ID 9436
Zimmermann, Matthias: Der Wirtschaftsraum Südafrika aus der Sicht eines
Kunststoffunternehmens - Analyse und Beurteilung globaler Rahmenbedingungen und
ausgewählter Branchen
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: AKAD-Fachhochschule Stuttgart, Diplomarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis ... V
Abbildungsverzeichnis ...VI
Abkürzungsverzeichnis... VII
1 Einleitung ... 1
1.1 Vorbemerkungen zum auftraggebenden Unternehmen... 3
1.2 Zielsetzung dieser Arbeit... 3
1.3 Inhaltliche Ausarbeitung... 5
1.4 Methodische Vorgehensweise/Ablauf der Untersuchung ... 6
1.5 Probleme der Datenerhebung ... 7
2 Theoretische Erläuterungen zur internationalen Marktanalyse u. -auswahl . 9
2.1 Grundlegende Informationen zur Internationalisierung... 9
2.1.1
Begriffsdefinitionen... 9
2.1.2 Motive und Gründe internationaler Aktivitäten ... 11
2.1.3 Strategien und Formen des Auslandsmarkteintritts... 11
2.2 Konzepte und Modelle der internationalen Marktauswahl ... 13
2.2.1
Deskriptive
Ansätze... 13
2.2.2
Normative
Modelle... 14
2.3 Darstellung eines mehrstufigen, normativen Modells... 15
2.3.1
Unternehmensinterne
Analyse... 15
2.3.2 Vorauswahl relevanter Ländermärkte... 16
2.3.3
Länderselektion... 17
2.3.4 Marktselektion und Marktsegmentierung... 18
2.4
Methoden... 19
2.4.1 Methoden der Vorauswahl... 20
2.4.2 Methoden der Länderselektion ... 20
2.4.3 Methoden der Marktsegmentierung... 21
II
2.5 Informationsquellen für die internationale Marktauswahl ... 22
2.6 Gegenüberstellung theoretische Modelle praktische Durchführung 23
3 Analyse der Makroumwelt - globale Rahmenbedingungen ... 26
3.1 Ökonomische Faktoren ... 26
3.1.1
Marktgröße ... 26
3.1.2
Bruttoinlandsprodukt ... 26
3.1.3
Einkommensverteilung ... 28
3.1.4
Zinsentwicklung ... 29
3.1.5
Wechselkursentwicklung... 29
3.1.6
Inflationsrate ... 30
3.1.7
Außenhandel ... 31
3.1.8 Investitionsverhalten ausländischer Unternehmen ... 34
3.1.9 Lohnkosten und Produktivität... 35
3.1.10
Arbeitslosigkeit... 37
3.1.11 Beurteilung der ökonomischen Faktoren und Prognose... 39
3.2 Politisch-rechtliche Faktoren ... 42
3.2.1 Allgemeiner politischer Hintergrund... 42
3.2.1.1 Geschichtlicher Überblick über die letzten 100 Jahre. 42
3.2.1.2
Politischer Wandel und aktuelle politische Situation 43
3.2.2
Wirtschaftspolitik ... 44
3.2.2.1 BEE und Affirmative Action ... 44
3.2.2.2
Handelsvereinbarungen... 45
3.2.2.3 Förderprogramme (Incentives) ... 46
3.2.2.4 Tarifäre und nichttarifäre Handelshemmnisse ... 48
3.2.3 Beurteilung der politisch-rechtlichen Faktoren und Prognose . 49
3.3 Soziokulturelle Faktoren... 51
3.3.1 Sprache und Religion... 51
3.3.2
Kultur... 51
3.3.3
Demografie ... 53
3.3.4
Bildungsniveau ... 56
3.3.5
Aids/HIV... 57
3.3.6 Kriminalität und Folgen... 58
3.3.7
Wirtschaftskriminalität
(Korruption)... 59
3.3.8 Beurteilung der soziokulturellen Faktoren und Prognose ... 60
III
3.4 Geografische Faktoren... 63
3.4.1
Klima ... 63
3.4.2
Topografie... 64
3.4.3
Ressourcen... 66
3.4.4
Infrastruktur ... 66
3.4.5 Beurteilung der geografischen Faktoren und Prognose... 69
4 Analyse der Kunststoffindustrie ... 71
4.1 Gesamte Kunststoffindustrie - Branchenüberblick ... 71
4.2 Kunststoffverarbeitende Industrie... 73
4.2.1
Branchenüberblick... 73
4.2.2
Konkurrenzsituation ... 74
4.2.3
Lieferantensituation ... 75
4.2.3.1
Werkzeug-
und
Formenbau... 76
4.2.3.2
Weitere
Lieferanten bzw. Hersteller ... 77
4.2.4
Absatzmärkte ... 78
4.2.5
Außenhandel ... 78
4.3 Beurteilung der Kunststoffindustrie und Prognose ... 79
5 Analysen spezifischer Branchen und Märkte ... 83
5.1
Automobilsektor ... 83
5.1.1
Vorbemerkungen ... 83
5.1.2
Automobilhersteller
(OEMs) ... 84
5.1.2.1
Branchenüberblick ... 84
5.1.2.2
Außenhandel ... 85
5.1.3
Zulieferindustrie ... 87
5.1.3.1
Branchenüberblick ... 87
5.1.3.2
Konkurrenzsituation... 88
5.1.3.3
Absatzmarkt ... 88
5.1.3.4
Außenhandel ... 89
5.1.4 Beurteilung des Automobilsektors und Prognose... 90
IV
5.2 Medizin- und Pharmasektor... 94
5.2.1
Branchenüberblick
allgemein ... 94
5.2.2
Arzneimittel ... 95
5.2.2.1
Branchenüberblick ... 95
5.2.2.2
Konkurrenzsituation... 98
5.2.2.3
Absatzmarkt ... 98
5.2.3
Medizintechnik ... 100
5.2.3.1
Branchenüberblick ... 100
5.2.3.2
Konkurrenzsituation... 101
5.2.3.3
Absatzmarkt ... 102
5.2.4 Beurteilung des Medizin- und Pharmasektors und Prognose. 102
5.3 Kosmetiksektor (Cosmetics & Toiletries)... 105
5.3.1
Branchenüberblick... 105
5.3.2
Konkurrenzsituation ... 108
5.3.3
Absatzmarkt... 108
5.3.4 Beurteilung des Kosmetiksektors und Prognose ... 109
5.4
Verpackungssektor... 111
5.4.1
Branchenüberblick... 111
5.4.2
Konkurrenzsituation ... 112
5.4.3
Absatzmarkt... 112
5.4.4 Beurteilung des Verpackungssektors und Prognose... 113
6 Gesamtbeurteilung, Zusammenfassung und Ausblick ... 115
6.1 Kritische Würdigung und Zielerreichung... 115
6.2 Länderattraktivität, Länderrisiko und Marktbarrieren... 116
6.3 Zusammenfassung und Ausblick... 119
Literaturverzeichnis...VIII
V
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Umrechnungskurse von Euro und US-Dollar zum Rand (ZAR)... 8
Tab. 2: Ausgewählte südafrikanische Handelsvereinbarungen ... 46
Tab. 3: Anzahl Kunststoffunternehmen nach Betriebsgröße ... 75
Tab. 4: Exporte von Erstausrüsterkomponenten ... 89
VI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Entstehung des Bruttoinlandsprodukts nach Branchen 2004 ... 27
Abb. 2: Südafrikas Bevölkerung nach Bevölkerungsgruppen 2001 (in %)... 54
Abb. 3: Gruppierung der Bevölkerung nach Altersgruppen 2004... 54
Abb. 4: Anzahl Gewalttaten je 100.000 Einwohner ... 58
Abb. 5: Topografie Südafrikas... 65
Abb. 6: Menge verarbeiteter Polymertypen 2002 (in t)... 72
Abb. 7: Anteiliger Verbrauch an Rohmaterialien nach Branchen 2003 (in %). 74
