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Autor
Manon Pacyna
Spezifische Formen kindlicher Wahrnehmung als Basis des Marketings für vollwertige
Lebensmittel
ISBN-10: 3-8324-9962-8
ISBN-13: 978-3-8324-9962-4
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006
Zugl. Fachhochschule Niederrhein, Abt. Mönchengladbach, Mönchengladbach,
Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
Danksagung
An dieser Stelle möchte ich mich bei all jenen bedanken, die mir beim Erstellen dieser
Arbeit durch ihre Unterstützung zur Seite gestanden sind.
Allen voran Professor Dr. Dr. Jürgen Trosien, der mich während meiner Arbeit
umfassend betreut hat sowie Professor Dr. Detlef Hebel, der sich dazu bereit erklärt
hat, als Koreferent zur Seite zu stehen.
Bedanken möchte ich mich auch bei dem St. Elisabeth Kindergarten in Neuss-
Reuschenberg, bei Frau Hillebrandt, den Kindergärtnerinnen sowie den Kindern, die
mir dabei geholfen haben eine lebendige, aufschlussreiche Studie durchzuführen.
Meinem Freund danke ich für seine Geduld und seinen seelische Beistand.
Meiner Schwester und meinem Schwager danke ich für ihre schnelle Hilfe bei kleinen
und größeren Problemen.
Besonders bedanken möchte ich mich bei meinen Eltern, die mir mein Studium
ermöglicht haben und mich fortwährend unterstützt haben.
Inhaltsverzeichnis
- 1 -
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis
4 - 6
Abkürzungsverzeichnis
7
1.
Einleitung
8 - 9
2.
Wahrnehmung
10 - 49
2.1
Ein philosophischer Ansatz
10
2.1.1
Philosophische Definition von Wahrnehmung
10 - 11
2.1.2
Der Weg zur Erkenntnis - nach Descartes, Locke, Kant und
Rousseau
11 - 12
2.2
Die kognitive Entwicklung des Kindes nach Piaget
12 - 15
2.3
Wahrnehmung als psychologischer Begriff
15
2.3.1 Psychologische Bedeutung von Wahrnehmung
15 - 16
2.3.1.1 Sensorische Prozesse, Perzeptuelle Organisation und
Identifikation/ Wiedererkennen von Objekten
16 -18
2.3.1.2 Optische Figuren - Mehrdeutigkeiten,
Wahrnehmungstäuschung, Paradoxa und Drudel
18 - 21
2.3.1.3
Aktivität, Selektivität und Subjektivität - wichtige Eigenschaften
der Wahrnehmung in Hinblick auf das Marketing
21 - 23
2.3.2 Ganzheits- und Gestaltpsychologie eine Definition von
Charlotte Bühler
23
2.3.2.1 Kurzer geschichtlicher Überblick - Berliner, Leipziger, Grazer
und Würzburger Schule
23 - 24
2.3.2.2 Die Gestaltgesetze
25 - 27
2.4 Die kindliche Wahrnehmung
27 - 32
2.5 Lernen
32 - 33
2.5.1 Reiz-Reaktionstheorien
33 - 36
2.5.2 Lernen durch Beobachtung soziales Lernen nach Bandura
36 - 37
2.5.3 Lernen durch Übung
37
2.5.4 Lernen durch Einsicht oder kognitives Lernen (Kodierung)
38 - 39
Inhaltsverzeichnis
- 2 -
Seite
3.
Das kindliche Ernährungsverhalten
40 - 50
3.1
,,optimiX" die Ernährungsempfehlung für Kinder
40 - 42
3.2
Der Ist-Zustand so isst das ,,Durchschnitts-" Kind
42 - 43
3.2.1
Primär- und Sekundärbedürfnisse Das Experiment von
Clara Davis
43 - 45
3.2.2
Die Entstehung von Geschmackspräferenzen
45 - 48
3.2.3
Die Grenzen des kindlichen Denkens in Bezug auf
Ernährungsfolgen
48
3.2.4
Die Diskrepanz zwischen Wissen und Umsetzung bei
den Erwachsenen
49 - 50
4.
Werbung für Kinderlebensmittel
51 - 66
4.1
Kinder als Motor für Kaufentscheidungen
51 - 54
4.2
Die Mittel für erfolgreiches Marketing von Kinderprodukten
54 - 56
4.2.1 Zeichentrickfiguren als Werbeträger
56 - 57
4.2.2 Einprägsame Werbejingles und slogans
57 - 58
4.2.3
Die Anziehungskraft von In und OnpackPromotions
58 - 59
4.2.4
Die Wirkung von Farben
59 - 60
4.3
Werbung für Kinderlebensmittel ein Streitpunkt zwischen
Verbraucherschützern, Eltern und der Wirtschaft
60 - 61
4.3.1 Beispiele für Kinderlebensmittel
61 - 63
4.3.2 Die Meinung der Verbraucherschützer
63 - 65
4.3.3 Die Meinung der Wirtschaft
65
4.3.4 Rechtliche Grundlagen
65 - 66
5.
