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ID 9485
Holzheimer, Sabrina; Sollner, Daniel: Werbewirkung im Intermediavergleich -
Studie zum Vergleich der Werbewirkung eines audiovisuellen Imagefilms und einer
klassischen Imagebroschüre
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt, Diplomarbeit, 2005
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
Wir bedanken uns herzlich bei allen, die uns bei der Erstellung und Abfassung
der Arbeit unterstützt haben.
3
Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNIS...8
TABELLENVERZEICHNIS...11
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS...14
1
ZIELSETZUNG DER ARBEIT... 15
2
VORSTELLUNG DER REFERENZ FILM FERNSEHPRODUKTION GMBH... 16
3
DER IMAGEFILM... 18
3.1
B
EGRIFFSBESTIMMUNG
... 18
3.1.1
A
BGRENZUNG ZUM
W
ERBEFILM
... 19
3.1.2
A
BGRENZUNG ZUM
S
PIELFILM
... 20
3.2
A
BRISS DER
E
NTWICKLUNG DES
M
EDIUMS
I
MAGEFILM
... 20
3.3
Z
IELGRUPPEN UND
E
INSATZMÖGLICHKEITEN
... 28
3.4
D
ER
I
MAGEFILM ALS
M
ARKETING
-I
NSTRUMENT
... 29
3.4.1
D
ER
I
MAGEFILM ALS
B
ESTANDTEIL DER
K
OMMUNIKATIONSPOLITIK
... 29
3.4.2
D
IE
F
UNKTIONEN DES
I
MAGEFILMS
... 30
3.4.3
D
ER
I
MAGEFILM ALS
E
RSATZ FÜR
M
ESSE
-
ODER
O
BJEKTBESICHTIGUNGEN
... 31
4
WERBEPSYCHOLOGIE... 33
4.1
W
ERBEWIRKUNG
EIN IMMER WICHTIGERER
F
AKTOR
... 33
4.2
B
EGRIFFSABGRENZUNG
:
W
ERBUNG
,
W
ERBEWIRKUNG UND
W
ERBEERFOLG
... 34
4.3
M
ODELLVORSTELLUNGEN ZUR
W
ERBEWIRKUNG
... 36
4.3.1
M
ODELLENTWICKLUNG IN DER
W
ISSENSCHAFT
... 36
4.3.2
W
ERBEWIRKUNGSMODELLE
... 37
4.3.2.1
Das S-R- und S-O-R-Modell... 37
4.3.2.2
Wirkungsstufenmodelle ... 39
4.3.2.2.1
Das AIDA-Modell ... 39
4.3.2.2.2
Das Hierarchie-der-Effekte-Modell von Lavidge und Steiner ... 41
4.3.2.2.3
Eine abschließende Beurteilung der Stufenmodelle... 43
4.3.2.3
Neuere Modelle der Werbewirkung ... 43
4.3.2.3.1
Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel... 43
4.3.2.3.1.1
Werbewirkungsdeterminanten... 43
4.3.2.3.1.1.1
Das Involvement des Konsumenten... 44
4
4.3.2.3.1.1.2
Die Art der Werbung... 45
4.3.2.3.1.1.3
Die optimale Anzahl der Wiederholungen ... 45
4.3.2.3.1.2
Der Verlauf der Werbewirkungspfade ... 49
4.3.2.3.2
Involvementmodell nach Mühlbacher ... 52
4.3.2.3.3
Das Werbewirkungsmodell nach Steffenhagen... 54
4.3.2.3.3.1
Werbewirkungskategorien ... 54
4.3.2.3.3.2
Wirkungshypothesen ... 55
4.3.2.3.3.3
Einflussgrößen der Werbewirkung ... 57
4.4
B
ILDKOMMUNIKATION
... 59
4.4.1
M
EDIENSPEZIFISCHE
B
EDINGUNGEN
... 59
4.4.2
I
MAGERYFORSCHUNG
D
ER ZENTRALE
B
EGRIFF DER
K
OMMUNIKATIONSFORSCHUNG
... 62
4.4.2.1
Die bildliche Informationsverarbeitung ... 62
4.4.2.2
Der Bildüberlegenheitseffekt nach Paivio... 64
4.4.2.3
Weiterführende Untersuchungen des Ansatzes von Paivio ... 65
4.4.2.4
Die Dominanz von Bildinformationen nach Kroeber-Riel ... 66
4.4.2.5
Aktivierung durch Bildreize ... 67
4.4.2.5.1
Physisch intensive Reize... 68
4.4.2.5.2
Emotionale Reize ... 69
4.4.2.5.3
Überraschende Reize... 69
4.4.2.6
Aktivierung durch einen Imagefilm ... 70
4.4.2.7
Gefahren der Aktivierung... 71
4.4.2.7.1
Ablenkungsgefahren... 71
4.4.2.7.2
Bumerangwirkungen... 72
4.4.2.7.3
Irritationsgefahren... 73
4.4.3
B
EWEGUNG UND
T
ON ALS ENTSCHEIDENDE
V
ARIABLEN
... 74
4.4.3.1
Die Imagebroschüre als rein optisches Darstellungsmittel... 74
4.4.3.2
Der Imagefilm als optisch-akustisches Darstellungsmittel... 76
4.4.3.3
Untersuchungen zum Thema Print vs. TV von Grass und Wallace ... 77
5
KULTUR UND KONSUMENTENVERHALTEN... 79
5.1
K
ULTUR
... 79
5.2
D
IE CHINESISCHE
K
ULTUR IM
V
ERGLEICH ZUR WESTLICHEN
K
ULTUR
... 82
5.3
D
ER
E
INFLUSS DER
K
ULTUR AUF DAS
K
ONSUMENTENVERHALTEN
... 86
5.3.1
D
IE
K
ONSTRUKTE DES
K
ONSUMENTENVERHALTENS
... 86
5.3.2
K
ULTURELLER
E
INFLUSS AUF DAS
I
NVOLVEMENT
... 88
5.3.3
K
ULTURELLER
E
INFLUSS AUF
G
EFÜHLE
... 89
5.3.4
K
ULTURELLER
E
INFLUSS AUF
M
OTIVE
... 91
5.3.5
K
ULTURELLER
E
INFLUSS AUF
E
INSTELLUNGEN
... 92
5.3.6
K
ULTURELLER
E
INFLUSS AUF
W
ERTE
... 93
5.3.7
K
ULTURELLER
E
INFLUSS AUF DEN
L
EBENSSTIL
... 94
5.4
B
ESONDERE
A
NFORDERUNGEN AN DIE
P
RODUKTION VON
I
MAGEFILMEN IN
C
HINA
.. 95
5.4.1
S
CHRIFTZEICHEN UND
S
YMBOLE
... 96
5.4.2
F
ARBEN
... 97
5.4.3
W
ERBEGESETZ DER
VR
C
HINA
... 97
5.4.4
B
EISPIELE VISUELLER UND AUDIOVISUELLER
F
EHLSCHLÄGE IN
C
HINA
... 98
5.4.4.1
Mc Donald´s ... 98
5.4.4.2
Nike ... 99
5.4.4.3
Toyota... 99
5.4.4.4
Fernsehserie Der Bulle von Tölz ... 100
5
6
DER VERSUCHSAUFBAU... 102
6.1
D
IE
S
TICHPROBE
... 102
6.2
T
ESTMETHODE
... 103
6.3
V
ERWENDETE
S
TIMULI
/T
ESTMATERIAL
... 105
7
DIE WERBEWIRKUNG EINES IMAGEFILMS UND EINER IMAGEBROSCHÜRE
IN DEUTSCHLAND... 106
7.1
D
ER
B
ESITZ UND DIE
W
ICHTIGKEIT EINES
I
MAGEFILMS
... 106
7.1.1
D
ER
B
ESITZ EINES
I
MAGEFILMS
... 106
7.1.1.1
Der Besitz eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe... 106
7.1.1.2
Der Besitz eines Imagefilms nach der Betriebsgröße ... 107
7.1.2
D
IE
W
ICHTIGKEIT EINES
I
MAGEFILMS
... 108
7.1.2.1
Die Wichtigkeit eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe... 108
7.1.2.2
Die Wichtigkeit eines Imagefilms nach der Betriebsgröße ... 110
7.1.3
D
ER
Z
USAMMENHANG ZWISCHEN DEM
B
ESITZ EINES
I
MAGEFILMS UND DESSEN
W
ICHTIGKEIT
... 112
7.2
M
EDIENPRÄFERENZ
... 114
7.2.1
D
IE VORHERRSCHENDE
M
EDIENPRÄFERENZ IN DER
G
ESAMTSTICHPROBE
... 114
7.2.1.1
Gründe für die Präferenz von Imagefilmen... 115
7.2.1.2
Gründe für die Präferenz von Imagebroschüren ... 117
7.2.2
D
IE VORHERRSCHENDE
M
EDIENPRÄFERENZ IN DEN VERSCHIEDENEN
A
LTERSGRUPPEN
... 118
7.3
D
AS VORHERRSCHENDE
I
MAGE DER
M
EDIEN
... 121
7.3.1
D
AS VORHERRSCHENDE
I
MAGE DER
M
EDIEN IN DER
G
ESAMTSTICHPROBE
... 121
7.3.2
D
IE
V
ORTEILE EINES
I
MAGEFILMS ALS
K
OMMUNIKATIONSMITTEL IM
B-
TO
-B-B
EREICH
... 123
7.3.3
D
IE
V
ORTEILE EINER
I
MAGEBROSCHÜRE ALS
K
OMMUNIKATIONSMITTEL IM
B-
TO
-B-
B
EREICH
... 127
7.4
D
IE ERZIELTE
E
RINNERUNGSLEISTUNG BEIDER
M
EDIEN
... 130
7.4.1
U
NGESTÜTZTER
R
ECALL DES
I
NHALTS
... 130
7.4.1.1
Imagefilm ... 130
7.4.1.2
Imagebroschüre... 131
7.4.2
U
NGESTÜTZTER
R
ECALL DER BEWORBENEN
P
RODUKTE UND
L
EISTUNGEN
... 133
7.4.2.1
Imagefilm ... 133
7.4.2.2
Imagebroschüre... 134
7.4.3
V
ERGLEICH DER
E
RINNERUNGSLEISTUNG BEIDER
M
EDIEN
... 135
7.5
D
IE
B
EWERTUNG DER
W
ERBUNG IM
V
ERGLEICH DER
M
EDIEN
... 137
7.5.1
A
LLGEMEINE
B
EWERTUNG DER
W
ERBUNG
... 137
7.5.2
L
IKES
... 141
7.5.2.1
Imagefilm ... 141
7.5.2.2
Imagebroschüre... 143
7.5.2.3
Vergleich der Medien... 144
7.5.3
D
ISLIKES
... 145
7.5.3.1
Imagefilm ... 145
7.5.3.2
Imagebroschüre... 147
7.5.3.3
Vergleich der Medien... 148
6
7.6
D
IE
A
USWIRKUNGEN DER
M
EDIEN AUF DAS BESTEHENDE
I
MAGE
... 149
7.6.1
D
IE
A
USWIRKUNGEN DES
I
MAGEFILMS AUF DAS BESTEHENDE
I
MAGE
... 150
7.6.1.1
Vergleich der Mittelwerte ... 151
7.6.1.2
Vergleich der Top Boxes ... 155
7.6.2
D
IE
A
USWIRKUNGEN DER
I
MAGEBROSCHÜRE AUF DAS BESTEHENDE
I
MAGE
... 157
7.6.2.1
Vergleich der Mittelwerte ... 157
7.6.2.2
Vergleich der Top Boxes ... 162
7.6.3
V
ERGLEICH DER
I
MAGEWIRKUNG BEIDER
M
EDIEN
... 163
7.7
A
NREIZ ZUR
K
ONTAKTAUFNAHME
... 168
7.8
E
IN ZUSAMMENFASSENDER
V
ERGLEICH DER
W
ERBEWIRKUNG
... 169
8
DIE WERBEWIRKUNG EINES IMAGEFILMS UND EINER IMAGEBROSCHÜRE
IN CHINA... 175
8.1
D
ER
B
ESITZ UND DIE
W
ICHTIGKEIT EINES
I
MAGEFILMS
... 175
8.1.1
D
ER
B
ESITZ EINES
I
MAGEFILMS
... 175
8.1.1.1
Der Besitz eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe... 175
8.1.1.2
Der Besitz eines Imagefilms nach der Betriebsgröße ... 176
8.1.2
D
IE
W
ICHTIGKEIT EINES
I
MAGEFILMS
... 178
8.1.2.1
Die Wichtigkeit eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe... 178
8.1.2.2
Die Wichtigkeit eines Imagefilms nach der Betriebsgröße ... 179
8.1.3
D
ER
Z
USAMMENHANG ZWISCHEN DEM
B
ESITZ EINES
I
MAGEFILMS UND DESSEN
W
ICHTIGKEIT
... 180
8.2
M
EDIENPRÄFERENZ
... 182
8.2.1
D
IE VORHERRSCHENDE
M
EDIENPRÄFERENZ IN DER
G
ESAMTSTICHPROBE
... 182
8.2.1.1
Gründe für die Präferenz von Imagefilmen... 183
8.2.1.2
Gründe für die Präferenz von Imagebroschüren ... 185
8.2.2
D
IE VORHERRSCHENDE
M
EDIENPRÄFERENZ IN DEN VERSCHIEDENEN
A
LTERGRUPPEN
... 186
8.3
D
AS VORHERRSCHENDE
I
MAGE DER
M
EDIEN
... 188
8.3.1
D
AS VORHERRSCHENDE
I
MAGE DER
M
EDIEN IN DER
G
ESAMTSTICHPROBE
... 188
8.3.2
D
IE
V
ORTEILE EINES
I
MAGEFILMS ALS
K
OMMUNIKATIONSMITTEL IM
