Potentiale eines deutschen TV-Rechtehändlers im Auslandsgeschäft

Weber, Sabine

Leseprobe

ID 9565

Weber, Sabine: Potentiale eines deutschen TV-Rechtehändlers im Auslandsgeschäft -

Analyse des spanischen TV- und Videomarktes aus Sicht der ZDF Entersprises GmbH

Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006

Zugl.: Hochschule der Medien (ehem. Hochschule für Druck und Medien Stuttgart (FH)),

Diplomarbeit, 2005

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2006

Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... I

Abbildungsverzeichnis...IV

Tabellenverzeichnis ...V

Abkürzungsverzeichnis...VI

Glossar...VIII

1 Einleitung... 1

1.1

Einführung in die Problemstellung ... 1

1.2

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ... 2

2 Ökonomische und rechtliche Grundlagen der Rechteverwertung

im TV-Markt... 4

2.1

Gesetzlicher Schutz audiovisueller Werke... 4

2.2

Ökonomische Betrachtung audiovisueller Produkte ... 6

2.2.1

Wertschöpfungs- und Verwertungskette ... 6

2.2.2

Rechtemarkt und Rechtehändler ... 8

2.2.3

Ökonomische Besonderheiten ... 9

2.3

Vertragsformen zur Verwertung audiovisueller Produkte ... 11

2.3.1

Verwertung nach Fertigstellung der Produktion ... 11

2.3.1.1

Lizenzvertrag im TV- und Video-Bereich ... 12

2.3.1.2

Lizenz-Pakete ... 13

2.3.2

Verwertungspotentiale vor Fertigstellung der Produktion ... 13

2.3.2.1

Pre-Sale ... 14

2.3.2.2

Kofinanzierung ... 15

2.3.2.3

Koproduktion... 15

2.3.3

Vertriebsmandat... 17

2.3.4

Zusammenfassender Vergleich der Vertragsformen ... 18

3 Marktgesetze des internationalen TV-Rechtehandels ... 19

3.1

Ökonomie der internationalen Rechteverwertung ... 19

3.1.1

Kriterien der internationalen Verwertbarkeit... 19

3.1.1.1

Formal... 19

3.1.1.2

Inhaltlich und dramaturgisch ... 21

3.1.2

Höhe des Preises und der Produktionsbeteiligung ... 22

3.1.3

Märkte des internationalen TV-Rechtehandels ... 23

3.2

Stellung Deutschlands in der TV-Rechteverwertung ... 25

3.3

Marktentwicklungen mit Auswirkung auf den TV-Rechtehandel ... 27

3.3.1

Fragmentierung des Marktes ... 27

3.3.2

Konzentrations- und Expansionsprozesse... 28

3.3.3

Programmkosten... 28

3.3.4

Internationale Koproduktionen ... 28

3.3.5

Gehandelte Programminhalte ... 29

3.3.5.1

Globalisierung vs. Nationalisierung... 29

3.3.5.2

Boom bei Dokumentationen... 30

4 Der deutsche TV-Rechtehändler ZDF Enterprises GmbH ... 31

4.1

Aufgaben und Organisation des Unternehmens ... 31

4.2

Marktaktivitäten des Unternehmens zur Rechteverwertung ... 33

4.3

Programm-Portfolio des Unternehmens ... 36

4.4

Position des Unternehmens in der deutschen TV-Rechteverwertung ... 36

5 Analyse des spanischen TV- und Video-Marktes... 38

5.1

Der spanische Fernsehmarkt ... 38

5.1.1

Gesetzliche und politische Rahmenbedingungen ... 38

5.1.2

Infrastrukturelle Zugangsvoraussetzungen ... 42

5.1.3

Nationales Nutzungsverhalten ... 43

5.1.4

Struktur der Sendelandschaft... 44

5.1.4.1

Frei empfangbares Fernsehen... 47

5.1.4.2

Digitales Fernsehen ... 51

5.1.4.3

Multikanal- und Bezahlfernsehen... 53

5.1.4.4

Ausländisches bzw. transnationales Fernsehen... 55

5.1.4.5

Konzernverbünde im Fernsehmarkt... 56

5.1.5

Zuschauerresonanz ... 57

5.1.5.1

Marktanteile einheimischer Sender... 57

5.1.5.2

Zuschauerprofile einheimischer Sender ... 58

5.1.6

Programminhalte... 59

5.1.6.1

Programmangebot einheimischer Sender ... 59

5.1.6.2

Zuschauerinteressen ... 64

5.1.7

Die spanische Produktionslandschaft ... 67

5.1.7.1

Struktur des Produktionssektors ... 67

5.1.7.2

Charakteristiken spanischer Produktionen ... 70

5.1.8

Die spanische Distributionslandschaft im Fernsehsektor... 72

5.2

Der spanische Videomarkt... 74

5.2.1

Infrastrukturelle Zugangsvoraussetzungen ... 74

5.2.2

Nationales Nutzungsverhalten ... 74

5.2.3

Struktur des Videomarktes... 75

5.2.3.1

Verkaufs- und Verleihstätten... 78

5.2.3.2

Video-Distributoren ... 80

5.2.4

Programminhalte... 81

III

6 Auslandsbeziehungen im spanischen TV- und Videomarkt ... 83

6.1

Import audiovisueller Programme Spaniens ... 83

6.1.1

Herkunft der Importe ... 83

6.1.1.1

Fernsehmarkt... 83

6.1.1.2

Videomarkt... 88

6.1.2

Preise der Importe... 89

6.1.2.1

Fernsehmarkt... 89

6.1.2.2

Videomarkt... 90

6.2

Internationale Koproduktionen Spaniens ... 90

7 Beurteilung der spanischen Marktverhältnisse aus Sicht eines

deutschen TV-Rechtehändlers am Beispiel der ZDF Enterprises

GmbH ... 92

7.1

Generelle Marktcharakteristika ... 92

7.2

Produktions- und Distributionssektor ... 94

7.3

Programminhalte und -beschaffung ... 96

7.4

Betätigungsfelder für die ZDF Enterprises GmbH... 98

7.4.1

Lizenzvergabe... 99

7.4.2

Internationale Koproduktionen ... 101

8 Schlussbemerkung ... 102

Literaturverzeichnis ...A

Anhang...H

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Audiovisuelle Wertschöpfungskette mit Zwischenhändlern...6

Abbildung 2: Audiovisuelle Verwertungskette...7

Abbildung 3: Anzahl ausgeführter deutscher Filme, in Stunden...26

Abbildung 4. Organisationsstruktur der ZDF Enterprises GmbH...32

Abbildung 5: Tägliche Fernsehdauer der Zuschauer Europas 2004 ...43

Abbildung 6: Eigentümerstruktur von Sogecable...52

Abbildung 7: Programmstruktur spanischer Fernsehsender nach Programmgenre ...59

Abbildung 8: Zuschauerverteilung nach Programmgenre und Programmstruktur der

Sender ...66

Abbildung 9: Verteilung der Umsätze im Produktionssektor nach Autonomen Regionen 68

Abbildung 10: Entwicklung der Einzelhandelsgesamtumsätze von VHS/DVD...77

Abbildung 11: Entwicklung der Umsätze der Videodistributoren ...77

Abbildung 12: Herkunft ausgestrahlter ausländischer Fiktion im Free-TV...84

Abbildung 13: Herkunft ausgestrahlter ausländischer Fiktionsprogramme von TVE1,

TVE2, Antena 3, Telecinco, ohne USA ...T

Abbildung 14: Ausgestrahlte US-amerikanische Fiktionsprogramme von TVE1, TVE2,

Antena 3, Telecinco ... U

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich der Vertragsformen im TV-Rechtehandel ...18

Tabelle 2: Preise für einen Fernsehfilm in den USA, Frankreich und Deutschland...22

Tabelle 3: Preise für eine einstündige Dokumentation in den USA, Frankreich und

Deutschland...22

Tabelle 4: Firmenbeteiligungen der ZDF Enterprises GmbH...33

Tabelle 5: Übersicht der spanischen TV-Landschaft ...46

Tabelle 6: Werbeeinnahmen und Betriebseinnahmen der Free-TV-Sender ...49

Tabelle 7: Übersicht zu den Hauptakteuren des Fernsehmarktes...56

Tabelle 8: Ganztägige prozentuale Marktanteile der spanischen Sender ...57

Tabelle 9: Die wichtigsten spanischen Produktionsfirmen im Fernsehbereich...68

Tabelle 10: Anzahl der Videoverkaufsstellen und Videotheken in Spanien und

Deutschland...79

Tabelle 11: Die größten spanischen Videoverlags- und vertriebsunternehmen ...80

Tabelle 12: Programmeinstufung im Videomarkt nach Altersklassen ...81

Tabelle 13: Herkunft importierter Fiktion der einzelnen Free-TV-Sender ...85

Tabelle 14: Programmimporte spanischer Fernsehsender...86

Tabelle 15: Lizenzerlöse von Programmexporten Deutschlands nach Spanien ...87

Tabelle 16: Vorhandene Filme und audiovisuelle Werke im spanischen Videomarkt

nach Nationalität ...88

Tabelle 17: Programmpreise in Spanien für Fiktion...89

Tabelle 18: Programmpreise in Spanien für Dokumentationen ...89

Tabelle 19: Geeignete Dokumentationssendeplätze für Programme der ZDF

Enterprises GmbH ...100

Tabelle 20: Auflistung spanischer Fernsehkanäle und ihre Charakterisierung...M

Tabelle 21: Dokumentationssendeplätze im spanischen Fernsehen ... Q

Tabelle 22: Die wichtigsten DVD-Distributoren in Spanien... S

Tabelle 23: Programmgestaltung von Cuatro nach Programmgenre ... V

Tabelle 24: Auszüge aus dem internationalen Programm-Portfolio der ZDF Enterprises

GmbH ... X

Tabelle 25: Übersicht wichtiger internationaler Film- und Fernsehmessen ... Y

Abkürzungsverzeichnis

Jahr

AIMC

Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación

(Verband für Medienforschung)

Video

CITV

Compañía Independiente de Televisión

(unabhängiges Fernsehunternehmen, Produktionsfirma mit Spartenkanälen)

COPE

Cadena de Ondas Populares Españolas

(Kette der spanischen Volkswellen)

CDA

Centre de Desenvolupament Audiovisual

(katalanisch, Zentrum für audiovisuelle Entwicklung)

CMT

Castilia La Mancha Televisión

(Fernsehen von Kastillien-La Mancha)

DTT

Digitales terrestrisches Fernsehen

ebd ebenda

EGM

Estudio General de Medios

(Allgemeine Medienstudie)

ETA

Euskadi ta Askatasuna

(baskisch, Baskenland und Freiheit)

ETB

Euskal Telebista

(baskisch, Baskisches Fernsehen)

FAP

Federación para la Protección de la Propiedad Intelectual

(Verband zum Schutz geistigen Eigentums)

FAPAE

Federación de Asociaciones Productores Audiovisuales Españoles

(spanischer Produzentenverband)

FORTA

Federación de la Radio y Televisión Autonómica

(Föderation des Radios und Fernsehens der Autonomen Regionen)

h Stunden

High Definition

(hoch auflösender audiovisueller Formatstandard)

IB3

Illes Baleares 3

(katalanisch, Fernsehen von den Balearischen Inseln)

INE

Instituto Nacional de Estadística

(Nationales Statistikinstitut Spaniens, ähnlich Statistischem Bundesamt)

MCU

Ministerio de Cultura

(Kulturministerium)

N.N.