Zu Besuch im Kindergarten
67 - 85
5.1
Vorüberlegung
67 - 68
5.2
Vorzüge und Probleme qualitativer Forschungsmethoden
68 - 69
5.3
Vorbereitung
69 - 71
5.4
Durchführung und Ergebnisse
72 - 77
5.4.1 Erster Termin
72 - 75
5.4.2 Zweiter Termin
75 - 77
5.5
Ergebniserläuterung
77 - 85
Inhaltsverzeichnis
- 3 -
Seite
6. Schlussfolgerung Marketing für vollwertige
Lebensmittel im Sinne der kindlichen Wahrnehmung
86 - 91
7. Zusammenfassung
92 - 94
Literaturverzeichnis
95 - 99
Anhang
A 1 - A 28
Abbildungsverzeichnis
- 4 -
Verwendete Grafiken und Bilder:
Seite
·
Abbildung 1: Der Wahrnehmungsprozess aus Zimbardo/ Gerrig,
Psychologie, Abbildung 5.3 ,,Drei Stufen der Wahrnehmung:
Sensorische Prozesse, perzeptuelle Organisation und Identifikation/
Wiedererkennen", S.161
18
·
Abbildung 2: Ente oder Kaninchen? aus Zimbardo/ Gerrig,
Psychologie, Abbildung 5.5 ,,Perzeptuelle Mehrdeutigkeiten
(Kippfiguren)", S.163
19
·
Abbildung 3: Müller-Lyer-Täuschung und Zöllner-Täuschung aus
Zimbardo/ Gerrig, Psychologie, Abbildung 5.7 ,,Fünf
Wahrnehmungstäuschungen", S. 164
20
·
Abbildung 4: Drawing Hands von www.mcescher.com , 14.07.06 20
·
Abbildung 5: Drudel aus Zimbardo/ Gerrig, Psychologie,
Abbildung 5.30 ,,Drudel", S.194 21
·
Abbildung 6: Rubinscher Becher aus Zimbardo/ Gerrig, Psychologie,
Abbildung 5.5 ,,Perzeptuelle Mehrdeutigkeiten (Kippfiguren)", S.163 25
·
Abbildung 7: Magisches Dreieck aus Zimbardo/ Gerrig, Psychologie,
Abbildung 5.14 ,,Subjektive Konturen, die im Geist zu Winkeln werden",
S.177
26
·
Abbildung 8: Gesetz der Ähnlichkeit, Gesetz der Nähe aus
Zimbardo/ Gerrig, Psychologie, Abbildung 5.15 ,,Gruppierungsphänomene",
S.178
27
·
Abbildung 9: Ganzheitliche Darstellung eines Würfels durch ein
4-jähriges Kind aus Sander/ Volkelt, Ganzheitspsychologie, Abbildung 1,
S.198
29
Abbildungsverzeichnis
- 5 -
Seite
·
Abbildung 10: Ganzheitliche Wiedergabe eines Zylinders durch ein
6-jähriges Kind aus Sander/ Volkelt, Ganzheitspsychologie, Abbildung 3,
S.199
29
·
Abbildung 11: Plastische Darstellung eines Spechtes durch ein Kind
aus Sander/ Volkelt, Ganzheitspsychologie, Tafel VIII, Abbildung 1
,,Specht"
29
·
Abbildung 12: optimiX von www.fitkid-aktion.de, 25.07.06 41
·
Abbildung 13: Die beliebtesten Tiefkühlprodukte von Kindern und
Jugendlichen von http://kunden.interface-
medien.de/fke/content.php?seite=seiten/aktuelles.php&rubrik
=&archiv=&jahr=&details=15, 04.09.06 50
·
Abbildung 14: Cornflakes-Kauf aus Raab/ Unger, Marktpsychologie,
Abbildung 10-3 ,,Der Einfluß von Kindern auf die Kaufentscheidung von
Cornflakes (Atkin, 1978, S.43)", S.141 52
·
Abbildung 15: Überblick über das Angebot von Kinderlebensmitteln
von http://kunden.interface-medien.de/fke/content.php?seite=seiten/aktuelles.
php&archiv=&jahr=&details=3 ,14.08.06
62
·
Abbildung 16: Zeichnerische Darstellung eines Apfels,
(Noah, 6 /9 Jahre)
82
·
Abbildung 17: Zeichnerische Darstellung einer Tafel Schokolade ,
(Daniel, 5 /2 Jahre)
83
·
Abbildung 18: Zeichnerische Darstellung von Spaghetti mit
Tomatensoße, (Charlene, 5 /2 Jahre)
83
·
Abbildung 19: Zeichnerische Darstellung eines Käse -Salami-Brotes,
(Max, 6 / 8 Jahre)
84
Abbildungsverzeichnis
- 6 -
Seite
·
Abbildung 20: Zeichnerische Darstellung eines Messers,
(Marcel, 5 / 11 Jahre)
84
·
Abbildung 21: Zeichnerische Darstellung einer Tafel Schokolade ,
(Hannah, 5 / 7 Jahre)
85
·
Abbildung 22: Das Fett- und Zuckerreduzierte Sortiment der Marke
Leo Lausemaus
89
Abkürzungsverzeichnis
- 7 -
Verwendete Abkürzungen:
·
aid
Infodienst für Verbraucherschutz, Ernährung und
Landwirtschaft
·
BLL
Bund für Lebensmittelrecht und
Lebensmittelkunde
·
BZgA
Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung
·
ca.
circa
·
CMA
Centrale Marketing Gesellschaft der deutschen
Agrarwirtschaft
·
D-A-CH
Deutschland-Österreich-Schweiz
·
DEBInet
Deutsches Ernährungsberatungs und
informationsnetz
·
DGE
Deutsche Gesellschaft für Ernährung
·
DONALD-Studie
Dortmund Nutritional and Anthropometrical
Longitudinally Designed Study
·
etc.
et cetera
·
FKE
Forschungsinstitut für Kinderernährung
·
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
·
http
Hypertext Transfer Protocol
·
JMStV
Jugendmedienschutz Staatsvertrag
·
kcal
Kilokalorien
·
KVA
Kids Verbraucher Analyse
·
optimiX
Optimierte Mischkost
·
VKI
Verein für Konsumenteninformation
·
vzbv
Verbraucherzentrale Bundesverband
·
www
world wide web
·
ZAW
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
1. Einleitung
- 8 -
1. Einleitung
Das Konsumentenverhalten ist ein stetiger Entwicklungsprozess, der schon im
frühen Kindesalter beginnt. Von daher ist es wichtig, die kognitive Entwicklung des
Menschen von Geburt an nachvollziehen zu können. Mit Hilfe des Wissens, wie
Kinder sich kognitiv entwickeln, wie sie wahrnehmen, wie sie lernen und welche
Vorlieben und Abneigungen sie haben, kann man effiziente Marketingstrategien
erarbeiten, neue Produktideen kreieren und eine dauerhafte Kundenbindung
aufbauen. Deswegen wird nachfolgend ein Überblick über die Wahrnehmung,
speziell von Kindern, gegeben.
Im gesetzlichen Sinne wird der Mensch bis zur Vollendung seines 14.Lebensjahr
als Kind bezeichnet. Wenn in der vorliegenden Arbeit von Kindern gesprochen wird,
sind in der Regel jedoch Kinder bis zum siebten Lebensjahr gemeint, das heißt
Vorschulkinder und Erstklässler. Bei der Analyse von Studienergebnissen sind
auch die älteren Kinder berücksichtigt.
Da sich die vorliegende Arbeit ausschließlich mit dem Marketing von Lebensmitteln
beschäftigt, wird ein Exkurs über das kindliche Ernährungsverhalten gegeben. So
soll verständlich gemacht werden, warum Kinder bestimmte Lebensmittel essen
und andere nicht. Außerdem zeigt die gesundheitliche Situation in Deutschland,
dass sich die Gesellschaft den allgemeinen Problemen Übergewicht und Adipositas
stellen sollte, welche weiter ernährungsbedingte Krankheiten zur Folge haben
können. Prävention ist deshalb ein zentrales Thema. Hierfür ist der Verzehr von
vollwertigen Lebensmitteln schon in jungen Jahren ein maßgeblicher Faktor.
