Der Markt für Gesundheitssport - Eine markttheoretische Analyse

Lorenzsonn, Per

Leseprobe

ID 9534

Lorenzsonn, Per: Der Markt für Gesundheitssport - Eine markttheoretische Analyse

Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006

Zugl.: Friedrich-Schiller-Universität Jena, Diplomarbeit, 2006

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2006

Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS...V

ABBILDUNGSVERZEICHNIS...VIII

TABELLENVERZEICHNIS ...X

PROBLEMSTELLUNG ... 1

EINFÜHRUNG... 5

2.1

Theoretische Vorüberlegungen ...5

2.1.1

METHODISCHER ANSATZ ...5

2.1.2

PROBLEM DER MARKTABGRENZUNG ...7

2.2

Gesundheitssport - Was ist das? ...9

2.2.1

BEGRIFFLICHE ENTSTEHUNG UND VERORTUNG ...9

2.2.2

INHALTLICHE LOGIK - IST SPORT GESUND?

ANSPRUCH UND KONSEQUENZ FÜR DIE PRAXIS...10

2.3

Abgrenzung der relevanten Wettbewerber im Gesundheitssportmarkt...13

2.4

Zwischenergebnis ...15

RAHMENBEDINGUNGEN... 17

3.1

Gesellschaftliches Standing - Gesundheitssport

im Verständnis wissenschaftlicher Laien ...17

3.2

Politische Rahmenbedingungen und Gesundheitssport...19

3.2.1

GESUNDHEITSPOLITISCHE INTENTION EINER

PROGRESSIVEN PRÄVENTIONSFÖRDERUNG ...19

3.2.2

VORRANGIGE ZIELGRUPPE

EINER PRÄVENTIONSFÖRDERUNG ...21

3.2.3

PRÄVENTIONSSTRATEGIEN UND GESUNDHEITSSPORT ...22

3.3

Gesetzliche Regelungen und Gesundheitssport ...23

Inhaltsverzeichnis

III

3.3.1

§20 SGB V...24

3.3.2

§65A SGB V...28

3.4

Zwischenergebnis ...30

Der Markt für Gesundheitssport ... 31

4.1

Die Wettbewerber in der ,,Gesundheitssportbranche"...31

4.1.1

DIE GRUPPE DER ERWACHSENENBILDNER...31

4.1.1.1

Institutioneller Hintergrund...33

4.1.1.2

Leistungsumfang ...34

4.1.1.3

Rechtsform und Organisationsgrad ...36

4.1.1.4

Finanzierung...37

4.1.1.5

Aktionsparameter ...37

4.1.1.6

Ausblick - Gesundheitssport in der Erwachsenenbildung...40

4.1.1.7

Dimensionen der Wettbewerbsstrategie

der Erwachsenenbildner ...41

4.1.2

DIE GRUPPE DER KOMMERZIELLEN FITNESSSTUDIOS ...44

4.1.2.1

Institutioneller Hintergrund...45

4.1.2.2

Leistungsumfang ...47

4.1.2.3

Rechtsform und Organisationsgrad ...48

4.1.2.4

Finanzierung...49

4.1.2.5

Aktionsparameter ...49

4.1.2.6

Ausblick - Gesundheitssport in kommerziellen Fitnessstudios ...51

4.1.2.7

Dimensionen der Wettbewerbsstrategie

der kommerziellen Fitnessstudios ...52

4.1.3

DIE GRUPPE DER SPORTVEREINE...54

4.1.3.1

Institutioneller Hintergrund...55

4.1.3.2

Leistungsumfang ...57

4.1.3.3

Rechtsform und Organisationsgrad ...58

4.1.3.4

Finanzierung...58

4.1.3.5

Aktionsparameter ...59

4.1.3.6

Ausblick - Gesundheitssport in Sportvereinen ...62

4.1.3.7

Dimensionen der Wettbewerbsstrategie der Sportvereine...64

4.1.4

DIE GRUPPE DER ANBIETER DES GESUNDHEITSWESENS...66

4.1.4.1

Institutioneller Hintergrund...67

4.1.4.2

Leistungsumfang ...69

4.1.4.3

Rechtsform und Organisationsgrad ...70

4.1.4.4

Finanzierung...70

4.1.4.5

Aktionsparameter ...71

Inhaltsverzeichnis

4.1.4.6

Ausblick Gesundheitssport bei Anbietern des Gesundheitswesens...72

4.1.4.7

Dimensionen der Wettbewerbsstrategie

der Anbieter aus dem Gesundheitswesen...73

4.1.5

INTERAKTION DER STRATEGISCHEN GRUPPEN...75

4.2

Die Abnehmer in der ,,Gesundheitssportbranche" ...78

4.2.1

DER ,,TYPISCHE" GESUNDHEITSSPORTLER ...78

4.2.2

DIE KRANKENKASSEN...80

4.2.3

DIE UNTERNEHMEN ...83

4.3

Lieferanten der ,,Gesundheitssportbranche" ...85

4.4

Potentielle neue Konkurrenten in der ,,Gesundheitssportbranche" ...87

4.5

Ersatzprodukte einer ,,Gesundheitssportbranche"...88

4.6

Marktergebnis und Folgerungen ...91

4.6.1

MARKTERGEBNIS ...91

4.6.2

FOLGERUNGEN...92

4.6.2.1

Momentane und zukünftige Attraktivität des Gesundheitssportmarktes ...92

4.6.2.2

Perspektiven der Gesundheitssportanbieter...93

4.6.2.3

Gesundheitspolitische Zielkonformität ...95

ZUSAMMENFASSUNG UND OFFENE FRAGESTELLUNGEN ... 97

5.1

Zusammenfassung...97

5.2

Offene Fragestellungen ...100

LITERATURVERZEICHNIS ... XI

Abkürzungsverzeichnis

AdB

Arbeitskreis deutscher Bildungsstätten

AEV

Arbeiter-Ersatzkassen-Verband

AGW

Anbieter des Gesundheitswesens

Arbeitsjahr

Arbeitsgemeinschaft Arbeit und Leben

Abgabenordnung

AOK

Allgemeine Ortskrankenkasse

AOTR

Ambulante Orthopädisch Traumatologische Rehabilitation

BAR

Bundesarbeitsgemeinschaft für Rehabilitation

BIB

Bildungsinstitut DSSV

BiTh

Besonders indizierte Therapie

BKK

Betriebskrankenkasse

BLB

Bundesverband der landwirtschaftlichen Berufsgenossenschaften

BMBF

Bundesministerium für Bildung und Forschung

BMF

Bundesministerium der Finanzen

BUK

Bundesverband der Unfallkassen

bvv

Bayerischer Volkshochschulverband

DAK

Deutsche Angestellten Krankenkasse

DEAE

Deutsche Evangelische Arbeitsgemeinschaft für

Erwachsenenbildung

DEHOGA

Deutscher Hotel- und Gaststättenverband

DFAV

Deutscher Fitness und Aerobic Verband

DFLV

Deutsche Fitnesslehrer Vereinigung

DIE

Deutsches Institut für Erwachsenenbildung

DIFW

Deutscher Industrieverband für Fitness und Wellness

DIN

Deutsches Institut für Normung

DSB

Deutscher Sportbund

DSSV

Deutscher Sportstudio Verband

DTB

Deutscher Turner Bund

Abkürzungsverzeichnis

DVS

Deutsche Vereinigung für Sportwissenschaft

DVV

Deutscher Volkshochschulverband

DWV

Deutscher Wellness Verband

EAP

Erweiterte Ambulante Physiotherapie

Erwachsenenbildner

EFQM

European Foundation for Quality Management

GKV

Gesetzliche Krankenversicherung

GMG

GKV-Modernisierungsgesetz

GRG

Gesundheits Reform Gesetz

HVBG

Hauptverband der gewerblichen Berufsgenossenschaften

hvv

Hessischer Volkshochschulverband

HWBG

Hessisches Weiterbildungsgesetz

IFK

Bundesverband selbstständiger Physiotherapeuten

IHA

Hotelverband Deutschland

IKK

Innungskrankenkasse

ISO

International Organization for Standardization

KBE

Katholische Bundesarbeitsgemeinschaft für Erwachsenenbildung

