ID 9535
Klug, Martina Elisabeth:
Konsumentenverhalten der Rentner am Beispiel des Golfurlaubes
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Deutsche Sporthochschule Köln, Dissertation / Doktorarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
III
Für
Nikolas und Lilian,
die mich täglich mehr
vom Leben lehren
als dies die Wissenschaft
je könnte.
IV
Danksagungen
Es sind viele Menschen, denen ich am Ende meiner Promotion Dank schulde:
Besonderer Dank gilt Prof. Dr. Heinz-Dieter Horch, dem Leiter des Instituts für
Sportökonomie und Sportmanagement an der Deutschen Sporthochschule Köln,
dessen persönlichem Engagement beim Aufbau der Fachbereichs ich es zu
verdanken habe, dass ich vor inzwischen vielen Jahren einen Studienabschluss
als Dipl.-Sportökonomin ablegen konnte, der die Grundlage für dieses Promotions-
vorhaben bildete. Ohne seine Bereitschaft zur und sein Engagement und
konstruktiven Kommentare bei der Betreuung während der Erstellung dieser
Dissertation hätte diese Arbeit nicht zustande kommen können.
Gleichermaßen geht mein Dank an meinen zweiten Betreuer, Herrn Prof. Dr. Walter
Tokarski, der mich mit grundlegenden fachkundigen Überlegungen unterstützte und
mir über die wissenschaftliche Betreuung hinaus wertvolle Denkanstöße gab.
Hervorheben möchte ich auch die hervorragende Zusammenarbeit mit der Hartl Life
AG. Deren Vorstand, Herr Dr. Josef Sonnleitner, erklärte sich spontan zur Zusam-
menarbeit bei der Erhebung der für dieses Projekt nötigen empirischen Daten bereit.
Großartige Unterstützung erhielt ich während der gesamten Projektdauer vom
Golfmarketingteam, vertreten durch Simone Gerleigner und Rainer Rampetsreiter.
Mein Dank für die freundliche Hilfe geht auch an alle Mitarbeiter in den Hotels und
Golfanlagen des Resorts, die sich an der Fragebogenaktion beteiligten.
Mein Dank gebührt darüber hinaus Daniel Leinen für seine Unterstützung bei der
Datenerfassung, Elisabeth Aram für ihre fundierten Beiträge in empirischer Hinsicht
sowie meiner Freundin Sabine Wainald, deren aufmerksamer Korrektur ich die
Eliminierung orthografischer Fauxpas zu verdanken habe.
Und last, but not least, geht mindestens ein dicker Kuss an meinen Lebensgefährten
Dieter Küffner: für die Unterstützung bei der Literaturleihe, das Kopieren vieler
Seiten, die fachkundigen Kommentare, die ,,Betreuung" meines PCs und für das
wackere Ertragen des emotionalen Niederschlags, den ihm die Tatsache, dass
diese Arbeit ,,nur" unseren Kindern gewidmet ist, einbrachte, und er mir trotzdem
noch Abend für Abend frisch gebrühte Espressi an den Schreibtisch brachte ...
Martina Klug
Friedberg, im November 2005
Die Arbeit wurde basierend auf den ,,neuen amtlichen Rechtschreibregeln"
gemäß D
UDEN
(21. Auflage, 1996) erstellt.
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
IV
Tabellenverzeichnis
VII
Abkürzungsverzeichnis
und
Glossar
X
1 Einleitung
1.1
Problemstellung
1
1.2
Relevanz
der
Arbeit
2
1.3 Theoretischer Rahmen und Aufbau der Arbeit
5
2 Theorie
2.1
Forschungsstand
7
2.1.1
Theorien
zum
Konsumentenverhalten
10
2.1.2 Übertragung des Konsumentenverhaltens auf den Tourismus
13
2.1.3 Herleitung eines Modells zum Konsumentenverhalten beim
17
Golftourismus
2.2
Theoretischer
Bezugsrahmen
20
2.3 Abgrenzung der Begrifflichkeiten
22
2.3.1
Rentner
22
2.3.2
Tourismus
und
Urlaub
23
2.3.3 Sporttourismus und Typologie der Nachfrager
24
2.3.4 Besonderheiten der Güter Urlaub und Golfurlaub
27
2.3.5
Besonderheiten
des
Gutes
Sport 29
2.3.6 Entwicklung des Golfsports in Deutschland und
30
Charakteristika des aktiven Golftourismus
2.3.7 Konzeptualisierung des touristischen Konsumentenverhaltens
33
II
2.4 Analyse der Determinanten des
sporttouristischen
35
Konsumentenverhaltens
2.4.1 Personenbezogene Einflussfaktoren auf das
35
sporttouristische Konsumentenverhalten
2.4.1.1
Kosten
35
2.4.1.2
Biologische
Veränderungen
im
Alter
46
2.4.1.3
Sporturlaube
und
Sport
im
Alter
54
2.4.1.4 Stadium im Familienlebenszyklus
62
2.4.2 Sozio-psychologische Einflussfaktoren auf das
65
sporttouristische Konsumentenverhalten
2.4.2.1 Lebensstil und Aktivitätsdisposition
im
Alter
65
2.4.2.2
Urlaubsmotive
67
2.4.2.3
Einstellungen
76
2.4.2.4
Bezugsgruppen
81
2.5
Zusammenfassung
der
Hypothesen
85
3 Methode
3.1
Wahl
des
Untersuchungsortes
87
3.2
Wahl
der
Untersuchungsmethode
89
3.3
Datenedition
und
Auswertung
91
3.4
Operationalisierung
der
Variablen
92
4 Analyse und Diskussion der Ergebnisse
4.1
Bericht
der
Ergebnisse
93
4.1.1 Beschreibung der Stichprobe
93
4.1.2 Urlaubsdauer, -häufigkeit, -ausgaben, Informationsquellen
98
4.1.3 Sport- und Sporturlaubsbiografie 103
4.1.4
Nutzungsverhalten
und
Aktivitätsniveau 108
III
4.1.5 Personenbezogene Motive, Einstellungen und Präferenzen
113
4.1.6 Destinationsbezogene Motive, Einstellungen und Präferenzen
117
4.2
Diskussion
der
Ergebnisse
119
4.2.1
Deskriptive
Urlaubsparameter
119
4.2.2 Zentrale Urlaubsmotive und Einstellungen
129
4.2.3 Zusammenhang zwischen Golf zuhause und Golf im Urlaub
133
4.2.4 Die Bedeutung des Könnensstandes, des Alters und des
136
Geschlechts für das Golfurlaubsverhalten
4.2.5 Die Bedeutung der personen- und destinationsbezogenen
139
Variablen zur Abgrenzung von Rentnern und Berufstätigen
im Golfurlaub
4.3 Implikationen für das touristische Marketing
143
4.3.1 Golftouristische Produktpolitik
145
4.3.2
Golftouristische
Preispolitik
147
4.3.3
Golftouristische
Vertriebspolitk
149
4.3.4 Golftouristische Kommunikationspolitik 151
5 Schlussbetrachtung
154
Anhang
159
Anhang
1:
Fragebogen
160
Anhang
2:
Sportarten
der
Rentner
165
Anhang
3:
Urlaubssportarten
der
Rentner
166
Anhang
4:
Skalendokumentation
167
Anhang 5: Ausgewählte Meinungen zum Golfurlaub
174
Literaturverzeichnis
175
Lebenslauf
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1:
Darstellung des Forschungsablaufs.
6
Abb. 2:
Totalmodell des Konsumentenverhaltens von E
NGEL
/
B
LACKWELL
/
10
M
INIARD
.
Abb. 3:
Der behavioristische Erklärungsansatz des Käuferverhaltens
11
nach B
EHRENS
.
Abb. 4: Der neo-behavioristische Erklärungsansatz des Käuferverhaltens
12
nach
B
EHRENS
.
Abb. 5:
Der kognitive Erklärungsansatz des Käuferverhaltens
12
nach
B
EHRENS
.
Abb. 6:
Linearer Entscheidungsprozess im Tourismus nach W
AHAB
/ 14
C
RAMPON
/R
OTHFIELD
.
Abb. 7:
Lineares Fünf-Phasen-Modell des touristischen Käuferverhaltens 14
nach M
ATHIESON
/W
ALL
.
Abb. 8:
Rahmenmodell zum Entscheidungsverhalten von Konsumenten
15
nach G
ILBERT
.
Abb. 9: Stimulus-Response-Modell des touristischen Käuferverhaltens
nach M
IDDLETON
.
15
Abb. 10: Sportbezogenes Reiseverhalten als Konsumprozess in der
16
ganzheitlichen Systemdarstellung aus D
REYER
.
Abb. 11: Modell des golftouristischen Konsumentenverhaltens
18
Abb. 12: Die Kosten-Nutzen-Abwägung in der ökonomischen Theorie.
21
Abb. 13: Abgrenzung von Sporturlaub in Anlehnung an Z
INGG
.
26
Abb. 14: Informationsökonomische Typologie von Dienstleistungen.
28
Abb. 15: Anteil der organisierten Golfer in Deutschland je Altersklasse.
31
Abb. 16: Zeit-Kontinuum des Konsumenten- und Entscheidungsverhaltens 33
bei touristischen Dienstleistungen.
Abb. 17: Zeitverwendung von Rentnerinnen, Rentnern und vollzeiterwerbs- 37
tätigen Personen.
Abb. 18: Entwicklung des frei verfügbaren Einkommens der Deutschen
42
bei ausgewählten Altersklassen.
Abb. 19: Frei verfügbares Einkommen der Deutschen bei ausgewählten
43
Altersklassen.
Abb. 20: Durchschnittliche Ausgaben pro Person und Urlaubsreise.
44
V
Abb. 21: Zunahme der gesundheitsorientierten Urlaubsformen
53
zwischen 1999 und 2001.
Abb. 22: Vergleich der Urlaubsreiseintensitäten der Gesamtbevölkerung
54
und älteren Touristen allgemein und beim Golfurlaub.
Abb. 23: Altersstruktur der Personen, denen ,,aktiv Sport treiben" im Urlaub 55
besonders wichtig ist.
Abb. 24: Veränderung des Anteils an Personen in den jeweiligen
57
Altersklassen, die mindestens einmal wöchentlich Sport treiben.
Abb. 25: Regelmäßig Sportaktive in Deutschland.
58
Abb. 26: Geschlechts- und Altersverteilung der organisierten Golfer
60
in Deutschland
Abb. 27: Der Familienlebenszyklus nach M
ÜLLER
-H
AGEDORN
.
62
Abb. 28: Die Bedürfnishierarchie nach M
ASLOW
sowie darauf bezogene
68
Beispiele für den Sporttourismus nach D
REYER
/K
RÜGER
.
Abb. 29: Vier Gruppen von Reisemotiven nach H
ARTMANN
.
72
Abb. 30: Komponenten von Einstellungen.
77
Abb. 31: Einflüsse von Bezugsgruppen auf Kaufentscheidungen.
83
Abb. 32: Jährliches Haushalts-Nettoeinkommen der Rentner und
94
Berufstätigen im Vergleich.
Abb. 33: Höchste Bildungsabschlüsse der Untersuchungsgruppen.
95
Abb. 34: Vergleich der Reisebegleitung der Rentner und Berufstätigen.
98
Abb. 35: Durchschnittliche Aufenthaltsdauern im Golfurlaub.
99
Abb. 36: Durchschnittliche Urlaubsausgaben pro Tag und Person.
101
Abb. 37: Die wichtigsten Urlaubs-Informationsquellen von Golfurlaubern.
102
Abb. 38: Gesamtgolfzeit
zu
Hause. . 104
Abb. 39: Anteil der Rentner, die sonstige Sportarten außer Golf
106
betreiben, früher betrieben und noch nie betrieben haben.
