ID 9560
Carls, Nada: Guerilla-Marketing im Kulturbetrieb? Neue Marketingansätze am Beispiel
des EthnoFilmfestes Berlin
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Universität Hildesheim, Diplomarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
INHALT
1
Einleitung...1
2
Marketing für Wirtschaft und Kultur...3
2.1 Wirtschaftsmarketing... ...............................3
2.1.1 Definitionen...3
2.1.2 Historischer Abriss...4
2.1.3 Aktuelles Verständnis von Marketing...5
2.1.3.1 Der Marketing-Managementprozess...5
2.1.3.2 Spezifische Marketing-Konzepte...6
2.2 Kultur-Marketing...6
2.2.1 Begriffsabgrenzung...6
2.2.2 Aufgaben und Ziele von Kultur-Marketing...7
2.2.3 Non-Profit vs. kommerzieller Kulturbetrieb...8
2.2.4 Evaluation des Kultur-Marketings...9
2.2.5 Ausblick...11
3
Guerilla-Marketing als innovativer Marketingansatz...12
3.1 Guerilla Grundlagen...12
3.2 Der Ursprung des Begriffs ,,Guerilla"...12
3.3 Guerilla-Marketing ...13
3.3.1 Entstehung des Guerilla-Marketings...13
3.3.2 Definition...14
3.3.3 Merkmale von Guerilla-Marketing...15
3.3.3.1 Der kriegerisch-subversive Ansatz nach Ries/Trout...17
3.3.3.2 Der betriebswirtschaftlich-praktische Ansatz nach Levinson...18
3.4 Guerilla-Marketing in der Praxis: Beispiele aus der Wirtschaft...18
3.4.1 Morena Bar...19
3.4.2 Commes des garcons...19
3.4.3 Sony Ericsson T 310...20
3.5 Juristische und moralische Aspekte im Guerilla-Marketing...21
4
Guerilla-Maßnahmen im Kultursektor...22
4.1 Adaptieren statt Kopieren...22
4.2 Gemeinsame Ansätze von Kultur-Marketing und Guerilla-Marketing...23
4.2.1 Zielgruppenfokus...25
I
4.2.2 Kommunikationsinstrumente... 27
4.2.3 Budgetierung ... 28
4.3 Guerilla-Praxis in öffentlichen bzw. Non-Profit Kultureinrichtungen...30
4.4 Guerilla-Praxis in privaten bzw. kommerziellen Kulturunternehmen...32
5
Guerilla-Maßnahmen am Beispiel des ,,8.EthnoFilmfestes Berlin 2005"...34
5.1 Das EthnoFilmfest...34
5.2 Kurzbeschreibung...34
5.2.1 Finanzierung des Festivals...34
5.2.2 Marketingtechnische Aktivitäten...35
5.2.3 ,,EthNOBudget 2004"...35
5.3 Problemstellung...35
5.4 Ansätze zur Gesamtkonzeption des EthnoFilmfestes...36
5.5 PR-Konzept ,,8. EthnoFilmfest Berlin"...37
5.5.1 Mission Statement...37
5.5.2 Corporate Identity...37
5.5.3 Zielgruppen... 38
5.5.3.1 Die zentrale Zielgruppe...39
5.5.3.2 Zielgruppenspezifische Botschaften...39
5.5.4 Die zentrale Strategie...41
5.5.5 Weitere Guerilla-Maßnahmen ...42
6
Fazit... 43
Literaturverzeichnis...45
II
1 Einleitung
Kreative Maßnahmen entstehen oftmals aus Notsituationen, in denen gewohnte
Lösungsansätze nicht ausreichend fruchten. Beschränkte Mittel und Möglichkeiten
bedeuten vermeintliche Schwäche eines Gegners, jedoch nicht zwangsläufig seine
Unterlegenheit der Kampf zwischen David und Goliath ist eines der historisch
relevantesten Beispiele. Die Schlagworte Kreativität, Notsituation und Schwäche finden
sich sinngemäß im Kulturbetrieb wieder: fehlende Besucher und knappes Budget sind
vor allem in öffentlichen Kultureinrichtungen als Notlage definierbar. Finanziell belastete
Kultureinrichtungen stehen im allgemeinen, wachsenden Wettbewerb oftmals schwach
da. Kreative Ideen im Kultur-Marketing könnten in diesem Zusammenhang ein hilfreicher
Lösungsansatz sein. Trotz einer erkennbar steigenden Anwendungstendenz von Kultur-
Marketing klagt der Kultursektor über die genannten Probleme. Um diesen
entgegenzuwirken, können innovative Maßnahmen in der Kommunikationspolitik einer
Kultureinrichtung einen möglichen Ansatz der Hilfestellung bieten.
