ID 9450
Niemann, Kerstin/Seidenspinner, Annett: Die Conjoint-Analyse als Methode
zur vergleichenden Untersuchung
von Kundenpräferenzen
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Diplomarbeit, 2006
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
2
Inhaltsverzeichnis
Seite
1.
Einleitung
7
1.1
Ziel der Arbeit
7
1.2 Gang der Arbeit
9
1.2.1 Erläuterung zum Gang der Arbeit
10
1.2.1.1 Einholen der Preise
10
1.2.1.2 Weitere Arbeitsschritte
10
2.
Begriffserklärungen
11
2.1 Organischer-, Biologischer- und Ökologischer Landbau
11
2.1.1 Organischer Landbau
11
2.1.2 Biologischer Landbau
11
2.1.3 Ökologischer Landbau
12
2.1.3.1 Erzeugungsgrundregeln für den ökologischen Landbau
12
2.1.3.2 Kennzeichnungsvorschriften
13
2.2 Verbände des ökologischen Landbaus in Deutschland
13
2.2.1 Demeter/Biologisch-Dynamischer Landbau
13
2.2.2 Bioland/Organisch-biologischer Landbau
14
2.2.3 Weitere Verbände
14
2.3 Naturkostläden
15
2.4 Konventioneller Lebensmittelhandel
15
2.5 Fairer Handel
16
2.5.1 Alternativer, fairer, nachhaltiger, ethischer
17
und verantwortlicher Handel
2.5.2 Organisationen des fairen Handels
18
2.5.3 Transfair als deutsche Siegelinitiative
19
2.5.4 Empirische Befunde zu FairTrade
20
2.5.5 Ausblick
25
3.
Preispolitik
27
3.1 Preisinteresse
27
3.1.1 Einflussfaktoren des Preisinteresses
28
Inhaltsverzeichnis
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
3
3.1.1.1 Motivationale Einflussfaktoren
28
3.1.2 Hybrider Verbraucher
31
3.2 Preiswahrnehmung - Praktische Bedeutung
32
3.2.1 Theoretische Grundlagen
33
3.2.2 Beeinflussungsmöglichkeiten der Preiswahrnehmung
34
3.2.2.1 Die Vereinfachung von Preisen
34
4.
Verbraucherverhalten
36
4.1 Allgemeiner Werte- und Bedürfniswandel
36
4.1.1 Ernährungstrends
36
4.1.2 Das Image von ökologisch erzeugten Produkten
37
4.2 Kaufverhaltenstypen
38
4.2.1 Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Involvement
38
4.2.2 Extensives Kaufverhalten
39
4.2.3 Limitiertes Kaufverhalten
39
4.2.4 Habituelles Kaufverhalten
40
4.2.5 Impulsives Kaufverhalten
41
4.2.6 Zufallsgesteuerte Kaufentscheidung
41
4.3 Verwenderstruktur der Bio- und FairTradeKundInnen
42
4.3.1 Einstellung und Verhalten
43
4.3.2 Ausblick
44
5.
Conjoint-Analyse
45
5.1 Grundlagen der Conjoint-Analyse
45
5.1.1 Ursprung und Definition
45
5.2 Conjoint-Analyse als Form der Präferenzanalyse
46
5.2.1 Präferenzmodellierung auf Attributebene
47
5.2.1.1 Das Idealvektormodell
47
5.2.1.2 Das Idealpunktmodell
48
5.2.1.3 Das Teilnutzenmodell
49
5.2.2 Präferenzmodellierung auf Stimulusebene
51
5.2.2.1 Nichtkompensatorische Unterscheidung
51
5.2.2.2 Kompensatorische Unterscheidung
52
5.2.3 Parametisierung von Präferenzmodellen
54
Inhaltsverzeichnis
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
4
5.2.3.1 Kompositionelle Parametisierung
54
5.2.3.2 Dekompositionelle Verfahren
56
5.3 Ablaufschritte der Conjoint-Analyse bezogen auf die Untersuchung
59
5.3.1 Auswahl der Eigenschaften und deren Ausprägungen
59
5.3.2 Festlegung des Erhebungsdesigns
60
5.3.2.1 Definition der Stimuli
61
5.3.2.2 Zahl der Stimuli
62
5.3.2.3 Bewertung der Stimuli
63
5.3.2.4 Schätzung der Nutzenfunktion
64
5.3.2.5 Erklärung einer gemeinsamen Conjoint-Analyse
66
6.
Gang der Datenerhebung
68
6.1 Hypothesen
68
6.2 Produktauswahl
68
6.2.1 Pretest
68
6.3
Festlegung der Märkte
69
6.3.1 Vorgehensweise in beiden Märkten
69
6.3.2 Erfahrungen in beiden Märkten
70
6.4 Auswahl der Stichprobe
71
6.4.1 Stichprobenziehung
72
6.5 Art des Interviews
73
6.6 Erhebungsverfahren
74
7.
Darstellung der Ergebnisse
75
7.1 Honig
75
7.1.1 Gesamtbetrachtung
76
7.1.1.1 Gesamtnutzen
77
7.1.1.2 Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich
79
7.1.2 Supermarkt versus Biomarkt
82
7.1.2.1 Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich
82
7.1.3 Geschlecht
85
7.1.3.1 Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich
85
7.1.4 Kinder
87
7.1.4.1 Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich
87
Inhaltsverzeichnis
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
5
7.1.5 Alter
91
7.1.5.1 Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich
94
7.1.6 Ausbildung
97
7.1.6.1 Ausbildung im Vergleich
98
7.1.6.2 Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich
98
7.1.7 Verdienst
101
7.1.7.1 Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich
102
7.2 Schokolade
104
7.2.1 Gesamtbetrachtung
104
7.2.1.1 Gesamtnutzen
105
7.2.2 Supermarkt versus Biomarkt
107
7.2.3 Geschlecht
108
7.2.4 Kinder
109
7.2.5 Alter
110
7.2.6 Ausbildung
113
7.2.6.1 Ausbildung im Vergleich
113
7.2.7 Verdienst
114
7.2.8 Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich
115
7.3 Kaffee
116
7.3.1 Gesamtbetrachtung
117
7.3.1.1 Gesamtnutzen
118
7.3.2 Supermarkt versus Biomarkt
120
7.3.3 Geschlecht
121
7.3.4 Kinder
122
7.3.5 Alter
123
7.3.6 Ausbildung
127
7.3.6.1 Ausbildung im Vergleich
127
7.3.7 Verdienst
128
7.3.8 Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich
129
8.
Zusammenfassung und Ausblick
131
9.