Not Nominated (nicht benannter Verfasser)

PRISA

Promotora de Medios S.A.

(AG zur Medienförderung)

VII

RTVE

Radio Televisión Española

(Spanisches Radio und Fernsehen)

SEPI

Sociedad Estatal de Participaciones Industriales

(Staatliche Gesellschaft industrieller Beteiligungen)

SER

Sociedad Española de Radiodifusión

(Spanische Gesellschaft zur Radioverbreitung)

SGAE

Sociedad General de Autores y Editores

(Allgemeine Autoren- und Verlegergesellschaft)

TBI

Television Business International

Fachzeitschrift zum Internationalen Fernsehgeschäft

Fernsehen

TVC

Televisión Canarias

(Fernsehen der Kanarischen Inseln)

TVE

Televisión Española

(Spanisches Fernsehen)

TVG

Televisión Galicia

(Fernsehen von Galizien)

VIII

Glossar

Auftragsproduktion Produktion einer Produktionsfirma für einen Fernsehsender, der alle

Herstellungskosten trägt und dafür alle Rechte erhält

Autonómicas

Fernsehsender der Autonomen Regionen Spaniens

Blockbuster

Großer Kinohit bzw. sehr erfolgreicher Film

Bouquet

Angebot mehrerer Themenkanäle durch einen Anbieter oder Dienst

Event-Programm

Aufwendig, teuer produziertes Programm, das dadurch zu einem

Fernseherlebnis werden soll

Fiktion

Szenische, nicht-reale Produktionsarten, z.B. Serien, Filme

Free-TV Frei

empfangbares

Fernsehen

Holdback

Zeitraum, in dem ein Programm einem Lizenznehmer exklusiv zur

Verfügung steht und daher für den Markt gesperrt ist

Licensing

Lizenzierung von Programminhalten, -marken und -charakteren zur

Nutzung bei der Herstellung anderer Produkte; Im Deutschen meist

äquivalent mit dem Begriff Merchandising verwendet.

Majors

Große, einflussreiche US-amerikanische Produktionsstudios

Marktanteil

Verhältnis der Zuschaueranzahl, die zu einem bestimmten Zeitpunkt

eine Sendung sehen, zur Gesamtzahl der Zuschauer, die zu diesem

Zeitpunkt fernsehen

Merchandising

Marketingstrategie zur Vermarktung von Programminhalten über Be-

gleitprodukte; Im Deutschen meist äquivalent mit dem Begriff Licen-

sing verwendet.

Non-Fiktion

Reale Produktionsgenres, z.B. Dokumentationen

Off-Ton

Stimme eines Sprechers, der sich außerhalb des Bildes befindet

On-Ton

Stimme eines Sprechers, der sich im Bild befindet

Overspill

Nicht zu verhindernde Überschreitung der Ländergrenzen durch dar-

über hinausgehende Senderreichweiten

Pay-TV Bezahlfernsehen

Primetime

Fernsehzeit mit dem höchsten Zuschaueraufkommen

Production Value Gestalterische Qualität und finanzieller Hindergrund eines Filmes

bzw. eines Programms

Re-enactment

Szenisches Nachspielen realer Ereignisse

Slot Sendeplatz

Split-Screen Geteilter

Fernseh-Bildschirm

mit jeweils unterschiedlichen Inhalten

Syndication-Markt In den USA Programmbeschaffung aus verbundsfremden Firmen,

unabhängigen Distributoren, im weiteren Sinn aus Verwertersicht die

Produktvermarktung in Zweit- und Drittmärkten im Heimatmarkt

Voice-Over

Eingesprochene Übersetzung, häufig bei Dokumentationen als Über-

setzung von Interviews genutzt

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Problemstellung

International sehen sich Fernsehprogrammanbieter mit steigenden Kosten und einem

zunehmenden Konkurrenzdruck konfrontiert. Das wachsende Angebot an Kanälen, unter

anderem durch die Digitalisierung, und die damit verbundene Fragmentierung der einzel-

nen Fernsehmärkte hinsichtlich Zuschauerquoten und Einnahmen bestimmen länder-

übergreifend das Marktbild.

Die Möglichkeiten zur Programmverwertung über die intendierte Ausstrahlung hinaus

haben daher - auch in Deutschland - als zusätzliche Einnahmequelle eine immer größere

Bedeutung. Im Rahmen der Mehrfachverwertung nimmt die Vermarktung von

Programmen über deutsche Ländergrenzen hinweg eine wachsende Rolle ein. Der inter-

nationale Markt bietet zudem Potentiale im Hinblick auf Programmproduktion bzw.

Rechtebeschaffung. In diesen beiden Sektoren des deutschen TV-Rechtehandels ist die

vorliegende Arbeit angesiedelt.

Eine statistische Erhebung zur Ausfuhr von deutschen Fernsehprogrammen gibt es nicht.

Allerdings ist für Lizenzerlöse durch den Export von audiovisuellen Werken aus Deutsch-

land feststellbar, dass sie von 1997 bis 2004 um 128 Prozent stiegen.

Hierbei ist

zwischen der Ausfuhr deutscher und nicht-deutscher Filme zu unterscheiden.

Die

Lizenzerlöse für deutsche Filme stiegen um 65 Prozent. Von einem Anstieg ist auch im

Teilmarkt des Fernsehsektors auszugehen. Diese Einschätzung wird durch eine

Branchenmeinung gestützt, nach der sich ,,deutsche Fernsehfilme im Ausland

erfahrungsgemäß besser als deutsche Kinofilme verkaufen."

Im deutschen Fernsehsektor gibt es mittlerweile Firmen, die im internationalen Markt

präsent sind, deutsche TV-Programme ins Ausland vermarkten und an länder-

übergreifenden Produktionen beteiligt sind. Die in dieser Arbeit betrachtete Firma ist die

ZDF Enterprises GmbH mit Sitz in Mainz.

Eigene Berechnung, Vgl. Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle, Filmstatistik 1997 bis 2004, Online

http://www.bafa.de, Zugriff 06.10.2005

In der Statistik sind prinzipiell alle audiovisuellen Werke mit einer Länge von über 45 Minuten erfasst.

Laut dem Bundesamt sind im speziellen ,,meldepflichtige Lizenzentgelte aus Verträgen mit Gebietsfremden für die Ver-

gabe und den Erwerb von Vorführungs-, Video- und Senderechten an Spiel-, Kinder- und Jugendfilmen mit einer Ab-

spieldauer von mindestens 45 Minuten" enthalten. ,,Gemeint sind damit die Kinorechte, Videorechte (AV) und Fern-

sehrechte (TV)." Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle, Filmstatistik 2004, S. 3. Online http://www.bafa.de

Die Definition für deutsche Filme erfolgt durch Kriterien der Filmförderungsanstalt. Für die Einordnung eines Filmes als

deutsch muss unter anderem der Produzent seinen Sitz in Deutschland haben und die Mehrzahl bzw. Hauptakteure der

Filmschaffenden deutsch sein. Die genauen Bestimmungen richten sich nach dem Filmförderungsgesetz. Vgl. Gesetz

über Maßnahmen zur Förderung des deutschen Films vom 22.12.2003, § 15 Abs. 2 und 3, § 16 und § 16a,

http://www.ffa.de

Satzstellung des Zitates geändert.

Gangloff, Von Leuchtturm bis Abklatsch. 20. Mipcom in Cannes (2): Filme und Formate; In: epd Medien 16.10.2004, S. 5

Als Akteur im internationalen TV-Rechtehandel ist es unerlässlich, die Marktstrukturen

und aktuellen Entwicklungen anderer Länder zu kennen. Die Hauptmärkte im inter-

nationalen Markt, die USA und andere Länder wie Großbritannien und Frankreich, stehen

dabei unter besonderer Beobachtung. Über den audiovisuellen Markt dieser Länder und

dessen Auslandsbeziehungen wurde auch im wissenschaftlichen Bereich bereits einiges

publiziert.

Darüber hinaus geben jedoch auch andere Länder aufgrund ihres Marktpotentials Grund

für nähere Betrachtungen. In diesem Zusammenhang ist wenig über den audiovisuellen

Markt Spaniens veröffentlicht worden. Die vorliegende Arbeit soll diese Lücke schließen.

Ausgehend von den Marktaktivitäten eines deutschen Weltvertriebs wie der ZDF Enter-

prises GmbH sollen der spanische TV- und Videomarkt beleuchtet werden.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, den spanischen Fernseh- und Videomarkt gemäß den Geschäfts-

aktivitäten eines deutschen TV-Rechtehändlers zu bewerten, die deutsche Position für

Geschäftsbeziehungen mit Spanien im TV-Rechtehandel am Beispiel der ZDF Enterprises

GmbH aufzuzeigen und Handlungsstrategien für das Unternehmen zu entwickeln.

