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Franziska Nagorny
Möglichkeiten und Grenzen des Mitarbeiter-Motivations-Instruments Incentive-Reise
ISBN-10: 3-8324-9977-6
ISBN-13: 978-3-8324-9977-8
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006
Zugl. Hochschule Harz (FH), Wernigerode, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
Autorenprofil
Franziska Nagorny
Kallendorfer Weg 16c
38889 Blankenburg
Telefon: 03944 / 365447
Mobil: 0176 / 20918536
E-Mail: frisky_wr@gmx.de
Persönliche Daten
Geboren am 15.04.1981 in Blankenburg
Staatsangehörigkeit: deutsch
Familienstand: ledig, keine Kinder
ortsungebunden
Hochschulstudium und Schulbildung
04/ 2000 09/ 2006
Studium der Internationalen Tourismuswirtschaft an der
Hochschule Harz in Wernigerode
Abschluss: Dipl. Kauffrau (FH) (Note: 1,9)
Schwerpunkte: -Marketing im Tourismus
-Konsumgütermarketing
-Business Travel Management
-Eventmanagement
-Interkulturelle Kommunikation
01/2006 - 07/2006
Diplomarbeit (Note: 1,8)
Thema: Möglichkeiten und Grenzen des Mitarbeiter-
Motivations-Instrumentes Incentive-Reise
09/ 2003 08/ 2004
Auslandsstudium an der dänischen Partneruniversität:
University of Southern Denmark in Esbjerg, Dänemark
Abschluss: BA negot (Note: 1,7)
Schwerpunkte:
-Tourismus-
und
Servicemanagement
-Angewandte Marketingforschung
-Europäische Integration
-Verhandlungstheorie
-Konsumentenverhalten
08/ 1999 02/ 2000
6-monatiger Auslandsaufenthalt auf Vancouver Island, B.C.,
Kanada zur Schulung der englischen Sprachkenntnisse
09/1991 - 08/1999
Abitur am Gymnasium ,,Am Thie" in Blankenburg
Abschluss: Allgemeine Hochschulreife (Note: 2,0)
Praktika und berufliche Erfahrung
02/ 2005 08/ 2005
Praktikantin in der Firma: "Come Together - conventions
incentives events" in Los Angeles, Kalifornien, USA
·
Administrative Assistenz bei Büroarbeiten
(Kundengewinnung, Angebotskonzeption, Vorbereitung,
Planung, Organisation der Reisen, Zuliefererkontakte, etc.)
·
Reisepersonal (Durchführung und Kontrolle von Meet &
Greets, einer Kongressveranstaltung in San Diego und einer
Incentive Reise in Toronto)
06/ 2004 - 07/ 2004
Organisationsassistenz bei "The Fourth BEST Think Tank
and Conference" zum Thema ,Nachhaltiger Tourismus' an
der "University of Southern Denmark" in Esbjerg
·
Host Personal und Koordination der Vorlesungspausen
·
Reisebegleiterin für die Gruppen zur Insel Fanö
04/ 2002 07/ 2002
Praktikantin in der Firma: "Platinum Destination &
Event Management" in Victoria, Britisch Kolumbien,
Kanada
·
Administrative Assistenz bei Büroarbeiten (Vorbereitung,
Planung, Organisation, Zuliefererkontakte, etc.)
·
Reisepersonal/ Guide-Tätigkeit (Durchführung und
·
Kontrolle diverser Meetings, Events und Exkursionen)
Besondere Kenntnisse
Sprachen
Deutsch
(Muttersprache)
Englisch
(fließend)
Russisch
(gut)
Dänisch, Französisch, Spanisch (Grundkenntnisse)
EDV-Kenntnisse
MS Office (Excel, Word, Access, Power Point, HTML)
Adobe
Photoshop
Internet
(Netscape,
Explorer,
Outlook)
Softskills
Intensivschulung im Januar 2006:
,,Kommunikationstraining und Konfliktmanagement"
Soft Skill - Analyse durchgeführt durch die Firma
JukaM ,,Junge Karriere Mitteldeutschland" im Januar 2006
Intensivschulung im Mai 2006:
,,Führungs-
und
Personalmanagement"
Führerschein:
B
Persönliche Interessen
Reisen, Musik, Kino, Photographie, Freunde, Angeln, Jazzdance,
Ballett, Fahrrad fahren, Volleyball, Schwimmen
Abstract
I
Abstract
"Wenn du ein Schiff bauen willst, so trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu
beschaffen, Werkzeuge vorzubereiten, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit
einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten endlosen Meer."
- Antoine de Saint-Exupéry
1
Motivierungsmaßnahmen werden von immer mehr Unternehmen für die Belegschaft in
Form von Incentives durchgeführt. ,,Als Incentives (aus dem Lateinischen: incendere =
entzünden, anspornen) bezeichnet man Anreize (Gratifikationen) zu erhöhter
Leistungsbereitschaft für Einzelpersonen oder Gruppen, die durch Aussetzung einer
Geld-, Sach- oder immateriellen Prämie ausgelöst werden."
2
Zufriedenes und dadurch
leistungsstärkeres Personal ist den Firmen vor allem in den verkaufsträchtigen Branchen
wichtiger denn je. Um bestimmte Erfolgsquoten zu erfüllen und die Mitarbeiter zu
Höchstleistungen anzuspornen, wählen die Betriebe oft sehr kostspielige aber effektive
Anreize.
Den Mittelpunkt dieser Diplomarbeit bildet die Incentive-Reise als immaterielles
Belohnungsinstrument, die Unternehmen ihren Mitarbeitern in Aussicht stellen. Dabei
handelt es sich um möglichst prestigeträchtige und erlebnisreiche Projekte, die immer
im Zusammenhang mit der Philosophie der belohnenden Firma stehen.
