'
s'approchent de plus en plus des marques de luxe.
Les `maisons' les plus traditionnelles répondent à cette tendance en créant
des lignes plus accessibles, aussi nommées `tickets d'entrée à la marque'.
19
La
notion de `must' inventé par Cartier en 1974 se fait règle de marketing. « J'ai été
précurseur d'une tendance qui s'est confirmée chez nos concurrents. Notre force est
d'élargir notre gamme tout en respectant l'identité de la marque », dit aujourd'hui
Alain Dominique Perrin (il avait lancé les `musts').
20
Tout ce qui était uniquement destiné aux nantis «de la Haute Société»
apparaît désormais comme un «droit pour tous». Le luxe n'apparaît plus comme une
contrainte sociale ou signe de reconnaissance sociale dictant un comportement
17
SICARD Marie-Claude, « Luxe, mensonges et marketing », Pearson Éducation France, 2003, p. 76
18
ROUX Elyette, EVRARD Yves, "Culture vs Luxury : the paradoxes of democratization", (04/2005), Centre
d'études et de recherche sur les organisations et la gestion, W.P. N° 710
19
DUBOIS Bernard / LAURENT Gilles, « L'art de l'entreprise globale -Les excursionnistes du luxe » Les Echos
(2005), article pris sur www.lesechos.fr
20
HAIE Valérie, « Donnez-nous notre luxe quotidien », Institut Supérieur du Marketing du Luxe, Gualino
Éditeur, Paris 2002, p.162
Alice HAUPT
17
European Business Programme
obligé. On peut très bien entrer dans un magasin Christian Dior après être passé
chez Hennes Mauritz. Même les personnes célèbres suivent cette tendance :
pourquoi pas combiner une veste Chanel avec un jean Zara ?
Certains parlent d'un passage des `Happy Few' aux `Happy Many'
21
, une
descendance des produits et services de luxe `dans la rue'.
1.1.2 Les notions du luxe
a. Les dimensions du luxe
Le luxe combine trois dimensions
22
qui recouvrent toutes les facettes de cette
notion indéfinissable :
·
Une dimension objective : celle qui correspond à l'objet vendu, comme
par exemple un sac Hermès
·
Une dimension du service : correspondant à l'approche relationnelle
auprès de chaque client comme l'atmosphère véhiculée dans le
magasin, le sourire de la vendeuse ainsi que l'attention toute
particulière pour dorloter son client
·
Une dimension subjective : elle est transmise par l'image de marque,
une symbolique recouverte de sensations, de représentations, de rêves
ainsi que de concepts forts
Nombreux sont les professionnels travaillant dans le luxe qui ne se regardent
pas comme vendeurs de produits mais plutôt comme vendeurs d'un rêve. On entre
dans le domaine du rêve. Qui ne rêverait pas de posséder un jour un sac de cuir
Gucci, une belle Porsche ou encore une robe de soirée faite sur mesure par Karl
Lagerfeld? Le luxe fascine, charme, séduit, enflamme, captive. Ce sont peut-être des
idées reçues mais il faut bien se l'avouer. Il est difficile de résister à son pouvoir
d'attraction.
21
Ibid
22
BOMSEL Olivier, BUCAILLE Alain, GRUMBACH Didier, (Association des amis de l'école de Paris)
Débat : « Le luxe, domaine du rêve » (23/03/1998), article pris sur www.ecole.org
Alice HAUPT
18
European Business Programme
Le luxe nourrit donc notre imaginaire, nous amène dans un univers de rêves.
Avec le luxe, on peut échapper aux difficultés quotidiennes dans un monde en pleine
évolution et mutation. Dans un contexte de crise, le consommateur est déstabilisé.
Cela est un contexte favorable pour les marques de luxe : dans une situation de crise
économique, les marques de luxe peuvent sortir le consommateur de la situation de
tension, de peur et même d'angoisse (contexte : 11 septembre 2001)
23
b. Caractéristiques d'un produit de luxe
Quels sont donc les critères qui rendent un produit luxueux ? D'abord on peut
essayer de décrire le produit idéal de luxe
24
: il devrait faire appel à tous les sens.
Ainsi un produit de luxe devrait idéalement être beaux, sentir bon et être agréable à
toucher.