Abb. 8: Zulieferkette der Automobilindustrie ... 83
Abb. 9: Marktanteile der Hersteller 2003 (in %) ... 85
Abb. 10: Südafrikas Kosmetikmarkt nach Produktgruppen (Marktanteil in %) 106
Abb. 11: Größe des Verpackungsmarktes 2003 (ab Werk) ... 111
Abb. 12: Markt der Verpackungs-Endkonsumenten alle Materialien ... 113
VII
Abkürzungsverzeichnis
AA
Affirmative
Action
AGOA
African Growth and Opportunity Act
AIDC
Automotive Industry Development Centre
AIEC
Automotive Industry Export Council
ANC
African National Congress
BfAI
Bundesstelle für Außenhandelsinformationen
BEE
Black Economic Empowerment
CTFA
Cosmetic, Toiletry and Fragrance Association of South Africa
DTI
Department of Trade and Industry
EUR
Europäische
Währung
(Euro)
FRIDGE
Fund for Research into Industrial Development Growth and Equity
GCIS
Government Communication and Information System
MIDC
Motor Industry Development Council
MIDP
Motor Industry Development Programme
NAACAM
The National Association of Automotive Component and Allied Manufacturers
NAAMSA
National Association of Automobile Manufacturers of South Africa
NAFTA
North American Free Trade Area
NEPAD
New Partnership for African Development
NP
National
Party
OEM
Original Equipment Manufacturer
SABS
South African Bureau of Standards International Standards Organisation
SADC
South African Development Community
SARB
South African Reserve Bank
TISA
Trade and Investment South Africa
USD
United States Dollar
WTO
World Trade Organization
ZAR
Südafrikanischer
Rand
1
1 Einleitung
Die grenzüberschreitende Unternehmenstätigkeit gewinnt in Zeiten der Internationa-
lisierung und des permanent wachsenden globalen Wettbewerbs strategisch an Be-
deutung. Seit Anfang der 80er Jahre ist ein markantes Wachstum außenwirtschaftli-
cher Verflechtungen, in Bezug auf internationalen Handel als auch Direktinvestitio-
nen, zu verzeichnen. Die Ursachen hierfür sind vielfältiger Natur und beruhen in
einigen Fällen auf politischen Weichenstellungen: So spielen u.a. die verstärkte
Liberalisierung und Deregulierung der Weltwirtschaftsordnung, Integrationsbestre-
bungen zwischen Staaten, aber auch der rasante Fortschritt in der Informations- und
Kommunikationstechnologie eine entscheidende Rolle.
Betrachtet man allerdings die geographische Verteilung internationaler Unterneh-
mensaktivitäten, werden gravierende Ungleichmäßigkeiten deutlich. Ein hoher Anteil
der grenzüberschreitenden Tätigkeiten findet demnach zwischen den Industrielän-
dern und den sogenannten Schwellenländern des lateinamerikanischen und ostasiati-
schen Raums statt. Entwicklungsländer hingegen und hierbei insbesondere der afri-
kanische Kontinent, sind von diesen internationalen Geschäften weitestgehend aus-
geklammert. Eine Sonderstellung nimmt die Republik Südafrika ein, die die ökono-
misch am weitesten entwickelte Volkswirtschaft des Kontinents repräsentiert; aller-
dings über Jahrzehnte hinweg durch das Apartheidregime und damit verbundene
politische Sanktionen von internationalen Wirtschaftsaktivitäten weitestgehend abge-
schnitten war.
In Anbetracht der geschilderten Situation, sind die aktuellen Entwicklungen in Süd-
afrika als um so interessanter einzustufen. Wohl kaum ein zweites Land hat in jüngs-
ter Vergangenheit derart radikale Veränderungen erfahren, wie Südafrika. Vor nur
wenigen Jahren bestimmten noch Apartheid und strikte Rassentrennung das wirt-
schaftliche, gesellschaftliche und politische Alltagsbild. Man würde zu weit greifen
und zugleich zuviel erwarten, spräche man nach dem überraschenden Einleiten der
politischen Wende 1990 durch F.W. de Klerk und den bisher nur elf Jahre dauernden
2
Transformationsprozess (seit 1994) von einem vereinten Südafrika. Nichts desto
trotz sind ausländische Beobachter von der bereits zurückgelegten Strecke und
insbesondere von dem weitestgehend friedlichen Verlauf der massiven Veränderun-
gen am Kap positiv überrascht.
Aufgrund der Abschaffung der Apartheid, aber auch wegen der stabilen Wirtschafts-
leistung, der sozialen und politischen Öffnung hat sich der Wirtschaftsstandort Süd-
afrika in den letzten Jahren einigen Wirtschaftsbossen rund um den Globus regel-
recht aufgedrängt. Wirtschaftliche Sanktionen wurden aufgehoben, so dass das
,,Powerhaus Afrikas" mit einer demokratischen Regierung, seinen diversen staatli-
chen Förderprogrammen und etlichen Handelsabkommen als ein grundsätzlich
interessantes Investitionsziel einzustufen ist.
Aber ist Südafrika mit seinem kurzen elfjährigen Transformationsprozess bereits ein
profitables und vor allem sicheres Investitionsziel hinsichtlich unternehmerischer
Risiken? Wie steht es um die ökonomischen Rahmenbedingungen und wie sind
deren mittel- bis langfristige Perspektiven einzuschätzen? Ist die politische Situation
bereits stabil oder sind korrupte Politiker als eine Bedrohung für die Zukunft des
Landes einzuschätzen? Und wie steht es letztendlich um die sozialen Brandherde wie
Aids/HIV, Einkommensverteilung etc.?
Um die Chancen und Risiken eines Landes beurteilen zu können, ist ein Blick alleine
auf die makroökonomische Situation allerdings nicht ausreichend. Wie steht es daher
um die Rahmenbedingungen in einzelnen Märkte bzw. Branchen? Wie intensiv stellt
sich der Wettbewerb dar und wie hoch sind die Eintrittsbarrieren? Sind die lokalen
Absatzchancen der insgesamt relativ kleinen südafrikanischen Ökonomie ausrei-
chend oder kann eine rentable Produktion nur durch Exporthandel erreicht werden?
Diese Arbeit beleuchtet den Wirtschaftsraum Südafrika und ausgewählte Branchen
aus der Sicht eines Kunststoffspritzgussproduzenten. Dementsprechend erfolgt eine
Analyse der für dieses Unternehmen relevanten Märkte (nähere Erläuterungen siehe
Kapitel 1.1 bis 1.3).