Abstract
134
Inhaltsverzeichnis
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
6
Abkürzungsverzeichnis
135
Abbildungsverzeichnis
136
Tabellenverzeichnis
138
Quellenverzeichnis
139
Aufteilung der Arbeitsschritte der Diplomarbeit
144
Eidesstattliche Erklärung
145
1. Einleitung
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
7
1. Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
Ziel der Diplomarbeit ist es, Kundenpräferenzen hinsichtlich der Merkmale Preis (vier
Preisalternativen), Handel (fair bzw. nicht fair gehandelt) und Anbaumethode (biologisch
oder konventionell) bezüglich der Produkte Honig, Schokolade und Kaffee mit Hilfe der
Conjoint-Analyse darzustellen. Hierbei wird zwischen KundInnen aus einem Super- bzw.
einem Biomarkt unterschieden.
Anhand des Vergleichs der Zahlungsbereitschaften im Biomarkt bzw. Supermarkt ist es
herauszufinden, ob es sinnvoll ist, die Preise in einem Biomarkt zu senken, um einen
größeren Kundenkreis zu erreichen.
Ein weiteres Ziel ist es, mittels eines multivariaten Verfahrens der quantitativen
Marktforschung, der sogenannten Conjoint-Analyse, exakte Ergebnisse zu erhalten.
Weiterhin motivierte die Tatsache, dass die Conjoint-Methode an der Hochschule für
Angewandte Wissenschaften in Hamburg bis dato noch nicht praktiziert wurde.
Um den Untersuchungsumfang einzugrenzen, werden im Rahmen dieser Arbeit
ausschließlich die Präferenzen für die oben genannten Merkmale für die Produkte Honig,
Schokolade und Kaffee ermittelt.
Für das Verständnis des Lesers ist es notwendig, die für den ökologischen Landbau, des
fairen Handels und des Preisverhaltens relevanten Begriffe näher zu erläutern. Kapitel 2
beleuchtet daher die Hintergründe der einzelnen Bereiche und thematisiert die
Charakteristika der BiokundInnen. Des Weiteren wird der biologische Handel vom
konventionellen abgegrenzt
.
1. Einleitung
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
8
Kapitel 5 beschreibt den Begriff der Conjoint-Analyse, gibt einen Überblick über die
verschiedenen Modelle dieser Methode und zeigt auf, aus welchen Gründen dieses Modell
auswählt wurde. Im Anschluss wird auf die von den Diplomandinnen speziell
zugeschnittene Vorgehensweise näher eingegangen.
Der Gang der Datenerhebung, im Speziellen die Auswahl der Märkte inklusive erlebter
Erfahrungen, Beschreibungen zur Produktauswahl und Erklärungen der für den
Marktforschungsteil relevanten Begriffe, zeigt das Kapitel 6 auf.
Die Auswertung mit Ergebnissen und Interpretationen zu den Produkten Honig,
Schokolade und Kaffee erfolgt in Kapitel 7.
Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung, in der die wichtigsten Ergebnisse in
Kurzform wiedergegeben werden.
1.
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1. Einleitung
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
10
1.2.1 Erläuterungen zum Gang der Arbeit
1.2.1.1 Einholen der Preise
Um einen realistischen Preis zu gewährleisten, wurden jeweils zwei unterschiedliche
Supermärkte, Biomärkte und Eine-Welt-Läden in Hamburg ausgewählt, um alle Preise für
Honig, Schokolade und Kaffee einzuholen (siehe Anlage), wobei die Packungsgröße der
Kaffeesorten jeweils 500g gemahlen betrug, Schokolade grenzten die Diplomandinnen als
100g Vollmilchschokolade und die Honigsorten als 500g Gläser ein. Diesen Preisen wurde
jeweils der Höchst- und der Niedrigstpreis entnommen.
Beispiel für Kaffee im Supermarkt:
Niedrigster Preis: 2,79
Höchster Preis: 7,99
Der zweite gebildete Preis lag bei 4,59 , was eine Differenz von
1,80 zu dem
Niedrigstpreis ausmachte. Dem dritten Wert wurde
1,70 hinzuaddiert. Dies ergab einen
Wert von 6,29 .
Der Abstand zwischen diesem und dem Höchstwert lag nun bei
1,70 .
Zweithöchster Preis: 4,59
Dritthöchster Preis: 6,29
1.2.1.2 Weitere Arbeitsschritte
Kartenerstellung: Vgl. Kapitel 5.3.2.2 Zahl der Stimuli
Durchführung der Befragung: Vgl. Kapitel 6.3 Festlegung der Märkte; 6.3.1
Vorgehensweise in beiden Märkten und 6.3.2 Erfahrungen in beiden Märkten
Dateneingabe und -auswertung: Vgl. Kapitel 5.3 Ablaufschritte der Conjoint-Analyse
bezogen auf die Untersuchung
Pretest: Vgl. Kapitel 6.2.1 Pretest
Dateninterpretation: Vgl. Kapitel 7. Darstellung der Ergebnisse
2. Begriffserklärungen
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
11
2. Begriffserklärungen
2.1 Organischer-, Biologischer- und Ökologischer Landbau
Alle drei Begriffe, ,,Organischer Landbau", ,,Biologischer Landbau" und ,,Ökologischer
Landbau", kennzeichnen ein wissenschaftliches Fachgebiet und zeigen Schwerpunkte der
Landbewirtschaftung auf, die als besonders natur- und umweltverträglich gelten.
2.1.1 Organischer Landbau
Für den Begriff ,,Organischer Landbau" spricht, dass er weltweit und im Rahmen des
Dachverbandes des Organischen Landbaus, der International Federation of Organic
Agriculture Movements (IFOAM), verwendet wird. Im Englischen wird ,,Organischer
Landbau" mit ,,organic agriculture" oder mit ,,organic farming" übersetzt.
Beim ,,Organischen Landbau" wird auf das besondere Organisationsprinzip des
landwirtschaftlichen, weitgehend in sich geschlossenen Betriebsorganismus hingewiesen,
der organisch an die ökologischen Gegebenheiten des Standortes angepasst wird.
Standortanpassung oder standortgerechtes Wirtschaften sollte dabei idealerweise
individuell, engräumig und ortsspezifisch durchgeführt werden.
1
2.1.2 Biologischer Landbau
Der Begriff ,,Biologischer Landbau" weist auf das Ziel hin, die landwirtschaftliche
Erzeugung durch Nutzung und Steigerung biologischer Eigenschaften und Prozesse
sicherzustellen und abiotisch wirksame, manipulativ einsetzbare chemisch-synthetische
Pflanzenschutzmittel und Wachstumsregler, aber auch synthetische, leichtlösliche
mineralische Stickstoffdünger nicht zu verwenden.
Eschricht, M. et al.: Handbuch Bio-Lebensmittel, Hamburg (Behr`s...Verlag), 1996
2. Begriffserklärungen
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
12
2.1.3 Ökologischer Landbau
Seit Inkrafttreten der ,,Verordnung der europäischen Wirtschaftsgemeinschaft (EWG)
Nr.2092/91 des Rates vom 24.06.1991 über den ökologischen Landbau und die
entsprechende Kennzeichnung der landwirtschaftlichen Erzeugnisse und Lebensmittel"
(Europäische Gemeinschaft(EG)-Öko-Verordnung)
2
ist der Begriff ,,Ökologischer
Landbau" für den deutschsprachigen Europäischen Unions- (EU) Raum festgelegt und
damit praktisch per Gesetz definiert. Aus diesem Grund hat sich der Begriff in Deutschland
weitestgehend etabliert und durchgesetzt, so dass heute fast ausschließlich vom
,,Ökologischen Landbau" die Rede ist. Er wird deshalb in den nachfolgenden Texten der
Diplomarbeit verwendet.
