ID 9514
Plötz, Andrea: Emotional Branding - ,,Sinnvolle" Instrumente und Strategien zur
nachhaltigen Steigerung des Unternehmenswertes
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Fachhochschule Regensburg, Diplomarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
A. Inhaltsverzeichnis
I
A. I
NHALTSVERZEICHNIS
A. Inhaltsverzeichnis ...I
B. Abbildungsverzeichnis ... IV
C. Abkürzungsverzeichnis ...V
1
Einleitung...1
1.1
Problemstellung ... 1
1.2
Zielsetzung... 3
1.3
Aufbau der Arbeit... 4
2
Grundlagen...6
2.1
Zur Marke... 6
2.1.1
Definition Marke... 6
2.1.2
Definition Markenidentität und Markenimage ... 7
2.1.3
Die Bedeutung der Marke... 8
2.1.4
Definition und Bedeutung des Branding... 10
2.2
Zum Hintergrund wertorientierter Markenführung ... 12
2.2.1
Definition und Bedeutung des Markenwerts ...15
2.2.2
Markenbewertung ... 17
2.3
Zu Emotionen und ihrer Bedeutung in der Markenführung... 19
2.3.1
Definition Emotion ... 20
2.3.2
Neuromarketing ...21
2.3.3
Relevante Erkenntnisse aus Neurobiologie und Gehirnforschung ...22
3
Wandel in den Rahmenbedingungen der Markenführung ...24
3.1
Wettbewerb... 25
3.2
Handel ... 26
A. Inhaltsverzeichnis
II
3.3
Abnehmer... 27
3.3.1
Informationsüberlastung... 27
3.3.2
Erlebniskonsum ...28
3.3.3
Frauen...28
3.3.4
Rückläufige Markentreue durch ,,Smart Shopping", ,,Hybrides
Kaufverhalten" und ,,Variety Seeking"... 29
3.4
Von Branding zu Emotional Branding...30
4
Emotional Branding - Die Strategie ...33
4.1
Emotional Branding Ansätze ... 34
4.2
Die Merkmale des Emotional Branding ...36
4.2.1
Erlebnisse ...37
4.2.2
Multisensual ... 40
4.2.3
Holistisch...41
4.3
Definition des Begriffs Emotional Branding ... 43
4.4
Instrumente zur Vermittlung multisensualer Markenerlebnisse...44
4.4.1
Die Wahrnehmung von Sinnesreizen ... 45
4.4.2
Visuelle Reize und sensuale Konsumerlebnisse ...48
4.4.2.1
Farben...51
4.4.2.2
Formen... 53
4.4.3
Akustische Reize und sensuale Konsumerlebnisse ... 55
4.4.4
Olfaktorische Reize und sensuale Konsumerlebnisse ...59
4.4.5
Haptische Reize und sensuale Konsumerlebnisse ... 63
4.4.6
Gustatorische Reize und sensuale Konsumerlebnisse...64
4.4.7
Fazit... 65
5
Emotional Branding im Kontext der Wertsteigerung ...67
5.1
Differenzierung über multisensuale Markenerlebnisse ... 68
5.2
Das Zielsystem des Emotional Branding ...70
5.3
Chancen... 73
5.3.1
Steigerung der Markenloyalität...74
A. Inhaltsverzeichnis
III
5.3.2
Wettbewerbsvorteil... 76
5.3.3
Preispremium... 77
5.3.4
Markenschutz ... 78
5.3.5
Markendehnung ...79
5.4
Risiken... 80
5.4.1
Vetrauensverlust seitens der treuen Kundschaft...80
5.4.2
Emotionalisierung um jeden Preis...82
5.4.3
Fehlende Integration der Mitarbeiter ... 84
5.4.4
Kostenexplosion ... 85
5.5
Fazit ... 85
6
Schlussbetrachtung und Ausblick...87
D. Literaturverzeichnis ... VI
E. Anhang ...XIV
B. Abbildungsverzeichnis
IV
B. A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1:
Aufbau der Arbeit ...4
Abb. 2:
Wichtigkeit der Marke für den Unternehmenserfolg ...10
Abb. 3:
Branding durch Markierung und Kommunikation ...11
Abb. 4:
Determinanten des Unternehmenswerts ...13
Abb. 5:
Wandel in den Rahmenbedingungen der Markenführung ...25
Abb. 6:
Aufbau Kapitel 4 ...34
Abb. 7:
Die Merkmale des Emotional Branding ...37
Abb. 8:
Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmung ...47
Abb. 9:
Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung ...48
Abb. 10:
Markenästhetik am Beispiel der Vodka-Marke ABSOLUT...51
Abb. 11:
Prägnante Produktformen ...54
Abb. 12:
Aufbau Kapitel 5 ...68
Abb. 13:
Ebenen der Differenzierung ...69
Abb. 14:
Das Zielsystem des Emotional Branding ...71
Abb. 15:
Einfluss der Sinnesreize auf die Markenloyalität ...75
Abb. 16:
Emotionale und rationale Faktoren im Kaufprozess ...83
Abb. 17:
Branchenvergleich emotionaler und rationaler Faktoren im Kaufprozess
...84
Abb. 18:
Chancen und Risiken des Emotional Branding ...86
C. Abkürzungsverzeichnis
V
C. A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Abb.
Abbildung
Aufl.
Auflage
akt.
aktualisiert
bzw.
beziehungsweise
ebd.
eben da
erw.
erweitert
et al.
et alii, et alia, et alteri
f.
und folgende Seite
ff.
und fortfolgende Seiten
fMRI
Functional Magnetic Resonance Imaging
Hrsg.
Herausgeber
MarkG
Markengesetz
Mrd.
Milliarden
o.D.
ohne Datum
o.T.
ohne Titel
o.V.
ohne Verfasser
PDA
Personal Digital Assistant
PoS
Point of Sale
ROBI
Return on Brand Investment
S.
Seite
sog.
sogenannte
u.a.
unter anderem
USP
Unique Selling Proposition
usw.
und so weiter
überarb.
überarbeitete
C. Abkürzungsverzeichnis
VI
vgl.
vergleiche
z.B.
zum Beispiel
1 Einleitung
1
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Klassische Markenkommunikation funktioniert nicht mehr! In den letzten Jahren
explodierte die Zahl der angebotenen Produkte und Marken. Allein in Deutschland
buhlten 2004 66.000 neu angemeldete Marken um die Aufmerksamkeit des
Konsumenten.
1
Gleichzeitig liegt die Floprate von Produktneueinführungen bei 95%.
2
Bei den kommunikativen Maßnahmen zeigt sich ein ähnliches Bild: rund 18,2 Milliarden
(Mrd.) Euro brutto gaben Handel und Hersteller in Deutschland 2004 für Werbung in
den klassischen Medien aus, was einen Anstieg von 5,8% - verglichen mit 2003 -
bedeutet.
3
Bei diesem immensen Wachstum der kommunikativen Ausgaben könnte man meinen,
dass bessere Wirkungen hinsichtlich des Markenaufbaus und der Markenstärkung erzielt
werden. Die Rechnung wird allerdings ohne die Konsumenten gemacht: Genau das
Gegenteil ist der Fall! Die Kommunikationseffizienz ist stark rückläufig, da die
Konsumenten gar nicht mehr in der Lage sind, alle diese Informationen zu Marken
aufzunehmen. Die Zahlen sind dramatisch: ,,98% der dargebotenen Informationen
landen ungenutzt auf dem Müll!"
4
Diese ,,Informationsüberlastung"
5
, der sogenannte (sog.) ,,Information Overload" hat
zu einer ,,Positionierungsenge in der Psyche der Verbraucher"
6
geführt, die es den
Unternehmen erschwert, ein klares Vorstellungsbild ihrer Produkte und
Dienstleistungen bei ihren Zielgruppen zu verankern.
1
Dies entspricht einer Steigerung von 6,2 % im Vergleich zum Vorjahr; vgl. DPMA, Jahresbericht 2004 , 2004,
http://www.dpma.de/veroeffentlichungen/jahresbericht04/dpma_jb_2004.pdf, Abrufdatum: 05.08.2005.
2
Vgl. Esch, F.-R., Einfachheit als Erfolgsrezept, 2003, S. 23.
3
Vgl. o.V., Abverkauf statt Markenaufbau, 2005, S. 40.
4
Esch, F.-R., Markenführung, 2003, S. 32.
5
Unter Informationsüberlastung versteht man den Anteil nicht beachteter Informationen an der Gesamtheit der dargebotenen
Informationen, vgl. Esch, F.-R./Kroeber-Riel, W., Werbung, 2000, S. 9 und fortfolgende Seiten (ff.).
6
Kroeber-Riel, W., Informationsüberlastung, 1987, S. 257.
