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Monika Hofer
Von Kultur zu Kult: Merchandising als Beitrag zur emotionalen Kundenbindung in
österreichischen Kulturinstitutionen
ISBN-10: 3-8324-9769-2
ISBN-13: 978-3-8324-9769-9
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006
Zugl. IMC -International Management Center GmbH, Krems, Österreich, Diplomarbeit,
2006
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© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
Monika Hofer
I
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG
,,Ich erkläre an Eides statt, dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbständig verfasst,
und in der Bearbeitung und Abfassung keine anderen als die angegebenen Quellen oder
Hilfsmittel benutzt, sowie wörtliche und sinngemäße Zitate als solche gekennzeichnet habe.
Die vorliegende Diplomarbeit wurde noch nicht anderweitig für Prüfungszwecke
vorgelegt."
Datum: 24.05.2006
Monika Hofer
Monika Hofer
II
ÜBERBLICK
"The aspect may change, but not the essence."
~ Vincent van Gogh ~
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit österreichischen Kulturinstitutionen und
geht speziell auf die Rolle von Merchandising in diesem Bereich ein. Merchandising ist
kein neues Thema mehr in der Privatwirtschaft; im Kultursektor jedoch stellt es ein relativ
junges und noch immer umstrittenes Konzept dar. Im Gegensatz zu anderen Ländern
werden in Österreich Kunst und Kultur stark von Öffentlichen Mitteln unterstützt. Obwohl
Bundesmuseen seit 1999 eigenständig wirtschaftlich handeln können (Vollrechtsfähigkeit),
bekommen sie noch immer eine beträchtliche finanzielle Unterstützung (Basisabgeltung)
von Seiten des Bundesministeriums für Bildung, Wissenschaft und Kultur. Trotzdem ist es
notwendig, neue Geschäftsfelder zu erschließen, um Eigeneinnahmen zu generieren.
Merchandising stellt eine solche Möglichkeit dar.
Kulturinstitutionen befinden sich im Wandel aufgrund von verstärkter Konkurrenz aus den
eigenen Reihen, aber auch durch das kontinuierlich steigende Freizeitangebot. Zudem
wächst das Interesse an kulturellen Aktivitäten seitens Touristen. Diese Entwicklungen
beeinflussen den Kulturmarkt und somit auch die Handlungsweise von Kulturinstitutionen.
Es reicht nicht mehr aus, lediglich die Pforten zu öffnen. Besucher wollen angezogen
werden, etwas erleben und Erinnerungen davon mit nach Hause nehmen. Merchandising
kann in diesem Zusammenhang als Marketinginstrument eingesetzt werden. Darüber
hinaus können Merchandising-Produkte als greifbare Erinnerungsstücke die Erfahrung und
die Erinnerung an die Institution immer wieder aufleben lassen.
Ziel dieser Arbeit ist es, Bewusstsein dafür zu schaffen, dass eine Kombination von
Kultur und Kommerz nicht unbedingt einen Widerspruch darstellen muss. Eine vernünftige
Verknüpfung kann für beide Seiten vorteilhaft sein für die Kulturinstitutionen sowie für
die Besucher. Es galt zu hinterfragen, inwieweit Merchandising als Marketinginstrument
von österreichischen Kulturinstitutionen erkannt wird. Weiters wurde untersucht, ob
Monika Hofer
III
Merchandising zur emotionalen Kundenbindung in österreichischen Kulturinstitutionen
beitragen kann. Darüber hinaus sollte herausgefunden werden, ob eine Transformation von
einer Kulturinstitution zur Kultinstitution durch emotionale Kundenbindung stattfinden
kann.
TEIL I dieser Arbeit stellt die Hermeneutik dar, welche eine umfassende Literaturanalyse
zu folgenden drei Themenbereichen beinhaltet Kultur und Tourismus, Merchandising
und Kulturmarketing, sowie Konsumentenverhalten und Erinnerung.
Die ersten Kapitel handeln von Kultur und der Rolle, die Tourismus in diesem
Zusammenhang spielt. Zudem wird der Kulturbereich in Österreich näher beleuchtet und
auf die damit verbundene politische Komponente Bezug genommen. Schließlich werden
detaillierte Informationen über die Besucherzahlenentwicklung der unterschiedlichen
Kulturinstitutionen in Österreich aufgezeigt. Daraufhin wird zum kommerziellen Aspekt
gewechselt und Merchandising generell erläutert und definiert. Im Anschluss wird auf die
Besonderheiten des Kulturmarketings eingegangen, gefolgt von einem Exkurs in die Welt
der Museumsshops, nachdem diese den häufigsten Vertriebskanal für Merchandising-
Produkte im Kulturbereich repräsentieren.
Die letzten Kapitel der Hermeneutik befassen sich mit der Psychologie des Kaufens und
der Macht der Erinnerung. Nachdem es sich bei Merchandising um ein Marketingthema
handelt, sind Kenntnisse von Kaufmotiven und Kaufentscheidungsfaktoren wichtige
Bestandteile einer ausgefeilten Merchandising-Strategie. Das Gleiche gilt für die
psychologischen Prozesse, die sich in den Gehirnen der Konsumenten hinsichtlich der
Erinnerung an Marken und Erlebnisse abspielen. Merchandising-Produkte können als
Souvenirs angesehen werden. Demzufolge wurde eine Analyse der limitierten Literatur zu
diesem Thema durchgeführt. Abschließend wird noch auf das Thema Kult eingegangen
was eine Kultmarke ausmacht und welche Rolle Emotionen diesbezüglich einnehmen.
Monika Hofer
IV
TEIL II dieser Arbeit behandelt die Empirie, die sich aus einer quantitativen und einer
qualitativen Forschungsmethode zusammensetzt.
Die quantitative Forschung lieferte eine Status quo Analyse von Merchandising in
österreichischen Kulturinstitutionen, die mittels einer Online-Befragung von vordefinierten
österreichischen Kulturinstitutionen ausgeführt wurde. In der qualitativen Forschung
wurde das Potential von Merchandising in Kulturinstitutionen mit 26 Experten aus
unterschiedlichen Fachbereichen in größtenteils persönlichen Interviews diskutiert. Die
Auswertung der Interviews offenbarte Übereinstimmungen der Experten hinsichtlich der
Funktionen und Vorteile von Merchandising. Zu den Themen Kundenorientierung und
emotionale Kundenbindung gingen die Meinungen jedoch auseinander und waren auch
nicht immer konform mit der Umsetzung in den jeweiligen Institutionen. In Verbindung
mit den Interviews besuchte die Autorin auch die dazugehörigen Shops, wonach deren
Attribute in Form von einer SWOT-Analyse aufbereitet wurden.
TEIL III beinhaltet die Schlussfolgerungen und den Ausblick auf weiterführende Studien.
An dieser Stelle werden die Zielsetzung und die sich daraus ergebenden Fragestellungen
mit Hilfe von Literatur und Expertenmeinungen beantwortet und interpretiert.
Es wurde eindeutig dokumentiert, dass es sich bei Merchandising um einen Bestandteil des
Marketings handelt. Auch die Experten bestätigten die Marketingfunktionen von
Merchandising, obgleich sich die Angaben eher unternehmens- und weniger
kundenorientiert darstellten. Es wurde die Korrelation von Merchandising und
Kundenbindung belegt, ebenso wie der emotionale Mehrwert von Merchandising-
Produkten. Schließlich wurde emotionale Kundenbindung als Teilelement der
Transformation von einer Kulturinstitution zur Kultinstitution verifiziert. Den Abschluss
dieser Arbeit bilden Anregungen für weitere Untersuchungen, welche zukünftig vertiefte
Ergebnisse und Erkenntnisse zum vorliegenden Thema liefern können. Es wird auf
Detailbereiche hingewiesen, die sich bisher als noch relativ unerforscht präsentieren.
Monika Hofer
V
ABSTRACT
"The aspect may change, but not the essence."
~ Vincent van Gogh ~
The thesis at hand is concerned with cultural institutions in Austria at large, and
specifically with the role that Merchandising can play in support of their operations.
Merchandising itself is not a new topic in private sector industries, however, regarding the
cultural field it represents a fairly young concept, which was and still is a disputed one.
Austria takes a particular position with respect to the cultural sector, since not many other
countries support their arts and culture so heavily through public funds. Even though the
federal museums were given full legal capacity starting in the year 1999, they still receive
substantial funding from the Federal Ministry for Education, Science and Culture.
Nevertheless, new fields of income need to be developed to generate income.
Merchandising constitutes on possibility in this regard.
Cultural institutions are confronted with changing conditions due to elevated competition
within their own ranks and additionally with the myriad of other leisure activities. On top
of that, the considerable and still growing interest of tourists in cultural activities has a
notable impact as well. It is no longer sufficient to only open the doors. Visitors want to be
attracted, to experience something and take a memory of it home. Merchandising can
contribute in this respect as it provides a tangible memory of an experience and therefore
helps to prolong and relive it repeatedly.