3
1.1 Vorbemerkungen zum auftraggebenden Unternehmen
Die in dieser Diplomarbeit durchgeführte Analyse wurde von einem deutschen
Kunststoffspritzgussunternehmen im Januar 2005 in Auftrag gegeben und ist aus
diesem Grund in einem starken Ausmaß auf dessen spezifische Anforderungen und
Zielsetzungen zugeschnitten.
Die Firma ist ein multinational ausgerichtetes Unternehmen und fertigt innovative
und komplexe Kunststoffsysteme für diverse Branchen, darunter Automobil, Pharma,
Medizintechnik, Kosmetik und Verpackungen. Der Betrieb versteht sich als Partner
und Problemlöser seiner Kunden. Das Unternehmen gehört mit weltweit über 1.200
Angestellten zu den Marktführern seiner Branche in Europa.
Im Rahmen der in den letzten Jahren intensivierten internationalen Ausrichtung und
Expansion ist der Wirtschaftsraum Südafrika als mögliches Investitionsziel in den
Fokus des Unternehmens gerückt. Bislang bestehen keinerlei Geschäftsbeziehungen
zu Südafrika.
Seitens des Managements wurde der Entschluss gefasst, sollten sich die makroöko-
nomischen und branchenspezifischen Bedingungen als günstig erweisen, nächste
Schritte einer Auslandsaktivität in Form eines Joint Venture einzuleiten.
1.2 Zielsetzung dieser Arbeit
Im Rahmen dieser Diplomarbeit wird eine Analyse über den Wirtschaftsraum Südaf-
rika angefertigt. Diese soll mittels eines auftraggeberspezifischen Kriterienkata-
logs individuell auf dieses Unternehmen und dessen Ansprüche zugeschnitten sein.
Da Südafrika als potenzielles Investitionsziel bereits ins Auge gefasst wurde, ist die
Zielsetzung nicht, unterschiedliche Ländermärkte miteinander zu vergleichen, wie es
in den theoretischen Modellen dargestellt wird (siehe Kapitel 2). Es wird eine aus-
schließliche Analyse des Ländermarktes Südafrika auf dessen Potenzial vorgenom-
men. Ein Vergleich mit anderen Ländern bzw. Ländermärkten erfolgt nur an den
4
Stellen, an denen eine Einordnung der südafrikanischen in die globale Wirtschafts-
leistung zu komparativen Zwecken für sinnvoll und notwendig erachtet wird.
Des Weiteren beschränkt sich die Untersuchung in dieser Arbeit auf die externen
Faktoren, d.h. auf die globalen Rahmenbedingungen (Makroumwelt) einerseits und
auf die relevanten Marktsegmente (Mikroumwelt) andererseits, sodass eine Beurtei-
lung und Prognose über den südafrikanischen Wirtschaftsraum inklusive einiger
Branchen bezüglich Chancen und Risiken abgegeben werden kann.
Eine interne Betrachtung (Unternehmensanalyse) hinsichtlich unternehmensspezifi-
scher Stärken und Schwächen (Unternehmensziele, Finanzkraft, Personal etc.) ist
nicht Bestandteil dieser Arbeit. Somit erfolgt keine abschließende SWOT-Analyse,
d.h. ein Abgleich der Chancen und Risiken des südafrikanischen Wirtschaftsraums
mit den Stärken und Schwächen des Unternehmens.
Im Rahmen der Analyse der Makroumwelt werden im Vorfeld definierte Kriterien
analysiert, die unter ökonomische, soziokulturelle, politische und geografische Ober-
begriffe subsumiert werden können. Dieser Analyseteil soll einen ersten Überblick
über volkswirtschaftliche, nicht zu beeinflussende Rahmenbedingungen ermögli-
chen. Dieser Abschnitt der Untersuchung ist größtenteils branchenunabhängig und
liefert generelle Informationen, die auch für Unternehmen anderer Branchenzugehö-
rigkeit Gültigkeit haben.
Im zweiten Teil der Untersuchung werden einige ausgewählte und für das Unter-
nehmen relevante lokale Märkte und Branchen analysiert und deren Potenzial beur-
teilt. Die Analyse der einzelnen Marktsegmente erfolgt jeweils unter den Gesichts-
punkten allgemeiner Branchenüberblick, Konkurrenzsituation und Absatzmarkt. Die-
ser Teil der Untersuchung soll einen tiefer gehenden Einblick in einzelne Märkte
ermöglichen und eine fundiertere Beurteilung der Absatzchancen, Konkurrentenrisi-
ken bzw. Eintrittsbarrieren bieten.
Sämtliche Ergebnisse sowohl der volkswirtschaftlichen als auch der branchenbezo-
genen Analysen werden jeweils durch konkrete Beurteilungen und Prognosen
5
bewertet und interpretiert. Für das Unternehmen sollen konkrete Entscheidungs-
grundlagen und -beurteilungen erarbeitet werden, inwieweit eine Investition in Süd-
afrikas Kunststoffbranche hinsichtlich der externen Faktoren Erfolg versprechend
verlaufen wird. Diese basieren sowohl auf recherchiertem Datenmaterial (Sekundär-
recherche) als auch auf Informationen aus der Praxis (Expertengespräche).
Durch einen Abgleich der in dieser Arbeit ermittelten Chancen und Risiken mit dem
unternehmensinternen Stärken- und Schwächenprofil kann das Unternehmen im An-
schluss eine gezielte SWOT-Analyse erstellen.
1.3 Inhaltliche Ausarbeitung
Im ersten Teil dieser Diplomarbeit (Kapitel 2) werden die theoretischen Grundlagen
der Internationalisierung bzw. des internationalen Marketings gelegt, um ein besseres
Verständnis und eine Einordnung der dargestellten Analyse(-schritte) in den Ge-
samtkontext zu ermöglichen. Der Fokus liegt bei diesen Erläuterungen eindeutig auf
dem Entscheidungsprozess der internationalen Marktanalyse und Marktauswahl.
Die Erläuterungen der Modelle und Konzepte des internationalen Marketings sollen
mit der Materie nicht so vertrauten Personen einen Überblick über die Zusammen-
hänge ermöglichen. Des Weiteren werden Grundbegriffe zum besseren Verständnis
des Praxisteils erläutert.
Im praktischen Teil dieser Arbeit wird der Wirtschaftsraum Südafrika einer spezifi-
schen Situationsanalyse unterzogen. Hierzu wird in einem ersten Schritt der Untersu-
chung (Kapitel 3) geprüft, inwieweit die globalen Rahmenbedingungen (Makroum-
welt) eine tiefer gehende Analyse rechtfertigen. Relevante Aspekte sind volkswirt-
schaftliche Kriterien, die nicht im Einflussbereich des Unternehmens stehen. Öko-
nomische, politisch-rechtliche, soziokulturelle und geografische Faktoren gehören
zur Makroumwelt. Sie werden jeweils gesonderten Analysen unterzogen, abschlie-
ßend beurteilt und zukünftige Entwicklungen prognostiziert.
6
In einem zweiten Schritt erfolgt eine tiefer gehende Untersuchung (Kapitel 4 und 5).