1 Einleitung
2
Um dennoch zum Konsumenten durchzudringen, erfolgt vielfach eine
überproportionale Steigerung der Kommunikationsaufwendungen. Viele Branchen
beziehungsweise (bzw.) Unternehmen sind in den letzten Jahren dieser Spirale gefolgt
und haben sie damit noch verstärkt. Als Konsequenz des Kommunikationswettbewerbs
öffnet sich die Schere zwischen Aufwendungen und Wirkungen für klassische
Kommunikation immer weiter. Effektivität und Effizienz werden daher zum zentralen
Problem der Markenkommunikation.
7
Darüberhinaus hat die ständig wachsende Kommunikationsflut und Markenvielfalt den
Konsumenten stark verunsichert. Er irrt durch den Dschungel der Marken und
orientiert sich bei steigender Austauschbarkeit des Angebots zunehmend am Preis.
,,Smart-Shopping", ,,Hybrides Kaufverhalten" und ,,Variety Seeking" beschreiben
schlagwortartig das Bild auf Konsumentenseite.
8
Treue, Loyalität und Markenbindung
sind zu Fremdwörtern geworden, obwohl gerade diese bei den gegebenen
Konkurrenzbedingungen zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden und als
Garant für den Unternehmenserfolg gelten.
9
Die Folgen sind klar: Klassische Ansätze im Branding stoßen angesichts des
,,Information Overload" und der damit einhergehenden sinkenden Werbeeffizienz
zunehmend an ihre Grenzen. Unternehmen sind gezwungen, ihre verfügbaren
Ressourcen noch effektiver und effizienter im Sinne eines wertorientierten
Managements einzusetzen, um den langfristigen Erfolg der Marke zu sichern. Es muss
daher dringend über Alternativen nachgedacht werden, bevor der Werbeeuro weiter an
Wert verliert und die Markenloyalitäten gänzlich wegschmelzen.
7
Vgl. Esch, F.-R., Markenführung, 2003, S. 29ff; sowie Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S.12.
8
Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S. 13ff.
9
Vgl. Esch, F.-R., Markenführung, 2003, S. 45ff.
1 Einleitung
3
1.2 Zielsetzung
Ziel dieser Arbeit ist es, die Relevanz des Emotional Branding als Marketing-,
Branddesign-, und Kommunikationsinstrument aufzuzeigen, die aus dem aktuellen
Wandel in den Rahmenbedingungen der Markenführung resultiert.
Die operative Umsetzung dieser Strategie im Marketing-Mix ist nicht Gegenstand dieser
Arbeit. Statt dessen wird versucht, die Bedeutung des Emotional Branding unter dem
Aspekt der Wertorientierung zu analysieren. Die Motivation dafür entstand aus der
Tatsache, dass in der einschlägigen Literatur zwar umfassende Informationen zur
Implementierung der Strategie zu finden sind, jedoch bislang kein wertorientierter
Zusammenhang hergestellt wurde. Marken und Markenwerte bilden heute jedoch einen
wesentlichen Bestandteil des Unternehmenswertes und nur ein faktenbasiertes
Markenmanagement ist in der Lage, den Vermögensgegenstand Marke erfolgreich zu
steuern.
10
Dementsprechend wird in der vorliegenden Arbeit geprüft, ob und inwieweit Emotional
Branding durch die Vermittlung multisensualer Markenerlebnisse einen Beitrag zur
Steigerung des Markenwertes und damit zur Steigerung des Unternehmenswertes leistet.
Basierend auf dieser Zielsetzung lassen sich drei zentrale Fragestellungen ableiten, die in
den anschließenden Kapiteln zu klären sind:
1.
Was begründet die Relevanz des Emotional Branding (vgl. Kapitel 3)?
2.
Was kennzeichnet die Strategie des Emotional Branding (vgl. Kapitel 4)?
3.
Leistet die Strategie einen Beitrag zur Wertsteigerung (vgl. Kapitel 5)?
10
Vgl. Klein-Bölting, U./Maskus, M., Value Brands, 2003, S. 1.
1 Einleitung
4
1.3 Aufbau der Arbeit
Die Arbeit basiert auf ausführlichen wissenschaftlichen Literaturrecherchen, unterstützt
durch Zeitschriftenartikel, das Internet sowie diverse Marktstudien.