The objective of this work was to create increased awareness about the fact that the
combination of culture and commercial aspects does not constitute a contradiction. A
reasonable linkage can benefit both sides the cultural institutions and their guests. The
main task was to reveal if merchandising is recognized by Austrian cultural institutions as
a marketing tool. In addition, it should be disclosed if merchandising can contribute to
emotional customer binding in Austrian cultural institutions. Furthermore, it had to be
figured out if a transformation from a cultural institution to a cult institution can be reached
through emotional customer binding.
Monika Hofer
VI
Due to the complexity of the related topics, the hermeneutical section of this thesis
consists of three different subject matters culture and tourism, merchandising and arts
marketing as well as consumer behavior and memory.
The first part covers culture per se, how tourism plays into this field, the special situation
in Austria with its political angle and last but not least the various cultural institutions in
Austria with the development of their visitor attendance. The second part changes to the
commercial aspect and deals first with merchandising generally and goes then into the
particulars of marketing of the arts with an excursion into the development and success
factors of museum shops. Here, a clarification about the definition and critical factors of
merchandising should be provided, along with a deeper understanding of the complexity of
a cultural product and its differing marketing model. Museum shops will be elaborated on
since this is the most common form of cultural merchandising.
The last part goes into detail about the psychological aspects of consumer buying behavior
and the power that lies within the consumer's memory. Since merchandising is in fact a
marketing topic, buying motives and decision making criteria are of utmost importance.
The same is valid for the processes that take place in the consumer's brain regarding
remembering brands and experiences. Merchandising products can be considered
souvenirs, which lead to an analysis of the current, scarce literature regarding this topic. In
the end, some thoughts are given on what constitutes a cult brand and how emotions play
into reaching this status.
The empirical section covers the scientific approach to this topic, utilizing a quantitative
and a qualitative research method.
The quantitative part provides a status quo analysis of merchandising in Austrian cultural
institutions, which was composed according to a conducted online survey among a
predefined population.
Monika Hofer
VII
The potential of merchandising in cultural institutions was discussed with 26 experts of
different fields, which formed the qualitative part. The analysis of the interviews reflected
commonalities among the expert opinions regarding the functions and benefits of
merchandising. On the topic of customer orientation and emotional customer binding,
however, statements varied and were not always in line with their practical application in
the various institutions. Within the scope of the interviews was also the visiting of the
respective shops, which resulted in a SWOT-analysis that was added at the end of the
empirical section.
The conclusion contains the answers for the predefined main and sub-questions according
to literature and expert opinions. It could be clearly documented that merchandising forms
an integral part of marketing. The experts came to the same conclusion, although their
statements were more company-oriented than customer-oriented. A correlation between
merchandising and customer binding could be verified, just like the emotional added value
of merchandising products. Finally, emotional customer binding could be identified as an
element of the transformation process from a cultural institution to a cult institution. The
outlook comprises suggestions for further research regarding this topic to increase
knowledge about consumer demands and motivation and subsequently improve
performance of shop management in Austrian cultural institutions accordingly.
Monika Hofer
VIII
VORWORT
"To laugh often and much;
to win the respect of intelligent people and the affection of children;
to earn the appreciation of honest critics and endure the betrayal of false friends;
to appreciate beauty, to find the best in others;
to leave the world a bit better, whether by a healthy child, a garden patch
or a redeemed social condition;
to know even one life has breathed easier because you have lived.
This is to have succeeded.
~ Ralph Waldo Emerson ~
Obwohl es sich hier um das Vorwort handelt, sind dies doch die letzten Zeilen, die ich in
meine Arbeit einfließen lasse. Die Wissenschaftlichkeit nähert sich unweigerlich auf den
folgenden Seiten, weshalb ich diese hier persönlich gestalten möchte. Auch wenn am Ende
der Ausbildung ,,the real world" wartet, so sind die wirklich bedeutsamen Dinge im Leben
nicht eine geschriebene Arbeit oder ein verliehener Titel, sondern vielmehr die
Erfahrungen, die man auf dem Weg gemacht hat und die Menschen, die einen berührten...
"Gratitude is the hardest of all emotions to express.
There is no word capable of conveying all that one feels.
Until we reach a world where thoughts can be expressed in words,
'Thank you' will have to do."
~ A.P. Gouthey ~
In diesem Sinne verzichte ich auf namentliche Danksagungen, da ich jenen Menschen, die
mich in den letzten Monaten unterstützt haben, meine Wertschätzung persönlich kundgetan
habe. Ob Ihr mich aktiv begleitet habt durch kreative Gespräche, sinnvolle Anregungen,
motivierende Worte, zeitaufwendiges Korrekturlesen und manchmal notwendiges
Ablenken. Oder ob Ihr mir einfach zur Seite gestanden seid durch geduldiges Zuhören und
die entgegengebrachte Zuversicht in meine Fähigkeiten Ihr sollt wissen, dass oben
angeführtes Zitat Euch gilt und dass Euer Stellenwert in meinem Leben ein ausgesprochen
hoher ist.
Monika Hofer
IX
INHALTSVERZEICHNIS
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG ... I
ÜBERBLICK... II
ABSTRACT...V
VORWORT ...VIII
INHALTSVERZEICHNIS ... IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ...XIV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ...XV
1. EINLEITUNG ...1
1.1 Ausgangssituation...1
1.2 Zielformulierung...4
1.3 Methodik...5
1.3.1 Hermeneutischer
Forschungsansatz...5
1.3.2 Empirischer
Forschungsansatz ...5
1.3.3 Argumentation ...6
1.3.3.1 Quantitative
Analyse...6
1.3.3.2 Qualitative
Analyse...7
TEIL I: HERMENEUTIK ...8
2. KULTUR ...8
2.1
Kultur im ursprünglichen und heutigen Sinn...8
2.2
Kultur als dynamische Entwicklung ...10
2.3
Kultur und Tourismus...11
2.3.1 Kulturtourismus ...11
2.3.1.1 Definition ...11
2.3.1.2 Elemente ...12
2.3.1.3 Ressourcen ...12
2.3.2 Tourismuskultur...13
2.4 Die
Kulturtouristen ...14
2.4.1 Klassifizierung ...14
2.4.2 Typen ...15
2.4.2.1
Wichtigkeit von Kulturaktivitäten ...15
2.4.2.2
Herkunft von Kulturtouristen...16
2.5
Die Bedeutung von Authentizität für Touristen und Gastgeber ...18
2.6 Zusammenfassung ...20
3.
KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH ...21
3.1
Österreichs Image im Ausland...21
3.2
Das Kulturland mit Werten, Charme und Pinguinen...22
3.3
Die politische Komponente ...23
3.4
Exkurs: Die spezielle wirtschaftliche Situation von Bundesmuseen...24
3.4.1 Teilrechtsfähigkeit ...25
3.4.1.1 Einnahmequellen ...25
3.4.1.2
Verwendung der Erlöse ...26
3.4.2 Vollrechtsfähigkeit...27
Monika Hofer
X
4. ÖSTERREICHISCHE
KULTURINSTITUTIONEN...29
4.1
Klassifizierung von österreichischen Kulturinstitutionen...29
4.1.1
Museen und Ausstellungen ...30
4.1.2
Theater und Musik ...31
4.1.3 Festspiele
und
Festivals ...31
4.1.4 Visuelle
Kunst...31
4.2
Besucherzahlen von österreichischen Kulturinstitutionen...32
4.2.1
Museen und Ausstellungen ...33
4.2.2 Museumsverwandte
Einrichtungen...36
4.2.3
Landesausstellungen und Ausstellungshäuser ...38
4.2.4
Theater und Musik ...38
4.2.5 Festspiele
und
Festivals ...40
4.2.6 Visuelle
Kunst...40
4.3 Anmerkungen...41
5. MERCHANDISING ...42
5.1
Definition von Merchandising et al ...43
5.1.1 Merchandising ...43
5.1.2 Werbeartikel...44
5.1.3 Licensing...44
5.2
Mehrwert durch Merchandising...45
5.3
Erfolgsfaktoren im Merchandising ...47
5.3.1 Emotionalisierung...47
5.3.2 Identifizierung...47
5.3.3 Kundenbindung...48
5.3.4 Begehrlichkeit ...48
5.4
Überlegungen zu Merchandising-Produkten ...48
5.4.1
Kennzeichnung von Merchandising-Produkten...49
5.4.2 Auswahl
geeigneter
Merchandising-Produkte...49
5.5
Die ,,Zehn Gebote" des Merchandising ...50
6.