KFS

Kommerzielle Fitnessstudios

LSB

Landessportbund

MPhG

Masseur- und Physiotherapeutengesetz

RAL

Deutsches Institut für Gütesicherung und Kennzeichnung

SGB V

Sozialgesetzbuch Fünftes Buch

Sportvereine

TÜV

Technischer Überwachungs Verein

VdAK

Verband der Angestellten-Krankenkassen

VDB

Berufs- und Wirtschaftsverband der Selbstständigen in der

Physiotherapie

VDF

Verband Deutscher Fitness- und Freizeitunternehmen

VHS

Volkshochschule

VPT

Verband Physikalische Therapie

WHO

World Health Organization

WIAD

Wissenschaftliches Institut der Ärzte Deutschlands

Abkürzungsverzeichnis

VII

WIdO

Wissenschaftliches Institut der AOK

Wirtschaftszweig

SGB V

Fünftes Buch Sozialgesetzbuch

ZAT

Zentralverband ambulanter Therapieeinrichtungen Deutschland

ZDF

Zweites Deutsches Fernsehen

ZVK

Zentralverband der Physiotherapeuten/ Krankengymnasten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1:

Branchenstrukturmodell nach Porter: ,,Die Triebkräfte des

Wettbewerbs" ... 5

Abbildung 3.1:

Angebot an präventiven Maßnahmen gemäß §65a SGB V

der gesetzlicher Krankenkassen ... 28

Abbildung 4.1:

Veranstaltungsprofil in der allgemeinen Erwachsenenbildung

nach Trägerbereichen ... 32

Abbildung 4.2:

Programmatische Ausrichtung der Gesundheitsbildung an

Volkshochschulen nach durchgeführten Veranstaltungen.. ... 34

Abbildung 4.3:

jährliche Zuwachsraten an durchgeführten Veranstaltungen des

Fachgebietes Gymnastik/Bewegung/Körpererfahrung, des

Programmbereiches Gesundheit und der gesamten

Veranstaltungen der Volkshochschulen. ... 40

Abbildung 4.4:

Demographische Verteilung der Teilnehmer des

Programmbereichs Gesundheit an den Volkshochschulen... 42

Abbildung 4.5:

Ausrichtung der Monoblock Fitnessanlagen in Deutschland... 44

Abbildung 4.6:

Veränderung der absoluten Anzahl kommerzieller

Fitnessanlagen und Gesamtmitgliedschaften in kommerziellen

Fitnessanlagen im Zeitverlauf. ... 46

Abbildung 4.7:

Prozentualer Anteil der Sportvereine in Deutschland mit

wettkampfbezogenen und explizit nicht wettkampfbezogenen

Angeboten nach Kategorien. ... 54

0 Abbildungsverzeichnis

Abbildung 4.8:

Jährliche prozentuale Wachstumsraten der im DSB

organisierten Sportvereine und Mitglieder seit 1990. ... 56

Abbildung 4.9:

Entwicklung Sport Pro Gesundheit des LSB Sachsen... 63

Abbildung 4.10: Karte der strategischen Gruppen im Gesundheitssportmarkt... 77

Abbildung 4.11: Inanspruchnahme der Anbieter durch Versicherte der

gesetzlichen Krankenkassen im Handlungsfeld Bewegung

gemäß §20 SGB V Absatz 1... 81

Abbildung 4.12: Verteilung der Teilnehmer in den Handlungsfeldern

subventionierter GKV Angebote nach dem individuellen

Ansatz gemäß §20 SGB V Absatz 1... 82

Abbildung 4.13:

Teilnehmerentwicklung in Handlungsfeld Bewegung

absolut und relativ zur GKV Gesamtversichertenzahl ... 82

Abbildung 4.14: Prozentuale Verteilung der getroffenen Maßnahmen

verhältnisbezogener betrieblicher Gesundheitsförderung

gemäß §20 SGB V Absatz 2... 84

Abbildung 4.15: Wahrgenommene gesundheitsdienliche Verhaltensoptionen... 89

Abbildung 4.16: Inanspruchnahme von Wellnessangeboten... 90

Abbildung 4.17: Strukturmodell des Gesundheitssportmarktes. ... 91

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2.1:

aktuelle Vorstellungen der qualitativen Ausgestaltung

gesundheitssportlicher Ziele und resultierende Anforderungen

an das Gesundheitssportangebot und den -anbieter... 12

Tabelle 3.1:

Beispiele der gegensätzlichen Hypothesen zur Wirkung

primärer Prävention auf die Morbiditätsdauer... 20

Tabelle 3.2:

Synopse der Kassenarten und Aufwendungen für

primäre Prävention nach § 20 SGB V ... 27

Tabelle 4.1:

Synopse der interaktionsbestimmenden Faktoren der

strategischen Gruppen im Gesundheitssportmarkt... 76

Tabelle 4.2:

Nutzwertanalyse der Attraktivität des Gesundheitssportmarktes... 93

Problemstellung

Gesundheit ist einer der wichtigsten Aspekte, wenn nicht sogar das wichtigste Gut für

die Menschen in der Bundesrepublik Deutschland. Im Vergleich zu anderen relevanten

Lebensbereichen wie Familie, Einkommen, Wohnen oder Freizeit nimmt Gesundheit in

unserer Gesellschaft die bedeutendste Stellung ein (Statistisches Bundesamt, 1999, S.

542). Im Laufe der Zeit hat sich aber die Bedrohung dieses wichtigen Primärgutes

deutlich verändert. Waren es in früheren Zeiten überwiegend Infektionskrankheiten,

sind es heutzutage die chronisch degenerativen Erkrankungen, die das Krankheitspano-

rama bestimmen. So waren in 46 Prozent der im Jahr 2003 vorkommenden Todesfälle

in der Bundesrepublik Deutschland eine Erkrankung des Kreislaufsystems die Todesur-

sache (Statistisches Bundesamt, 2005).

Gegenwärtig wird davon ausgegangen, dass die Mortalität und die Morbidität in hoch

entwickelten Gesellschaften kaum noch durch Fortschritte der kurativen Medizin signi-

fikant beeinflusst werden können. Vielmehr ist man der Überzeugung, dass sich der

durchschnittliche Gesundheitszustand und die Sterblichkeit einer modernen Gesellschaft

nur durch zielgerichtete präventive Maßnahmen positiv verändern lassen (Badura, 1995;

Sachverständigenrat für die Konzertierte Aktion im Gesundheitswesen, 1996, S.105 ff.,

McKeown, 1982). Speziell in Deutschland erhofft man sich mit dem Ausbau geeigneter

präventiver Maßnahmen nachhaltige Auswirkungen auf die Finanzierbarkeit des Ge-

sundheitswesens, bedingt durch Kosteneinsparungen einer erwartenden Morbiditäts-

kompression in der Bevölkerung (Lauterbach/Stock/Evers, 2001).

Langfristig soll die gesundheitliche Prävention in Deutschland als vierte eigenständige

Säule neben der Akutbehandlung, der Rehabilitation und der Pflege implementiert

werden (Deutscher Bundestag, 2005a, S.1). Als einen wichtigen Schritt auf diesem Weg

verabschiedete der Deutsche Bundestag am 22.04.2005 das Präventionsgesetz (Deut-

scher Bundestag, 2005b, S.64).