Es werden die Märkte Automobil, Pharmazie und Medizintechnik, Kosmetik und
Verpackungen analysiert, die als relevante und profitable Märkte identifiziert werden
konnten. Die Analyse der einzelnen Marktsegmente erfolgt jeweils anhand der
Faktoren Branchenüberblick, Konkurrenzsituation und Absatzmarkt. Abschließend
erfolgt jeweils eine Beurteilung und Prognose jedes Marktsegments.
In einem abschließenden Kapitel (Kapitel 6) werden alle Ergebnisse zusammenge-
fasst und verdichtet und eine Gesamtinterpretation des gesammelten und analysierten
Datenmaterials abgegeben. Des Weiteren erfolgt ein Ausblick auf die weitere Ent-
wicklung der Marktgegebenheiten in Südafrika.
1.4 Methodische Vorgehensweise/Ablauf der Untersuchung
Für den gesamten Analyseprozess wurde der Zeitraum Februar bis September 2005
festgesetzt. Der erste Teil der Untersuchung, die Analyse der Makroumwelt, erfolgte
von Februar bis April. Der zweite Teil, die Analyse einzelner Branchen, sollte im
Mai eingeleitet werden und im September 2005 abgeschlossen sein. Somit unterglie-
dert sich der im praktischen Teil der Arbeit dokumentierte Auswahlprozess in mehre-
re Etappen chronologischer Abfolge, in denen unterschiedliche Methodiken bzw.
Verfahren zum Einsatz kommen.
Im ersten Schritt wurden größtenteils mittels Sekundärrecherchen die globalen
Rahmenbedingungen des Wirtschaftsraums ermittelt. Ergäben diese ein generell po-
sitives Investitionsklima, sollte im Mai 2005 der nächste Schritt, die Analyse der
relevanten Branchen bzw. Marktsegmente, eingeleitet werden.
Anfang Mai 2005 wurden die Zwischenergebnisse in der Unternehmenszentrale in
Deutschland präsentiert, um über die weitere Vorgehenswiese zu entscheiden. Auf-
grund der positiven und viel versprechenden Zwischenergebnisse wurde der zweite
7
Analyseschritt eingeleitet, der im September 2005 abgeschlossen wurde. Die hier
vorliegende Arbeit stellt den Abschlussbericht der gesamten Untersuchung dar.
Die konkreten diversen praxisbezogenen Informationen wurden einerseits mittels
Internet-Recherchen erhoben. Andererseits wurde durch Expertengespräche mit aktiv
in den Branchen/Sektoren involvierten Personen in Südafrika ein erhöhter Praxisbe-
zug und tiefer gehender Erkenntnisstand erreicht. Während des 12-monatigen Auf-
enthaltes in Südafrika wurden mittels un- bzw. teilstrukturierten Interviews mit etli-
chen Industrievertretern vor Ort (Verbänden, Unternehmern etc.) Expertengespräche
geführt.
Die theoretischen Erläuterungen (Kapitel 2) wurden mittels ausführlicher Literatur-
recherchen ermittelt.
1.5 Probleme der Datenerhebung
Die statistischen Zahlen und Daten, die über Südafrika bzw. einzelne Branchen und
Wirtschaftszweige publiziert werden, sind in vielen Fällen veraltet, nicht verlässlich
und nur mangelhaft recherchiert. Oftmals bestehen Unstimmigkeiten und Wider-
sprüchlichkeiten zwischen unterschiedlichen konsultierten Quellen. So bemängelt
z.B. die Bundesagentur für Außenwirtschaft (bfai) in einigen Publikationen, fehlende
bzw. veraltete und nicht verlässliche Marktdaten aufgrund einer Unorganisiertheit in
verschiedenen Branchen.
1
In einem aktuellen Zeitungsartikel wird sogar die Verläss-
lichkeit der von der offiziellen staatlichen Statistikbehörde ,,Stats SA" veröffentlich-
ten Daten stark angezweifelt und kritisiert.
2
Ein Grund hierfür liegt wohl in der relativ kleinen Größe der untersuchten Märkte
bzw. der relativ kleinen Ökonomie Südafrikas insgesamt. Es fiel auf, dass je größer
der jeweilige Markt (z.B. Automobil) ist, umso besseres, umfangreicheres und vor
allem aktuelleres Material verfügbar war. Auch die Verbände stellten häufig nur sehr
1
Bundesagentur für Außenwirtschaft (a), 05.06.2003, S. 1.
2
De Vynck, 15.04.2005, S. 1.
8
veraltetes, widersprüchliches und damit unglaubwürdiges Datenmaterial zur Verfügung.
3
In der Literatur wird ebenfalls auf diese Problematik hingewiesen. Insbesondere in
weniger entwickelten Ländern, zu denen Südafrika zumindest in bestimmten Be-
reichen nach wie vor zu zählen ist, ergeben sich immer wieder massive Probleme
bei der Informationsbeschaffung aufgrund mangelhafter Dokumentation aktueller
statistischer Basisdaten. Als weitere Gründe werden fehlende Marktforschungsinsti-
tute und eine soziokulturell bedingte Abwehrhaltung bei der Informationsauskunft
genannt.
4
Soweit möglich, wurde darauf geachtet, logische und konklude Zahlen und Zusam-
menhänge zu ermitteln. Allerdings konnte dies nicht in jedem Fall gewährleistet
werden, sodass bei widersprüchlichen Angaben auf die vermeintlich verlässlichste
Quelle zurückgegriffen wurde. Falls notwendig, wurde auf Material indirekt betrof-
fener bzw. übergelagerter Industrien zurückgegriffen.
Soweit wertmäßige Angaben wie z.B. Umsätze, Exporte etc. nur in der Landeswäh-
rung Rand (ZAR) verfügbar waren, wurden diese zu den jeweils geltenden Kursen
der entsprechenden Jahre in US-Dollar (USD) bzw. Euro (EUR) umgerechnet. Fol-
gende Währungsindizes gegenüber dem Rand (jährliche Durchschnittswerte) wurden
den Berechnungen zugrunde gelegt:
Tab. 1: Umrechnungskurse von Euro und US-Dollar zum Rand (ZAR)
5
Währung
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
18. Okt.
2005
1
Euro
(EUR)
5,21 6,22 6,52 6,39 7,71 9,90 8,53 8,01 7,88
1
US-Dollar
(USD) 4,61 5,53 6,11 6,93 8,60 10,52 7,56 6,45 6,55
3
Der Verband ,,Plastics Federation of South Afrika" (Plasfed) ist der offizielle Vertreter der südafri-
kanischen Kunststoffindustrie. Der Verband verhielt sich anfangs eher unkooperativ. Erst nach mehr-
maligen Anfragen wurde von dem Vorsitzenden des Verbandes mitgeteilt, dass der Verband selbst
nicht über aktuellere Daten verfüge. Des Weiteren meinte er nach Hinweis auf veraltetes Material
dass sich der Kunststoffmarkt in Südafrika nicht permanent und schnell entwickle bzw. verändere,
sodass Zahlen aus den Jahren 2002 und 2003 ein aktuelles Bild der Situation wiedergäben.
Die Internetseiten (www.plasfed.co.za) geben nur knapp und unstrukturiert über die Kunststoffindust-
rie Auskunft und es steht lediglich Material aus den Jahren 2002 und 2003 zur Verfügung.
4
Köhler/Hüttemann, 1995, Sp. 1435.