MERCHANDISING UND KULTUR ...52
6.1 Das
Kulturprodukt ...52
6.2 Kulturmarketing
versus
traditionelles Marketing ...53
6.2.1 Das
traditionelle
Marketingmodell ...53
6.2.2
Das Marketingmodell für Kulturunternehmen ...54
6.2.3
Das Misstrauen der Kulturmanager ...55
6.2.4
Der Markt im Kulturbereich ...56
6.2.4.1 Der
Konsumentenmarkt ...56
6.2.4.2 Der
Vertriebsmarkt ...56
6.2.4.3
Der Staat als Markt ...57
6.2.4.4 Der
Sponsoring-Markt ...57
6.3
Umdenken im Wandel der Zeit...57
6.4 Kulturmerchandising ...59
6.5
Exkurs: Die Rolle von Museumsshops...60
6.5.1 Geschichtliche
Entwicklung ...61
6.5.1.1
Steuerrechtliche Situation in den USA ...61
6.5.1.2
Museum Store Association ...61
Monika Hofer
XI
6.5.1.3
Entwicklung in Europa ...62
6.5.1.4
Entwicklung in Österreich ...63
6.5.2 Erfolgsfaktoren ...63
6.5.2.1 Management...64
6.5.2.2 Service ...64
6.5.2.3 Warenpräsentation ...64
6.5.2.4 Produktentwicklung ...65
6.5.2.5 Preisstrategie ...66
6.6
Der Besucher als Konsument...66
7.
DIE PSYCHOLOGIE DES KAUFENS ...67
7.1 Marketingmythen...67
7.2 Psychologische
Prozesse...68
7.2.1 Motivation...68
7.2.2 Wahrnehmung...69
7.2.3 Lernen ...69
7.2.4 Gedächtnis ...70
7.3 Kaufmotive ...70
7.3.1
Die Signifikanz des Warum ...70
7.3.2
Die 14 Rechtfertiger...71
7.3.3
Motive und Emotionen ...72
7.3.3.1
Motiv- und Emotionssysteme ...72
7.3.3.2
Mischung der Motivsysteme...73
7.4 Kaufentscheidungen...74
7.4.1
Emotion versus Ratio...74
7.4.2
Bewusstsein versus Unterbewusstsein...75
7.4.3 Kaufautomatik ...76
7.4.4
Die Macht der Kinder ...76
7.4.4.1
Kinder und Marken ...77
7.4.4.2
Kinder und Marketing...77
7.5
Erlebniskauf oder Kauferlebnis ...78
7.5.1 Das
Erlebnis ...78
7.5.1.1 Reizstimulation ...79
7.5.1.2 Zeitorientierung ...79
7.5.1.3
Einbeziehung von Menschen in Geschehen ...79
7.5.1.4 Verblüffung
und
Begeisterung...80
7.5.2
Von allen Sinnen...80
7.5.2.1 Sehen...81
7.5.2.2 Hören ...81
7.5.2.3 Riechen ...82
7.5.2.4 Tasten...82
7.5.2.5 Schmecken ...82
7.5.3 Warenpräsentation ...82
7.5.3.1 Das
AIDA-Prinzip ...83
7.5.3.2 Konsumentenverhalten
am Ort des (Ver)Kaufs...83
7.6 Zusammenfassung ...85
Monika Hofer
XII
8.
DIE MACHT DER ERINNERUNG ...86
8.1 Das
Gedächtnis ...86
8.2 Souvenir ...88
8.2.1 Souvenirarten ...88
8.2.2 Tourismusprofile
nach gekaufter Souvenirart ...89
8.2.3
Souvenir als Geschenk für sich selbst oder für andere ...90
8.2.4
Bedeutung für den Käufer...91
8.2.5 Einschätzung
der
Anbieter...92
8.2.5.1 5-Gap-Modell
der Servicequalität ...92
8.2.5.2
Das (Un)Wissen der Anbieter...94
8.2.6
Anwendung des Souvenirs zu Hause...95
9. KULTFAKTOR...96
9.1 Kultiges ...96
9.1.1 Kultverhalten ...96
9.1.2 Kultobjekte...98
9.1.3
Einfluss von Kultobjekten ...98
9.2
Von der Marke zur Kultmarke...99
9.2.1 Der
Mythos ...99
9.2.2 Lovemarks ...99
9.3
Zusammenfassung der Hermeneutik ...101
TEIL II: EMPIRIE ...103
10. METHODIK ...103
10.1 Online-Befragung ...103
10.1.1 Operationalisierung
von
Begriffen ...104
10.1.2 Limitationen...104
10.2 Experteninterviews ...105
10.2.1 Argumentation ...105
10.2.2 Interviewpartner...106
10.2.3 Limitationen...109
11. MERCHANDISING STATUS QUO ANALYSE IN ÖSTERREICHISCHEN
KULTURINSTITUTIONEN...110
12. MERCHANDISING-POTENZIAL
IN
KULTURINSTITUTIONEN...114
12.1 Interviewleitfaden ...114
12.2
Durchführung und Protokollierung der Interviews...115
12.3 Auswertung
der
Interviews...116
12.4
Resultate der Expertenbefragung...117
12.4.1 Merchandising-Produkte
als
,,Botschafter des Hauses" ...117
12.4.1.1
Funktionen von Merchandising ...117
12.4.1.2 Immaterieller
Nutzen von Merchandising ...119
12.4.1.3
Beschreibung von Merchandising-Produkten...120
12.4.1.4 Zusammenführung ...121
12.4.2 Merchandising-Produkte
als
,,Erinnerung"...122
12.4.3 Kundenbedürfnisse
befriedigen ohne Kundenbefragungen...124
Monika Hofer
XIII
12.4.4 Emotionale
Kundenbindung
als ,,Stammkunden-Erlebnis" ...125
12.4.5 Merchandising
als
Beitrag
zur emotionalen Kundenbindung...126
12.5 Exkurs:
Shop-Analyse ...127
TEIL III: FAZIT ...129
13. SCHLUSSFOLGERUNGEN ...129
14. AUSBLICK AUF WEITERFÜHRENDE STUDIEN...134
LITERATURVERZEICHNIS ...XVI
ANHANG ... XXV
Monika Hofer
XIV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Kulturtourist Typologie ...16
Abbildung 2: Bundesausgaben für Kulturangelegenheiten 2004 ...24
Abbildung 3: Basisabgeltungen der vollrechtsfähigen Anstalten...27
Abbildung 4: Besucheraufteilung 2004 von österreichischen Kulturinstitutionen...32
Abbildung 5: Besucherzahlen Bundes- und Landesmuseen 2002 2004 (in 1.000) ...34
Abbildung 6: Besucherzahlen Privatmuseen 2002 2004 (in 1.000) ...35
Abbildung 7: Besucherzahlen Museumsverwandte Einrichtungen 2002 2004 ...37
Abbildung 8: Besucherzahlen Landesausstellungen/Ausstellungshäuser 2002 2004 ...38
Abbildung 9: Besucherzahlen Theater 2002 2004 (in 1.000) ...39
Abbildung 10: Besucherzahlen Festspiele und Festivals 2002 2004 (in 1.000) ...40
Abbildung 11: Definition von Merchandising, Werbeartikel und Licensing ...45
Abbildung 12: Das traditionelle Marketingmodell ...53
Abbildung 13: Das Marketingmodell für Kulturunternehmen ...54
Abbildung 14: Unterschiede zwischen traditionellem und Kulturmarketing ...55
Abbildung 15: Kennzahlen für Museumsshops...62
Abbildung 16: Rechtfertiger für den Kauf von willkürlichen Produkten ...71
Abbildung 17: Die Limbic Map
®
...73
Abbildung 18: Mischung der Motivsysteme ...74
Abbildung 19: Tourismusprofile nach gekaufter Souvenirart ... 90
Abbildung 20: 5-Gap-Modell der Servicequalität ...93
Abbildung 21: Maslow's Bedürfnispyramide...97
Abbildung 22: Unterschied zwischen Marke und Lovemark ...100
Abbildung 23: Fachspezifische Unterteilung der befragten Experten...107
Abbildung 24: Geografische Aufteilung der befragten Experten ...108
Abbildung 25: Anzahl unterschiedlicher Produkte in Shops...110
Abbildung 26: Jahresverkaufmenge von Produkten im Shop ...111
Abbildung 27: Größe der Giftshops...112
Abbildung 28: Umsatzvolumen im Shop im Verhältnis zu Eintrittserlösen ...112
Abbildung 29: Wirtschaftliche und Image-Bedeutung von Merchandising...113
Abbildung 30: Notationshinweise für Interview-Abschriften ...116
Abbildung 31: Funktionen von Merchandising ...118
Abbildung 32: Immaterieller Nutzen von Merchandising...119
Abbildung 33: Beschreibung von Merchandising-Produkten ...120
Abbildung 34: Zusammenfassung von Funktionen und immateriellem Nutzen ...122
Abbildung 35: Gründe für Souvenirkauf ...123
Abbildung 36: SWOT-Analyse der besuchten Shops... 128
Monika Hofer
XV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
AIDA
Attraction, interest, desire, action
ATLAS
Association for Tourism and Leisure Education
Bit
Binary
Digit
BL
Bundesland
BMBWK
Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur
ICOM
International Council of Museums
ICOMOS
International Council on Monuments and Sites
NLP
Neuro
Linguistisches
Programmieren
ÖW
Österreich
Werbung
Sq. ft.