Im Kontext verschiedenster Public Health Strategien fand immer wieder der Sport als

mögliche präventive Interventionsmöglichkeit Erwähnung (Breuer, 1999; Schöppe et

al., 2003; Walter/Schwartz, 2003, S.193 ff.). Dabei wurden häufig Zweifel an dessen

generellen, gesundheitspräventiven Potential geäußert. Häufigste Argumente waren zum

1 Problemstellung

einem die entstehenden Kosten durch sportbedingte Gesundheitsschäden wie Verlet-

zungen (Jung/Ulmer, 1983; Kindermann, 1986), belastungsinduzierter Distress (Mra-

zek, 1986a; Rittner, 1985a,.) oder Gesundheitsschäden durch pathogene ökologische

Bedingungen (Cinque, 1989; Digel, 1989) und zum anderem fehlende wissenschaftliche

Belege einer generellen gesundheitsprotektiven Wirksamkeit (Berghold, 1991; Lüschen

et al., 1993). Als Konsequenz dieser Diskussion entstanden Konzepte sportlichen Han-

delns, die Belastungsnormative und Befindlichkeitsstörungen in den Mittelpunkt stell-

ten: der Gesundheitssport.

Dieser Gesundheitssport bzw. gesundheitsorientierter Sport wird zunehmend ins öffent-

liche Interesse gestellt, wie dies verschiedene bevölkerungsbezogene, präventionspoliti-

sche Kampagnen zeigen und zeigten. So war bei den durchgeführten ,,Trimm-Aktionen"

des DSB (1970-1994) ein inhaltlicher Wandel von anfänglich allgemeinen sportbezoge-

nen Kampagneninhalten wie ,,Trimm Dich durch Sport" (1970-1974) oder ,,Ein Schlau-

er trimmt die Ausdauer" (1975-1978) hin zu sportlichen gesundheitsbezogen Inhalten

,,Trimming 130 Bewegung ist die beste Medizin" (1983-1986) zu beobachten (Mö-

rath, 2005). Eine aktuelle Kampagne ist bei vielen Sportübertragungen durch einen

bekannten öffentlich rechtlichem Fernsehsender wahrzunehmen. Hier heißt es

,,Deutschland bewegt sich

für ein Gesünderes, Besseres und Längeres Leben" mit ver-

schiedensten Kurzbeschreibungen diverser geeigneter sportlichen Aktivitäten. Aus-

drückliches Ziel der Initiatoren, der BARMER Ersatzkasse, Bild am Sonntag und ZDF,

ist es, die Adressaten zu animieren, ,,die persönliche Gesundheit aktiv sowie verantwor-

tungsvoll mitzugestalten" (BARMER, 2003).

Vor dem Hintergrund dieses positiven Umfeldes mit politischer gesellschaftlicher Un-

terstützung und der positiven wirtschaftlichen Prognose eines wachsenden Gesund-

heitsmarktes, insbesondere mit einer zunehmenden Zentrierung der Eigenvorsorge des

Individuums, ist ein anhaltender Erfolgskurs für den Gesundheitssport und dessen An-

bieter vermeintlich vorgeschrieben.

Wissenschaftliche Forschungsarbeiten haben sich bisher weniger mit der Gesamtheit

aller Marktteilnehmer als vielmehr mit einzelnen Anbietergruppen und Aspekten einer

,,Gesundheitssportbranche" beschäftigt (Knoll, 2000; 2002; 2004). Zu nennen sind hier

Verschiedenste Zukunftsszenarien bestätigen den Trend eines wachsenden Gesundheitsmarktes wo

zunehmend die Eigenvorsorge des Individuums in den Mittelpunkt rückt (Heigl, 2003; Hubert Burda

Media, 2004; ratiopharm GmbH, 2004; Scharioth et al., 2004; Stanowsky/Schmax/Sandvoß, 2004).

1 Problemstellung

insbesondere die wissenschaftlichen Arbeiten im Bereich des selbstverwalteten Sports.

So erstellten Bös et al. (1998, 1999) eine Expertise im Auftrag des Deutschen Sport-

bundes zu gesundheitsorientierten Sportprogrammen im Verein. Wesentlicher Inhalt

war eine Bestandsaufnahme und Bewertung gesundheitsorientierter Programme in

Verbänden und Vereinen.

Mit einer ähnlichen Zielstellung beschäftigte sich die Untersuchung von Laging, Beyer

und Loose (2004). Die sehr umfassende Studie beschreibt detailliert die aktuelle Situa-

tion des Gesundheitssports in den Sportvereinen des Bundeslandes Sachsen-Anhalt.

Des Weiteren entstanden zahlreiche Studien, die im Kontext einer Projektevaluation be-

gleitend zu Gesundheitssportprogrammen im selbstverwalteten Sport publiziert wurden

und neben programmatisch inhaltlichen Schwerpunkten motivationale Aspekte themati-

sierten (z.B. Brehm/Pahmeier/Tiemann, 1997; Siebert, 2003; WIAD, 1996).

Somit ist festzuhalten, dass sich wissenschaftliche Publikationen primär mit dem selbst-

verwalteten Gesundheitssport auseinandersetzen und Anbieter aus dem fremdverwalte-

ten Sport, wenn überhaupt, eher randständig thematisiert werden.

Vor diesem Problemhintergrund soll im Rahmen dieser Arbeit eine markttheoretisch

verortete Wettbewerbsanalyse der Gesundheitssportanbieter in Deutschland vorgenom-

men werden. Ziel ist es, neben der Abbildung der Struktur einer ,,Gesundheitssportbran-

che" und deren Marktbesonderheiten, Merkmale und Perspektiven einzelner Anbieter

bzw. Anbietergruppen in diesem Markt aufzuzeigen. Ferner soll eine Bewertung der

Anbieter auf der Grundlage einer Zielkonformität zu prioritären gesellschaftspolitischen

Intentionen präventiver Strategien erfolgen. Somit entsteht auf der Folie einer Bran-

chenanalyse ein umfassendes Bild relevanter Gesundheitssportanbieter bzw. -anbieter-

gruppen.

Der Aufbau dieser Arbeit ist daher wie folgt: Im zweiten Abschnitt wird zunächst ein-

führend ein methodisches Grundgerüst erstellt, dessen Basis nicht nur theoretisch me-

thodologische Überlegungen bilden, sondern insbesondere die terminologische Spezifi-

zierung des themenzentralen Begriffs Gesundheitssport. Die abschnittsschließende

Marktabgrenzung der relevanten Wettbewerber bildet den zentralen Orientierungspunkt

sowohl für die in Abschnitt drei dargelegten gesellschaftspolitischen Rahmenbedingun-

In dieser Betrachtung wird der obligatorische Sport (z.B. Schulsport und Dienstsport) nicht berücksich-

tigt, da für dessen institutionellen Anbieter keine Notwendigkeit besteht marktwirtschaftlich zu handeln.

1 Problemstellung

gen eines Gesundheitssportmarktes als auch für die im folgenden und umfangreichsten

Abschnitt vier vorgehaltene Abbildung und Analyse des relevanten Marktes. Die in

Abschnitt fünf aufgezeigte Zusammenfassung stellt neben den resultierenden offenen

Fragestellungen den Schluss dieser Arbeit dar.

Einführung

2.1

Theoretische Vorüberlegungen

2.1.1 Methodischer Ansatz

Es gibt eine Vielzahl von Methoden zur Analyse der Branchenstruktur und -entwick-

lung, auf deren Basis eine Branche als Ganzes gezielt analysiert werden kann (Hungen-

berg, 2004, S. 98 ff.). Gemein ist allen Methoden, dass sie versuchen, auf Grundlage

theoretischer Überlegungen oder praktischen Beobachtungen die relevantesten Ein-

flussgrößen des Wettbewerbs zu systematisieren.

Eine für diese Arbeit geeignete Methode stellt das Five-Forces-Modell nach Porter

(1980; 1985) dar. Dieses dient primär der strukturellen Beschreibung der ,,Gesundheits-

sportbranche", in dem die Stärke der fünf einzelnen Wettbewerbskräfte Grad der Riva-

lität unter den bestehenden Wettbewerbern, Gefahr des Markteintritts, Druck durch

Substitutionsprodukte, Verhandlungsstärke von Lieferanten sowie die Verhandlungs-

stärke der Abnehmer identifiziert und folglich die Rentabilität der Branche bestimmt

wird (Porter, 1990, S.8 ff.). Dabei empfiehlt sich der portersche Ansatz als diagnosti-

sches Vehikel zur Wettbewerbsanalyse insbesondere durch seine systematische Abbil-

dung der zahlreichen Akteure, die in einer porterschen Sichtweise der ,,erweiterten

Rivalität" interdependent die Wettbewerbssituation konstituieren (Abb. 2.1).