Pour préciser notre définition, on peut aller plus loin et énumérer les éléments
constitutifs d'un produit de luxe :
·
Un produit d'excellence et de haute qualité : trois critères fondamentaux
qui caractérisent cette notion sont les matériaux nobles (singularité des
matières), un savoir-faire de qualité (qu'il soit artisanal ou quasi-
industriel) et une dimension artistique unique de la part du concepteur-
créateur. Il ne faut pas moins de dix-sept heures de travail manuel
pour coudre un sac `Kelly' d'Hermès
25
·
La rareté de l'offre : le produit ou le service est rare est distribué à une
petite échelle dans des endroits spécifiques, souvent prestigieux. La
distribution peut être soit sélective (dans la plupart de cas) soit
exclusive (cas de Louis Vuitton)
23
« Quel luxe pour quelle cible comment identifier le consommateur du luxe en France et à l'international ?
Comment lui parler, Comment a-t-il évolué ? » 10
ème
journée luxe du 3 juin 2003 (Les Echos Conférences)
Interview avec Stéphane Truchi (DG d'Ipsos France) et Nelly Rodi (directrice d'un bureau de style) émission
TV sur abc-luxetv.com
24
DUBOIS Bernard / LAURENT Gilles, « L'art de l'entreprise globale -Les excursionnistes du luxe » Les Echos
(2005), article pris sur www.lesechos.fr
25
LIPOVETSKY Gilles, ROUX Elyette, « Le luxe éternel », Éditions Gallimard 2003, p. 171
Alice HAUPT
19
European Business Programme
·
Le prix : « plus c'est cher, dit-on, plus c'est du luxe »
26
. Son prix
s'explique aussi par le besoin d'accaparer une part de rêve
·
L'imaginaire : Il est tellement puissant que certains commentateurs le
font passer au premier plan du calcul de la valeur des marques de luxe,
et disent par exemple que « 90% de la valeur boursière d'Hermès sont
constitués par les six lettre de son nom, et seulement 10% par ses
ateliers et ses matières premières, ses actifs tangibles »
27
On ne peut évoquer le luxe sans pour autant présenter les trois strates qui le
compose :
Figure n° 1 : Hiérarchie des objets de luxe
28
Il m'a semblé important d'insérer ce graphique car il apporte une meilleure
vision de la structure dans le secteur du luxe.
A la base de la pyramide nous trouvons le luxe accessible composé d'articles
à plus large diffusion : les accessoires comme par exemple les cosmétiques et les
parfums, les boissons (qui restent relativement plus cher que les produits non
griffés). Ils permettent ainsi l'«entrée de luxe» et ne sont donc pas destinés
uniquement à la classe moyenne. Au milieu, nous retrouvons le luxe semi-
accessible, composé de produits délivrés en petites séries, comme le prêt-à-porter
Gucci. Il touche principalement la classe moyenne supérieure avec des revenus
élevés et qui sont soucieux de leur image. Au sommet, nous percevons le luxe
26
SICARD Marie-Claude, « Luxe, mensonges et marketing », Pearson Éducation France, 2003, p. 102
27
MARCHAND Stéphane, « Les Guerres du luxe », Fayard, 2001
28
ALLÉRÈS Danielle, « Luxe, stratégies marketing », ECONOMICA 3ème édition 2003, p. 96
Classe nantie
et distinctive
Luxe inaccessible
Modèles
Classe
intermédaire
Luxe intermédiaire
reproduction de modèles
Luxe accessible
objets de série
Classe
moyenne
Alice HAUPT
20
European Business Programme
inaccessible, comprenant les pièces uniques comme une robe de Haute Couture
créée par John Galliano.
c. La marque comme code de reconnaissance sociale
Plus que dans d'autres secteurs, le champ du symbolique a de l'importance
dans le secteur du luxe. On peut dire que « plus un acte de consommation est rare,
peu renouvelé, inaccessible, plus il traduit une pulsion ou un signe de
reconnaissance et de distinction sociale. »
29
Autrefois, les produits de luxe étaient destinés à une clientèle sélecte, aux
clients nantis suivant les tendances de la mode. Cette clientèle cherchait d'abord
d'acheter un produit de haute qualité, d'une finition parfaite. La reconnaissance
sociale n'était pas le facteur le plus important. (On ne reconnaît pas tout de suite la
marque d'une robe haute couture).
Aujourd'hui, on observe deux tendances. La première reflète une
consommation de produits de luxe pour proclamer sa réussite sociale. Ce sont
notamment des clients qui ne sont pas forcément aisés, que les professionnels
nomment acheteurs `occasionnels' ou `excursionnistes du luxe'
30
qui ont marqué
cette tendance. Ils affichent le nom de la marque sous forme d'un sigle reconnu par
tous, permettant ainsi à cette catégorie de clientèle de proclamer sa réussite sociale.