Anschließend werden die Marketingstrategien der Lebensmittelindustrie erläutert
und einige Kinderlebensmittel vorgestellt.
Das FKE definiert Kinderlebensmittel als Produkte die mindestens eines der
folgenden Kriterien erfüllen:
- Bezeichnung "Kinder"
- attraktive Aufmachung
- kindgerechte Portionierung
- spezielle Formung
- an Kinder gerichtete Werbung
1
1
FKE, http://kunden.interface-
medien.de/fke/content.php?seite=seiten/aktuelles.php&archiv=&jahr=&details=3, 14.08.06
1. Einleitung
- 9 -
Zusätzlich werden einige Aktionen von Verbraucherschutzorganisationen und die
gesetzlichen Regelungen für Werbemaßnahmen erläutert.
Damit die Hauptpersonen dieser Arbeit, die Kinder, auch zu Wort kommen können,
wird eine qualitative Studie in einem Kindergarten durchgeführt, bei der die
Meinung der Kinder in Bezug auf Kinderlebensmittel von großer Bedeutung ist.
Abschließend wird aufgezeigt, warum die Erkenntnisse im Bereich Wahrnehmung,
Lernen und Ernährungsverhalten, die bereits erfolgreich für das Marketing von
Kinderlebensmitteln genutzt werden, verknüpft werden sollten mit den Anregungen
der optimierten Mischkost.
2. Wahrnehmung
- 10 -
2. Wahrnehmung
,,Nicht in der Erkenntnis liegt das Glück,
sondern im Erwerben der Erkenntnis"
(Edgar Allan Poe, amerikanischer Schriftsteller (1809 - 1849))
2
2.1 Ein philosophischer Ansatz
Jeden Tag erfahren die Menschen ihre Umwelt, sie lernen oft dazu und gelangen
vielleicht zu neuen oder anderen Ansichten. Sie nehmen wahr und entdecken die Welt
mit ihren Sinnen, sie sehen, hören, riechen, schmecken und fühlen - und das in
ständiger Interaktion mit den Mitmenschen. Die einen erfahren besser oder stärker und
die anderen weniger, denn man wird nicht nur von seiner Umwelt, sondern auch von
seinen Genen beeinflusst. Am intensivsten durchläuft man diesen Prozess am Anfang
des Lebens. Durch ihn ist man fähig sich selbst kennen zu lernen. Der Vorgang der
Wahrnehmung ist also eine wichtige Vorraussetzung für das Erfahren, Lernen sowie
die Erkenntnis und somit ein Bestandteil der menschlichen Entwicklung und dem damit
gezeigtem Verhalten. Rein philosophisch betrachtet ist diese Schlussfolgerung aber
keineswegs eindeutig.
Vielmehr sieht man sich hier vor die Problematik der Erkenntnistheorie gestellt, die eng
mit der so genannten Anlage-Umwelt-Debatte verbunden ist. Während die Psychologie
davon ausgeht, dass die Gene den Menschen ein gewisses Potential zur Verfügung
stellen und ihre Erfahrung dann die Art und Weise festlegt, wie dieses Potential
verwirklicht wird, stellt die Philosophie mehrere Theorien zur erkenntnistheoretischen
Frage auf.
3
Nach einer begrifflichen Definition werden die Meinungen der Philosophen René
Descartes, John Locke, Immanuel Kant und Jean Jacques Rousseau kurz dargestellt.
2.1.1 Philosophische Definition von Wahrnehmung
,,Wahrnehmung ist ein zentraler Begriff der Erkenntnistheorie, der den Modus der
sinnlichen Anschauung bezeichnet."
4
2
Hammer, A., www.zit.at, 06.08.06
3
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.442, Pearson Studium, 2004
4
Definition Wahrnehmung, Brockhaus Philosophie , S.359, F.A. Brockhaus GmbH, 2004
2. Wahrnehmung
- 11 -
,,Als Erkenntnistheorie wird im weiteren Sinn jede philosophische Bemühung um die
Klärung des Erkenntnisproblems bezeichnet, im engeren Sinne ist es eine im
19.Jahrhundert entstandene Disziplin der Philosophie, die sich mit Wesen und
Entstehung, Grenzen und Kennzeichen der Erkenntnis beschäftigt.
5
2.1.1 Der Weg zur Erkenntnis nach Descartes, Locke, Kant und Rousseau
René Descartes (1596-1650) gilt als Begründer des neuzeitlichen Rationalismus. Der
französische Philosoph und Mathematiker stellte die Vernunft in den Mittelpunkt seiner
Erkenntnistheorie und gestand der Wahrnehmung nur einen kleinen Teil zu, da alles
Wahrgenommene ebenso gut auch nur ein Traumbild sein könnte. Die Sinne obliegen
laut Descartes zu oft Täuschungen, um die Basis für Erkenntnis zu sein. Sein Leitsatz
war ,,cogito, ergo sum"- ,,Ich denke, also bin ich". Weiterhin ging Descartes von der
Theorie der angeborenen Ideen aus. Hierbei handelt es sich um Denkinhalte, die nicht
erworben werden können, sondern im Bewusstsein vorgegeben sind.
6
Der englische Philosoph John Locke (1632-1704) übte jedoch Kritik an der Theorie des
Rationalismus. Als Begründer des Empirismus vertrat Locke in seinem 1689
erschienenen Essay ,,Über den menschlichen Verstand" den Grundsatz, dass nichts im
Verstand sei, was nicht vorher durch die Sinne erfasst worden wäre, das heißt der
Mensch ist bei seiner Geburt eine ,,Tabula rasa", eine leere Tafel, ohne Wissen und
Fähigkeiten, die es zu beschriften gilt.
7
Die Empiristen sehen die Erfahrung und nicht den Verstand als Kernpunkt der
Erkenntnistheorie. Sie glauben, dass die Menschen von ihrer Umwelt stimuliert werden
und sich in die dementsprechende Richtung entwickeln.
8
Immanuel Kant (1724-1804) suchte den Mittelweg der Positionen von Rationalismus
und Empirismus. Für den deutschen Philosophen ist sowohl die Wahrnehmung wie
auch das Denken, also die Vernunft, Basis für Erkenntnis. Für Kant gilt: Begriffe ohne
Anschauungen sind leer und Anschauungen ohne Begriffe sind blind.
9
Diese Art von Einsicht bezeichnet der Aufklärer als a priori, das heißt Einsichten, die
aus der Vernunft gewonnen werden, aber erst mit Hilfe der Wahrnehmung zu Begriffen
geformt werden.