Wettbewerber in der

Gesundheitssportbranche

Rivalität unter den besteh-

enden Unternehmen

Ersatzprodukte

Potentielle neue

Konkurrenten

Abnehmer

Lieferanten

Verhandlungs-

stärke

Verhandlungs-

macht

Bedrohung

Abbildung 2.1: Branchenstrukturmodell nach Porter: ,,Die Triebkräfte des Wettbewerbs". Quelle:

Porter, 1990, S. 26; modifizierte Darstellung.

2 Einführung

Gemäß der markttheoretischen Verortung des auf industrieökonomischen Erkenntnissen

basierenden porterschen Ansatzes, ergibt sich der methodisch übergeordnete Leitfaden

für das weitere Vorgehen (Tirole, 1988).

So steht im Zentrum markttheoretisch ange-

legter Studien zumeist das Gliederungsinstrumentarium ,,Marktstruktur-Marktverhalten-

Marktergebnis" (Oberender 1984, 1989). Das von den Vertretern der ,,Harvard-School"

entlehnte Konzept wird dabei nur im Sinne eines didaktisch nützlichen Rah-

meninstrumentariums honorierend kopiert, ohne allerdings die ursprünglich mit diesem

Konzept verbundene Kausalkette und Statik zu übernehmen. Eine in diesem Sinne

beschränkte Adaptation wird vordergründig mit der methodisch immanenten Schwäche

der theoretischen Prognostizierbarkeit aufgrund von bloßen Fortschreibungen beobach-

teter Tatbestände - wie Unternehmenserfolge - begründet (Oberender, 1994, S. 67).

Letztlich geht es bei der markttheoretischen Betrachtung darum, die im Kern statische

traditionelle Preis- und Wettbewerbstheorie unter Einschluss der Unterneh-

merpersönlichkeiten nach Schumpeter (1993, S.115 ff.) für eine dynamische Prozess-

analyse zu nutzen (Oberender, 1994, S.70). Die vorgehaltenen makroökonomischen

Erweiterungen der markttheoretischen Betrachtungen berücksichtigen des Weiteren,

neben der interdependenten Markt-Unternehmer- oder Markt-Industrieperspektive, den

Aspekt einer bestehenden Interdependenz zwischen gesamtwirtschaftlichen Rahmenbe-

dingungen und Marktstruktur (Oberender, 1994, S.71 f.).

So orientiert sich der übergeordnete methodische Rahmen dieser Arbeit an der Praxis

markttheoretischer Betrachtungen, die häufig dem Schema Rahmenbedingungen,

Marktstruktur, Marktverhalten, Marktergebnis und wirtschafts- bzw. wettbewerbspoliti-

schen Folgerungen nachkommen (Oberender, 1984; 1989). Es sollen aber weniger die

strukturellen Anpassungsprozesse im Vordergrund stehen als vielmehr der mit Hilfe des

porterschen Ansatzes darzustellende Wettbewerbscharakter, also die ,,Ist-Struktur" eines

Gesundheitssportmarktes.

Im deutschsprachigen Raum wird der Bergriff ,,Markttheorie" im Sinne des im angelsächsischen

Sprachgebrauch üblichen Terminus ,,Industrial Economics" verwendet (Fehl, 1989; Heuss, 1965; Obe-

render, 1994; Oberender/Väth, 1989 u.a.m.). Kennzeichnend für markttheoretische Betrachtungen ist

die interdependente Perspektive zwischen Markt und Unternehmer, worin auch der fundamentale Un-

terschied zu preistheoretischen Ansätzen besteht, die den Markt als gegebene exogene Größe darstellen

(Oberender, 1975, S.576).

2 Einführung

2.1.2 Problem der Marktabgrenzung

Im Rahmen der Industrieökonomik kommt der Idee eines bestimmten Marktes eine

zentrale Rolle zu, soll für diesen doch, wie oben dargestellt, ein ,,vernetztes" System

von Marktstruktur, Marktverhalten und Marktergebnissen im Hinblick auf Wettbe-

werbswirkungen beschrieben werden. Die nachfolgend skizzierten Überlegungen sollen

hier die Schwierigkeiten einer Marktabgrenzung im Gesundheitssport verdeutlichen.

Die Richtigkeit einer Marktabgrenzung hängt generell vom Zweck ab, welchem diese

dienen soll (Oberender, 1975, S. 578). Im Allgemeinen ist der Zweck einer Marktab-

grenzung der Versuch, komplexe Beziehungen zwischen Anbietern, Gütern und Nach-

fragern zu analysieren und zu verstehen, um so Anbieter- und Nachfragerverhalten

besser vorhersagen und letztlich Maßnahmen zur besseren Erreichung gesamt- und

einzelwirtschaftlicher Ziele ergreifen zu können (Bauer, 1989, S.30). Demzufolge muss

die vorzunehmende Marktabgrenzung für Gesundheitssport dem Zweck einer marktthe-

oretischen Erklärung, der stattfindenden Entwicklungen auf einem Gesundheitssport-

markt, genügen.

Grundsätzlich lässt sich aber kein methodischer Ansatz zur Marktabgrenzung allein aus

der Güterart herleiten. Zahlreiche Beispiele verdeutlichen, dass dies für Dienstleistun-

gen mit dem gleichen Verfahren wie für Sachleistungen möglich ist und somit lediglich

die produktorientierten Wettbewerbsparameter hier aufgrund fehlender physikalisch-

chemisch-technischer Eigenschaften abstrakter und stark subjektiver Natur sind (Bauer,

1989, S.32 f.).

Jedoch ist die gängige markttheoretische Vorgehensweise einer Marktabgrenzung an-

hand von Zensus-Klassifikationen für die Dienstleistung Gesundheitssport kein hinrei-

chendes Instrumentarium. So ist auf der relevanten nationalen Ebene die Systematik der

Wirtschaftszweige nicht ausreichend, da hier ausschließlich Einproduktunternehmen

kategorisiert werden, aber der sich abzeichnende konglomerate Charakter gesundheits-

sportlicher Anbieter eine andere Beurteilung verlangt (Fröhlich, 1975, S.64).

So hilft nicht zuletzt die Verwendung des porterschen Ansatzes mit seiner spezifischen

Branchendefinition, die generelle methodische Schwäche mikroökonomischer Ansätze

zur Marktabgrenzung zu absorbieren, da diese tendenziell auf die Frage der Zugehörig-

keit zweier bestimmter Marktobjekte zu einem Markt ausgerichtet sind und erst hieraus

2 Einführung

eine Marktabgrenzung hergeleitet wird (Bauer, 1989, S.46-79).

Auch honorieren dies

markttheoretische Analysen, in dem hier eine vollständige ex ante Abgrenzung als

irrelevant angesehen wird, da sich vielmehr während des Analyseprozesses ein präzise-

res Bild des relevanten Marktes zeichnen lässt (Oberender, 1975).

Folglich verlangt das methodische Vorgehen in dieser Arbeit ex ante keine stringente

Marktabgrenzung, da sich jene in ihrer Vollständigkeit im Prozess der porterschen

Strukturanalyse herauskristallisieren wird. Gleichwohl eine vorangestellte Identifizie-

rung der relevanten Wettbewerber, die im Zentrum des Five-Forces-Modells stehen,

helfen soll eine, auf Grund der begrifflichen Problematik des Terminus Gesundheits-

sport, notwendige Orientierung zu liefern. Dabei finden weniger spezifische mikroöko-

nomische Ansätze zu Marktabgrenzung Verwendung als vielmehr normative Überle-

gungen zu allgemeinen sachlichen, räumlichen und zeitlichen Abgrenzungsparametern.