Square foot
SWOT
Strengths, weaknesses, opportunities, threats
UNESCO
United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization
EINLEITUNG
Monika Hofer
1
1.
EINLEITUNG
,,Seine Hauptthese wird der Autor erst bringen, wenn der Leser aufnahmereif ist.
Die ersten Sätze sollen von der Sache handeln,
aber sie sollen an Bekanntes anknüpfen und das Problem lebendig machen."
1
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Situation der österreichischen
Kulturinstitutionen und der Rolle, die Merchandising in diesem Bereich eingenommen hat
bzw. in Zukunft einnehmen könnte. Da dieses Thema fachübergreifende Konzepte wie
Kultur, Tourismus, Marketing und Kaufverhalten beinhaltet, war es zu Beginn notwendig,
die zu behandelnden Bereiche zu definieren und die dazu vorhandene Literatur zu
analysieren. Durch diesen Prozess ergab sich die Zielsetzung für diese Arbeit, die durch
quantitative und qualitative Forschung ausgearbeitet wurde. Im Folgenden wird die
Vorbereitungsphase detaillierter abgehandelt.
1.1
Ausgangssituation
Es wurden Überlegungen angestellt, welche Fachbereiche für eine holistische Analyse
dieses Themas zu beachten sind. Nachstehend werden die ausgewählten Teilbereiche
dieser Forschungsarbeit sowie einige Beispiele der diesbezüglich vorhandenen und
angewandten Literatur erwähnt.
Erläuterungen zur Annäherung von Kultur mit Tourismus sollen kritische Denkanstöße
liefern, die als Basis für den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit dienen.
Cultural baggage and cultural tourism (Butcher, 2001)
Cultural tourism. The partnership between tourism and cultural heritage
management (McKercher/DuCros, 2002)
Cultural tourists or a culture of tourism? (Richards, 2001)
Issues in cultural tourism studies (Smith, 2003)
1
Reiners (o.J.), o.S.
EINLEITUNG
Monika Hofer
2
Da diese Arbeit einen starken Österreichbezug aufweist, wird im Weiteren auf
Kulturtourismus in Österreich und die damit verbundenen Kulturinstitutionen
eingegangen.
Kulturbericht 2004 (Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur,
2006)
Kulturland Österreich. Image- und Kommunikationsanalyse Italien, Deutschland
(Schwarz, 2005)
Kulturstatistik 2004 (Statistik Austria, 2006)
Anschließend wurde die Thematik von Merchandising näher untersucht. Es ist
festzuhalten, dass diesbezüglich wenig spezifische Literatur vorhanden ist. Vor allem ist
auffällig, dass in der Marketingliteratur Merchandising kaum Erwähnung bzw. Beachtung
findet.
Merchandising. Mehr als nur Werbeartikel (Nagy/Jagerhofer, 2003)
Merchandising und Licensing (Böll, 1999)
Im Bereich des Tourismus generell und im Kulturtourismus im Speziellen wird
Merchandising noch weniger behandelt. Nur ein spezifisches Buch konnte ausfindig
gemacht werden.
Merchandising und Licensing in Kulturbetrieben (Heinrichs/Schäfer, 1999)
Einige Fachbücher zum Thema Kulturmarketing weisen in diesem Zusammenhang auch
auf Merchandising hin.
Kultur- und Kunstmarketing (Colbert, 1999)
Kulturmanagement (Heinrichs, 1999)
Museum strategy and marketing (Kotler/Kotler, 1998)
EINLEITUNG
Monika Hofer
3
Wenn auf Merchandising intensiver eingegangen wird, kommt natürlich auch die
Psychologie des Kaufens zum Tragen. Obgleich es zahlreiche Literatur zum Thema
Kaufen, Kaufgewohnheiten oder Kaufmotivation gibt, stellt sich die Frage, ob diese
Erkenntnisse bereits ihren Weg in das Bewusstsein von (Kultur-)Tourismusmanagern
gefunden haben.
Born to buy (Schor, 2004)
Brain Script (Häusel, 2004)
BRANDsense (Lindstrom, 2005)
Charismating. Einkauf als Erlebnis (Schmitz, 2005)
Why people buy things they don't need (Danzinger, 2004)
Why we buy (Underhill, 1999)
Merchandising-Produkte werden, vor allem von Touristen, gerne als Souvenirs mit nach
Hause genommen. Obwohl dies ein traditionelles Touristenverhalten darstellt, gibt es
derzeit nur mangelhafte Literatur zum Thema Souvenirkauf hinsichtlich Motivation und
Bedeutung für den Touristen über den Aufenthalt hinaus.
2
Souvenir buying intentions for self versus others (Kim/Littrell, 2001)
The souvenir. Messenger of the extraordinary (Gordon, 1986)
Tourists' and retailers' perceptions of souvenirs (Swanson, 2004)
Travel motivations as souvenir purchase indicators (Swanson/Horridge, 2005)
Souvenirkäufe stehen wiederum in enger Verbindung mit dem Wunsch nach Erinnerung.
Auch hierzu wurde Fachliteratur herangezogen, die diesen Zusammenhang bestätigen soll.
Brain script (Häusel, 2004)
Im Gedächtnispalast (Tadié/Tadié, 2004)
Werbe- und Konsumentenpsychologie (Felser, 2001)
2
vgl. Kim/Litrell (2001), S. 639; Swanson/Horridge (2004), S. 380
EINLEITUNG
Monika Hofer
4
Zum Abschluss des hermeneutischen Teils dieser Arbeit wird auf das Thema Kult und der
damit in Verbindung stehenden emotionalen Kundenbindung eingegangen:
Der Kultfaktor (Schmeh, 2004)
Lovemarks. The future beyond brands (Roberts, 2004)
1.2
Zielformulierung
Als primäre Zielsetzung galt es zu hinterfragen:
1.
Wird Merchandising von österreichischen Kulturinstitutionen als
Marketinginstrument erkannt?
2.
Können Merchandising-Produkte zur emotionalen Kundenbindung in
österreichischen Kulturinstitutionen beitragen?
3.
Kann eine Transformation von einer Kulturinstitution zur Kultinstitution
durch emotionale Kundenbindung erreicht werden?
Dies wiederum warf folgende Fragestellungen auf:
Ad 1.
Machen die gleich bleibenden Kulturförderungen von Seiten des Bundes die
Erschließung von neuen Geschäftsfeldern für österreichische Kulturinstitutionen
notwendig?
Wird Merchandising in österreichischen Kulturinstitutionen im Zuge der
Vollrechtsfähigkeit als eigenes Geschäftsfeld geführt?
Welche wirtschaftliche Bedeutung wird Merchandising in österreichischen
Kulturinstitutionen beigemessen?
Ad 2.
Dienen Merchandising-Produkte der Erlebnisverlängerung und somit der Erhöhung
des Erinnerungswertes?
EINLEITUNG
Monika Hofer
5
Ad 3.
Sollen klassische Kulturinstitutionen nach Kriterien des Marktes gemessen und
demnach Kundenbedürfnissen angepasst werden?
Ist Kundenbindung relevant für österreichische Kulturinstitutionen?
1.3
Methodik
Die oben angeführte Zielsetzung und die damit verbundenen Fragestellungen sollen durch
Hermeneutik und Empirie untersucht und beantwortet werden.
1.3.1
Hermeneutischer Forschungsansatz
Das intensive Literaturstudium diente der Erarbeitung von Definitionen, die für die
vorliegende Arbeit Gültigkeit haben, und der generellen Abgrenzung der relevanten
Themenbereiche (für Details siehe Kapitel 1.1 Ausgangssituation). Der hermeneutische
Teil soll dem Leser eine Einführung in die Thematik bieten und aufbauend einen Überblick
des Status quo der einzelnen Abschnitte liefern.
Die verwendete Literatur setzt sich aus Fachbüchern, Fachjournalen, Studien, Berichten,
Zeitschriften, Zeitungen und Internetquellen zusammen. Es ist besonders darauf Bedacht
genommen worden, eine möglichst umfassende Analyse aufzubereiten, da das Thema
dieser Arbeit eine interdisziplinäre Annäherung verlangt.
1.3.2
Empirischer Forschungsansatz
Die empirische Forschung basiert hauptsächlich auf einer qualitativen Datenerhebung.
Parallel dazu wurde eine quantitative Untersuchung in Form einer ,,Online-Befragung"
durchgeführt. Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit wurde auf die qualitative
Forschungsmethode gelegt.
EINLEITUNG
Monika Hofer
6
Die zwei Forschungsansätze sollten folgende Resultate hervorbringen:
Quantitativ: Merchandising Status quo Analyse der österreichischen
Kulturinstitutionen
Datenerhebung: Online-Befragung
Qualitativ:
Merchandising-Potential in österreichischen Kulturinstitutionen
Datenerhebung: Experteninterviews
Details zur jeweiligen Forschungsmethode werden im Kapitel ,,10. Methodik" dargelegt.