B-
TO
-B-B
EREICH
... 190
8.4
D
IE ERZIELTE
E
RINNERUNGSLEISTUNG BEIDER
M
EDIEN
... 196
8.4.1
U
NGESTÜTZTER
R
ECALL DES
I
NHALTS
... 196
8.4.1.1
Imagefilm ... 196
8.4.1.2
Imagebroschüre... 198
8.4.2
U
NGESTÜTZTER
R
ECALL DER BEWORBENEN
P
RODUKTE UND
L
EISTUNGEN
... 199
8.4.2.1
Imagefilm ... 199
8.4.2.2
Imagebroschüre... 200
8.4.3
V
ERGLEICH DER
E
RINNERUNGSLEISTUNG BEIDER
M
EDIEN
... 201
8.5
D
IE
B
EWERTUNG DER
W
ERBUNG IM
V
ERGLEICH DER
M
EDIEN
... 203
8.5.1
A
LLGEMEINE
B
EWERTUNG DER
W
ERBUNG
... 203
8.5.2
L
IKES
... 207
8.5.2.1
Imagefilm ... 207
8.5.2.2
Imagebroschüre... 209
8.5.2.3
Vergleich der Medien... 210
8.5.3
D
ISLIKES
... 211
8.5.3.1
Imagefilm ... 211
7
8.5.3.2
Imagebroschüre... 213
8.5.3.3
Vergleich der beiden Medien... 214
8.6
D
IE
A
USWIRKUNGEN DER
M
EDIEN AUF DEN
I
MAGEAUFBAU
... 215
8.6.1
V
ERGLEICH DER
M
ITTELWERTE
... 216
8.6.2
V
ERGLEICH DER
T
OP
B
OXES
... 223
8.7
A
NREIZ ZUR
K
ONTAKTAUFNAHME
... 224
8.8
E
IN ZUSAMMENFASSENDER
V
ERGLEICH DER
W
ERBEWIRKUNG
... 225
9
ABSCHLIEßENDE BETRACHTUNG DER ERGEBNISSE IM
LÄNDERVERGLEICH... 231
9.1
D
ER
B
ESITZ UND DIE
W
ICHTIGKEIT EINES
I
MAGEFILMS
... 231
9.2
M
EDIENPRÄFERENZ
... 234
9.3
D
AS VORHERRSCHENDE
I
MAGE DER
M
EDIEN
... 236
9.4
D
IE ERZIELTE
E
RINNERUNGSLEISTUNG BEIDER
M
EDIEN
... 243
9.5
D
IE
B
EWERTUNG DER
W
ERBUNG IM
V
ERGLEICH DER
M
EDIEN
... 245
9.5.1
A
LLGEMEINE
B
EWERTUNG DER
W
ERBUNG
... 245
9.5.2
L
IKES UND
D
ISLIKES
... 249
9.6
D
IE
A
USWIRKUNGEN DER
M
EDIEN AUF DAS
I
MAGE
... 251
9.7
A
NREIZ ZUR
K
ONTAKTAUFNAHME
... 251
9.8
E
IN ZUSAMMENFASSENDER
L
ÄNDERVERGLEICH DER
W
ERBEWIRKUNG
... 253
10
ANHANG... 257
10.1
I
NTERVIEW MIT
C
LIVE
Y
EUNG
,
ORACLE ADDED VALUE
,
S
HANGHAI
... 257
10.2
T
ESTMATERIAL
... 259
10.2.1
F
RAGEBÖGEN
D
EUTSCHLAND UND
C
HINA
... 259
10.2.2
V
ERWENDETE
S
KALEN
... 285
10.2.3
T
ESTBROSCHÜREN FÜR
D
EUTSCHLAND UND
C
HINA
... 287
10.2.4
T
ESTFILME
D
EUTSCHLAND UND
C
HINA
... 288
10.3
SPSS-A
USWERTUNGEN
D
EUTSCHLAND UND
C
HINA
... 288
LITERATURVERZEICHNIS...289
ERKLÄRUNGEN...297
8
Abbildungsverzeichnis:
Abbildung 1: Instrumente der Kommunikationspolitik, eigene Darstellung...30
Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg ...35
Abbildung 3: Das klassische S-R-Modell ...38
Abbildung 4: Das erweiterte S-O-R-Modell ...38
Abbildung 5: Stufen der Kommunikationswirkung in der Literatur...41
Abbildung 6: Effekte der Werbewiederholung nach Cacioppo und Petty ...46
Abbildung 7: Modell der Werbewirkungspfade nach Kroeber-Riel ...50
Abbildung 8: Das Involvement-Modell von Mühlbacher ...53
Abbildung 9: Werbewirkungskategorien nach Steffenhagen ...54
Abbildung 10: Werbewirkungsmodell von Steffenhagen...56
Abbildung 11: Klassifikation der Werbemittel nach den Wahrnehmungs-
sinnen ...61
Abbildung 12: Prozesse der bildlichen Informationsverarbeitung...64
Abbildung 13: Irritationswirkungen ...73
Abbildung 14: Kulturelle Manifestationsebenen nach Hofstede ...81
Abbildung 15: Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens ...87
Abbildung 16: Das Zustandskonstrukt Involvement, eigene Darstellung ...88
Abbildung 17: Das Zustandskonstrukt Gefühl ...90
Abbildung 18: Das Zustandskonstrukt Motiv...91
Abbildung 19: Kultureller Einfluss auf Überzeugungen ...93
Abbildung 20: Das Untersuchungsdesign ...103
Abbildung 21: Der Versuchsaufbau ...104
Abbildung 22: Der Besitz eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe,
Deutschland...106
Abbildung 23: Der Besitz eines Imagefilms nach der Betriebsgröße,
Deutschland...108
Abbildung 24: Die Wichtigkeit eines Imagefilms, Deutschland...109
Abbildung 25: Die Wichtigkeit eines Imagefilms nach der Betriebsgröße,
Deutschland...110
Abbildung 26: Die Wichtigkeit eines Imagefilms nach Besitz, Deutschland ..113
Abbildung 27: Medienpräferenz, Deutschland ...115
Abbildung 28: Gründe für die Präferenz eines Imagefilms, Deutschland ...116
Abbildung 29: Gründe für die Präferenz einer Imagebroschüre,
Deutschland ...117
Abbildung 30: Die Medienpräferenz nach Altersgruppen, Deutschland ...119
Abbildung 31: Präferenzgründe für den Imagefilm bei den unter 30-jährigen,
Deutschland...120
Abbildung 32: Das Image der Medien im Vergleich, Deutschland ...122
Abbildung 33: Ungestützter Recall des Inhalts des Imagefilms,
Deutschland...130
Abbildung 34: Ungestützter Recall des Inhalts der Imagebroschüre,
Deutschland...132
Abbildung 35: Ungestützter Recall der im Imagefilm beworbenen Produkte
und Leistungen, Deutschland ...133
Abbildung 36: Ungestützter Recall der in der Imagebroschüre beworbenen
Produkte und Leistungen, Deutschland ...134
Abbildung 37: Vergleich der Erinnerungsleistung des Imagefilms und der
Imagebroschüre, Deutschland ...135
Abbildung 38: Allgemeine Bewertung der Werbung, Deutschland...137
Abbildung 39: Likes Imagefilm, Deutschland ...142
9
Abbildung 40: Likes Imagebroschüre, Deutschland ...143
Abbildung 41: Likes im Vergleich der Medien, Deutschland ...144
Abbildung 42: Dislikes Imagefilm, Deutschland ...146
Abbildung 43: Dislikes Imagebroschüre, Deutschland ...147
Abbildung 44: Dislikes im Vergleich der Medien, Deutschland ...149
Abbildung 45: Die Auswirkungen des Imagefilms auf das Image
(Mittelwerte), Deutschland ...151
Abbildung 46: Die Auswirkungen des Imagefilms auf das Image
(Top Box), Deutschland ...156
Abbildung 47: Die Auswirkungen der Imagebroschüre auf das Image
(Mittelwerte), Deutschland ...157
Abbildung 48: Die Auswirkungen der Imagebroschüre auf das Image
(Top Box), Deutschland ...162
Abbildung 49: Vergleich der Auswirkungen der Medien auf das Image,
Deutschland...164
Abbildung 50: Der Anreiz zur Kontaktaufnahme, Deutschland ...169
Abbildung 51: Der Besitz eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe, China175
Abbildung 52: Der Besitz eines Imagefilms nach der Betriebsgröße, China .177
Abbildung 53: Die Wichtigkeit eines Imagefilms, China ...178
Abbildung 54: Die Wichtigkeit eines Imagefilms nach der Betriebsgröße,
China ...179
Abbildung 55: Die Wichtigkeit eines Imagefilms nach Besitz, China...181
Abbildung 56: Medienpräferenz, China...183
Abbildung 57: Gründe für die Präferenz eines Imagefilms, China...184
Abbildung 58: Gründe für die Präferenz einer Imagebroschüre, China...186
Abbildung 59: Die Medienpräferenz nach Altersgruppen, China ...187
Abbildung 60: Das Image der Medien im Vergleich, China...188
Abbildung 61: Das Image der Medien im Vergleich (Top Box), China ...189
Abbildung 62: Ungestützer Recall des Inhalts des Imagefilms, China ...197
Abbildung 63: Ungestützter Recall des Inhalts der Imagebroschüre, China .198
Abbildung 64: Ungestützter Recall der im Imagefilm beworbenen Produkte
und Leistungen, China ...199
Abbildung 65: Ungestützter Recall der in der Imagebroschüre beworbenen
Produkte und Leistungen, China...200
Abbildung 66: Vergleich der Erinnerungsleistung des Imagefilms und der
Imagebroschüre, China...201
Abbildung 67: Allgemeine Bewertung der Werbung, China ...203
Abbildung 68: Likes Imagefilm, China...208
Abbildung 69: Likes Imagebroschüre, China ...209
Abbildung 70: Likes im Vergleich der Medien, China...210
Abbildung 71: Dislikes Imagefilm, China...212
Abbildung 72: Dislikes Imagebroschüre, China...213
Abbildung 73: Dislikes im Vergleich der Medien, China...214
Abbildung 74: Die Auswirkungen der Medien auf den Imageaufbau
(Mittelwerte), China...217
Abbildung 75: Die Auswirkungen der Medien auf den Imageaufbau
(Top Box), China...223
Abbildung 76: Der Anreiz zur Kontaktaufnahme, China...224
Abbildung 77: Der Besitz eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe,
Ländervergleich ...231
Abbildung 78: Der Besitz eines Imagefilms nach der Betriebsgröße,
Ländervergleich ...232
Abbildung 79: Die Wichtigkeit eines Imagefilms, Ländervergleich ...233
10
Abbildung 80: Die Wichtigkeit eines Imagefilms nach der Betriebsgröße,
Ländervergleich ...234
Abbildung 81: Medienpräferenz, Ländervergleich...235
Abbildung 82: Das Image der Medien Vermittlung großer
Informationsmengen, Ländervergleich...236
Abbildung 83: Das Image der Medien Imageaufbau, Ländervergleich...237
Abbildung 84: Das Image der Medien Erhöhung des Bekanntheitsgrades,
Ländervegleich ...237
Abbildung 85: Das Image der Medien Gute Gesamtübersicht,
Ländervergleich ...238