10
5
Definition Erkenntnistheorie, Brockhaus Philosophie, S.86, F.A. Brockhaus GmbH, 2004
6
Über René Descartes, Brockhaus Philosophie, S. 69, F.A. Brockhaus GmbH, 2004
7
Über John Locke, Brockhaus Philosophie, S.191, F.A. Brockhaus GmbH, 2004
8
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.442, Pearson Studium 2004
9
Über Immanuel Kant, Brockhaus Philosophie, S.160, F.A. Brockhaus GmbH, 2004
10
Definition "A priori."Microsoft® Encarta® Enzyklopädie 2001. © 1993-2000 Microsoft
Corporation.
2. Wahrnehmung
- 12 -
Ein Zeitgenosse Kants, der französisch-schweizerische Philosoph und Schriftsteller
Jean-Jacques Rousseau (1712-1778) stellte sich zwar auch gegen die Theorie der
Empiristen, doch war er der Meinung, dass das evolutionäre Erbe, dass jeder Mensch
mit auf diese Welt bringt, seine Gussform ist, nach der sich die individuelle Entwicklung
formt.
11
Mit seinem Werk ,,Émile ou De l'éducation" ,,Émile, oder Über die Erziehung"
(1762) setzte Rousseau einen Meilenstein in der Kindererziehung, da er für die freie
Entfaltung der Persönlichkeit des Kindes und das behutsame erzieherische Lenken der
natürlichen Fähigkeiten plädierte.
12
Jede dieser Theorien hat ihre Berechtigung, doch kann keine vollständig dem
mannigfaltigen menschlichen Wesen gerecht werden. Ein Teil dieses Wesens wird
bestimmt durch die kognitive Entwicklung, das heißt durch die Prozesse der
Aufmerksamkeit, des Denkens, der Sprache und Intelligenz, des Gedächtnisses und
der Wahrnehmung.
13
Zunächst ergibt sich ein Exkurs zu der kognitiven Entwicklung am Anfang des Lebens,
sprich zur kognitiven Entwicklung des Kindes, die maßgeblich von dem Schweizer
Psychologen Jean Piaget herausgearbeitet wurde. Anschließend werden die
Komplexität der Wahrnehmung aus psychologischer Sic ht und das daraus
resultierende Lernverhalten erörtert.
2.2. Die kognitive Entwicklung des Kindes nach Piaget
Jean Piaget (1896-1980) hat sein Leben in den Dienst der Erforschung kognitiver
Prozesse im Kindesalter gestellt. Dabei ging er von der Prämisse aus, dass das
biologisches Erbe und die Umwelteinflüsse in ständiger Wechselwirkung stehen. Diese
Interaktion bewirkt, dass der Mensch von Geburt an ein aktiver Lerner ist, weil er sich
seiner Umwelt anpassen möchte. Der Prozess der Anpassung wird unterteilt in zwei
verschiedene Vorgänge, die Assimilation und die Akkommodation. Assimilation
bedeutet, dass eine neue Information aufgenommen wird und in die bereits
vorhandenen Informationsstrukturen eingebaut wird. Dabei werden die Informationen
zum Teil auch modifiziert, damit sie besser in das bestehende Schema passen. Von
Akkommodation spricht man, wenn neue Informationen aufgenommen werden, die so
umfassend und neuartig sind, dass das bereits bestehende Schema modifiziert werden
muss, damit die Informationen nicht im Widerspruch dazu stehen.
14
11
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.442, Pearson Studium, 2004
12
Über Jean-Jacques Rousseau, Brockhaus Philosophie, S.290, F.A. Brockhaus GmbH, 2004
13
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.345, Pearson Studium, 2004
14
Raab, G.; Unger F., Marktpsychologie, S.133, BW Verlag Dr. Th. Gabler, 2005
2. Wahrnehmung
- 13 -
Assimilation und Akkommodation greifen häufig ineinander über. So lernen Kleinkinder
Schritt für Schritt ihre Denkweise zu verändern und anzupassen, ihre Umwelt kennen
zu lernen und komplexe und schwierige Aufgaben zu lösen.
15
Das Kind muss beispielsweise lernen, dass es nicht mehr gefüttert wird, sondern
selber mit Besteck essen muss.
Piaget unterteilt in seiner Arbeit ,,Der Aufbau der Wirklichkeit beim Kinde" (1974) die
kognitive Entwicklung, die das Kind durchläuft, in vier verschiedene Phasen
beziehungsweise Entwicklungsstufen. Die Reihenfolge der Phasen ist obligatorisch, da
sie aufeinander aufbauen. Die Altersangaben können jedoch variieren.
1)
Sensomotorisch (0 - 2 Jahre)
2)
Präoperatorisch (2 - 7 Jahre)
3)
Konkret-operatorisch (7 - 11 Jahre)
4)
Formal-operatorisch (11 - x Jahre)
16
Die Varianz des Alters ist deshalb gegeben, da zum Beispiel nicht jeder Fünfjähriger
den gleichen Entwicklungsstand hat. Dieser ist auch von den bereits erlebten
Erfahrungen abhängig.
Mittlerweile werden die Kinder aber nicht nur körperlich früher reifer, sondern die
seelisch-geistige Entwicklung unterliegt auch dem Phänomen der Akzeleration
(Beschleunigung).
17
Sensomotorische Phase:
Zu Beginn des Lebens zeigen Säuglinge eine Reihe von Schemata wie Schlucken,
Saugen, Betrachten, Greifen und Schieben. Schnell lernen sie ihre Fähigkeiten zu
kombinieren. Wenn sie merken, dass ihre Aktionen Auswirkungen auf ihre Umwelt
haben, reagieren sie mit einer Verstärkung, das heißt ihr Handeln wird noch vielfältiger.
Mit ca. zwei Jahren haben die Kinder bereits eine wichtige kognitive Leistung
vollbracht. Sie haben erkannt, dass Objekte unabhängig von ihrer eigenen
Wahrnehmung existieren und können sich ein inneres Abbild schaffen, ohne dass die
Objekte gegenwärtig sein müssen.
18
15
Raab, G.; Unger F., Marktpsychologie, S.133, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler,
2005
16
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.453, Pearson Studium, 2004
17
Dammler, A.; Barlovic, I.; Melzer-Lena, B. , Marketing für Kids und Teens, S.24-25, Verlag
moderne Industrie, 2000
18
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.453-454, Pearson Studium, 2004
2. Wahrnehmung
- 14 -
Präoperatorische Phase:
Diese Phase ist durch den Egozentrismus der Kinder gekennzeichnet, das heißt sie
sind am Anfang dieses Stadiums, mit ca. zwei Jahren, noch nicht fähig die Sichtweise
anderer Menschen anzunehmen. Sie sind der Meinung, dass sich alles um sie dreht.