Abb. 1: Aufbau der Arbeit
Wachstum
Rendite
Risiko
Kapitel 4:
Emotional Branding -
Die Strategie
Kapitel 5:
Emotional Branding im Kontext
des wertorientierten Managements
- Was ist Emotional Branding?
- Welche Ansätze existieren?
- Welche Instrumente stehen
zur Verfügung?
- Inwieweit leistet Emotional
Branding einen Beitrag zur
Wertsteigerung?
- Welche Chancen und Risiken
birgt die Strategie?
Kapitel 6: Schlussbetrachtung und Ausblick
Kapitel 3: Wandel in den Rahmenbedingungen der Markenführung
Kapitel 2: Grundlagen Marke, Wertorientierte Markenführung, Emotionen
- Wie gestalten sich die aktuellen Rahmenbedingungen der Markenführung?
- Woraus resultiert die Notwendigkeit des Emotional Branding?
Quelle: Eigene Darstellung.
Zur Einführung werden in Kapitel 2 Grundlagen zu den Themen ,,Marke",
,,Wertorientierte Markenführung" sowie ,,Emotionen" erarbeitet. Zunächst werden alle
relevanten markenspezifischen Begriffe definiert und erklärt (vgl. Punkt 2.1). Im
Anschluss wird als Basis für Kapitel 5 kurz der Ansatz der wertorientierten
Markenführung vorgestellt (vgl. Punkt 2.2). Schließlich wird die Bedeutung von
Emotionen in der Markenführung untersucht (vgl. Punkt 2.3). Es erfolgt eine Definition
des Begriffs der Emotion sowie eine Betrachtung der Wirkungsweise und Relevanz von
1 Einleitung
5
Emotionen in Bezug auf Marken anhand neuester Erkenntnisse aus Gehirnforschung
und Neurobiologie.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit den aktuellen Rahmenbedingungen der Markenführung. In
den Bereichen Wettbewerb (vgl. Punkt 3.1), Handel (vgl. Punkt 3.2) und Abnehmer (vgl.
Punkt 3.3) werden relevante Probleme und Veränderungen identifiziert. Darauf
aufbauend erfolgt die Ableitung der Relevanz des Emotional Branding: Es wird die
Entwicklung vom traditionellen Branding hin zum Emotional Branding dargestellt (vgl.
Punkt 3.4).
Der nachfolgende erste Schwerpunkt der Arbeit stellt ausführlich das Konzept des
Emotional Branding vor (vgl. Kapitel 4). Zunächst werden kurz die wichtigsten Ansätze
des Emotional Branding beschrieben (vgl. Punkt 4.1). Anschließend erfolgt eine
Betrachtung der charakteristischen Merkmale der Strategie (vgl. Punkt 4.2), um darauf
basierend eine allgemeingültige Definition des Begriffs Emotional Branding abzuleiten
(vgl. Punkt 4.3). Danach wird untersucht, inwieweit die fünf Basissinne (Sehen, Hören,
Tasten, Schmecken und Riechen) als Instrumente zum Aufbau tiefer emotionaler
Bindungen zwischen Marke und Konsument geeignet sind (vgl. Punkt 4.4).
In Kapitel 5 - dem zweiten Schwerpunkt der Arbeit - erfolgt eine Analyse und Bewertung
der vorangegangenen Ausführungen zur Strategie des Emotional Branding im Kontext
der Wertorientierung. Zunächst wird die Differenzierungsstrategie (vgl. Punkt 5.1) sowie
das Zielsystem (vgl. Punkt 5.2) des Emotional Branding vorgestellt. Letzteres soll die
Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zwischen multisensualen Konsumerlebnissen als
Kern der Strategie und der Steigerung des Markenwertes sowie der Steigerung des
Unternehmenswertes illustrieren. Darauf folgt eine wertorientierte Diskussion der
Chancen (vgl. Punkt 5.3) und Risiken (vgl. Punkt 5.4) des Emotional Branding sowie ein
Fazit.
Den Abschluss der vorliegenden Arbeit bildet Kapitel 6 mit einer Zusammenfassung der
zentralen Untersuchungsergebnisse sowie einem Blick in die Zukunft des Emotional
Branding.
2 Grundlagen
6
2 Grundlagen
Ziel dieses Kapitels ist die Darstellung aller wichtigen informatorischen Grundlagen für
den Hauptteil der Arbeit. Zu den Themen ,,Marke", ,,wertorientierte Markenführung"
und ,,Emotionen" erfolgen relevante Abgrenzungen und Arbeitsdefinitionen sowie
Erläuterungen zu deren aktuellen Rolle und Bedeutung im Marketing.