Abbildung 86: Das Image der Medien Innovationskraft, Ländervergleich ..239
Abbildung 87: Das Image der Medien Kreative Unternehmens-
präsentation, Ländervergleich...239
Abbildung 88: Das Image der Medien Aufmerksamkeitswirkung,
Ländervergleich ...240
Abbildung 89: Das Image der Medien Internationale
Unternehmenspräsentation, Ländervergleich ...240
Abbildung 90: Das Image der Medien Wichtige Ergänzung,
Ländervergleich ...241
Abbildung 91: Das Image der Medien Kompetenz, Ländervergleich ...242
Abbildung 92: Das Image der Medien Schnelle Information,
Ländervergleich ...242
Abbildung 93: Das Image der Medien Komplizierte Zusammenhänge,
Ländervergleich ...243
Abbildung 94: Vergleich der Erinnerungsleistung (Inhalt) des Imagefilms
und der Imagebroschüre, Ländervergleich ...244
Abbildung 95: Vergleich der Erinnerungsleistung (Produkte und Leistungen)
des Imagefilms und der Imagebroschüre, Ländervergleich ...245
Abbildung 96: Ad Profile - Kreativität, Ländervergleich ...246
Abbildung 97: Ad Profile - Verständlichkeit, Ländervergleich...246
Abbildung 98: Ad Profile - Seriosität, Ländervergleich ...247
Abbildung 99: Ad Profile - Aufbau von Interesse, Ländervergleich ...247
Abbildung 100: Ad Profile - Informationsleistung, Ländervergleich ...248
Abbildung 101: Ad Profile - Gefallen, Ländervergleich...249
Abbildung 102: Likes im Vergleich der Medien, Ländervergleich...249
Abbildung 103: Dislikes im Vergleich der Medien, Ländervergleich...250
Abbildung 104: Anreiz zur Kontaktaufnahme, Ländervergleich ...252
11
Tabellenverzeichnis:
Tabelle 1: Chinesische und deutsche Kultur im Vergleich ...83
Tabelle 2: T-Test - Wichtigkeit nach Betriebsgröße 1, Deutschland ...111
Tabelle 3: T-Test - Wichtigkeit nach Betriebsgröße 2, Deutschland ...111
Tabelle 4: T-Test - Wichtigkeit nach Betriebsgröße 3, Deutschland ...111
Tabelle 5: Die Wichtigkeit eines Imagefilms: Vergabe der Werte 1 und 5
nach der Betriebsgröße, Deutschland...112
Tabelle 6: T-Test - Wichtigkeit eines Imagefilms nach Besitz, Deutschland .113
Tabelle 7: Die Vorteile eines audiovisuellen Imagefilms, Deutschland ...123
Tabelle 8: T-Test - Image der Medien 1, Deutschland ...124
Tabelle 9: T-Test - Image der Medien 2, Deutschland ...124
Tabelle 10: T-Test - Image der Medien 3, Deutschland ...125
Tabelle 11: T-Test - Image der Medien 4, Deutschland ...125
Tabelle 12: T-Test - Image der Medien 5, Deutschland ...126
Tabelle 13: T-Test - Image der Medien 6, Deutschland ...126
Tabelle 14: T-Test - Image der Medien 7, Deutschland ...127
Tabelle 15: Die Vorteile einer klassischen Imagebroschüre, Deutschland...127
Tabelle 16: T-Test - Image der Medien 8, Deutschland ...128
Tabelle 17: T-Test - Image der Medien 9, Deutschland ...128
Tabelle 18: T-Test - Image der Medien 10, Deutschland ...129
Tabelle 19: T-Test - Image der Medien 11, Deutschland ...129
Tabelle 20: T-Test - Image der Medien 12, Deutschland ...129
Tabelle 21: T-Test - Erinnerter Inhalt, Deutschland ...136
Tabelle 22: T-Test - Erinnerte Produkte und Leistungen, Deutschland...136
Tabelle 23: T-Test - Ad Profile 1, Deutschland ...138
Tabelle 24: T-Test - Ad-Profile 2, Deutschland ...138
Tabelle 25: T-Test - Ad-Profile 3, Deutschland ...139
Tabelle 26: T-Test - Ad-Profile 4, Deutschland ...140
Tabelle 27: T-Test - Ad-Profile 5, Deutschland ...140
Tabelle 28: T-Test - Ad-Profile 6, Deutschland ...141
Tabelle 29: T-Test - Likes, Deutschland ...145
Tabelle 30: T-Test - Auswirkungen des Imagefilms auf das Image 1,
Deutschland ...152
Tabelle 31: T-Test - Auswirkungen des Imagefilms auf das Image 2,
Deutschland ...152
Tabelle 32: T-Test - Auswirkungen des Imagefilms auf das Image 3,
Deutschland ...153
Tabelle 33: T-Test - Auswirkungen des Imagefilms auf das Image 4,
Deutschland ...153
Tabelle 34: T-Test - Auswirkungen des Imagefilms auf das Image 5,
Deutschland ...153
Tabelle 35: T-Test - Auswirkungen des Imagefilms auf das Image 6,
Deutschland ...154
Tabelle 36: T-Test - Auswirkungen des Imagefilms auf das Image 7,
Deutschland ...154
Tabelle 37: T-Test - Auswirkungen des Imagefilms auf das Image 8,
Deutschland ...154
Tabelle 38: T-Test - Auswirkungen des Imagefilms auf das Image 9,
Deutschland ...155
Tabelle 39: T-Test - Auswirkungen des Imagefilms auf das Image 10,
Deutschland ...155
12
Tabelle 40: T-Test - Auswirkungen des Imagefilms auf das Image 11,
Deutschland ...155
Tabelle 41: T-Test - Auswirkungen des Imagefilms auf das Image 12,
Deutschland ...155
Tabelle 42: T-Test - Auswirkungen der Imagebroschüre auf das Image 1,
Deutschland ...158
Tabelle 43: T-Test - Auswirkungen der Imagebroschüre auf das Image 2,
Deutschland ...158
Tabelle 44: T-Test - Auswirkungen der Imagebroschüre auf das Image 3,
Deutschland ...159
Tabelle 45: T-Test - Auswirkungen der Imagebroschüre auf das Image 4,
Deutschland ...159
Tabelle 46: T-Test - Auswirkungen der Imagebroschüre auf das Image 5,
Deutschland ...160
Tabelle 47: T-Test - Auswirkungen der Imagebroschüre auf das Image 6,
Deutschland ...160
Tabelle 48: T-Test - Auswirkungen der Imagebroschüre auf das Image 7,
Deutschland ...160
Tabelle 49: T-Test - Auswirkungen der Imagebroschüre auf das Image 8,
Deutschland ...161
Tabelle 50: T-Test - Auswirkungen der Imagebroschüre auf das Image 9,
Deutschland ...161
Tabelle 51: T-Test - Auswirkungen der Imagebroschüre auf das Image 10,
Deutschland ...161
Tabelle 52: T-Test - Auswirkungen der Imagebroschüre auf das Image 11,
Deutschland ...161
Tabelle 53: T-Test - Auswirkungen der Imagebroschüre auf das Image 12,
Deutschland ...161
Tabelle 54: T-Test - Anreiz zur Kontaktaufnahme, Deutschland...169
Tabelle 55: Zusammenfassender Vergleich der Werbewirkung, Deutschland 172
Tabelle 56: T-Test - Wichtigkeit nach Betriebsgröße 1, China...180
Tabelle 57: T-Test - Wichtigkeit nach Betriebsgröße 2, China...180
Tabelle 58: T-Test - Wichtigkeit nach Betriebsgröße 3, China...180
Tabelle 59: T-Test - Wichtigkeit eines Imagefilms nach Besitz, China...181
Tabelle 60: Die Vorteile eines audiovisuellen Imagefilms, China...191
Tabelle 61: T-Test - Image der Medien 1, China...191
Tabelle 62: T-Test - Image der Medien 2, China...192
Tabelle 63: T-Test - Image der Medien 3, China...192
Tabelle 64: T-Test - Image der Medien 4, China...193
Tabelle 65: T-Test - Image der Medien 5, China...193
Tabelle 66: T-Test - Image der Medien 6, China...194
Tabelle 67: T-Test - Image der Medien 7, China...194
Tabelle 68: T-Test - Image der Medien 8, China...194
Tabelle 69: T-Test - Image der Medien 9, China...195
Tabelle 70: T-Test - Image der Medien 10, China...195
Tabelle 71: T-Test - Image der Medien 11, China...196
Tabelle 72: T-Test - Image der Medien 12, China...196
Tabelle 73: T-Test - Erinnerter Inhalt, China...202
Tabelle 74: T-Test - Erinnerte Produkte und Leistungen, China ...202
Tabelle 75: T-Test - Ad-Profile 1, China...204
Tabelle 76: T-Test - Ad-Profile 2, China...204
Tabelle 77: T-Test - Ad-Profile 3, China...205
Tabelle 78: T-Test - Ad-Profile 4, China...205
13
Tabelle 79: T-Test - Ad-Profile 5, China...206
Tabelle 80: T-Test - Ad-Profile 6, China...207
Tabelle 81: T-Test - Likes, China ...211
Tabelle 82: T-Test - Auswirkungen auf das Image 1, China ...218
Tabelle 83: T-Test - Auswirkungen auf das Image 2, China ...218
Tabelle 84: T-Test - Auswirkungen auf das Image 3, China ...219
Tabelle 85: T-Test - Auswirkungen auf das Image 4, China ...219
Tabelle 86: T-Test - Auswirkungen auf das Image 5, China ...220
Tabelle 87: T-Test - Auswirkungen auf das Image 6, China ...220
Tabelle 88: T-Test - Auswirkungen auf das Image 7, China ...220
Tabelle 89: T-Test - Auswirkungen auf das Image 8, China ...221
Tabelle 90: T-Test - Auswirkungen auf das Image 9, China ...221
Tabelle 91: T-Test - Auswirkungen auf das Image 10, China ...221
Tabelle 92: T-Test - Auswirkungen auf das Image 11, China ...222
Tabelle 93: T-Test - Auswirkungen auf das Image 12, China ...222
Tabelle 94: T-Test - Kontaktaufnahme, China ...225
Tabelle 95: Zusammenfassender Vergleich der Werbewirkung, China ...227
Tabelle 96: Zusammenfassender Vergleich der Werbewirkung,
Ländervergleich...254
14
Abkürzungsverzeichnis:
AVK
Verein
Audiovisuelle
Kommunikation
BDI
Bundesverband
der
deutschen
Industrie
e.
