ID 9543
Altenwerth, Dirk: Make-and-Buy-Entscheidungen in der Medienbranche
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Universität Paderborn, Diplomarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
3
Ehrenwörtliche Erklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne Benutzung
anderer als die angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe.
Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten oder nicht veröffent-
lichten Schriften entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht.
Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde
vorgelegen.
Paderborn, am 23. Juni 2005
(Dirk Altenwerth)
Inhaltsverzeichnis
4
Ehrenwörtliche Erklärung ... 3
Inhaltsverzeichnis... 4
Abbildungsverzeichnis... 6
Tabellenverzeichnis... 6
I. Einleitung ... 7
II. Die Medienbranche... 9
II.1. Definition von Medien... 9
II.2. Abgrenzung der Medienbranche... 12
II.2.1. Sektoren der Medienbranche... 12
II.2.2. Charakterisierung von Medien als (Wirtschafts-)Gut ... 15
II.3. Die primäre Wertschöpfungskette der Medienbranche ... 21
III. Das Phänomen Make-and-Buy... 24
III.1. Abgrenzung zur Make-or-Buy Entscheidung ... 24
III.2. Ausprägungen von Make-and-Buy Entscheidungen... 27
III.3. Motive, Determinanten und Risiken von Make-and-Buy
Entscheidungen ... 30
IV. Make-and-Buy am Beispiel des Produktionsprozesses von
TV-Sendungen beim Westdeutschen Rundfunk ... 40
IV.1. Der öffentlich-rechtliche TV-Sender ... 41
IV.1.1. Aufgaben und Ziele... 42
IV.1.2. Das Produkt TV-Sendung... 45
IV.1.2.1.
Zielvorgaben
des
Produktes... 47
IV.1.2.2. Programm, Format und Inhalt... 49
IV.2. Aufbau der Wertschöpfungskette der TV-Produktion beim WDR... 51
IV.3. Der Produktionsprozess von TV-Sendungen beim WDR ... 53
Inhaltsverzeichnis
5
IV.4. Make-and-Buy in den Programmgruppen ,,Service und Ratgeber"
sowie ,,Wirtschaft und Recht"... 56
IV.4.1. Darstellung des Interviewgegenstandes... 58
IV.4.2. Motive und Determinanten von Make-and-Buy... 59
V. Kritische Würdigung von Make-and-Buy in der Medienbranche ... 70
Anhang ... 72
Literaturverzeichnis... 98
Abbildungsverzeichnis / Tabellenverzeichnis
6
Abbildungsverzeichnis
Abbildung II.1. Sektoren der Medienbranche... 13
Abbildung II.2. Typen von Medienunternehmen ... 14
Abbildung II.3. Sektoren der Medienbranche und deren Mediengüter ... 17
Abbildung II.4. Der Kreislauf der positiven Feedbacks ... 20
Abbildung II.5. Das Modell einer Wertkette ... 22
Abbildung II.6. Allgemeine Wertschöpfungskette von Medienunternehmen ... 22
Abbildung III.1. Dichotome Sichtweise von Coase... 25
Abbildung III.2. Trichotome Sichtweise von Williamson ... 28
Abbildung IV.1. Zielsysteme im Fernsehbereich... 41
Abbildung IV.2. Programmcontrolling WDR Fernsehen:
ein kontinuierlicher Prozess ... 49
Abbildung IV.3. Wertschöpfungskette einer TV-Produktion des WDR... 53
Abbildung IV.4. Exemplarischer Aufbau einer TV-Produktion beim WDR... 54
Abbildung IV.5. Der Weg zum Programm ... 56
Abbildung IV.6. Drehbuchbeschaffung ... 64
Abbildung IV.7. Exemplarischer Aufbau von Make-and-Buy in der
Redaktion Servicezeit Familie ... 65
Abbildung IV.8. Interne und externe Mitarbeiter der Servicezeit Familie... 66
Tabellenverzeichnis
Tabelle II.1. Charakteristika der Massenmedien ... 11
Tabelle III.1. Zusammenstellung der Motive, Risiken und Determinanten
von
Make-and-Buy ... 39
Tabelle IV.1. Zusammenstellung der Motive und Determinanten
von Make-and-Buy Entscheidungen beim WDR... 69
Tabelle V.1.: Abgleich der Motive und Determinanten... 70
I. Einleitung
7
I. Einleitung
In dieser Arbeit soll das Phänomen Make-and-Buy auf seine Anwendung in der
Medienbranche untersucht werden. Obwohl Make-and-Buy immer häufiger in den
Fokus der Betrachtungen rückt, sind empirische und theoretische Untersuchungen nur
vereinzelt vorhanden: "Notably, although plural forms are integral and permanent parts
of many firms` strategies, they are not well documented from a theoretical standpoint.
[...] the plural forms phenomenon has generated little empirical research."
1
Auch eine
Untersuchung des Auftretens von Make-and-Buy Phänomenen in der Medienbranche
liegt bis zum heutigen Stand der Forschung noch nicht vor. Daher soll diese Arbeit
einen Beitrag dazu leisten, das Phänomen Make-and-Buy weiter zu beleuchten sowie
sein Vorkommen innerhalb eines Medienunternehmens zu prüfen. Der hierfür gewählte
Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist der TV-Bereich des Westdeutschen Rund-
funks. Ziel ist es, anhand von Interviews in zwei Programmgruppen, konkrete Situa-
tionen und Beispiele innerhalb des Produktionsprozesses von TV-Sendungen des West-
deutschen Rundfunks aufzudecken.
Damit ist die Absicht dieser Arbeit zweigeteilt: Einerseits soll sie allgemein zeigen, dass
Make-and-Buy Entscheidungen ein Phänomen sind, das nicht so wie es die Literatur
andeutet einzig und allein auf klassischen Märkten zu beobachten ist, sondern auch
auf Medienmärkten. Andererseits soll sie im Speziellen aufzeigen, in wie weit Make-
and-Buy als Beschaffungsentscheidung innerhalb des Westdeutschen Rundfunks eine
Rolle spielt, in welchen Prozessen sie anzutreffen ist, welche Motive dahinter stecken
und welche Effekte damit erzielt werden sollen.