Abb. 40: Anteil der Rentner, die in der Vergangenheit Urlaube verbrachten, 107
in denen sportliche Aktivitäten (außer Golf) Haupt-
oder Mitzweck der Reise waren.
Abb. 41: Während des Golfurlaubs genutzte Golfangebote.
108
Abb. 42: Zustimmung zur Aussage ,,Im Golfurlaub spiele ich meist mehr
109
als 18 Löcher am Tag".
Abb. 43: Anteil der Rentner bzw. Berufstätigen, die im Golfurlaub
111
Angebote außer Golf nutzen.
VI
Abb. 44: Häufigkeiten der Aufenthaltsdauern beim aktuellen Golfurlaub,
120
aufgeteilt in drei Urlaubslängen.
Abb. 45: Anteil der Rentner/Berufstätigen, die im Jahr 2002 2-3-tägige
121
Urlaube ohne Golf verbrachten.
Abb. 46: Mittelwerte der Einzelitems zu sonstigen touristischen Aktivitäten. 126
Abb. 47: Ebenen bei der Festlegung der Produktpolitik bzw. des Leistungs- 146
programmes am Beispiel des Golfurlaubs nach P
ALMER
.
Abb. 48: Preis-Qualitäts-Strategien nach K
OTLER
. 148
Abb. 49: Vertriebswege im Sporttourismus. Modifizierte Abbildung nach
150
D
REYER
.
Abb. 50: Gebräuchliche Kommunikationsplattformen nach K
OTLER
.
151
Abb. 51: Angebotsseitig relevante Determinanten beim golftouristischen
156
Kaufverhalten der Rentner.
Abb. 52: Seitens des Individuums relevante Determinanten beim
156
golftouristischen Kaufverhalten der Rentner.
Abb. 53:
Golflebenszyklus. 158
Abb. 54: Sportarten, die Rentner momentan neben Golf regelmäßig
166
betreiben.
Abb. 55: Sportarten, die Haupt- oder Mitzweck des Urlaubs für Rentner
167
waren.
VII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1:
Nachfragetypen im Sporttourismus nach D
REYER
.
25
Tab. 2:
Die häufigsten Freizeitaktivitäten Deutscher in ausgewählten
39
Altersgruppen.
Tab. 3:
Altersbedingte Veränderungen physischer und psychischer
48
Fähigkeiten nach S
CHLÖSSER
.
Tab. 4:
Ausgewählte Altersbeschwerden mit zunehmendem Alter
49
nach K
ÖLZER
.
Tab. 5:
Urlaubserwartungen nach K
RIPPENDORF
.
73
Tab. 6:
Die wichtigsten Urlaubsmotive der Senioren.
74
Tab. 7:
Zusammensetzung der Stichprobe und der Teilstichproben.
93
Tab. 8:
Mittelwert, Standardabweichung (SD) und Anova für das Alter
96
der Teilstichproben.
Tab. 9:
Hauptzweck
der
Reise.
94
Tab. 10: Mittelwerte, Standardabweichungen (SD) und Mittelwertsunter-
100
schiede bei der Anzahl der Golfurlaube zwischen Rentnern und
Berufstätigen.
Tab. 11: Mittelwert, Standardabweichung (SD) und Anova für Golferfahrung 105
von Rentnern und Berufstätigen.
Tab. 12: Mittelwert, Standardabweichung (SD) und Anova für das Handicap 105
der Rentner und Berufstätigen.
Tab. 13: Anovas für Rentner und Berufstätige hinsichtlich der Nutzung von 109
Übungsangeboten und Golfplätzen.
Tab. 14: Kreuztabellierung (Chi²) für Rentner und Berufstätige hinsichtlich
111
sonstiger Urlaubsaktivitäten.
Tab. 15: Häufigkeit und Standardabweichung (SD) hinsichtlich des
112
Gesamtaktivitätsniveaus im Golfurlaub.
Tab. 16: Mittelwerte, Standardabweichungen (SD) und Anovas für ausge-
115
wählte personenbezogene Motive als Grund für einen Golfurlaub.
Tab. 17: Mittelwerte und Standardabweichungen (SD) ausgewählter Motive 116
als Grund für einen Golfurlaub.
Tab. 18: Mittelwerte, Standardabweichungen (SD) und Anovas für
118
ausgewählte Motive als Grund für einen Golfurlaub.
Tab. 19: Mittelwert, Standardabweichung (SD) und Anova für Urlaubsaus-
122
gaben pro Jahr und Person.
VIII
Tab. 20: Standardabweichungen (SD) und Anovas für sonstige touristische 127
Angebote als Urlaubskriterien.
Tab. 21: Mittelwerte, Standardabweichungen (SD) und Anovas für Nutzung 127
von Übungsangeboten und Golfplätzen, Vergleich der Rentner
nach Hauptzweck der Reise.
Tab. 22: Mittelwerte, Standardabweichungen (SD) und Anovas für Items
129
des Indikators Leistungsaspiration.
Tab. 23: Mittelwerte, Standardabweichungen (SD) und Anovas für Items
130
der Skala Gesundheit.
Tab. 24: Mittelwerte, Standardabweichungen (SD) und Anovas für Items
131
zum Aspekt ,,Preis-Leistung".
Tab. 25:
Kriterien, nach welchen das Urlaubsziel bei einem Golfurlaub
133
ausgewählt wird.
Tab. 26a: Mittelwerte, Standardabweichungen (SD) und Anovas für
134
gesundheitsbezogene Motive.
Tab. 26b: Anovas für gesundheitsbezogene Motive beim Golf zu Hause
134
und beim Golf im Urlaub.
Tab. 27a: Pearson-Korrelationen zwischen der Skala ,,soziales Wohl-
135
befinden" als Motiv für Golf im Urlaub und auf soziale Motive
bezogene Items als Grund für Golf zu Hause.
Tab. 27b: Pearson-Korrelationen zwischen dem Motiv ,,neue Erfahrungen"
135
als Motiv für Golf im Urlaub und als Grund für Golf zu Hause.
Tab. 28: Korrelationen (Pearson) zwischen dem Alter der Golfurlauber
137
und Golfurlaubsmotivation und -einstellungen.
Tab. 29: Korrelationen (Pearson) zwischen dem Handicap der Golfurlauber 138
und Golfurlaubsmotivation und -einstellungen.
Tab. 30: Mittelwerte, Standardabweichungen (SD) und Anovas für Golf-
139
urlaubsmotive und -kriterien.
Tab. 31: Korrelationswerte der Diskriminanzanalyse bei einer
140
Diskriminanzfunktion.
Tab. 32: Klassifizierungsergebnisse in % der Gesamtstichprobe.
140
Tab. 33: Nicht standardisierte, kanonische Diskriminanzfunktions-
141
koeffizienten
i
.
Tab. 34: Zusammenfassung der Gemeinsamkeiten und Unterschiede
143
hinsichtlich des Golfurlaubsverhaltens von Rentnern und
Berufstätigen.
Tab. 35: Itemstatistik
für
Skala
,,Gesundheit".
167
Tab. 36: Skalenstatistik für Gesamtskala ,,Gesundheit".
167
IX
Tab. 37: Itemstatistik für Skala ,,soziales Wohlbefinden".
168
Tab. 38: Skalenstatistik für Skala ,,soziales Wohlbefinden".
168
Tab. 39: Itemstatistik für Indikatoren ,,neue Erfahrungen".
169
Tab. 40: Itemstatistik für Indikator ,,Leistungsaspiration".
169
Tab. 41: Itemstatistik für Skala ,,Preis-Leistung".
170
Tab. 42: Skalenstatistik für Skala ,,Preis-Leistung".
170
Tab. 43: Itemstatistik für Skala ,,Image".
171
Tab. 44:
Skalenstatistik
für
Skala
,,Image". 171
Tab. 45: Itemstatistik für Skala ,,Golfaspekt".
172
Tab. 46: Skalenstatistik für Skala ,,Golfaspekt".
172
Tab. 47: Itemstatistik für Skala ,,sonstige touristische Aspekte".
173
Tab. 48: Skalenstatistik für Skala ,,sonstige touristische Aspekte".
173
Tab. 49: Mittelwerte, Standardabweichungen (SD) und Anovas
174
für ausgewählte Meinungen zum Golfurlaub.
Tab. 41: Skalenstatistik für Skala ,,Image".
168
Tab. 42: Itemstatistik für Skala ,,Golfaspekt".
169
Tab. 43:
Skalenstatistik
für
Skala
,,Golfaspekt".
169
Tab. 44: Itemstatistik für Skala ,,sonstige touristische Aspekte".
170
Tab. 45: Skalenstatistik für Skala ,,sonstige touristische Aspekte".
170
Tab. 46: Mittelwerte, Standardabweichungen (SD) und Anovas für
171
ausgewählte Meinungen zum Golfurlaub.
X
Abkürzungen
Abb.
Abbildung
AWA
Allensbacher
Werbeträgeranalyse
bzw.
beziehungsweise
DGV
Deutscher Golfverband e.V. (Dachverband deutscher
Golfclubs und Betreibergesellschaften)
EVS
Einkommen-
und
Verbrauchsstichprobe
et
al.
und
andere
evtl.
eventuell
F.U.R.
Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.
lt.
laut
RA
Reiseanalyse
sog.
sogenannte
Tab.
Tabelle
u.a.
unter
anderem
VcG
Vereinigung clubfreier Golfer e.V.
vgl.
vergleiche
vs.
versus
WTO
World
Tourism
Organization
z.B.
zum
Beispiel
XI
Glossar
Greenfee:
Spielgebühr, welche von Nicht-Mitgliedern beim Bespielen
eines Golfplatzes entrichtet werden muss.
Handicap:
Das Handicap (zu deutsch: Vergleichsvorgabe) dient beim
Golf dem Vergleich der Leistung von Amateur-Spielern ver-
schiedener Spielstärken. Es gibt an, wie viele Schläge mehr
als Par ein Spieler in einem Zählspiel benötigen darf (Beispiel:
Bei einem 18-Loch-Platz mit beispielsweise Par 72 und einer
Vorgabe von (-)20 müsste ein Spieler eine ,,92er-Runde"
spielen, um seine Vorgabe zu bestätigen).
Die offizielle Vorgabe beginnt in Deutschland bei (-)54.
Erreichbar sind so auch Handicaps im Plusbereich. Jeder
Golfer kann sein Handicap in sog. ,,vorgabewirksamen"
Turnieren verbessern. Spielt ein Golfer in einem Turnier
schlechter als sein Handicap, wird er um 0,1 Punkte nach
oben gesetzt.
Pro:
Abkürzung für ,,Professional" beim Golf der Golflehrer bzw.
-trainer.
Range:
,,Übungswiese" bzw. beim Golf die Übungseinrichtung, wo
Bälle geschlagen werden können.
Reiseanalyse:
Kurz: RA. Die Reiseanalyse ,,ist eine bevölkerungsrepräsen-
tative Befragung zur Erfassung und Beschreibung des
Urlaubs- und Reiseverhaltens der Deutschen und ihrer
Urlaubsmotive und -interessen. Die Untersuchung beschäftigt
sich mit Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer und Kurzurlaubs-
reisen von 2 4 Tagen. Die RA wird seit 1970 kontinuierlich
jährlich durchgeführt" (
www.fur.de
vom 7.7.05). Träger der
RA ist die Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.
(F.U.R.), eine neutrale Interessensgemeinschaft der in- und
ausländischen Nutzer von Tourismusforschung. Die Fragen
der Reiseanalyse werden jährlich im Januar an eine Stichprobe
von ca. 8.000 deutschsprachigen Personen ab 14 Jahren in
Privathaushalten gestellt. Die Auswahl der Befra-
gungspersonen erfolgt nach dem Zufallsverfahren, die Interviews
werden persönlich geführt. Die vollständigen Ergebnisse
werden nur für die Bezieher (=Käufer) der Reiseanalyse
dargestellt. Eine Kurzfassung der Reiseanalyse ist für
jedermann kostenfrei zugänglich (z.B. über
www.fur.de
).