2.1 Zur Marke
2.1.1 Definition Marke
In der Fachliteratur existiert eine Vielfalt an Definitionen zum Markenbegriff, deren
Aufzählung und Vergleich den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.
Im Zusammenhang mit der emotionalen Führung von Marken ist eine wirkungs- bzw.
nachfragebezogene Sichtweise sinnvoll. Entsprechend einer solchen
nachfrageorientierten Sichtweise existiert die eigentliche Marke ausschließlich im Kopf
des Konsumenten und entfaltet dort auch ihre Wirkung.
11
Demnach soll nach
MEFFERT im Folgenden eine Marke als ,,ein in der Psyche des potenziellen
Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder
einer Dienstleistung"
12
beschrieben werden. Mit anderen Worten: Eine ,,Marke entsteht
nicht in den Labors von Markenmanagern und auch nicht in Kreativagenturen, sondern
in den Gehirnen der Menschen."
13
Ähnlich bezeichnete schon 1951 David Ogilvy die
Marke als "the consumer's idea of a product".
14
11
Vgl. Esch, F.-R., Markenführung, 2003, S. 26.
12
Meffert, H., Marketing, 2000, S. 847.
13
Hanser, P., Markenforschung, 2005, S. 36.
14
Esch, F.-R., Markenführung, 2003, S. 23.
2 Grundlagen
7
Diese auf den Konsumenten ausgerichtete Begriffsauffassung betrachtet die Marke also
über das Vorstellungsbild und die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten.
Miteinbezogen werden dabei psychologische und soziologische Aspekte, wie
Emotionen, Motivationen, Einstellungen, sowie Konsumentenverhalten im sozialen
Umfeld.
LINXWEILER leitet daraus folgende Formel zur Definition des Markenbegriffs ab:
15
,,Marke = Produkt/Leistung + Bedeutung für den Konsumenten."
16
Daraus wird deutlich, dass sich eine starke Marke vor allem über ihre Bedeutung beim
Konsumenten definiert.
2.1.2 Definition Markenidentität und Markenimage
§ D
EFINITION
M
ARKENIDENTITÄT
Laut MEFFERT kann unter der Identität einer Marke ,,die in sich widerspruchsfreie
Summe aller Merkmale einer Marke verstanden werden, die diesen Markenartikel von
anderen dauerhaft unterscheidet und damit seine Markenpersönlichkeit ausmacht."
17
Ähnlich betont ESCH, dass "die Markenidentität zum Ausdruck [bringt], wofür eine
Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen
Merkmale einer Marke"
18
. Eine unverwechselbare Markenidentität ist der Schlüssel zum
Vertrauen des Konsumenten. Eine tiefe und langfristige Bindung des Konsumenten an
die Marke ensteht nur dann, wenn dieser über einen längeren Zeitraum ein klares,
konsistentes Bild von der Marke wahrnimmt.
19
15
Vgl. Linxweiler, R., Markendesign, 2004, S. 77.
16
ebd., S. 77.
17
Meffert, H., Marketing, 2000, S. 879 und folgende Seite (f.).
18
Esch, F.-R., Markenführung, 2003, S. 84.
19
Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 878.
2 Grundlagen
8
§ D
EFINITION
M
ARKENIMAGE
MEFFERT und BURMANN beschreiben das Markenimage als "Ergebnis der
individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke
ausgesendeten Signale"
20
. Psychologisch betrachtet ist das Markenimage nichts anderes
als eine Einstellung zur Marke und das Ergebnis eines Bewertungsprozesses auf Basis
gespeicherter Gedächtnisinhalte.
21
Folglich hat nicht die Marke ein Image, sondern der
Konsument ein Image von der Marke, das sich erst langfristig durch entsprechende
Lernprozesse aufbaut.
22
§ Z
USAMMENHANG ZWISCHEN
M
ARKENIDENTITÄT UND
M
ARKENIMAGE
,,Die Markenidentität [ist] das Selbstbild einer Marke aus Sicht [...] [des] Unternehmens,
das Markenimage hingegen das Fremdbild der Marke aus Sicht der relevanten
Anspruchsgruppen."
23
Im Idealfall stehen Markenidentität und Markenimage im Einklang miteinander. Je
grösser deren inhaltliche Übereinstimmung, desto differenzierter und widerspruchsfreier
ist die Wahrnehmung der Marke durch den Konsumenten.