Im Rahmen der Gliederung der vorliegenden Arbeit wird im Folgenden zunächst auf die
notwendige Wissensgrundlage über die Medienbranche eingegangen. Es wird dargelegt,
was unter dem Medienbegriff zu verstehen und wie dieser einzuordnen ist. Des Weite-
ren wird eine Beschreibung der Mediensektoren und des Wertschöpfungsflusses inner-
halb eines Medienunternehmens erfolgen. Damit soll eine Verständnisgrundlage über
die Prozessketten und Produktionsprozesse in der Medienbranche geschaffen werden.
Dieses Kapitel soll dem Leser eine Hilfestellung geben, um die Sonderstellung ebenso
1
Heide (2003) S. 18.
I. Einleitung
8
wie die Spezifika der Medienbranche und die in ihr gehandelten Mediengüter zu ver-
stehen.
Anschließend liefert das dritte Kapitel eine ausführliche Darlegung der theoretischen
Grundlagen zum Phänomen Make-and-Buy. Zu diesem Zweck wird zunächst eine Ab-
grenzung von Make-and-Buy Entscheidungen zu Make-or-Buy Entscheidungen vor-
genommen, um deutlich zu machen, welche Erweiterungen an strategischen Optionen
ein Unternehmen erst durch Anwendung von Make-and-Buy erreichen kann. Daraufhin
erfolgt eine Übersicht über die möglichen Ausprägungen von Make-and-Buy Entschei-
dungen. Abschließend werden die Motive, die Determinanten und die Risiken anhand
einer relevanten Auswahl der bisher veröffentlichten Schriften zum Make-and-Buy
Phänomen kategorisiert und zusammengestellt.
Die gewonnenen Erkenntnisse über die Medienbranche werden im vierten Kapitel um
die für die Fragestellung relevanten Erweiterungen aus dem öffentlich-rechtlichen TV-
Sektor ergänzt. Damit sollen die speziellen Bedingungen einer öffentlich-rechtlichen
Sendeanstalt aufgezeigt werden, die maßgeblichen Einfluss auf strategische Entschei-
dungen haben. Unter Zuhilfenahme der Wertschöpfungs- und Prozesskette werden die
aus dem vorherigen Kapitel gewonnenen Erkenntnisse dazu verwendet, anhand von
bestimmten Situationen Beispiele für Make-and-Buy Konstellationen innerhalb des
Westdeutschen Rundfunks aufzuzeigen, um anschließend aus diesen Konstellationen
die Motive und Determinanten von Make-and-Buy innerhalb des Westdeutschen Rund-
funks zu identifizieren.
Abschließend werden im Rahmen einer kritischen Würdigung die Ergebnisse sowie die
Motive und Determinanten des vierten Kapitels mit den Ausführungen des dritten Kapi-
tels abgeglichen, um daraufhin ein Fazit über Make-and-Buy Entscheidungen beim
Westdeutschen Rundfunk beziehungsweise in der Medienbranche zu ziehen.
II. Die Medienbranche
9
II. Die Medienbranche
Das folgende Kapitel wird die Besonderheiten der Medienbranche darstellen, da es sich
bei dem in dieser Arbeit untersuchten Unternehmen um ein Medienunternehmen
handelt. In diesem Zusammenhang soll unter dem Begriff Medienbranche der ,,Teil der
Volkswirtschaft [eines Landes], der im Zusammenhang mit der Produktion und Dis-
tribution (massen-)medialer Angebote"
2
steht, verstanden werden. Diese Ausführungen
sollen eine theoretische Verständnisgrundlage schaffen und demonstrieren, dass der
Begriff Medien in den unterschiedlichsten Ausprägungen genutzt wird. Gerade unter
wirtschaftlichen Gesichtspunkten als Wirtschaftsgut werden dem Begriff ganz be-
sondere Eigenschaften zugeschrieben, die dazu führen, dass die in der Medienbranche
entstehenden Produkte zumeist nicht mit Produkten anderer Branchen vergleichbar sind.
Die besondere Charakteristik verlangt nicht nur einen speziellen Umgang bei der
Planung und Entwicklung, sondern auch spezifische Bedingungen bei der Ausrichtung
der Produkte.
Es wird daher zunächst geklärt, wie der Begriff Medien zu verstehen ist, welche
Mediensektoren es gibt und schließlich aufgezeigt, wie Medien als Produkte im Wirt-
schaftsumfeld als sogenannte Mediengüter ausgeprägt sein können. Daraufhin werden
der Aufbau und die Besonderheiten einer allgemeinen Wertschöpfungskette der
Medienbranche skizziert.
II.1. Definition von Medien
Wie bereits in den einleitenden Worten dieses Kapitels angesprochen, existieren unter-
schiedliche Definitionen des Begriffs Medien. Zur Verdeutlichung der ursprünglichen
Herkunft des Begriffs findet man als Erklärung im Fremdwörterlexikon, dass es sich bei
dem Wort Medien um die Pluralform des lateinischen Wortes Medium handelt.
3
Die
Bedeutung des Wortes lautet: vermitteln, mittelbar, Mitte sowie Mittel. Man kann
Medien also als eine ,,Einrichtung für die Vermittlung von Meinungen, Informationen
2
Brack (2003) S. 10.
3
Vgl. Duden (2003) S. 856.
II. Die Medienbranche
10
oder Kulturgütern"
4
, oder ein ,,Instrument zur Verbreitung von Informationen"
5
ver-
stehen.
Zu den Aufgaben, Funktionen und Eigenschaften eines Mediums zählen, dass es sowohl
als Träger und Übermittler wie auch als Speicher- und Fixiermittel von Inhalten dienen
kann.
6
Allgemein kann von einem ,,Hilfsmittel der Kommunikation"
7
oder von einem
,,Erweiterungsmittel für die menschliche Auffassungs-, Gedächtnis- und Kommuni-
kationskompetenz"
8
gesprochen werden.