Die EG-Öko-Verordnung knüpft an den Basisrichtlinien der IFOAM an, in der etwa 740
Verbände aus über 100 Nationen organisiert sind.
2.1.3.1 Erzeugungsgrundregeln für den Ökologischen Landbau
Durch den Anbau von Leguminosen und Gründüngungspflanzen in Fruchtfolgen und den
Gebrauch von kompostierbarem oder nicht kompostierbarem Material aus Betrieben des
ökologischen Landbaus werden die Fruchtbarkeit und die biologische Aktivität des Bodens
erhalten und gefördert. Chemisch synthetisch hergestellte Betriebsmittel dürfen nur dann
eingesetzt werden, wenn der Nährstoffbedarf der Pflanzen durch Maßnahmen wie
geeignete Arten- und Sortenauswahl, geeignete Fruchtfolgen, mechanische
Bodenbearbeitung, Schutz von Nützlingen oder Abflammen von Unkrautkeimlingen nicht
sichergestellt werden kann. Die Art der Düngemittel und Bodenverbesserer sowie
Pflanzenschutzmittel sind auf der sogenannten Positivliste verzeichnet.
3
Ein klares Verbot gilt den gentechnisch veränderten Organismen sowie der Bestrahlung
von Öko-Lebensmitteln.
Bevor eine Betriebseinheit ökologisch anerkannt wird, müssen die genannten Grundregeln
mindestens zwei Jahre befolgt werden.
4
2
Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaft, Nr.L 198/1, 1991
3
Köpke, U.: Nährstoffmanagement durch acker- und pflanzenbauliche Maßnahmen, Verlag Paul Parey,
Hamburg 1993, S. 181
Schriftreihe des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten: Der Markt für
ökologische Produkte in Deutschland und ausgewählten europäischen Ländern, Münster 1999
2. Begriffserklärungen
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
13
2.1.3.2 Kennzeichnungsvorschriften
Ein ,,Ökologisches Produkt" muss zu mindestens 95% aus Bestandteilen aus ökologischem
Landbau stammen. Befindet sich auf dem Produkt ein mit im Wortlaut vorgeschriebenem
,,Öko-Hinweis", dann müssen 70% der Bestandteile aus ökologischem Anbau stammen
und die prozentuale Angabe der Zutaten aus ökologischem Landbau erfolgen. Des
Weiteren muss seit Januar 1997 der Name oder die Code-Nummer der zuständigen
Kontrollstelle angegeben werden. Beträgt der Öko-Anteil an den Zutaten zwischen 70 und
95%, muss der jeweilige Prozentanteil deutlich sichtbar (neben der Verkehrsbezeichnung
des Erzeugnisses) angegeben werden. Zusätzlich müssen im Zutatenverzeichnis die
Inhaltsstoffe aus biologischer Landwirtschaft eindeutig gekennzeichnet werden.
Seit September 2001 können Lebensmittel aus ökologischer Landwirtschaft mit dem
staatlichen Bio-Siegel gekennzeichnet werden. Erzeuger und Hersteller, die die
Bestimmungen der EG-Öko-Verordnung einhalten und sich den vorgeschriebenen
Kontrollen unterziehen, dürfen ihre Produkte mit dem Bio-Siegel kennzeichnen.
5
2.2 Verbände des ökologischen Landbaus in Deutschland
2.2.1 Demeter/Biologisch-Dynamischer Landbau
Die Grundlagen des Ökologischen Landbaus legte durch landwirtschaftliche Vorträge Dr.
Rudolf Steiner, der Begründer der anthroposophischen Geisteswissenschaften.
Angeregt durch Rudolf Steiners "Geisteswissenschaftliche Grundlagen zum Gedeihen der
Landwirtschaft" und anknüpfend an Goethes Methode der Naturerkenntnis betrachten
Demeter-Bauern ihren Hof als lebendigen, einzigartigen Organismus.
Die Erhaltung der Gesundheit der Böden, Kulturpflanzen und Haustiere ist die Grundlage
zur Erzeugung von Nahrungsmitteln. Mit Hilfe spezieller Präparate aus Heilkräutern,
Mineralien und Kuhdung, die selbst auf dem Demeter-Hof hergestellt werden, wird
versucht, die produktiven Kräfte der Natur zu fördern. So untersucht die biologisch-
dynamische Konstellationsforschung seit Jahrzehnten die Auswirkungen planetarischer
Ereignisse auf landwirtschaftliche Kulturen.
www.bio-siegel.de/index.php?id=5, 29.10.2005
2. Begriffserklärungen
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
14
Die biologisch-dynamische Landwirtschaft basiert auf dem klassischen Gemischtbetrieb,
einerseits landwirtschaftlicher Pflanzenbau andererseits Viehhaltung.
In Deutschland bewirtschaften rund 1350 Landwirte 50.000 Hektar Fläche biologisch-
dynamisch.
6
2.2.2 Bioland/Organisch-biologischer Landbau
Gegründet wurde der Verband im Jahre 1971 und geht auf die von Dr. Hans Müller in den
60er Jahren begründete ,,Bauernheimatbewegung" zurück.
Der Verband ist zurzeit der größte innerhalb der AGÖL und arbeitet mit Verarbeitern
zusammen, welche als Bäckereien, Metzgereien, Molkereien u.a. die landwirtschaftlichen
Produkte weiterverarbeiten.
7
2.2.3 Weitere Verbände
- Biokreis Ostbayern: 1979 gegründet; vornehmlich im süd-ostbayerischen Raum
tätig
- Naturland/Verband für naturgemäßen Landbau e.V.: 1982 gegründet; bundesweit
tätig
- ANOG (Arbeitsgemeinschaft für naturnahen Obst-, Gemüse und Feldfruchtanbau):
1962 gegründet; spätere Ausrichtung auf den Getreide- und Kartoffelanbau
- ECO Vin/Bundesverband Ökologischer Weinbau (BÖW): 1985 gegründet; einziger
ökologischer Weinbauverband in der AGÖL und in der IOFAM
- Gäa: 1989 gegründet in Dresden; sammelte als einzige Vereinigung dieser Art in
der ehemaligen DDR die Interessenten des Ökologischen Landbaus um sich
- Ökosiegel:
1988
gegründet;
der
Verband
ist
vornehmlich
auf
Landwirtschaftsbetriebe im norddeutschen Raum orientiert
8
www.demeter.de, 29.10.2005
Bioland Verband für organisch-biologischen Landbau e.V.: Starke Argumente für Bio, 4.Auflage, Januar
2005
Eschricht, M. et al.: Handbuch Bio-Lebensmittel, Hamburg (Behr`s...Verlag), 1996
2. Begriffserklärungen
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
15
2.3 Naturkostläden
Naturkostläden führen fast ausschließlich Produkte aus anerkannt ökologischem Landbau.