Dies wird sich jedoch ändern, sobald die Kinder mehr und mehr in das soziale Leben
integriert werden, zum Beispiel in den Kindergarten gehen. Hier werden sie früher oder
später lernen müssen auch die Perspektive der anderen Kinder zu akzeptieren.
Weiterhin sind die Kinder noch nicht dazu in der Lage mehr als ein Merkmal eines
Objektes zu erkennen. Sie konzentrieren sich auf den für sie auffälligsten und
wichtigsten Faktor. Dieser Vorgang wird als Zentrierung bezeichnet. Hierzu ein Beispiel
von Piaget: Wenn man vor den Augen der Kinder Limonade aus einem Glas in ein
höheres, schmaleres Glas gießt, so ist für fünfjährige Kinder die Menge der Limonade
größer geworden, da der Flüssigkeitsstand im zweiten Glas höher ist. Doch schon
siebenjährige Kinder bemerken, dass sich die Menge nicht geändert hat, da sie nicht
nur den Faktor Höhe des Glases wahrnehmen, sondern auch den Faktor der Breite.
19
Konkret-operatorische Phase:
Hier kann man direkt noch einmal an den Versuch mit der Limonade anknüpfen, denn
zu Beginn dieses Stadiums werden die Kinder etwas Wichtiges lernen, das
Invarianzprinzip oder auch Prinzip der Erhaltung. Sie wissen, dass sich die
physikalischen Eigenschaften eines Gegenstandes nicht zwangsläufig ändern, nur weil
das Erscheinungsbild sich geändert hat. Die Eigenschaften ändern sich erst dann,
wenn man zum Beispiel etwas hinzufügt oder wegnimmt. Außerdem werden die Kinder
nun immer häufiger in der Lage sein ihre motorischen Handlungen zu geistigen
Handlungen zu transformieren, das bedeutet sie brauchen nicht mehr den
Rechenschieber oder ihre Finger um fünf und zwei zu addieren, sondern können die
Summe auch im Kopf errechnen. Diese Umwandlung zu mentalen Operationen sowie
das Wissen um Reversibilität von geistigen und motorischen Handlungen sind die
wichtigsten Schritte in Richtung logisches und abstraktes Denken.
20
19
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.454-455, Pearson Studium, 2004
20
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.455, Pearson Studium, 2004
2. Wahrnehmung
- 15 -
Formal-operatorische Phase:
Diese letzte Stufe der kognitiven Entwicklung wird vom abstrakten Denken beherrscht.
Den mittlerweile jungen Erwachsenen wird bewusst, dass ihre Wahrnehmung und
Sichtweise nur eine von Vielen ist. In dieser Zeit, vor allem in der Pubertät, setzen sich
die meisten Jugendlichen mit der berühmten Frage nach dem Sinn des Lebens
auseinander und stehen offen und neugierig neuen Erkenntnissen gegenüber.
21
Inwieweit sich die Forschungsergebnisse Piagets auf das Marketing für
Kinderlebensmittel adaptieren lassen, wird im vierten Abschnitt dieser Arbeit erklärt.
2.3. Wahrnehmung als psychologischer Begriff
Nach dem philosophischen Beitrag zum Thema Wahrnehmung und Erkenntnis stellt
sich die Frage, welche wissenschaftlichen Forschungsergebnisse in diesem Bereich
vorliegen. Wie passiert es überhaupt, dass der Mensch wahrnimmt? Wie funktioniert
dieser Prozess der Informationsverarbeitung?
Und was steckt hinter folgender Aussage: ,,Es gibt so viele Wahrheiten, wie Menschen
in einem Raum sind?"
22
2.3.1 Psychologische Bedeutung von Wahrnehmung
Grob gesagt besteht die Aufgabe der Wahrnehmung darin, den sensorischen
Informationen, die man aufnimmt, einen Sinn zu geben.
Die Definition aus wirtschaftlicher Sicht lautet wie folgt:
,,Wahrnehmung ist ein Informationsverarbeitungsprozess, durch den das In dividuum
Kenntnis von sich selbst und von seiner Umwelt erhält." (Kroeber-Riel/ Weinberg)
23
Die psychologische Definition beschreibt den Prozess der Wahrnehmung etwas
ausführlicher:
,,Als Wahrnehmung bezeichnet man jene Prozesse, welche die im sensorischen Abbild
enthaltenen Informationen strukturieren und sie so interpretieren, dass sie durch
Merkmale von Objekten oder Ereignissen in der externen, dreidimensionalen Welt
ausgelöst erscheinen." (Zimbardo/ Gerrig)
21
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.456, Pearson Studium, 2004
22
Nach Prof. Dr. Dr. J. Trosien, Vorlesung Grundlagen der Psychologie, Wintersemester
2002/2003
23
Kroeber-Riel, Dr. W; Weinberg, Dr. P., Konsumentenverhalten, S.266, Verlag Franz Vahlen,
1996
2. Wahrnehmung
- 16 -
Wahrnehmung ist nach dieser Definition eine Art Sammelbegriff für verschiedene
Prozesse. Diese Prozesse lassen sich in drei aufeinander folgende Stufen unterteilen:
1) sensorische Prozesse
2) perzeptuelle Organisation
3) Identifikation und Wiedererkennen von Objekten
24
2.3.1.1 Sensorische Prozesse, perzeptuelle Organisation und Identifikation/
Wiedererkennen von Objekten
Sensorische Prozesse:
Die sensorischen Fähigkeiten, die der Mensch aufweisen kann, sind vielseitig und
komplex. Im Rahmen dieser Arbeit reicht eine kurze und einfache Erklärung der
Vorgänge in den Sinnesorganen aus. Generell werden physikalische Informationen in
neuronale Informationen transformiert und zum Gehirn transportiert.
Der visuelle Sinn:
Man sieht, indem Licht durch die Linsen in den Augen gebündelt wird und auf die
Netzhaut geworfen wird. Dort findet die Umwandlung von der Lichtenergie in neuronale
Aktivität statt. Verschiedene Neuronen auf der Netzhaut sind darauf spezialisiert
spezifische Eigenschaften, wie Farbe, Form, Kontraste, Bewegung und Textur zu
analysieren und deren Wahrnehmung zu erzeugen.
25
Der auditive Sinn:
Man hört, indem die Ohren Schallwellen aus der Luft aufnehmen und zu neuronalen
Informationen transformieren. Durch die Kombination aus Frequenzen und Amplituden
der Schallwellen kann man zwischen Tonhöhe, Lautstärke und Klangfarbe
unterscheiden.