Die Übertragungs- und Transportmedien können in drei Arten untergliedert werden:
erstens in die menschliche Sprache, zweitens in die Übertragung mit Hilfe von techni-
schen Hilfsmitteln wie beispielsweise Radio, Fernsehen, Internet und drittens in
Symbol- und Signalmedien wie Flaggen und Blaulicht. Druck- und Schriftprodukte,
Bilder, Fotos sowie Ton-, Film- und Videobänder sind Beispiele für Speicher- und
Fixiermedien.
Im Folgenden wird der Blick auf den Inhalt der medialen Übertragung, des Transportes
beziehungsweise der Speicherung fokussiert. Innerhalb der Medienbranche
spricht man
bei der Kombination von Trägermedium und Inhalt von einem Mediengut, wobei der
Inhalt einen immateriellen Bestandteil des Gutes darstellt. Grundsätzlich handelt es sich
bei diesem Inhalt entweder um Unterhaltung oder um Information. Die Klassifizierung
ist von der jeweiligen Ausrichtung des Inhalts abhängig. Neben dieser Ausrichtung be-
sitzt jeder Rezipient eine individuelle Nutzenvorstellung im Hinblick auf den Inhalt.
Das hat zur Folge, dass jedem Inhalt aufgrund unterschiedlicher Nutzenfunktionen auf
Rezipientenseite ein unterschiedlicher Wert zugewiesen wird.
9
Der empfundene Nutzen
ist dabei abhängig von verschiedenen Aspekten. Der Rezipient, der für den Konsum
Zeit, Aufmerksamkeit und möglicherweise Geld investieren muss, möchte daher als
Gegenleistung eine möglichst hohe Befriedigung seines Bedürfnisses erfahren, unter-
halten oder informiert zu werden. Informationsorientierte Angebote dienen dem Nutzer
als Entscheidungshilfe oder zur Meinungsbildung, während unterhaltungsorientierte
Angebote Gesprächsstoff in Gruppen, mit Freunden oder am Arbeitsplatz liefern
4
Duden (2003) S. 857.
5
Beck (2002) S. 1.
6
Vgl. Hiebel/Hiebler/Kogler/Walitsch (1998) S. 12.
7
Schumann/Hess (2002) S. 6.
8
Hiebel/Hiebler/Kogler/Walitsch (1998) S. 12.
9
Vgl. Brack (2002) S. 11f. sowie 84.
II. Die Medienbranche
11
können.
10
Es sind somit die Inhalte, die eine Zeitschrift, einen Fernsehkanal oder einen
Radiosender für die Rezipienten interessant machen.
Ein weiteres wichtiges Unterscheidungskriterium von Medien beruht auf der Frage, wie
viele Empfänger gleichzeitig erreicht werden können. Von einem Individualmedium
spricht man, wenn sich der Inhalt an genau einen Empfänger richtet. Wird eine Vielzahl
von Empfängern gleichzeitig erreicht und ist der Inhalt an viele gerichtet, nennt man
diese Medien Massenmedien. ,,Massenmedien [...] sind von ihrer technischen Konzep-
tion her darauf ausgerichtet, einen möglichst großen Adressatenkreis zur gleichen Zeit
anzusprechen."
11
Individualmedien sind beispielsweise das Telefon oder E-Mail
zumindest dann, wenn man voraussetzt, dass sie klassisch eingesetzt werden - weil
jeweils genau ein Sender mit genau einem Empfänger kommuniziert. Beispiele für der-
zeitige Massenmedien unserer Zeit sind Zeitungen, Zeitschriften, Bücher, Radio und
Fernsehen, CD und DVD sowie das Internet. Einen Überblick über die Charakteristika
von Massenmedien bietet die Tabelle II.1.
Schmalband-
und Breitband
bzw. stationär
und mobil
Video-Kassette,
CD, DVD
Radio,
Fernsehen
Zeitung,
Zeitschrift, Buch
wichtige
Varianten
kontinuierlich
kontinuierlich
einmalig
kontinuierlich
Verfügbarkeit
einseitig
einseitig
einseitig
einseitig
Kommunikations-
richtung
unterschiedlich:
Text, Bild, Audio
und Video
unterschiedlich:
Text, Bild, Audio
und Video
Video bzw. Audio
Text und Bild
Darstellungs-
form
(Daten-)Netze
Speichermedien
Rundfunk
Print
Medium
Schmalband-
und Breitband
bzw. stationär
und mobil
Video-Kassette,
CD, DVD
Radio,
Fernsehen
Zeitung,
Zeitschrift, Buch
wichtige
Varianten
kontinuierlich
kontinuierlich
einmalig
kontinuierlich
Verfügbarkeit
einseitig
einseitig
einseitig
einseitig
Kommunikations-
richtung
unterschiedlich:
Text, Bild, Audio
und Video
unterschiedlich:
Text, Bild, Audio
und Video
Video bzw. Audio
Text und Bild
Darstellungs-
form
(Daten-)Netze
Speichermedien
Rundfunk
Print
Medium
Tabelle II.1.: Charakteristika der Massenmedien
12
Neben der Anzahl der Rezipienten, die erreicht werden können, kann man Medien auch
10
Vgl. Müller-Kalthoff (2002) S. 53 sowie Schumann/Hess (2002) S. 39ff.
11
Beck (2002) S. 1.
12
Auszug aus Schumann/Hess (2002) S. 8.