Die ersten Läden bildeten sich Anfang der 70er Jahre, wobei in der Regel lediglich
Flocken, Körner, Trockenfrüchte und Tees angeboten wurden. In den 80er Jahren wuchs
dann die Zahl der ökologisch wirtschaftenden landwirtschaftlichen Betriebe und somit
auch die Zahl der Naturkostläden.
Heute geht der Trend immer mehr hin zu Bio-Discountern bzw. Bio-Supermärkten.
Hierbei knüpfen diese mit der Bereitstellung eines Komplettsortiments, dem Angebot von
Einkaufswagen und der Nutzung von Scannerkassen an konventionelle
Einkaufsgewohnheiten an. Ein weiteres Konzept besteht darin, eine offene Atmosphäre zu
signalisieren, um möglichst alle Kundengruppen zu erreichen. Hierzu gehört ebenfalls
aktive Werbe- und Pressearbeit und ein breit gefächertes Informationsangebot für Kunden,
das unterschiedlichen Bedürfnissen entgegenkommt. So liegen z.B. Faltblätter und
Zeitschriften aus, Kunden können sich an einem Schwarzen Brett informieren und es
werden Bücher über Ernährung oder Landwirtschaft angeboten.
9
Mittlerweile gibt es in Deutschland, bei einer Gesamtzahl von rund 2000 Verkaufsstellen
für Naturkost, über hundert Bio-Supermärkte, und ein Wachstumsende ist vorerst nicht in
Sicht.
10
2.4 Konventioneller Lebensmittelhandel
In einigen Einkaufsstätten des konventionellen Lebensmittelhandels haben sich ökologisch
erzeugte Produkte fest etabliert. Allerdings wurde auf Erzeugerseite diskutiert, ob
überhaupt Produkte des ökologischen Landbaus auf diesem Absatzweg vermarktet werden
sollten, da befürchtet wurde, dass im konventionellen Lebensmittelhandel ein Preisdruck
sowie mangelnde Kontrolle der Produkte mit der Einbringung verbunden sei. Zuerst behalf
sich der konventionelle Handel vielfach mit sogenannten Pseudo-Bio-Produkten, da ein
geeignetes Angebot aus ökologischer Erzeugung nicht vorhanden war. Inzwischen setzt
der Handel verstärkt auf eigene Marken und verzichtet darauf, die Zeichen der Verbände
wie Demeter oder Bioland auf der Verpackung zu plazieren. Damit ist das Unternehmen
Schrader, U.; Hansen, U.: Nachhaltiger Konsum, Frankfurt/New York (Campus Verlag), 2001
www.zeit.de/archiv/2002/16/200216_z-biosupermarkt.xml?page=all, 29.10.2005
2. Begriffserklärungen
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
16
bei der Beschaffung nicht auf einen Verband fixiert und orientiert sich am Niveau der EG-
Verordnung zum ökologischen Landbau.
Ein Schwerpunkt liegt im konventionellen Handel noch beim Trockensortiment, allerdings
setzt sich immer mehr die Erkenntnis durch, dass die Wahl einer Einkaufsstätte für
ökologische Produkte im Wesentlichen von der Qualität des Frischeangebots abhängt.
Angesichts der einfacheren Handhabung wird dabei mit Feldgemüse, Kartoffeln und
Milchprodukten begonnen.
11
2.5 Fairer Handel
Fairer Handel ist die Gestaltung des Handels nach unterschiedlichen Grundwerten,
besonders der Gerechtigkeit, Freiheit, Nachhaltigkeit und des Friedens. Intention des fairen
Handels ist es, die Einnahmen aus den weltweiten Handelsbeziehungen gerechter zu
verteilen. Die Arbeits- und Lebensbedingungen der ProduzentInnen in wirtschaftlich
benachteiligten Regionen, insbesondere des Südens, sollen verbessert werden, indem ihren
Produkten Marktzugang unter fairen Bedingungen verschafft wird. Es werden soziale
Gerechtigkeit, wirtschaftliche Entwicklung, der Schutz der Umwelt und der Erhalt der
kulturellen Vielfalt angestrebt. Die im fairen Handel angestrebten Sozialstandards und
Umweltnormen stehen in Übereinstimmung mit den nationalen Gesetzen und den
Konventionen der International Labour Organisation (ILO), wobei versucht wird, über
deren Vorgaben hinauszugehen.
Heute bestehen allein in Europa (Zentral-, vermehrt Südeuropa) über 3000 Weltläden und
70000 Verkaufspunkte für Produkte des fairen Handels. Eine Verbreitung des fairen
Handels ist ebenso in den USA, Japan und Städten in Entwicklungsländern bemerkbar.
Selbstkritisch stellt sich der faire Handel Herausforderungen für seine
Weiterentwicklung.
12
Schriftreihe des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten: Der Markt für
ökologische Produkte in Deutschland und ausgewählten europäischen Ländern, Münster 1999
Stückelberger, C.: Ethischer Welthandel, Bern, Stuttgart, Wien (Verlag Paul Haupt), 2001
2. Begriffserklärungen
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
17
2.5.1 Alternativer, fairer, nachhaltiger, ethischer und verantwortlicher Handel
Neben dem Begriff "Fairer Handel" gibt es eine Reihe weiterer Begriffe, hinter denen
jeweils unterschiedliche Grundwerte und Akzente stehen. Alle im Folgenden kurz
skizzierten Begriffe lassen sich jedoch nicht vollständig voneinander trennen.
"Alternativer Handel":
Als klare Absage an und Alternative zum Welthandel verstand sich der "Alternative
Handel" (alternative trade, commerce alternatif, comercio alternativo) mit den "Dritte-
Welt-Läden" Ende der 60iger Jahre. Der erste Dritte-Welt-Laden entstand im Jahre 1969 in
Holland und im darauffolgenden Jahr gab es dort bereits hundert. Ziel war es, den
Produzenten in Entwicklungsländern zur Selbstständigkeit zu verhelfen.
"Fairer Handel":
Mitte der 80iger Jahre löste der Begriff "Fairer Handel" (fair trade, commerce equitable,
comercio justo) den Begriff "Alternativer Handel" ab. Es wurden nun Großverteiler und
kommerzielle Handelspartner miteinbezogen. Der englische Begriff "fair" stellt den
Grundwert Gerechtigkeit mit gerechten Löhnen und Preisen ins Zentrum.