1.3.3
Argumentation
An dieser Stelle wird der Entscheidungsprozess für die jeweiligen angewandten Methoden
erläutert.
1.3.3.1
Quantitative Analyse
Für die quantitative Analyse wurde ein Online-Fragebogen ausgearbeitet, der an
vordefinierte österreichische Kulturinstitutionen versandt wurde. Es wurden faktische
Fragen gestellt, die Auskunft über die derzeitige Merchandising-Situation in den
ausgewählten Einrichtungen geben sollten. Da die daraus resultierenden Antworten leicht
quantifizierbar waren, erschien diese Art der Datenerhebung zielführend. Für eine Online-
Befragung sprach die in ganz Österreich verteilte Grundgesamtheit, was eine persönliche
quantitative Befragung nicht möglich machte. Andere Vorteile waren die
Kostengünstigkeit und die Schnelligkeit der Ausführung
3
. Diesen standen jedoch Nachteile
wie Unvollständigkeit beim Ausfüllen und die geringe Rücklaufquote gegenüber.
3
vgl. Kotler/Keller (2006), S. 113
EINLEITUNG
Monika Hofer
7
1.3.3.2
Qualitative Analyse
Die qualitative Analyse wurde von der Autorin mit ausgewählten Experten
4
durchgeführt.
Diese persönlichen Interviews sollten detaillierte Auskunft über das Merchandising-
Potenzial in Kulturinstitutionen geben. Da es sich dabei um ein etwas heikles Thema
handelt, wurde diese aufwendigere Variante gewählt, um die spontanen Aussagen von
Entscheidungsträgern in diesem Bereich in die Arbeit aufnehmen zu können. Da die
Fragen subjektive und persönliche Ansichten und qualitative Konzepte ansprachen, schien
es wichtiger, umfangreiche und reichhaltige Informationen von einigen Experten als eher
beschränkte Informationen von einer großen Personenmenge zu erlangen.
5
Merchandising
beschäftigt sich zwar mit Produkten, aber die Zielsetzung gebot es, den Nutzen zur
emotionalen Kundenbindung zu analysieren. Deshalb war es entscheidend, bereits bei der
Datenerhebung auf einen menschlichen Bezug Wert zu legen.
R
UBIN
und R
UBIN
weisen darauf hin, dass ,,qualitatives Interviewen die Kunst ist, Daten zu
hören" (Übers. v. Verfasser)
6
. Das persönliche Interview wurde aus diesem Grund als die
hiefür bestgeeignete qualitative Methode ausgewählt. Dadurch konnten die jeweiligen
persönlichen Einstellungen der Interviewpartner zu den diversen Fragen herausgefiltert
und interpretiert werden. Dieser Umstand wäre durch Telefoninterviews weniger und
durch E-Mail Interviews überhaupt nicht möglich gewesen, da beim letzteren die
Antworten viel besser und länger bedacht und spontane Emotionen nicht transportiert
werden können. Trotzdem wurden aufgrund terminlicher Unvereinbarkeiten einige wenige
Interviews mit E-Mail beantwortet und die ausländischen Interviewpartner telefonisch
kontaktiert. Die Interviews waren mittels Leitfaden halb-strukturiert gestaltet. Damit war
die Beantwortung bestimmter, vorbereiteter Fragen gesichert. Die Experten konnten somit
trotzdem frei und spontan ihre Ansichten ausführen, ohne das Gefühl zu haben, dass sie
lediglich einen Fragebogen mündlich beantworten.
4
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verzichtet die Autorin in dieser Forschungsarbeit auf das Hinzufügen
der weiblichen Form
5
vgl. Veal (1997), S. 129
6
"qualitative interviewing is the art of hearing data" (vgl. Pizam/Mansfeld (1999), S. 345)
KULTUR
Monika Hofer
8
TEIL I: HERMENEUTIK
2.
KULTUR
"Culture is the widening of the mind and of the spirit."
7
Kultur ist einer jener Begriffe, welcher ,,in aller Munde" ist und doch von jedem anders
gedeutet wird. Ist Kultur gleich Gesellschaft oder ist es die Gesellschaft, die eine
bestimmte Kultur aufweist? Gibt es Hochkulturen und somit auch minderwertige? Wenn
Kultur alle umfasst, gibt es dann Unkultivierte? Ist Kultur den Künsten gleichzusetzen oder
schließt es auch die Wissenschaften mit ein? Ist Kultur die Überlieferung von
Lebensweisen, Bräuchen und Wertansichten oder ein materieller und geistiger Fortschritt?
Ist Kultur statisch oder dynamisch? Wie schwierig es ist, Kultur zu beschreiben, zeigen
schon die über 160 Definitionen von K
ROEBER
& K
LUCKHOHN
aus dem Jahr 1952.
8
Aus
diesem Grund wird die vorliegende Arbeit nicht tiefer auf die diversen Ansichten der
unterschiedlichen Wissenschaften eingehen, sondern sich mit der Herkunft und der
heutigen Bedeutung des Begriffes, der Entwicklung und anschließend mit dessen Rolle im
Tourismus befassen.
2.1
Kultur im ursprünglichen und heutigen Sinn
,,Kultur" wird abgeleitet von dem lateinischen Wort cultura (die Pflege des Körpers und
des Geistes) und wurde später im Zusammenhang mit Landbau verwendet durch colere
(bebauen, bewohnen, pflegen). Viele Menschen, damals wie heute, setzen Kultur mit
Zivilisation gleich und sehen darin die Herrschaft des Menschen über die Naturkräfte, was
wiederum den Daseinskampf herabsetzt. Diese vermeintliche Überlegenheit spiegelt sich
auch im Begriff ,,Kultiviertheit" wider, was als verfeinerte Lebensweise bezeichnet wird,
also höherwertig und sich von der Lebensweise der meisten Menschen abhebend. Dem
steht die Unkultiviertheit gegenüber, was aber dem Gedanken widerspricht, dass Kultur
7
Nehru (o.J.), o.S.
8
vgl. Kroeber & Kluckhohn (1952)
KULTUR
Monika Hofer
9
alle Menschen umfasst, wie die UNESCO (United Nations Educational, Scientific and
Cultural Organization) bestätigt, denn
,,Culture should be regarded as the set of distinctive spiritual, material, intellectual
and emotional features of society or a social group, and that it encompasses, in
addition to art and literature, lifestyles, ways of living together, value systems,
traditions and beliefs."
9
Nachdem jeder Mensch zu irgendeiner Gesellschaft oder Gemeinschaft gehört, gibt es
somit auch keine unkultivierten Menschen, wobei Unkultiviertheit gerne mit
Naturverbundenheit, Bodenständigkeit und Unzivilisiertheit verglichen wird. Zahlreiche
Philosophen erachteten naturnahe Kulturen minderwertig gegenüber jenen Kulturen, die
eher dem menschlichen Geist verbunden waren. Demzufolge wäre Hochkultur der
Volkskultur überlegen, ebenso wie die Westliche Kultur den Stammeskulturen.
10
Wobei
Kultur für Menschen in ärmeren Ländern dem ursprünglichen Begriff Kultur eher
entspricht, nämlich vielmehr als ein ,,way of life", fokussiert auf Ernte und Viehzucht, als
ein ,,lifestyle".
11
Im Englischen wird Kultur (culture) oft mit Gesellschaft (society) verwechselt, wobei
G
EERTZ
unterscheidet zwischen culture ,,... an ordered system of meanings and symbols in
terms of which social interaction takes place" und social system ,,... the pattern of social
interaction itself".
12
Demzufolge ist eine Gesellschaft eine Gemeinschaft von Menschen
mit sozialen Interaktionen, welche eine gewisse Kultur auszeichnet, die aus spezifischen
Denkweisen und Wertvorstellungen besteht. Im Zeitalter der Globalisierung stellt sich nun
die Frage, ob eine Gesellschaft überhaupt an ihrer Kultur festhalten kann oder soll, oder ob
Kultur zunehmend homogenisiert und vereinheitlicht wird.
9
UNESCO (2002), o.S.
10
vgl. Smith (2003), S. 10
11
vgl. Butcher (2001), S. 16
12
Keiser (1969), S. viii
KULTUR
Monika Hofer
10
2.2
Kultur als dynamische Entwicklung
,,The times they are a-changin'", sang schon B
OB
D
YLAN
. Und mit den Zeiten ändern sich
auch die Gesellschaften. S
ARUP
stellt fest: ,,Culture is not something fixed and frozen [..]
but a process of constant struggle as cultures interact with each other and are affected by
economics, political and social factors." Dies trifft vor allem auf das heutige
Kommunikations- und Reisezeitalter zu, wo kulturelle Werte und Ansichten auf einfachste
Weise ausgetauscht und erlebt werden können. Auch W
ILLIAMS
deutet darauf hin: ,,Culture
is ordinary: that is the first fact. Every human society has its own shape, its own purposes,
its own meanings." Folglich ist Kultur "a whole way of life" bestimmter Menschen oder
einer sozialen Gruppe, welcher jegliche sozialen, künstlerischen und intellektuellen
Aktivitäten umfasst. Diese Definition beinhaltet sowohl die Entwicklung von individueller
als auch gruppenspezifischer Kultur, was auf die Wichtigkeit von Tradition aber auch
genauso von zeitgenössischem Lebensstil hindeutet.