II. Die Medienbranche
12
aufgrund ihrer Kommunikationsrichtung unterscheiden. Die vorangegangenen Aus-
sagen lassen bereits erkennen, dass Medien und Kommunikation eine nicht voneinander
trennbare Verbindung aufweisen. Dabei gibt es Medien, die nur eine einseitige
Kommunikation zulassen und andere, bei denen eine zweiseitige Kommunikation mög-
lich ist. Unter einer einseitigen Kommunikation versteht man den Sachverhalt, dass der
Sender seine Nachricht den zu verbreitenden Inhalt aussendet, ohne dass eine
Antwort oder Reaktion des Empfängers möglich ist. Ein klassisches Beispiel für diesen
Fall ist das Radio oder auch das analoge Fernsehen. Der Austausch findet nur in eine
Richtung statt: die Sendeanstalt sendet ihr Programm zum Empfänger dem Hörer oder
Zuschauer. Eine zweiseitige Kommunikation ermöglicht dem Empfänger, auf die
empfangene Nachricht zu reagieren. Über das Telefon beispielsweise können sich zwei
Personen wechselseitig unterhalten. Im Internet oder zukünftig im digitalen Fernsehen
ist es möglich, interaktiv auf das Kommunizierte einzuwirken.
13
Aufgrund dessen, dass ein Medium die vermittelnde Instanz zwischen Sender und Emp-
fänger darstellt, ist die zweiseitige Kommunikation nicht zwingend an Linearität ge-
bunden. Man kann folglich auch von einer Zweiseitigkeit sprechen, wenn die Reaktion
des Gegenüber nicht im gleichen Moment erfolgen kann: zum Beispiel bei der zeitver-
setzten E-Mail-Kommunikation.
14
Daran wird deutlich, dass man bei zweiseitiger
Kommunikation noch zwischen synchroner zeitgleicher und asynchroner zeitver-
setzter Kommunikation unterscheiden kann.
15
II.2. Abgrenzung der Medienbranche
Nach erfolgter Klärung des Medienbegriffs, wird nachfolgend auf die wirtschaftliche
Sicht der Thematik eingegangen. Um die Medienbranche von anderen Wirtschafts-
zweigen abgrenzen zu können, sollen in diesem Abschnitt die unterschiedlichen
Mediensektoren und die Spezifika von Mediengütern aufgezeigt werden.
II.2.1. Sektoren der Medienbranche
Eine Einteilung der Medienbranche nach Mediensektoren kann auf unterschiedliche Art
und Weise erfolgen. In den folgenden Ausführungen wird zunächst eine sachliche
13
Vgl. Brack (2002) S. 30.
14
Vgl. Schumann/Hess (2002) S. 6.
15
Vgl. Brack (2002) S. 30.
II. Die Medienbranche
13
Differenzierung durchgeführt, um anschließend, mit Hilfe einer institutionellen Abgren-
zung, eine tiefer gehende Unterscheidung vornehmen zu können.
Die sachliche Unterteilung ,,orientiert sich an dem jeweiligen Wahrnehmungsformat
und der Art der Kommunikation".
16
Somit ergeben sich drei Oberkategorien der
Medienbranche: Printmedien, audiovisuelle Medien und digitale Medien.
17
Printmedien
werden in physischer, schriftlicher Form angeboten. Hier spricht man von dem Konsu-
menten als Leser. Audiovisuelle Medien werden in Bild bewegt und unbewegt und
Ton dargeboten, der Konsument ist hier Zuschauer oder Zuhörer. Bei digitalen Medien
handelt es sich in den meisten Fällen um eine virtuelle, multimediale Darbietung, die
zum Beispiel im Internet angeboten wird. Hier ist der Konsument Nutzer oder User des
interaktiven Inhalts.
Zu den Oberkategorien lassen sich nun folgende institutionelle Unterkategorien defi-
nieren: Unter Printmedien werden im Folgenden Bücher, Zeitungen und Zeitschriften
zusammengefasst. Audiovisuelle Medien umfassen den Rundfunk, das heißt Radio,
Fernsehen sowie Film. Unter digitalen Medien werden das Internet und andere Online-
medien zusammengefasst. Die beschriebenen Ergebnisse fasst die Abbildung II.1. noch
Mediensektoren
Printmedien
Audiovisuelle
Medien
Digitale Medien
Zeitung
Zeitschrift
Buch
Film
Fernsehen
Radio
Musik
Internet
Online Medien
Sachliche
Abgrenzung
Institutionelle
Abgrenzung
Abbildung II.1.: Sektoren der Medienbranche
18
einmal grafisch zusammen.
Die aufgeschlüsselten
Mediensektoren resultieren
in Leistungen, die durch
die einzelnen sachlichen
und institutionellen Teil-
bereiche erbracht werden.
Diese Tatsache ermöglicht
es nun, einen Blick auf die
Form der Unternehmen zu
werfen, die man in diesen
Sektoren respektive der Medienbranche antrifft. Bevor eine Branchenzuweisung
eines Unternehmens erfolgen kann, müssen Abgrenzungskriterien definiert werden, die
aufzeigen, wann es sich bei einem Unternehmen um ein Medienunternehmen handelt.
16
Brack (2002) S. 30.
17
Vgl. Brack (2002) S. 30.
18
Eigene Darstellung.
II. Die Medienbranche
14
Die Frage, die sich in diesem Zusammenhang stellt, ist die nach der Funktion bezie-
hungsweise dem Betriebszweck eines Medienunternehmens. Schumann/Hess drücken
dies folgendermaßen aus: ,,Medienunternehmen erzeugen, distribuieren oder bündeln
Informationen oder Unterhaltung [Inhalte]"
19
, wobei sie diese Inhalte nicht wahllos
bündeln, sondern im weiteren Sinne die Funktion eines Filters übernehmen, indem sie
die Inhalte zielgruppengerecht zusammenschnüren. Man kann also formulieren, dass
neben der einfachen Bündelung der erweiterte ,,Betriebszweck eines Medienunter-
nehmens [darin] besteht"
20
, Inhalte zu selektieren und aufzubereiten. Die operative
Tätigkeit kann somit in gewissem Sinne als Informationsarbeit bezeichnet werden, die
durch einen Transformationsprozess aus der ursprünglichen Information ein aufgewerte-
tes (Medien-)Gut herstellt.