Teetime:
Startzeit, die auf stark frequentierten Golfplätzen zum
Bespielen derselben vorab reserviert werden muss.
1
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Ziel dieser Arbeit ist es, die Forschungslücke zu verkleinern, die momentan
hinsichtlich der sport-, freizeit- und wirtschaftswissenschaftlichen Einordnung des
Reiseverhaltens von Rentnern besteht. Erörtert werden sollen dabei insbesondere
folgende zentrale Fragen:
Was motiviert Rentner zu einem Golfurlaub?
Unterscheidet sich das Urlaubsverhalten von Rentnern und
Berufstätigen und, wenn ja, in welcher Hinsicht?
Die vor allem in den Industrieländern ansteigende Popularität von aktiven
Lebensstilen hat auch steigendes Interesse an Sportaktivitäten im Urlaub, wie Golf,
Tennis oder Skifahren, hervorgebracht (P
ALM
1991). Dennoch wurde bislang von
keiner der oben genannten Disziplinen das sportliche Handlungsfeld im Urlaub
systematisch untersucht und noch weniger Arbeiten widmen sich so spezifischen
Sportarten wie dem Golf (eine Übersicht dazu in Kapitel 2.1) bzw. so speziellen
Zielgruppen wie den Rentnern.
Auf den ersten Blick mag nicht zu verstehen sein, warum Golf (oder auch allgemein
Sport) für den Tourismus attraktiv ist. Sofern die entsprechende Infrastruktur
vorhanden (und davon darf man bei 648 Golfplätzen in Deutschland mittlerweile
sprechen
1
), könnte die jeweilige Sportart ja auch zu Hause ausgeübt werden. Von
wissenschaftlicher Seite fehlt eine Analyse der Beweggründe, die Menschen
veranlasst, Sport auch im Urlaub, nur im Urlaub oder evtl. auch erstmals
ausgerechnet im Urlaub auszuüben. Ebenfalls noch nicht beschäftigt hat sich die
Wissenschaft mit der Frage, ob Rentnerinnen und Rentner
2
bei sportlich orientierten
Urlaubsreisen ein anderes Verhalten zeigen als Berufstätige ein Aspekt, der
aufgrund des Alterns der Gesellschaft mehr und mehr an Bedeutung gewinnt.
,,Schon jetzt zeichnet sich ab, dass die alternde Bevölkerung in den nächsten
20 Jahren vermehrt die Reisenachfrage bestimmen wird", schreibt z.B. die
A
UGSBURGER
A
LLGEMEINE
(31.12.2002). Der Golfsport wurde hier als Analyse-
beispiel gewählt, weil er im Zusammenhang mit dieser Arbeit ,,Sinn" macht: Zum
einen ist Golf eine der Sportarten, die im Urlaubskontext angeboten werden, zum
anderen erscheint Golf aufgrund seiner Teilnehmerstruktur (vgl. Kap. 2.3.6)
geradezu prädestiniert, um die Gruppe der Rentner zu untersuchen.
1
Der Wert bezieht sich auf das Jahr 2004 (www.golf.de/dgv vom 26.11.05).
2
Um die sprachliche Ausarbeitung dieser Arbeit nicht zu verkomplizieren, werden im Fortgang nur
noch die maskulinen Formen der jeweiligen Begriffe wie z.B. ,,Renter/-in", ,,Ältere/-r", ,,Urlauber/-in",
,,Tourist/-in" u.s.w. verwendet, die dann ,,unisex", also auf beide Geschlechter bezogen, zu verstehen
sind. Beziehen sich Ausführungen tatsächlich nur auf eines der beiden Geschlechter, ist dies an den
entsprechenden Stellen vermerkt.
2
Um eben erwähnte Forschungslücke zu verkleinern wird ein theoretisches Modell
entwickelt, das dann zur Formulierung von Hypothesen dient, welche
die Aus- und Wechselwirkungen von urlaubsbeeinflussenden Determinanten
identifizieren und erklären können. Im Anschluss werden empirische Daten erhoben
und analysiert, welche die Grundlage bilden, um im Rahmen der
Hypothesenprüfung Informationen über das Reiseverhalten der Rentner beim
Golfurlaub zu sammeln.
1.2 Relevanz der Arbeit
Die hier behandelte Thematik hat sowohl praktische als auch theoretische
Relevanz:
Das Altern der Weltbevölkerung zieht tief greifende strukturelle Änderungen für uns
Menschen nach sich. Begründet in der steigenden Lebenserwartung
3
und niedrigen
Geburtenraten
4
gehören die demographisch geformten Gesellschaften, wie man sie
kannte (mit einer breiten Basis an jungen und weniger älteren Bürgern), der
Vergangenheit an. Die Zahl derer über 60 Jahre wurde von den Vereinten Nationen
2002 auf weltweit 629 Millionen geschätzt. Bis zum Jahr 2050 soll diese Zahl auf
2 Milliarden ansteigen; dann wird die Bevölkerung Älterer erstmals in der
Geschichte größer sein als die der Kinder bis 14 Jahre. Auf Deutschland bezogen
bedeutet dies einen Anteil der Bürger über 60 Jahre von 24,10%, im Jahre 2030
können es bereits 34,4% sein (10. koordinierte Bevölkerungsprognose des
Statistischen Bundesamtes 2003). Die häufig dargestellte Bevölkerungs-"Pyramide"
wandelt sich immer mehr in einen Bevölkerungs-"Baum" (R
OLOFF
1996, 3 f.).
Altern bringt nicht nur Risiken, sondern auch Chancen für alle Beteiligten mit sich.
War das Bild der Senioren in der Gesellschaft noch vor wenigen Jahren mit den
Vorstellungen von Passivität, Krankheit oder Einsamkeit verbunden, hat sich bei den
Einstellungen, Interessen und Aktivitäten der älteren Generation ein Wandel
vollzogen. Senioren sind heute gesünder und verfügen über größere finanzielle
Unabhängigkeit und Kaufkraft als frühere Kohorten Gleichaltriger. Entwicklungen,
die in der Alters- und soziologischen Forschung ihren Niederschlag finden in den
Begriffen ,,neue Alte" bzw. ,,junge Alte" (vgl. hierzu: K
ARL
/T
OKARSKI
1989; K
RÄMER
1986). ,,Die Altenrolle verändert sich und damit auch die Einstellung zum Verreisen"
(H
Eß
1993, 400). Für viele Ältere sind die letzten Lebensdekaden zu einer Zeit
3
60-jährige deutsche Männer dürfen heute auf durchschnittlich weitere 14,4 Lebensjahre hoffen,
deutsche Frauen sogar auf weitere 20,6 (S
TATISTISCHES
B
UNDESAMT
D
EUTSCHLAND
2002, o.S.)
4
Mit einer Geburtsrate von 1,36 in 2002 (U.S. B
UREAU OF
C
ENSUS
2003) zählt Deutschland weltweit zu
den geburtenschwächeren Ländern. Im Vergleich dazu weist Mexiko eine Geburtenrate von 2,57,
die Türkei 2,07, die USA 2,06 oder aber Italien 1,25 auf (alle Geburtenraten beziehen sich auf 2002).
3
geworden, in der Zukunftspläne geschmiedet und lang gehegte Wünsche erfüllt
werden (R
ILEY
/R
ILEY
1992, 439; T
EWS
1979, 15; 1987, 869;
T
HOMAE
1983, 47).
Wünsche, die dank der zurzeit überwiegend guten finanziellen Ausstattung der
Älteren häufig auch erfüllt werden können (vgl. Kap. 2.4.1.2). Hinzu kommt ein
einfacher, wie einleuchtender Faktor: Mit dem Altern naht der Eintritt in den
Ruhestand. Dieser erfolgt momentan in Deutschland mit durchschnittlich 60 Jahren
(S
TATISTISCHES
B
UNDESAMT
2003, o.S.). Dann steigt die zur Verfügung stehende
freie Zeit sprunghaft an. Zeit, die wieder (sinnvoll) gefüllt werden will und die
G
RÜMER
(1993, 22) sogar als ,,wahrscheinlich wichtigste Einzelgröße für die
[...]
Mobilität" identifiziert.
Dass Golf ein Anreiz für das Reisen sein kann, wurde in Europa bereits seit den
1930er-Jahren verstanden (S
TANDEVEN
/
DE
K
NOP
1999, 93), doch erst in den letzten
Jahren haben ganze Regionen wie z.B. die spanische Costa del Sol die
ökonomischen Vorteile erkannt, welche die Reisefreudigkeit von Golfenthusiasten mit
sich bringt
5
. Beim Golftourismus der Deutschen handelt es sich prozentual (noch?)
um eine kleine Gruppe. Laut Reiseanalyse
6
2001 (F.
U
.
R
. 2001a) widmeten sich nur
0,8% der Deutschen ab 14 Jahre in den Jahren 1998 2000 insgesamt bei ihren
Reisen dem Golfsport (absolut ca. 384.000 Urlaubsreisende), dazu gaben 1,8% der
Befragten an, im Urlaub manchmal Golf zu spielen (absolut ca. 864.000
Urlaubsreisende). Dieser Gruppe wird seitens der Tourismusanbieter ein
offensichtlich erhebliches Potenzial zugeschrieben, denn Golfreisen nehmen in den
Katalogen aller großen deutschen Veranstalter einen hohen Stellenwert ein. TUI,
Cook, Neckermann, airtours oder beispielsweise Dertour bieten jeweils einen
kompletten Golfurlaubskatalog. TUI hat auch ein eigenes Golfangebot, den
,,GolferSPass", entwickelt, das insbesondere Noch-nicht-Golfern den Einstieg in die
Sportart ermöglichen bzw. erleichtern soll
7
. Golfkurse und -reisen werden seit 2003
sogar vom Kaffeeröster Tchibo angeboten. Komplettiert wird der Kreis der Anbieter
von einer Zahl kleiner Spezial-Reiseveranstalter sowie einer Vielzahl von Hotels und
Golfanlagen, die ihre Leistungen direkt vermarkten.
Volks- und betriebswirtschaftlich gesehen ist ,,die verstärke Reiselust der aktiven
,Alten` (...) zu einem wichtigen Segment für die Tourismuswirtschaft geworden"
(S
CHMIDT
1993, 398) der richtige Weg, das richtige Mittel und/ oder das richtige
Produkt zu deren Ansprache sind allerdings noch nicht gefunden: Die Vermarktung
spezieller ,,Seniorenreiseangebote" war seitens der Tourismuspraktiker bislang von
eher ernüchternden Ergebnissen gekennzeichnet
8
. Der touristischen Marketing-
praxis können daher die Ergebnisse dieser Arbeit dienen, ihre Strategien und
Instrumente anzupassen. Seit Anfang der 1980er-Jahre hat sich der Verkäufermarkt
5
Außer dem genannten Spanien bieten zahlreiche andere Länder, Regionen bzw. Kontinente eine gut
ausgebaute Golf-Infrastruktur wie z.B. viele Staaten der U.S.A., Kanada, Südafrika oder Portugal.
6
Zum Begriff der Reiseanalyse siehe Glossar.
7
Stand 06/2003.
8
Bereits 1975 starteten bspw. die Veranstalter Scharnow (damals zu TUI gehörig) und DER ein
Urlaubsprogramm, das sich speziell an Senioren richtete. Beide Versuche wurden ein Fehlschlag
(G
ANSER
1991, 176). Für 2006 hat nun TUI den ersten Seniorenreisekatalog angekündigt.