5
South African Reserve Bank (SARB)
9
2 Theoretische Erläuterungen zur internationalen Marktanalyse
und
-auswahl
Um die in dieser Arbeit dargestellte Länderanalyse des Wirtschaftsraums Südafrika
besser nachvollziehen zu können, ist es notwendig, bestimmte Basisbegriffe des in-
ternationalen Marketings zu erläutern. In den ersten Abschnitten dieses theoriebe-
stimmten Kapitels werden häufig verwandte Begrifflichkeiten und Zusammenhänge
der Literatur dargestellt und erläutert.
Die im praktischen Teil dieser Arbeit durchgeführte Analyse bildet Teilbereiche der
in der Literatur als idealtypisch beschriebenen Vorgehensweise bei der Auswahl von
ausländischen Märkten bzw. Marktsegmenten ab. Um eine Einordnung dieser einzel-
nen Analyseschritte in den Gesamtprozess zu ermöglichen, wird in den folgenden
Abschnitten erst die gesamte Vorgehensweise theoretisch abgehandelt, bevor in ei-
nem abschließenden Kapitel die de facto durchgeführten Analyseschritte in den Ge-
samtkontext eingeordnet werden können.
2.1 Grundlegende Informationen zur Internationalisierung
2.1.1 Begriffsdefinitionen
Die Internationalisierung von Unternehmen kann in sehr unterschiedlicher Weise
geschehen (siehe Kapitel 2.1.3).
Die Internationalität eines Unternehmens ist relativ. Der Grad der Internationalität
kann nach der Anzahl der bearbeiteten Auslandsmärkte, eventuell aufgeschlüsselt
nach Marktgröße und jeweiliger Marktposition, und anderen Kennzahlen oder aber
über die relativen Auslandsanteile unternehmensstrategischer Größen wie Umsatz
oder Absatzzahlen differenziert werden. Generell gilt: Die Internationalität eines
Unternehmens steigt proportional zur Intensität des Marktengagements (insbesondere
des Kapitaleinsatzes) und zur Kontrollspanne (siehe Kapitel 2.1.3).
10
Entsprechend den unterschiedlichen Ausprägungen der Internationalisierung sind
vielfältige und uneinheitliche Definitionen in der Literatur anzutreffen. Einigkeit
besteht dahingehend, dass in allen Definitionen das Überschreiten von Landesgren-
zen explizit Erwähnung findet. Gibt man sich mit einer einfachen und weit gefassten
Definition des Begriffs der Internationalisierung zufrieden, so kann man schlichtweg
von allgemeinen grenzüberschreitenden Aktivitäten einer Unternehmung sprechen.
Die unternehmerische Internationalisierung erfolgt im Rahmen des internationalen
Marketings. Es kursieren etliche Definitionen, die versuchen, den verschiedenen Fa-
cetten des internationalen Marketings Rechnung zu tragen. Meffert und Bolz definie-
ren den Begriff wie folgt: ,,Internationales Marketing besteht in der Analyse, Pla-
nung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensak-
tivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land."
6
Eine sehr umfassende und präzise Erläuterung findet sich bei Homburg und Kroh-
mer, die internationales Marketing wie folgt definieren: ,,Im Sinne unserer Marke-
tingdefinition umfasst internationales Marketing also die Konzeption und Durchfüh-
rung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder poten-
tiellen Nachfragern seiner Produkte in mehr als einem Land, die Schaffung der Vor-
aussetzungen im Unternehmen für die effektive Durchführung dieser marktbezoge-
nen Aktivitäten in mehreren Ländern mit dem Ziel, der im Sinne der Unternehmens-
ziele optimalen Gestaltung von Kundenbeziehungen in mehreren Ländern."
7
Häufig wird im Sinne einer vereinfachteren Betrachtung explizit zwischen zwei Va-
rianten des internationalen Marketings unterschieden.
8
Multinationales Marketing
bezeichnet die differenzierte Bearbeitung etlicher einzelner Ländermärkte. Von glo-
balen Aktivitäten hingegen ist die Rede, wenn eine Marktbearbeitung der meisten
Länder mit einem hohen Standardisierungsgrad erfolgt, d.h. die Produkte werden
weltweit in relativ standardisierter Form angeboten und vermarktet.
6
Meffert/Bolz, 1998, S. 25.
7
Homburg/Krohmer, 2003, S. 905.
8
Homburg/Krohmer, 2003, S. 905.
11
2.1.2 Motive und Gründe internationaler Aktivitäten
Die Gründe für ein Auslandsengagement können vielfältiger Natur sein, analog dazu
existieren etliche Kategorisierungen der Motive. Exemplarisch sollen in diesem Ab-
schnitt zwei Arten der Motiveinteilung vorgestellt werden.
Nach der ersten Methode werden die Motive in zwei Hauptkategorien eingeteilt,
nämlich einerseits in die Risikoreduktion und andererseits in die Chancenrealisie-
rung.
9
Stehen bei den chancenorientierten Motiven die Realisierung von Chancen
durch den Eintritt in neue Märkte im Vordergrund, zielen Unternehmer, die von risi-
koorientierten Motiven angetrieben werden, auf eine Risikoreduktion bzw. -streuung ab.
Die chancenorientierten Internationalisierungsmotive können absatz-, preis- oder
kostenbezogener Natur sein.
Eine weitere Unterteilung der Motive ist z.B. nach folgenden Kriterien möglich:
10
ökonomische bzw. nicht-ökonomische Motive
defensive bzw. offensive Motive
ressourcen-, produktions- oder absatzorientierte Motive
In einem sehr engen Zusammenhang mit den Motiven des Auslandsengagements
steht die Festlegung des Internationalisierungsgrades bzw. der Form der Internationa-
lisierung, d.h. inwieweit sich ein Unternehmen über die Grenzen des Herkunftslandes
hinaus aktiv auf anderen Ländermärkten betätigen möchte (siehe Kapitel 2.1.3).
2.1.3 Strategien und Formen des Auslandsmarkteintritts
Hinsichtlich der Form des internationalen Markteintritts existieren zahlreiche Gestal-
tungsoptionen. Die Palette reicht von der Marktbearbeitung über den direkten Export
und Unternehmenskooperationen (Joint Ventures) bis hin zur Gründung einer eige-
nen Tochtergesellschaft in den entsprechenden Ländern.
11
9
Homburg/Krohmer, 2003, S. 926.
10
Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, 2003, S. 8.
11
Meissner, 1995, S. 51.
12
Welche Form letztendlich für den Markteintritt gewählt wird, muss unter
Berücksichtigung der situativen Rahmenbedingungen entschieden werden. Die
unterschiedlichen Formen lassen sich nach den folgenden Kriterien abstufend
einteilen
12
:
Kapitaleinsatz
Risiko
Möglichkeiten der Kontrolle
Kooperationsabhängigkeit
Ort der institutionellen Ansiedlung im Inland bzw. Ausland
In Abhängigkeit bestehender und geplanter Internationalisierungsaktivitäten werden
unterschiedliche Formen des Markteintritts seitens der Unternehmen bevorzugt. Ein
erster Schritt in Richtung einer internationalen Expansion erfolgt oftmals aufgrund
des relativ geringen Kapitaleinsatzes und damit verbundenen Risikos über den Ex-
port. Eine Tochtergesellschaft wird meist erst in einer späteren Phase bei ersten er-
folgreichen Aktivitäten im Ausland gegründet. Jede Alternative muss im Hinblick
auf Risiken und Chancen wie auch in Bezug auf die betrieblichen Ressourcen und
auf die vorherrschenden Wettbewerbsbedingungen überprüft werden. In diesem Ent-
scheidungsprozess spielen neben den Marktpotenzialen die Wechselkursentwicklung
und die Inflationsraten in den wichtigsten Auslandsmärkten eine entscheidende Rolle.