24
2.1.3 Die Bedeutung der Marke
Die Marke ist das Megathema schlechthin. Die Zahl der Beiträge, Studien, Kongresse
und Bücher ist immens.
Die zunehmende Relevanz von Marken lässt sich heute im Wesentlichen anhand
folgender Aspekte erklären:
20
Burmann, C./Koers, M./Meffert, H., Markenmanagement, 2005, S. 53.
21
Vgl. Sommer, R., Psychologie der Marke, 1998, S. 149.
22
Vgl. Adjouri, N., Die Marke als Botschafter, 2002, S. 94.
23
Esch, F.-R., Markenführung, 2003, S. 84.
24
Vgl. Linxweiler, R., Marken-Design, 2004, S. 97.
2 Grundlagen
9
§ Marken sind der Schlüsselfaktor zur Differenzierung des eigenen Angebots von
dem der Konkurrenten.
§ Marken vermitteln Bedeutung und Sinn. Sie stellen eine Art ,,emotionalen
Anker" dar und liefern die Antwort bei der Suche des Konsumenten nach Sinn
und Selbstverwirklichung.
§ Marken schaffen die Basis für tiefe und langfristige Beziehungen. Die
Emotionalisierung von Marken dient zum Aufbau dieser Beziehungen, welche
einen zentralen Werttreiber im Unternehmen darstellen.
25
Im Sinne wertorientierter Markenführung gilt die Marke heute als zentrale Erfolgsgrösse
und als Garant für langfristigen Unternehmenserfolg.
26
Aktuellen Analysen zufolge ist
,,der operative Gewinn [...] bei 80% der mit starkem Markenfokus geführten
Unternehmen fast doppelt so hoch wie im Branchenvergleich"
27
. Gleichzeitig liegt der
,,Total Return to Shareholders" bei Unternehmen mit starken Marken 2,6% über dem
Marktdurchschnitt. Bei Unternehmen mit schwachen Marken befindet er sich dagegen
6,9% unter dem Durchschnittswert.
28
Starke Marken sind zudem in der Lage zukünftige
,,Cash-Flows"
29
eines Unternehmens zu beschleunigen und auszuweiten sowie das
Risiko zukünftiger ,,Cash-Flows" zu reduzieren.
30
Aus diesen Zahlen wird deutlich, dass
die Erfolgskennziffern starker Marken weit über denen schwacher Marken liegen.
Abbildung (Abb.) 2 zeigt die Ergebnisse einer europäischen Studie unter Marketing- und
Vertriebs-Chefs und beweist, dass das Thema Marke auch in der Praxis hohe Relevanz
genießt und in Zukunft noch weiter in den Fokus des Marketings rücken wird.
25
Vgl. Goodchild, J./Callow, C., Brands, 2001, S.21f.; sowie Esch, F.-R., Markenführung, 2003, S.25.
26
Vgl. Klein-Bölting, U./Maskus, M., Value Brands, 2003, S. 211.
27
Garber, T., Marken schaffen Konjunkturen, 2005, S. 23.
28
Vgl. ebd., S. 24.
29
Der Cash-Flow ist die Kennzahl, die den von einer Unternehmung erwirtschafteten Finanzmittelüberschuss beschreibt, der für
Tilgung, Ausschüttungen und Investitionen zur Verfügung steht, vgl. Gleissner, W./Weissman, A., Unternehmenserfolg, 2001, S.
165.
30
Vgl. Sattler, H., Markenbewertung, 1999, S. 1.
2 Grundlagen
10
Wachstum
Rendite
Risiko
Abb. 2 : Wichtigkeit der Marke für den Unternehmenserfolg
Vor fünf Jahren
heute
In fünf Jahren
Wichtig
Sehr
wichtig
28%
55%
48%
92%
97%
72%
Quelle: Booz Allen Hamilton/Wolff Olins - Europäische Studie unter Marketing- und Vertriebs-Chefs,
August 2004. Eigene Darstellung.
2.1.4 Definition und Bedeutung des Branding
Was unter ,,Branding" zu verstehen ist, wird in einschlägigen Fachliteratur sehr
unterschiedlich definiert. In der vorliegenden Arbeit soll die Begriffsabgrenzung nach
ESCH/LANGNER genutzt werden: Demnach bezeichnet Branding den Aufbau und
die Pflege von Marken. Dies umfasst ,,alle konkreten Maßnahmen [...], die dazu geeignet
sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben und die eine
eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke ermöglichen."