4
in einen aggressiv umworbenen Käufermarkt gewandelt. Sporttourismus gilt als
,,neuer Hoffnungsträger" (F
REYER
2002, 2) für die Branche. Dabei ,, ... bestehen
Wechselwirkungen, das Angebot folgt der Nachfrage, es setzt umgekehrt aber auch
Impulse und bestimmt Trends." (K
AISER
1999, 7; ähnlich S
INCLAIR
/S
TABLER
1991,
5). Um das Angebot entsprechend gestalten zu können, ist es notwendig, die Art der
Nachfrage zu bestimmten.
Während volkswirtschaftlich-ökonomischen Aspekten des Sporttourismus in vielen
Industrieländern bereits große Aufmerksamkeit geschenkt wird, sind ,,die
eigentlichen Beweggründe des Reisens" (F
REYER
2001, 195), soziologisch-
psychologische Aspekte und die spezifischen Charakteristika von Sporturlaubern
nach wie vor ungeklärt. Diese Forschungslücke wird in Kap. 2.1 weiter beschrieben.
Hinzu tritt der Aspekt des fortschreitenden sozialen Wandels sowie die Dynamik, der
jede Art von Nachfrage also auch die Nachfrage nach Sport oder nach
Urlaubsreisen unterliegt. Dies lässt vermuten, dass Befunde älteren Datums heute
überholt sind.
Wissenschaftlich gesehen ist diese Arbeit als Teil der Grundlagenforschung im
Bereich des touristischen Käuferverhaltens einzuordnen, die das Ziel verfolgt, einen
Teil der oben erwähnten Forschungslücke in Bezug auf sporttouristisches Verhalten
zu schließen. Eine Grundlagenforschung, deren Ergebnisse sowohl für die
Marketingwissenschaften von Interesse sind als auch aufgrund des gewählten
Schwerpunktes Golf und Tourismus für die Sport- und Freizeitwissenschaften.
Diese Disziplinen können hieraus weitergehende Erkenntnisse über das Verhältnis
von älteren Menschen zu Sport gewinnen.
5
1.3 Theoretischer Rahmen und Aufbau der Arbeit
Der Ausgangspunkt der theoretischen Überlegungen dieser Arbeit liegt im sich
anschließenden Kapitel 2 in den von marketingwissenschaftlichen Gesichtspunkten
getragenen Konsumentenverhaltenstheorien. Die Festlegung dieses Ausgangs-
punktes wird auch dazu dienen, die große Zahl an Einzeluntersuchungen vor
diesem Hintergrund zu ,,ordnen". Im Sinne von S
TABLER
(1991, 37) ,,the model-
building approach may involve the amalgamation of theories or analytical
frameworks hitherto perceived as separate" wird von hier aus dann der Blick in für
diese Forschung relevante Ergebnisse aus angrenzenden Wissenschaften gelenkt.
Noch bevor ein theoretisches Käuferverhaltensmodell entwickelt wird, welches dazu
dienen soll, das Urlaubsverhalten der Rentner abzubilden, wird in Kapitel 2.1 der
aktuelle Forschungsstand präsentiert. Dargestellt wird, wie eine Kaufentscheidung
in diesem Fall die Entscheidung für den Kauf eines Urlaubs zustande kommt.
Zur Herstellung einer gemeinsamen Verständnisgrundlage wird in Kapitel 2.2
zunächst geklärt, wer genau alles zur betrachteten Zielgruppe gehört sowie die
verwendeten Begrifflichkeiten definiert. Den Besonderheiten der touristischen
Dienstleistung, insbesondere auch Besonderheiten, die durch die spezielle
Urlaubsart ,,Sporturlaub" bedingt werden, und der Situation von Rentnern wird dabei
gesondert Rechnung getragen. Besondere Aufmerksamkeit kommt auch der
Konzeptualisierung und Operationalisierung des touristischen Konsumenten-
verhaltens zu.
Für die sich in Kapitel 2.4 anschließende Analyse der eine Kaufentscheidung
beeinflussenden Faktoren wird vornehmlich auf sozialwissenschaftliche, sport- und
freizeitwissenschaftliche, psychologische und gerontologische Literatur zurückge-
griffen. Zu diesen Bereichen existieren zahlreiche Forschungsergebnisse, die auf
vorliegende Themenstellung übertragen werden können. Im Vordergrund der
Betrachtung steht hierbei das Ziel, interspezifische Unterschiede zwischen älteren
und jüngeren Altersgruppen aber auch intraspezifische Unterschiede innerhalb der
Gruppe der Rentner selbst aufzuzeigen. Die Analyse dieser Determinanten orientiert
sich an einem einheitlichen Schema: Im ersten Schritt erfolgt ein Überblick über die
Forschung. Im zweiten Schritt werden sofern vorhanden die Besonderheiten der
Senioren und Besonderheiten im Hinblick auf das Gut Urlaub dargestellt. Hieraus
werden dann im dritten Schritt Hypothesen abgeleitet, die in Kapitel 3 empirisch
überprüft werden.
6
Kapitel 3 beschreibt und begründet die im empirischen Teil angewandten
Erhebungsmethoden zur Analyse der Forschungsfragen und Hypothesen. Die
Stichprobenauswahl, die Durchführung der Untersuchung sowie die Zusammen-
setzung des verwendeten Fragebogens werden dargestellt.
Kapitel 4 umfasst den Bericht, die Interpretation und Erklärung der Ergebnisse,
bevor Zusammenfassung, Handlungsempfehlungen für die Praxis und Ansätze für
weitere Forschungsarbeiten in Kapitel 5 die Arbeit abschließen.
Abb. 1: Darstellung des Forschungsablaufs.
1. Schritt
2. Schritt
3. Schritt
4. Schritt
Entwicklung eines
golftouristischen
Konsumentenverhaltensmodells
Analyse der
spezifischen Determinanten
Ableitung von Hypothesen
Überprüfung der Hypothesen
5. Schritt
Bewertung der Ergebnisse
6. Schritt
Ableitung von
Handlungsempfehlungen
für die Praxis
1. Schritt
2. Schritt
3. Schritt
4. Schritt
Entwicklung eines
golftouristischen
Konsumentenverhaltensmodells
Analyse der
spezifischen Determinanten
Ableitung von Hypothesen
Überprüfung der Hypothesen
5. Schritt
Bewertung der Ergebnisse
6. Schritt
Ableitung von
Handlungsempfehlungen
für die Praxis
7
2 Theorie
2.1 Forschungsstand
Die Tourismuswissenschaft spricht von einer ,,symbiotischen Beziehung" zwischen
Sport und Tourismus dennoch weiß man bislang sehr wenig über die Grundlagen
des Sporttourismus, nämlich das Sporttreiben auf Reisen. Wenngleich die ersten
Schritte für die Entwicklung des Sporttourismus als akademischer
Forschungsbereich bereits in den 60er-Jahren an Universitäten Kanadas und den
U.S.A. unternommen wurden und das erste gleichnamige Studium ebenso um diese
Zeit an der britischen University of Luton eingerichtet wurde (vgl. www.sport-
tourism.com vom 19.7.2005), ,,gehen vorliegende Erkenntnisse über eine deskriptive
Beschreibung der Quantitäten und Unterscheidungen bzw. Systematiken von
Sporttourismus nicht hinaus" (F
REYER
2001, 39; ähnlich D
REYER
2002, IV; K
IRSCHE
1982;
S
CHWARK
2002, 94; S
TANDEVEN
/
DE
K
NOP
1999, 62). Bemängelt wird, dass
noch immer kein handfestes theoretisches Fundament geschaffen werden konnte
(S
CHEUCH
1977, 78; S
TABLER
1991, 16; T
OKARSKI
/S
CHMITZ
-S
CHERZER
1985, 220).
Insbesondere im Reiseverhalten der sportlich orientierten Reisenden gibt es
zahlreiche Wissenslücken (D
REYER
2002, VI). Dies gilt erst recht im Hinblick auf die
spezielle Art des Sporttourismus, den Golftourismus. Obwohl Golfreisen einer der
am schnellsten wachsenden Sporttourismusmärkte der Welt sind (L
EE
1999, 16;
auch H
UDMAN
bereits 1980, 37, allerdings nur in Bezug auf die USA), existieren
bislang lediglich eine Hand voll deskriptiver Datensammlungen:
M
ORSE
/L
ANIER
(1992) untersuchten Golf in Bezug auf seine Attraktivität für
Urlauber. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass Golf im Zeitablauf betrachtet an
Attraktivität zunähme, speziell bei wohlhabenden Urlaubern. Nach ihren
Untersuchungen sind Golfurlauber relativ älter und wohlhabender als sowohl die
U.S.- Bevölkerung als auch der durchschnittliche amerikanische Golfer. Ein
Drittel der Golfurlauber verfügten über Jahreseinkommen von mehr als 50.000
$. Bei der Entscheidung für eine Destination gaben zwei Drittel der Befragten
an, dass der Gesamtpreis des Urlaubs wichtigstes Entscheidungskriterium sei,
gefolgt von der Lage des Urlaubszieles, dem Klima und den
Unterkunftsmöglichkeiten. Die Stichprobengröße dieser Befragung geben die
Autoren auch auf persönliche Nachfrage der Verfasserin nicht an.
B
RADY
/E
VANS
(1995) untersuchten das demographische Profil und Urlaubs-
verhalten von 523 kanadischen Golfern, die in den U.S.A. einen Golfurlaub
unternommen hatten und schlossen daraus: Kanadische Golfurlauber sind
mehrheitlich verheiratet (69%), männlich (78%), über 40 Jahre alt (60%),
ohne Kinder im Haushalt (57%), verfügen über ein Familieneinkommen
zwischen 40.000 60.000 $ und sind der Berufsgruppe der Angestellten
zuzuordnen (84%). Die sechs wichtigsten Kriterien in der Wahl eines
Golfpackages waren 1. der Preis, 2. das Klima, 3. die Qualität des Golfangebots,
8
4. die Abhängigkeit von Teetimes und 5. die Verfügbarkeit passender Hotels
und Restaurants. Andere Golfattribute wie die Variabilität und Anzahl der
Golfplätze, deren Schwierigkeitsgrad und die Entfernung der Plätze
voneinander spielten ebenfalls eine wichtige Rolle.
L
EE
(1999) verglich mittels einer Sekundärstudie des ,,Pleasure Travel Market
Survey for Japan" aus 1995 japanische Golf- und Skitouristen. In dieser
Gegenüberstellung wurden berücksichtigt: sozioökonomische und reise-
bezogene Charakteristika, Nutzenerwartungen, Reisephilosophie sowie die
Teilnahme an Aktivitäten. Die Stichprobe bestand allerdings aus nur 64
Skitouristen und 91 Golftouristen, so dass die allgemeine Gültigkeit der
ausschließlich quantitativen Empirie bezweifelt werden muss.
Die bislang einzige, mit deutschen Golfclubmitgliedern durchgeführte Erhebung,
die auch golftouristische Aspekte einbezieht, ist eine kommerzielle Studie der
GTC-Golf & Tourism Consulting GBR aus dem Jahre 2001. Diese Analyse
bezieht sich auf die Befragung ,,Einstellungen und Verhaltensweisen deutscher
Golfer", bei der 1.003 Mitglieder der DGV Mitgliedsvereine und der Vereinigung
clubfreier Golfer e.V. telefonisch befragt wurden. Im Rahmen dieser Studie
wurden u.a. quantitative Daten zum Golftourismus wie Intensität und Dauer des
Golfurlaubs, Urlaubsausgaben, Reiseziele sowie die Abfrage von
Urlaubsanforderungen, -erwartungen und -wünschen analysiert. Eine
Neuauflage dieser Studie wurde für 2005 angekündigt und lag bei Fertigstellung
dieser Arbeit noch nicht vor.
S
TEINBRÜCK
(2004) erforschte die Strukturen des Golfmarktes in Deutschland.
Ein internationaler Vergleich ergab u.a., dass sich Golf in Deutschland
lebenszyklisch betrachtet noch im Aufbau befindet, ein Benchmarking mit
anderen westlichen Industrienationen zeigte größenmäßiges Ausbaupotenzial.