La deuxième tendance consiste dans un changement social ou comme le dit
Gilles Lipovetsky: « Le luxe a cessé d'être SEULEMENT l'expression d'un désir de
reconnaissance sociale ».
31
La consommation de luxe est devenu un plaisir
hédoniste personnel, on parle aussi du `néo-narcissime'.
32
Le nouveau
consommateur des produits de luxe veut se détacher de la masse, se sentir différent
ou comme disait Nietzsche : « le plaisir de se savoir différent, le sentiment de sa
propre exception ».
29
Ibid, p. 36
30
DUBOIS Bernard / LAURENT Gilles, « L'art de l'entreprise globale -Les excursionnistes du luxe » Les Echos
(2005), article pris sur www.lesechos.fr
31
TAVOILLOT Pierre-Henri, « Qu'est-ce que le luxe ? » Entretien avec Gilles Lipovetsky, Le Point N° 1599,
(09/05/2003), Page 96
32
LIPOVETSKY Gilles, ROUX Elyette, « Le luxe éternel », Éditions Gallimard 2003, p. 58
Alice HAUPT
21
European Business Programme
On peut compléter cette approche en se référant à la pyramide d'hiérarchie
des objets de luxe (Figure n° 1) qu'on a vu dans la partie précédente. Chaque
catégorie de luxe est `consommée' par une classe sociale. Les motivations sont
différentes, comme on peut le voir dans le tableau n° 1 :
Tableau n° 1 : Classes sociales et styles de vie
33
Classe
sociale
Motivations
Style de vie
Modèles de
consommation
Catégorie de
luxe
Classe nantie
-Distinction
absolue
-`Fuite en
avant'
-Conservation
des privilèges
-Distinction
des usages et
des choix
-Objets
traditionnels
rares et chers
-Objets
nouveaux et
originaux
Luxe
inaccessible
Classe
intermédiaire
-Distinction
relative
-`Rattrapage'
des écarts
sociaux
-Imiter la
classe
dominante
-Certains objets
traditionnels
-Objets de série
limitée
Luxe semi-
accessible ou
intermédiaire
Classe
moyenne
-Mimétisme
des choix et
des usages
-Accéder à un
patrimoine
culturel
-Appartenir à
une classe
-Se distinguer
-Objets de série Luxe
accessible
1.1.3 Le luxe, un secteur paradoxal
Le luxe est un secteur à part, `un secteur pas comme les autres', comme le dit
Bernard Dubois. Il serait étonnant, si les techniques de marketing de ce secteur
tellement original ressemblaient à des techniques que l'on connaît. Les techniques
de marketing de luxe sont originelles et peuvent sembler paradoxales. Bernard
Dubois nous identifie à ce sujet cinq principaux paradoxes
34
qui, selon lui,
expliqueraient ce phénomène contradictoire. Il analyse donc comment les entreprises
de luxe les plus performantes se sont appropriées les instruments de promotion des
produits de grande consommation afin de venter les mérites de leurs créations
pourtant restées si inaccessibles
.
33
ALLÉRÈS Danielle, « Luxe, stratégies marketing », ECONOMICA 3ème édition 2003, p. 97
34
DUBOIS Bernard, « Le luxe, un secteur pas comme les autres »Les Echos (sans indication de date), article pris
sur www.lesechos.fr
Alice HAUPT
22
European Business Programme
a. Le paradoxe de la demande
Les entreprises actives dans le secteur du luxe sont en premier confrontées
au paradoxe du marché. Leurs produits ont la particularité commune d'être très
chers. Il semble donc que l'indice le plus révélateur de la clientèle du luxe soit le
niveau de son pouvoir d'achat (un indicateur souvent pris en compte lors de la
commercialisation d'un nouveau produit).