Ziel dieser Arbeit ist es sowohl den Begriff Incentive-Reise und deren Bedeutung
ausführlich zu klären, als auch Thesen der Motivationsforschung darzustellen und diese
in Zusammenhang mit den heute geläufigen Incentive-Reisen zu bringen. Es wird ein
Untersuchungsdesign zur empirischen Ermittlung der Theorien der Mitarbeiter
beliebiger Incentive-Agenturen in Deutschland bezüglich der Möglichkeiten und
Grenzen von Incentive-Reisen vorgestellt. Anschließend erfolgen die Darstellung und
Interpretation der empirischen Untersuchungsergebnisse.
1
französischer Schriftsteller; 1943 erschien ,Der kleine Prinz', das bekannteste Werk Saint-Exupérys.
2
Kirstges, T. H. (2000), S. 7.
Abstract
II
Abstract (English)
"If you want to build a ship, do not round up men to collect wood, to prepare tools, to
assign tasks and arrange duties, but teach the men the yearning for the wide endless
sea."
- Antoine de Saint-Exupéry
3
Motivation measures for personnel are carried out by more and more enterprises in
terms of incentives. Incentives (from the Latin: incendere = to fan enthusiasm, to incite)
are defined as stimuli (bonuses) in order to boost the willingness to perform for
individuals or groups which are being released in the shape of monetary bonuses,
tangible or intangible awards.
4
Staff satisfaction and therefore higher performances are
more important than ever - especially in sales-boosting businesses. In order to fulfil
certain success rates and to stimulate employees to accomplish maximum performances
corporations often opt for very sumptuous however effective incentives.
This thesis focuses on incentive travel as an intangible reward instrument announced by
the enterprises for their employees. These trips have to feature prestige and great
experiences as well as the philosophy of the company.
Goal of this assignment is both to define the concept of incentive travel and its meaning
in detail and to represent theses in regards to motivational research as well as to relate
results to incentive travel as common today. A survey design intended to acquire
empirical material including theories of employees of any incentive agency in Germany
concerning possibilities and boundaries of incentive travel is being introduced. In
conclusion the empirical test results as well as their interpretations are being represented
3
French author; `Le petit prince' was published in 1943, well-known as Saint-Exupéry's most famous book.
4
Vgl. Kirstges, T. H. (2000), S. 7.
Inhaltsverzeichnis III
Inhaltsverzeichnis
ABSTRACT...I
ABSTRACT (ENGLISH)... II
INHALTSVERZEICHNIS ...III
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ...V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... VII
1. EINLEITUNG... 1
1.1.
P
ROBLEMSTELLUNG
... 1
1.2.
Z
IELSETZUNG UND
A
UFBAU DER
A
RBEIT
... 2
2. GRUNDLAGEN INCENTIVE-REISEN... 4
2.1.
B
EGRIFFSDEFINITION
:
I
NCENTIVES
... 4
2.2.
A
RTEN VON
I
NCENTIVES
... 5
2.2.1. Geldprämien... 5
2.2.2. Sachprämien... 5
2.2.3. Reiseprämien... 6
2.3.
A
LLGEMEINE
B
EDEUTUNG UND
N
UTZEN DER
R
EISEVERANSTALTUNG
... 8
2.3.1. Grundkomponenten des Produktes Reise ... 8
2.3.2. Organisationsträger ... 11
2.4.
E
INORDNUNG DER
I
NCENTIVE
-R
EISEN IN DAS
S
YSTEM DER
G
ESCHÄFTSREISEN
... 13
2.4.1. MICE ... 14
2.4.2. Die steuerliche Behandlung von Incentive-Reisen ... 16
3. DAS MARKETING EINER INCENTIVE-REISE UND DAS SERVICEPAKET... 18
3.1.
D
IE
M
ARKETINGINSTRUMENTE EINER
I
NCENTIVE
-R
EISE
... 18
3.1.1. Marketing und Marketing-Mix ... 18
3.1.2. Corporate Identity und internes Marketing... 21
3.1.2.1. Die Bedeutung der Corporate Identity ... 21
3.1.2.2. Die Incentive-Reise als innovatives internes Kommunikationsinstrument ... 23
3.1.3. Die Bedeutung des Alleinstellungsmerkmals einer Incentive-Reise ... 24
3.1.4. Die Bedeutung von Events für das Erlebnismarketing ... 25
3.2.
B
EGRIFFSDEFINITION
:
S
ERVICE
... 29
3.2.1. Primäre und Sekundäre Services... 30
3.2.2. Service-Qualität ... 31
3.2.3. Ziel: Das Null-Fehler Ergebnis / Risiken bei der Bereitstellung von Services... 32
Inhaltsverzeichnis
IV
4. DAS MOTIVATIONSMODELL ... 33
4.1.
G
RUNDLAGEN DER
M
OTIVATIONSFORSCHUNG
... 33
4.1.1. Kognitive, Bedürfnis- und Anreiztheoretische Motivation ... 34
4.1.2. Bedürfnispyramide nach M
ASLOW
... 35
4.2.
I
NTRINSISCHE UND
E
XTRINSISCHE UND
M
OTIVATION
... 37
4.2.1. Begriffserklärung ... 37
4.2.2. Der Crowding-Out-Effect... 39
4.3.
W
EITERE
T
HEORIEN DER
M
OTIVATIONSFORSCHUNG
... 40
4.3.1. Die X/Y Theorie von
M
C
G
REGOR
... 40
4.3.2. Zwei-Faktoren-Theorie von H
ERZBERG
... 41
4.3.3. VIE-Theorie nach V
ROOM
... 42
4.4.
D
IE
B
EEINFLUSSUNG DURCH
A
NREIZ UND
M
OTIVATION
... 42
4.4.1. Zum Zusammenhang von Arbeitsleistung und Arbeitszufriedenheit... 42
4.4.2. Incentive ist nicht gleich Motivation ... 44
5. DAS MARKTFORSCHUNGSMODELL IN DER THEORIE UND PRAXIS ... 47
5.1.G
RUNDLAGEN DER
M
ARKTFORSCHUNG
... 47
5.1.1. Gütekriterien in der empirischen Forschung ... 48
5.1.2. Touristische Marktforschung... 48
5.1.3. Auswahlverfahren... 50
5.2.