"Nachhaltiger Handel":
Hierbei wird die Ökologie in den Vordergrund gestellt und betont in der Regel das
klassische Dreieck von ökonomischer, ökologischer und sozialer Dimension von
Nachhaltigkeit. Seit der Weltkonferenz ,,Umwelt und Entwicklung" 1992 in Rio ist der
Nachhaltigkeitsbegriff weit verbreitet und wird vom "Nachhaltigen Handel" (sustainable
trade, commerce durable, comercio sostenible) aufgenommen.
13
"Ethischer Handel":
Der Begriff "Ethischer Handel" (ethical trade, commerce ethique, comercio ethico) ist weit
weniger geläufig als z.B. "Fairer Handel", aber in einzelnen Sektoren wie "Ethische
Investitionen" oder "Ethikfonds" verbreitet. Dieser Begriff stellt eher die soziale
Verantwortung bzw. die Verbindung von ökologischer und sozialer Verantwortung in den
Vordergrund.
Stückelberger, C.: Ethischer Welthandel, Bern, Stuttgart, Wien (Verlag Paul Haupt), 2001
2. Begriffserklärungen
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
18
"Verantwortlicher Handel":
Nach Stückelberger kann der Begriff "Verantwortlicher Handel" (responsible trade,
commerce responsable, comercio responsable) "...die umfassende, gleichwertige ethische
Verantwortung eines Akteurs im Handel gegenüber allen Anspruchsgruppen
(Stakeholders) zum Ausdruck bringen. Verantwortung (responsibility) ist umfassender als
der im sozialen Wirtschaften häufig verwendete Begriff der Rechenschaftspflicht
(accountability)."
14
2.5.2 Organisationen des Fairen Handels (FH)
Definition: ,,Fair-Handels Organisationen fördern den Fairen Handel (FH). Dieser will
wirtschaftlich Benachteiligten, oft Kleinproduzenten, Märkte öffnen und durch gerechte
Preise und nachhaltige Produktion die Lebens- und Arbeitsbedingungen verbessern."
15
Organisationen des Fairen Handels:
Produzenten: Kleinproduzenten sowie deren Zusammenschlüsse in wirtschaftlichen
Randregionen der ganzen Welt, besonders der Entwicklungsländer. Die International
Federation for Alternative Trade, 1989 (IFAT) besteht aus 88 Produzentenorganisationen
aus Entwicklungs- und 60 Importorganisationen aus 13 Industrieländern.
Importorganisationen:
Dieser Begriff beschreibt die Zwischenhändler zwischen Kleinproduzenten und Weltläden
sowie die Produzentenförderer, gegründet Mitte der 70iger Jahre: Alternative Trade
Organisations (ATO`s), meist national, und European Fair Trade Association (EFTA) als
Dachverband der ATO`s in Europa. (Beispiel: Gepa in Deutschland, Claro in der Schweiz).
Labelorganisationen:
Belabelung sowie Kontrolle von Einzelprodukten nach Fair-Handels-Kriterien, besonders
im ,,Foodbereich". National sind diese unter verschiedenen Namen wie Max Havelaar oder
Transfair bekannt.
Stückelberger, C.: Ethischer Welthandel, Bern, Stuttgart, Wien (Verlag Paul Haupt), 2001, S.32
Stückelberger, C.: Ethischer Welthandel, Bern, Stuttgart, Wien (Verlag Paul Haupt), 2001, S.135
2. Begriffserklärungen
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
19
Die FLO ist der Dachverband der Fair-Handels-Labelorganisationen (14 aus Europa und je
eine aus den USA, Kanada, Japan) und wurde 1997 gegründet.
Verkaufsläden:
Fair-Handels-Produkte werden seit Anfang der 70iger Jahre (der erste in Holland, 1969) in
Weltläden verkauft, später im Detailhandel und in Supermärkten. Das ,,Network of
European World Shops" (NEWS) besteht seit dem Jahr 1994 aus 15 nationalen Weltläden-
Vereinigungen in 13 Ländern, die 3000 Läden vertreten.
Spezifische Verantwortung: Vorreiterrolle
Der faire Handel versteht sich als Interessenvertreter der Armen in wirtschaftlich
benachteiligten Regionen und kann somit handelsethisch eine Vorreiterrolle zur Hebung
der Standards spielen, indem er ethisch besonders sensibilisierte KonsumentInnen
anspricht. Zur Förderung der Kleinproduzenten und Hebung ihrer Qualitätsstandards ist er
immer wieder auf Entwicklungshilfeunterstützung angewiesen; ein spezifischer Beitrag
hierbei ist die Partnerschaft zwischen Produzenten und Abnehmern.
16
2.5.3 Transfair als deutsche Siegelinitiative
Im Jahre 1989 wurde die erste Siegelinitiative von Max Havelaar in Holland gegründet.
Bis heute sind 19 Siegelinitiativen weltweit entstanden, die sich im Jahre 1997 der
Fairtrade Labelling Organisation International zusammengeschlossen haben. Seit 1993 ist
die deutsche Siegelinitiative TransFair am Markt präsent. Fairtrade-Standards müssen auf
allen Ebenen eingehalten werden, d.h. vom Produzenten über die Importeure und
Produktanbieter bis zum Handel. Die Händler verpflichten sich, einen fairen Preis an die
Produzenten zu zahlen, womit die Kosten einer nachhaltigen Produktion abgedeckt
werden; zur Zahlung eines Aufschlags, welcher für Entwicklungsaufgaben verwendet
werden kann (Premium); bei Nachfrage seitens des Produzenten eine Vorfinanzierung zu
gewähren und zum Aufbau stabiler Handelsbeziehungen, welche Planungssicherheit und
nachhaltige Produktion ermöglichen. Des Weiteren gibt es für jedes Produkt
produktspezifische Fairtrade-Kriterien, die Qualität, Preis und Verarbeitung sowie die
Entwicklungsanforderungen betreffen. Werden die Produkte unter biologischen
Stückelberger, C.: Ethischer Welthandel, Bern, Stuttgart, Wien (Verlag Paul Haupt), 2001
2. Begriffserklärungen
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
20
Bedingungen hergestellt, so wird ein Aufschlag gezahlt. Die FLO Cert. GmbH ist für die
Zertifizierung der Standards zuständig. Die FLO kontrolliert und berät 430
Produzentenorganisationen mit rund 800 000 Personen in 50 Produzentenländern. Bei der
FLO sind 464 Händler registriert. Im Jahre 2003 lag die Wachstumsrate bei 41,9 %, die
größten Absatzmärkte sind zurzeit Großbritannien und die Schweiz. Im fairen Handel soll
die wirtschaftliche und ökologische Entwicklung miteinander in Einklang gebracht
werden; die Produzentenorganisationen verpflichten ihre Mitglieder dazu, Umweltschutz
zum Bestandteil ihres Betriebsmanagements zu machen.
Der Anteil an Bioprodukten liegt bei TransFair Deutschland bei ca. 45 Prozent, womit die
Initiative neben TransFair USA und Max Havelaar France zu denen mit dem größten
Bioanteil gehört. Der Absatz von Bioprodukten lag bei der FLO im Jahre 2003 bei 35
Prozent; bei der Gepa - dem größten deutschen Fairhandelshaus - sind ca. 60 Prozent des
Lebensmittelsortiments ökologisch zertifiziert.