26
Der olfaktorische Sinn:
Man riecht, indem die haarähnlichen Zellen der Riechschleimhaut in der Nase durch
chemische Substanzen in der Luft stimuliert werden. Je stärker diese Rezeptorproteine
stimuliert werden, desto besser wird ein Geruch wahrgenommen.
27
Der gustatorische Sinn:
Man schmeckt, indem die Geschmacksknospen auf der Zunge durch Nahrung und
Flüssigkeit angeregt werden. Mit Hilfe dieser kann man zwischen den primären
Geschmacksqualitäten süß, sauer, bitter und salzig unterscheiden.
28
24
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.156-157, Pearson Studium, 2004
25
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.131-133, Pearson Studium, 2004
26
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.141, Pearson Studium, 2004
27
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.141, Pearson Studium, 2004
2. Wahrnehmung
- 17 -
Der taktile Sinn:
Man fühlt, indem die Rezeptorzellen auf der Haut durch Berührung aktiviert werden.
Wir empfinden Temperaturen, Druck oder Schmerz.
29
Zusätzlich zu diesen fünf Hauptsinnen besitzt der Mensch noch andere Fähigkeiten,
die häufig je nach Quelle den Sinneswahrnehmungen zu geschrieben werden, zum
Beispiel der Gleichgewichtssinn (Vestibulärer Sinn) und der Sinn für Tiefensensibilität
und Bewegung (Kinästhetischer Sinn).
30
Perzeptuelle Organisation:
Perzeption heißt Reize durch Sinneszellen zu empfangen, also wahrnehmen.
31
Es handelt sich bei dieser Stufe um die Organisation der Wahrnehmung, das heißt das,
was mit den Sinnen aufgenommen wird, muss mental geordnet und sortiert werden.
Der Mensch kombiniert den Reiz, den er erfahren hat, mit seinem Vorwissen und
erstellt Schätzungen über Farben, Linien, Größe, Formen etc. eines Objektes. Dabei
greift er instinktiv auf bestimmte Organisationsmöglichkeiten zurück, die eine für das
Gehirn einfache und klare Struktur versprechen.
32
Einige davon sind die Gestaltgesetze. Diese werden im Kapitel 2.3.2.2 ausführlicher
beschreiben.
Identifikation und Wiedererkennen von Objekten:
Im nächsten Schritt wird anhand der vorangegangen Schätzung das Objekt identifiziert
beziehungsweise wiedererkannt. Es findet eine beachtliche kognitive Leistung statt,
denn man greift zurück auf seine Erinnerungen, seinen Lebenshintergrund und sein
Wissen. Gleichzeitig wird das Objekt mit den persönlichen Hoffnungen und Wünschen
belegt. Man gibt dem Perzept unter all diesen persönlichen Voraussetzungen eine
Bedeutung und weiß zum Beispiel, dass das runde Objekt ein Fußball ist.
33
Wenn man aber beispielsweise im Urlaub ist und eine landestypische Speise serviert
bekommt, kann man diese nicht sofort identifizieren. Man kann beschreiben was man
sieht, wie es riecht und wie es schmeckt.
28
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.143-144, Pearson Studium, 2004
29
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.144-145, Pearson Studium, 2004
30
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S. 149, Pearson Studium, 2004
31
,,Perzeption" in Bertelsmann Universal Lexikon Fremdwörterbuch, Verlagsgruppe
Bertelsmann GmbH,1992
32
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.157, Pearson Studium, 2004
33
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.158, Pearson Studium, 2004
2. Wahrnehmung
- 18 -
Die sensorischen Prozesse und die Organisation der Perzepte funktionieren, trotzdem
weiß man nicht genau, was das auf dem Teller ist, beziehungsweise wie es genannt
wird. Der Mensch muss diese Information erst lernen, doch sollte er zu einem späteren
Zeitpunkt noch einmal in den Genuss dieser Speise kommen, so wird er sie höchst
wahrscheinlich wieder erkennen.
Parallel zu diesen drei Stufen der Wahrnehmung laufen zwei wichtige geistige
Verarbeitungsschritte ab, die miteinander agieren und ineinander übergreifen, jedoch
zwei unterschiedliche Ausgangspunkte haben. Die Bottom-up-Verarbeitung findet statt,
wenn man auf Grund der Analyse der empfundenen sensorischen Daten eine
Information in seinem Gedächtnis abspeichert (Datengesteuert). Die Top-down-
Verarbeitung findet statt, wenn das Wissen, die Motivation oder die Erwartungen die
Art und Weise beeinflussen, wie ein Objekt wahrgenommen und identifiziert wird
(Konzeptgesteuert).
34
Nachfolgend ein Überblick über den Prozess der Wahrnehmung, erklärt am Beispiel
eines Gemäldes:
Abbildung 1: Der Wahrnehmungsprozess
(Quelle: Zimbardo/ Gerrig, Psychologie, 2004, S.161)
34
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.193-194, Pearson Studium, 2004
2. Wahrnehmung
- 19 -
2.3.1.2 Optische Figuren - Mehrdeutigkeiten, Wahrnehmungstäuschung,
Paradoxa und Drudel
Die Menschen sind in ihrer Umwelt ständig neuen Reizen ausgesetzt, besonders mit
Hilfe ihres visuellen Systems. Die eben beschriebenen geistigen und emotionalen
Berechnungen, die sie dabei leisten müssen, laufen im Unterbewusstsein ab. So ist es
zu erklären, dass Menschen unterschiedliche Dinge in einem Bild sehen oder in ein
Bild hinein interpretieren oder etwas wahrnehmen, was logisch nicht möglich sein
kann.
Anhand von optischen Figuren kann man interessante Phänomene der Wahrnehmung
verdeutlichen. Man wird beispielsweise häufig mit Objekten konfrontiert, die mehrere
Interpretationsmöglichkeiten zulassen. Das Phänomen der Mehrdeutigkeit ist deutlich
am Beispiel der Kippfiguren zu sehen. Der Betrachter kann immer nur eins der beiden
möglichen Bilder erkennen, also entweder die Ente oder das Kaninchen, niemals beide
gleichzeitig. Diese Aufgabe wäre zu komplex für das Gehirn. Sobald man jedoch weiß,
wie beide Bilder aussehen, kann man den Identifikationsprozess in der Regel bewusst
steuern, je nachdem welche Darstellung man gerne sehen möchte.
35
Abbildung 2: Ente oder Kaninchen?
(Quelle: Zimbardo/ Gerrig, Psychologie, 2004, S.163)
Bei den Mehrdeutigkeiten gibt es also mehrere richtige Identifikationsmöglichkeiten.
Was ist aber passiert, wenn ein Reiz objektiv gesehen falsch interpretiert worden ist?