Um Rückschlüsse über den spanischen Markt treffen zu können, wird eine Marktanalyse

durchgeführt, die allerdings von der normalen Form abweicht. Es werden nicht wie üblich

der Beschaffungs- und Absatzmarkt sowie darin vorherrschende Konkurrenzsituationen

dargestellt. Dies ist aufgrund der Beschaffenheit des internationalen TV-Rechtehandels

mit einer Vielzahl von weltweiten Anbietern und einem vielschichtigen Produktangebot

nicht möglich. Daher findet detailliert die Analyse des Absatzmarktes, in diesem Fall der

Fernseh- und Videomarkt Spaniens, statt. Der Markt wird aus Sicht eines Rechteanbie-

ters, der ZDF Enterprises GmbH, betrachtet. Darüber hinaus fließen Grundprinzipien des

internationalen TV-Rechtehandels in die Bewertung des spanischen Marktes ein. Die

Chancen im internationalen TV-Rechtehandel hängen sehr stark von den Eigenschaften

des angebotenen Produktes, den audiovisuellen Werken, sowie der territorialen Herkunft

und der individuellen Marktposition der Rechteanbieter ab.

Aus diesem Grund werden zuerst die ökonomischen und rechtlichen Grundlagen beim

Handel mit audiovisuellen Werken beleucht und Handlungsmöglichkeiten eines deutschen

TV-Rechtehändlers anhand von gängigen Vertragsformen dargestellt. Im folgenden wer-

den generelle Marktgesetze des internationalen TV-Rechtehandels aus deutscher Sicht

erklärt. Das Kapitel dient der späteren Vergleichbarkeit spanischer Marktverhältnisse mit

denen anderer Länder. Die anschließende Erläuterung zu dem deutschen TV-

Rechtehändler ZDF Enterprises GmbH ist Grundlage für Geschäftsstrategien der Firma

im Hinblick auf Importe nach Spanien und internationale Koproduktionen mit Spanien.

Beispielsweise dreht sich das Buch ,,Fernsehen in Europa. Strukturen, Programme und Hintergründe", herausgegeben von

Victor Henle 1998, u.a. um Frankreich und Großbritannien.

Hauptteil der Arbeit ist die Analyse des spanischen Fernseh- und Videomarktes ein-

schließlich der spanischen Geschäftsbeziehungen mit dem Ausland in den beiden

Märkten. Die Bewertung zu den Handlungsmöglichkeiten der ZDF Enterprises GmbH wird

auf Basis der nationalen und internationalen Marktbedingungen Spaniens getroffen.

Geschäftsmöglichkeiten mit Spanien im Vertrieb und bei internationalen Koproduktionen

werden für die ZDF Enterprises GmbH herausgearbeitet.

Branchenspezifische Begriffe werden weitgehend im Text erläutert oder sind im Glossar

zu Beginn der Arbeit enthalten. Einige Rückschlüsse wurden durch Verträge der ZDF

Enterprises GmbH getroffen. Einzelheiten zu Vertragsdaten und verhandelten Preisen

können jedoch aufgrund von Absprachen mit der ZDF Enterprises GmbH innerhalb dieser

Arbeit nicht veröffentlicht werden.

Da der audiovisuelle Rechtehandel von den sich häufig ändernden Programm-

bedürfnissen der Sender und anderer Distributoren bestimmt wird, wurde in der Arbeit

Wert darauf gelegt, möglichst aktuelle Zahlen über Marktverhältnisse zu verwenden oder

durch zusätzliche eigene Recherchen zu überprüfen bzw. zu aktualisieren.

In diesem Zusammenhang soll auf die unzureichende Datenlage sowie Intransparenz im

internationalen Programmhandel und bei länderübergreifenden Produktionskooperationen

hingewiesen werden. Sie stellen ein großes Problem bei der wissenschaftlichen Er-

forschung der Branche dar. Zudem bestehen Schwierigkeiten bei der Vergleichbarkeit

international erfasster Daten durch Definitionsdiskrepanzen zwischen den unterschied-

lichen Ländern.

Außerdem existiert kaum Fachliteratur zur internationalen Verwertung

von TV-Rechten. Aus Kostengründen musste auch nach Kontaktaufnahme mit den

herausgebenden Unternehmen auf einige international angelegte Studien verzichtet wer-

den. Dennoch ist es in der Arbeit durch Kooperation mit anderen Unternehmen gelungen,

einige fachspezifische Publikationen unentgeltlich einzubinden. Viele Quellen der

vorliegenden Arbeit sind Veröffentlichungen international operierender Forschungsunter-

nehmen und anerkannter spanischer Organisationen. Die Materialen lagen in deutscher,

englischer, spanischer oder katalanischer Sprache vor. Durch den hohen Fremdsprachen-

Anteil wurde weitgehend auf wörtliche Zitate verzichtet.

Wird von der Autorin ohne weitere namentliche Spezifizierung gesprochen, so ist damit

die Verfasserin der vorliegenden Arbeit gemeint. Außerdem wurde zur besseren Lesbar-

keit auf die ausführliche Unternehmensbezeichnung der ZDF Enterprises GmbH teilweise

verzichtet. Die Kurzfassung ZDF Enterprises ist mit der ausführlichen Schreibweise

gleichzusetzen.

Vgl. European Audiovisual Observatory 2003, Yearbook 2003, Band 1, S. 20: Methodisches Vorgehen bei der Wirtschafts-

und Finanzanalyse des audiovisuellen Sektors in Europa oder European Audiovisual Observatory, Yearbook 2003, Band

5, S. 110: Methodik Fernsehprogrammproduktion

2 Ökonomische und rechtliche Grundlagen der Rechte-

verwertung im TV-Markt

Ziel dieses Kapitels ist es, rechtliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen audio-

visueller Produkte zu klären. Das Kapitel hat Überblickscharakter. Beleuchtet werden

Grundlagen des Rechtehandels und seine Aktivitäten in Form von gängigen Verträgen.

Die Erläuterungen zur Besonderheit des Wirtschaftsgutes ,,Film" und seiner ökono-

mischen Verwertbarkeit sind Bestandteil dieser Arbeit, um die Rahmenbedingungen für

einen Rechtehändler zu verstehen. Diese sind die Basis zu den Marktaktivitäten der ZDF

Enterprises GmbH.

Es wird häufig generell von audiovisuellen Produkten gesprochen, da die Ausführungen

meist nicht nur auf den TV-Bereich zutreffen. Gelten bei TV-Produktionen spezielle

Bedingungen werden diese explizit aufgeführt.

2.1 Gesetzlicher Schutz audiovisueller Werke

Grundlage der Verwertbarkeit von audiovisuellen Produkten liegt in dem rechtlichen

Schutz des audiovisuellen Produktes, ähnlich wie bei anderen wirtschaftlichen Produkten

bzw. Neuerfindungen auch.

In der Herstellung eines audiovisuellen Gutes werden kreative Leistungen eingesetzt, um

ein fertiges ,,Produkt" zu erhalten.

Jeder kreativ Beteiligte in einer Filmproduktion besitzt

Urheberrechte an den schöpferischen Tätigkeiten, die er in das Werk eingebracht hat.

Organisatorisch Mitwirkende an einer Filmproduktion besitzen keine Urheber-, sondern

Leistungsschutzrechte, die mit der Zahlung eines Honorars abgegolten sind.

Die Kreativleistungen sind immaterielle Leistungen, die gesetzlich durch das Urheberrecht

geschützt sind. Dieser Schutz greift bereits bei der Entwicklung eines Filmes, sobald eine

Idee, meist in Form eines Exposés, ausformuliert wurde.

Auf detaillierte Voraus-

setzungen und andere Regelungen des Urheberschutzes soll hier jedoch nicht tiefer ein-

gegangen werden.

Entscheidend für die Betrachtungen der Arbeit ist, dass ein Urheber seine Kreativ-

leistungen verkaufen kann. Nach deutschen Recht bleibt die natürliche Person immer

Urheber seiner Werke. Es können jedoch Nutzungsrechte für das Werk eingeräumt wer-

den. Diese Rechteübertragbarkeit stellt den entscheidenden Wert eines Filmes dar, der

über die Verwertungskette der Filmwirtschaft ökonomisch nutzbar gemacht wird.

Von der

ökonomischen Güterlehre her wird ein audiovisuelles Filmwerk daher als ein immaterielles

Vgl. Eggers, Filmfinanzierung. Grundlagen Beispiele, 2003, S. 8

Vgl. Jacobshagen, Filmrecht im Kino- und TV-Geschäft, 2002, S. 23

Vgl. Eggers, Filmfinanzierung. Grundlagen - Beispiele, 2003, S. 9

Gut bezeichnet, an das Rechte und Lizenzen geknüpft sind, die ,,gegen Entgelt übertrag-

bar sind."

Neben den Urheberrechten ist bei der Herstellung eines Filmes das Recht am

Bild-/Tonträger selbst involviert. Es ist ein materielles Recht, das an das Filmmaterial

gekoppelt ist. Nach dem Gesetz erwirbt der ,,Filmhersteller" dieses Recht. Dieser ist in der

Praxis oft mit der Produktionsfirma bzw. dem Produzenten gleichzusetzen. Dem Film-

hersteller kommt damit eine Sonderrolle zu, denn er ist laut Rechtsprechung nicht

schöpferisch tätig und hat demnach auch keine Urheberrechte inne. Er hat jedoch wirt-

schaftliches Interesse am Film und erhält daher Rechte am Filmmaterial.

Indem er den

Träger des audiovisuellen Produktes besitzt, kann das Werk aus verschiedenen Kreativ-

leistungen erst als Ganzes verwertet werden.