17
2.5.4 Empirische Befunde zu FairTrade
An dieser Stelle sollen relevante Auszüge aus einem empirischen Projekt, welches von
Prof. Dr. Peter Schnedlitz sowie Dr. Thomas Haller durchgeführt worden ist, vorgestellt
werden.
Herr Peter Schnedlitz ist Vorstand der Abteilung für Handel und Marketing an der
Wirtschaftsuniversität Wien, und Herr Thomas Haller ist wissenschaftlicher Mitarbeiter in
dieser Abteilung. Das Projekt setzt sich mit einem Aspekt des ethischen Wirtschaftens,
dem "Fairen Handel", auseinander. Die Auffassungen von Wirtschaftsethik sind sehr
kontrovers, dies vor allem deshalb, weil der kulturelle Kontext eine große Rolle spielt. Die
Schlussfolgerung, dass ethisches Wirtschaften mehr ist als das formale Einhalten
gesetzlicher Normen, ist den verschiedenen Definitionsversuchen gemeinsam. Für
KonsumentInnen ist Ethik im Einkaufsverhalten zunächst etwas sehr abstraktes und bleibt
zunächst ohne unmittelbaren Bezug zur Einkaufsrealität. Die Untersuchung beschäftigt
sich in der Hauptsache mit wahrgenommenen Kaufbarrieren aus der Sicht der
KonsumentInnen und vermuteter Kaufbarrieren aus der Perspektive des Handels im
Zusammenhang mit fair gehandelten Produkten. Die KonsumentInnen wurden in Form von
persönlichen Interviews jeweils nach dem Einkauf in Lebensmittelläden, die fair
Gordon, T.: Fairtrade-Bioprodukte erobern den europäischen Markt, in: Entwicklung & Ländlicher Raum
(2005) 3
2. Begriffserklärungen
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
21
gehandelte Produkte in ihrem Sortiment führen, befragt. Die Untersuchung fand im
Stadtgebiet von Wien im Juni 2003 statt. In dieser Stichprobe wurden insgesamt 750
KonsumentInnen befragt und in einer zweiten Erhebung wurden 196 Interviews mit
Filialleitern bzw. deren Stellvertretern, in deren Filialen fair gehandelte Produkte
angeboten werden, durchgeführt. Auf die Frage, welches unethische Verhalten an
Unternehmen die Konsumenten am meisten stören würde, führten 47% der Befragten den
Einsatz von Kinderarbeit am Herstellungsprozess auf. Deutlich dahinter folgen für 18% der
Befragten der Einsatz von gefährlichen Umweltgiften und 16% gaben an, dass sie die
Ausbeutung der Mitarbeiter am meisten stören würde. Bemerkenswert vor dem
Hintergrund des FairTrade Gedankens ist, dass die Ausbeutung der Produzenten den
Befragten nur ein untergeordnetes Anliegen ist (6%). Obwohl ethisches Verhalten
gefordert wird, ziehen ein Drittel der KonsumentInnen keine Konsequenzen, wenn
unethisches Verhalten von Unternehmen bekannt wird. Ein weiteres Drittel würde den
Konsum von Produkten, die unter unethischen Bedingungen produziert und gehandelt
werden, einschränken und der Rest würde auf derartige Produkte ganz verzichten.
Wie anfangs erwähnt, beschäftigt sich die oben beschriebene Analyse in erster Linie mit
möglichen Ursachen, warum Konsumenten konventionell produzierte und gehandelte
Güter aber auch Bioprodukte fair gehandelten Produkten vorziehen.
18
Schnedlitz, P. / Haller, T.: Ethik im Handel-Empirische Befunde zu FairTrade, in: Transfair,
Werbeforschung und Praxis (2003) 3
2. Begriffserklärungen
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
22
Abb.1: Kaufbarrieren aus Sicht der Konsumenten
17%
3%
3%
13%
14%
45%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Weiß nicht, wo es diese
Produkte zu kaufen gibt
Nicht im Sortiment meines
Supermarktes
Kaufe nur Lieblingsmarke
Zu teuer
Gefällt/Schmeckt mir nicht
Vertraue Packungstext nicht
Sonstiges
Quelle: Schnedlitz, P. / Haller, T.: Ethik im Handel-Empirische Befunde zu FairTrade, in: Transfair,
Werbeforschung und Praxis (2003) 3, S.19
,,Weiß nicht, wo es diese Produkte zu kaufen gibt" das ist mit Abstand die von den
ProbandInnen am häufigsten genannte Aussage.
Weit später folgen Gründe, wie ,,Nicht im Sortiment meines Supermarktes", ,,Kaufe nur
Lieblingsmarke" oder ,,Zu teuer".
2. Begriffserklärungen
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
23
Abb.2: Kaufbarrieren auf Seiten der Konsumenten aus Sicht der Händler
3%
11%
11%
22%
27%
48%
21%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Fehlende Bekanntheit
Zu wenig Werbung
Andere Stammmarke
Preis
Qualität und Geschmack
FairTrade-Idee
Sonstiges
Quelle: Schnedlitz, P. / Haller, T.: Ethik im Handel-Empirische Befunde zu FairTrade, in: Transfair,
Werbeforschung und Praxis (2003) 3, S.19
Fast die Hälfte der befragten Händler gaben an, dass KonsumentInnen aufgrund fehlender
Bekanntheit keine FairTrade-Produkte kauften.
21% meinen, die Produkte seien für die KundInnen zu teuer, was sich allerdings nicht mit
der Umfrage der KonsumentInnen deckt. Hier gaben nur 6% an, FairTrade-Produkte nicht
zu kaufen, da diese zu teuer seien. (Vgl. Abb.1).
2. Begriffserklärungen
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
24
Abb.3:Von Konsumenten zu FairTrade assoziierte Produkte
5%
5%
5%
9%
15%
30%
9%
0%
10%
20%
30%
40%
Kaffee
Bananen
Tee
Schokolade
Textilien und Teppiche
Obst
Kakao
Quelle: Schnedlitz, P. / Haller, T.: Ethik im Handel-Empirische Befunde zu FairTrade, in: Transfair,
Werbeforschung und Praxis (2003) 3, S.20
Kaffee ist das zu FairTrade meist assoziierte Produkt. Schokolade folgt auf Rang 4 mit 9%.
Das Produkt Honig wird in dieser Umfrage nicht mit FairTrade in Verbindung gebracht.
2. Begriffserklärungen
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
25
Resümee:
Die mit Abstand bedeutendste Kaufbarriere stellt die Unwissenheit der Konsumenten
bezüglich der Erhältlichkeit von fair produzierten und gehandelten Produkten dar, was
heißt, dass im Bereich der Kommunikation Anstrengungen unternommen werden müssen,
um fair gehandelte Produkte stärker ins Bewusstsein der Konsumenten zu rücken.