21
Die Aufbereitung der Inhalte erfolgt durch kreative und
intellektuelle Prozesse innerhalb der Medienunternehmen. Abbildung II.2. verdeutlicht,
wie der Transformationsprozess innerhalb der verschiedenartigen Typen von Medien-
unternehmen abläuft.
Print:
Zeitung
Zeitschrift
Buch
Rundfunk:
Radio,
Fernsehen
Speichermedien:
Video-Kassette,
CD, DVD
(Daten-) Netze
Schmalband,
Breitband
Inhalte
erzeugen
Inhalte
bündeln
Inhalte
distribuieren
Rezipient
Autoren
und
Redakteure
Zeitungs-,
Zeitschriften-,
Buchverlage
Druckereien,
Logistiker,
Handel
Künstler
und
Reporter
Radio und
Fernsehsender
Netz-
betreiber
Künstler
und
Autoren
Musikverlage u.a.
Speichermedien-
hersteller, Logistiker,
Handel
Content-
Provider
Content-
Broker
Service-
Provider
Abbildung II.2.: Typen von Medienunternehmen
22
19
Schumann/Hess (2002) S. 11.
20
Beck (2002) S. 2f.
21
Vgl. Brack (2003) S. 13f.
22
Abbildung aus Schumann/Hess (2002) S. 9.
II. Die Medienbranche
15
Das Zuschneiden der Inhalte auf die Rezipienten zielt auf den bereits erwähnten Nutzen
ab, den sich die Rezipienten von dem Konsum erhoffen. Zählt ein Rezipient zur defi-
nierten Zielgruppe des von dem Medienunternehmen zusammengestellten Inhalts, er-
möglicht ihm die ,,[...] Fremdbestimmung des Angebotes in Form der redaktionellen
Leistung [...] [des Medienunternehmens], seine Aufmerksamkeit nicht auf den Aus-
wahlprozess, sondern auf die Inhalte zu lenken."
23
Spart der Rezipient, wie in diesem
Fall, Suchkosten meist in Form von Zeit kann das zur Folge haben, dass das Ange-
bot sein Interesse weckt, wodurch die Wahrscheinlichkeit des Konsums steigt.
Das Ziel eines Medienunternehmens ist auf ökonomischer Ebene Gewinnmaximierung,
auf sachlicher Ebene möchte es mit seinen Angeboten vor allem das Interesse und die
Aufmerksamkeit der Rezipienten wecken, um den Tauschwert seiner Informationspro-
dukte und damit die Wahrscheinlichkeit des Konsums zu erhöhen. Nur wenn es dieses
sachliche Ziel erreicht, ist es in der Lage, auch das ökonomische Ziel zu realisieren.
24
II.2.2. Charakterisierung von Medien als (Wirtschafts-)Gut
Information und Unterhaltung die primär nutzenstiftenden Inhalte eines Mediengutes
liegen als Rohstoff meist in frei zugänglicher, immaterieller Form vor. Medienunter-
nehmen selektieren diesen Rohstoff und stellen ihn neu zusammen, um ihn anschlie-
ßend in einem Transformationsprozess in ein marktfähiges Gut umzuformen.
25
Mediengüter selbst treten in unterschiedlichsten Ausprägungen auf. Um sie in markt-
fähige Güter zu verwandeln, ist es zwingend notwendig, sie an ein veräußerbares
Trägermedium zu binden. Aus diesem Grund bestehen Mediengüter immer aus einer
Kombination von (manchmal physischem) Trägermedium und (immateriellem) Inhalt.
Aus dieser Kombination ergeben sich zwei mögliche Definitionen von Mediengütern,
eine technische und eine funktionale. Die technische Definition beschreibt Mediengüter
anhand ihres technischen Trägermediums. Bei der funktionalen Definition wird neben
dem beschriebenen Nutzen auch die gesellschaftliche Funktion des Gutes beschrieben.
Der Nutzen von Medieninhalten kann unterstützenden, unterhaltenden oder auch
23
Müller-Kalthoff (2002) S. 57.
24
Vgl. Brack (2003) S. 14.
25
Vgl. Brack (2003) S. 18.
II. Die Medienbranche
16
informierenden Charakter besitzen. Die gesellschaftliche Funktion besteht entweder in
der Konstruktion von Wirklichkeit oder der Hervorbringung von Kommunikation sowie
gesellschaftlicher Information.
26
Mediengüter richten sich nicht ausschließlich an einen Markt, was eine weitere Eigenart
im Vergleich zu anderen Gütern markiert. Mediengüter adressieren weitgehend vordefi-
nierte Rezipienten, um deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Das wiederum bietet
Medienunternehmen die Möglichkeit, aus ihrem Gut ein erweitertes Leistungsbündel zu
schnüren. Dieses Bündel besteht einerseits aus Information beziehungsweise Unter-
haltung für den Rezipienten, andererseits aus Werberaum für Werbetreibende.
27
Brack
beschreibt dieses Phänomen folgendermaßen: ,,Das Mediengut befriedigt beim Rezi-
pienten [...] die Bedürfnisse nach Information und Unterhaltung, umgekehrt verschafft
dieser dem Medium durch den Konsum Reichweiten und Zielgruppen."
28
Damit können
Mediengüter synchron auf zwei unterschiedlichen Märkten angeboten und gehandelt
werden: dem Rezipientenmarkt und dem Werbemarkt.
29
Mediengüter besitzen folglich einen Doppelcharakter: einerseits sind sie bezüglich des
Rezipienten publizistischer Leistungsträger, andererseits kann man sie als Produzent
eines ökonomischen Gutes bezeichnen.
30
Die ständig wiederkehrende Kernaufgabe und
zentrale Herausforderung des Medienunternehmens besteht darin, die richtige Balance
zwischen ökonomischem und publizistischem Erfolg zu finden. Somit kommt es für das
Medienunternehmen zu einem potenziell konfliktträchtigen Spagat zwischen diesen
beiden Polen:
31
Den Großteil des Umsatzes verdienen Medienunternehmen durch den
Verkauf des zur Verfügung stehenden Werberaums.