Materielles Recht und immaterielle Rechte an einem audiovisuellen Gut können offen-

sichtlich nur gemeinsam ökonomisch nutzbar gemacht werden. Daher muss sich der

Filmhersteller die Nutzungsrechte der Urheber sichern. Erworben werden die Rechte über

vertragliche Abmachungen. Diese Verträge sind oft sehr lang, da jedes Nutzungsrecht

explizit aufgeführt werden muss (vgl. Näheres zu den Verträgen, Kapitel 2.3). Nur die

Rechte werden eingeräumt, die ausdrücklich genannt sind. Daher werden häufig in der

Rechteübertragung neben Rechten an der intendierten Auswertungsform, auch andere,

später denkbare Nutzungsrechte erworben.

Rein rechtlich können auch nur Ver-

wertungen zugesichert werden, die bis dato bekannt sind. In der Praxis entstehen da-

durch Grauzonen (z.B. aktuelles Beispiel ist die interaktive Verwertung), die dennoch ver-

traglich mit aufgenommen werden, auch wenn das Gesetz sie noch nicht ,,kennt".

Die

Rechteübertragung zwischen Urhebern und Filmhersteller ist der Anfang einer Kette, in

der die Rechte bzw. Teile der Nutzungsrechte zur wirtschaftlichen Verwertung an Sender,

Distributoren oder Rechtehändler wie ZDF Enterprises weitergegeben werden. Die Rech-

te bzw. deren Übertragbarkeit stellen damit die Grundlage des Rechtehandels dar, denn

,,nur wer diese Rechte besitzt, kann mit der Ware Film handeln."

Obgleich Grundlage des Rechtehandels ist die Vielzahl von involvierten Rechten im Rech-

tehandel zeitgleich zum Teil eine Schwierigkeit. Theoretisch muss für jedes, zu vermark-

tende Filmwerk genauestens geklärt werden, ob alle Rechte für den beabsichtigten Ver-

wendungszweck (verschiedene Formen der Nutzung, z.B. konkret die Fernsehaus-

strahlung in Deutschland) von dem Vertragspartner erworben wurden. Bei unberechtigter

Nutzung muss bei Anklage mit Nachzahlungen, zum Teil mit Schadensersatzzahlungen

gerechnet werden.

Kiefer, Medienökonomie, 2001, S. 129

Vgl. Kiefer, Medienökonomie, 2001, S. 179

Vgl. Jacobshagen, Filmrecht im Kino- und TV-Geschäft, 2002, S. 164

Vgl. Jacobshagen, Filmrecht im Kino- und TV-Geschäft, 2002, S. 161

Eine weiterführende Publikation zu Gesetzesänderungen im Urheberrecht wegen technologischen Neuerungen ist zum

Beispiel das Buch "Neue Nutzungsarten im Urheberrecht" von Stefan Drewes.

Eggers, Filmfinanzierung. Grundlagen - Beispiele, 2003, S. 9

2.2 Ökonomische Betrachtung audiovisueller Produkte

Wie im vorangegangenen Kapitel verdeutlicht, sind audiovisuelle Werke nach betriebs-

wirtschaftlichen Gesichtspunkten immaterielle Güter, mit denen Gewinn erzielt werden

soll. Die Besonderheit eines immateriellen Gutes ist, dass es seinen wirtschaftlichen Wert

erst durch die Nachfrage erhält, denn die eingesetzten Kreativleistungen sind unabhängig

voneinander noch kein marktfähiges Produkt.

Eggers bezeichnet die Fertigstellung eines

Filmes daher als Betriebsleistung, aber erst durch die Anpreisung des Produktes Film am

Markt erreicht es seine Marktleistung

, die sich aus den Umsatzerlösen ergibt. Dieser

Punkt ist die Existenzgrundlage eines Rechtehändlers.

Diese Wertschöpfung des audiovisuellen Gutes lässt sich gut in der Wertschöpfungskette

veranschaulichen. Das komplexe System der Filmproduktion - mit besonderem Blick auf

die Fernsehproduktion - und die Position des Rechtehändlers wird dadurch deutlich.

Anschließend werden wirtschaftliche Besonderheiten des audiovisuellen Gutes auf-

gezeigt, die Einflüsse auf die internationale Vermarktung haben. Das Kapitel dient zudem

der Klärung von Begriffen, die für den TV-Rechtehandel unerlässlich sind.

2.2.1 Wertschöpfungs- und Verwertungskette

Anhand folgender Grafik sollen Wertschöpfungs- und Verwertungskette erklärt werden.

Abbildung 1: Audiovisuelle Wertschöpfungskette mit Zwischenhändlern

Vgl. Kiefer, Medienökonomie, 2001, S. 172

Vgl. Eggers, Filmfinanzierung. Grundlagen - Beispiele, 2003, S. 17

In Anlehnung an Hofmann, Schmidt 2002, Wertschöpfungskette Kinderfernsehen, S. 2, Online http://www.br-

online.de/jugend/izi/text/hofmann-schmid15_2.htm, 08.09.2005

Werbekunden

Kino

Inflight

Entertainment

Home Entertainment

(VHS/DVD)

Pay-TV

Internet

Free-TV

Heimatmarkt

Ausländischer Markt

Werbezeitenvermarkter

Merchandising-Agenturen

Idee / Autoren

Produzenten

Verlage

Distributoren

Am Anfang der Wertschöpfungskette stehen die Ideen zur Entstehung eines audio-

visuellen Werkes.

Die darauf folgende Stufe in der Wertschöpfungskette sind die Produzenten, bei denen

die schöpferische Kreativität und weitere Produktionsfaktoren zusammenlaufen und die

Idee in einer Filmproduktion realisiert wird. In einigen Fällen geht erste und zweite Stufe

der Wertschöpfung ineinander über. Dies ist besonders im Dokumentarfilm-Sektor keine

Seltenheit, wo geistiger Schöpfer und Produzent oft dieselbe Person sind.

Auf der Stufe

der Produzenten wird sendefähiges Material erstellt, das in der nächsten Stufe zur Aus-

strahlung des audiovisuellen Produktes dient.

Mit der Ausstrahlung beginnt die Verwertung des Produktes. Bei einer TV-Produktion wird

dies üblicherweise die Ausstrahlung im Fernsehen sein. Allerdings muss dies nicht der

Fall sein.

Außerdem sind andere Verwertungsformen für den Auslandsvertrieb von Be-

deutung. Daher wird im folgenden die gesamte Kette der Verwertung in einem Markt (z.B.

Heimatmarkt) vorgestellt, die ein Produkt in der Filmwirtschaft durchlaufen kann.

Abbildung 2: Audiovisuelle Verwertungskette

Inflight Entertainment ist die audiovisuelle Vorführung auf Flügen, Home Entertainment ist

der Videoverkauf und -verleih, TV-Merchandising bezeichnet die Fersehausstrahlung.

Dabei kommt in der Kette zuerst das Bezahlfernsehen bzw. Pay-TV, dann das frei

empfangbare Fernsehen bzw. Free-TV. Pay-TV wird kodiert ausgestrahlt und ist nur

Abonnenten zugänglich. Es finanziert sich vorrangig über Abonnementgebühren. Free-TV

ist frei empfangbar und finanziert sich über Werbung oder gesetzliche Gebühren bzw.

staatliche Zuschüsse. Damit ein Film auf jeder Stufe maximal ausgewertet kann, gilt eine

zeitliche Sperrfrist (auch hold back genannt), vor deren Ablauf der Film nicht in die nächst-

folgende Verwertungsstufe eintreten darf.

Die TV-Produktionen überspringen meist die ersten Verwertungsstufen bis hin zur Fern-

sehausstrahlung und durchlaufen danach gegebenenfalls Verwertungsstufen wie Home

Entertainment und Internet.

Verwertungsmöglichkeiten einer Produktion, die über die ursprünglich intendierte Auswer-

tung hinaus gehen (z.B. Ausstrahlung eines Kinofilmes im Kino, Ausstrahlung eines TV-

Vgl. Hachmeister; Lingemann, Die Ökonomie des Dokumentarfilms; In: Dokumentarisches Fernsehen, 2003, S. 20

Ausnahmebeispiele sind ,,Stadtgespräch" mit Katja Riemann und ,,Late Show" von Helmut Dietl. Vgl. Jacobshagen, Film-

recht im Kino- und TV-Geschäft, 2002, S. 47

Vgl. Eggers, Filmfinanzierung. Grundlagen - Beispiele, 2003, S. 19

Vgl. Ernst & Young, Die Filmbranche in schwierigen Zeiten, 2003, S.1, Online

http://www.ey.com/global/download.nsf/Germany/ Studie_FilmTVBranche_10_2003.pdf, Zugriff 08.09.2005

Durchschnittlich gelten dabei folgende Richtlinien: Etwa zeitgleich mit der Kinoauswertung beginnt die Inflight-

Auswertung, Videoverleih drei Monate nach Kinostart, Videoverkauf sechs Monate nach Kinostart, Pay-TV 12 bis 18

Monate nach Kinostart, Free-TV zwei Jahre nach Kinostart. Vgl. Ernst & Young, Die Filmbranche in schwierigen Zeiten,

2003, S.1 und Eggers, Filmfinanzierung. Grundlagen - Beispiele, 2003, S. 19

Kino

Inflight

Entertainment

Home Entertainment

(VHS/DVD)

TV Merchandising

Internet

Filmes im Pay-TV), werden als Zweit- und Drittverwertung bezeichnet. Darunter fällt auch

das Merchandising bzw. Licensing.

Schematisch ist nach Meinung der Autorin im

Bereich der Zweit- und Drittverwertung gut der Auslandsvertrieb anzusiedeln. Er schließt

sich bei ausgewählten audiovisuellen Produkten meist zeitlich verschoben an die Verwer-

tung im Heimatmarkt an. Bei der Auswertung von TV-Produktionen im Ausland sind alle

Verwertungsstufen, abgesehen von der Kino-Auswertung gängig. Es ist nicht unüblich,

dass deutsche TV-Produktionen aus dem Free-TV an einen ausländischen Video-

Vertrieb, einen Pay- oder Free-TV-Sender direkt vertrieben werden.

Zwischen den genannten Stufen der Wertschöpfungs- und Verwertungskette haben sich

mit zunehmender Spezialisierung des Mediensektors Unternehmen angesiedelt, die ,,als

Zwischenhändler oder Dienstleister einen reibungslosen Übergang in der Wert-

schöpfungskette sichern."