E
MPIRISCHE
D
ATENERHEBUNG
... 52
5.2.1. Zielstellung der Erhebung (Definitionsphase) ... 52
5.2.2. Bestimmung der Forschungsmethode (Designphase) ... 53
5.2.3. Durchführung der Datenerhebung (Erhebungsphase)... 55
5.2.4. Diskussion der gewählten Art der Befragung... 56
6. AUSWERTUNG UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN UNTER BERÜCKSICHTIGUNG
DER DATENERHEBUNG (ANALYSEPHASE) ... 60
6.1.
D
ARSTELLUNG UND
A
USWERTUNG DER
E
RGEBNISSE
... 60
6.2.
E
RGEBNISDISKUSSION UND STRATEGISCHE
D
IAGNOSE
... 70
6.2.1. Themenblock: Zielgruppen von Incentive-Reisen... 70
6.2.2. Themenblock: Stärken und Schwächen von Incentive-Reisen ... 74
6.2.3. Themenblock: Trend des deutschen Incentive-Reisemarktes... 76
6.3.
H
ANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR DIE
E
RARBEITUNG DER
K
ONZEPTION EINER
I
NCENTIVE
-R
EISE
.. 78
7. SCHLUSSBEMERKUNG UND AUSBLICK ... 82
ANHANG ... 83
LITERATURVERZEICHNIS... 88
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG... 92
Abbildungsverzeichnis
V
Abbildungsverzeichnis
Abb.2-1: Überblick über die an der Organisation und Durchführung beteiligten Institutionen
sowie über die möglichen Empfänger der Incentive-Reise...Seite 8
Abb.2-2: Durchschnittliche Nutzung der verschiedenen Hotelkategorien...Seite 9
Abb.2-3: Durchschnittliche Kostenverteilung auf die Grundleistungsbestandteile...Seite 10
Abb.2-4: Die Sektoren des Business Travel...Seite 13
Abb.2.5: Auszug aus dem GCB Newsletter vom 28. Juni 2006...Seite 14
Abb.2-6: Vergleich beanspruchter Serviceleistungen
im Geschäfts und Urlaubsreisetourismus...Seite 15
Abb.3-1: Die 4 Komponenten der Corporate Identity...Seite 22
Abb.3-2: Die vier klassischen Kommunikationsaufgaben eines Events...Seite 26
Abb.3-3: Event-Nutzen (aus Nachfragersicht)...Seite 27
Abb.4-1: Der Motivationsprozess...Seite 34
Abb.4-2: Bedürfnispyramide nach A. H. M
ASLOW
...Seite 35
Abb.4-3: Intrinsische Motivation nach B. S. F
REY
und M. O
STERLOH
...Seite 38
Abb.4-4: Die Arbeitsleistung vor und nach dem Crowding-Out-Effect...Seite 39
Abb.4-5: Die Beziehung zwischen Motivation zur Leistung und Leistung...Seite 43
Abb.4-6: Gewandelte Ansprüche an die Berufsarbeit...Seite 46
Abb.5-1: Phasen eines Idealtypischen Marktforschungsprozess
nach S
CHARF
und S
CHUBERT
...Seite 47
Abb.5-2: Typen der Befragung...Seite 49
Abb.5-3: Überblick über wichtige Auswahlverfahren...Seite 51
Abbildungsverzeichnis
VI
Abb.6-1: Häufigkeitsverteilung von Incentive-Reisen nach Branchen...Seite 60
Abb.6-2: Verteilung von Incentive-Reisen auf Zielgruppen...Seite 61
Abb.6-3: Verteilung der Herkunft der Zielgruppen...Seite 61
Abb.6-4: Verteilung der Incentive-Reisedestinationen der Zielgruppen...Seite 62
Abb.6-5: Rangfolge für die beliebtesten Incentive-Reisedestinationen...Seite 62
Abb.6-6: Verteilung der inhaltlichen Bausteine von Incentive-Reisen nach K
IRSTGES
...Seite 63
Abb.6-7: Zeitliche Einordnung von Incentive-Reisen im Rahmen der Kalenderwoche...Seite 64
Abb.6-8: Häufigkeiten zur Länge von Incentive-Reisen (Angabe in Tagen)...Seite 64
Abb.6-9: Rangordnung der Erwartungen an Incentive-Reisen...Seite 65
Abb.6-10: Akzeptanz von Angebotskonzeptionen der Agenturen...Seite 66
Abb.6-11: Stärken der Incentive-Reisen aus Sicht der Agenturen...Seite 66
Abb.6-12: Rangordnung der Schwächen der Incentive-Reisen
aus Sicht der Agenturen...Seite 67
Abb.6-13: Mögliche Alleinstellungsmerkmale von Incentive-Reisen
aus Sicht der Agenturen...Seite 68
Abb.6-14: Häufigkeitsverteilung zur Meinungsäußerung bezüglich des
Stagnierens/Schrumpfens des Incentive-Reisemarktes aus Sicht der Agenturen...Seite 68
Abkürzungsverzeichnis
VII
Abkürzungsverzeichnis
BFH
Bundesfinanzhof
CB
Corporate
Behaviour
CC
Corporate
Communication
CD
Corporate
Design
CI Corporate
Identity
DZT
Deutsche Zentrale für Tourismus
GCB
German
Convention
Bureau
ICCA
International Congress and Convention Association
IMEX
Worldwide Exhibition for Incentive Travel, Meetings and Events
ITO
Incentive Travel Organizer
LEB
Ländliche
Erwachsenenbildung
MICE
Meeting, Incentive, Congress und Event
PCO
Professional Congress Organizer
PR
Public
Relations
SITE
Society of Incentive and Travel Executives
USP
Unique Selling Proposition
VIE-Theorie
Valence-Instrumentality-Expectancy
Theory
Einleitung
1
1. Einleitung
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema: ,,Möglichkeiten und
Grenzen des Mitarbeiter-Motivations-Instrumentes Incentive-Reise". Die Arbeit wird
im Bereich Tourismus erstellt und basiert sowohl auf Erkenntnissen aus entsprechender
Fachliteratur als auch auf primärempirischen Nachforschungen. Zunächst wird die
Problemstellung erläutert und auf die Zielsetzung sowie den Aufbau dieser Arbeit
eingegangen.