Hat das Wahrnehmungssystem einen Fehler gemacht? Es gibt bestimmte optische
Darstellungen, die die Wahrnehmung nachweislich in die falsche Richtung führen.
Selbst wenn man weiß, dass man einer Wahrnehmungstäuschung obliegt, sieht man
immer noch ,,falsch". Ein gutes Beispiel sind hier die Müller-Lyer- oder die Zöllner-
Täuschung. Obwohl man weiß, dass bei der Müller-Lyer-Täuschung beide horizontalen
Linien gleich lang sind, nimmt man die obere als die längere Linie wahr.
35
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.162-163, Pearson Studium, 2004
2. Wahrnehmung
- 20 -
Bei der Zöllner-Täuschung stehen die vertikalen Linien parallel zu einander, trotzdem
sieht man sie schief, auch wenn man versucht seine Wahrnehmung zu beeinflussen.
36
Abbildung 3: Müller-Lyer-Täuschung, Zöllner-Täuschung
(Quelle: Zimbardo/ Gerrig, Psychologie, 2004, S.164)
Wahrnehmungstäuschungen gibt es auch im Alltag. Angenommen man steht vor
einem Werbeplakat auf dem ein Mensch abgebildet ist, der dem Betrachter direkt in die
Augen blickt. Egal ob dieser sich nach links oder rechts bewegt, die Augen der
Werbefigur scheinen ihn zu verfolgen. Aber auch Verpackungen von Lebensmitteln
kann man gekonnt so gestalten, dass es nach mehr aussieht, als es eigentlich ist.
Paradoxe Figuren sind hingegen Darstellungen, welche dreidimensionale Körper
abbilden, die man zwar als richtig wahrnimmt, die aber logisch nicht existieren können,
also unmöglich sind.
37
Der niederländische Maler Maurits Cornelis Escher (1898-1972)
hat in diesem Bereich viele Kunstwerke geschaffen, z.B. das Bild ,,Drawing Hands":
Abbildung 4: ,,Drawing Hands" von M.C. Escher
(Quelle: www.mcescher.com )
36
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.163-165, Pearson Studium, 2004
37
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.179-180, Pearson Studium, 2004
2. Wahrnehmung
- 21 -
Schließlich gibt es noch die Drudel. Diese sind das beste Beispiel dafür, wie das
Vorwissen den Identifikationsprozess beeinflusst. Beim nachfolgenden Drudel wird
wahrscheinlich die erste Identifikationsmöglichkeit in Richtung ,,Hals einer Giraffe"
tendieren. Es sei denn, der Bildausschnitt wird jemandem gezeigt, der noch nie eine
Giraffe gesehen hat. In diesem Fall wäre es sicher interessant zu wissen, was die
betreffende Person zu erkennen glaubt.
38
Abbildung 5: Drudel
(Quelle: Zimbardo/ Gerrig, Psychologie, 2004, S.194)
Nach diesem Überblick über den Vorgang der Wahrnehmung bietet sich ein kurzer
Exkurs in die Welt des Marketings an. Bestimmte Attribute, die die Wahrnehmung
auszeichnen, sind hier von besonderer Bedeutung: Aktivität, Selektivität und
Subjektivität.
2.3.1.3 Aktivität, Selektivität und Subjektivität - wichtige Eigenschaften der
Wahrnehmung in Hinblick auf das Marketing
Zunächst einmal ist die Wahrnehmung ein aktiver Vorgang. Zwar nimmt der Mensch
die Reize seiner Umwelt passiv wahr, doch der Vorgang der Informationsverarbeitung
ist durch Aktivität gekennzeichnet. Weiterhin ist die Wahrnehmung selektiv, denn aus
der Mannigfaltigkeit an Reizen, die auf den Menschen einwirken, gilt es die für ihn
wichtigen auszuwählen. Ansonsten wäre die kognitive Leistungsfähigkeit überfordert.
39
Angenommen man steht auf einem öffentlichen Platz in einer lauten Menschenmenge
und versucht zu telefonieren. Der Anrufer konzentriert sich darauf, nur das verständlich
zu hören, was sein Gesprächspartner am Telefon erzählt. Zwar treffen ihn auch die
Schallwellen der anderen Stimmen, doch schaffen es diese Perzepte nicht auf die
Stufe der Identifikation.
38
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.194, Pearson Studium, 2004
39
Kroeber-Riel, Dr. W; Weinberg, Dr. P., Konsumentenverhalten, S.266-267, Verlag Franz
Vahlen, 1996
2. Wahrnehmung
- 22 -
Man nimmt die Laute der Umgebung wahr, doch verstehen kann man kaum ein
einzelnes Wort, da die Verarbeitung dieser Reize gehemmt wird.
40
Die wichtigste Eigenschaft der Wahrnehmung besteht jedoch in ihrer Subjektivität. Es
gibt so viele Wahrheiten wie Menschen in einem Raum sind. Das kann zu großen
Konflikten führen, denn ein objektiver Sachverhalt kann von zwei verschiedenen
Personen durchaus unterschiedlich wahrgenommen werden. Jeder Mensch bildet sich
sein eigenes subjektives Bild von der Welt, das, wie bereits erwähnt, durch die eigenen
Erfahrungen, das Vorwissen und die Hoffnungen geprägt ist. Subjektivität führt auch
schnell zur Wahrnehmungsabwehr, wenn man einem Reiz keine Bedeutung zumisst,
weil er uninteressant oder unangenehm ist. Der Vorgang der Identifikation dauert dann
länger und die Wahrscheinlichkeit, dass man sich von der objektiven Realität entfernt
hat, ist höher.
41
Was bedeutet das nun für das Marketing? Die erste wichtige Schlussfolgerung ist, dass
das Marketing dafür sorgen muss, dass die angebotenen Produkte auch
wahrgenommen werden und nicht durch das selektive Raster der Kunden fallen. Die
Aufmerksamkeit sollte durch angenehme Reize hervorgerufen werden, die für die
Zielgruppe relevant sind, und deren Bedürfnissen und Wünschen entsprechen.
42
Angenehme Reize können emotional sein, zum Beispiel ausgelöst durch erotische
Personen, niedliche Tiere oder entzückende kleine Kinder. Angenehme Reize können
aber auch unterhaltend sein, zum Beispiel witzige Geschichten im Werbespot, über die
der Verbraucher sich amüsieren kann oder lustige und bunte Comics für Kinder.
Ausnahmen gibt es jedoch, wenn man zum Beispiel eine Text-Information in den
Vordergrund stellen möchte, ist der Einsatz von unangenehmen Reizen in Form von
unbehaglichen Bildern durchaus möglich, denn je schneller der Konsument seinen
Blick vom Bild wendet auf Grund seiner abwehrenden Haltung, um so schneller widmet
er sich dem eigentlich wichtigen Text.