Sie vermitteln zwischen vor- und nachgelagerter Wert-

schöpfungsstufe bzw. bringen diese effizient zusammen. An der Schnittstelle zwischen

Autoren und Produzenten können daher Verlage arbeiten, zwischen Produzenten und

Sender Distributoren und zwischen Sender und Werbe- sowie Lizenzmarkt Werbezeiten-

vermarkter oder Merchandising-Agenturen.

Zudem komplex ist das System, da durch die vertikale Integration der Unternehmen die

Verflechtungen in der Branche immer mehr zunehmen. Die vertikale Integration bezeich-

net die Präsenz eines Unternehmens in mehreren Stufen der Wertschöpfung, um Syner-

gieeffekte zu nutzen.

Ein Unternehmen kann zum Beispiel als Produzent, Sender und

Verleiher auftreten. Andere Querverbindungen sind in der Branche üblich. Ein Unterneh-

men aus der Verwertung kann als Financier und Produzent in der Produktionsstufe mit-

wirken.

2.2.2 Rechtemarkt und Rechtehändler

Unternehmerischer Zweck eines Rechtehändlers liegt in der Umsatzerzielung durch die

Allokation von Produktionen bzw. Programmen, an denen das Unternehmen Auswer-

tungsrechte hält.

Sie fungieren in der Wertschöpfungskette als Zwischenhändler

zwischen unterschiedlichen Stufen. Beispielsweise sind es Unternehmen mit Verleihrech-

ten in der Kinowirtschaft, Vermarkter von Merchandisingrechten oder der Weltvertrieb von

TV-Produktionen, um den es in dieser Arbeit am Beispiel der ZDF Enterprises GmbH

speziell geht. Es wird bei Rechtehändlern enger gefasst auch von Lizenzgebern, Ver-

Licensing ist die Lizenzierung von Programminhalten, marken und charakteren zu deren Nutzung bei der Herstellung

andere Produkte. Nach strenger Auslegung der Definition ist Merchandising demgegenüber nur eine Marketingstrategie

zur Vermarktung von Programminhalten über Begleitprodukte. Beide Begriffe werden im Deutschen jedoch meist äquiva-

lent verwendet. Vgl. Brem, Merchandising und Licensing für Rundfunkunternehmen, 2002, S. 2

Eigene Recherchen, Vertriebsverträge ZDF Enterprises GmbH

Hofmann, Schmidt, Wertschöpfungskette Kinderfernsehen, 2002, S. 2

Vgl. Hofmann, Schmidt, Wertschöpfungskette Kinderfernsehen, 2002, S. 2

Vgl. Kiefer, Medienökonomie, 2001, S. 95

Ernst & Young., Die Filmbranche in schwierigen Zeiten, 2003, S. 2

Vgl. Hofmann, Schmidt, Wertschöpfungskette Kinderfernsehen, 2002, S. 2

triebsfirmen oder Distributoren gesprochen.

Dementsprechend werden diese Begriffe in

dieser Abhandlung äquivalent nebeneinander benutzt.

Das Interesse eines Rechtehändlers liegt in einem möglichst lückenlosen und langem

Rechteerwerb an audiovisuellen Produktionen, um diese an möglichst viele Kunden

weiterverkaufen zu können. Kunden sind Sender, Zwischenhändler, Produzenten, Video-

Vermarkter und andere.

Rechte können generell über folgende Vorgänge erworben

werden: über Eigenproduktionen als Filmhersteller, über Auftragsproduktionen als Auf-

traggeber (Fernsehsender, die ein Programm für sich selbst von Produktionsfirmen

erstellen lassen), über Koproduktionen als Koproduzent und den Ankauf von Program-

men. Die beiden letztgenannten Varianten kommen für Rechtehändler in Frage. Neben

dem Erwerb von Exklusiv-Rechten sichern sich Rechtehändler auch durch finanzielle Be-

teiligungen in der Produktionsphase Rechte an Produktionen. In beiden Bereichen ist ZDF

Enterprises aktiv. Aus diesem Grund werden in dem Kapitel 2.3 zu den Vertragsmodellen

beide Möglichkeiten behandelt.

2.2.3 Ökonomische Besonderheiten

Es gibt Eigenschaften audiovisueller Güter, die auf deren Verwertung und damit deren

Preisbildung Einfluss nehmen. Dies sind vorrangig

die Nichtrivalität im Konsum und

der Charakter der Einzelfertigung.

Im folgenden werden diese zwei Besonderheiten audiovisueller Güter näher erläutert.

Bei audiovisuellen Produkten gibt es keine Konsumrivalität, d.h. keine Person wird

wesentlich durch den gleichzeitigen Gebrauch einer anderen Person am Konsum des

audiovisuellen Produktes behindert. Durch die Nichtrivalität im Konsum fallen bei

audiovisuellen Gütern im Gegensatz zu Produktionsgütern zur Erschließung weiterer

Kunden kaum zusätzliche Kosten auf der Herstellungsseite an. ,,Die Grenzkosten der

Verfügbarmachung bereits produzierter Software für weitere Zuschauer (auch in an-

deren Ländern) sind nahe null."

Bei der Auswertung im Ausland fallen zusätzliche

Aufwendungen an, um das Produkt an die kulturellen Gepflogenheiten anzupassen

(vgl. Kriterien der internationalen Verwertbarkeit, Kapitel 3.1.1). Im Verhältnis zu den

Produktionskosten sind diese Kosten allerdings sehr gering. Die Aufwendungen wer-

den unter 3.1.1 näher erläutert.

Das Prinzip der Nichtrivalität trifft auch auf internationaler Ebene zu. Die Preisgestal-

tung ist völlig unabhängig von der Nutzung oder Nicht-Nutzung in einem anderen

Vgl. Kiefer, Medienökonomie, 2001, S. 196

Vgl. Massmann, Internationale Vermarktung von TV-Programmen: Erfahrungen bei ZDF Enterprises. Präsentation ZDF

Enterprises, 06.05.2004, Folie 9

Vgl. Kruse, Die amerikanische Dominanz bei Film- und Fernsehproduktionen; In: Rundfunk und Fernsehen H. 2/1994,

S.185

Land. Dadurch kann das gleiche Produkt in verschiedenen Territorien zu unterschied-

lichen Preisen angeboten werden.

,,Die spezifischen Rechte-Märkte der verschie-

denen Länder bilden völlig eigenständige relevante Märkte, auf denen sich für eine

bestimmte Einheit sehr unterschiedliche Preise bilden können."

(vgl. nähere Erläute-

rung zu den Preisen, Kapitel 3.1.2)

Audiovisuelle Produktionen sind Einzelfertigungen. Sie sind nach ökonomischem Ver-

ständnis ein einzigartiges Projekt. Mit jedem Projekt wechseln die Produktions-

faktoren, z.B. nehmen andere Mitwirkende an der Produktion teil. Da es kein Produkt

der Massenfertigung ist, kann nur über den Weg der Verwertung, und nicht über die

Produktion, die Produktivität des Gutes gesteigert werden. Nur eine Steigerung des

Absatzes bringt höhere Umsätze. Daher ist die Verwertung auf verschiedenen Stufen

so wichtig.

Bei Kiefer ist dieser Denkansatz auf die verschiedenen, einheimischen

Verwertungsstufen beschränkt, kann nach Meinung der Autorin jedoch auch auf den

Auslandsvertrieb ausgeweitet werden.

Außerdem tragen audiovisuelle Produktionen wegen ihrem Einzelprojekt-Charakter

ein hohes unternehmerischen Risiko und sind in der Qualität, verstärkt durch ihre

Immaterialität, schwierig zu definieren. Die Qualität wird von jedem Land bzw. jedem

Abnehmer anders festgelegt. Es herrscht eine hohe Unsicherheit darüber, wie die

Nachfrage für ein audiovisuelles Gut sein wird.

Aufgrund der genannten Punkte gestaltet sich die Preisfindung im internationalen Markt

recht diffizil und kann erheblich variieren (vgl. Höhe des Preises und der Produktionsbetei-

ligung, Kapitel 3.1.2). Die Preisgestaltung richtet sich nach dem Absatzmarkt, dort vor-

herrschenden Gesetzmäßigkeiten sowie Produktionskosten, und dem Marktwert eines

Filmes in einem Auswertungsgebiet, d.h. nach dem Preis vorheriger, ähnlicher Produk-

tionen. Sie ist zudem generell schwierig, da zwischen den Herstellungskosten und dem

Preis kein unmittelbarer Zusammenhang besteht. Es gibt wohl eine Tendenz und die

Bestrebung, teure Produktionen auch teuer abzusetzen. Es ist allgemein anerkannt, dass

kostspielige Produktionen eher Chancen auf eine positive Auswertung bieten. Allerdings

garantieren hohe Herstellungskosten nicht den Erfolg eines Filmes.

Röscheisen, Film- und Fernsehproduktion für internationale Märkte, 1997, S. 11

Kruse, Die amerikanische Dominanz bei Film- und Fernseh-Produktionen; In: Rundfunk und Fernsehen, H. 2/1994,

S.185

Vgl. Kiefer, Medienökonomie, 2001, S. 162

Vgl. Kiefer, Medienökonomie, 2001, S. 176

Vgl. Holtmann, Programmbeschaffung und -entwicklung werbefinanzierte TV-Anbieter aus der Perspektive der Pro-

grammplanung, 1998, S. 7

2.3 Vertragsformen zur Verwertung audiovisueller Produkte

In diesem Kapitel wird auf die Vertragsarten eingegangen, die im internationalen TV-

Rechtehandel üblich sind. Auf eine detaillierte Beschreibung des Aufbaus der einzelnen

Verträge wird dabei verzichtet. Die vorgestellten Vertragsmodelle sind Vertragsvarianten

für den TV-Vertrieb, wie sie auch bei ZDF Enterprises Anwendung finden. Sie spiegeln die

Aktivitäten eines Distributors wider, der Rechte an fertiggestellten Programmen erwirbt

und verwertet, sich aber auch an Produktionen beteiligt und daraus entstehende Rechte

vermarktet. Die in diesem Kapitel vorgestellten Begrifflichkeiten sind Grundlage zum

Verständnis der Geschäftstätigkeiten der ZDF Enterprises GmbH und möglicher Ge-

schäftsbeziehungen mit Spanien.