Porter wählt für die Definition einer Branche einen Substitutionsansatz. So ist eine Branche ,,...eine

Gruppe von Unternehmen, die Produkte herstellen, die sich gegenseitig nahezu ersetzen können" (Por-

ter, 1990, S.27, 60f.). Demgegenüber wird in markttheoretischen Arbeiten häufig der Branchenbegriff

und somit die Abgrenzung synonym zu einem Industriezweig verwendet (z.B. Berg, 1984, S.171;

Fehl/Oberender, 1984, S.219; Oberender/Rüter, 1989, S.31; Oberender/Hebborn/Zerth, 2002, S.161).

2 Einführung

2.2

Gesundheitssport - Was ist das?

2.2.1 Begriffliche Entstehung und Verortung

Der Gebrauch des Begriffes Gesundheitssport geht im Wesentlichen auf die Überlegun-

gen von Rittner (1985b) zurück. Er beschreibt einen neben dem Freizeitsport existieren-

den Gesundheitssport, resultierend aus einer Ausdifferenzierung des Gesundheitsmotivs

im Sport und setzt diese im Kontext zu allgemeinen gesellschaftlichen Umorientie-

rungsprozessen.

Angesichts der in den Folgejahren wachsenden Verbreitung des Aus-

drucks Gesundheitssport in der Öffentlichkeit und Wissenschaft sah sich der Bundes-

ausschuss für Bildung, Gesundheit und Wissenschaft des Deutschen Sportbundes ver-

pflichtet, einen Vorschlag zur Definition des Begriffes Gesundheitssport mit folgenden

Wortlaut vorzulegen:

,,Gesundheitssport ist eine aktive, regelmäßige und systematische körperliche Be-

lastung mit der Absicht, Gesundheit in all ihren Aspekten, d. h. somatisch wie psy-

chosozial, zu fördern, zu erhalten oder wiederherzustellen. Gesundheitssport um-

fasst den Präventivsport, die Bewegungs- und Sporttherapie sowie den Rehabilita-

tionssport. Da Sport auch mit gesundheitsbezogenen Risiken verbunden sein kann,

müssen die Inhalte dosiert und in Anlehnung an die individuellen Vorraussetzun-

gen ausgewählt werden." (Bundesausschuss für Bildung, Gesundheit und Wissen-

schaft des Deutschen Sportbundes, 1993, S.198)

Die in der Folge diskutierten Kritikpunkte dieser inhaltlichen Konzeption des Begriffes

Gesundheitssport waren der Vorwurf eines ausschließlich sportmedizinisch naturwis-

senschaftlichen Zuganges und damit einer rein funktionalen Auslegung (Balz, 1993,

S.309; Beckers & Brux, 1993, S.313; Landessportbund Nordrhein Westfalen, 1994,

S.91), die aus sportpädagogischer Perspektive zum einem einer Instrumentalisierung des

Sports gleichkommen würde und zum anderem bei entsprechender Resonanz eine ein-

dimensionale langweilige Sportpraxis zur Folge hätte (Balz, 1993, S.310). Beckers &

Brux (1993, S.314) kritisierten im Weiteren das große Aufgabengebiet, welches dem

Gesundheitssport zugeschrieben wird und damit dieser als Leitbegriff für fast alle sport-

Ausführlich zum tradierten Gesundheitsmotiv im Sport bei Krüger (1998).

2 Einführung

lichen Aktivitäten dient, mit der Konsequenz eines Kompetenzverlustes der Sportorga-

nisationen an den Berufsstand der Mediziner. Weiter befürchten die Autoren eine hie-

rarchische Klassifizierung in einen gesellschaftlich wertvollen, weil gesundheitsförder-

lichen Sport und einem förderunwürdigen Sport, dem dieses Merkmal nicht zugeschrie-

ben wird. Tischbier (1993, S.316) ergänzt die Kritik um den Aspekt der Vernachlässi-

gung der eigentlichen Massennutzungsbereiche Breiten- und Freizeitsport, denen ein

größeres gesundheitsförderndes Potential innewohne.

Die vorläufige abschließende Stellungnahme der Kommission Gesundheit des Deut-

schen Sportbundes (1995a) stellte keine zufrieden stellende Lösung dar. Vielmehr

wurde eingeräumt, dass der Begriff sportpolitisch schwer durchsetzbar sei, wenngleich

dieser im allgemeinen Sprachgebrauch bereits fest etabliert ist (DSB, 1995a, S.103).

Die Arbeitsgruppen um Bös und Brehm richteten den Fokus auf eine inhaltliche Aus-

gestaltung spezifischer Parameter die summarisch das terminologische Versprechen -

Gesundheit durch Sport - garantieren sollten. In zahlreichen Publikationen wurde als

Ergebnis ein Modell der Qualitäten und Kernziele von Gesundheitssport und deren

Operationalisierung präsentiert (z.B. Brehm, 1998; Bös/Brehm, 1999; Brehm et al.,

2001). Dieses Konzept wurde unter anderem beim DSB Qualitätssiegel Sport pro Ge-

sundheit, sowie teilweise in den Guidelines der Spitzenverbände der Krankenkassen zur

Umsetzung von §

Abs.

und

SGB

V aufgegriffen (Arbeitsgemeinschaft der

Spitzenverbände der Krankenkassen, 2003; DSB, 2002a).

Mit der Aufnahme des Terminus Gesundheitssport in das sportwissenschaftliche Lexi-

kon (2003) scheint der Begriff Gesundheitssport wissenschaftlich etabliert, gleichwohl

der Verfasser Brehm konstatiert, dass ein inhaltlich theoretischer Konsens in der Wis-

senschaft nicht besteht, was allein quantitativ in einer dreiseitigen Erörterung manifes-

tiert wird (Brehm, 2003, S.224 ff.).

Balz (2003, S.4) stellt resignierend fest, dass der primär zweckfreie Sport instrumentali-

siert wird und die Grenzen einer Gesundheitsförderung mittels Sport erreicht wären.

2 Einführung

2.2.2 Inhaltliche Logik - Ist Sport Gesund? Anspruch und Konsequenz

für die Praxis

Die Sportwissenschaft postuliert die Gesundheitsförderung als eine ihrer zentralen

Aufgaben. Im Jahre 1995 wurde bspw. die Kommission Gesundheit innerhalb der Deut-

schen Vereinigung für Sportwissenschaft gegründet und damit eine institutionelle Ver-

ankerung der gesundheitsorientierten sportwissenschaftlichen Forschung vorgenommen.

Aus diesem Aufgabenverständnis folgt zwangsläufig der zu erbringende Beweis, dass

Sport als Gesundheitsförderungsinstrument geeignet ist und damit die Legitimation

dieses Anspruchs besteht. Hier gibt es bis heute eine große Fülle an Publikationen, die

versuchen, diesen Sachverhalt zu belegen. Insbesondere die Sportmedizin versteht sich

auf diesem Gebiet als Profession innerhalb der Sportwissenschaft (Rost, 1998; Dick-

huth, 2005).

Jedoch kann allgemein gültig von keinem direkten Zusammenhang zwischen Sporttrei-

ben und Ausprägung der Gesundheit ausgegangen werden. So konnten Schlicht (1995)

und Knoll (1997) in ihren Metaanalysen zeigen, dass sich generelle Zusammenhänge

zwischen sportlicher Aktivität und physischer und psychischer Gesundheit empirisch

nicht nachweisen lassen. In zahlreichen Studien sind aber trotzdem Kausalitäten zwi-

schen spezifischen Bedingungen sportlicher Aktivität und einzelnen Parametern der

Gesundheit gut belegt. Erwiesenermaßen primärpräventiv risikosenkend bei Krankhei-

ten wie Rückenleiden (Luomajoki, 2002; Nachemson, 1990; US Department of Health

and Human Services, 1996, S.142), koronaren Herzkrankheiten (Blair, 1996; Mensink

et al., 1996; Schuler, 2002) , Diabetes mellitus Typ II (Bauman, 2004; Schulze/Hu,

2005; US Department of Health and Human Services, 1996, S.125 ff.), Adipositas

(Walberg, 1989; Wareham/van Sluijs/Ekelund, 2005), Osteoporose (US Department of

Health and Human Services, 1996, S.130 ff.; Parsons, 2005; Wardlaw, 1993), Blut-

hochdruck (Böning/Schmidt, 1992; Dickey/Janick, 2001;

Slama/Susic/Frohlich, 2002)

und Kolonkrebs (Bauman, 2004; Lee, 2003; Quadrilatero/ Hoffman-Goetz, 2003).