Hinsichtlich des zeitlichen Markteintritts in verschiedene Länder werden die Wasser-
fall- und Sprinklerstrategie unterschieden. Von der Wasserfallstrategie spricht man,
wenn der Markteintritt in unterschiedliche Länder nicht gleichzeitig, sondern in zeit-
licher Abfolge durchgeführt wird. Das Gegenteil, nämlich der gleichzeitige Eintritt in
mehrere Länder, wird dementsprechend als Sprinklerstrategie bezeichnet. Beide Ver-
sionen haben spezifische Vor-, aber auch Nachteile bezüglich Kosten, Risikostreu-
ung, Konkurrentenabwehr etc.
13
12
Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, 2003, S. 134.
13
Homburg/Krohmer, 2003, S. 932.
13
2.2 Konzepte und Modelle der internationalen Marktauswahl
Die in der Literatur geschilderten Vorgehensmodelle bzw. Konzepte zur
internationalen Marktauswahl sind vielfältig. Aufgrund der in der Praxis oftmals von
theoretischen Konzepten stark abweichenden Vorgehensweise von Unternehmen bei
der Selektion neuer Auslandsmärkte
14
muss zwischen deskriptiven Ansätzen und
normativen Modellen unterschieden werden.
15
2.2.1 Deskriptive Ansätze
Empirische Studien belegen, dass sich Unternehmen in ihren Internationalisierungs-
bestrebungen nicht immer an theoretische, rational-logische und quantitative Modelle
(siehe Kapitel 2.2.2) halten, sondern eine gewisse opportunistische und unsystemati-
sche Vorgehensweise wählen.
16
Weiterhin konnte nachgewiesen werden, dass je hö-
her das Marktpotenzial seitens der Entscheider eingeschätzt wurde, desto eher wurde
eine strukturierte und ausführliche Form der Analyse gewählt. Aus den Ergebnissen
konnten etliche deskriptive Ansätze ermittelt werden, die beispielsweise beschreiben,
wie sich Unternehmen bei der Auswahl und Festlegung von ausländischen Zielmärk-
ten verhalten hatten.
Die Gründe für eine unsystematische Vorgehensweise können unterschiedlichster
Natur sein, z.B. ungeplant auftauchende Informationen, die einen Auslandsmarkt
plötzlich interessant erscheinen lassen. Derartige Informationen können eine nicht
erwartete Produktnachfrage, eine zufällige Entdeckung von Marktpotenzialen, eine
Information durch Dritte, Handelsvertretungen oder Messen sein. Andere sehen die
Auslöser in einer nur eingeschränkt verfügbaren Informationsverarbeitungskapazität
der Entscheider.
17
Eine große Ähnlichkeit bzw. geringe räumliche Distanz zum Hei-
matmarkt können ebenfalls Auslöser für derartige ,,Bauchentscheidungen" sein.
18
Aber auch unternehmensinterne Impulse, wie z.B. die Einschätzung, das mit der
14
Schuh/Trefzger, 1991, S. 118.
15
Swoboda/Schwarz, 2004, S. 257.
16
Cavusgil, 1985, S. 29.
17
Swoboda/Schwarz, 2004, S. 261.
18
Gutberlet/Knobloch, 2002, S. 327.
14
Auslandsaktivität verbundene finanzielle Risiko sei gering, können Gründe für spon-
tane Auslandsaktivitäten darstellen.
19
Obwohl sich die beschriebene Vorgehensweise vielfach bewährte, birgt sie etliche
Gefahren und Risiken, wie z.B. Kostennachteile.
20
2.2.2 Normative Modelle
Normative Modelle gehen von einem systematischen und formalisierten Entschei-
dungsprozess aus, der sich aus Einzelschritten wie Problemdefinition, Identifizierung
der Wahlkriterien, Gewichtung der Kriterien usw. zusammensetzt.
Eine Differenzierung in einstufige bzw. mehrstufige Modelle besteht hinsichtlich der
Anzahl der zu durchlaufenden Schritte. Geben sich die einstufigen Modelle mit einer
Screening-Prozedur zur Länderbewertung mittels Sekundärdaten zufrieden, so er-
folgt bei den mehrstufigen Modellen der Auswahlprozess zusätzlich mithilfe diffe-
renzierterer Analysen.
Die mehrstufigen Modelle können noch weiter untergliedert werden, und zwar hin-
sichtlich der einzunehmenden Perspektivenwahl. Bei Anwendung der sogenannten
,,Outside-Inside-Perspektive" werden erst die äußeren Faktoren wie Umweltfaktoren
und Branchen und dann die unternehmensspezifischen (internen) Faktoren analysiert.
Bei der ,,Inside-Outside-Perspektive" wählt man dagegen die entgegengesetzte Vor-
gehensweise von innen nach außen.
In der Literatur finden sich eine ganze Reihe von verschiedenen Autoren entwickelte
normative, mehrstufige Modelle, von denen sich viele in ihrem Aufbau, ihrer Durch-
führung und Methodenanwendung sehr ähneln bzw. teilweise nahezu identisch
sind.
21
Exemplarisch soll im folgenden Kapitel ein Modell näher erläutert werden,
19
Cavusgil, 1985, S. 29.
20
Swoboda/Schwarz, 2004, S. 261.
21
Swoboda/Schwarz, 2004, S. 269f.
15
das sich an dem von Cavusgil
22
bzw. von Kumar, Stam und Joachimsthaler
23
orien-
tiert und mit dem von Köhler und Hüttemann
24
nahezu identisch ist.
2.3 Darstellung eines mehrstufigen, normativen Modells
Hat ein Unternehmen aus einem (oder mehreren) der bereits genannten Motive (siehe
Kapitel 2.1.2) den Entschluss gefasst, auf ausländischen Märkten aktiv zu werden
bzw. sein Auslandsengagement zu erweitern, wird in einem ersten Auswahlprozess
grundsätzlich von der Gesamtheit aller Länder ausgegangen, d.h. von immerhin mehr
als 200.
2.3.1 Unternehmensinterne Analyse
Der Aspekt der unternehmensinternen Analyse wird bei vielen Modellansätzen un-
terschlagen bzw. als Basis jeglichen unternehmerischen Handelns vorausgesetzt. Es
wird dahingehend argumentiert, dass eine Stärken-/Schwächen-Analyse bereits zur
Formulierung der grundsätzlichen Unternehmensstrategien notwendig war bzw. er-
folgte. Auf dieser Basis wurde der Entschluss gefasst, internationale Aktivitäten auf-
zunehmen bzw. auszuweiten. Anders formuliert: Sollte das Unternehmen das Poten-
zial (Finanzkraft, Know-how, Personal, evtl. notwendige Produktanpassungen
25
etc.)
nicht aufbringen können, wäre eine Analyse ausländischer Märkte erst gar nicht ein-
geleitet worden. Geht man davon aus, dass Unternehmen stets streng normativ, d.h.
nach einem klaren Konzept agieren, findet diese Argumentation ihre Berechtigung.