Aus dieser Übersicht wird deutlich, dass insbesondere im Hinblick auf das Segment
der älteren Reisenden Erkenntnisse fehlen. S
TANDEVEN
/
DE
K
NOP
(1999, 62)
konstatieren zum Sporttourismus: ,,The topic is comparatively new and
underresearched". Dies liegt zum Teil daran, dass sowohl dem Gut Tourismus als
auch dem Gut Sport Besonderheiten innewohnen, die dessen Untersuchung
erschweren (vgl. Kap. 2.3.3 f.), und der Heterogenität des Tourismus, der nicht nur
aus Unterkunft und Verpflegung, sondern auch aus Unterhaltungseinrichtungen,
Sportanlagen und weiterer Infrastruktur sowie einer Menge angrenzender
Dienstleistungen besteht (S
INCLAIR
/S
TABLER
1991, 1).
9
Bei der Erforschung der Nachfrage- und Nachfragerstrukturen ist die marketing-
wissenschaftlich orientierte Konsumenten- bzw. Käuferverhaltensforschung (beide
Begriffe werden in der Forschung, wie auch im Fortgang dieser Arbeit, synonym
verwendet) von Bedeutung, deren Ziel es ist, kaufentscheidungsbestimmende
Determinanten zu identifizieren. Aufgrund der Interdisziplinarität der
Marketingwissenschaft reicht die Bedeutung dieser Erkenntnisse in die Soziologie,
die Psychologie, die Gerontologie sowie im vorliegenden Fall auch in die Sport-,
Freizeit- und Tourismuswissenschaften hinein.
In der Konsumentenverhaltensforschung wurden bislang verschiedene theoretische
Modelle unterschiedlichster Ansätze entwickelt. Einzelne Versuche einer
Übertragung solcher Modelle auf den Tourismus fanden statt (siehe Kap. 2.1.2).
Kritisiert wird bei diesen Übertragungsversuchen allerdings die fehlende empirische
Überprüfung.
Im Folgenden werden nun zunächst die Grundzüge allgemeiner wirtschaftswissen-
schaftlicher Käuferverhaltensmodelle vorgestellt, im Anschluss bisherige Adaptions-
versuche für den Tourismus. Unter Einbeziehung der Aspekte, welche die hier
vorliegende Fragestellung die Untersuchung des Reiseverhaltens der Rentner
beim Golfurlaub betreffen, wird darauf aufbauend ein eigenes Modell zum
golftouristischen Konsumentenverhalten entwickelt.
10
2.1.1 Theorien zum Konsumentenverhalten
Eines der ersten umfassenden Käuferverhaltensmodelle wurde Mitte der 1960er-
Jahre entwickelt (A
NDREASON
1965). Repräsentativ für ein derartiges ,,Totalmodell"
gilt das mittlerweile am häufigsten zitierte Modell von E
NGEL
/B
LACKWELL
/M
INIARD
(1995, 153). Der hier in Abb. 2 vertretene Ansatz ist das Ergebnis einer laufenden
Fortentwicklung des im Jahre 1968 von E
NGEL
/K
OLLAT
/B
LACKWELL
(siehe E
NGEL
/
B
LACKWELL
/M
INIARD
1995) erstmals präsentierten Modells zum Konsumenten-
verhalten.
Nicht berücksichtigt wird im Modell von E
NGEL
/B
LACKWELL
/M
INIARD
allerdings
der individuell unterschiedlich zur Verfügung stehende Faktor Zeit bzw. Freizeit
eine entscheidende Ressource beim Konsum von Gütern (vgl. 2.4.1.1).
Modelle wie dieses bemühen sich, das Kaufverhalten umfassend zu erklären,
allerdings sind die Einflüsse nur teilweise in Form von bewährten Hypothesen
erfasst und es fehlen auch hier ,,empirische Bestätigungen unter universellen
Rahmenbedingungen" (T
ROMMSDORFF
2002, 29). Dies lässt sich auf Probleme der
Messbarkeit und Operationalisierung des größten Teils der Variablen zurückführen.
Abb. 2: Totalmodell des Konsumentenverhaltens von E
NGEL
/
B
LACKWELL
/M
INIARD
(1995, 153).
Marketing
u.a. Stimuli
Externe
Informations-
suche
Kontakt
Aufmerksamkeit
Wahrnehmung
Akzeptanz
Lernen
G
e
d
ä
c
b
t
n
i
s
Interne
Informationssuche
Problem-
erkennung
Aktivierung
Vor-Kauf-
Alternativen-
bewertungs
Kauf
Konsum
Nach-Kauf-
Alternativen-
bewertung
Unzufriedenheit
Zufriedenheit
Umwelteinflüsse:
· Kultur
· Soziale Schicht
· Familie
· Situation
Individuelle
Unterschiede:
· Einkommen
· Motive und
Involvement
· Kognition
· Einstellung
· Persönlichkeit,
Werte, Lebensstil
Marketing
u.a. Stimuli
Externe
Informations-
suche
Kontakt
Aufmerksamkeit
Wahrnehmung
Akzeptanz
Lernen
G
e
d
ä
c
b
t
n
i
s
Interne
Informationssuche
Problem-
erkennung
Aktivierung
Vor-Kauf-
Alternativen-
bewertungs
Kauf
Konsum
Nach-Kauf-
Alternativen-
bewertung
Unzufriedenheit
Zufriedenheit
Umwelteinflüsse:
· Kultur
· Soziale Schicht
· Familie
· Situation
Individuelle
Unterschiede:
· Einkommen
· Motive und
Involvement
· Kognition
· Einstellung
· Persönlichkeit,
Werte, Lebensstil
11
Der Versuch, der Komplexität und Vielfalt des in der Realität auftretenden
(touristischen) Kaufverhaltens vollständig gerecht zu werden, minimiert dessen
spezifische Erklärungskraft. Außerdem müsste es vor dem Hintergrund der
Angebotsvielfalt im Ansatz scheitern und so stellen W
ITT
/W
ITT
(1992, 16) fest: ,,The
group of variables which influences
[...] tourism demand will depend upon the
purpose of visit under consideration". Sowohl von wissenschaftlicher als auch von
praktischer Seite werden daher pragmatische, im Marketing umsetzbare Teilmodelle
gefordert, die jeweils nur einen Ausschnitt der Variablen des Käuferverhaltens
abbilden (P
EPELS
1995, 22; T
ROMMSDORFF
2002, 30) und nur gewisse Faktoren
vertieft betrachten. Die so abgeleiteten Aussagen sind dadurch auch nur bedingt
gültig, Teilmodelle zeichnen sich dafür aber durch ihre Erklärungstiefe aus (P
EPELS
1995, 22).
In der wissenschaftlichen Literatur weithin verbreitet ist die Unterscheidung der
Ansätze zur Analyse des Käuferverhaltens in Strukturmodelle, stochastische
Modelle und Simulationsmodelle (B
ÄNSCH
1996, 3 f.; M
EFFERT
1992). Für
vorliegende Analyse sollen dabei erstgenannte Strukturmodelle genauer betrachtet
werden, die ihren Namen der Tatsache verdanken, dass sie sich bemühen, die
Struktur der sogenannten Black Box zu ergründen. Sie werden vereinfacht
zusammen-gefasst zu behavioristischen, neobehavioristischen und kognitiven
Käuferverhaltensmodellen.
,,Behavioristische Erklärungsansätze stellen ihre Analyse nur auf beobachtbare
und messbare Variablen des Käuferverhaltens ab" (M
EFFERT
1992; 25). Psy-
chische Prozesse im Käufer davon gehen diese Ansätze aus können nicht
beobachtet werden und werden daher auch nicht berücksichtigt. Das Verhalten
des Menschen wird als Reaktion (R) auf Stimuli (S) interpretiert (Abb. 3). Der
Konsument reagiert je nach Stimulus unterschiedlich. Eventuelle Prozesse,
welche sich in der Black Box (= beim Konsumenten) abspielen, sind in diesem
Modell nicht relevant. Voraussetzung für diese Zusammenhang ist eine stabile
funktionale Beziehung zwischen Stimulus und Response. Kritiker bemängeln an
diesem Ansatz, dass Verhalten hier allein auf äußere Stimuli zurückgeführt wird.
Behavioristische Ansätze sind deshalb in der Konsumentenforschung von relativ
untergeordneter Bedeutung (B
EHRENS
1991, 17; M
EFFERT
1992, 25 f.; T
ROMMS
-
DORFF
2002, 21).
Abb. 3: Der behavioristische Erklärungsansatz des Käuferverhaltens,
eigene Darstellung nach B
EHRENS
(1991, 17).
12
Eine Weiterentwicklung erfuhren behavioristische in den neo-behavioristischen
Modellen (Abb. 4). In diesen wird davon ausgegangen, dass intervenierende
Variablen (z.B. Einstellungen des Käufers) die eingehenden Stimuli in einer
bestimmten Weise verändern (B
EHRENS
1991, 18).
Kritiker der neo-behavioristischen Erklärungsansätze bemängeln, dass differenzierte
Informationsverarbeitungsprozesse der Käufer dabei nur bedingt berücksichtigt
werden. So entwickelten sich als logische Folge dieser Kritik die sogenannten
kognitiven Erklärungsansätze (Abb. 5). Diese stellen auf Informationsverarbeitungs-
prozesse im Gedächtnis des Konsumenten ab (M
EFFERT
/B
OLZ
2001, 26). Kognitive,
emotionale und motivationale Prozesse werden bei der Erklärung des Kaufverhaltens
gleichermaßen einbezogen.
Dass touristische Kaufentscheidungen häufig mit umfangreicheren Informationsver-
arbeitungsprozessen einhergehen, wird deutlich, wenn man die einer Dienstleistung
innewohnenden Besonderheiten (siehe Kap. 2.3) bedenkt: Touristische
Dienstleistungen können vorab weder getestet noch angefasst werden kann. Dies,
gepaart mit höheren finanziellen Investitionen, welche mit einer Urlaubsreise
einhergehen, führt dazu, dass sich der Konsument in einem risikobehafteten
Entscheidungsprozess wiederfindet, so dass touristische Kaufentscheidungen
Abb. 4: Der neo-behavioristische Erklärungsansatz des Käuferverhal-
tens, eigene Darstellung nach B
EHRENS
(1991, 17).
Abb. 5: Der kognitive Erklärungsansatz des Käuferverhaltens, eigene
Darstellung nach B
EHRENS
(1991, 17).
13
typischen High-Involvement-Situationen entsprechen (K
USS
1993, 37; M
EFFERT
1992,
69, S
WARBROOKE
/H
ORNER
1999, 45). Involvement ist das Engagement einer
Person, sich für bestimmte Themen zu interessieren. Wäre das Interesse gering,
befände sich die Person in einer ,,Low-Involvement-Situation". Bei großem Interesse
liegt eine ,,High-Involvement-Situation" vor. Touristische Kaufentscheidungen sind
keine alltäglichen Spontanentscheidungen, die ,,automatisch" ablaufen. Im Gegenteil
handelt es sich um Entscheidungen, die häufig wochen- und monatelang
durchdacht werden und damit den ,,echten" bzw. ,,extensiven" Kaufentscheidungen
zugerechnet werden können
9
(K
ROEBER
-R
IEL
1990, 377 ff.). Dies sieht auch S
EATON
(1994, 19) so: ,,
[Touristic sales decisions; Ergänzung durch die Autorin] involve
committing large sums of money to something which cannot be seen or evaluated
before purchase. The opportunity cost of a failed holiday is irreversible. If a holiday
goes wrong that is it for another year. Most people do not have the additional
vacation time or money to make good the holiday that went wrong."