Ethisches Verhalten als alleiniges Kaufmotiv wird auch weiterhin für die Mehrheit kein
hinreichendes Argument für einen Kauf darstellen, weshalb nach Schnedlitz und Haller
"Preis, Qualität und Image von fair gehandelten Produkten zwangsläufig auf den
Mainstream ausgerichtet werden müssen",
19
wenn in Zukunft ein höherer Umsatz der
FairTrade-Produkte erzielt werden soll.
2.5.5 Ausblick
Der Umsatz von Transfair gesiegelten Produkten stieg im Jahr 2004 gegenüber dem
Vorjahr um 13 Prozent auf 57,5 Millionen Euro. Kaffee, Kakao, Schokolade und Bonbons
wurden vermehrt nachgefragt, während die Absätze von Orangensaft und Honig leicht
rückläufig waren. Das Teesegment blieb stabil.
Der Durchschnittspreis für ein Pfund Filterkaffee im Supermarkt lag im Jahre 2004 bei
2,81 Euro. 2005 ist wieder ein leichter Preisanstieg zu verzeichnen, jedoch liegt der
Pfundpreis noch immer unter dem Durchschnittspreis der vergangenen 30 Jahre. Der
Verkauf von Röstkaffee mit dem Transfair-Siegel steigerte sich 2004 um 6 Prozentpunkte,
es konnten 3000 Tonnen verkauft werden. Dies ist die stärkste Steigerung seit 10 Jahren,
wodurch die Kaffeebauern in Afrika und Lateinamerika Mehrerlöse von 2,8 Millionen
Euro erhielten.
Im Folgenden werden die wichtigsten Zahlen der für die vorliegende Arbeit relevanten
Produkte kurz aufgeführt:
Kaffee: Absatz 3000 Tonnen, Veränderung zum Vorjahr +6Prozent, Mehrerlöse 2,8
Millionen Euro, Bioanteil 44 Prozent.
Honig: Absatz 335 Tonnen, Veränderung zum Vorjahr -6Prozent, FairTrade-Prämie
Schnedlitz, P. / Haller, T.: Ethik im Handel-Empirische Befunde zu FairTrade, in: Transfair,
Werbeforschung und Praxis (2003) 3, S.20
2. Begriffserklärungen
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
26
47.000 Euro, Bioanteil 12 Prozent
Schokolade: Absatz 417 Tonnen, Veränderung zum Vorjahr +44 Prozent, FairTrade-
Prämie 50.000 Euro, Bioanteil 65 Prozent
Die Daten stammen aus dem Jahr 2004.
Die FairTrade-Prämie wird vom Importeur direkt zugunsten der Arbeiter auf ein Konto
überwiesen, wodurch Projekte für den Umweltschutz sowie der Bildungs- und
Sozialbereich finanziert werden.
20
Transfair e.V, in: Rugmark Jahresbericht 2004-Ausblick 2005
3. Preispolitik
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
27
3. Preispolitik
Preispolitik war ursprünglich nur eine Rechenaufgabe, aus entsprechend differenzierten
Kosteninformationen Entgelte zu kalkulieren. Heute ist es zu einer hochkomplexen
Managementaufgabe mit einer großen Zahl strategischer und operativer
Entscheidungsparameter avanciert. Synonym zur Preispolitik wird heute auch vom
Preismanagement gesprochen. Dieses umfasst Analyse- und Planungsaufgaben ebenso, wie
Entscheidungs- Durchsetzungs- und Kontrollfunktionen. Ursächlich für diesen
Verständniswandel waren insbesondere eine zunehmende Differenzierung der Preise nach
Kundengruppen, die permanente Preisvariation z.B. in Form von Preisanpassungen an
neue Markt- und Wettbewerbsbedingungen oder in Form kurzfristiger Preisaktionen.
Weitere Ursachen sind in den zunehmenden Preiswiderständen der Absatzkanäle zu
finden, die den Preisverhandlungen und der Konditionspolitik eine zentrale Rolle im
Preisgeschehen einräumten. Weiterhin wurde die Preispolitik zunehmend durch den
Einsatz moderner Methoden der Marktforschung der Preisplanung und des Preiscontrolling
professionalisiert.
Wichtigster Hintergrund der Anreicherung des Aufgabenbereichs der Preispolitik erscheint
die steigende Wettbewerbsintensität auf vielen Absatzmärkten, wodurch die Durchsetzung
der eigenen Preisvorstellung erschwert wird.
3.1 Preisinteresse
Das Preisinteresse beschreibt das Bedürfnis des Nachfragers, nach Preisinformationen zu
suchen und diese bei den Einkaufsentscheidungen zu berücksichtigen; es bezieht sich auf
die motivationale Aspekte des Preisverhaltens. Je stärker das Preisinteresse ausfällt, umso
geringer ist die Bereitschaft, für ein Produkt einen höheren Preis zu zahlen. Unter
Preisgewichtung ist die grundsätzliche relative Bedeutung des Preises innerhalb aller
Kaufentscheidungskriterien eines Konsumenten zu verstehen. Sind beispielsweise für
einen Kunden Bequemlichkeit, Geschmack, hohe Qualität der Ware und günstige Preise
vier gleichberechtigt relevante Bedürfnisse beim Einkauf von Kaffee, so besitzt der Preis
ein Gewicht von 25%. Zieht man eine kundenorientierte Definition des Preises heran, so
bezieht sich die Preisgewichtung auf alle relevanten Preisbestandteile, wie z.B. Preishöhe,
3. Preispolitik
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
28
Rabatte usw. und kann damit an der Summe der entsprechenden Teilgewichte gemessen
werden. Das Alternativbewusstsein beschreibt das inter- und intrapersonell unterschiedlich
starke Bedürfnis, alle verfügbaren Kaufalternativen in eine Kaufentscheidung
einzubeziehen. Je mehr Alternativen ein Konsument ausschöpft, desto höher ist die
Wahrscheinlichkeit einer preisoptimalen Entscheidung. Das Alternativbewusstsein erfasst
indirekt die Einkaufsmobilität von Nachfragern, welche wiederum von anderen
Determinanten, wie etwa der Verfügbarkeit eines PKW, (mit)bestimmt wird. Mit der
Preisachtsamkeit wird das tatsächliche Ausmaß an preisbezogenen Informationsaktivitäten
bei Kaufentscheidungen beschrieben. Hierzu zählen die Suche, Wahrnehmung und
Verarbeitung von Preisinformationen
.