Allerdings ist weithin bekannt, dass dies oft nicht der Fall ist und Entscheider häufig
einen unsystematischen, spontanen Weg auch bei internationalen Aktivitäten
einschlagen. In diesen Fällen ist es fraglich, inwieweit unternehmensinterne Faktoren
eine Berücksichtigung bei der Gestaltung der Auslandsaktivitäten finden.
22
Cavusgil, 1985, S. 27ff.
23
Kumar/Stam/Joachimsthaler, 1994, S. 29ff.
24
Köhler/Hüttemann, 1995, Sp. 1429.
25
Gutberlet/Knobloch, 2002, S. 328.
16
An dieser Stelle soll explizit darauf hingewiesen werden, dass eine ausschließliche
Analyse der externen Faktoren nicht ausreicht. Ebenso bedeutend ist eine interne
Analyse und ein Einfließen unternehmensspezifischer Stärken und Schwächen in den
Entscheidungsprozess. Zu welchem Zeitpunkt dies erfolgt, muss situationsbedingt
abgewogen werden. Es existieren keine Hinweise bzw. Vorgaben hinsichtlich der
zeitlichen Einordnung in den Auswahlprozess.
Die Ergebnisse der externen und der internen Analyse fließen dann in die so genann-
te SWOT-Analyse ein, mit der ermittelt wird, ob und inwieweit das Unternehmen
überhaupt das Potenzial aufbringt, die gewählten Auslandsmärkte zu bearbeiten.
2.3.2 Vorauswahl relevanter Ländermärkte
In einer ersten Vorauswahl relevanter Länder sollen diejenigen aus der weiteren Be-
trachtung ausgeschlossen werden, deren objektive Voraussetzungen für einen Markt-
erfolg nicht ausreichend bzw. deren augenscheinliche Risiken für ein Engagement zu
groß sind
26
oder die mit den Strategien und Zielsetzungen des Unternehmens grund-
sätzlich nicht vereinbar sind.
27
Die folgenden Auswahlkriterien können für eine
Vorauswahlstufe herangezogen werden:
28
sachliche Gründe
spezifische Werthaltung des Managements
strategische Vorentscheidungen
festgelegte Höchst- oder Mindestanforderungen.
Die durch diese Vorauswahl auf ein überschaubares Maß reduzierte Anzahl an Län-
dern wird im Anschluss einer detaillierteren Betrachtung unterzogen.
26
Gutberlet/Knobloch, 2002, S. 328.
27
Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, 2003, S. 97.
28
Köhler/Hüttemann, 1995, Sp. 1431.
17
2.3.3 Länderselektion
Im Rahmen der zweiten Stufe, der Länderselektion, werden die verbliebenen Länder
mittels einer Analyse der globalen Rahmenbedingungen einer genaueren Betrachtung
unterzogen, um diejenigen herauszufiltern, die für einen Markteintritt in Frage kom-
men.
Die Länderselektion orientiert sich an einem im Vorfeld vom Unternehmen definier-
ten Kriterienkatalog, der alle entscheidungsrelevanten Faktoren abdeckt und berück-
sichtigt. Ein Problem kann sich bei der richtigen Kriterienwahl ergeben. In einer em-
pirischen Untersuchung wurden mehr als 200 Einzelkriterien ermittelt, anhand derer
ein Markt beurteilt werden kann.
29
Inhaltlich wird dieser Katalog stark durch die
Branchenzugehörigkeit und Produktart, die unternehmensspezifischen Stärken bzw.
Schwächen, das Orientierungssystem (ethno-, poly-, regio- oder geozentrisch) und
die letztendlich geplante Form des Markteintritts beeinflusst.
Kriterien, die in dieser Stufe analysiert werden, sind die ökonomischen, politisch-
rechtlichen, sozioökonomischen und geografischen Faktoren der einzelnen Länder-
märkte.
Einigkeit besteht in der Literatur hinsichtlich der Wichtigkeit der Variablen
Länderattraktivität
Marktbarrieren und
Länderrisiko
die einer gesonderten Betrachtung bedürfen.
30
Die in den einzelnen Ländern vorherr-
schenden Kriterienausprägungen lassen sich aus der Analyse der erwähnten Rah-
menbedingungen ableiten bzw. ermitteln.
Die Attraktivität eines Auslandsmarktes ergibt sich vorrangig aus den möglichen
Ertragschancen und setzt sich z.B. aus Faktoren zusammen wie Marktvolumen,
Marktwachstum, Lieferantensituation, erzielbaren Preisen, Pro-Kopf-Einkommen,
Bruttoinlandsprodukt, Wachstum BIP, Inflationsrate, Bildungsniveau, Wechselkurs-
stabilität etc.
31
29
Wood/Robertson, 2000, S. 42.
30
Köhler/Hüttemann, 1995, Sp. 1433.
31
Swoboda/Schwarz, 2004, S. 271.
18
Auch Marktbarrieren können in vielfältiger Form unterschieden werden. Generell
stellen sie Wettbewerbsvorteile für bereits im Markt aktive Unternehmen dar, da sie
potenzielle neue Konkurrenten vom Marktzutritt abhalten. Marktbarrieren können
sich in vielerlei Hinsicht ergeben, z.B. aus tarifären bzw. nicht-tarifären Handels-
hemmnissen, aus der Kultur, Infrastruktur, Politik etc. Es gilt zwischen ökonomi-
schen, protektionistischen und verhaltensbedingten zu unterscheiden.
32
Das Länderrisiko wirkt sich in zweierlei Hinsicht aus. Einerseits kann es eine bedeu-
tende Marktbarriere darstellen, andererseits bestimmt es in einem hohen Maß die
Attraktivität eines Ländermarktes. Das Risiko eines Landes ergibt sich aus dem wirt-
schaftlichen und politischen Risiko.
33
Für die Beurteilung des Länderrisikos existie-
ren zahlreiche qualitative und quantitative Methoden. Zu den bekanntesten quantita-
tiven Konzepten gehört der BERI-Index.
34
2.3.4 Marktselektion und Marktsegmentierung
Das Ergebnis der Länderselektion ist eine Liste erfolgsversprechender Länder, von
denen jedes für sich aufgrund des hinreichend großen Marktpotenzials grundsätzlich
für eine Erschließung in Betracht kommt.
In einem letzten Schritt gilt es, diese Länder einer tiefer gehenden Analyse zu unter-
ziehen, d.h. geeignete Marktsegmente zu identifizieren und auf deren Potenzial zu
untersuchen. Oder anders ausgedrückt: ,, ... die Aufteilung eines heterogenen Ge-
samtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der
tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer (Zielgruppen)".
35
Informationen, die eine bedeutende Rolle spielen, sind Nachfragedaten und Wettbe-
werbssituationen. Im Rahmen der Konkurrenzanalyse gilt es auch, die Wahrschein-
lichkeit zukünftiger Mitbewerber zu untersuchen bzw. einzuschätzen. Erst die
32
Backhaus/Büschken/Voeth, 2001, S. 123ff.