Da die Verträge zu fertigen Programmen wesentlich weniger komplex sind, werden sie

zuerst erläutert. Darauf aufbauend werden die Auswertungsverträge erklärt, die vor oder

während der Produktion geschlossen werden. Auf die Verträge zur Fernseh- und Video-

auswertung wird vertieft eingegangen, da dies die beiden Haupteinnahmequellen von

ZDF Enterprises sind (vgl. Marktaktivitäten des Unternehmens zur Rechteverwertung,

Kapitel 4.2).

Vorab sei darauf hingewiesen, dass Verträge aus der Praxis meist nicht eindeutig in die

eine oder andere Kategorie einzuordnen sind. Vertragsmodelle werden miteinander

kombiniert oder gehen ineinander über. Sie sind in der Praxis weniger klar voneinander

trennbar. Die theoretische Herangehensweise zeigt jedoch die Möglichkeiten des audio-

visuellen Rechtehandels und die Unterschiede zwischen den Vertragsmodellen.

2.3.1 Verwertung nach Fertigstellung der Produktion

Dieses Kapitel umfasst den Verkauf von Produktionen für einen bestimmten Zeitraum und

einen bestimmten Zweck. Derartige Verträge zur Auswertung eines audiovisuellen Gutes

werden als Lizenzverträge bezeichnet.

Es können in einem Vertrag einzelne (vgl. Kapitel

2.3.1.1) oder mehrere Programme (vgl. Kapitel 2.3.1.2) verkauft werden. Es findet in den

Verträgen eine Einigung zwischen Lizenzgeber, der Nutzungsrechte inne hat, und Lizenz-

nehmer, der diese Rechte oder Teile davon käuflich erwerben möchte, statt.

Jeder Lizenzvertrag hat drei Dimensionen, in denen Nutzungsrechte zugesichert werden.

Zeitliche Ebene:

Auf der zeitlichen Ebene wird festgelegt, wie lange die Vertragslaufzeit ist, in der dem

Vertragspartner die Nutzung der Rechte zugesagt werden. Heutzutage sind kürzere

Laufzeiten üblich, da immer mehr Sendestationen am Markt aktiv sind und der

Lizenzgeber nach Ablauf der Lizenzzeit die Rechte weiter vermarkten kann.

Vgl. Eggers, Filmfinanzierung. Grundlagen - Beispiele, 2003, S. 11

Vgl. Jacobshagen, Filmrecht im Kino- und TV-Geschäft, 2002, S. 295, 112

Örtliche Ebene:

Die örtliche Ebene beschäftigt sich mit den Gebietsterritorien, in denen die Auswer-

tung stattfinden darf. Die Lizenzterritorien werden dabei an geografischen Territorien

(Länderbezeichnungen), oder aber an Sprachräumen festgemacht, was vor allem in

Gebieten mit Ländergrenzen überschreitenden Sendereichweiten (Overspill) zutrifft.

Sachliche Ebene:

Die sachliche Ebene schließlich drückt aus, für welche Auswertungsarten das Pro-

gramm genutzt werden darf. Auswertungsarten sind angelehnt an die Verwertungs-

kette (z.B. Senderechte, AV-Rechte für Arten der Videoverbreitung, Merchandising-

Rechte). Die Rechteübertragung ist Kernstück eines jeden Vertrages. Grundsätzlich

werden nur die Rechte eingeräumt, die explizit Bestandteil eines Vertrages sind.

Rechte können exklusiv oder nicht-exklusiv vergeben werden. Erwirbt man die Rech-

te exklusiv, stehen sie in der Vertragslaufzeit keinem anderem Mitbewerber in dem

Vertragsterritorium zur Verfügung.

Die genannten Aspekte haben einen entscheidenden Einfluss auf die Preisgestaltung der

gehandelten audiovisuellen Ware. Es ist einleuchtend, dass sich eine längere Vertrags-

laufzeit, ein größeres Lizenzterritorium und ein breiterer Rechteumfang steigernd auf den

Preis auswirken.

Neben dem Lizenzpreis werden zudem die Zahlungsmodalitäten in

dem Vertrag festgelegt, nach denen der Lizenzpreis von dem Lizenznehmer zu leisten ist.

Als Zeitpunkt der Zahlung gelten beispielsweise 40 Prozent bei Vertragsunterzeichnung

und 60 Prozent bei Lieferung des Filmmaterials für den Rechteverkäufer als günstig.

Aber auch viele andere Modalitäten sind gängig.

2.3.1.1 Lizenzvertrag im TV- und Video-Bereich

Der Lizenzgegenstand eines Einzel-Lizenzvertrages ist ein bestimmtes Programm. Der

Vertrag wird zum Zweck der Fernsehausstrahlung (TV-Bereich) oder zur Verbreitung auf

Video (Video-Bereich) geschlossen.

Bei der Fernsehausstrahlung kommt zu den genannten Vertragspunkten die Festlegung

der Anzahl der Wiederholungen (Runs) hinzu, die in der Vertragslaufzeit stattfinden

dürfen. Aus Sicht eines Rechtehändlers tragen Wiederholungen zur Entwertung des

Programms bei, da das Programm immer bekannter wird und damit wesentlich ein-

geschränkter attraktiv ist. Daher verteuern Wiederholungen das Lizenzprodukt.

Deutsche Programmanbieter sichern sich beispielsweise häufig neben Deutschland die Rechte für Liechtenstein, Sütdti-

rol, Österreich und Schweiz, da es zu Anbietern dieser Länder territoriale Überschneidungen gibt. Vgl. eigene Recher-

chen zur Vertragsgestaltung bei Programmeinkäufen bzw. Koproduktionen von ZDF Enterprises

Vgl. Holtmann, Programmbeschaffung und -entwicklung werbefinanzierte TV-Anbieter aus der Perspektive der Pro-

grammplanung, 1998, S. 26

ebd., S. 25

Vgl. Karstens, Schütte, Firma Fernsehen, 1999, S. 263

Holtmann, Programmbeschaffung und -entwicklung werbefinanzierte TV-Anbieter aus der Perspektive der Programmpla-

nung, 1998, S. 25

In dem Lizenzvertrag zur TV-Auswertung wird meist ein bestimmter Festpreis für die

eingeräumten Nutzungsrechte bezahlt. Im Gegensatz zur TV-Auswertung wird bei Video-

Verträgen, auch AV-Verträge genannt, in der Regel eine prozentuale Beteiligung pro

verkauftem Video und kein Festpreis verhandelt.

2.3.1.2 Lizenz-Pakete

Bei Paketen sind mehrere Programme Gegenstand des Vertrages. Dadurch können die

Verträge in ihrer Gestaltung schwieriger sein. Der Vertragsgegenstand kann gleiche oder

unterschiedliche Programm-Genres einschließen, bei denen für die einzelne Programme

unterschiedliche Rechteumfänge, Lizenzzeiten und Preise gelten können.

Zwei besondere Formen der Paketverkäufe, die von der Regel des Verkaufs nach Fertig-

stellung der Produktion abweichen, sind der Volume Deal und der Output Deal.

Sie

schließen zukünftige Produktionen mit ein, die nicht so genau umrissen werden können

wie in Produktionsbeteiligungen (vgl. folgendes Kapitel).

Beim Volume Deal wird eine feste finanzielle Gesamtsumme vereinbart, hinter der ein

bestimmtes programmliches Stundenvolumen steckt, aber nicht alle Lizenzgegenstände

werden fixiert. Der Lizenzgeber muss demnach, dem Lizenznehmer in Zukunft Pro-

gramme anbieten, die dem geeignet erscheinen, das vereinbarte Volumen zu erfüllen. Ein

Output Deal bedeutet, dass ein Käufer während eines festgelegten Zeitraumes pauschal

alles abnimmt, worauf man sich in dem Deal geeinigt hat. Dies kann sich auf alle

Programme beziehen oder nur bestimmte Genre betreffen.

Für Rechteverkäufer haben Paketangebote den Vorteil, nicht jedes Produkt einzeln

verhandeln zu müssen. Die Abnahme der Produktionen ist gesichert und eventuell weni-

ger attraktive Programme erzielen auch gute Erlöse.

2.3.2 Verwertungspotentiale vor Fertigstellung der Produktion

Beteiligungen bei geplanten Produktionen spielen in der Fachliteratur oft nur eine Rolle in

Bezug auf die Finanzierung eines Projektes und zur Programmbeschaffung von Sender-

anstalten.

Aus Vertriebssicht sind sie jedoch auch entscheidend, da Rechte in einem

größeren Umfang erworben werden können. In diesem Sinn versteht die Verfasserin des

vorliegenden Textes Produktionsbeteiligungen als strategisches Mittel eines TV-Rechte-

händlers, langfristig Rechte zu sichern. Dieses Verständnis teilt die Autorin Tanja Nadine

Ertel.

Vgl. Karstens, Schütte, Firma Fernsehen, 1999, S. 260

Vgl. ebd., S. 261

Vgl. ebd., S. 259

Vgl. Holtmann, Programmbeschaffung und -entwicklung werbefinanzierte TV-Anbieter aus der Perspektive der Pro-

grammplanung, 1998, S. 13

,,Internationale Koproduktionen und der internationale Pre-Sale müssen unter Marketing-

gesichtspunkten als Vorstudien gesehen werden im Zusammenhang mit dem inter-

nationalen Weiterverkauf von Fernsehproduktionen."

Durch die finanzielle Beteiligung an Produktionen sichern sich Rechtehändler, die darüber

hinaus eher nicht direkt im produzierenden Gewerbe tätig sind, frühzeitig einen hohen

Rechteumfang an Produktionen. Formen der Produktionsbeteiligung sind Pre-Sales,

Kofinanzierungen und Koproduktionen. Die Struktur des Kapitels von Pre-Sales, über

Kofinanzierungen bis hin zur Koproduktionen widerspiegelt den zunehmenden Grad der

Beteiligung an einer Produktion und den damit zunehmenden finanziellen Beitrag.