V.
B-to-B-Kommunikation
Business-to-Business-Kommunikation
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CD
Compact
Disc
DIZ
Deutsche
Industriefilm-Zentrale
DLG
Deutsche
Lichtspiel-Gesellschaft
DVD
Digital
Versatile
Disc
etc.
et
cetera
GEMA Gesellschaft
für
musikalische Aufführungs-
und mechanische Vervielfältigungsrechte
Hrsg. Herausgeber
i. w. S.
im weiteren Sinne
Jg.
Jahrgang
k.
A.
keine
Angabe
LKW
Lastkraftwagen
MW
Mittelwert
Nr.
Nummer
n.
s.
nicht
signifikant
o.
V.
ohne
Verfasser
Prod.
Produkte
S.
Seite
U.
Unternehmen
u.
a.
und
andere
Ufa
Universum-Film
AG
Vgl.
Vergleiche
vs.
versus
15
1 Zielsetzung der Arbeit
Ein Strom von Untersuchungen beschäftigt sich mit dem Vergleich der Werbe-
wirkung unterschiedlicher Medien. Sucht man jedoch nach Studien, die die
Werbewirkung eines Imagefilms untersuchen, wird man nicht fündig. Auch in
der Literatur wird das Medium Imagefilm kaum behandelt und meist sogar nicht
einmal erwähnt.
Ziel unserer Diplomarbeit ist die Untersuchung der unterschiedlichen Werbewir-
kung eines audiovisuellen Imagefilms und eines klassischen Printmediums.
Anlass zu unserem Experiment gab uns die Firma referenz film Fernsehproduk-
tion GmbH aus Würzburg, deren Kerngeschäft die Produktion kundenspezifi-
scher Imagefilme beinhaltet. Die Ergebnisse unserer Untersuchung sollen der
Firma dazu dienen, den Kunden die Vorteile eines Imagefilms als Bestandteil
der B-to-B-Kommunikation zu präsentieren. Mit dem Einstieg der Firma in den
asiatischen Markt bot es sich an, unser Experiment ebenfalls in China durchzu-
führen, um auch dort die Werbewirkung der beiden Medien zu untersuchen.
Somit soll sowohl in Deutschland als auch in China folgende Vermutung über-
prüft werden: Die Werbewirkung eines Imagemediums hängt von dem jeweili-
gen verwendeten Medium ab. Der Imagefilm besitzt durch seinen audiovisuel-
len Charakter eine bessere Werbewirkung als das klassische Printmedium
Imagebroschüre.
Diese These konnte in der Realität auch größtenteils so bestätigt werden. Bei
den meisten Indikatoren für die Werbewirkung konnte in unserer Untersuchung
in den beiden Ländern tendenziell ein besseres Abschneiden des Imagefilms
festgestellt werden. Allerdings gibt es auch Fragestellungen, bei denen die
klassische Imagebroschüre in unserer Untersuchung besser bewertet wurde als
der Imagefilm.
16
2 Vorstellung der referenz film Fernsehproduktion
GmbH
Die referenz film Fernsehproduktion GmbH wurde im Januar 1999 gegründet.
Ihre Mission, mit den Dienstleistungen Business-TV, Filmproduktionen und Mul-
timediapräsentationen Unternehmen maßgeblich dabei zu unterstützen, ihre
Botschaften professionell und wirkungsvoll für Mitarbeiter und Geschäftspartner
zu kommunizieren, wurde bis heute erfolgreich beibehalten.
Als ständig lernendes und wachsendes Unternehmen ist das referenz film
Team von anfänglich sieben Mitarbeitern auf aktuell 15 feste und 20 freie Mitar-
beiter angewachsen.
Das Produkt-Portfolio des Unternehmens umfasst Imagefilme, Produktfilme,
Messefilme, spezielle Filmproduktionen für den chinesischen Markt, Schulungs-
filme, Events, Business-TV als auch diverse Internet-, CD- und DVD-
Anwendungen.
Die ersten Kunden waren die Energieversorgung Baden Württemberg (EnBW)
und die Albert Berner GmbH mit Imagefilmproduktionen sowie die BTI Befesti-
gungstechnik GmbH & Co. KG mit Spotlight TV, dem ersten Business-TV Pro-
gramm, das für ein mittelständisches Unternehmen realisiert wurde. Schnell
zeigte die Bausparkasse Schwäbisch Hall Interesse an der Produktion ihrer Bu-
siness-TV-Sendungen durch referenz film und ist auch heute noch einer der
besten Kunden.
Sehr bald wurde dann auch die SSI Schäfer Noell GmbH in den Kundenkreis
aufgenommen, für die inzwischen über 20 Filmproduktionen realisiert wurden.
Heute kann die referenz film Fernsehproduktion GmbH zahlreiche nationale und
internationale Referenzen vorweisen. Filmproduktionen für die Teleplan AG,
s.Oliver, Paulaner, Ciba Vision GmbH und diverse Produktionen für die Bosch
Rexroth AG sind nur einige Beispiele.
Neue Möglichkeiten und Visionen eröffnete die Produktion des Bosch Rexroth
Imagefilms in der Volksrepublik China. Im Rahmen der Produktion erkannte
referenz film das dortige Marktpotential. Ein hoher Nachfragemarkt, ständig
wachsendes Unternehmertum und Wettbewerber mit vergleichsweise schlech-
17
terem Know-How als in Europa waren Gründe für den Einstieg in den chinesi-
schen Markt im September 2004.
In Zukunft plant die referenz film Fernsehproduktion GmbH, noch mehr in den
Markenaufbau zu investieren, um die Marktposition als eines der führenden Un-
ternehmen für die Erstellung von Business-Filmen aller Art weiter auszubauen.
18
3 Der Imagefilm
3.1 Begriffsbestimmung
,,Das Image eines Unternehmens ist das, was ihm von seinen Zielgruppen zu-
gesprochen wird. Ein Image kann ein Unternehmen also nicht erwerben, viel-
mehr muss es durch einen gezielten kommunikativen Auftritt und ein damit
stimmiges Verhalten langfristig aufgebaut und abgesichert werden."
1
Auf der ganzen Welt lassen Unternehmen eigene Imagefilme als Baustein die-
ses kommunikativen Auftritts herstellen. Dennoch gibt es keine allgemeingültige
Bezeichnung für solche Filme. Früher gebrauchte Bezeichnungen wie Informa-
tionsfilm, Wirtschaftsfilm und Industriefilm lassen sich heute auf Grund der ge-
wachsenen Bandbreite der Auftraggeber und der internationalen Begriffsvielfalt
nicht mehr verwenden. Ein reiner Industriefilm ist sachlicher und technischer als
andere Unternehmensfilme und dient nicht unmittelbar dem Verkauf sondern
der Darstellung oft technischer Vorgänge im Unternehmen zur Imagepflege.
Heute geben nicht nur Industrie- und Wirtschaftsunternehmen eigene Filme zur
Unternehmenspräsentation in Auftrag, sondern auch Bereiche wie Handel,
Dienstleistungen als auch Bund, Länder und Gemeinden.
2
Auf internationaler Ebene sind die Begriffe corporate video oder corporate film
die gebräuchlichsten, was uns in Gesprächen mit westlichen und asiatischen
Geschäftsleuten bestätigt wurde.
All diese Filme haben in unseren Augen eine Gemeinsamkeit: Ihre Aufgabe ist
es, das Image eines Unternehmens, einer Region oder des jeweiligen Image-
Objekts positiv zu formen und zu prägen. Daher ist es sinnvoll, die Bezeichnung
Imagefilm zu verwenden, da sie als übergeordneter Begriff sowohl die viel-
schichtige Zahl der Auftraggeber als auch die unterschiedlich auftretenden Er-
scheinungsformen berücksichtigt.
Im weiteren Verlauf der Arbeit werden wir ausschließlich den Begriff Imagefilm
verwenden, der bezogen auf unseren Versuchsaufbau, dem Vergleich mit einer
Imagebroschüre, unserer Meinung nach der treffendste ist. Nur im Kapitel über
1
Kloss, I. (Werbung, 2003), S. 131.
2
Vgl. Jarmer, M. (Der Industriefilm, 1986), S. 8 f.
19
die Historie des Imagefilms (Kapitel 3.2) werden wir die zu den jeweiligen Zeit-
epochen gebräuchlichen Begriffe benutzen, wie auch in Zitaten.
3.1.1 Abgrenzung zum Werbefilm
Unter einem Werbefilm versteht man alle Erscheinungsformen, ,,in denen ein
Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung verbal und/oder visuell präsentiert
werden, ohne dass dies aus redaktionellen oder dramaturgischen Gründen
notwendig erscheint".
3
Imagefilme dürfen nicht mit Werbefilmen verwechselt oder gleichgestellt wer-
den. Ein Werbefilm bewirbt, wie oben beschrieben, ein Produkt, eine Marke o-
der eine Dienstleistung, wobei das Unternehmen trotz Nennung im Spot im Hin-
tergrund steht. Der Imagefilm bewirbt ein Unternehmen, eine Region oder das
jeweilige Image-Objekt als Ganzes.
Ein Werbefilm würde zum Beispiel Magnum, eine spezielle Eissorte von Lang-
nese in den Vordergrund stellen, ein Imagefilm würde sich mehr auf das Unter-
nehmen als Ganzes beziehen.
Des Weiteren differieren Imagefilm und Werbefilm in ihrer Länge. Ein Werbefilm
bewegt sich meist im Sekundenbereich (in Deutschland im Durchschnitt 30-60
Sekunden).
4
Imagefilme dagegen haben eine Länge von einigen Minuten.
Das eigentliche Ziel eines Werbefilms ist unserer Meinung nach, eine messbare
Zunahme an Verkauf, Konsum und Inanspruchnahme von Dienstleistung zu
erreichen. Imagefilme dagegen dienen nicht unmittelbar dem Verkauf und sind
meist nicht für die breite Öffentlichkeit bestimmt. Imagefilme sind also gruppen-,
themen-, und einsatzspezifisch und stets darum bemüht, Leistungsbereitschaft
und Leistungsfähigkeit des Unternehmens nachzuweisen. Außerdem sind sie
stets auf Kundennähe bedacht.
3
Volpers, H./Herkströter, D. (Die Trennung von Werbung und Programm, 1998), S. 56.
4
Vgl. Volpers, H./Herkströter, D. (Die Trennung von Werbung und Programm, 1998), S. 57.
20
3.1.2 Abgrenzung zum Spielfilm
Spielfilm und Imagefilm unterscheiden sich neben Länge, Kosten und Handlung
in einem sehr wichtigen Punkt. Der Spielfilm muss Einspielergebnisse erzielen.
Sein Erfolg zeigt sich somit an der Kinokasse und zusätzlich anhand der Ein-
nahmen durch späteren Verkauf des Filmes und der Rechte.
Der Imagefilm dagegen entsteht als Auftragsproduktion im subjektiven Interes-
se des Auftraggebers, zum Beispiel. eines Unternehmens. Daher kann er nicht,
wie der Spielfilm, an Erlösen oder Besucherzahlen bemessen werden, sondern
vielmehr an immateriellen Faktoren wie zum Beispiel Reaktionen der Zielgrup-
pe, Auswirkungen auf das Image und den Bekanntheitsgrad.
Somit sind Ziele und Zweck eines Imagefilms zwar auch marktwirtschaftlich a-
ber mehr konkret meinungsbildend ausgerichtet. Erreicht ein Imagefilm sein
Kommunikationsziel nicht, schadet dies dem Unternehmen langfristig, was
zwangsläufig auch zu finanziellen Verlusten führt.
,,Letztes Ziel des Industriefilms ist ein Mehr an Wissen, an Verständnis, an Ü-
berzeugungskraft, an Wertungsfähigkeit. Das sind keine in Zahlen messbaren
Werte, sondern - auf Dauer allerdings nicht weniger zu Buch schlagende - Fak-
toren."