1.1. Problemstellung
Die zunehmende Polarisierung der Nachfrage und Vernetzung der Märkte sorgt im
Zuge der Globalisierung für eine wachsende Dynamik zu Beginn des 21. Jahrhunderts.
Daher sind viele Unternehmen gezwungen, sofern sie dem steigenden Konkurrenzdruck
standhalten wollen, sich weit über ihre bisherigen Grenzen weiter zu entwickeln. Die
Sättigung vieler Marktsegmente, die Austauschbarkeit der Produkte und der Wandel
vom Käufer- zum hart umkämpften Verkäufermarkt sind nur einige Motive der
Unternehmen, sehr kostspielige und innovative verkaufsfördernde Maßnahmen zu
ergreifen. Ein entscheidender Erfolgsfaktor für den Unternehmenserfolg ist die
Leistungsbereitschaft der Beschäftigten. W. C
LEMENT
, der ehemalige Bundesminister
für Wirtschaft und Arbeit, sagte in seiner Eröffnungsrede zum Jahreskongress der
Initiative ,,Neue Qualität der Arbeit" und ,,Great Place to Work" im Mai 2005 in
Berlin: ,,Investitionen in Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind Investitionen in den
Erfolg eines Unternehmens."
5
Eine erhöhte Bereitschaft der Beschäftigten, sich stärker einzubringen, kann mit Hilfe
gezielter Mitarbeitermotivation zum einen durch Empowerment
6
oder Lob und zum
anderen durch Geldprämien, Sachprämien oder eine Incentive-Reise erreicht werden.
Letztere ist ein auch in Deutschland weit verbreitetes Mittel zur Belohnung der
Angestellten für herausragende berufliche Leistungen. Aufgrund der Nachfrage haben
sich zahlreiche Agenturen auf Incentives spezialisiert.
Der Markt für Incentives, insbesondere für Incentive-Reisen, ist in Deutschland bislang
wenig erforscht. Dennoch werden auch Geschäfts- und Incentive-Reisen als
5
Clement, W. (2005), S. 1.
6
Zu deutsch: Übertragung von Verantwortung auf Untergebene.
Einleitung
2
Marktsegment in ein so genanntes Ranking der potentiellen Quellmärkte durch den
deutschen Bundestag als eine Marketingstrategie berücksichtigt. Folglich ist das
Segment Incentive-Reise nicht nur für die Kundenunternehmen, sondern auch für den
Tourismus in und um Deutschland förderlich. ,,Chancen für die touristische
Weiterentwicklung werden in der Ausgestaltung von Tagungs- und Incentive-
Angeboten als Kombinationsprodukt von ,,Klima, Meer und Business"
7
gesehen.
Der Trend im Reise- und Ausflugsverhalten entfernt sich immer mehr vom
bildungsbezogenen hin zum erlebnisorientierten Aufenthalt
8
- so auch bei Incentive-
Reisen. Bedingt durch diesen wachsenden Anspruch der Auftraggeber und
Endverbraucher an starker Preissensibilität einerseits, sowie Qualität und
Angebotsgestaltung touristischer Einrichtungen andererseits, stehen die Incentive-
Agenturen vor der Aufgabe, ein effektives und einzigartiges Komplettpaket zu
konzipieren und somit alle Leitungsträger zu einem Gesamtprodukt zusammen zu
fügen. Dieses sollte möglichst faszinierend und individuell sein und sich auch preislich
von anderen Angeboten abheben. Es ist das Ziel einer jeden Agentur einen
Wettbewerbsvorteil durch Differenzierung gegenüber der Konkurrenz zu erreichen.
Aus diesen Gründen besteht die Notwendigkeit, Möglichkeiten und Grenzen von
Incentive-Reisen zu erörtern, um die Mitarbeiter der auftraggebenden Firma
bestmöglich an das Unternehmen zu binden. Dadurch soll nicht zuletzt auch die
Zufriedenheit und Loyalität des Kundenunternehmens selbst erlangt werden.
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Ziel der vorgelegten Arbeit ist es, die Bedeutung der Incentive-Reise als Instrument zur
Steuerung des Arbeitsverhaltens von Unternehmen herauszustellen. Dabei soll geklärt
werden, was Mitarbeitermotivation bedeutet, welche Strategien der Angebotskonzeption
durch die Incentive-Agenturen förderlich sind, welche Möglichkeiten und Grenzen es
hierbei gibt und wie erfolgreich Anreizsysteme in Form von Belohnungsreisen
heutzutage wirken. Das Untersuchungsobjekt wird der Incentive-Markt in Deutschland
sein. Zur Bearbeitung der angesprochenen Ziele ist die Arbeit neben der Einleitung
(erstes Kapitel) in weitere sechs Kapitel gegliedert.
7
Deutscher Bundestag (2006), S. 51, Internet: http://dip.bundestag.de/btd/16/004/1600478.pdf
Internetseite vom 02.08.2006.
8
Vgl. Dreyer, A. (2000), S.25.
Einleitung
3
Das zweite Kapitel beginnt mit der Darstellung verschiedener Arten von Incentives.
Danach wird die Bedeutung der Incentive-Reisen näher erläutert und dessen
Eingliederung in das Business Travel Management vorgenommen.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Begriffsdefinitionen des Marketings einer Incentive-
Reise und den Besonderheiten des Service Managements. Besonderes Augenmerk wird
im ersten Teil auf die Bedeutung der Corporate Identity und den Einfluss von Events
auf das Erlebnismarketing gelegt.
Gegenstand von Kapitel 4 sind die theoretischen Grundlagen zum Motivationsmodell.