Ebenso wie in den bereits beschriebenen Verträgen enthalten die Beteiligungsverträge

eine zeitliche, örtliche und sachliche Dimension. Rechte werden in aller Regel exklusiv

vergeben, da der Vertragspartner frühzeitig ein Programm mitfinanziert.

Die Verträge

sind um einiges umfangreicher, da es um kein eindeutiges, fertiges Programm geht. Die

intendierte Form des Programm wird hinsichtlich Inhalt, Format und anderen Be-

dingungen, etwa die Beteiligung bestimmter Mitwirkender vor und/oder hinter der Kamera,

genau beschrieben.

Festgelegt wird über diesen Vertragsgegenstand hinaus, wer wel-

che Rechte, in welchem Umfang und für welchen Beteiligungsbetrag bekommt. Zudem

spielt bei den Verträgen eine entscheidende Rolle, was passiert, wenn die Produktion aus

finanziellen oder anderen Gründen nicht beendet wird, jedoch schon Geldmittel geflossen

sind.

2.3.2.1 Pre-Sale

Pre-Sales sind Vorabverkäufe ,,von Rechten zur Auswertung auf internationalen Märkten

oder Marktsegmenten eines projektierten, aber in der Regel noch nicht produzierten

Filmes".

Gemäß dieser Definition sind Pre-Sales zur Auswertung eines audiovisuellen

Gutes bestimmt und daher ebenso Lizenzverträge wie in Kapitel 2.3.1 beschrieben. Da

der Vertrag schon in der Entstehung und nicht erst nach Abschluss des Programms

geschlossen wird, besitzt er jedoch Finanzierungscharakter und blieb in dieser Sonder-

rolle bei den vorangegangen Erklärungen außen vor.

Pre-Sales stellen bei der Herstellung eines audiovisuellen Produktes eine Finanzierung

durch einen Fremdkapitalgeber dar,

der die Produktion auf eine begrenzte Zeit mit

Ertel, Globalisierung der Filmwirtschaft, 2001, S. 360

Vgl. Eggers, Filmfinanzierung. Grundlagen Beispiele, 2003, S. 42

Vgl. Jacobshagen, Filmrecht im Kino- und TV-Geschäft, 2002, S. 295, 213

Vgl. Jacobshagen, Filmrecht im Kino- und TV-Geschäft, 2002, S. 295, 227

Pfänder, Gabriele, Finanzierung von Einzelproduktionen; In: Mühl-Benninghaus (Hrsg.), Ökonomie der AV-Medien, Bd.1:

Fernsehen 2000, S. 23

Vgl. Eggers, Filmfinanzierung. Grundlagen Beispiele, 2003, S. 49

Frau Pfänder unterscheidet genauer zwischen der Produktionsphase und abschließender Fertigstellung. Während Pre-

Sales in der Durchführung Fremdkapital sind, konvertieren sie bei Ablieferung des Produktes in Eigenkapital, da es der

Käufer für sich zur Auswertung einsetzt. Vgl. Pfänder, Gabriele, Finanzierung von Einzelproduktionen; In: Mühl-

Benninghaus (Hrsg.), Ökonomie der AV-Medien, Bd.1: Fernsehen 2000, S. 23

finanziellen Mitteln in Form eines Kredites an den Hersteller unterstützt. Die Fremd-

kapitalgeber sind nicht direkt in dem Projekt involviert, sondern ,,Gläubiger".

Sie haben

keinen Einfluss auf Entscheidungsprozesse, wollen das fertige Produkt bzw. Rechte

daran aber für einen Lizenzzeitraum später für sich nutzen. Daher wird eine Minimum-

garantie geleistet.

Pre-Sale-Vertragspartner einer Produktion können Videovertriebe,

Rechtehändler oder ausländische Vertriebsfirmen sein, die sich frühzeitig bestimmte

Auswertungsfenster an der Produktion sichern.

2.3.2.2 Kofinanzierung

Die Kofinanzierung bzw. englisch Pre-Buy Equity und die im folgenden Abschnitt erläu-

terte Koproduktion sind Eigenfinanzierungs-Modelle von audiovisuellen Produktionen.

Eigenkapitalgeber sind Mitunternehmer an der Produktion. Sie tragen das unterneh-

merische Risiko mit und sind anteilig sowohl an Gewinn, als auch Verlust der Produktion

beteiligt.

Ein Kofinanzier hat kein Mitspracherecht in Produktionsentscheidungen. Für ihn ist das

Projekt ein ,,Investitionsobjekt", bei dem er hofft, an Gewinnen beteiligt zu sein. Die

Gewinn-, aber auch Verlustanteile des Kofinanziers werden in dem Vertrag detailliert

geregelt. In der Regel halten Kofinanziers keine Rechte an der Produktion, sondern nur

eine Beteiligung an der Auswertung.

Damit geht die Kofinanzierung über einen Pre-Sale

hinaus, da es um Erlösbeteiligungen an einer Produktion und nicht nur um einen

Rechteerwerb geht.

2.3.2.3 Koproduktion

Bei Koproduktionen wirken mehrere Produzenten an einer Produktion mit und teilen sich

ihrem finanziellen Anteil entsprechend das unternehmerische Risiko der Produktion.

Durch die Verteilung der finanziellen Belastung besteht zudem die Möglichkeit, das

Produktionsbudget signifikant zu erhöhen, was die ,,Wettbewerbsfähigkeit des Projekts

erhöht oder die Realisation eines Projekts sogar erst ermöglicht".

Nach der Definition einer Koproduktion haben Koproduzenten neben den finanziellen

und/oder sachlichen Leistungen andere Pflichten. Die Aufgabenteilung gilt hinsichtlich

organisatorischer und künstlerischer Ausgestaltung. Alle Koproduzenten sind an ,,der

Vgl. Pfänder, Gabriele, Finanzierung von Einzelproduktionen; In: Mühl-Benninghaus (Hrsg.),Ökonomie der AV-Medien,

Bd.1: Fernsehen 2000, S. 21

Vgl. Jacobshagen, Filmrecht im Kino- und TV-Geschäft, 2002, S. 135 und 1377

Vgl. Jacobshagen, Filmrecht im Kino- und TV-Geschäft, 2002, S. 135

Vgl. Pfänder, Gabriele, ,,Finanzierung von Einzelproduktionen" 2000; In: Mühl-Benninghaus (Hrsg.),Ökonomie der AV-

Medien, Bd.1: Fernsehen 2000, S. 21

Vgl. Jacobshagen, Filmrecht im Kino- und TV-Geschäft, 2002, S. 132

Vgl. Eggers, Filmfinanzierung. Grundlagen Beispiele, 2003, S. 70

Vgl. Röscheisen, Film- und Fernsehproduktion für internationale Märkte, 1997, S. 105

Entstehung der Urheberrechte beteiligt".

Der Koproduzent ist demnach in alle Ent-

scheidungsprozesse involviert. Er wirkt auf die Erfüllung seiner Produktionsinteressen hin.

Ein Rechtehändler, der deutsche Produktionen ins Ausland vertreibt, wird beispielsweise

auf eine möglichst breite internationale Verwertbarkeit achten (vgl. Kapitel 3.1.1.2).

Gemäß seiner Beteiligung erhält der Koproduzent im Gegenzug Anteil an den Rück-

flüssen (im positiven und negativen Sinn). In der Brachensprache als Equity bezeichnet.

Rechte an Koproduktionen gehören den Beteiligten häufig über einen unbegrenzten Zeit-

raum, einschließlich einer unbegrenzten Zahl an Runs.

Je nach Beteiligung kann ein Koproduzent passiv oder aktiv an der Koproduktion

involviert sein. Man unterscheidet hierbei, ob der Produzent die Herstellung federführend

(aktiv) inne hat oder nicht.

Koproduktionsverträge sind sehr umfangreich, da sie ein hohes Risiko für die Beteiligten

darstellen. Der Vertragsgegenstand wird genauestens definiert, ebenso die Rolle der

Produzenten, das Vorgehen bei Entscheidungsprozessen, die Verteilung von Kosten und

Erlösen, wer welche Rechte erhält etc. Verschiedene Vertragskonstrukte sind zudem

durch die unterschiedliche Rechtsauslegung der verschiedenen Länder nötig. Es gelten

andere Vorschriften in der Arbeits-, Steuer- oder Urheberrechtsgesetzgebung.

Aus

diesen Gründen gelten Koproduktionen als sehr kompliziert und langwierig.

In der Realität gibt es kaum Koproduktionen, die den Richtlinien der Definition genau ent-

sprechen. Nicht immer üben Produzenten ihr Mitspracherecht in diesem Maße aus. Erlös-

beteiligungen beziehen sich oft nicht auf die gesamten Rückflüsse der Verwertung.

Vielmehr erwerben Koproduzenten jeweils ein bestimmtes Territorium, meist ihr Heimat-

land, und werten das Produkt darin für sich selbst aus. Eventuell wird vereinbart, die

Umsätze aus den restlichen Weltterritorien prozentual zu teilen. Viele Koproduktionen

sind daher streng nach Definition in Wahrheit eher Kofinanzierungen.

Im internationalen Bereich kommt hinzu, dass Koproduktionen teilweise in anderen Län-

dern anders definiert werden. Sie werden zudem geschlossen, da sie den Vorteil bieten,

,,über den Koproduktionspartner ... an ausländische Fördertöpfe zu kommen"

. Der Erfolg

einer internationalen Koproduktion, die den Ansprüchen verschiedener Märkte genügen

soll, ohne dadurch an Echtheit zu verlieren, ist letztendlich vor allem von der Kompro-

missbereitschaft und Ganzsicht aller Beteiligten abhängig.