32
Damit besteht das Risiko, dass
bereits während des Prozesses der Festlegung von Eigenschaften eines Mediengutes ein
Schwerpunkt auf die Interessen und Bedürfnisse des Werbemarktes gelegt wird.
33
Allerdings steht dieses Vorgehen im Widerspruch zur traditionellen Sichtweise, nach
der die publizistischen Ziele im Vordergrund stehen.
34
26
Vgl. Brack (2003) S. 17ff.
27
Vgl. Wirtz (2003) S. 20 .
28
Brack (2003) S. 26.
29
Vgl. Wirtz (2003) S. 27.
30
Vgl. Brack (2003) S. 20f.
31
Vgl. Schumann/Hess (2002) S. 46f.
32
Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (2004) S. 9ff.
33
Vgl. Meffert (2000) S. 354.
34
Vgl. Schumann/Hess (2002) S. 46 sowie Knobloch/Schneider (1999) S. 13.
II. Die Medienbranche
17
Eine Ausnahme zu diesen Mediengütern mit ,,Doppelcharakter" stellen bislang noch
Bücher und Pay-TV dar, da sie nicht durch Werbung, sondern in erster Linie über den
Preis finanziert werden.
35
Um aufzuzeigen, welche Mediengüter aus den einzelnen Mediensektoren hervorgehen,
wird Abbildung II.1. um die Sphäre der Mediengüter erweitert. Abbildung II.3. zeigt
das Ergebnis:
Beispiele für
Mediengüter
Mediensektoren
Printmedien
Audiovisuelle
Medien
Digitale Medien
Zeitung
Zeitschrift
Buch
Film
Fernsehen
Radio
Musik
Internet
Online Medien
Sachliche
Abgrenzung
Institutionelle
Abgrenzung
Tageszeitung
Wochenzeitung
Roman
Sachbuch
Boulevard
Sport
Kinofilme
TV-Filme
Serien
Hörspiele
Konzertvideo
Album
Portale
Video-On-Demand
Abbildung II.3.: Sektoren der Medienbranche und deren Mediengüter
36
Mediengüter weisen bestimmte Eigenschaften auf, die sie ganz erheblich von anderen
Gütern unterscheiden. Da jedoch jedes Mediengut ganz spezifische Eigenschaften be-
sitzt, sind die nachfolgend aufgeführten Aussagen Kann-Eigenschaften, da sich zumeist
keine generelle Aussage treffen lässt.
37
35
Vgl. Beyer/Carl (2004) S. 11.
36
Eigene Darstellung: Erweiterung von Abbildung II.2.
37
Vgl. Wirtz (2003) S. 27.
II. Die Medienbranche
18
Mediengüter als öffentliches und privates Gut
Mediengüter gelangen in der Regel in Form privater Güter zum Konsumenten. Zu Be-
ginn der redaktionellen Informationsarbeit des Medienunternehmens weisen sie aber
tendenziell Charakteristika von öffentlichen Gütern auf.
38
Das öffentliche Gut ist durch zwei Merkmale bestimmt. Seine Nutzung kann weder von
einem Entgelt abhängig gemacht werden, noch schränkt ,,der Konsum des einzelnen
Rezipienten [...] die übrigen Rezipienten [...] im Konsum ein"
39
. Der Konsum einer
Information bedeutet hierbei gerade nicht, dass ein anderer diese Information nicht mehr
konsumieren kann; man spricht in diesem Fall vom Nichtausschlussprinzip. Außerdem
unterliegen die Informationen keiner physischen Abnutzung, weshalb man hier zusätz-
lich vom Prinzip der Nichtrivalität spricht.
40
Da Informationen aber in der Regel an ein Trägermedium gebunden sind beispiels-
weise in Form einer Zeitung , von welchem ein anderer Konsument ausgeschlossen
werden kann, ist es in diesem Zusammenhang wichtig, zwischen Inhalt und Träger-
medium zu unterscheiden. Aufgrund des immateriellen Charakters einer Information
sind die Eigenschaften des Nichtausschlussprinzips und der Nichtrivalität auf inhalt-
licher Ebene immer gegeben, wohingegen beim Trägermedium die technischen Eigen-
schaften für das Nichtausschlussprinzip und die Nichtrivalität ausschlaggebend sein
können.
Bei der Zusammenführung von Inhalt und Trägermedium wird ein öffentliches Gut
insofern zu einem privaten Gut, als das Medienunternehmen eine technische Möglich-
keit erzeugt, die einen Ausschluss von der Nutzung ermöglicht.
41
Anders verhält es sich bei der Veräußerung von Werbezeit beziehungsweise Werbeplatz
an die werbetreibende Wirtschaft. Jedes Zeitfenster und jeder Werbeplatz stehen immer
nur einmal zur Verfügung und können nach deren Verkauf kein zweites Mal erworben
werden. Somit stehen sich Werbetreibende im Konsum rivalisierend gegenüber.
42
38
Vgl. Vogel, H. (1998) S. 315.
39
Wirtz (2003) S. 30.
40
Vgl. Beyer/Carl (2004) S. 11.
41
Vgl. Beck (2002) S. 14.
42
Vgl. Sjurts (2002) S. 10.
II. Die Medienbranche
19
Mediengüter als zeitelastische Güter
Manche Mediengüter wie beispielsweise Nachrichten sind äußerst zeitempfindlich, das
heißt, sie sind ,,[...] nur begrenzt oder gar nicht lagerfähig [...]."
43
Der Lebenszyklus
dieser medialen Produkte ist außerordentlich kurzlebig, wodurch sie sich von anderen
Konsumgütern nachhaltig unterscheiden. Daraus resultiert, dass sie zum einen tages-
aktuell produziert, zum anderen aber auch tagesaktuell distribuiert werden müssen.