5
3.2 Abriss der Entwicklung des Mediums Imagefilm
Um die heutige Bedeutung des Imagefilms als wichtigen Bestandteil der B-to-B-
Kommunikation zu verstehen, wollen wir zunächst auf die Entstehung dieses
Marketinginstruments eingehen.
Der erste Film der Welt war in gewisser Weise ein Imagefilm, jedoch noch ohne
Farbe und Ton. Am 22. März 1895 führten die Franzosen Auguste und Louis
Lumière vor der Gesellschaft zur Förderung der nationalen Industrie in Paris
den ersten uns bekannten Filmbeitrag vor: La sortie des ouvriers de l´usine Lu-
mière (Die Arbeiter verlassen die Fabrik Lumières).
6
In knapp einer Minute zeig-
ten die Brüder wie Arbeiter und Arbeiterinnen und zahlreiche Angestellte das
5
Strassl, E. E. (Der Industriefilm, 1983), S. 423.
6
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S. 7.
21
Betriebsgelände einer Fabrik verlassen und der Pförtner das Fabriktor schließt.
Dieser Film soll der erste bekannte Industriefilm gewesen sein, und das gezeig-
te Motiv wurde immer wieder und in vielen diversen Abwandlungen aufgenom-
men, zum Beispiel Mitarbeiter der Siemens-Werke Berlin, die ihre Fabrik ver-
lassen um sich einer Nazi-Kundgebung anzuschließen oder in Las Vegas bei
ersten Licht-Revue-Tänzerinnen.
7
Die Entwicklung des Mediums Film ging konstant voran. In den USA wurden
noch vor der Jahrhundertwende die ersten Werbefilme hergestellt, die sich je-
doch hauptsächlich mit der Gewinnung von Rohstoffen aus der Erde zum Bei-
spiel Holzfällerei beschäftigten.
8
Erste nennenswerte Filmproduktionen in Deutschland, die man als Imagefilme
bezeichnen könnte, waren zum Beispiel der Film über den Werdegang einer
Kamera der Ernemann AG im Jahre 1909 oder die Filme über industrielle Ferti-
gungsprozesse der Opel-Werke in Rüsselsheim im Jahre 1910.
9
Es folgten Fil-
me der Siemens-Schuckertwerke GmbH in Berlin im Jahre 1911, die auf der
Internationalen Industrie- und Gewerbeausstellung in Turin vorgeführt wurden
10
,
und Filme der Deutschen Reichspost im Jahre 1912, die der Öffentlichkeit die
Einrichtungen und den Betrieb der Reichsbehörde demonstrierten. Innerhalb
von 30 Jahren folgten 74 post- und fernmeldetechnische Filme, die im Auftrag
der Reichspostfilmstelle in Berlin entstanden.
11
Vor dem 1. Weltkrieg nutzten nur sehr wenige Wirtschaftsunternehmen das
Medium Film. Vorreiter waren die Schwerindustrie und das Verkehrswesen. Der
Krieg brachte dann die Wende. Die Nachfrage nach Filmproduktionen stieg,
jedoch stand nicht mehr der wirtschaftliche Gedanke im Vordergrund. Aus Pro-
pagandagründen wurden die damals modernen Industrieanlagen gezeigt, um
der niedergeschlagenen Bevölkerung die Unaufhaltsamkeit der deutschen Wirt-
schaft zu demonstrieren.
12
,,Der Krieg schmiedete ein starkes Band zwischen
7
Vgl. Farocki, H. (Der erste Film, 1995), S. 110.
8
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S. 8.
9
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S. 9.
10
Vgl. Rasch, M./Ellerbrock, K.-P. (Industriefilm Medium und Quelle, 1997), S. 13.
11
Vgl. Roeber, G./Jacoby, G. (Handbuch der filmwirtschaftlichen Medienbereiche, 1973),
S. 629.
12
Vgl. Hake, S. (Film in Deutschland, 2004), S. 51.
22
Industrie und Staat und hinterließ nachhaltige Wirkungen in der Filmkultur
[...]."
13
Das Medium Film mutierte zum politischen Propagandawerkzeug. Es diente der
Anhebung der Kriegsmoral, legte aber keinen Wert darauf, die Zuschauer von
der Richtigkeit der Regierungsentscheidungen zu überzeugen.
14
Noch während
des Krieges wurde im November 1916 die Deutsche Lichtspiel-Gesellschaft
(DLG) gegründet. Deren Filmreihe Die Arbeit der Heimatarmee kombinierte ge-
konnt die deutsche Rüstungsproduktion mit einem Markennamen, den Krupp-
Werken. Product placement fand zum ersten Mal Einzug in technisch orientierte
Kurzfilme.
15
Im Dezember 1917 wurde mit maßgeblicher finanzieller Beteiligung des Deut-
schen Reiches die Universum-Film AG (UFA) gegründet. Sie sollte das Potenti-
al der bisherigen Filmindustrie zusammenfassen, stand jedoch auch unter
staatlichen Interessen, so dass Rüstungsfilme nicht ausblieben. Hauptsächlich
Firmen mit einer eigenen Produktionsabteilung zum Beispiel die Krupp AG und
die Siemens-Schuckertwerke GmbH stellten noch Filme ohne staatlich propa-
gandistischen Hintergrund her.
16
In den 20er Jahren entstanden dann besser konzeptionierte und inhaltsreichere
Filme, hauptsächlich jedoch Werbe- und Reklamefilme. ,,Bis 1925 hatten schon
mehr als 250 Industriefilme die deutsche Zensur passiert."
17
Zwischen 1929 und
1931, auf dem Höhepunkt der Wirtschaftskrise, revolutionierte der Tonfilm die
Filmwirtschaft und deren Produktionstätigkeit.
18
Die 30er Jahre brachten neben dem Tonfilm eine andere Innovation für den
Industriefilm: Die Farbe. Sie eröffnete ihm viele neue Gestaltungsmöglichkei-
ten.
19
13
Hake, S. (Film in Deutschland, 2004), S. 51.
14
Vgl. Rasch, M./Berendes, H.- U. (Industriefilm 1948-1959, 2003), S. 19.
15
Vgl. Loiperdinger, M. (Anfänge des deutschen Industriefilms, 1995), S. 155.
16
Vgl. Rasch, M./Ellerbrock, K.-P. (Industriefilm Medium und Quelle, 1997), S. 15.
17
Roeber, G./Jacoby, G. (Handbuch der filmwirtschaftlichen Medienbereiche, 1973), S. 629.
18
Vgl. Reinhardt, D. (Von der Reklame zum Marketing, 1993), S. 340.
19
Vgl. Reinhardt, D. (Von der Reklame zum Marketing, 1993), S. 352.
23
Nach 1933 flachte die Entwicklung des Industriefilms zunehmend ab. Die natio-
nalsozialistische Ära des Films bis zum Ende des 2. Weltkrieges war geprägt
von technischen Lehrfilmen und in großem Maße von Propagandafilmen, da die
Nationalsozialisten die Bedeutung der modernen Medien für eine Herrschaftssi-
cherung mittels umfassender Propaganda früh erkannt hatten. Darum über-
nahm im März 1933 das Propagandaministerium das Filmwesen als Aufgaben-
bereich.
20
Die wichtigste Ausnahme dieser Zeit war der Film Mannesmann, der 1936/37
vom Team der UFA produziert wurde. Er zeigte alle Mannesmann-Werke, die
Hauptverwaltung und die Arbeitsabläufe. Bei der Biennale in Venedig erhielt er
1937 den Preis für den besten Kulturfilm und im gleichen Jahr auf der Weltaus-
stellung in Paris den Grand Prix.
21
Das Ende des 2. Weltkrieges bedeutete dann das vorzeitige Ende der Entwick-
lung neuer Industriefilme in Deutschland. Kriegsfolgen, Demontage, fehlender
Wettbewerb und Mangel an Rohstoffen standen der Produktion neuer Filme im
Weg. Um sich dem internationalen wirtschaftlichen Niveau wieder anpassen zu
können, griff die deutsche Wirtschaft auf ausländische Industriefilme zurück, die
neue Verfahren und Techniken zeigten, die während des Krieges entwickelt
worden waren.
22
Besonders fortschrittlich zu dieser Zeit waren die Briten, die
bereits 1948 in Harrogate das erste Britische Industriefilm-Meeting abhielten.
23
Angespornt durch die internationale Konkurrenz, die Industrialisierung und die
beginnende Automatisierung, ebenso durch die Entwicklung des Fernsehens
und die gestiegene Aufnahmebereitschaft des Menschen für optisch-akustische
Darstellungsmittel und durch den schnellen Wechsel der technischen Neuerun-
gen entstand in Deutschland eine Industriefilmszene mit ständig steigender
Qualität. Allein in der Zeit von 1956 bis Juli 1961 erhielten 19 von 62 der Film-
bewertungsstelle vorgelegten Filme das Prädikat besonders wertvoll und 31 das
Prädikat wertvoll, darunter Filme von BASF, AEG, Mannesmann und Krupp.
24
20
Vgl. Reinhardt, D. (Von der Reklame zum Marketing, 1993), S. 350.
21
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S. 16 f.
22
Vgl. Roeber, G./Jacoby, G. (Handbuch der filmwirtschaftlichen Medienbereiche, 1973),
S. 630.
23
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm, 1995), S. 157.
24
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm, 1995), S. 158.
24
In den 50er Jahren, während des Wiederaufbaus der deutschen Industrie, ging
es der Industriefilmszene zunächst um den Nachweis der Existenz deutscher
Industrie und um das Bemühen um good-will im Ausland. Unterstützend wirkte
dabei auch die zunehmende Bedeutung nationaler und internationaler Industrie-
film-Wettbewerbe. So versammelte sich 1959 alles was Rang und Namen im
Industriefilmgeschäft hatte bei den 1. Deutschen Industriefilmtagen in Berlin.
25
1960 wurde ein jährlicher internationaler Industriefilm-Wettbewerb geschaffen,
der unter dem Namen Internationale Industriefilm-Festspiele in Rouen, Frank-
reich, startete. Deutschland holte zwei Grand Prix-Titel mit Filmen von Man-
nesmann und Henkel. Dieser Erfolg deutscher Industriefilme im Ausland übte
eine positive Resonanz auf das Medium Industriefilm aus, der nun endlich gro-
ße Beachtung erfuhr.
26
1962, ein Jahr nach den 2. Deutschen Industriefilmtagen, wurde mit Unterstüt-
zung der Industrie und zahlreicher Verbände die Deutsche Industriefilm-
Zentrale (DIZ) gegründet. Ihre Aufgabe bestand hauptsächlich darin, den Ver-
leih von Industriefilmen zu konzentrieren und zu intensivieren.
27
Sie konnte je-
doch nur Filme aufführen und statistisch verankern, die von Auftraggebern und
Produzenten gemeldet wurden. Da jedoch bis heute keine Meldepflicht für
Imagefilmproduktionen besteht, ist die genaue Anzahl solcher Produktionen
unbekannt.
In den 60er Jahren wurde der Industriefilm zu einem unentbehrlichen optisch-
akustischen Hilfsmittel der Öffentlichkeitsarbeit im In- und Ausland. Sogar
Hochschulen beschäftigten sich in Public Relations-Seminaren mit dieser The-
matik. Das Medium Film prägte das Bild von Hauptversammlungen, Jubiläen,
Tagungen und Kongressen. Wirtschaftsfilmtage, Foren und Festivals boten
Platz und Zeit für die stetige Entwicklung des Industriefilms.
28
Wie vielseitig und
unentbehrlich solche Filme geworden waren, bewies das 4. Internationale In-
dustriefilm-Festival 1964 in London. Die Themen erstreckten sich von Kern-
energie, Betriebsplanung, Elektrotechnik, Maschinenbau, Stahlindustrie, Bau-
25
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S. 35.