Röscheisen, Film- und Fernsehproduktion für internationale Märkte, 1997, S. 100

Vgl. Scheithauer, In: Frankfurter Rundschau, Billig einkaufen reicht nicht/Kirch Media setzt auf Koproduktionen,

01.08.2000, S. 21

Vgl. Röscheisen, Film- und Fernsehproduktion für internationale Märkte, 1997, S. 100

Vgl. Röscheisen, Film- und Fernsehproduktion für internationale Märkte, 1997, S. 103

Vgl. Hollstein, Aspekte internationaler Koproduktionen, Präsentation ZDF Enterprises 2003, Folie 4

Hülbusch, Dokumentarische Koproduktion, ZDF Enterprises, im Gespräch mit Sabine Weber am 28.09.2005

Röscheisen, Film- und Fernsehproduktion für internationale Märkte, 1997, S. 105

2.3.3 Vertriebsmandat

Beim Vertriebsmandat agiert der Rechtehändler im Namen eines anderen Unternehmens,

beispielsweise im Namen eines TV-Senders. Es wird der ,,Auftrag" zur Verwertung von

Programmen erteilt. Dazu werden die für diesen Zweck notwendigen Auswertungsrechte

an dem Produkt für den Zeitraum des Vertriebsmandates übergeben. Das Vertriebs-

mandat ist nur das Recht zur Auswertung von audiovisuellen Produkten.

Damit unter-

scheidet sich das Vertriebsmandat vom Lizenzvertrag, in dem direkt Rechte an bestimm-

ten audiovisuellen Produkten übertragen werden.

Es kann sich auf ein bestimmtes Programm beziehen oder auf mehrere Produktionen.

Letzteres kann eine Art strategische Partnerschaft bzw. Allianz innerhalb eines bestimm-

ten Zeitrahmens zwischen zwei Partnern sein. In diesem Zusammenhang kann es sich

auch auf noch nicht fertiggestellte Produktionen beziehen.

Der Mandatsinhaber arbeitet beim Verkauf der Programme auf Provisionsbasis oder

leistet vorab eine Minimumgarantie.

Die prozentuale Regelung bezüglich der Rückflüsse

lehnt sich ungefähr an folgende Rechnung an: Von den Brutto-Einnahmen des Vertriebes

werden angefallene Marketing-Kosten, andere Kosten und die Provision des Rechtehänd-

lers (ca. 20 bis 30 Prozent) abgezogen.

Man erhält die Netto-Erlöse, mit denen die be-

reits gezahlte Minimumgarantie des Mandatsinhabers verrechnet werden. Die übrigen

Erlöse werden nach dem im Vertrag verhandelten Rückflussplan verteilt.

Der Rechtehändler schließt im Namen des Auftraggebers Verkaufsverträge ab. Diese

Verträge heißen daher im branchenüblichen Englisch nicht License Agreement, gleich

Lizenzvertrag, sondern Distribution Agreement.

In ihnen taucht als Vertragspartner

neben dem Rechtehändler der Name des eigentlichen Lizenzgebers auf, in dessen

Namen der Rechtehändler agiert. In den Verträgen gilt es, Einschränkungen bzw. Vor-

gaben bezüglich des Vertriebes von Seiten des Mandatgebers zu beachten.

Vgl. Jacobshagen, Filmrecht im Kino- und TV-Geschäft, 2002, S. 291

Vgl. Hülbusch, Dokumentarische Koproduktion, ZDF Enterprises, im Gespräch mit Sabine Weber, 28.09.2005

Die Minimumgarantie ist ein nicht rückzahlbarer Festpreis an das mandatvergebende Unternehmen, bei dem der Rechte-

händler davon ausgeht, dass er diesen Betrag über die Erlöse des Produktes auf jeden Fall erzielen wird.

Laut Jacobshagen liegt die Provision des Rechtehändlers zwischen 20 und 33 Prozent.

Vgl. Jacobshagen, Filmrecht im Kino- und TV-Geschäft, 2002, S. 282

Eigene Recherchen, Verträge der ZDF Enterprises GmbH

2.3.4 Zusammenfassender Vergleich der Vertragsformen

Die Vertragsmodelle der Verwertung vor und nach Fertigstellung der Produktion werden in

diesem Kapitel einander gegenübergestellt. Der Vergleich erscheint der Autorin in Form

einer Tabelle am zweckmäßigsten.

Unterscheidungskriterien

Einfacher

Lizenzvertrag

Pre-Sale

Kofinanzierung Koproduktion

Grad der Herstellungsbeteiligung

keiner

gering

mittel

hoch

Budgetaufwand gering

gering

mittel

hoch

Produktionsrisiko

(unternehmerisch, Abhängigkeit von Partnern)

keins gering

hoch sehr

hoch

Rechteumfang gering,

Zeit / Runs

begrenzt

gering,

Zeit / Runs

begrenzt

hoch

,,Mit-

Eigentümer"

sehr hoch

,,Mit-

Eigentümer"

Zeitpunkt der Rechtesicherung

sehr spät

früh

sehr früh

Inhaltliche Einflussnahme

keine

gegeben

Abschätzung des zu erwartenden Erfolgs

möglich

schwierig

Komplexität des Geschäftsvorganges

(Notwendigkeit betriebswirtschaftlicher Kenntnisse,

organisatorischer Aufwand)

gering mittel

hoch

sehr

hoch

Strategische Bedeutung

(Aufbau von Partnerschaften, Prestigegewinn,

Steigerung des Bekanntheitsgrades, Verbesserung

der Absatzchancen im Ausland, Profilierung im

internationalen Markt, Weg zu Fördergeldern)

gering gering

hoch

sehr

hoch

Tabelle 1: Vergleich der Vertragsformen im TV-Rechtehandel

Diese Gegenüberstellung der Vertragseigenschaften stellen Chancen und Risiken der

jeweiligen Vertragsform dar. Dies ermöglicht die Einordnung der in den folgenden Kapiteln

beleuchteten Geschäftsvorgänge im internationalen TV-Rechtehandel und im besonderen

der ZDF Enterprises GmbH.

Eigene Quantifizierung, in Anlehnung an Vgl. de Haas, Jan-Pelgrom, Internationale Co-Produktionen Deutscher Fernseh-

produzenten; In: Ökonomie der AV-Medien, Bd.1: Fernsehen 2000, S. 32, Jacobshagen, Filmrecht im Kino- und TV-

Geschäft, 2002, S. 291 und Jacobshagen, Filmrecht im Kino- und TV-Geschäft, 2002, S. 291

3 Marktgesetze des internationalen TV-Rechtehandels

,,Der Lizenzhandel ist die Stufe der Wertschöpfungskette, auf welcher der nationale und

internationale Markt am stärksten miteinander verwoben sind."

Abgesehen von einer

möglichen Zweitverwertung im Heimatmarkt findet die Verwertung von TV-Rechten nur

außerhalb der nationalen Grenzen statt.

Das folgende Kapitel setzt die ökonomischen Überlegungen zu den Rahmenbedingungen

des Rechtehandels aus Kapitel 2 mit speziellen Überlegungen zum internationalen Markt

fort. Die Voraussetzungen für die internationale Verwertbarkeit von Programmen, die öko-

nomischen Gegebenheiten der internationalen Märkte und die deutsche Position im inter-

nationalen TV-Rechtehandel werden beleuchtet. Das Kapitel bildet zudem die Basis, um

die spanischen Marktverhältnisse mit anderen Ländern vergleichen zu können.

3.1 Ökonomie der internationalen Rechteverwertung

3.1.1 Kriterien der internationalen Verwertbarkeit

Audiovisuelle Produkte sind stark mit Kultur und Ästhetikempfinden der jeweiligen Länder

verknüpft. Jedes Land hat andere Ansprüche an audiovisuelle Werke. Dies macht die

Vermarktung über Landesgrenzen hinweg derartig schwierig. In dem Zusammenhang

wird des öfteren von ,,Cultural Discount", der kulturellen Kluft, gesprochen, die es zu

überwinden gilt.

Konkret kann beispielsweise ein erfolgreiches deutsches Produkt in

Spanien auf Attraktivitätsverlust, Unverständnis oder Ablehnung stoßen. Daher ist ein Teil

der Analyse zum spanischen Fernseh- und Videomarkt, die kulturell bedingten Anfor-

derungen an audiovisuelle Programme in Spanien herauszuarbeiten.

Neben Mentalitätsunterschieden, die inhaltliche und dramaturgische Unterschiede von

Programmen aus anderen Ländern erklären, spielen andere Vorgaben des Marktes hin-

sichtlich formaler Kriterien eine Rolle. Diese formalen sowie inhaltlichen und dramaturgi-

schen Kriterien werden im folgenden erläutert und direkt auf spanische Verhältnisse über-

prüft oder später bei der Analyse des spanischen Marktes einbezogen.

3.1.1.1 Formal

Der wichtigste Punkt unter den formalen Kriterien ist die Anpassung der Produktion an die

Sprache. Diese kann entweder durch Untertitelung oder Synchronisation erfolgen. Da

generell muttersprachliche Programme den synchronisierten und untertitelten vorgezogen

Hofmann, Schmidt, Wertschöpfungskette Kinderfernsehen, 2002, S. 4

Vgl. Holtmann, Programmbeschaffung und -entwicklung werbefinanzierte TV-Anbieter aus der Perspektive der Pro-

grammplanung, 1998, S. 31

Ende der Leseprobe aus 147 Seiten - nach oben

Details

Titel

Potentiale eines deutschen TV-Rechtehändlers im Auslandsgeschäft

Untertitel

Analyse des spanischen TV- und Videomarktes aus Sicht der ZDF Entersprises GmbH

Autor

Sabine Weber (Autor:in)

Erscheinungsjahr

2005

Seiten

147

Katalognummer

V224474

ISBN (eBook)

9783832495657

ISBN (Buch)

9783838695655

Dateigröße

1791 KB

Sprache

Deutsch

Schlagworte

rechteverwertung lizenzhandel programmverwertung koproduktion fernsehrechte

Produktsicherheit

Diplom.de

Arbeit zitieren

Sabine Weber (Autor:in)

, 2005, Potentiale eines deutschen TV-Rechtehändlers im Auslandsgeschäft, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/224474

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