2.1.2 Übertragung des Konsumentenverhaltens auf den Tourismus
Touristische Güter weisen zahlreiche spezielle Eigenheiten auf (siehe Kap. 2.3.4 f.),
die dazu führen, dass das Konsumentenverhalten grundlegend anders ausgeprägt
sein wird als beim Kauf oder dem Gebrauch anderer Güter. Um diesen
Unterschieden gerecht zu werden, hat die Wissenschaft spezifische Ansätze zur
Erklärung des Konsumentenverhaltens entwickelt, welche den Tourismus explizit
berücksichtigen. Sie reichen von eher allgemeinen Definitionen hin zu jüngsten
detaillierteren Modellen, welche auf oben ausgeführten S-O-R-Modellen basieren.
Diese Ansätze werden hier in chronologischer Reihenfolge jeweils kurz vorgestellt:
W
AHAB
/C
RAMPON
/R
OTHFIELD
(1976) gingen davon aus, dass das
Entscheidungsverhalten im Tourismus ein linearer Prozess ist, der mit dem
Abwägen möglicher Alternativen beginnt und in einer Entscheidung und einem
Ergebnis mündet. Abb. 6 stellt dies dar:
9
H
AEDRICH
(1993b, 318) spricht in Bezug auf Billigreisen bzw. Angeboten, die keinen eindeutig
abgrenzbaren Produktnutzen für den Käufer versprechen, auch von einer ,,Low-Involvement-
Situation". Zum Begriff und der Typologie von Kaufentscheidungen siehe H
OWARD
/S
HETH
(1969);
K
ATONA
(1960),
K
USS
(1994, 24).
14
M
ATHIESON
/W
ALL
(1982) schlugen ein lineares Fünf-Phasen-Modell des touristischen
Käuferverhaltens vor:
Der Reiseentscheidung geht diesem Ansatz entsprechend eine Phase der
Informationssammlung voraus, die beginnt, wenn der Wunsch zu reisen
wahrgenommen wird. Nachdem diese Reiseentscheidung getroffen ist, wird die
Reise vorbereitet, angetreten, im Anschluss kann die Reise bewertet werden.
Wenngleich die Autoren mit diesen Phasen keine Zeitschiene verbinden, und nicht
explizit ausdrücken, dass die vorangegangene Phase abgeschlossen sein muss,
bevor die nächste einsetzt, wird aus diesem Modell das in Kapitel 2.2.7
Angesprochene deutlich: Touristisches Käuferverhalten tritt in Zusammenhang mit
ein und derselben Reise nicht zu einem einzigen Zeitpunkt auf, sondern erstreckt
sich über eine ganze Zeitspanne.
G
ILBERT
(1991) nahm an, dass es Faktoren zweier Ebenen gäbe, welche Einfluss
auf den Konsumenten, resp. dessen Verhalten, haben. Auf der ersten Ebene sind
diejenigen Einflussfaktoren zu finden, welche nahe am Konsumenten stehen, wie
beispielsweise die psychologischen Elemente Perzeption und Lernen. Die weiter
entfernten Einflussfaktoren auf der zweiten Ebene haben sich im Laufe des
Sozialisationsprozesses entwickelt, sie schließen bspw. Referenzgruppen und
Familie ein (siehe Abb. 8).
Abb. 6: Linearer Entscheidungsprozess im Tourismus, eigene Abbildung
nach W
AHAB
/C
RAMPON
/R
OTHFIELD
(1976).
Initial framework
Initial framework
Conceptual
alternatives
Conceptual
alternatives
Fact gathering
Fact gathering
Definition of
assumptions
Definition of
assumptions
Design of stimulus
Design of stimulus
Forecast of
consequences
Forecast of
consequences
Cost benefits
of alternatives
Cost benefits
of alternatives
Decision
Decision
Outcome
Outcome
Abb. 7: Lineares Fünf-Phasen-Modell des touristischen Käuferverhaltens,
eigene Darstellung nach M
ATHIESON
/W
ALL
(1982).
Felt need/
desire
Information collection
and evaluation image
Travel decision (choice
between alternatives)
Travel preparation and
travel experiences
Travel satisfaction
outcome and evaluation
Phase 1
Phase 2
Phase 3
Phase 4
Phase 5
Felt need/
desire
Information collection
and evaluation image
Travel decision (choice
between alternatives)
Travel preparation and
travel experiences
Travel satisfaction
outcome and evaluation
Phase 1
Phase 2
Phase 3
Phase 4
Phase 5
15
M
IDDLETON
(1994) adaptierte ein S-O-R-Modell des Konsumentenverhaltens für den
Tourismus. Dieses ,,Stimulus-Response-Modell des Käuferverhaltens" (Abb. 9) basiert
auf vier sich gegenseitig beeinflussenden Komponenten. Im Zentrum stehen dabei
die Komponente Mensch und die in ihm vorgehenden kognitiven Prozesse (buyer
characteristics and decision process). Das Modell trennt Motivatoren und
Determinanten im Konsumentenverhalten und betont den wichtigen Effekt, welchen
eine Organisation auf das Kaufverhalten haben kann, indem sie sich entsprechender
Kommunikationskanäle bedient.
Abb. 8: Rahmenmodell zum Entscheidungsverhalten von Konsumenten
nach G
ILBERT
(1991).
Abb. 9: Stimulus-Response-Modell des touristischen Käuferverhaltens aus
M
IDDLETON
(1994).
16
D
REYER
(1995, 19) stellt sportbezogenes Reiseverhaltens in einen systemtheoretischen
Zusammenhang. Das System Umwelt ist dabei den Subsystemen Medien, dem
touristischen und dem humanen System übergeordnet. Alle Systeme interagieren
bzw. beeinflussen sich gegenseitig. Abb. 10 verdeutlicht diesen Ansatz in dem, wie
auch in obigem Stimulus-Response-Modell, der Kommunikation (hier: System
Medien) eine wichtige Bedeutung zukommt. Ähnlich wie bei M
IDDLETON
(1994)
dargestellt ist auch das System Mensch mit den einzelnen in- und externen
Determinanten.
Die Betrachtung dieser Ansätze bestätigt die Feststellung von T
OKARSKI
/S
CHMITZ
-
S
CHERZER
(1985, 220): Die Autoren sprachen in Bezug auf die Freizeitforschung
bereits damals von einem ,,Chaos an unzusammenhängenden Einzelstudien". Das
Problem mit den in diesem Kapitel präsentierten Modellen liegt in den wenigen oder
ganz fehlenden empirischen Studien, mit Hilfe derer diese Ansätze gegen das
tatsächliche Konsumentenverhalten getestet wurden. Nicht berücksichtigt ist in den
hier präsentierten Modellen der zeitliche Faktor: Wie in Kap. 2.3.7 begründet, tritt ein
Verhalten beim touristischen Konsumenten nicht nur zu einem einzigen Zeitpunkt
und ein einziges Mal auf, sondern kann von der ersten Reiseentscheidung
bis zum Beenden der Reise beobachtet werden.
Abb. 10: Sportbezogenes Reiseverhalten als Konsumprozess in der
ganzheitlichen Systemdarstellung aus D
REYER
(1995, 19).
17
2.1.3 Herleitung eines Modells zum Konsumentenverhalten
beim Golftourismus
E
NGEL
/B
LACKWELL
/M
INIARD
(1995), M
IDDLETON
(1994) aber auch D
REYER
(1995)
führen zahlreiche Einflussvariablen auf den Kaufentscheidungsprozess resp. das
Kaufverhalten auf. Gleich sind diesen Modellen zwei grundsätzliche Variablengrup-
pen: Einerseits sind es externe Einflüsse aus der Umwelt, andererseits
intraindividuelle Besonderheiten des Individuums, die sich auf den Kaufentschei-
dungsprozess auswirken. Dies sind vor allem charakteristische psychische
Variablen, wie z.B. Werte, Einstellungen, Involvement, Wissen oder kognitive Fähig-
keiten sowie sozio-ökonomische Aspekte wie finanzielle und zeitliche Ressourcen.
Beim hier betrachteten Teilaspekt des touristischen Käuferverhaltens, nämlich der
Gestaltung des Golfurlaubs, nachdem die grundsätzliche Reiseentscheidung
getroffen wurde, können nicht alle Determinanten untersucht werden, die eventuell
einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben: ,,The group of variables ... will
depend upon the visit under consideration" fordern W
ITT
/W
ITT
(1992). Es muss
folglich eine Konzentration auf die Faktoren vorgenommen werden, die
möglicherweise das Urlaubsverhalten im spezifischen Fall Golfurlaub sowie etwaige
Differenzen im Verhalten der Rentner zu dem der Berufstätigen erklären können.
Aus Sicht der modernen Gerontologie vollzieht sich Altern gleichzeitig auf einer
körperlichen, psychischen, sozialen und soziokulturellen Ebene (C
AVANAUGH
1997,
3; W
EINERT
1994, 184). Eine Erklärung der qualitativen Elemente der
sporttouristischen Nachfrage ist demnach nur möglich, wenn diese verschiedenen
Dimensionen betrachtet und deren Interdependenzen berücksichtigt werden. Vertieft
betrachtet werden müssen vor allem Einflussfaktoren, die zum einen für die
spezielle Art des Urlaubs, zum anderen für die Lebenssituation der Rentner
charakteristisch sind. Dazu gehören die biologischen und psychischen Aspekte des
Alterns und die mit der Pensionierung verbundenen Einflüsse auf die soziale
Situation. Diese Determinanten, die für den hier angestrebten Vergleich als
beachtenswert erachtet werden, können eingeteilt werden in destinationsbezogene
und personenbezogene Determinanten (letztere wiederum aufgeteilt in sozio-
ökonomische und sozio-psychologische Faktoren). Diese Determinanten beeinflus-
sen sich wechselseitig und führen letztlich zu einer Reaktion, dem Urlaubsverhalten
als Ganzem. Berücksichtigt man diese Aspekte, ergibt sich folgendes Modell des
golftouristischen Konsumentenverhaltens (Abb. 11):
18
Aus einer Vielzahl von Angeboten, die auf das Individuum (hier: den Golfurlauber)
einwirken, wählt das Individuum unter Anwendung seiner persönlichen Kriterienliste
das subjektiv passende Angebot (hier: den Golfurlaub). Dass der Kauf eines
Sporturlaubes überhaupt in Erwägung gezogen wird, also eine kognitive
Auseinandersetzung mit dem Thema beim potenziellen Touristen in Gang kommt,
sind neben dem generellen Interesse, eine solche Reise anzutreten gewisse
individuelle Konsumfähigkeiten notwendig, die auch als Voraussetzungen oder
Ausschlusskriterien bezeichnet werden können: Diese sind
die Fähigkeit, die anfallenden Kosten begleichen zu können. Kosten treten auf
in Form von Zeit, die der Tourist haben muss, um in Urlaub fahren zu können,
Geld, das er benötigt, um den Urlaub bezahlen zu können, und als
Opportunitätskosten, jene Kosten, die für die Nicht-Inanspruchnahme der
nächstbesten Alternative anfallen.
eine der jeweiligen Sportart entsprechende physisch-psychische Verfassung,
evtl. sogar eine gewisse motorische ,,Geschicklichkeit" (vgl. auch S
TANDEVEN
/
DE
K
NOP
1999, 73).
Abb. 11: Modell des golftouristischen Konsumentenverhaltens,
eigene Entwicklung.
19
Wurde die grundsätzliche Auswahl aus der Anzahl aller Angebote zugunsten eines
bestimmten (Golf-)Urlaubs getroffen, kann der Urlaub im Rahmen der Möglichkeiten
des vorhandenen Angebotes gestaltet werden. Die Möglichkeiten, welche dieses
Angebot umfasst und bietet, führen durch Entscheidungsprozesse des Urlaubers
(Individuum) zu einer oder mehreren (Teil-)Entscheidungen, die sich letztlich in
einem konkreten Urlaubsverhalten äußern. Diese Entscheidungsprozesse werden
bestimmt und beeinflusst von multiplen, individuell unterschiedlichen Einfluss-
faktoren, die in obigem Modell unterteilt werden in destinationsbezogene und
personenbezogene Determinanten.