26
Vgl. Strassl, E. E. (Der Industriefilm, 1983), S. 414.
27
Vgl. Roeber, G./Jacoby, G. (Handbuch der filmwirtschaftlichen Medienbereiche, 1973),
S. 660 f.
28
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S. 56.
25
technik, Chemie und Importgeschäfte über viele andere Bereiche. Der Industrie-
film war ein Ausdrucksmittel des modernen technischen Fortschritts gewor-
den.
29
1967 verlor der Industriefilm, der bis dato hauptsächlich in Kinosälen oder bei
privaten Vorführungen gezeigt wurde, den Vorteil, den er noch gegenüber den
Fernsehsendungen genossen hatte, die Farbe. Das Farbfernsehen wurde an-
lässlich der Funkausstellung in Berlin eingeführt. Der Industriefilm hatte zu die-
ser Zeit schon mehr als 30 Jahre Farbbild gesehen. Als einziger Vorteil blieb
ihm jetzt nur noch die Möglichkeit der Präsentation auf einer großen Lein-
wand.
30
Der Begriff Industriefilm geriet in den 60er Jahren vermehrt in die Kritik. Es wur-
de überlegt, diesen Begriff durch Wirtschaftsfilm zu ersetzen, da die Branchen-
vielfalt der Filmhersteller weit über die Industrie hinausgewachsen war. Techni-
scher Informationsfilm, Industriefilm, Wirtschaftsfilm und Sales Promotion-Film
waren Ausprägungen, die ab sofort verwendet wurden und auch in der Literatur
in dieser Vielfalt auftauchen.
31
Zur Vereinfachung wird daher ab jetzt nur noch der Begriff Imagefilm verwen-
det, es sei denn er wird in der Literatur explizit anders bezeichnet.
Von 1959 bis 1972 wurden einer Veröffentlichung von Dr. Klaus Brepohl, dama-
liger Geschäftsführer der Deutschen Industriefilm-Zentrale (DIZ), zufolge 6.314
Imagefilme erfasst, wobei diese Zahl auf Grund der fehlenden Meldepflicht si-
cherlich beträchtlich höher gewesen sein dürfte. Auftraggeber dieser Filme wa-
ren die Wirtschaft (81 %), die Öffentliche Hand (13 %) und Produzenten ohne
Auftrag (6 %).
32
1979 legte die DIZ neue Ergebnisse vor, wonach zwischen 1959 und 1979 rund
10.000 Filme registriert und ausgewertet worden waren. Zu den oben erwähn-
ten Auftraggebern waren zahlreiche neue dazugekommen, zum Beispiel aus
29
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S. 68.
30
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S. 81.
31
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S. 77.
32
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S. 101 f.
26
den Bereichen Dienstleistungssektor, Versicherungen, Handel, Luft- und Raum-
fahrt, Tourismus und viele andere.
33
Deutsche Produktionen waren weltweit immer noch sehr erfolgreich, was die
Auszeichnungen beim 15. Internationalen Industriefilm-Festival 1974 in Helsinki
bewiesen. So gab es Auszeichnungen für die Filme von Siemens, M.A.N. AG,
RWE und anderen.
34
Der Imagefilm hatte sich auf breiter Front durchgesetzt, und das nicht nur bei
den großen Unternehmen. Immer mehr mittelständische Unternehmen ließen
ihren eigenen Imagefilm produzieren, da sie die immer größer werdende Be-
deutung der audiovisuellen Medien für die Zukunft erkannt hatten.
1979 wurde endlich auch die Begriffsfrage zumindest für Festivals und Preisver-
leihungen geklärt. Der Deutsche Industriefilmpreis wurde in Wirtschaftsfilmpreis
umbenannt.
35
Die teilweise noch bestehende Skepsis und Zurückhaltung gegenüber Image-
filmen bzw. die Unwissendheit über Einsatz und Sinn solcher Filme bescherten
den Wirtschaftsfilmtagen in den 80er Jahren genug Aufgaben. So war man be-
müht, den Kontakt zwischen Unternehmern und Filmproduzenten herzustellen
und zu intensivieren und den Imagefilm klar vom Werbefilm zu trennen. Natio-
nale Plattformen waren zum Beispiel der 1. Wirtschaftsfilmtag in Oberhausen
(1982) und der Norddeutsche Wirtschaftsfilmtag (1983). International sind das
1. Industriefilm-Festival in Mexiko (1986) und die Industriefilmwoche in Buenos
Aires (1988) zu nennen, die mit zahlreichen deutschen Beiträgen starteten.
36
Die internationale Konkurrenz schlief nicht und deutsche Unternehmen waren
gezwungen, verstärkt auf die Wirkung von Imagefilmen zur Unternehmensprä-
sentation zu setzen. Auf Messen waren Prospekte allein nicht mehr ausrei-
chend, Imagefilme waren die Eye-Catcher.
1983 wurde vom Bundesverband der deutschen Industrie e.V. (BDI) der Verein
Audiovisuelle Kommunikation (AVK) geschaffen, der die Aktivitäten, die bisher
bei der Deutschen Industriefilm-Zentrale (DIZ) lagen, zusammenfasste und neu
ordnete. So gab die AVK ein Kompendium heraus, das unter anderem die All-
33
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm, 1995), S. 159.
34
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S. 110.
35
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S. 127.
36
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S. 134 ff.
27
gemeinen Bedingungen zur Herstellung von Wirtschaftsfilmen, den GEMA Ge-
samtvertrag, Kalkulationsschemen und vieles andere enthielt.
37
Der Imagefilm wurde ein immer wichtigerer Bestandteil der Unternehmenskul-
tur. Zur Vervollständigung der Corporate Identity wurde der eigene Imagefilm
unabdingbar. Das Jahr 1988 zeigte dies eindeutig. Es fanden vier internationale
Industrie- und Wirtschaftsfilm-Kongresse statt und deutsche Produktionen wur-
den mit Preisen überhäuft. Die Begeisterung für Imagefilme war öffentlich zu
sehen, nur hatte die internationale Konkurrenz stark aufgeholt und verschärfte
somit die Marktsituation.
38
Die 90er Jahre waren geprägt von der stetigen Weiterentwicklung der Compu-
terindustrie und deren Auswirkungen für die Filmschaffenden. Hohe Anschaf-
fungskosten und langen Rechenzeiten der Hard- und Software gehörten der
Vergangenheit an und ein kontinuierlicher Preisverfall sorgte für steigendes In-
teresse. Tricksequenzen, Animationen und Simulationen fanden mehr und mehr
Einzug in den Imagefilm.
39
1995 erlebte der Industriefilm der Anfangszeit eine verdienstvolle Retrospektive
auf den 41. Internationalen Kurzfilmtagen in Oberhausen. Diese standen unter
dem Thema Industriefilmfaszination, da der Industriefilm längst zu einem zeit-
historischen Dokument geworden war.
40
Der 35. Internationale Industriefilm- & Video-Kongress 1994 in Berlin zeigte ei-
ne starke Veränderung in der Imagefilm-Branche. Das Interesse an spezifi-
schen Vorführungen von Imagefilmen sank und die Branche verlagerte ihr Inte-
resse auf neue Konzepte wie zum Beispiel Multimedia. Unter Multimedia ver-
steht man ,,die weltweite integrative Vernetzung bzw. Kommunikationsverbin-
dung durch einheitliche und umfassende Nutzung bislang vorwiegend unab-
hängig voneinander existierender bzw. genutzter Medien und Dienste (Internet,
Online-Dienste, Fernsehen, Radio, Mobilfunk, Telefon, Fax).
41
Zahlreiche neue
Einsatzmöglichkeiten für Imagefilme taten sich auf und die Anfänge dieser
Branche waren schnell vergessen.
37
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S. 140.
38
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S. 163 ff.
39
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S.183 ff.
40
Vgl. Schaller, H. (Der Industriefilm schrieb Geschichte, 1997), S. 193 f.
41
Brauner, H./Raible-Besten, R./Weigert, M. (Multimedia-Lexikon, 1998), S. 232 f.
28
Die neue Informationsgesellschaft hat somit ihren Teil dazu beigetragen, die
Imagefilmbranche maßgeblich zu verändern und das tut sie noch heute.
3.3 Zielgruppen
und
Einsatzmöglichkeiten
Imagefilme werden oft genutzt, um das Image eines Unternehmens, einer Re-
gion oder des jeweiligen Image-Objektes an alle denkbaren Zielgruppen zu
transportieren. Internationale Zielgruppen werden mit spezifischen Sprachversi-
onen und Untertiteln berücksichtigt, oft sogar mit einem ländertypischen Film,
der die kulturellen Besonderheiten des entsprechenden Landes berücksichtigt.
Denkbar sind dabei zwei Einsatzmöglichkeiten:
· Der Einsatz im Unternehmen des Auftraggebers
· Der Einsatz außerhalb des Unternehmensbereichs
Zielgruppe der internen Verwendung sind die eigenen Mitarbeiter. Ausgangs-
punkt für die Zielgruppenplanung außerhalb des Unternehmensbereichs ist die
Überlegung, wer im Moment Interessent des Unternehmens ist bzw. wer es
werden soll. Daher können von Imagefilm zu Imagefilm die Zielgruppen unter-
schiedlich sein. Denkbare Zielgruppen sind Kunden und Interessenten, Groß-
und Einzelhandel, Lieferanten, Banken, politisches Umfeld/Verbände, Vertreter
verschiedener lokaler und überregionaler Medien, Mitarbeiter und deren Ange-
hörige, zukünftige Mitarbeiter, sowie Schulen und Universitäten.
42
Die Einsatzmöglichkeiten für Imagefilme scheinen unbegrenzt. Sowohl die klas-
sischen Einsatzformen wie zum Beispiel Messen, PR, Verkaufsförderung, Pro-
duktmanagement, Mitarbeiterinformation, Unternehmensdokumentation, Aus-
und Weiterbildung
43
als auch neuere Formen zum Beispiel als Give-aways auf
DVD oder CD, in Powerpoint-Präsentationen, bei Events, als Internet-
Streamings oder als Motion-Ride-Filme finden Anwendung. Motion-Ride-Filme
werden für bewegliche Vorführplattformen produziert, die jeden Bewegungsein-
druck des Films körperlich spürbar machen. Dabei ist die Filmleinwand entwe-
42
Vgl. Spoerhase, H./Johne, T. (Der Videofilm im Unternehmen, 1993), S. 64 f.
43
Vgl. Spoerhase, H./Johne, T. (Der Videofilm im Unternehmen, 1993), S. 32.
29
der auf der Bewegungsplattform montiert oder sie befindet sich vor der Platt-
form feststehend im Raum.
44
Auf Grund der relativ hohen Produktionskosten von Imagefilmen sollte man un-
ter Berücksichtigung der Rentabilität stets jedoch einen Mehrzweckeinsatz vor-
sehen. Eine reine Konzentration auf einen Einsatzort oder eine Einsatzform ist
in der heutigen multimedialen Welt nicht mehr zeitgemäß
.
3.4 Der Imagefilm als Marketing-Instrument
3.4.1 Der Imagefilm als Bestandteil der Kommunikationspolitik
In Anlehnung an Backhaus wollen wir den Imagefilm dem Instrumentarbereich
der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketings zuordnen. Dieser besteht
wiederum aus den Instrumenten Werbung, Verkaufsförderung, Messen oder
Ausstellungen und Öffentlichkeitsarbeit.
45
Auf den ersten Blick scheint der Imagefilm ein Element der Öffentlichkeitsarbeit
zu sein. ,,Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet die planmäßige, systematische und
wirtschaftliche sinnvolle Gestaltung der Beziehung zwischen der Betriebswirt-
schaft und einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit (zum Bespiel Kun-
den, Aktionären, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel,
bei diesen Teil-Öffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw.
auszubauen."