Die Terminologische Verwendung von Risikofaktoren wurde erstmals im Rahmen einer epidemiologi-

schen Langzeituntersuchung in der Kleinstadt Framingham (USA) von Kannel et al. (1986) verwendet.

In der als Framingham Studie bekannt gewordenen Untersuchung wurden Risikofaktoren (Verhaltens-

weisen, Umwelteinflüsse, Körpermerkmale) beschrieben, die eine Eintrittswahrscheinlichkeit einer

Erkrankung erhöhen. Somit ist mit risikosenkend eine günstige Veränderung dieser Risikofaktoren und

damit die Verringerung der statistischen Eintrittswahrscheinlichkeit einer Erkrankung gemeint.

2 Einführung

Somit sind Menschen, die Sport treiben, nicht per se gesünder als Sportabstinente.

Wenngleich in einzelnen gesundheitsrelevanten Parametern durch spezifische sportliche

Aktivität gesundheitsprotektive Effekte erzielt werden können.

In diesem Kontext erscheint das von Brehm entwickelte Modell der Qualitäten und

Kernziele von Gesundheitssport als logische Konsequenz des aktuellen Forschungs-

standes. Denn will man das begriffsimmanente Gesundheitsversprechen als übergeord-

netes Ziel zumindest teilweise einlösen, müssen nach derzeitigem wissenschaftlichem

Erkenntnisstand bestimmte spezifische Bedingungen gegeben sein, um die Zielerei-

chung in einzelnen Parametern der Gesundheit zu garantieren, womit konkrete Anforde-

rungen an ein Gesundheitssportangebot formuliert sind (vgl. Tab. 2.1).

Tabelle 2.1: aktuelle Vorstellungen der qualitativen Ausgestaltung gesundheitssportlicher Ziele und

resultierende Anforderungen an das Gesundheitssportangebot und den anbieter. Quelle:

Brehm/Sygusch, 2003, S.482 ff.; eigene Darstellung.

Zielform

Zielformulierung

Anforderungen an das Gesundheitssportange-

bot / den anbieter

übergeordnetes

Ziel

Stabilisierung des allgem.

gesundheitlichen Wohlbefin-

dens

Kernziel 1

Stärkung von physischen

Gesundheitsressourcen

zielgerichtete, regelmäßige und homöostasestörende Belas-

tungsgestaltung; systematische muskuläre Aktivierung zur

Verbesserung der Ausdauer-, Kraft-, Dehn-, Koordinations- und

Entspannungsfähigkeit

Kernziel 2

Verminderung von Risiko-

faktoren

Minimalbeanspruchung von 800kcal/ Woche optimal 1000-1500

kcal/ Woche

Kernziel 3

Bewältigung von Beschwer-

den und Missbefinden

Problembezogene Bewältigungen; emotionsbezogene Bewälti-

gungen

Kernziel 4

Stärkung von psychosozia-

len Gesundheitsressourcen

Stimmungsmanagement; Vermittlung von Handlungs- und

Effektwissen; Stärkung, Konkretisierung und Differenzierung von

Kompetenzerwartungen; Entwicklung eines positiven Selbst- und

Körperkonzepts; Förderung und Erfahrung von sozialen Res-

sourcen

Kernziel 5

Bindung an gesundheits-

sportliche Aktivität

Berücksichtigung von derzeit bekannten Dropout hindernden

Umständen im Rahmen der Durchführung wie adäquate Aktivi-

tätsgestaltung; soziale Unterstützung etc.

Kernziel 6

Verbesserung der Bewe-

gungsverhältnisse

Profilierte Gesundheitssportprogramme; qualifizierte Übungslei-

ter; adäquate Räumlichkeiten und Geräte; kommunale und

regionale Vernetzung sowie Kooperation; Qualitätssicherung und

wissenschaftliche Evaluation

Gesundheitssport ist aus dieser Perspektive primär durch die spezifische Zielsetzung

und deren potentielle Erfüllung bestimmt und grenzt sich somit von anderen Formen

sportlicher Aktivität klar ab. Demnach sind alle sportlichen Aktivitäten, die am Markt

angeboten werden und nicht den Anforderungen dieser definierten Kernziele gerecht

werden bzw. gerecht werden wollen, de facto kein Gesundheitssport.

2 Einführung

Mit diesem absolutistischen Anspruch muss aber der Beweis erst noch erbracht werden,

dass dieser ,,richtige" Gesundheitssport dem ,,falschen" in seiner gesundheitlichen

Wirkung überlegen ist. So räumten

Brehm und Rütten (2003) auf der Jahrestagung der

DVS Kommission Gesundheit ein, dass Wirksamkeitsanalysen bislang eher auf

querschnittlichen und experimentellen Studien, als auf kontrollierten längsschnittlichen

Studien beruhen.

2.3

Abgrenzung der relevanten Wettbewerber im Gesund-

heitssportmarkt

Die für den Wettbewerbsprozess relevanten Wettbewerber können allgemein nach dem

law of indifference (Jevons, 1888) in sachlicher, räumlicher und zeitlicher Hinsicht

abgegrenzt werden (Böhler, 1998, S.209; Oberender, 1979, S. 230 f.). Die zeitliche

Dimension besitzt für die im Folgenden betrachtete Dienstleistung gesundheitsorien-

tierter Sport , keine Relevanz, da weder gesetzliche Reglementierungen wie Laden-

schlussgesetze, saisonale Abhängigkeiten noch technisch-wirtschaftliche Aspekte in

Form von innovativen Angeboten zeitliche Marktgrenzen konstituieren.

Aus sachlicher Perspektive ist die zu bestimmende und für den Wettbewerbsprozess

relevante Kategorie der Substituierbarkeit nur begrenzt aus den in der Literatur be-

schriebenen methodisch verschiedenen Ansätzen zur sachbezogenen Abgrenzung von

Tauschgruppen fassbar (Bauer, 1986; Schmidt, 2005, S. 49 ff.; Hungenberg, 2004, S. 95

ff.). So verhindern die divergierenden Ausgestaltungen der Gesundheitssportangebote

die Generierung notwendiger vergleichbarer objektiver Daten zur Anwendung quantita-

tiv ökonometrischer und statistischer Methoden. Für die Alternative, eine normativ

qualitative Betrachtung, ist es notwendig, die gesundheitssportliche Dienstleistung von

anderen Sportangeboten wie Freizeit- oder Breitensport inhaltlich hinreichend abzu-

grenzen.

Wählt man hierfür einen nachfragerbezogenen Ansatz, würde dies zu einer Aufblähung

der sachbezogenen anbieterseitigen Marktabgrenzung führen, da allein aus den Präfe-

renzen der Nachfrager, fassbar als gesundheitlich subjektiver Nutzen, potentiell vielfäl-

tigste Sportarten in Betracht kämen.

So würden beispielsweise auch Veranstalter von

Volksläufen im weitesten Sinne als Anbieter von Gesundheitssport Berücksichtigung

Vgl dazu den Abschnitt ,,3.1 Gesundheitssport im Verständnis wissenschaftlicher Laien".

2 Einführung

finden müssen. Dass diese Zuordnung aus sportwissenschaftlicher Perspektive ange-

zweifelt werden muss, wird jedem Laien deutlich, der einmal als Zuschauer im Zielbe-

reich einer entsprechenden Veranstaltung den physischen Zustand der Finisher beobach-

tet hat.