Als die dem Angebot zugeordneten destinationsbezogenen Einflussfaktoren werden
alle diejenigen betrachtet, welche die Destination ,,zu bieten" hat: die touristische
und sportbezogene Infrastruktur, landschaftliche Gegebenheiten, die Kosten (in
Form von Geld und Zeit, die es kostet, die Destination zu erreichen) sowie alle
Angebote, welche mit der konkreten Sportart zusammenhängen.
Personenbezogene Einflussfaktoren können zusammengefasst werden zu sozio-
ökomischen und sozio-psychologischen Faktoren (B
ÄNSCH
1989, 3 f.). Bedeutung
für das Urlaubsverhalten wird hier den Faktoren Zeit und Kaufkraft, den körperlichen
Voraussetzungen bzw. der Gesundheit, Sport- und Reiseerfahrung sowie dem
Stadium im Familienlebenszyklus zugeschrieben.
Verhaltensunterschiede in Abhängigkeit vom beruflichen Status könnten sich auch
durch die Einwirkung sozio-psychologischer Faktoren wie Aktivitätsdispositionen,
Motive, Einstellungen und Präferenzen feststellen lassen.
Fasst man bisherige Erkenntnisse zusammen, geht die Käuferverhaltensforschung
davon aus, dass es sich beim Kaufverhalten um einen komplexen Prozess handelt,
der durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst wird. Wenig Kenntnisse hat die
Wissenschaft bislang darüber gewonnen, ob bzw. inwieweit sich das
Käuferverhalten von Rentnern von dem Berufstätiger unterscheidet. Keine
Kenntnisse liegen diesbezüglich für den sporttouristischen Bereich vor. Im Fortgang
des Kapitels 2 sollen daher die im Modell genannten Determinanten unter den
Aspekten ,,beruflicher Status" sowie ,,Sport" ausführlich diskutiert werden. Zunächst
aber werden zur Herstellung einer gemeinsamen Verständnisgrundlage, der
theoretische Bezugsrahmen hergestellt sowie die verwendeten Begrifflichkeiten
definiert.
20
2.2 Theoretischer Bezugsrahmen
Die Untersuchung zum Reiseverhalten beim Golfurlaub fußt im Rahmen dieser
Arbeit auf den Theorien des Käufer- bzw. Konsumentenverhaltens, welche in der
betriebswirtschaftlichen Marketinglehre diskutiert werden. Tourismus wird dabei als
käuflich zu erwerbendes Gut gesehen: als Gut des tertiären Sektors, also eine
Dienstleistung.
Die Käufer- oder Konsumentenforschung ist eine interdisziplinäre Wissenschaft, die
aus der Ökonomie, der Psychologie, der Soziologie und naturwissenschaftlichen
Fächern wie Biologie und Physiologie schöpft. Erkenntnisobjekt der Disziplin ist der
Mensch in seiner Rolle als Konsument.
,,Consumer behaviour", definiert S
OLOMON
(1996), ,,is the process
involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of
products, services, ideas or experiences to satisfy needs and wants".
Ziel eines Käuferverhaltensmodells ist es, die Beziehungen der vielfältigen Faktoren,
welche das Käuferverhalten beeinflussen, vereinfacht abzubilden, um so das
Käuferverhalten beschreiben und zu erwartende Verhaltensweisen voraussagen
und kontrollieren zu können. Diese Beschreibung erfolgt hier unter der Annahme,
dass auch bei der Nachfrage nach Tourismus auf die grundlegende ökonomische
Theorie zurückgegriffen werden kann, nach der bei jeder Entscheidung Kosten und
Nutzen gegeneinander abgewogen werden und entsprechend eine Nutzenmaxi-
mierung angestrebt wird (,,economic man"): eine Überlegung, die der amerikanische
Ökonom und Nobelpreisträger G
ARY
S.
B
ECKER
anstellte. Er formulierte, der ökono-
mische Ansatz (u.a. auch bekannt als ,,Rational Choice Theorie") sei so umfassend,
dass er auf alles menschliche Verhalten anwendbar sei (B
ECKER
1982, 7). Bezogen
auf das Käuferverhalten beim Tourismus würde dies bedeuten, ein Urlaub wird so
gestaltet, dass aus einem Set an möglichen Alternativen, diejenige gewählt wird, bei
der der erwartete residuierende Nutzen die einzusetzenden Kosten übersteigt
bzw. der resultierende Nettonutzen am größten ist (vgl. auch S
ILBERER
1981, 36).
Der persönliche Nettonutzen der gewählten Alternative übersteigt dabei den bei den
Alternativen zu erwartenden Nutzen. Die Zweckorientierung des Käuferverhaltens
bedeutet keineswegs, dass diese dem Käufer immer vollständig bewusst sein muss.
Insbesondere die komplexe Natur des Gutes (wie im Falle des Sports bzw. des
Sporturlaubes vgl. auch Kap. 2.3.3 f.), erschwert rationale Entscheidungsfindung:
Es kann ausgeschlossen werden, dass der Konsument vollständig über die
gegenwärtigen und zukünftigen Vorteile informiert ist, welche die Sportteilnahme
bringen (G
RATTON
/T
AYLOR
2000, 10).
21
Hinsichtlich der Bewertung von Nutzen und Kosten existieren interindividuelle
Unterschiede. Während die Kosten z.B. in Zeit, Geld oder Opportunitätskosten
(= Nutzen der nächst besten entgangenen Alternative) gemessen werden, äußert
sich der Nutzen bspw. in der Erfüllung bestimmter Urlaubserwartungen oder dem
Erreichen bestimmter (Urlaubs-)Ziele.
Die klassische ökonomische Theorie beruht weiterhin auf der Annahme, dass der
Konsument vollständig über alle Wahlmöglichkeiten informiert ist, freiwillig handelt,
seine Entscheidung in jede Richtung offen steht und die Wahl lediglich aufgrund
limitierter Ressourcen beschränkt ist (K
ENT
1991,16). Diese idealistischen
Annahmen sind allerdings durch die perzeptive (begrenzte Informationsaufnahme
bzw. eingeschränktes Wissen über sämtliche existierenden Alternativen) und
kognitive (Informationsverarbeitung) Kompetenz des Menschen beschränkt, die ein
lediglich beschränkt rationales Handeln ermöglichen. S
IMON
(1969) prägte hierfür
den Begriff der ,,bounded rationality". Die Annahme einer eingeschränkten
Rationalität bildet auch Basis für diese Arbeit. Ergänzend wird im hier behandelten
Spezialfall des Tourismus davon ausgegangen, dass die äußeren
Rahmenbedingungen, wie sie z.B. G
RÜMER
(1993, 18) oder K
RIPPENDORF
(1986, 5
ff.) beschreiben (Wirtschaft, Staat, Politik, Gesellschaft, Natur, Umwelt), die
touristische Mobilität gewährleisten bzw. unterstützen.
S
TABLER
(1991; 37) gibt dagegen zu bedenken, dass ein ökonomischer Ansatz
aufgrund o.g. restriktiver Annahmen ein Verhalten kaum vollkommen erklären kann.
Gerade im Hinblick auf die Zusammensetzung der Güter Sport oder Urlaub ist es
schwierig, eine Entscheidung rational zu treffen. Der Konsument hat bspw. zum
Zeitpunkt der Konsumation bzw. ,,Erstellung" des Gutes Sporturlaub keine
garantierte Kenntnis über gegenwärtige, geschweige denn über zukünftige Vorteile
(G
RATTON
/T
AYLOR
2000, 10). Bei einem emotional so stark behafteten Gut wie
Urlaub für viele das ,,Highlight des Jahres" (S
WARBROOKE
1999, 45) dürfe man
außerdem nicht nur von vernunftgeleiteten Kosten-Nutzen-Abwägungen der Käufer
Abb. 12: Die Kosten-Nutzen-Abwägung in der ökonomischen
Theorie, eigene Darstellung.
22
ausgehen. Ähnlich sehen diesen Sachverhalt auch G
RATTON
/
TAYLOR
(1988, 4): ,,It is
a mistake to think that economics has all the answers. There are historical, cultural,
sociological and psychological forces involved in leisure behaviour."
2.3 Abgrenzung der Begrifflichkeiten
Bedingt durch die bereits angesprochene Multidisziplinarität, Vielgestaltigkeit und
Internationalität des Themas, finden sich unterschiedliche Definitionen bzw.
Bedeutungszusammenhänge der hier im Mittelpunkt stehenden Begriffe, welche zur
Bewertung und Einordnung der vorgestellten Forschungsergebnisse berücksichtigt
werden müssen.
2.3.1 Rentner
Unsere Gesellschaft verbindet mit Rentnern für gewöhnlich ,,Personen im
fortgeschrittenen Alter", ,,Senioren"
10
oder ,,ältere Menschen". Dass diese
Vorstellung nicht falsch ist, beweist das oben erwähnte durchschnittliche
Renteneintrittsalter, wenngleich es auch Rentner geben mag, die deutlich unter
diesem Altersdurchschnitt liegen und das Bezeichnen eines Menschen als ,,alt"
durchaus subjektiven Charakter haben mag.
Mit dem Begriff, wie er in vorliegender Arbeit verwendet wird, sind Personen
gemeint, welche ,,im Ruhestand" oder ,,pensioniert" sind. Eingeschlossen sind also
auch diejenigen, die streng genommen als ,,Pensionäre" oder ,,Frührentner"
bezeichnet werden müssen sowie diejenigen, welche eine Invaliditätsrente erhalten,
und jene, die sich selbst als im Ruhestand befindlich bezeichnen, unabhängig
davon, ob sie eine gesetzliche Rentenleistung beziehen
11
. Der Vollständigkeit halber
sei hier noch einmal erwähnt, dass im Rahmen dieser Untersuchung sowohl Frauen
als auch Männer unter dem Begriff ,,Rentner" erfasst sind.
Auch wenn sich die Gruppe der Rentner und die der Senioren nach hier erfolgter
Begriffsbestimmung de facto nicht hundertprozentig decken, wird im theoretischen
Teil dieser Arbeit an mancher Stelle eine Quasi-Gleichheit angenommen: In
Ermangelung umfangreichen relevanten Datenmaterials zu Rentnern werden
teilweise auch Untersuchungsergebnisse herangezogen, welche sich auf ,,Senioren"
10
M
EYERS
N
EUES
L
EXIKON
(1993) bspw. definiert Senioren als ,,Bezeichnung für ältere Menschen" und
fügt den Zusatz ,,im Rentenalter" extra hinzu.
11
In der Gerontosoziologie ist es üblich, den Begriff Pensionierung als Synonym für die allgemeine
alterungsbedingte Berufsaufgabe bzw. Beendigung der Erwerbstätigkeit zu verwenden (vgl. T
EWS
1979, 167). Die Verwendung dieses Begriffs ist demnach im weiteren Verlauf dieser Arbeit nicht
auf die Berufsaufgabe von Beamten beschränkt.
23
beziehen. Zu beachten ist, dass dabei je nach Autor unterschiedliche
Altersgrenzen in Bezug auf die Zugehörigkeit zur Seniorengruppe gezogen werden.
2.3.2 Tourismus und Urlaub
Anstelle des ursprünglichen Wortes ,,Reise", wird von deutschsprachigen Experten
heute hauptsächlich der international gebräuchliche Begriff ,,Tourismus" verwendet
(Z
INGG
1995, 13). Die gängige Definition von Tourismus
12
stammt von der
Welttourismusorganisation (WTO) und geht auf einen Vorschlag der
A
SSOCIATION
I
NTERNATIONALE D
'E
XPERTS
S
CIENTIFIQUES DU
T
OURISME
(AIEST) aus den 1950er-Jahren
zurück.