46
Muss das Firmenimage verbessert werden, so ist Öffentlich-
keitsarbeit der richtige Weg und der Imagefilm, so scheint es, ein sehr gut ge-
eignetes Mittel.
Allerdings sieht Jarmer im Imagefilm mehr. Durch die modernen Kommunikati-
onstechnologien bietet er eine zusätzliche Möglichkeit der Zielgruppenanspra-
che. Er ist selbst in der Lage, die Zielgruppe hinsichtlich ihrer Entscheidungen
zu beeinflussen und verdient somit neben Werbung, Verkaufsförderung, Öffent-
lichkeitsarbeit, Messen und Ausstellungen einen eigenen Platz als ein selbstän-
diges Instrument der Kommunikationspolitik.
47
44
Vgl. o. V. (Motion platform, o. J.).
45
Vgl. Backhaus, K. (Investitionsgütermarketing, 1995), S. 280 ff.
46
Meffert, H. (Marketing, 2000), S. 724.
47
Vgl. Jarmer, M. (Der Industriefilm, 1986), S. 186.
30
Öffentlichkeitsarbeit
Werbung
Instrumente der Kommunikationspolitik
Verkaufsförderung
Messen/Ausstellungen
Imagefilm
Abbildung 1: Instrumente der Kommunikationspolitik, eigene Darstellung
[Quelle: Backhaus, K. (Investitionsgütermarketing, 1995), S. 280 ff.]
3.4.2 Die Funktionen des Imagefilms
Wie oben bereits behandelt, kann der Imagefilm also den Entscheidungspro-
zess der Zielgruppe maßgeblich beeinflussen. Die Funktionen der Öffentlich-
keitsarbeit nach Godefroid treffen dabei teilweise auch auf Imagefilme zu und
neue Funktionen lassen sich sogar noch ergänzen.
· Imagefunktion: Der Imagefilm dient dem Aufbau, der Änderung und der
Pflege des Vorstellungsbildes vom Unternehmen. Er stärkt somit das
Vertrauen in das Unternehmen und legt die eigene Position im Wettbe-
werbsumfeld fest.
· Informationsfunktion: Der Imagefilm vermittelt Informationen nach in-
nen (zum Beispiel Mitarbeiter) und nach außen an die entsprechenden
Zielgruppen.
· Kontinuitätsfunktion: Der Imagefilm dient der Bewahrung eines einheit-
lichen Stils des Unternehmens nach innen und außen und ist fester Be-
standteil der Corporate Identity.
· Absatzförderungsfunktion: Der Imagefilm dient indirekt der Absatzför-
derung. Steigt das Ansehen und die Anerkennung des Unternehmens in
der Öffentlichkeit kann dies den Verkauf fördern.
31
· Stabilisierungsfunktion: Der Imagefilm erhöht die Standfestigkeit des
Unternehmens in kritischen Situationen, da er eine stabile Beziehung zu
der Zielgruppe entwickelt hat, die dem Unternehmen vertraut.
48
Der Imagefilm erfüllt in unseren Augen außerdem noch weitere Funktionen:
· Sozialfunktion: Der Imagefilm zeigt gesellschaftliche und sozialbezoge-
ne Leistungen des Unternehmens auf.
· Kontaktanbahnungsfunktion: Imagefilme führen zu Anfragen bezüglich
des Unternehmens und deren Produkte und/oder Dienstleistungen und
dient der Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen.
3.4.3 Der Imagefilm als Ersatz für Messe- oder Objektbesichti-
gungen
Imagefilme werden oft auch als Ersatz für Messebesuche oder Objektbesichti-
gungen eingesetzt. Gegenüber anderen Medien bieten nämlich nur Film, Mes-
sen und Objektbesichtigungen die Möglichkeit der anschaulichen Darstellung
des Verkaufsobjektes. Die Darstellung im Imagefilm mit bewegten Bildern und
Ton wirkt somit als Surrogat zu einer Live-Darstellung. Strothmann beschreibt
eine starke Neigung einkaufsentscheidender Fachleute dahingehend, anzu-
schaffende Objekte vor dem Kauf in Funktion, Größe und Design besichtigen zu
wollen.
49
Da aber nicht jedes Exponat messefähig ist, muss mit graphischen Demonstra-
tionen oder eben mit Imagefilmen gearbeitet werden, die sowohl das Unter-
nehmen als auch alle zugehörigen Prozesse und Unternehmensobjekte zeigen
können. Insbesondere bei Objekten, die auf Grund ihrer Größe, ihres Gewich-
tes oder anderen Faktoren nicht auf Messen vorführbar sind, bietet sich ein
Imagefilm als Demonstrationsmedium an. Bei zahlreichen Objektdarstellungen
ist ein Imagefilm einer Präsentation auf einer Messe sogar weit überlegen, zum
Beispiel bei Prozessen, die mit bloßem Auge nicht sichtbar sind, wie die Berei-
48
Vgl. Godefroid, P. (B-to-B-Marketing, 2003), S. 323 f.
49
Vgl. Strothmann, K.-H. (Investitionsgütermarketing, 1979), S. 169 f.
32
che Mikroelektronik, Atomforschung, Nanotechnologie und viele andere, die mit
Hilfe filmischer Tricktechnik leicht demonstrierbar sind.
50
50
Vgl. Jarmer, M. (Der Industriefilm, 1986), S. 193 f.
33
4 Werbepsychologie
4.1 Werbewirkung ein immer wichtigerer Faktor
Werbung ist in der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Täglich werden wir
mit Werbung konfrontiert. Auf der Straße sehen wir Plakate und City Lights, in
Zeitungen stoßen wir auf Anzeigen und im Fernsehen sollen wir durch Werbe-
spots zum Kauf von Produkten bewegt werden.
Durch die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten wachsen die
Anforderungen an die Werbung. Unter Informationsüberlastung versteht man
den ,,Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen
Informationen".
51
Gedruckte Werbung verursacht beispielsweise eine Informati-
onsüberlastung von 95 %. Das heißt, 95 % des Inhaltes werden bei gedruckter
Werbung vom Empfänger nicht wahrgenommen. Kroeber-Riel geht sogar davon
aus, dass die durch elektronische Medien verursachte Informationsüberlastung
noch höher liegt.
52
Da die Informationsverarbeitungskapazität eines Menschen
biologisch begrenzt ist, wird es für Werbetreibende immer schwieriger, ihre
Konsumenten zu erreichen und sich in der bestehenden Informationsflut durch-
zusetzen. Und dieses Problem soll sich in den nächsten Jahren noch verstär-
ken. Experten prognostizierten in Deutschland bis zum Jahr 2010 eine Vervier-
fachung der Fernsehwerbung und eine Verdopplung der Werbung in Printme-
dien im Vergleich zu 1995.
53
Jährlich investieren Unternehmen große Geldmengen in Werbeaktivitäten. 2004
lagen die Werbeausgaben in Deutschland allein für klassische Werbung bei
18,2 Milliarden Euro.
54
Durch die aktuelle schlechte Wirtschaftslage in Deutsch-
land steigt der Kosten- und Renditedruck, der auf den Unternehmen und auch
auf den Werbebudgets lastet. Deshalb wird es für die Unternehmen immer
wichtiger, die von der Unternehmensleitung zur Verfügung gestellten Mittel effi-
zient in Werbemaßnahmen zu investieren. Die werbetreibenden Unternehmen
bemühen sich, durch das für Werbung eingesetzte Kapital eine optimale Wer-
51
Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (Strategie und Technik der Werbung, 2004), S. 13.
52
Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (Strategie und Technik der Werbung, 2004), S. 17.
53
Vgl. o. V. (Quo vadis Werbung?, 1997), S. 372-373.
54
Vgl. o. V. (Wachsende Werbeausgaben, 2005).
34
bewirkung zu erzielen und die Werbewirkungsforschung gewinnt für die Praxis
zunehmend an Bedeutung.
4.2 Begriffsabgrenzung:
Werbung, Werbewirkung und Werbe-
erfolg
Nach Schweiger und Schrattenecker ist Werbung ,,ein kommunikativer Beein-
flussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschie-
denen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen
und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern".
55
Betrachtet man Werbung als einen Kommunikationsprozess, so stellt die wer-
betreibende Organisation oder Institution in diesem Prozess den Sender dar.
Dieser sendet eine Werbebotschaft, die möglichst effizient gestaltet sein sollte,
um die für die Kommunikationsmaßnahme zuvor festgelegten Werbeziele zu
erreichen. Umgesetzt wird diese Botschaft durch Werbemittel mit oder ohne
Zuhilfenahme von Werbeträgern. Werbemittel sind dabei bewusst gestaltete
Konkretisierungen einer Werbebotschaft (zum Beispiel Inserate, Spots, Werbe-
filme, Plakate), Werbeträger sind Medien, die Werbemittel zur Zielgruppe der
Werbung transportieren (zum Beispiel Zeitungen, Fernsehen, Post, Plakatsäu-
le).
56
Die Wahl des verwendeten Übertragungsmediums hängt von den ange-
strebten Werbezielen, der Erreichbarkeit der Zielgruppe und dem zur Verfügung
stehenden Werbebudget ab. Grundsätzlich kann hierbei zwischen Printmedien,
elektronischen Medien oder neuen Medien ausgewählt werden. Die Werbebot-
schaft muss sich an den Eigenschaften der Zielpersonen (Empfänger), wie an
soziodemografischen Merkmalen und Persönlichkeitsmerkmalen ausrichten und
soll bei der Zielgruppe die erwünschte Werbewirkung in Form einer Verhaltens-
änderung erzielen.
57
Lange Zeit wurden in der Vergangenheit die Begriffe Werbewirkung und Wer-
beerfolg in der Literatur nicht eindeutig abgegrenzt und von Autoren in unter-
schiedlichem Kontext verwendet.
58
Inzwischen ist man sich bei der Verwendung
dieser Begriffe einig. Nach Steffenhagen umfasst der Begriff Werbewirkung ,,je-
55
Schweiger, G./Schrattenecker, G. (Werbung, 1995), S. 9.
56
Vgl. Behrens, G. (Werbung, 1996), S. 196 f.
57
Vgl. Mayer, H. (Werbepsychologie, 1993), S. 10 f.
58
Vgl. Jaspert, F. (Werbeerfolgskontrolle, 1966), S. 173 f.
35
Werbewirkung
· Werbebegegnung
· emotionale
Reaktionen
· Informationsaufnahme,
-verarbeitung und Infor-
mationsspeicherung
· Akzeptanz der Botschaft
· Verhaltensabsicht
· Kaufverhalten
Werbeerfolg
· Absatz
· Umsatz
· Kostenreduktion
· Gewinn
· usw.
Werbung
de Reaktion [...], mit der ein Adressat auf Werbung antwortet".
59
Während Wer-
bewirkung als ,,kommunikativ-psychische Größe"
60
verstanden wird, stellt der
Werbeerfolg die aus Werbemaßnahmen resultierenden Folgen dar, die in öko-
nomischen Größen, wie etwa Umsatz- oder Absatzzahlen, gemessen werden
können.
61
Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg, eigene Darstel-
lung
[Quelle: Mayer, H. (Werbepsychologie, 1993), S. 19.]
Man geht heute davon aus, dass psychologische Effekte bei den Zielpersonen
die Voraussetzung für die letztendlich erwünschten ökonomischen Konsequen-
zen darstellen. Das bedeutet, dass eine effektive Werbung zuerst eine Werbe-
wirkung hervorruft. Diese führt dann wiederum zu einer Verhaltensabsicht und
beeinflusst letztendlich das Kaufverhalten. Der ökonomische Werbeerfolg ist
somit der Werbewirkung nachgelagert. Barg beschreibt diese Verbindung so:
,,Werbewirkungen [...] [sind] [...] jene psychischen Vorgänge beim Umworbe-
nen, die dem Werbeerfolg vorgelagert sind und diesen determinieren."