Dabei soll ausgehend von klassischen und aktuellen Theorien geklärt werden,
inwiefern gezielte Motivationsförderungsmaßnahmen die Arbeitsleistung und -
zufriedenheit der Angestellten beeinflussen können.
Kapitel 5 geht näher auf das Motivationsmodell ein. Zunächst wird der moderne
Marktforschungskreislauf, allgemeine Methoden der Informationsgewinnung im
Hinblick auf den Tourismus, sowie weitere Begrifflichkeiten, die Bestandteil der
Untersuchung sind, erläutert. Anschließend wird eine empirische Datenerhebung im
Bereich der Primärforschung vorgestellt. Hierbei wird die Vorgehensweise in ihren
konkreten Phasen aufgezeigt.
Das sechste Kapitel beinhaltet sowohl die Auswertung der Daten der empirischen
Analyse, als auch die Zusammenfassung der Ergebnisse mit dem Ziel, weitere
Merkmale des deutschen Incentive-Marktes zu beschreiben. In einer strategischen
Diagnose werden die Stärken und Schwächen und die daraus resultierenden
Möglichkeiten und Grenzen von Incentive-Reisen dargestellt und analysiert. In den
nachfolgenden Handlungsempfehlungen werden konkrete Möglichkeiten aufgezeigt,
wie die Konzeption der Incentive-Reisen verbessert und die Angebotsgestaltung stärker
an die Bedürfnisse der Unternehmen angepasst werden kann.
Im abschließenden Kapitel 7 erfolgt eine Schlussbetrachtung, die sich auf diese
Diplomarbeit bezieht und vor allem der kritischen Bewertung der Ergebnisse der Arbeit
dient.
Grundlagen Incentive-Reisen
4
2. Grundlagen Incentive-Reisen
Im folgenden Kapitel werden einige Begriffsdefinitionen vorgestellt, die für die
Ermittlung der Möglichkeiten und Grenzen von Incentive-Reisen von grundlegender
Bedeutung sind. Den Schwerpunkt bilden die Arten von Incentives, die Bedeutung der
Reiseveranstaltung und der Begriff des Business Travel Managements.
2.1. Begriffsdefinition: Incentives
Das englische Wort "Incentive" wird im modernen Wörterbuch mit den Ausdrücken
,,Ansporn" und ,,Anreiz(prämie)" ins Deutsche übersetzt.
9
Weitere Synonyme sind
neben ,,Antrieb", ,,Beweggrund" und ,,Stimulus" auch ,,Verlockung" oder
,,Motivation".
10
Auch die Bezeichnung ,Begeisterung anfachen' beschreibt Incentives.
Die freie Internetenzyklopädie Wikipedia definiert Incentives folgendermaßen:
,,Incentives sind Sachprämien, Veranstaltungen oder Reisen, mit denen Unternehmen
Mitarbeiter, Kunden, Händler, sowie Entscheidungsbeeinflusser wie Politiker und
Journalisten motivieren und belohnen."
11
Laut E. W. E
ISENHUT
, Lehrbeauftragter für Incentive-Reisen an der Fachhochschule in
München, ist das Ziel dieser Anreize, die Steigerung der Motivation und Begeisterung
von Mitarbeitern, um dadurch insbesondere übergeordnete Unternehmensziele wie
Umsatzsteigerung oder Gewinnmaximierung zu bewirken.
12
Die Belohnung an sich sowie die dadurch entstehende Animation zu höheren
Leistungen und anderen Nebenzielen dienen demnach als Mittel zum Zweck, das
wirtschaftliche Hauptziel, welches für die Betriebe im Vordergrund steht, zu erreichen.
Aus Sicht des belohnenden Unternehmens sind Incentives also gewährte materielle und
immaterielle Anreize mit der Absicht, eine erhöhte Leistungsbereitschaft von Gruppen
oder Einzelpersonen in der Firma zu erzielen.
13
Diese Motivationsmaßnahmen sollen
im folgenden Kapitel ermittelt werden.
9
Vgl. Langenscheidt (Hrsg.) (1998), S.292.
10
Vgl. Gardt, A. (2004), S. 89.
11
O.V. (2006), Internet: http://de.wikipedia.org/wiki/Incentive, Internetseite vom 30.5.2006.
12
Vgl. Eisenhut, E.W. (2000), S. 352.
13
Vgl. Kirstges, T.H. (2000), S. 7.
Grundlagen Incentive-Reisen
5
2.2. Arten von Incentives
Incentives können beispielsweise geldwerte Vorteile mit oder ohne Prestigenutzen,
Erlebnisprämien oder Incentive-Reisen sein. Diese Anreizmittel können in Geld-, Sach-
und Reise-Prämien untergliedert werden.
14
2.2.1. Geldprämien
Geldprämien sind im Vergleich zu anderen Prämien relativ kostengünstig und weniger
aufwendig. Sie werden der normalen Gehaltszahlung als Bonus für außergewöhnliche
Leistungen hinzugefügt. Diese monetäre Belohnung hat aber den Nachteil, dass sie
ziemlich unspektakulär ist, da sie, wie auch das Gehalt, in das gewöhnliche
Haushaltsbudget der Begünstigten einfließt. Somit bleibt das Ereignis der Geldprämie
verhältnismäßig kurz im Gedächtnis, da ihm kein besonderer Stellenwert zugeschrieben
wird.
In einer SITE Studie von 1999 wurden Personen, die mit Incentives vertraut sind,
befragt. Dabei zeigte sich, dass 56 % der Befragten der Aussage zustimmten, dass
Geldprämien eher als Gehalt und nicht als Belohnung gesehen werden.
15
2.2.2. Sachprämien
Sachprämien haben den Vorteil, dass sie nachhaltiger in den Köpfen der Belohnten
verankert bleiben, da man mit ihnen ein aufwendigeres und aufregenderes Programm
gestalten kann als mit Geldprämien. Hierbei geht es vor allem um den Erlebniswert, der
durch die Überraschung geschaffen wird. Sachprämien sind sehr vielseitig. Solche
Zuwendungen können einfache kleine Geschenke sein, von Boutique-Gutscheinen, über
High-Tech-Geräte und Eintrittskarten für hochkarätige Veranstaltungen, bis hin zu
einem Traumauto.