33
Meissner, 1995, S. 96.
34
Als Bewertungskonzept für das Länderrisiko nutzt man den BERI-Index (Business Environment
Risk Index). Hierzu wird ein Panel von 100 Experten mit der Delphi-Methode zu ihren Einschätzun-
gen verschiedener Umfeldvariablen einzelner Länder befragt. Daraus werden drei Sub-Indizes gebil-
det, und zwar der R-Faktor, der Operations Risk Index (ORI) und der Political Risk Index (PRI), die
zusammen den Profit Opportunity Recommendation (POR) ergeben.
35
Homburg/Krohmer, 2003, S. 314.
19
Ermittlung der voraussichtlichen eigenen Wettbewerbsposition in den verschiedenen
Marktsegmenten erlaubt eine Beurteilung der Marktchancen.
Zwei Arten der internationalen Marktsegmentierung werden unterschieden:
36
intranationale Marktsegmentierung: Identifikation von Marktsegmenten in-
nerhalb eines Landes
integrale Marktsegmentierung: Identifikation länderübergreifender Markt-
segmente
Die grundsätzliche Vorgehensweise bei der Marktsegmentierung setzt sich aus den
folgenden chronologischen Schritten zusammen:
Auswahl relevanter Segmentierungsmerkmale
Ermittlung der Merkmalsausprägungen
Gruppenbildung
Allerdings dürfen evtl. auftretende Schwierigkeiten bzw. bestehende Problemfelder
der internationalen Marktforschung nicht vernachlässigt werden. Die Datenerhebung
kann z.B. erheblich schwieriger durchzuführen sein. Des Weiteren muss die Ver-
gleichbarkeit der Ergebnisse gewährleistet sein, die womöglich nur durch eine Ände-
rung in der Methodik erreichbar ist.
Die Informationsbeschaffung in dieser Analysephase ist als außerordentlich schwie-
rig einzustufen und bedarf häufig neben dem Studium von Sekundärmaterial die
Durchführung kostspieliger Primärerhebungen vor Ort.
37
2.4 Methoden
Für die einzelnen Stufen des Marktwahlprozesses stehen unterschiedliche Selekti-
onsverfahren zur Verfügung. Diese zeichnen sich mit fortschreitender Detailliertheit
der Analyse durch einen zunehmenden Informationsbedarf aus.
Auf Methoden für die unternehmensinterne Analyse wird an dieser Stelle nicht näher
eingegangen, da sie nicht inhaltlicher Bestandteil der praktischen Untersuchung war.
36
Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, 2003, S. 115.
37
Köhler/Hüttemann, 1995, Sp. 1435.
20
2.4.1 Methoden der Vorauswahl
Die Durchführung der Vorauswahl und Reduzierung der knapp 200 Ländermärkte
auf eine überschaubare Anzahl erfolgt unkompliziert mithilfe des Checklist-
Verfahrens (siehe Kapitel 2.4.2). In einem ersten Schritt werden bestimmte ,,Go"-
bzw. ,,No-go"-Kriterien (auch K.-o.-Kriterien) definiert, die als Ausschlusskriterien
fungieren. Derartige Kriterien können z.B. eine gewisse Höhe des Bruttoinlandspro-
duktes, regionale Abgrenzungen, ein offensichtlich zu hohes Risiko (z.B. politische
Unruhen) sein. Nach Festlegung der Kriterien können nun sehr einfach die Länder-
märkte ausgeschlossen werden, die von vorneherein nicht in Frage kommen.
2.4.2 Methoden der Länderselektion
Um den Prozess der Länderselektion zu strukturieren und einem logisch-rationalen
Entscheidungskalkül unterziehen zu können, kommen die folgenden normativen Me-
thoden zum Einsatz:
1. Checklist-Verfahren
2. Scoring-Modelle
3. Portfolio-Analysen
Das Checklist-Verfahren ist aufgrund seiner einfachen Handhabung ein weit ver-
breitetes Instrument. Mithilfe dieser Methode sollen Mindestvoraussetzungen auf
ihre Erfüllung hin überprüft werden, um gewisse Länder von einer weiteren Analyse
ausschließen zu können und damit die zeit- und kostenaufwändigen Untersuchungen
auf die relevanten Länder zu beschränken. Das Checklist-Verfahren wird in drei
Schritten vollzogen:
1. Definition der relevanten, situationsspezifischen Kriterien
2. Überprüfung der Kriterien auf ihren Erfüllungsgrad für jedes Land
3. Ausschluss der Länder, die bestimmte Kriterien nicht erfüllen
Dank der einfachen Handhabung ist dieses Verfahren kostengünstig und schnell
durchzuführen. Der gewichtigste Nachteil dieser Methode liegt in der extremen
21
subjektiven Bewertung, sodass sie wenn möglich nur für die erste Stufe der gro-
ben Vorauswahl benutzt werden sollte.
Scoring-Modelle sind eine Weiterentwicklung des Checklist-Verfahrens, da sie eine
unterschiedliche Gewichtung der Kriterien erlauben. Nach der Definition der rele-
vanten Kriterien werden diese gemäß ihrer relativen Bedeutung gewichtet und mit
einer für alle Länder einheitlichen Punkteskala auf ihren Erfüllungsgrad bewertet.
Durch die Summierung der einzelnen Produkte aus Gewichtung mit vergebenem
Erfüllungsgrad ist es möglich, eine Rangliste der Länder zu bilden. Auch dieses Ver-
fahren ist einfach zu handhaben, die Beurteilungskriterien werden offengelegt und
die Entscheidung dadurch strukturiert. Nachteilig wirken sich erneut die subjektiven
Bewertungsmaßstäbe bei der Kriterienauswahl, -gewichtung und -bewertung aus.
Das Ziel der Portfolio-Analysen im internationalen Marketing ist es, aus einer Viel-
zahl an potenziellen Auslandsmärkten ein optimales Länderbündel zu bestimmen.
Für die Durchführung verwendet man eine grafische Darstellung, die sich z.B. aus
den zwei Dimensionen Marktattraktivität und Risikopotenzial ergibt. Man muss be-
achten, dass es sich bei den beiden Ausprägungen um mehrdimensionale Konstrukte
handelt, d.h. beide werden durch eine Verdichtung mehrerer Variablen mittels eines
Scoring-Modells zusammengeführt.
Das Portfolio-Modell bietet eine übersichtliche Darstellung und eine einfache Hand-
habung. Allerdings besitzt es, da es auf dem Scoring-Modell basiert, auch dessen
Nachteile. Des Weiteren sind die Dimensionen ,,Marktattraktivität" und ,,Länderrisi-
ko" nicht vollkommen überschneidungsfrei.
2.4.3 Methoden der Marktsegmentierung
Aufgrund der höheren Komplexität stellt die Marktsegmentierung auf internationaler
Ebene hohe Anforderungen. Nach der Definition und Festlegung der Segmentie-
rungsmerkmale erfolgt die tatsächliche Durchführung der Länderselektion mittels
geeigneter Methoden.
Ende der Leseprobe aus 141 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2005, Der Wirtschaftsraum Südafrika aus der Sicht eines Kunststoffunternehmens, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/224569
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