31
Ziel des Branding ist es, dem Angebot ein ,,einzigartiges, kaufrelevantes Image zu
verleihen".
32
Darin spiegeln sich zwei zentrale Zielvorstellungen wider:
31
Esch, F.-R./Langner, T., Branding, 2001, S. 441.
32
Esch, F.-R., Markenführung, 2003, S. 155.
2 Grundlagen
11
§ Branding soll zur Identifikation und Differenzierung der Marke beitragen, um
Bekanntheit, Wiedererkennen und das Erinnern an die Marke zu gewährleisten.
§ Branding soll Imagewirkungen entfalten, so dass mit der Marke entsprechende
Positionierungsinhalte verbunden werden.
33
Abb. 3 illustriert den Prozess des Branding.
Abb. 3: Branding durch Markierung und Kommunikation
Wachstum
Rendite
Risiko
Beitrag durch
Markierung
Beitrag durch
Kommunikation
Branding
"Fit"
Holistische
Betrachtung
Quelle: Esch, F.-R./Langner, T., Branding, 2001, S. 442. Eigene Darstellung.
Dieser umfasst zum einen die Markierung selbst und zum anderen den Beitrag der
Markenkommunikation. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor des Branding liegt in der
holistischen Betrachtungsweise des Markenaufbaus. Der Konsument nimmt eine Marke
immer ganzheitlich wahr. Daher muss auch die Gestaltung der einzelnen
Markenelemente sowie die Markenkommunikation entsprechend holistisch ausgerichtet
sein. Alle Maßnahmen zum Markenaufbau müssen zwingend aufeinander abgestimmt
werden, um ein möglichst differenzierendes, konsistentes und einzigartiges Bild beim
Verbraucher aufzubauen.
34
33
Vgl. ebd., S.155f.
34
Vgl. ebd., S. 156ff.
2 Grundlagen
12
Branding gewinnt in der aktuellen Marketing-Praxis zunehmend an Bedeutung und
Aktualität. Dies belegt unter anderem (u.a.) die ,,Value-based Marketing" Studie
2003/04 der PA CONSULTING GROUP. In dieser gewichten die deutschen
Marketingentscheider in 2003/04 Branding mit einem Wert von 50% als
zweitwichtigstes Ziel im Marketing, nach dem Ziel der ,,Marktorientierten
Unternehmensführung".
35
2.2 Zum Hintergrund wertorientierter Markenführung
Wertorienierte Markenführung wird derzeit als die nächste Evolutionsstufe erfolgreicher
Markenführung propagiert.
36
Sie basiert auf dem Leitbild des wertorientierten Managements. ,,Wertorientierte
Unternehmenssteuerung umfasst alle Strategien und Maßnahmen, die darauf abzielen,
den Unternehmenswert zu steigern."
37
Demnach muss das Ziel eines jeden
Unternehmens sein, nachhaltig, profitabel, mit vertretbarem Risiko, gesund zu wachsen,
um als Oberziel die nachhaltige und langfristige ,,Steigerung des Unternehmenswertes"
38
zu realisieren. Dieser definiert sich als die Summe der abgezinsten, ,,freien Cash-
Flows"
39
nach der Planungsperiode, zuzüglich des Restwerts.
40
Der Wert eines
Unternehmens ist dabei abhängig von zwei unternehmensspezifischen Faktoren:
erwarteter Ertrag (,,free-cash-flow") und Risiko (vgl. Abb. 4).
41
35
Vgl. PA Consulting Group, Marketing und Unternehmenswert, 2004, S. 7.
36
Vgl. Feige, A./Koch, K.-D., Schon mit dem CFO geredet, 2005, S. 129.
37
Gleissner, W./Weissman, A., Unternehmenserfolg, 2001, S. 25.
38
Eine Steigerung des Unternehmeswertes vollzieht sich, wenn die erwartete Rendite einer unternehmerischen Maßnahme über den
(risikoabhängigen) Kapitalkosten liegt, vgl. Gleissner, W./Weissman, A., Unternehmenserfolg, 2001, S. 27.
39
Die ,freien Cash-Flows', der sog. ,Free-Cash-Flow', errechnet sich, indem man zum Cash-Flow die Zinsaufwendungen hinzuzählt
und die Investitionen in Sachanlagen und ,Working Capital' (Vorräte, Forderungen) abzieht, vgl. Gleissner, W./Weissman, A.,
Unternehmenserfolg, 2001, S. 165.