Cependant, la croissance globale du pouvoir d'achat ainsi que le poids des
facteurs symboliques et affectifs qui y sont rattachés ont modifié la nature du marché
du luxe. Nous découvrons donc une nouvelle clientèle attirée par le luxe : les
personnes qui se sont récemment enrichies et recherchent au travers de l'acquisition
de produits de luxe une certaine reconnaissance. Ce sont donc les valeurs, les
émotions et les attitudes qui segmentent la volonté d'achat de la même manière que
le revenu. Aujourd'hui le luxe « se nourrit de la consommation exceptionnelle de
gens ordinaires. »
35
Différentes études ont été effectuées à ce sujet et ont permis de démontrer
que quelque soit l'affiliation culturelle ainsi que les comportements, le revenu
prédispose à l'achat de luxe. Il semble donc fondamental pour une entreprise
présente dans le secteur du luxe de ne pas uniquement se concentrer sur une
clientèle relativement privilégiée alors que la puissance médiatique entourant le
produit permettrait d'accroître le cercle des clients potentiels. Selon B. Dubois, on
peut s'interroger sur l'existence de deux marchés du luxe : l'un investi de
représentations et de symboles dans lesquels les marques constituent autant de
signes du paraître ; l'autre fait d'authenticité et de recherche d'absolu où les
remarques fournissent des repères d'excellence. Il est en conséquence important
de se positionner à la limite de ces deux mondes.
35
Ibid
Alice HAUPT
23
European Business Programme
b. Le paradoxe du produit
Dans le marketing classique, on se trouve dans une logique de `produit-
réponse'. On cherche à offrir un produit correspondant aux besoins du
consommateur. Le marketing de luxe, par contre, est un marketing de proposition.
Le créateur lance des nouvelles tendances, les consommateurs suivent. La touche
créative du couturier semble être l'élément essentiel qui procure aux vêtements de
luxe ainsi qu'à son acquéreur un statut privilégié. Ce qui explique que le marketing
du luxe est davantage un marketing d'offre que de demande.
c. Le paradoxe du prix
En principe les produits luxueux ont la caractéristique commune d'être
extrêmement chers. Le prix garantit une certaine exclusivité, il doit être perçu comme
élevé, mais justifié. Cette situation est confirmée lorsque la majorité des
consommateurs reconnaissent un produit luxueux en fonction de son prix élevé. La
valeur d'un produit est formée par les coûts de production et par l'intensité de la
concurrence présente sur le marché. Ces deux entités forment le prix de revient
auquel les dirigeants ajoutent une marge bénéficiaire tout en prenant en compte les
objectifs de part de marché.
Dans le luxe, un autre facteur s'ajoute : la « valeur imaginaire » qui est
attachée au produit et surtout à sa marque. Elle représente une grande partie de la
marge. Il apparaît donc qu'en s'affichant en tant que produit de luxe, l'objet de
prestige s'affranchit du coût des composants, mais non de la qualité, et son prix de
fabrication s'estompe derrière sa valeur symbolique de « passeport pour le rêve ».
Un produit de luxe n'a donc plus d'autre référence que lui-même, sa différenciation
est telle qu'il perd toute correspondance avec d'autres produits de la concurrence.
Les marques de luxe ont une grande liberté de fixation de prix car leurs produits ne
sont pas frontalement en concurrence avec d'autres. Un exemple : il parait
impossible de comparer les tarifs d'une Ferrari Enzo, un modèle à série limitée
proposée aux plus importants clients de la marque italienne au cheval cabré et ceux
d'une Renault Espace, une voiture familiale de grande diffusion.
Alice HAUPT
24
European Business Programme
Néanmoins, la cohérence de prix est impérative, soit au sein de la gamme,
soit dans le temps, soit une cohérence internationale.
36
En outre, la politique de prix affiche une autre spécificité : il est de bon ton
d'évoquer discrètement le sujet car l'affichage du prix est rare est discret.
d. Le paradoxe de la distribution
Dans le monde de la grande distribution, le succès d'un produit dépend
souvent du nombre de points de vente où le produit est vendu. Le contraire se
produit dans le domaine de luxe : une diffusion trop large et pas suffisamment
sélective nuit à l'image de la marque. La stratégie des marques de luxe est donc de
poursuivre une distribution sélective où exclusive afin de mieux contrôler le respect
de la qualité de service et de l'image de la marque. Ainsi, les marques de luxe
arrivent à conserver un des caractéristiques d'un produit de luxe : la rareté de l'offre.
Avec la démocratisation du luxe, un problème se pose : comment faire face à
la forte croissance des marchés du luxe, donc l'élargissement de la cible de clientèle,
comment vendre plus tout en préservant la qualité et faire du moment de l'achat un
moment privilégié.
e. Le paradoxe de la communication
Dans le marketing de masse, on essaie de mettre en valeur le produit.
Normalement, ce produit n'attrait pas directement et ne fait pas rêver sans que l'on
mette en scène.
36
BASTIEN Vincent, « Marketing du luxe », Cours de l'université de Paris Dauphine, (2005)