13
Gerade in einem ,,vereinten Europa" hat die Besinnung auf staatenspezifische Kulturen
eine ganz neue Bedeutung erlangt. In einer Welt, wo gerne alles global dargestellt wird,
gibt das Lokale, das ,,Hiesige", das Vertraute ein Gefühl der Sicherheit. Auch wenn die
eigene Kultur eine wichtige Funktion in der Stärkung der eigenen Identität hat, darf man
sich Veränderung und Entwicklung nicht verschließen. Schließlich wird der Mensch nicht
nur von seiner Kultur geformt; Kultur wird von den Menschen geschaffen. Dies muss auch
Touristen klar werden, die zwar das Authentische in einer anderen Gesellschaft suchen,
aber eigentlich das ,,Zeitlose" finden wollen, das ,,Romantische" der vergangenen, heilen
Welt.
14
13
vgl. Smith (2003), S. 9ff
14
vgl. Butcher (2001), S. 12f
KULTUR
Monika Hofer
11
2.3
Kultur und Tourismus
Kultur und Tourismus waren schon immer eng miteinander verbunden, auch schon bevor
der Begriff Tourismus als solcher verwendet wurde. Bereits die ,,Grand Tour" diente dem
Zweck, andere Kulturen kennen zu lernen und sich weiterzubilden, wobei dies zu jener
Zeit nur den jungen Adeligen vorbehalten war. Einer der berühmtesten ,,Kulturtouristen"
war wohl J
OHANN
W
OLFGANG VON
G
OETHE
mit seiner Italienreise. Auch W
OLFGANG
A
MADEUS
M
OZART
wusste schon 1778 um den Wert des Reisens: ,,... denn, ich versichere
sie [sic], ohne reisen ist man wohl ein armseliges geschöpf [sic]."
15
2.3.1
Kulturtourismus
Der amerikanische Zweig von ICOMOS (International Council on Monuments and Sites)
zeigt auf: ,,cultural tourism as a name means many things to many people and herein lies
its strength and its weakness"
16
.
2.3.1.1
Definition
M
C
K
ERCHER
und D
U
C
ROS
schlagen vier Kategorien für die Definition von
Kulturtourismus vor:
17
Vom Tourismus abgeleitete Definition:
Form von ,,special interest tourism"
Motivationsgesteuerte Definition:
Reisemotivation = kulturelle Angebote
Erfahrungsgesteuerte Definition:
Erfahren von sozialer Struktur, Erbgut
Operationelle Definition:
Teilnahme an kulturellen Aktivitäten
15
Mozart 2006 Salzburg (2006), o.S.
16
vgl. McKercher/Du Cros (2002), S. 3
17
vgl. ebd, S. 4f
KULTUR
Monika Hofer
12
Kulturtourismus ist demnach eine Form von Tourismus, die die Motivation der
Kulturtouristen, deren kulturelle Erfahrungen und Teilnahme an kulturellen Aktivitäten im
Blickpunkt behalten muss.
2.3.1.2
Elemente
Weiters wurden vier Elemente des Kulturtourismus identifiziert:
18
Tourismus:
Form von Tourismus, kommerzielle Hintergründe
Kulturgüter:
Unverändertes, kulturelles ,,Rohmaterial"
Erlebniskonsum:
Kulturelles Erbe wird zu kulturellem Tourismusprodukt
Tourist:
Kultur ist das Hauptreisemotiv oder nur ein Urlaubselement
Die Beweggründe für Kulturtourismus sind daher kommerzieller und touristischer Natur.
Dafür muss ein Kulturgut auf seine ,,touristische Attraktivität" geprüft werden, denn
nicht jedes kann als touristische Attraktion vermarktet werden. In weitere Folge ist es
notwendig, die ausgewählten Kulturgüter in kulturtouristische Produkte umzuwandeln,
damit touristische ,,Konsumierung" möglich wird. Außerdem muss erkannt werden, dass es
verschiedene Arten von Kulturtouristen mit unterschiedlichen Erwartungen und
Bedürfnissen gibt.
19
2.3.1.3
Ressourcen
W
EIERMAIR
und P
ECHLANER
betrachten die Ressourcenkomponente im Kulturbereich
und verweisen auf tangible und intangible Ressourcen, die es zu managen gilt, um
wettbewerbsfähigen Kulturtourismus zu ,,produzieren", wobei intangible als schwerer
imitierbar beschrieben wurden:
20
18
vgl. McKercher/Du Cros (2002), S. 6ff
19
vgl. ebd.
20
vgl. Weiermair/Pechlaner (2001), S. 109ff
KULTUR
Monika Hofer
13
Tangible Ressourcen:
o
Gebaute Kulturwelt (Burgen, Schlösser, Kirchen)
o
Kulturelle Institutionen (Museen, Theater, Oper, Konzerte)
Intangible Ressourcen:
o
,,(übereinstimmende) Werte, Einstellungen, Verhaltensmuster und Normen
einer Gruppe oder Gemeinschaft"
2.3.2
Tourismuskultur
R
ICHARDS
beschreibt die Tendenz, dass Kultur für touristische Konsumierung produziert
wird, im Gegensatz zu der touristischen Nutzung von bereits bestehenden Kulturgütern. Es
gilt zu bedenken, dass die früheren Grenzen zwischen Hoch- und Volkskultur, Kultur und
Wirtschaft und Kultur und Tourismus zunehmend verschwimmen und miteinander
verschmelzen. Früher wurden Kultur und Tourismus als separate soziale Bereiche
angesehen denen unterschiedliche soziale Gruppen angehörten.
21
U
RRY
spricht von
verschwindenden Grenzen zwischen Kultur und Tourismus aufgrund von der
,,Kulturalisierung" der Gesellschaft und der Touristengewohnheiten. Er behauptete, dass
wir in einer ,,culture of tourism", einer Tourismuskultur, leben, denn wenn Tourismus
selbst zur Kultur geworden ist, dann muss jede Form von Tourismus ,,kulturell" sein.
22
Auch M
ÜLLER
bestätigt, dass Tourismus als Teil der Kultur verstanden werden muss und
Touristen und touristische Anbieter somit ,,Kulturschaffende" seien. Weiters beschreibt er
Tourismus sowohl als Förderer als auch als Zerstörer der Kultur, was ,,von der
Massenhaftigkeit, von der touristischen Motivation und dem entsprechenden Verhalten,
von der Kulturverträglichkeit der touristischen Formen und auch vom Kulturverständnis"
abhängt.
23
21
vgl. Richards (2001), S. 1
22
vgl. ebd., S. 1f
23
vgl. Müller (2001), S. 51
KULTUR
Monika Hofer
14
2.4
Die Kulturtouristen
Es gibt viele Studien und Statistiken, die zu belegen versuchen, dass ein großer Bestandteil
aller Touristen als Kulturtouristen klassifiziert werden können. Es existieren ebenso viele
Definitionen und Kategorien, die dieses Touristensegment einteilen soll.
2.4.1
Klassifizierung
M
C
K
ERCHER
und D
U
C
ROS
stellen die Frage, wenn eine Statistik besagt, dass Kulturreisen
X% aller Reisen ausmachen, bedeutet das dann, dass X% aller Touristen aus kulturellen
Motiven reisen, oder dass X% aller Touristen kulturellen Aktivitäten nachgehen, egal aus
welchen Gründen sie reisen? Die Antwort darauf ist eine entscheidende für jeden
Touristiker, denn es besteht ein wesentlicher Unterschied zwischen Hauptreisemotiv und
Beteiligungsrate. Sie argumentieren weiter, dass für die Klassifizierung von
Touristentypen das Reisehauptmotiv das entscheidende Kriterium sein muss, wie beim
Businesstourist die Geschäftsreise zum Beispiel. Aber beim Kulturtouristen wird meist nur
die Beteiligungsrate an kulturellen Aktivitäten hergenommen, um die Wichtigkeit des
Segments hervorzuheben, nicht aber ob diese Aktivitäten auch das Hauptreisemotiv waren.
Und so kommt es, dass ein Kongressteilnehmer (Businesstourist) auch als Kulturtourist
quantifiziert wird, wenn er während seines Aufenthaltes eine Kunstgalerie besucht.
24
Um eine kulturelle Attraktion oder Institution den Kundenbedürfnissen entsprechend zu
gestalten und angemessen zu positionieren und zu vermarkten, ist es nicht nur wichtig
demographische und quantitative Daten auszuwerten. Es ist vor allem wichtig, ob die
Zielgruppe aus kulturellen Motiven reist oder nicht, oder sich irgendwo dazwischen
befindet, und ob sie eine tiefe oder oberflächliche Erfahrung sucht.