43
Die zweite wichtige Schlussfolgerung ist die Tatsache, dass alle Menschen in ihrer
subjektiven Welt leben, und ihre subjektive Wahrnehmung ihr Kaufverhalten
bestimmt.
44
40
Kroeber-Riel, Dr. W; Weinberg, Dr. P., Konsumentenverhalten, S.269, Verlag FV, 1996
41
Kroeber-Riel, Dr. W; Weinberg, Dr. P., Konsumentenverhalten, S.266, 271, Verlag FV, 1996
42
Kroeber-Riel, Dr. W; Weinberg, Dr. P., Konsumentenverhalten, S.267, 271, Verlag FV, 1996
43
Kroeber-Riel, Dr. W; Weinberg, Dr. P., Konsumentenverhalten, S.271, Verlag FV, 1996
44
Kroeber-Riel, Dr. W; Weinberg, Dr. P., Konsumentenverhalten, S.267, Verlag FV, 1996
2. Wahrnehmung
- 23 -
Wenn man sich dies bewusst macht, wird schnell klar, warum manchmal das
Konsumentenverhalten unverständlich zu sein scheint. Besonders, wenn die
Zielgruppe Kinder sind, denn deren Wahrnehmung ist noch durch einen weiteren
wesentlichen Faktor bestimmt: das ganzheitliche Denken.
2.3.2 Ganzheits- und Gestaltpsychologie eine Definition von Charlotte Bühler
,,Wahrnehmung ist ein komplexer Vorgang, durch den die Außenwelt in Ganzheiten
geordnet aufgenommen und gedeutet wird." (Charlotte Bühler)
45
Drei verschiedene Definitionen von Wahrnehmung wurden bereits aufgezeigt, doch der
Begriff ,,Ganzheiten" ist neu. Ganzheit bedeutet, dass die spezifischen Eigenschaften
eines Objektes (Gestalt), nicht einfach nur aus den spezifischen Merkmalen der
Einzelteile dieses Objektes entstehen, sondern vielmehr aus dem Zusammenwirken
der Einzelteile. Einfacher formuliert: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.
46
Charlotte Bühler (1893-1974) war eine der bekanntesten deutschen Kinder- und
Jugendpsychologinnen des 20.Jahrhunderts und beschäftigte sich unter anderem auch
mit der Gestaltpsychologie. Ihr Ehemann Karl Bühler (1879-1963), ebenfalls
Psychologe, war einer der Vertreter der Würzburger Schule, eine von vier Schulen, die
sich mit der Ganzheits- und Gestaltpsychologie auseinandersetzten.
47
Die Schulen werden im Folgenden erläutert.
2.3.2.1 Kurzer geschichtlicher Überblick Berliner, Leipziger, Grazer und
Würzburger Schule
Die Gestaltpsychologie wurde zu Beginn des 20.Jahrhunderts begründet. Einige der
wichtigsten Vertreter zu dieser Anfangszeit waren Max Wertheimer (1880-1943) und
Wolfgang Köhler (1887-1969). Ihre Theorien bauten auf den 1890 veröffentlichten
Aufsatz ,,Über Gestaltqualitäten" von Christian von Ehrenfels (1859-1932) auf.
48
45
Nach Prof. Dr. Dr. J. Trosien, Vorlesung Grundlagen der Psychologie, Wintersemester
2002/2003
46
Jacobi, Dr. H., Werbepsychologie, S.30, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 1963
47
Onmeda, www.onmeda.de/lexika/persoenlichkeiten/buehler.html, 11.07.06
48
Blankertz, S.; Doubrawa, E., www.gestalttherapie-lexikon.de/gestaltpsychologie.htm,11.07.06
2. Wahrnehmung
- 24 -
Ehrenfels erklärte am Beispiel der Musik, dass Wahrnehmungsgegenstände Merkmale
aufweisen können, die nicht allein aus der Summe der Teile erklärt werden können,
denn obwohl Lieder aus Noten bestehen, wird die Melodie wahrgenommen.
Gestalten weisen demnach eine ,,Übersummenhaftigkeit"
sowie eine
,,Transponierbarkeit" (Übertragbarkeit) auf.
49
Transponierbarkeit heißt im Falle der Melodie, dass man diese auch eine Tonart höher
oder tiefer hören kann und trotzdem noch das ursprüngliche Lied erkennt.
Die Gestaltpsychologen waren davon überzeugt, dass die Fähigkeit Ganzheiten
wahrzunehmen ein angeborener Effekt sei. Sie begründeten ihre Haltung mit der
Physiologie des menschlichen Gehirns, denn unter dessen Berücksichtung sei die Art
der perzeptuellen Organisation nach den Gesetzen der Gestaltpsychologie die
Einfachste.
50
Neben der Berliner Schule der Gestaltpsychologie, dessen Begründer Wertheimer und
Köhler waren, gab es noch die Leipziger Schule (Wilhelm Wundt, Felix Krüger), die
Grazer Schule (Alexius Meinong) und die Würzburger Schule (Karl Bühler). Die
Leipziger Schule ging nur bedingt wie die Berliner Schule davon aus, dass die Gestalt
etwas von Natur gegebenes sei. Sie betonten, dass menschliche Emotionen eine
große Rolle bei der Wahrnehmung von Gestalten spielen. Auch die Grazer Schule
verwies darauf, dass die Gestalt von den Wahrnehmenden dem Objekt beigefügt
werde. Die Würzburger Schule spezialisierte sich vor allem auf die Analyse der
Denkvorgänge. Im Laufe der Zeit haben sich jedoch die Ansichten der meisten
Psychologen dahingehend entwickelt, dass man weiß, dass der Mensch eben nicht
ausschließlich ganzheitlich wahrnimmt, sondern mit der Zeit lernt, analysierend und
zergliedernd zu denken. Heutzutage erhalten sind aber nach wie vor die
Gestaltgesetze (Kapitel 2.3.2.2) sowie die Erkenntnisse für die Kinderpsychologie
(Kapitel 2.4).
51
49
Jacobi, Dr. H., Werbepsychologie, S.32, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler,1963
50
Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.168, Pearson Studium, 2004
51
Blankertz, S.; Doubrawa, E., www.gestalttherapie-lexikon.de/gestaltpsychologie.htm,
11.07.06
Ende der Leseprobe aus 132 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2006, Spezifische Formen kindlicher Wahrnehmung als Basis des Marketings für vollwertige Lebensmittel, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/224863
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