In der heutigen Zeit nimmt die Schwierigkeit, zu mit den Sachprämien die geheimen
Wünsche der Gewinner zu treffen. Es wird immer mühsamer den Menschen etwas
Materielles zu bieten, das sie noch nicht haben. Entspricht die Sachprämie dann nicht
den Vorstellungen, können negative Emotionen auftreten und anhalten. Wenn es jedoch
gelingt, mit diesen Zuwendungen hohe Begehrlichkeiten zu wecken, sind Sachprämien
ein sehr effektives Motivationsgut. Der begehrte Prestigenutzen oder die Steigerung des
14
Vgl. Böhme-Köst, P. (1992), S. 96.
15
Vgl. Kirstges, T.H. (2000), S. 22.
Grundlagen Incentive-Reisen
6
Ansehens der Prämie kann den Sachpreis überaus aufwerten, indem zum Beispiel eine
zusätzliche Urkunde unternehmensöffentlich überreicht wird.
2.2.3. Reiseprämien
Incentive-Reisen sind sehr aufwendig inszeniert und teuer. Der große Vorteil besteht in
der Außergewöhnlichkeit und im freizeitorientierten Charakter, wodurch sie sich von
den gewöhnlichen Geschäftsreisen unterscheiden. Die Themen der Incentive-Reisen
sind immer firmen- oder produktbezogen. Oft wird ein Motto eingesetzt, das zur
jeweiligen Aufgabe bzw. zum Anlass der Reise passt.
Eine Incentive-Reise soll sowohl den Arbeitseinsatz steigern, als auch die Loyalität zum
Unternehmen erweitern. Dies soll mit Hilfe vieler emotionaler und physischer Reize auf
der Reise erreicht werden. Das bedeutet, dass Reiseelemente eingearbeitet werden, die
man als Alleinreisender bzw. Pauschalreisender nicht oder nur zu hohen Kosten
besichtigen und erleben könnte. Mit Hilfe eines außergewöhnlichen
Reisegesamtkonzepts sollen starke Erlebnisse und Gefühle vermittelt und somit
positive, nachhaltige Erinnerungen erzeugt werden.
Entwickelt haben sich Incentives über die breite Palette von Sport- und
Kulturveranstaltungen bis hin zu Veranstaltungen mit Erlebnisorientierung mit dem
Ziel, nach innen und außen gerichtete Kommunikationsbotschaften zu vermitteln. Dies
hat den Zweck, Informationen und Wissen weiterzugeben, zu Mehrleistung
anzuspornen oder aber den Teamgeist zu fördern. Neben dem wirtschaftlichen
Hauptziel der Umsatzsteigerung und Gewinnmaximierung können mit dem Einsatz von
Incentive-Reisen mehrere Nebenziele verfolgt werden, wie z.B.:
a)
Förderung der Mitarbeitermotivation
b)
Steigerung der Moral innerhalb eines Unternehmens
c)
Kontaktpflege unter den Mitarbeitern
d)
Steigerung der Mitarbeiterloyalität
e)
Förderung des Teamgeistes
Unsere Gesellschaft ist einem ständigen Wandel des Verhältnisses von Arbeit und
Freizeit ausgesetzt. So wird heutzutage der Freizeit- und Erlebnisfaktor aufgrund von
straffen und steigenden Arbeitszeiten und kürzeren Urlaubszeiten immer wichtiger.
Grundlagen Incentive-Reisen
7
"Freizeit- und Reisegesellschaft werden dominant. Der aktuelle Kampf um den
Dienstleistungsabend, um Samstags- und Sonntagsarbeit, Aufforderungen zur Umkehr
in die 40-Stunden-Woche signalisieren eine Umverteilung gesellschaftlicher Zeit."
16
Somit bieten Incentive-Reisen die Gelegenheit, möglichst vielen der neuen Werte
gerecht zu werden. Die Unternehmensmitarbeiter können verreisen, an etwas
Außergewöhnlichem teilnehmen, das andere nicht erleben dürfen. Somit steigt ihr
Ansehen. Die Anerkennung ihrer Leistung beschert ihnen dadurch nicht nur materiellen,
sondern auch immateriellen Image- und Prestigegewinn. Incentive-Reisen werden dem
hohen Lebensstandard, den die Gesellschaft in der heutigen Zeit anstrebt, gerecht.
Demzufolge ist hierbei ein höherer Grad an Nachhaltigkeit gewährt als bei anderen
Incentive-Arten.
Die IMEX (The Worldwide Exhibition for Incentive Travel, Meetings and Events)
Messe in Frankfurt gilt als weltweit maßgebenden Ausstellung der MICE Industrie, also
auch von Incentive-Reisen.
Eine bedeutende Organisation, die sich eingehend mit Incentive-Reisen beschäftigt ist
die SITE (Society of Incentive and Travel Executives). Sie definiert Incentive-Reisen
wie folgt: ,,Ein modernes Führungsinstrument, welches zur Erreichung ungewöhnlicher
Unternehmensziele eingesetzt wird, indem man den Beteiligten, entsprechend ihres
Anteils an der Zielerreichung, mit einer außergewöhnlichen Reiseerfahrung belohnt."
17
Jede der beschriebenen Incentive-Prämien wird von den deutschen Finanzbehörden als
geldwerter Vorteil eingeordnet. Die Steuerschuld kann hierbei entweder durch die
Firma oder durch die Begünstigten getragen werden.
Die folgende Arbeit konzentriert sich ausschließlich auf Incentive-Reisen für die
Mitarbeiter der belohnenden Unternehmen.
16
Nahrstedt W. (1990), S. 76.
17
,,A modern management tool used to accomplish uncommon business goals by awarding participants n
extraordinary travel experience upon attainment of their share of uncommon goals."
Vgl. Sheldon, P. J. (1995), S.23.