25
24
vgl. McKercher/Du Cros (2002), S. 137f
25
vgl. ebd., S. 140
KULTUR
Monika Hofer
15
2.4.2
Typen
Es gibt in der Literatur zahlreiche Versuche, Einteilungen für Kulturtouristen zu treffen.
Für diese Arbeit werden zwei Möglichkeiten herangezogen, die aufgrund der bisher
angeführten Erkenntnisse als aussagekräftig identifiziert wurden und sich von den
Standardkategorien abheben.
2.4.2.1
Wichtigkeit von Kulturaktivitäten
M
C
K
ERCHER
und D
U
C
ROS
haben fünf Typen von Kulturtouristen benannt, basierend auf
der Wichtigkeit von Kulturaktivitäten in deren Reiseentscheidung und Tiefgang der
Erfahrung:
26
Purposeful (Bewusster) Kulturtourist:
o
Kultur ist das Hauptreisemotiv
o
Tiefe kulturelle Erfahrung
Sightseeing (Besichtigungs-) Kulturtourist:
o
Kultur ist ein Hauptreisemotiv oder ein bedeutendes Reisemotiv
o
Kulturelle Erfahrung ist eher oberflächlich
Serendipitous
27
(Entdeckungs-) Kulturtourist:
o
Reist nicht aus kulturellen Motiven
o
Tiefe kulturelle Erfahrung nach Teilnahme
Casual (Gelegenheits-) Kulturtourist:
o
Kultur ist ein schwaches Reisemotiv
o
Oberflächliche kulturelle Erfahrung
Incidental (Zufälliger) Kulturtourist:
o
Reist nicht aus kulturellen Motiven
o
Teilnahme an einigen kulturellen Aktivitäten mit oberflächlicher Erfahrung
26
vgl. McKercher/Du Cros (2002), S. 140
27
durch glückliche Fügung entdeckt (Übers. v. Verf.)
KULTUR
Monika Hofer
16
Abbildung 1: Kulturtourist Typologie
28
Diesem realistischeren Klassifizierungssystem zufolge reduziert sich der Anteil an
,,wahren" Kulturtouristen (Bewusster und Besichtigungstourist) drastisch, und man muss
davon ausgehen, dass Kulturaktivitäten oft eine Nebenbeschäftigung im Urlaub
darstellen, was für die Vermarktung von Kulturtourismus bedeutet, dass dieser eigentlich
der Vervollständigung der Urlaubserfahrung dient.
29
2.4.2.2
Herkunft von Kulturtouristen
Ein weiterführender Gesichtspunkt ist die Herkunft von Kulturtouristen. M
C
K
ERCHER
und
D
U
C
ROS
verweisen auf einen Unterschied zwischen internationalen und einheimischen
Reisenden, wobei die erste Kategorie den kulturellen Unterschied zum Gastgeberland und
die zweite kulturelle Nähe und vertraute Werte in heimischen Kulturstätten sucht.
30
Auch
28
modifiziert nach McKercher/Du Cros (2002), S. 140 (Übers. v. Verf.)
29
vgl. McKercher/Du Cros (2002), S. 150
30
vgl. McKercher/Du Cros (2002), S. 146
Tief
Ober-
flächlich
Gesuchte
Erfahrung
Niedrig
Hoch
Bedeutung von Kulturtourismus in der Destinationswahl
Entdeckungs-
Kulturtourist
Bewusster
Kulturtourist
Zufälliger
Kulturtourist
Gelegenheits-
Kulturtourist
Besichtigungs-
Kulturtourist
KULTUR
Monika Hofer
17
S
WANSON
ermutigt weitere Forschung in diesem Bereich, da es bis dato weder bestätigt
noch widerlegt ist, ob ein Unterschied zwischen inländischen und ausländischen Touristen
mit Bezug auf Souvenirkäufe besteht.
31
Die Autorin nimmt zur besseren Untermalung folgende Unterteilung vor, die als
Denkanstoss für eine weitere Form der Klassifizierung dienen soll:
Internationaler Besucher
o
Kommt aus dem Ausland
o
Sucht das ,,Andere", die fremde Kultur
o
Kauft Souvenirs, die ihn an das Land erinnern
Einheimischer Besucher
o
Kommt aus dem Inland, aber aus einem anderen Teil des Landes
o
Sucht vertraute Werte und auch kulturelle Unterschiede im eigenen Land
o
Kauft Souvenirs, die ihn an den Besuch und die Erfahrung erinnern
Lokaler Besucher
o
Kommt aus der selben Stadt oder der näheren Umgebung
o
Sucht vertraute Werte und Identifizierung in der eigenen Umgebung
o
Kauft Produkte, die ihn mit der Institution und der Erfahrung verbinden
Diese Interpretation der Autorin macht deutlich, dass es für Kulturinstitutionen sehr wohl
einen Unterschied machen kann, woher ihre Besucher kommen, weil die
Erwartungshaltung und Motivation für den Besuch möglicherweise differiert, genauso
wie die Art von Produkten, die als Erinnerung daran gekauft werden. Ein Museum in einer
Touristenmetropole hat ein anderes Publikum wie zum Beispiel ein Landesmuseum.
Die Motivation für einen lokalen Besucher in ein Museum in der eigenen Stadt zu gehen
ist eine ganz andere, und darauf muss Bedacht genommen werden, weil in diesem Fall die
,,Neugier des Urlaubers" nicht gegeben ist, der sich einfach vieles anschauen will in der
Fremde. In der eigenen Umgebung herrscht die Normalität; somit müssen
31
vgl. Swanson (2004), S. 374
KULTUR
Monika Hofer
18
Kulturinstitutionen ganz anders um lokale Besucher werben, vor allem wenn das Bestehen
der Kulturstätte von ihnen abhängt und ein Stammpublikum angezogen werden soll.
Auch wird sich ein lokaler Besucher kein ,,typisches" Souvenir mitnehmen wie ein
internationaler Besucher, weil ersterer lebt ja in der Umgebung und braucht nicht an die
Stadt erinnert werden, sondern verlangt ein persönlicheres und spezielleres Produkt, das
eine besondere Verbindung herstellt. Einem lokalen oder einheimischen Besucher kann
man auch keine Echtheit ,,vorgaukeln", weil er selbst Teil dieser Authentizität ist.
2.5
Die Bedeutung von Authentizität für Touristen und Gastgeber
,,In every age `the good old days' were a myth. No one ever thought they were good at the
time."
32
Kulturelles Erbe und Tradition werden oft von Touristen, die der modernen Welt
entfliehen wollen, gesucht, auch wenn sie nicht unbedingt in dieser glorifizierten
Vergangenheit leben wollen. B
UTCHER
zeigt auf, dass wenn man mit der Gegenwart wenig
,,Echtheit" verbindet, sie dann in der Vergangenheit sucht, welche man glaubt in weniger
entwickelten Regionen zu finden. Aber die Ansicht ,,Kultur als Vergangenheit" verwehrt
der Gastgebergesellschaft jegliche Kreativität und somit auch die Chance auf Veränderung.
Kultur wird bewahrt für die Touristen anstatt ,,gemacht" und ,,neu gestaltet" zu werden im
Zusammenhang mit sozialer Veränderung. Die Gastgebergesellschaft muss nicht zum
,,Museumsstück" werden, wenn sie die Vergangenheit schätzt und sich trotzdem darauf
besinnt, was sie sich für die Zukunft wünscht.
33
Kulturtourismus verspricht oft eine Form von ,,Authentizität", die nicht der Alltagskultur
der Gastgebergesellschaft entspricht. S
TEINECKE
meint dazu, dass ,,Touristen [..] das
Klischee [suchen], dem die Einheimischen entrinnen wollen" und dabei die kulturelle
32
Atkinson (o.J.), S. 293
33
vgl. Butcher (2001), S. 14f
KULTUR
Monika Hofer
19
Vielfalt auf wenige Elemente reduzieren.
34
A
NDRÉ
H
ELLER
über Auswirkungen zu diesem
Thema:
,,... Das Wesen einer Reise war das Erfahren des sogenannten [sic] anderen, denn
im Grunde liegt das Wunderbare nicht in dem Verborgenen, was wir gemeinsam
haben, sondern in dem, was uns voneinander unterscheidet. Um so
verurteilungswürdiger ist die Tatsache, dass, wenn Millionen und aber Millionen
unterwegs sind, um Unterschiede und Eigenarten von Menschen, Orten und
Landschaften zu erfahren, sich eben diese Unterschiede und Eigenarten im Schutt
der Vereinheitlichung aufzulösen beginnen..."
35
BOORSTIN
andererseits zweifelte bereits in den 60er-Jahren an der Authentizität im
Tourismus. Er argumentierte, dass der moderne Tourist nur oberflächliche Unterhaltung
sucht und leicht zufrieden zu stellen ist durch die von der Tourismusindustrie präsentierten
,,Pseudo-Events".