40
Vgl. dazu ausführlich Copeland, T./Koller, T./Murrin, J., Unternehmenswert, 2002, S. 27-40, S. 172-184; auch Gleissner,
W./Weissman, A., Unternehmenserfolg, 2001, S. 23-32.
41
Vgl. Gleissner, W./Weissman, A., Unternehmenserfolg, 2001, S. 26.
2 Grundlagen
13
Abb. 4: Determinanten des Unternehmenswerts
Unternehmenswert
Ertrag
Risiko
+
-
Quelle: Gleissner, W./Weissman, A., Unternehmenserfolg, 2001, S. 26. Eigene Darstellung.
Grundsätzlich existieren vier maßgebliche Hebel zur Steigerung des
Unternehmenswertes, die sog. ,,Werttreiber":
1. Umsatzwachstum
2. Steigerung der Umsatzrentabilität
3. Steigerung des Kapitalumschlags
4. Reduzierung des Risikos.
42
Diese sind nicht isoliert voneinander zu betrachten, sondern beeinflussen sich
wechselseitig. Der Zusammenhang stellt sich wie folgt dar:
§ Rentabilität schafft die Basis für Wachstum.
§ Wer profitabel wächst, steigert Wert.
§ Wer Wert steigert, zieht Kapital an.
§ Wer Kapital anzieht kann investieren.
§ Wer investiert, kann wachsen.
42
Vgl. ebd., S. 31f.
2 Grundlagen
14
Im Mittelpunkt des wertorientierten Markenmanagements steht der Markenwert als
zentraler Werttreiber zur nachhaltigen Steigerung des Unternehmenswertes. Er schafft
als Kernkompetenz die Basis für verteidigungsfähige Wettbewerbsvorteile sowie
langfristige Rentabilität und ist strategischer Erfolgsfaktor zur Realisierung eines
wertorientierten Unternehmenswachstums. Seine nachhaltige Steigerung ermöglicht die
Ausschöpfung enormer Preis- und/ oder Mengenspielräume im Markt.
43
In Punkt 2.2.1
folgen ausführliche Erläuterungen zum Begriff des Markenwerts und zu dessen
Bedeutung in der Praxis.
Aus dem Paradigma der Wertorientierung resultieren verschiedene Anforderungen an
die Führung von Marken: Alle Aktivitäten zum Aufbau und zur Pflege von Marken
müssen zwingend auf ihren Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswertes hin geprüft
werden. Wertorientierte Markenführung verlangt ein konsistentes
Argumentationsmodell zwischen geplanter Aktivität, Wirkung auf die Marke und
Wirkung auf das Unternehmen. Dies erfordert eine Operationalisierung des
Markenwertes und seiner wesentlichen Determinanten. Es muss ein Verständnis
entwickelt werden, welche Faktoren den Wert der Marke erhöhen und wie diese gezielt
beeinflusst werden können. Unternehmen, die ihre Marken wertorientiert steuern, sind
in der Lage den voraussichtlichen Mehrwert jeder Marketing-Ausgabe zu bestimmen
und verfügen über ausgefeilte Marken-Kontroll-Instrumente.
44
Abschließend kann angesichts der schwierigen Rahmenbedingungen der
Markenführung, die in Kapitel 3 ausführlich analysiert werden, folgendes Fazit gezogen
werden: Markenführung ist kein Kreativwettbewerb, sondern muss strategisch,
nachhaltig und vor allem wertorientiert ausgerichtet sein.
Deshalb wird in der vorliegenden Arbeit untersucht, ob und inwiefern Emotional
Branding eine erfolgversprechende Strategie zum wertorientierten Aufbau und der
Pflege von Marken darstellt und inwieweit sie positive Effekte auf Marken- und
Unternehmenswert ausübt (vgl. Kapitel 5).
43
Vgl. Esch, F.-R., Markenführung, 2003, S. 61-63; sowie Klein-Bölting, U./Maskus, M., Value Brands, 2003, S. 143-145; auch
Gleissner, W./Weissman, A., Unternehmenserfolg, 2001, S. 59-72.
44
Vgl. Garber, T., Marken schaffen Konjunkturen, 2005, S.26; sowie Feige, A./Koch, K.-D., Schon mit dem CFO geredet, 2005, S.
132.