Grundlagen Incentive-Reisen
8
2.3. Allgemeine Bedeutung und Nutzen der Reiseveranstaltung
Die Reiseveranstaltung ist in vielerlei Hinsicht bedeutsam, nicht zuletzt weil sie aus
vielen verschiedenen zu koordinierenden Teilfaktoren besteht. Diese können für diverse
Parteien in unterschiedlicher Art und Weise nützlich sein. Die folgende Darstellung soll
einen Überblick über die an Incentive-Reisen beteiligten Elemente vermitteln.
Leistungsträger
Unterkunft/
Verpflegung
Beförderung
Events
Reisebüro/
Reiseveranstalter/
Incentive-Agentur
Unternehmer
Eigene
Arbeit-
nehmer
Selbst-
ständige
Vertreter/
Händler
Ge-
schäfts-
freunde
Reiseproduzent
Incentive-Unternehmer/
Nutzer/Verwender
Deren
Arbeit-
nehmer
Incentive-
Begünstigter/
Empfänger/
Verbraucher
Abb.2-1: Überblick über die an der Organisation und Durchführung beteiligten Institutionen
sowie über die möglichen Empfänger der Incentive-Reise.
18
Im folgenden Abschnitt soll auf die Grundkomponenten des Pauschalreisepakets
genauer eingegangen und der Begriff der Wertschöpfung deutlich gemacht werden.
2.3.1. Grundkomponenten des Produktes Reise
Die Grundkomponenten der Reiseveranstaltungsindustrie haben auch für Incentive-
Reisen Gültigkeit. Der Wert des Produktes besteht nicht nur aus dem eigentlichen
Erzeugnis, sondern aus mehreren verschiedenen Bausteinen, die es gilt, zu einer Einheit
zusammen zu fügen. Im Einzelnen zählen dazu Beförderung, Beherbergung und
Restaurants, Gästebetreuung und Sonstige.
19
18
Abbildung entnommen aus Kirstges, T.H. (2000), S. 8.
19
Vgl. Pompl, W. (2000), S.90-116.
Grundlagen Incentive-Reisen
9
Beförderung
Diese Kategorie bezieht sich sowohl auf die An- und Abreise, als auch auf den Transfer
der Gäste während der Reise. Allgemeine Beförderungsarten sind Flug, Bahn, Bus und
Schiff. Bei Incentive-Reisen kommen zusätzlich oft vornehmlichere Fahrzeuge zum
Einsatz, wie zum Beispiel Wasserflugzeuge, Hubschrauber, Limousinen, Yachten und
Schnellboote.
Beherbergung und Restaurants
Das Hotel ist der wichtigste Bestandteil jeder Reise. Hier verbringt der Gast die meiste
Zeit. Das bedeutet, dass im Hotel auch die meisten organisatorischen Fehler auftreten
können. Um eine hohe Qualität der Beherbergung zu gewährleisten, werden für
Incentive-Reisen primär 4-5 Sterne-Hotels genutzt, wie die folgende Darstellung
aufzeigt.
13%
55%
32%
0%
20%
40%
60%
3-Sterne Hotels
4-Sterne Hotels
5-Sterne Hotels
Abb.2-2: Durchschnittliche Nutzung der verschiedenen Hotelkategorien
20
Bei Incentive-Reisen werden neben dem Hotel auch häufig Yachten, Schlösser und
Clubs als Unterkunft genutzt.
Gästebetreuung
Die Gästebetreuung wird bei Incentive-Reisen oft durch einen oder mehrere Full-
Service Reiseleiter mit eigenem Counter durchgeführt, die sich einzig und allein um die
aktuelle Reisegruppe kümmern. Sie sind die Anlaufstelle für die Kommunikation
zwischen den Gästen und den Leistungsträgern. Die Aufgaben schließen neben der
Informationsvermittlung und Animation auch die Beschaffung von z.B. Eintrittskarten
für die verschiedensten Veranstaltungen oder Besichtigungen ein. Ferner gehört neben
der Durchführung von Teilnehmertransfers zwischen Flughafen und Hotel, zu
Ausflügen und anderen Rahmenprogrammen auch die Repräsentanz gegenüber den
ortsansässigen Behörden zur Betreuung der Gäste.
20
Vgl. Kirstges, T.H. (2000), S. 44.
Grundlagen Incentive-Reisen
10
Sonstige
Weitere Elemente, die sich nicht unter den drei oben genannten Grundbausteinen
einordnen lassen, sind beispielsweise Versicherungen und Gutscheinsysteme. Sie
werden eingesetzt, um den Gebrauch größerer Bargeldsummen zu vermeiden.
Außerdem gelten private Anfragen außerhalb der eigentlichen Reise durch den
Incentive-Begünstigten, wie beispielsweise die Buchung eines privaten Mietwagens für
die Freizeit, als sonstige Produktelemente.
Hinsichtlich der Kostenverteilung auf die Grundkomponenten ergibt sich folgendes
Bild:
Verkehrsmittel
26%
Veranstaltungen
34%
Unterkunft 40%
Abb.2-3: Durchschnittliche Kostenverteilung auf die Grundleistungsbestandteile
21
Die Ausgaben für Unterkunft schlagen mit 40 %, die für Veranstaltungen mit 34% und
die für die Nutzung von Verkehrsmitteln mit 26% zu buche.
19
Die gewünschten Ansprüche an diese Bausteine fließen in Form von Informationen
zuerst vom Auftraggeber zum Ersteller der Reise (z. B. Anforderung eines Angebotes).
Daraufhin wird ein Vorschlag konzipiert, welcher nur mit Hilfe der oben genannten
einzelnen Zulieferer realisiert werden kann.
Für die Unternehmen stellt sich immer die Frage, ob die Organisation der Incentive-
Reise und die Koordination der Leistungsbausteine durch interne Stellen eigens
konzipiert werden sollen, oder ob es günstiger ist, diese Komponenten im Paket fremd
zu beziehen, durch z.B. Incentive-Agenturen. Neben den Beschaffungskosten spielen
bei der Entscheidung auch die Transaktionskosten eine entscheidende Rolle, sowie die
Zuverlässigkeit der Incentive-Agenturen und deren vorteilhafte Kontingenzverträge mit
Hotels beispielsweise.