36
M
AC
C
ANNELL
jedoch gesteht dem modernen Touristen sehr wohl die Suche nach
Authentizität zu, auch wenn er einräumt, dass die wirklichen ,,Erfahrungen" eher durch
Zufall entstehen. Nichts desto trotz geht er davon aus, dass Touristen mit dem
,,Alltäglichen" der anderen Kultur in Berührung kommen wollen, auch wenn das oft durch
geführte Touren geschieht, die Zugang zu Gebieten oder Einrichtungen gewähren, die
anders nicht zugänglich wären. Er beschreibt aber auch die damit verbundene
,,Inszenierung" und Oberflächlichkeit, die vom Touristen allerdings nicht immer als
solche empfunden (weil nicht erkannt) wird.
37
34
vgl. Steinecke (2001), S. 21
35
vgl. Müller (2001), S. 51
36
vgl. Moscardo (2000), S. 6
37
vgl. MacCannell (1999), S. 96ff
KULTUR
Monika Hofer
20
2.6
Zusammenfassung
Generell kann sowohl der Begriff als auch der Bereich Kultur als sehr kompliziert
bezeichnet werden. Das Hinzufügen der touristischen Komponente trägt auch nicht
unbedingt zur Vereinfachung bei, vor allem wenn man die unterschiedlichen Interessen der
einheimischen Bevölkerung, der Kulturbetreiber und der Touristen in Betracht zieht. Wie
in diesem Kapitel aufgezeigt, ist Kultur an sich ein schwer zu definierender Begriff, was
sich fortsetzt bei der Klassifizierung von Kulturtourismus und des Kulturtouristen. Jede
Kulturinstitution kann eine Vielfalt von unterschiedlich motivierten Kulturtouristen
aufweisen, die verschiedenartige Erfahrungen suchen. Darauf muss Bedacht genommen
und entsprechend eingegangen werden.
Im folgenden Kapitel wird nun speziell der Kulturtourismussektor in Österreich behandelt.
Hier wird neben der Vermarktungsstrategie vor allem auf die politische Komponente
aufmerksam gemacht, die den Kulturbereich in Österreich wesentlich beeinflusst, ebenso
wie auf diesbezügliche Veränderungen in den letzten Jahren.
KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH
Monika Hofer
21
3.
KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH
,,Die einzig wahre Entdeckungsreise besteht nicht darin, neue Länder zu suchen,
sondern darin, mit neuen Augen zu sehen."
38
Österreich versteht sich zu Recht als Kulturland, kann es doch auf eine lange Geschichte
zurückblicken, die einen Reichtum an physischem, künstlerischem und intellektuellem
Erbe für nachfolgende Generationen hervorgebracht hat. Die Wichtigkeit und Größe des
Kulturtourismussektors wird oft mit Zahlen und Daten untermauert, dessen Bedeutung sich
unter Anbetracht der Erkenntnisse des vorangegangenen Kapitels jedoch relativiert.
Vielmehr ist signifikant welche Images transportiert werden, die sich wiederum auf die
Motivation und die Erwartungshaltung der potentiellen Besucher auswirken. Im
vorliegenden Kapitel wird zudem österreichspezifisch die Vermarktung des Kulturlandes,
die politische Komponente im Kulturbereich als auch die spezielle wirtschaftliche
Situation staatlicher Kultureinrichtungen, insbesondere die der Bundesmuseen, behandelt.
3.1
Österreichs Image im Ausland
Untersuchungen in diesem Bereich stellen das Image Österreichs im Ausland
folgendermaßen dar:
39
Land der klassischen Musik
Land der Kunst und Kultur
Land der historischen Bauwerke
Land der reichhaltigen Tradition und des Brauchtums
Land der glorreichen Geschichte
Schlagworte wie Gemütlichkeit, Gastfreundschaft und landschaftliche Vielfalt
38
Proust (o.J.), o.S.
39
vgl. Schwarz (2005), S. 18
KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH
Monika Hofer
22
Das vorherrschende Selbstbild eines Landes kommt insofern zum Tragen, als dass es mit
den transportierten Werten ins Ausland übereinstimmen sollte im Hinblick auf
Authentizität und Glaubwürdigkeit. Es kommt weniger darauf an, was ein Land zu
vermitteln versucht, sondern darauf, was sich letztendlich in den Köpfen der Besucher als
Image festsetzt, weil das die Motivation zum Reisen bestimmt. Aus diesem Grund sind
Kenntnisse über das eigene Image im Ausland von höchster Wichtigkeit.
Eine von S
CHWARZCONSULT
durchgeführte Imageanalyse des Kulturlandes Österreich
in den Quellmärkten Italien und Deutschland brachte hervor, dass die bekanntesten
Persönlichkeiten, die man mit Österreich verbindet, nach wie vor Mozart und ,,Sisi &
Franzl" sind. Als bedeutendste Images wurden Neujahrskonzert, Opernball und Lipizzaner
identifiziert, wobei hier Unterschiede in der Rangzuordnung festzustellen waren.
40
Diese
kulturellen Assoziationen mit Österreich rechtfertigen durchaus die Aussage, dass
Ausländer Österreich mit Kultur verbinden und demnach viele Besucher wegen kultureller
Aktivitäten nach Österreich kommen, auch wenn dabei stark die Glorifizierung der
Vergangenheit im Vordergrund steht und weniger die zeitgenössische Kultur der heutigen
österreichischen Gesellschaft.
3.2
Das Kulturland mit Werten, Charme und Pinguinen
Die Ö
STERREICH
W
ERBUNG
(ÖW) setzt mit ihrer Dachmarkenkampagne ,,intensiv
kultiviert unverfälscht" auf Werte, anstatt Themen, um Österreich als Urlaubsland
international zu positionieren: Intensiv wo das Herz schneller schlägt, Kultiviert die
Selbstverständlichkeit von Qualität und Unverfälscht so wie die Dinge wirklich sind.
41
Diese Strategie soll vermitteln, dass ein Urlaub in Österreich Erlebnishungrigen intensive
Erlebnisse, Kulturinteressierten kultivierte Angebote im Kunst- aber auch im
Alltagsbereich und traditionsbewussten Besuchern unverfälschte Erfahrungen bieten
kann.
42
40
vgl. Schwarz (2005), S. 21f
41
vgl. Österreich Werbung (2005), S. 26
42
vgl. bulletin-Redaktionsteam (2005), S. 23
KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH
Monika Hofer
23
Darüber hinaus versucht die ÖW nun Österreich als ,,charmantestes Urlaubsland der
Welt" zu vermarkten. Diese Inszenierung soll über den österreichischen Mythos ,,Charme"
funktionieren, der offenbar laut dem Soziologen G
IRTLER
darin begründet zu sein scheint,
dass Österreicher zu Monarchiezeiten ,,aufgrund des Vielvölkerstaates besser als andere
gelernt haben, mit Fremden umzugehen"
43
. Dieser Mythos soll in weiterer Folge
gegenständlich gemacht werden durch den Schutz als UNESCO-Weltkulturerbe.
Nicht zu vergessen sind in diesem Zusammenhang die Pinguine Joe & Sally, die den
Mythos der ,,Sehnsucht des Reisenden" versinnbildlichen sollen, die nun ,,Endlich.
Österreich." für sich entdeckt haben.
44
Bei einer solch ungewöhnlichen Kampagne wäre
darauf zu achten gewesen, dass sowohl die Touristen als auch die einheimische
Bevölkerung den Hintergrund verstehen, denn Pinguine werden im Normalfall nicht mit
Österreich assoziiert, zumal es sie in diesem Land nicht einmal gibt, außer im Zoo. Dafür
wäre es wichtig gewesen, dass diese Geschichte von Joe & Sally's Reisen in der
Öffentlichkeit verbreitet und der Zusammenhang zu Österreich hergestellt worden wäre.
Schließlich müssen auch die Österreicher hinter einer derartigen Kampagne stehen, damit
sie glaubhaft vermitteln können, ,,wie die Dinge wirklich sind".
3.3
Die politische Komponente
45
In Österreich wird der Kulturbereich von der Öffentlichen Hand unterstützt, weil Kultur
als Allgemeingut und somit als öffentliche Angelegenheit angesehen wird. Kultur soll für
alle zugänglich sein, weswegen öffentliche, kulturelle Angebote nicht durch private ersetzt
werden können.
Die Kulturangelegenheiten in Österreich fallen in den Aufgabenbereich des
Bundesministeriums für Bildung, Wissenschaft und Kultur (bm:bwk) unter E
LISABETH
43
vgl. Oberascher (2005), S. 5
44
vgl. ebd.
45
Die folgenden Ausführungen stammen aus:
Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur (2006), S. 14
Ende der Leseprobe aus 253 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2006, Von Kultur zu Kult: Merchandising als Beitrag zur emotionalen Kundenbindung in österreichischen Kulturinstitutionen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/224842
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