3.1.1 Einflussfaktoren des Preisinteresses
3.1.1.1 Motivationale Einflussfaktoren
"Motivation ist ein Sammelbegriff für vielerlei Prozesse und Effekte, deren gemeinsamer
Kern darin besteht, dass ein Lebewesen sein Verhalten um der erwarteten Folgen willen
auswählt und hinsichtlich Richtung und Energieaufwand steuert. Das Verhalten ist
bestimmend abhängig vom persönlichen Wollen, dem individuellen Können und dem
sozialen Dürfen"
21
- Konsumbedürfnisse
Die Wichtigkeit des Preises bei Kaufentscheidungen dient in erster Linie den
Konsumbedürfnissen der VerbraucherInnen. Das Preisinteresse wird umso größer, je
schlechter der Versorgungsgrad eines Haushaltes ist. Es kommen also indirekt das
Einkommen und die Haushaltsgröße als Einflussfaktoren ins Spiel. Dem Käufer liegt nicht
nur daran, möglichst viele Produkte für einen bestimmten Geldbetrag zu erwerben, sondern
auch seine Qualitätsansprüche zu befriedigen; der Versorgungsgrad besitzt also nicht nur
eine quantitative sondern auch eine qualitative Dimension. Wenn qualitativ bessere Güter
zu höheren Preisen angeboten werden, führt dies zu einem Preis-Qualitätskonflikt, sofern
das Haushaltsbudget begrenzt ist. Man muss sich also zwischen weniger Gütern mit
höherer Qualität, oder mehr Gütern, aber minderer Qualität entscheiden. Je höher das
Laberenz, H.: Vorlesungsskript Verbraucherverhalten, WiSe 2004, S.25
3. Preispolitik
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
29
Qualitätsinteresse des Verbrauchers ausfällt, umso intensiver wird er nach besonders
preiswürdigen Alternativen (Alternativbewusstsein) und/oder nach preisgünstigen
Beschaffungsquellen (Preissuche) suchen, um diesen Konflikt zu entschärfen. Dies ist
beispielsweise die Ursache für die große Attraktivität von Preisaktionen bei Markenwaren.
Ein anderes Beispiel, bezogen auf die vorliegende Arbeit, wäre der Kauf von Bioprodukten
in Bio-Discountern.
Für den Fall, dass eine Qualitätsbeurteilung für den Käufer schwierig ist, werden höhere
Preise sozusagen als Risikoprämie für hinreichende Qualität eher in Kauf genommen, d.h.
die Preisgewichtung tritt hinter die Qualitätsgewichtung zurück. Man vertraut darauf, dass
teurere Güter auch qualitativ besser sind. Dieses Phänomen ist auf eine kostenorientierte
Preisethik der KonsumentInnen zurückzuführen, nach der sich die Preise von Gütern am
ehesten durch deren Produktionskosten rechtfertigen, so dass höhere Preise höhere Kosten
und damit höhere Qualität signalisieren.
- Soziale Bedürfnisse
Insbesondere das Sozialprestige kann durch eine reichhaltige Güterversorgung des
Haushalts verbessert werden. Das produktbezogene Preisinteresse wird dadurch
abgeschwächt. In diesem Zusammenhang wird der Begriff des Snob-Effektes relevant. Der
Kunde kauft in Einkaufsstätten, in denen die Preise fallen, weniger Güter, weil er sich
ansonsten in seiner Exklusivität beeinträchtigt sieht. Umgekehrt spricht man vom Veblen-
Effekt, wenn die Nachfrage trotz steigender Preise zunimmt. Die soziale Akzeptanz kann
aber auch durch preisinteressiertes Verhalten gesteigert werden, indem man durch seine
Preisexpertise in seinem Umfeld geschätzt wird. Dies wird im Motiv des ,,schlauen
Fuchses" immer wieder werblich umgesetzt
.
- Entlastungsstreben
Die dritte Hauptwurzel des Preisinteresses steht insbesondere in Konkurrenz zur
Preisachtsamkeit. Hier wird die Nähe zum Bequemlichkeitsinteresse deutlich, dass eine
immer größere Bedeutung erlangt, wie der rasante Aufstieg des Conveniencehandels
(Versandhandel, Tankstellen) zeigt. Dahinter steht weniger die Faulheit, eher
stressbedingte Zeitnot, die vielbeschäftigte Kunden dazu veranlasst, das Preisinteresse zu
Gunsten eines schnellen und einfachen Einkaufs zurückzustellen.
3. Preispolitik
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden
Untersuchung von Kundenpräferenzen
30
So werden für einen Grossteil der Kunden (über 90%) in Tankstellen höhere Preise
akzeptiert (30-50%) als im normalen Lebensmitteleinzelhandel.
Ein stark ausgeprägtes Entlastungsstreben wird das Preisinteresse also abschwächen
.
- Leistungsmotivation
Atkinson beschreibt die Leistungsmotivation als eine Fähigkeit, Stolz für erbrachte
Leistungen zu erleben. Aus diesem Motiv heraus, kann das Preisinteresse als persönlich
lohnenswertes Verhalten empfunden werden. In diesem Zusammenhang ist der Begriff des
Schnäppchenjägersyndroms relevant. Manche Verbraucher haben Freude daran, die
Preisunterschiede am Markt zu ihren Gunsten auszunutzen, sie sind stolz auf ihre
Preiskenntnisse. Das Entlastungsstreben konkurriert mit der Leistungsmotivation, hier
entsteht unter Umständen ein Motivkonflikt, der als Entlastungskonflikt bezeichnet wird
Tendenziell zeigen sich Personen der sozialen Mittelschicht besonders preisinteressiert.
Dies ist sowohl auf das Prestigemotiv als auch auf die besondere Leistungsmotivation
dieser Schicht zurückzuführen. Die älteren und sozial schwachen Verbraucher sind
dagegen weit weniger preisorientiert, obwohl ihre Einkommenslage ein entgegengesetztes
Verhalten erwarten ließe; es besteht zwischen Einkommen und Preisinteresse kein linearer,
sondern ein umgekehrter und förmiger Zusammenhang. Dieses gilt auch oft für das Alter,
was u.a. mit der mangelnden Leistungsmotivation, unter Umständen aber auch mit der
örtlichen Versorgungssituation und der Verfügbarkeit eines PKW zu Einkaufszwecken
zusammenhängt. Das oben beschriebene Phänomen findet sich auch in den Ergebnissen
vorliegender Arbeit wieder. Die ältere Bevölkerung reagiert weniger preissensibel als die
jüngere. (Vgl. Kapitel 7.1.5 Alter)
Durch die jeweilige Informationssituation auf dem Markt wird das Preisinteresse ebenfalls
beeinflusst. Auf Märkten mit relativ hoher Preistransparenz, wie es beispielsweise bei
Kaffee der Fall ist, ist das Preisinteresse in der Regel höher als auf intransparenten
Märkten wie beispielsweise bei Frischfisch. Es kommt hierbei nicht nur auf die Menge der
verfügbaren Informationen an, sondern auch auf deren leichte Erhältlichkeit und
Nutzbarkeit.
22
Diller, H./Hermann, A.: Handbuch Preispolitik, Wiesbaden (Betriebswirtschaftlicher Verlag
Dr.Th.Gabler/GWV Fachverlage GmbH), 2003