Ein anbieterbezogener Ansatz könnte mit normativer kategorialer Einteilung relevante

Gesundheitssportanbieter identifizieren. Hierfür scheint aber die derzeitige sportwissen-

schaftlich enge binäre Vorgabe des Begriffs Gesundheitssport mit der vollständigen

Kernzielerfüllung bzw. -anspruch auf der einen und der Nichterfüllung bzw. Nichtan-

spruch auf der anderen Seite nicht adäquat zu sein, da bei einem solch stringenten Vor-

gehen keine repräsentative Marktabbildung zu erwarten wäre.

Vielmehr könnte die

sportwissenschaftliche Konzeption als qualitatives Barometer bestehender gesundheits-

sportlicher Angebote dienen.

So wird schlussendlich als normatives qualitatives Abgrenzungskriterium der relevanten

Wettbewerber für Gesundheitssport

ein anbieterbezogenes, abstraktes Modell angewen-

det, wonach entlang eines inhaltlich bestimmten Kontinuums ein idealer Anbieter der

sportwissenschaftlichen Konzeption absolut gerecht wird und ein minimaler Anbieter

als Mindestbedingung die Gesundheitsförderung als zentrales angebotsimmanentes Ziel

herausstellt. Damit ist in sachlicher Hinsicht die aktuelle Situation einer heterogenen

Qualität der gesundheitsorientierten Sportangebote berücksichtigt und die Bedingung

einer hinreichenden Abgrenzung zu anderen Sportangeboten wie Fitness-, Fun-, oder

Breitensport erfüllt.

Unter Berücksichtigung der räumlichen Perspektive sind weiterhin solche gesundheits-

orientierte Sportangebote auszugrenzen, die vorwiegend in geografisch ,,isolierten"

Gebieten liegen und dadurch generell von einer geringen Substituierbarkeit gegenüber

Wohnortnahen Angeboten ausgegangen werden muss (Besanko/Dranove/Shanley,

2004, S. 227 ff.). Hierzu zählen vor allem Angebote von Destinationen und Reiseveran-

staltern die in einer gesundheitsbezogenen prosperierenden Tourismusbranche verortet

sind (Hedorfer, 2005; Lohmann/Winkler, 2005). Branchentypisch sind gesundheitsori-

entierte Sportangebote, wie Nordic Walking, Rückenschule oder Aquafitness, eingebet-

Als Indiz hierfür können die empirischen Untersuchungen von Brehm und Bös (2001) zu gesundheits-

orientierten Sportprogrammen im Verein gelten. Demnach zeigte sich eine Diskrepanz zwischen offe-

rierten Gesundheitssport und wissenschaftlichen Qualitätskriterien. Beispielsweise gaben 25 Prozent

der Vereine an, nicht alle Kernziele des Gesundheitssports anzustreben.

2 Einführung

tet in Angebotskomplexen und subsumiert unter der Marke Wellness oder Spa (IHA/

DEHOGA, 2005, S.8).

Eine attraktive, naturnahe Lage ist dabei Grundvoraussetzung,

um den Kundenvorstellungen gerecht zu werden (IHA/DEHOGA, 2005, S.3). So befin-

den sich die durch den Deutschen Wellness Verband zertifizierten Wellness-Hotels

ausnahmslos in touristischen Erholungsgebieten (DWV, 2005). Auch die staatlich aner-

kannten Heilbäder und Kurorte in Deutschland, die in geografisch gleichsam gelegenen

Gebieten vorkommen, haben neben den traditionellen Therapiekonzepten zunehmend

Wellness- und präventive Gesundheitsangebote implementiert und somit Attraktivie-

rungsmaßnahmen geschaffen, die nicht nur geholfen haben, die eigene Branchenkrise

erfolgreich zu bewältigen, als vielmehr die Perspektive eröffnet wurde, auch zukünftig

progressiv von privat zahlenden Gästen profitieren zu können (Deutscher Heilbäderver-

band, 2004; FOCUS-Marktanalysen, 2002, S.14ff.; Stoyke, 2003).

Recherchen zur Identifizierung potentieller Anbieter, die einerseits der normativ sachbe-

zogenen Abgrenzung in Form des Kontinuums genügen und andererseits der normativ

geografischen Abgrenzung entsprechen, präsentieren Anbieter, die in vier divergieren-

den Wirtschaftszweigen verortet sind.

Einem dem Gesundheitswesen zuordenbaren

Wirtschaftszweig entstammen sowohl Gesundheitssportanbieter aus dem Bereich der

Heilmittelerbringer, insbesondere physiotherapeutische Praxen als auch rehabilitative

Einrichtungen, speziell ambulante therapeutische Zentren. Aus dem Zweig Erwachse-

nenbildung entstammen gesundheitssportliche Angebote von Volkshochschulen und

kirchlichen Institutionen der Erwachsenenbildung. Kommerzielle Fitnessstudios und

Sportvereine können in einem jeweils eigenständigen Wirtschaftszweig eingereiht

werden. Damit kann grundsätzlich von einer ähnlichen strategischen Ausgangsposition

derjenigen Anbieter ausgegangen werden, die dem gleichen Wirtschaftszweig entstam-

men, da hier Anbieter mit Ähnlichkeiten, unter anderem nach den von ihnen produzier-

ten oder verkauften Gütern, in Kategorien subsumiert werden (Wagenführ, 1970, S. 184

f.). Eine Aggregation zu vier strategischen Anbietergruppen in Anlehnung an die kate-

Spa wird aus dem lateinischen "sanus per aquam" abgeleitet und bedeutet "Gesund durch Wasser". Als

Spa werden vor allem im asiatisch-pazifischen Raum Einrichtungen bezeichnet, die Dienstleistungen

im Wellnessbereich anbieten, hingegen im angelsächsischen der Begriff für ein Heilbad steht. Die Ter-

mini Wellness und Spa werden in Deutschland eher synonymial verwendet.

Als orientierende Systematik dient hier die Klassifikation der Wirtschaftszweige vom Statistischen

Bundesamt (2002).

2 Einführung

goriale Einteilung der Wirtschaftszweige ist nicht zuletzt aufgrund der großen Anzahl

der potentiellen Anbieter aus Praktikabilitätsgründen erforderlich.

2.4

Zwischenergebnis

Gesundheitssport ist in der sportwissenschaftlichen Konzeption inhaltlich nicht klar

gekennzeichnet und wurde in seiner begrifflichen Entstehung unzureichend präzisiert.

Die inhaltliche wissenschaftliche Richtung wird von wenigen Experten vorgegeben. Mit

Hilfe eines an gesundheitssportlichen Inhalten orientierten Kontinuums kann den me-

thodischen Problemen einer Abgrenzung der relevanten Wettbewerber adäquat entgeg-

net werden. Die ex ante analysebezogene Abgrenzung der zentralen Wettbewerber nach

dem porterschen Modell präsentiert vier kategorisierbare strategische Anbietergruppen.

Kennzeichnend für diese strategischen Gruppen sind unter anderem institutionelle Be-

sonderheiten der zugeordneten Gesundheitssportanbieter und die jeweilige Verortung in

einem divergierenden Wirtschaftszweig.

Rahmenbedingungen

3.1

Gesellschaftliches ,,Standing" - Gesundheitssport im

Verständnis wissenschaftlicher Laien

Um einen Überblick über das gesellschaftliche ,,Standing" von Gesundheitssport und im

engeren Sinne die begriffliche Konnotation aus der Laiensicht zu erfahren, ist eine

mehrperspektivische Betrachtung nützlich. So erschließt sich eine mögliche Interpreta-

tion durch verschiedenste Untersuchungsergebnisse, die im Kontext aktueller gesell-

schaftlicher Vorstellungen zur individuellen Gesundheitsvorsorge (1), individueller

gesundheitlicher Nutzenzuschreibungen sportlichen Handelns (2) und schließlich der

soziodemografischen Perspektive gesundheitsmotivierten Sporttreibens (3) publiziert

wurden.