62
Da bis heute keine direkten Beziehungen zwischen Werbung und Verhaltens-
änderungen der Zielpersonen nachgewiesen werden konnten und das Verhal-
ten eines Konsumenten nicht von einer einzelnen Werbemaßnahme, sondern
von einem Mix aus Werbeaktivitäten beeinflusst wird, kann Werbewirkung nur
an kommunikativen Zielen, wie beispielsweise Reaktionen der Zielgruppe,
Image und Bekanntheit gemessen werden.
59
Steffenhagen, H. (Wirkungen der Werbung, 2000), S. 6.
60
Hermanns, A. (Konsument und Werbewirkung, 1979), S. 217.
61
Vgl. Mayer, H. (Werbepsychologie, 1993), S. 18.
62
Barg, C. D. (Tests in der Werbung, 1981), S. 927.
36
Werbung kann eine Vielzahl von Auswirkungen auf die umworbenen Personen
haben und die Wirkungsmechanismen von Werbemaßnahmen sind sehr kom-
plex. Deshalb kann nicht von der einen Werbewirkung gesprochen werden. Es
gibt eine Vielzahl von unterschiedlichen Werbewirkungsmodellen, die versu-
chen, den Werbewirkungsprozess vereinfacht darzustellen.
4.3 Modellvorstellungen zur Werbewirkung
Bevor wir im folgenden Kapitel verschiedene Werbewirkungsmodelle vorstellen
werden, möchten wir an dieser Stelle kurz auf die wissenschaftstheoretischen
Grundlagen zur Entwicklung von Modellen eingehen.
4.3.1 Modellentwicklung in der Wissenschaft
Modelle werden in der Wissenschaft verwendet, um die Wirklichkeit vereinfacht
abzubilden. Das bedeutet, dass sich ein Modell nur auf die wichtigsten Merkma-
le der Wirklichkeit beschränkt und die weniger bedeutsamen Details zur Verein-
fachung außer Acht lässt.
63
Je nach Vollständigkeit der einbezogenen Variablen unterscheidet man in der
Wissenschaft zwischen Partialmodellen und Vollmodellen. Partialmodelle stel-
len je nach Bezugsrahmen nur einen bestimmten Ausschnitt der Variablen und
Vorgänge dar, während Totalmodelle eine ganzheitliche Abbildung der Wirk-
lichkeit anstreben.
In der Psychologie stellen Modelle die Beziehungen zwischen verschiedenen
psychologischen Variablen und Konstrukten dar, welche entweder durch Hypo-
thesen oder auf Grund bereits vorhandener Erkenntnisse hergestellt werden.
Modelle können entweder als Denkmodelle dienen oder zur Erklärung und Vor-
hersage eines Sachverhalts eingesetzt werden.
64
Damit Modelle ihre gesetzten Ziele erreichen ist bei ihrer Entwicklung darauf zu
achten, dass der Realitätsbezug und der Informationsgehalt gewährleistet ist.
Deshalb sind bei der Verwendung eines Modells auch immer die Rahmenbe-
63
Vgl. Eichhorn, W. (Die Begriffe Modell und Theorie, 1979) , S. 60.
64
Vgl. Mayer, H. (Werbepsychologie, 1993), S. 34.
37
dingungen der Entwicklung dieses Modells zu prüfen und zu berücksichtigen.
Die in einem Modell enthaltenen Hypothesen müssen der Wahrheit entspre-
chen und widerspruchsfrei sein.
65
4.3.2 Werbewirkungsmodelle
Auf dem Gebiet der Werbewirkungsforschung ist mittlerweile eine Vielzahl un-
terschiedlicher Werbewirkungsmodelle vorzufinden, die sich entweder aus psy-
chologischer oder aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive mit dem The-
ma Werbewirkung befassen. Da an dieser Stelle nicht auf all diese Modelle ein-
gegangen werden kann und soll, möchten wir zur Veranschaulichung der ge-
schichtlichen Entwicklung der Werbewirkungsforschung nur einige ausgewählte
Modellvorstellungen stellvertretend für die verschiedenen Entwicklungsrichtun-
gen näher erläutern.
4.3.2.1 Das S-R- und S-O-R-Modell
Das klassische Stimulus-Response-Modell (kurz: S-R-Modell), im Deutschen
Reiz-Reaktionsmodell genannt, hat seinen Ursprung im amerikanischen Beha-
viorismus. Vertreter dieser Richtung beschränkten ihre Untersuchungen auf rein
beobachtbares Verhalten. Psychische Prozesse des Rezipienten bleiben im
klassischen S-R-Modell unberücksichtigt.
Im Stimulus-Response-Modell wird das Verhalten des Menschen als eine Reak-
tion auf ihm dargebotene Stimuli dargestellt, die sämtliche Sinneswirkungen des
Menschen ansprechen können.
65
Vgl. Meffert, H. (Marketing, 2000), S. 696.
38
Stimulus
=Reiz
Unabhängige
Variable
Medien-
botschaft
Response
=Reaktion
Abhängige
Variable
Beobachtbares
Verhalten
Das klassische Stimulus-Response-Modell
R
S
Stimulus
=Reiz
Unabhängige
Variable
Medien-
botschaft
Werbung
Response
=Reaktion
Abhängige
Variable
Beobachtbares
Verhalten
Das erweiterte Stimulus-Response-Modell
R
S
O
Organismus
Intervenierende
Variable
Wahrnehmungs-
prozesse
Lernen
Einstellungen
Abbildung 3: Das klassische S-R-Modell, eigene Darstellung
[Quelle: Hofsäss, M./Engel, D. (Praxishandbuch Mediaplanung, 2003), S. 256.]
Da die Behavioristen es ablehnten, jegliche Gefühle und gedankliche Prozesse
in ihre Untersuchungen einzubeziehen und lediglich beobachtbares Verhalten
zum Gegenstand der Psychologie erklärten, wurden Stimulus-Response-
Modelle häufig auch als Black-Box-Modelle bezeichnet. Alle Vorgänge, die vom
Menschen nicht beobachtbar sind, wurden als Blackbox angesehen und konn-
ten darüber keine wissenschaftlich fundierten Aussagen getroffen werden.
66
Abbildung 4: Das erweiterte S-O-R-Modell, eigene Darstellung
[Quelle: Hofsäss, M./Engel, D. (Praxishandbuch Mediaplanung, 2003), S. 257.]
66
Vgl. Meffert, H. (Marketing, 2000), S. 99.
39
Als sich die Psychologie in den 40er/50er Jahren wieder den nicht direkt beob-
achtbaren Vorgängen zuwandte, wurde das einfache Stimulus-Response-
Modell um eine intervenierende Variable den Organismus, der zwischen Sti-
mulus und Response stattfindet - zum Stimulus-Organismus-Response-Modell
ergänzt.
67
Hierbei handelt es sich um nicht beobachtbare psychische Prozesse,
die sich zwischen der Reizdarbietung und der Reaktion beim Rezipienten ab-
spielen. Nach diesem Modell spielt die Einstellung und Motivation des Konsu-
menten eine ganz entscheidende Rolle für seine auf den Reiz folgende Reakti-
on. Die Wahrnehmungsprozesse rückten immer mehr in den Vordergrund der
Untersuchungen der Werbewirkung. Diese Konzeption macht deutlich, dass
Werbemaßnahmen darauf abzielen müssen, beim Konsumenten Lernprozesse
auszulösen, um dadurch seine Einstellung zum beworbenen Produkt zu ändern.
Nur so kann Werbung Einfluss auf die Reaktion des Umworbenen nehmen.
68
4.3.2.2 Wirkungsstufenmodelle
In der Literatur finden sich diverse Modelle zur Erklärung der Werbewirkung, die
alle auf den grundsätzlichen Stufen der Werbewirkung basieren: Wahrneh-
mung, Verarbeitung, Verhalten. Doch im historischen Verlauf wurden unter-
schiedliche Spezifikationen dieses Grundschemas entwickelt.
4.3.2.2.1 Das
AIDA-Modell
Eine der ältesten und wohl bekanntesten Werbewirkungsformeln ist das 1898
von Lewis bekannt gemachte AIDA-Modell. Obwohl dieses Modell nach dem
heutigen Forschungsstand längst überholt ist, möchten wir an dieser Stelle kurz
darauf eingehen, um die historische Entwicklung der Werbewirkungsmodelle zu
verdeutlichen.
67
Vgl. o. V. (Quo vadis Werbewirkung?, 1999), S. 11.
68
Vgl. Hofsäss, M./Engel, D. (Praxishandbuch Mediaplanung, 2003), S. 257.
40
Die AIDA-Formel beschreibt den Werbewirkungsprozess als eine feste Abfolge
von Stufen, die die umworbene Person durchläuft:
Zuerst muss die Werbung die Aufmerksamkeit der Zielperson erzeugen. Im
zweiten Schritt soll das Interesse an einem Produkt oder einer Leistung ge-
weckt werden, was bei der umworbenen Person einen Wunsch danach auslöst.
Dieser Wunsch bewegt im letzten Schritt die Zielperson zur Handlung, meist
dem eigentlichen Kauf des Produktes.
69
Neben der Tatsache, dass das AIDA-Modell wissenschaftlich längst überholt ist,
muss an dieser Stelle auch erwähnt werden, dass dieses Modell ursprünglich
für die Verkaufsförderung entwickelt wurde und erst später auf das Anwen-
dungsgebiet der Werbung übertragen wurde. Somit ist seine Gültigkeit für die
mediale Massenkommunikation in Frage zu stellen.
70
Das AIDA-Modell wurde im Laufe der Zeit von verschiedenen Forschern immer
wieder zu neuen Stufenmodellen weiter entwickelt. Die folgende Grafik soll eine
Übersicht über die Entstehung ähnlicher Modelltypen liefern:
69
Vgl. Mayer, H. (Werbepsychologie, 1993), S. 35.
70
Vgl. Mayer, H. (Werbepsychologie, 1993), S. 35.
(Attention)
(Interest)
(Desire)
(Action).
A
I
D
A
41
Abbildung 5: Stufen der Kommunikationswirkung in der Literatur, eigene Darstellung
[Quelle: Schweiger, G./Schrattenecker, G. (Werbung, 1995), S. 59.]
4.3.2.2.2
Das Hierarchie-der-Effekte-Modell von Lavidge und
Steiner
Als Beispiel für eine Weiterentwicklung des klassischen AIDA-Modells soll an
dieser Stelle das Hierarchie-der-Effekte-Modell von Lavidge und Steiner skiz-
ziert werden. Es war eine der ersten umfassenden hierarchischen Konzeptio-
nen und ist in Marketingkreisen noch heute weit verbreitet.
Psychologische Zielgrößen
Ökon.
Ziel-
größen
Autoren
I
II
III
IV
V
VI
Meyer
Bekannt-
machung
Information Hin-
stimmung
Hand-
lungs-
anstoß
Lavid-
ge-
Steiner
Awareness
Knowledge Liking Preferen-
ce
Conviction Action
Colley
Awareness
Comprehen-
sion
Conviction
Action
Fischer-
Koesen
Bekanntheit Image
Nutzen
(erwartet)
Präferenz Handlung
Seyffert
Sinnes-
wirkung
Aufmerksam-
keits-
wirkung
Vorstellungs-
wirkung
Gefühls-
wirkung
Gedächt-
nis-
wirkung
Willens-
wirkung
Kroe-
ber-
Riel
Aufmerk-
samkeit
Affektive
Haltung
Rationale
Beurteilung
Kaufab-
sicht
Kauf
Mc
Guire
Aufmerk-
samkeit
Kenntnis Einverständnis
mit der
Schluss-
folgerung
Behalten
der neuen
Einstel-
lung
Verhalten
auf Basis
der neuen
Einstellung
Ende der Leseprobe aus 305 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2005, Werbewirkung im Intermediavergleich, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/224616
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