44
Wenn man also heute eine Zeitung kaufen könnte, in der Nachrichten stehen, die bereits
mehrere Tage alt sind, hätten eben diese ihre Aktualität verloren und wären für den
Rezipienten praktisch wertlos. Karmasin drückt die Problematik folgendermaßen aus:
,,Das Spezifische an der Produktion und Konsumtion von Informationen [in diesem Fall
Nachrichten] ist also, dass der Konsum von Informationen ihren Nutzen mindert,
während der Nutzen bei anderen Gütern eben dadurch entsteht."
45
Verglichen mit
Unterhaltungsmedien wie beispielsweise Spielfilmen kann man feststellen, dass diese
eine sehr viel geringere Zeitsensitivität aufweisen. Die Aktualität kann in diesem Zu-
sammenhang mehrere Wochen anhalten.
Mediengüter als Erfahrungs- und Vertrauensgüter
Eine der größten Schwierigkeiten für den Rezipienten liegt in der Tatsache begründet,
dass sich der individuelle Wert der Information/Unterhaltung von Mediengütern nur
sehr schwer oder fast gar nicht ex-ante, also vor dem Konsum, feststellen lässt. Die
Information/Unterhaltung offenbart ihren tatsächlichen Wert erst während des
Konsums, um ihn anschließend durch genau diesen wieder zu verlieren. Die Qualität
des Mediengutes ist jedoch nur über den Konsum feststellbar.
46
Für das Medienunter-
nehmen kommt also erschwerend hinzu, dass der Rezipient nach dem Konsum nicht
mehr bereit ist, für eben diesen zu bezahlen. Diesen Sachverhalt bezeichnet man als
sogenanntes ,,Informationsparadoxon"
47
.
Mediengüter müssen also vom Rezipienten gekauft werden, obwohl er sie nicht ausrei-
chend prüfen konnte. Das dadurch hervorgerufene Konsumrisiko führt zu Unsicherheit
43
Wirtz (2003) S. 36.
44
Vgl. Wirtz (2003) S. 36.
45
Karmasin 1998 S. 105.
46
Vgl. Russ-Mohl (1994) S. 22 ff.
47
Arrow (1974) S. 152.
II. Die Medienbranche
20
beim Rezipienten, weshalb Mediengüter auch als Erfahrungs- und Vertrauensgüter be-
zeichnet werden.
48
Medien und Netzeffekte
Wenn sich der Wert eines Mediengutes für den einzelnen mit zunehmender Verbrei-
tung erhöht, handelt es sich um einen Netzeffekt und man spricht von positiver Rück-
kopplung. Der Wert eines solchen Mediengutes basiert nicht auf Knappheit, sondern
auf Masse. Netzeffekte lassen sich in einem ersten Schritt in soziale und technische,
und anschließend in direkte und indirekte Effekte einteilen.
49
Soziale Netzeffekte treten
innerhalb der sozialen Struktur des Rezipienten auf. Ein direkter sozialer Effekt liegt
vor, wenn sich der Wert eines Mediengutes mit zunehmendem Bekanntheitsgrad inner-
halb einer sozialen Gruppe erhöht. Ein indirekter sozialer Effekt liegt vor, wenn die
soziale Notwendigkeit besteht, ein bestimmtes Mediengut zu konsumieren, um sich
innerhalb einer sozialen Gruppe an der Kommunikation beteiligen zu können. Techni-
sche Effekte beziehen sich einzig und allein auf die technischen Eigenschaften des
Mediengutes. In diesem Fall spricht man von einem direkten Effekt, wenn der Wert
einer Netzleistung mit der Anzahl der
Nutzer steigt: je mehr Menschen das
Telefon nutzen, desto höher ist dessen
Nutzwert. Ein indirekter Effekt tritt in
der Regel bei Systemprodukten auf:
je mehr Computerbesitzer Windows
verwenden, desto mehr Software wird
für dieses Betriebssystem angeboten.
Insgesamt lässt sich von einem auf
positiver Rückkopplung basierenden
Nutzerzahl
des Netzes
steigt
Wert des
Netzes
steigt
Neue Nutzer
kommen hinzu
Abbildung II.4.:
Der Kreislauf der positiven Feedbacks
50
Wachstumskreislauf zwischen der Anzahl der Nutzer und der Wertsteigerung des
Netzes durch direkte und indirekte Netzeffekte sprechen. Abbildung II.4. verdeutlicht
diesen Kreislauf.
51
48
Vgl. Beyer/Carl (2004) S. 14 sowie Wirtz (2003) S. 35 f.
49
Vgl. Brack (2003) S. 86f.
50
Abbildung aus Zerdick et al. (2001) S. 160.
51
Vgl. Wirtz (2003) S. 27f.
II. Die Medienbranche
21
Medien als meritorisches Gut
Beck hat meritorische Güter folgendermaßen beschrieben: ,,[Meritorische Güter] sind
Güter, von denen der Staat meint, dass die Nachfrage nach ihnen bei einem ausschließ-
lich privaten Angebot zu gering wäre, weil ihnen von Seiten der Nutzer nicht die rich-
tige Bedeutung zugesprochen wird, die sie eigentlich für die Gesellschaft als Ganzes
haben"
52
.
Meritorische Güter sind folglich ein auf ,,[...] R.A. Musgrave zurückgehender Begriff
für grundsätzlich private Güter, deren Bereitstellung durch den Staat damit gerecht-
fertigt wird, dass aufgrund verzerrter Präferenzen der Bürger/Konsumenten deren am
Markt geäußerte Nachfragewünsche zu einer nach Art und Umfang gemessen am
gesellschaftlich wünschenswerten Versorgungsgrad (Merit Wants) suboptimalen
Allokation dieser Güter führen."
53
Bei meritorischen Gütern greift der Staat über politi-
sche Entscheidungen, durch Subventionierung oder durch Konsumzwang in den Markt
ein.
54
Dieser staatliche Eingriff äußert sich unter anderem in dem halben Mehrwert-
steuersatz für Printprodukte, die Buchpreisbindung oder die Existenz des öffentlich-
rechtlichen Rundfunks.