Die W
ORLD
T
OURISM
O
RGANIZATION
WTO (1993, o.S.) definiert
Tourismus als ,,die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb
ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-,
Geschäfts- oder bestimmten anderen Zwecken nicht länger als ein
Jahr ohne Unterbrechung aufhalten".
In dieser Definition klingen bereits die verschiedenen Anlässe an (z.B. privat,
geschäftlich), die Tourismus zugrunde liegen können. In einer auf K
ASPAR
(1986)
zurückgehenden Unterteilung werden zudem Tourismusarten nach deren Motivation
(z.B. Erholungstourismus, Kulturtourismus, Sporttourismus etc.) und Tourismusfor-
men nach ihren äußeren Ursachen und Wirkungen (z.B. Inlands/Auslandstourismus,
Individual-/Gruppen-/Massentourismus, Jugend-/Seniorentourismus etc.) gegliedert.
Diese Kriterien können in fast beliebiger Weise zu unzähligen unterschiedlichen
Erscheinungsformen kombiniert werden (vgl. auch F
REYER
2001; K
RIPPENDORF
1986; M
ATHIESON
/W
ALL
1982).
Sowohl im alltäglichen als auch dem wissenschaftlichen Sprachgebrauch wird
Tourismus häufig gleichgesetzt mit Urlaub, wenngleich genau betrachtet im
Urlaub nicht notwendigerweise touristische Dienstleistungen in Anspruch genommen
werden müssen: Urlaub kann auch zu Hause verbracht werden, so wie dies 2004
25,6% aller Deutschen taten (F.U.R. 2005). Korrekter wäre vor diesem Hintergrund
die Bezeichnung ,,Urlaubsreise" als mögliche Tourismusform gemäß eben
präsentierter WTO-Definition.
Während in deutschsprachigen Publikationen zusätzlich zwischen Urlaubsreise
(welche qua definitionem mindestens 4 Übernachtungen einschließen muss) und
Kurzurlaubsreise (1 3 Übernachtungen) unterschieden wird (F
REYER
2001, 44),
sowie bei Urlaubsreisen zwischen Haupt-, Zweit-, Drittreise usw., spielt diese
Systematik in englischsprachigen Publikationen keine Rolle.
12
Die Begriffe ,,Tourismus" und ,,Fremdenverkehr" werden meist synonym verwendet (O
PASCHOWSKI
2002, 21).
24
2.3.3 Sporttourismus und Typologie der Nachfrager
Der Begriff Sporttourismus wurde das erste Mal 1887 von Victor Balck erwähnt
(O
LSON
1993). Häufiger findet sich die Bezeichnung dann seit den späten 1960er-
Jahren. Er beschreibt jene speziellen Formen des Tourismus, die Tourismus mit
Sportaktivitäten verbinden (vgl. www.sport-tourism.com vom 19.7.2005)
13
. Dass in
der Literatur keine eindeutige und einheitliche Definition des Begriffes zu finden ist,
mag weniger am ,,Tourismus", denn am ,,Sport" liegen. ,,Ist Schwimmen Sport?
Welches Schwimmen ist Sport und ab wann? Das Baden, das Planschen? Ist
Wandern Sport? Ab welcher Distanz? Wo hört die leichte spielerische Betätigung
auf und wo beginnt der Sport?" frägt D
ATZER
(1993, 59) und liegt mit seinen
Gedanken dabei d`accord mit T
OKARSKI
(1991a, 10) und G
RATTON
/
TAYLOR
(2000,
6). Interpersonal subjektives Empfinden der körperlichen Betätigung führt zu
unterschiedlichen Interpretationen bzw. Verständnis bei den Befragten.
Insbesondere trifft diese unterschiedliche Einschätzung auch im Zusammenhang mit
dem Alter der Reisenden zu. ,,Young ... people will rate as only `moderately active'
sports that the older participant would find `more active'" (S
TANDEVEN
/
DE
K
NOP
1999,
74). Gleiche Subjektivität kommt auch bei anderen Urlaubsarten, wie z.B. dem
,,Erholungsurlaub" zum Tragen. Mancher mag sich erholen, wenn er den Tag
liegend am Strand verbringen kann, für den Anderen ist es die pure Erholung, wenn
er jeden Tag eine Runde Golf spielen kann. So folgert S
CHWARK
(2002, 94): Es ,, ...
besteht eher der Anschein, als ob Sporttreiben innerhalb eines touristischen
Zusammenhangs keiner näheren Begründung bedarf". Golf, davon wird hier
ausgegangen, ist Sport. Systematisch betrachtet wird Golfurlaub daher als eine der
möglichen Ausprägungsformen eines Sporturlaubs eingeordnet.
Beschrieben wird Sporttourismus in der Literatur entweder über höchst allgemeine
Erklärungen, die nicht als spezielle Definition des Sporttourismus gelten können
(vgl. S
TANDEVEN
/
DE
K
NOP
1999, 58), oder über eine Kategorisierung von möglichen
Urlaubsarten und Teilnahmegründen: D
REYER
(1995, 14) bspw. unterteilt Sport-
tourismus nach Nachfragetypen:
13
Dabei sind die Grenzen des ,,Sporttourismus" zu Formen wie ,,Aktiv-", ,,Gesundheit- oder Well-
nesstourismus" fließend (ähnlich O
PASCHOWSKI
2002, 253).
25
Nachfragetyp
Kennzeichen
Aktivurlauber
(Verschiedene) sportliche Aktivitäten gehören zum
Urlaub, sind aber nicht die einzige Betätigung
Sporturlauber
Die Reise wird vollständig auf die Ausübung von Sport
ausgerichtet
Trainingsreisender
Leistungssportler, der ins Trainingslager reist
Wettkampfreisender
Leistungssportler, der zu einer Wettkampfstätte reist
Veranstaltungstourist Reise zum Besuch einer Sportveranstaltung als Zuschauer
Tab. 1: Nachfragetypen im Sporttourismus, zusammenfassende Darstellung nach
D
REYER
(1995, 14).
Sporttourismus ist so betrachtet also ein Gut, das sowohl aus Freizeitinteressen
(Urlaub, in dem z.B. selbst Golf gespielt wird, oder Zuschauerreise zu einem Golf-
turnier) als auch aus beruflichen Gründen (Wettkampf- oder Trainingsreisen von
Profigolfern) nachgefragt werden kann (ähnlich auch H
ALL
1992, 146;
S
TANDEVEN
/
DE
K
NOP
1999, 12 f.). S
TANDEVEN
/
DE
K
NOP
(1999, 12 f.) unterscheiden weiterhin
nach
1. der Organisationsform der Reise (organisiert/unabhängig)
2. dem Aktivitätsgrad (Urlaube, in denen auch mal Sport getrieben wird vs.
Urlaube, deren Hauptanlass die jeweilige(n) sportliche(n) Aktivität(en)
ist/sind (vergleichbar mit Aktiv- und Sporturlaubern bei D
REYER
(1995, 14 f.).
26
Systematisch betrachtet findet Tourismus in der Freizeit statt, Urlaub ist wiederum
ein Teilbereich des Tourismus und Sporturlaub eine besondere Form einer
Urlaubsreise. Folgende Abbildung verdeutlicht diesen Zusammenhang
H
ALL
/W
EILER
(1992, 5) ordnen Sporttourismus dem sog. ,,active tourism" und diesen
wiederum dem ,,special interest tourism" zu. Dass diese Zuordnung durchaus
berechtigt ist, zeigen folgende Definitionen der World Tourism Organisation WTO
(1985, 3):
,,Active holidays could be defined as holidays during which a person
engages in a cultural, artisanal or leisure activity or sport with a view to
fulfilling himself and developing his personality. Special interest tourism,
meanwhile, is specialized tourism involving group or individual tours by
people who whish to develop certain interests and visit sites and places
connected with a specific subject. Generally speaking, the people
concerned exercise the same profession or have a common hobby."
H
ALL
(1992, 147) bemerkt ergänzend eine große Überschneidung des Sporttouris-
mus mit dem sogenannten ,,Abenteuertourismus" und dem ,,Gesundheitstourismus".
Zusammenfassend kann festgehalten werden:
Im Rahmen dieser Arbeit wird das Konsumentenverhalten beim
Golftourismus untersucht, welcher aus privaten Freizeitinteressen
nachgefragt wird und bei dem Golf das Haupt- oder Mitreisemotiv ist.
In die Untersuchung einbezogen werden dabei Urlaubs- sowie Kurz-
urlaubsreisen. Nicht eingeschlossen sind Golf-Tagesausflüge ohne
Übernachtung.
Abb. 13: Abgrenzung von Sporturlaub (eigene Darstellung in Anlehnung an Z
INGG
1995).
27
2.3.4 Besonderheiten der Güter Urlaub und Golfurlaub
Aufgrund der Tatsache, dass (Sport-)Tourismus eine Dienstleistung ist, darf davon
ausgegangen werden, dass dies auch eine merkliche Auswirkung auf das
Konsumentenverhalten hat (S
WARBROOKE
1999, 45). Eine einheitliche Definition für
Sportdienstleistungen zu finden, ist schwierig. In der allgemeinen Dienstleistungs-
diskussion hat sich eine ,,Drei-Phasen-Auffassung von Dienstleistungen als geeignet
erwiesen, zentrale Besonderheiten von Dienstleistungen herauszuarbeiten ..."
(M
EFFERT
/B
RUHN
2003, 30). Die drei Phasen haben sich dabei aus einer
jahrzehntelangen Dienstleistungsdiskussion entwickelt, in welcher Dienstleistungen
potenzialorientiert, prozessorientiert und ergebnisorientiert betrachtet wurden.
M
EFFERT
/B
RUHN
(2003, 30) definieren:
,,Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit
der Bereitstellung [...] und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten
[...] verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne [...] und externe
[...] Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert
(Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des
Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen
Faktoren, an Menschen [...] und deren Objekten [...] nutzenstiftende
Wirkungen [...] zu erzielen (Ergebnisorientierung)."
W
ORATSCHEK
(2002, 6), der sich insbesondere auch mit der ökonomischen Betrach-
tung von Sportdienstleistungen auseinandersetzt, definiert diese sehr allgemein als
,,... integrativ zu erstellende Leistungsversprechen bei der
Vermarktung von und mit Sport".
Er konkretisiert die Besonderheit von Sportdienstleistungen mit deren Immaterialität
sowie folgenden konstituierenden Merkmalen (W
ORATSCHEK
2002, 3 ff.; 1998, 23;
eine zusammenfassende Darstellung der Besonderheiten von Sportangeboten
findet sich auch bei S
CHUBERT
2005, 245 ff.):
- Integrativität: Damit gemeint ist die anbieterseitige Notwendigkeit,
Produktionsfaktoren einsetzen zu müssen, die vom Kunden in den
Produktionsprozess eingebracht werden müssen (also außerhalb der
Verfügungsgewalt des Anbieters stehen). Damit die Dienstleistung überhaupt
entstehen kann, ist bei integrativen Dienstleistungen die Kooperation von
Anbietern und Nachfragern notwendig. Diese Integrativität ist im (Sport-
)Tourismus besonders hoch, da sich der Tourist selbst als Person von Anfang
bis Ende, in jeder Minute seines Urlaubs in das Produkt einbringen muss, um es
produzieren (bzw. nutzen) zu können. Touristen sind also im wahrsten Sinne
des Wortes ,,Urlaubsmacher", die mit ihrem Verhalten einen Teil der
Dienstleistung Urlaub formen (H
AAN ET AL
. 1990). So beeinflusst gleichzeitig der
Nachfrager die Dienstleistung und deren Qualität entscheidend.
Ende der Leseprobe aus 208 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2005, Konsumentenverhalten der Rentner am Beispiel des Golfurlaubes, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/224662
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