(1) Die Einsicht zur Notwendigkeit individueller Gesundheitsvorsorge ist in der Bevöl-

kerung zunehmend vorhanden (Identity Foundation, 2001, S.4 ff.; FOCUS Marktanaly-

sen, 2003, S.1). Folglich erscheint die Gesundheit im Sinne einer positiven Lebensges-

taltung nicht mehr als selbstverständlich und muss erarbeitet werden. Gesundheit hat

sich so von einem passiven hin zu einem aktiven Status verändert und wird bei einer

entsprechend gesundheitsrelevanten Lebensweise verdient (Sobiech, 2000, S.88).

(2) Sport und Bewegung stellen in der Bevölkerung ein allgemein akzeptiertes Medium

zur individuellen gesundheitlichen Förderung dar. So wird der sportlichen Aktivität aus

Laiensicht grundsätzlich positive Gesundheitswirkung zugesprochen. Bös und Woll

(1989) bestätigten diesen Umstand in ihrer durchgeführten kommunalen Repräsentativ-

befragung, wonach 74% der Bevölkerung der Auffassung waren, dass Menschen, die

gesund und fit bleiben wollen, Sport treiben müssen. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt

das Institut für Demoskopie Allensbach (2003, S.2). Demzufolge waren 30% der reprä-

sentativ Befragten der Überzeugung, auch ohne Sport ebenso gesund leben zu können.

Andere Untersuchungen konstatieren ferner keinen Unterschied zwischen Sportaktiven

und Inaktiven hinsichtlich der subjektiven Gesundheitszuschreibung des Sports (Mai-

bach/Parrott, 1995; Weiß/Russo, 1987; Mrazek 1986b). Darüber hinaus besitzen Sport

und Bewegung im Rahmen der möglichen individuellen Gesundheitsvorsorgemaß-

nahmen einen bedeutenden Stellenwert. Verschiedene empirische Befunde verweisen

3 Rahmenbedingungen

auf eine deutlich zentralere Rolle von Sport und Bewegung gegenüber anderen gesund-

heitsdienlichen Verhaltensoptionen wie bewusste Ernährung oder reduzierten Suchtmit-

telkonsum hin (Breuer/Rumpeltin, 1999; Rittner/Breuer, 1998, S.267). Das erhoffte

gesundheitliche Effekte als Sportmotiv immer bedeutender werden, wurde ebenfalls in

zahlreichen Untersuchungen belegt (z.B. Abele/Brehm, 1990; Woll, 1996).

(3) Andere Studien deuten auf ein heterogenes, gesundheitsmotiviertes Sportverhalten

in der Bevölkerung hin. Die soziodemographischen Faktoren Geschlecht und Alter sind

dabei von besonderer Relevanz. So ist zum einem eine wachsende Bedeutung des Ge-

sundheitsmotivs mit zunehmenden Alter charakteristisch, wobei ab den 50-jährigen

dieses dominiert (Allmer, 1988, S.12 ff.; Denk/Pache, 1999, S.327; Rittner et al., 1994,

A38) und zum anderem ist gesundheitsmotiviertes Sporttreiben bei Frauen häufiger

vorhanden (Institut für Demoskopie Allensbach, 2001, S.4).

Damit scheint die begriffliche Konnotation aus der Laiensicht primär an die offen-

sichtlich latent vorhandene Überzeugung der gesundheitsförderlichen Wirkung des

Sports gebunden und bestätigt terminologisch nur eine allgemein bekannte, scheinbare

Kausalität. Offerierter Gesundheitssport könnte somit letzte Zweifel einer potentiellen

Wirksamkeit eines unter diesem Namen gekennzeichneten Angebotes beseitigen und

bei Bestätigung intraindividueller Erfahrungshorizonte große Popularität erreichen.

Insbesondere bei Älteren und im Speziellen bei weiblichen Älteren ist hier ein großes

Potential zu vermuten.

So stellte Rittner (1985) fest, dass gesundheitspositive Erfahrungen im Sport mehrheitlich vorhanden

sein müssen. Er begründete dies plausibel mit der Formulierung: ,,wenn dem symbolischen Verspre-

chen keine realen Leistungen keine variablen Gesundheitsleistungen- entsprächen, so bliebe die im-

mens gesteigerte Nachfrage nach Sport letztlich rätselhaft." (Rittner, 1985, S. 143).

3 Rahmenbedingungen

3.2

Politische Rahmenbedingungen und Gesundheitssport

3.2.1 Gesundheitspolitische Intention einer progressiven Präventions-

förderung

Bereits in der Einleitung wurde auf das veränderte Krankheitspanorama und der damit

verbundenen Interventionsgrenze des kurativen Medizinsystems hingewiesen. Ange-

sichts steigender Kosten in der gesetzlichen Krankenversicherung will man parteiüber-

greifend mit einem Ausbau präventiver und insbesondere primärpräventiver Maßnah-

men diesen Kostendruck reduzieren (Gesundheitsministerkonferenz 2003, Deutscher

Bundestag, 2003a, S.1; 2005d, S.1; 2005a, S.1). In der politischen Debatte werden die

erwarteten Erträge einer präventiven Gesundheitsförderung vielfach unter Berufung auf

den Sachverständigenrat für die Konzertierte Aktion im Gesundheitswesen formuliert.

So heißt es beispielsweise bei einem Antrag ,,Prävention umfassend stärken" der

CDU/CSU-Bundestagsfraktion, dass sich die Experten einig wären, "... dass durch

verstärkte Investitionen in lang- und mittelfristige Prävention sich 25 bis 30 Prozent der

heutigen Gesundheitsausgaben in Deutschland theoretisch einsparen ließen." (Deutscher

Bundestag, 2002, S.1).

Die Erwatungen und Hoffnungen müssen aber unter zwei Aspekten eingegrenzt werden.

Erstens wird in der politischen Debatte der Sachverständigenrat nur unvollständig zi-

tiert. So hat dieser im besagten Gutachten von 2001 die Prognose unter der Aussage

,,bei nicht saldierter und nicht diskontierter Betrachtung" gegeben, welches die metho-

dischen Probleme einer monetären Nutzenbewertung von Prävention verdeutlicht.

Zweitens wurde eine solche Prognose bis dato durch keinen empirischen Beleg einer

Kostensenkung im Gesundheitswesen durch Prävention gerechtfertigt (Beske, 2002,

S.A1029; Gandjour/Lauterbach, 2002, S.2). Gegensätzliche Meinungen aus der Wissen-

schaft gehen sogar von einem weiteren Kostenanstieg für das Gesundheitswesen durch

Prävention aus und beschreiben diese Strategie ,auch unter allokativen Gesichtspunkten,

als einen Irrweg der Politik (Krämer, 1997, S.13 ff.).

Die unterschiedlichen Annahmen beider Standpunkte in der Diskussion um die Folgen

präventiver Gesundheitspolitik auf die individuellen Gesundheitsausgaben werden in

der Fachliteratur durch zwei opportune Thesen gestützt. Auf der einen Seite steht die

Morbiditätskompressionsthese (Fries, 1980, 1983). Sie besagt, dass sich die Phase der

Ende der Leseprobe aus 139 Seiten - nach oben

Details

Titel

Der Markt für Gesundheitssport - Eine markttheoretische Analyse

Autor

Per Lorenzsonn (Autor:in)

Erscheinungsjahr

2006

Seiten

139

Katalognummer

V224661

ISBN (eBook)

9783832495343

ISBN (Buch)

9783838695341

Dateigröße

1564 KB

Sprache

Deutsch

Schlagworte

marktanalyse sportbranche marktpositionierung wettbewerbsanalyse präventionsförderung

Produktsicherheit

Diplom.de

Arbeit zitieren

Per Lorenzsonn (Autor:in)

, 2006, Der Markt für Gesundheitssport - Eine markttheoretische Analyse, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/224661

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