21
Abbildung entnommen aus Kirstges, T.H. (2000), S. 44.
Grundlagen Incentive-Reisen
11
2.3.2. Organisationsträger
Mit der Organisation einer Incentive-Reise werden in Deutschland zu 60%
unternehmensinterne Stellen und zu ca. 40% externe Stellen betraut. Zu den internen
Organisationsträgern zählen der Bereichsleiter, die Geschäftsführung bzw.
Unternehmensleitung, die Personalabteilung und/oder ein spezieller Incentive Manager.
Neben Reiseveranstaltern (22,4%), Reisebüros und Reisemittlern (37,3%) sind spezielle
Incentive-Agenturen (48,5%) gern genutzte externe Organisationsträger von Incentive-
Reisen.
Während die konkrete Organisation der Reise einschließlich der besonderen
Veranstaltungen vor allem externen Stellen aufgetragen wird, liegt die Bearbeitung der
konzeptionellen Aufgaben häufig in den Händen der internen Abteilungen.
22
Gegenstand der vorliegenden Arbeit sind vor allem die Incentive-Agenturen.
Incentive-Agenturen
Die Incentive-Agenturen werden von den Unternehmen vor allem mit der gesamten
oder teilweisen Organisation und Durchführung einer Incentive-Reise beauftragt. Zu
den Aufgaben der Agentur gehören neben der Erstellung der Angebotskonzeption die
Inspektion möglicher Locations für diverse Veranstaltungen, der Zeitplan, die Planung
der Ressourcen (Mitarbeiter, Helfer, Equipment), die Buchung von Künstlern und
Akteuren, das Design und die Versendung von Einladungen an die Gäste, das Catering
und das Public Relations (PR-) Management.
Da sich Unternehmen ein Angebot (den so genannten Proposal) von mehreren
Incentive-Agenturen kostenfrei entwerfen lassen, kommt es zu einem direkten
Wettbewerb zwischen den Agenturen. Die Wettbewerbspräsentationen, in denen die
jeweiligen Vorschläge für die Umsetzung der Kundenwünsche angeboten werden, sind
in der Branche als ,,Pitches" bekannt. Durch die stärke Konkurrenz auf dem Incentive-
Reisemarkt kommt es daher nach einer zeitintensiven und arbeitsaufwendigen
Angebotskonzeption eher selten zu einem tatsächlichen Kundenauftrag inklusive
Entlohnung. Die Gründe hierfür liegen sowohl in Ersatzprodukten anderer Anbieter als
auch in Markteintritten neuer Mitbewerber. Zudem steigt die Verhandlungsstärke der
Kunden, als auch die der Zulieferer. Hier stellt sich die Frage nach der Höhe der
Wertschöpfung - sowohl bei den Agenturen (ob sich die Aufwendungen rechnen) als
auch bei den Kundenunternehmen. .
22
Vgl. Kirstges, T.H. (2000), S. 52-55.
Grundlagen Incentive-Reisen
12
Wertschöpfung
In der Wertschöpfung liegt das ursprüngliche Bestreben produktiver Tätigkeit. Sie
verwandelt vorhandene Güter und Services in solche mit höherem Nutzen und damit in
Produkte höheren Geldwertes. Der geschaffene Mehrwert wird zu Einkommen.
Wertschöpfung ist die Summe aller Einkommen, die aus einer wirtschaftlichen Aktivität
entstehen.
23
Incentive-Reisen können durch eigene für diese Reisen zuständige Abteilungen
innerhalb der belohnenden Unternehmen organisiert werden. Dies ist bei sehr vielen
großen Firmen der Fall. Hierbei ergibt sich die Wertschöpfung aus der Differenz
zwischen dem zusätzlichen Umsatzgewinn durch die Mitarbeiter nach Auslosung eines
Incentive-Trips und den Gesamtaufwendungen des Unternehmens für die Reise.
Es werden jedoch auch häufig externe auf Incentives spezialisierte Agenturen engagiert,
die sich mit der Konzeption einer solchen Reise, sowie dessen Durchführung
beschäftigen. Sie setzen das Komplettpaket aus zahlreichen einzelnen fremdbezogenen
Gütern und Dienstleistungen zusammen. Die Wertschöpfung der Incentive-Reise ergibt
sich hierbei aus der Differenz zwischen dem Preis des Gesamtproduktes (bzw. den
Aufwendungen der Agentur) und dem der vielen Leistungsträger (bzw. der Vorleistung
der Zulieferer). Dies beinhaltet den so genannten Service-Fee
24
der Agenturen.
Im ersten Fall fließen Waren und Dienstleistungen in der Wertschöpfungskette vom
Hersteller zum Verbraucher. Geld fließt vom Auftraggeber, der nicht der Verbraucher
ist, zum Hersteller und außergewöhnliche Leistungen fließen vom Verbraucher zu
Auftraggeber. Im zweiten Fall fließen Waren und Dienstleistungen vom Hersteller über
einen Vermittler zum Auftraggeber. Geld fließt in der Wertschöpfungskette in der
Gegenrichtung - vom Auftraggeber über den Vermittler zum Hersteller.
Der erste Bestandteil der Wertschöpfung ist der Gewinn. Dieser soll vom Standpunkt
der privaten Produktivbetriebe im Allgemeinen maximiert werden. Die anderen
Wertschöpfungsbestandteile, wie Löhne/Gehälter, Zinsen und Steuern, sollen minimiert
werden.
25
23
Vgl. Haller, A. (1997), S. 18.
24
Zu deutsch: Dienstleistungsgebühr.
25
Vgl. Weber, H. K. (1980), S. 39.
Ende der Leseprobe aus 104 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2006, Möglichkeiten und Grenzen des Mitarbeiter-Motivations-Instruments Incentive-Reise, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/224876
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