55
II.3. Die primäre Wertschöpfungskette der Medienbranche
In Abschnitt II.2. ist bereits aufgezeigt worden, dass die Medienbranche bezogen auf die
in ihr wirtschaftenden Medienunternehmen und die von diesen Unternehmen produ-
zierten und gehandelten Mediengüter viele Besonderheiten aufweist. Dieser nun fol-
gende Abschnitt befasst sich mit der Wertschöpfungskette von Medienunternehmen, um
,,die Teilprozesse des betrieblichen Transformationsmechanismus aufzuzeigen".
56
Als
Ausgangspunkt zur Konstruktion einer für die Medienbranche spezifischen Wertschöp-
fungskette dient das von Porter verwendete ,,Modell einer Wertkette"
57
(Abbildung
II.5.).
52
Beck (2002) S. 12.
53
Gabler (2004) S. 2036.
54
Vgl. Wirtz (2003) S. 34.
55
Vgl. Musgrave/Musgrave/Kullmer (1975) S. 76 ff.
56
Beyer/Carl (2004) S. 20.
57
Porter (2000) S. 66.
II. Die Medienbranche
22
Kunden-
Dienst
G
ew
inn
sp
an
ne
G
ew
inn
sp
an
ne
Unterstützende
Aktivitäten
Primäre Aktivitäten
Unternehmensinfrastruktur
Personalwirtschaft
Technologieentwicklung
Beschaffung
Eingangs-
logistik
Opera-
tionen
Marketing
&
Vertrieb
Ausgangs-
logistik
Eingangs-
logistik
Opera-
tionen
Marketing
&
Vertrieb
Ausgangs-
logistik
Abbildung II.5.: Das Modell einer Wertkette
58
Dieses Modell gibt eine verallgemeinerte Struktur einer Wertschöpfungskette vor, die
auf praktisch jedes Unternehmen in jeder Branche übertragen werden kann. Das all-
gemeine Modell muss dann noch an die branchen- und unternehmensspezifischen Ge-
gebenheiten angepasst werden.
59
,,Vor allem bei der Betrachtung der primären Aktivi-
täten wird [...] deutlich, daß sich schon die Struktur nicht problemlos [...] auf Medien-
unternehmen übertragen läßt."
60
Die folgende Abbildung II.6. stellt daher eine all-
gemeine Wertschöpfungskette der Medienbranche in Anlehnung an das Modell von
Porter dar:
Künstler/
Autor
Rezipient
Beschaffung von
Informationen
und Inhalten
Akquisition
von Werbung
Produktion und
Aggregation
von Inhalten
Platzierung
von Werbung
Packaging der
Produkte: Bündeln
der Inhalte
und Anzeigen
Technische
Produktion
Distribution
· Kauf von Inhalten
wie Text- und
Filmbeiträgen,
Musik
· Beschaffung von
Werbebeiträgen
· Produktion der
Inhalte wie
Text- und Film-
beiträgen
· Verarbeitung von
Werbebeiträgen
· Auswahl der
Produkt-
bestandteile
· Redaktionelle
Bearbeitung wie
Zusammenstellung
der Komponenten
und Editierung
· Druck, Pressen,
Verpacken etc.
· Bereitstellung von
Infrastruktur und
Übertragungs-
kapazitäten
· Verkauf
· Übertragung
· Wahl der
Vertriebskanäle
· Bereitstellung von
Endgeräten
Medienunternehmen
als Intermediär
Empfänger
Sender
Beschaffung
Produktion
Packaging
Abbildung II.6.: Allgemeine Wertschöpfungskette von Medienunternehmen
61
58
Auszug aus Porter (2000) S. 66.
59
Vgl. Wirtz (2003) S. 54.
60
Wirtz (2003) S. 54.
61
Eigene Darstellung in Anlehnung an Porter (2000) und Wirtz (2003).
II. Die Medienbranche
23
Sieht man den Autor oder Künstler als Sender, können Medienunternehmen als Inter-
mediäre zwischen Sender und Empfänger angesehen werden. Medienunternehmen
greifen die Ideen oder Gedanken eines Künstlers oder Autors (Sender) auf, bündeln
diese Inhalte und distribuieren sie in einer für den Empfänger konsumierbaren Form.
Die Umwandlung dieser Ideen und Gedanken in neu zusammengestellte informierende
oder unterhaltende Inhalte stellt den Wertschöpfungsprozess eines Medienunternehmens
dar.
Den Ausgangspunkt der Wertschöpfungskette markiert die Beschaffung der kreativen
Leistung. Der immaterielle Charakter der benötigten Inputfaktoren lässt logistische Pro-
zesse im physischen Sinne an Bedeutung verlieren.
62
Neben der Beschaffung von
Informationen und Inhalten spielt bei Mediengütern die Akquisition von Werbung eine
unverzichtbare Rolle.
Auch im Produktionsbereich müssen Anpassungen vorgenommen werden. In der
Medienbranche ist es notwendig, ,,[...] in ihrer Bedeutung für die Wertschöpfung [...]
die Aggregation und Produktion der Inhalte von der Zusammenstellung des Produktes
[Packaging] und der technischen Produktion [...]"
63
zu separieren. Aggregation, Produk-
tion und Packaging von Inhalten sind redaktionelle Arbeiten. Aggregation und Produk-
tion dienen der eigentlichen Inhaltsproduktion und der Zuweisung der Werbebeiträge an
die passenden Inhalte. Das Packaging wählt aus den produzierten Beiträgen diejenigen
Bestandteile aus, die für das Endprodukt das Mediengut in Frage kommen.
Bei der darauffolgenden technischen Produktion wird das Endprodukt an sein mate-
rielles Trägermedium gebunden, um dann über die verschiedenen Vertriebskanäle an
den Rezipienten distribuiert zu werden. Dieses die Medienbranche übergreifende
Schema kann nahezu auf jeden Mediensektor angepasst werden.
62
Vgl. Beyer/Carl (2004) S. 19.
63
Wirtz (2003) S. 54.
Ende der Leseprobe aus 105 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2005, Make-and-Buy-Entscheidungen in der Medienbranche, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/224669
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