Kultur-Marketing als spezifisches Marketing-Konzept entspringt der Entwicklung des
Wirtschaftsmarketings und bietet die Grundlage für die Überlegung Guerilla-Marketing
als innovative Strategie in den Kultursektor zu adaptieren. Bislang nur aus der Wirtschaft
bekannt wird Guerilla-Marketing als Trend beschrieben, der Aufsehen bei Zielgruppen
hervorruft. Guerilla-Marketing ist eine Marketingstrategie, die mit kreativen,
überraschenden und teilweise spektakulären Maßnahmen vor allem als
Kommunikationsinstrument eingesetzt wird.
Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit beschäftigt sich damit, ob und inwiefern
Guerilla-Marketing als neue Strategie für Kultur-Marketing sinnvoll sein könnte. Da
Guerilla-Marketing ein bisher ausschließlich von der Wirtschaft angewandtes Instrument
ist, soll Kapitel 2 einen kurzen Überblick in die Bedeutung und Entwicklung des
Marketings bis heute verschaffen. Als relevantes Resultat der Marketingentwicklungen
wird im folgenden Kapitel der Begriff des Kultur-Marketings erläutert und seine Relevanz
im öffentlichen und privaten Kulturbetrieb dargestellt. Die Erläuterung des Begriffes
,,Guerilla-Marketing" in Kapitel 3 soll über Definitionen, Darstellung seiner Merkmale
bis zur Veranschaulichung seiner Praxis anhand verschiedener Beispiele dazu beitragen,
die Ambivalenz der Bedeutung und Anwendung von Guerilla-Marketing zu
verdeutlichen. Hiermit soll die Grundlage für eine mögliche Annäherung der Guerilla-
Strategie an das Kultur-Marketing geschaffen werden. Denkbare gemeinsame Ansätze,
1
sowie mögliche Vor und Nachteile des Guerilla-Marketings für den Kultursektor
werden in Kapitel 4 diskutiert. Die Evaluation der zentralen Fragestellung soll in Kapitel
5 durch die Erstellung eines auf Guerilla-Maßnahmen aufbauendes PR-Konzeptes für das
,,EthnoFilmfest Berlin" erfolgen, um die praktische Kompatibilität von Guerilla-
Marketing im Kultursektor zu überprüfen.
2
,,Jede Art von unternehmerischer Tätigkeit erfordert Marketing. Es gibt keine Ausnahmen. Es ist
nicht möglich, ohne Marketing Erfolg zu haben."
1
Jay Conrad Levinson
2
Marketing für Wirtschaft und Kultur
2.1 Wirtschaftsmarketing
Im Wirtschaftsmarketing finden sich die Anfänge jeglicher Marketingaktivitäten. Sein
kontinuierlicher Entwicklungsprozess bildet die Grundlage für innovative
Marketingkonzepte bis heute, aus welchem die Grundlagen für Kultur-Marketing und
Guerilla-Marketing bestehen.
2.1.1 Definitionen
Vom englischen Begriff ,,marketer"
2
abgeleitet bedeutet Marketing ,,auf den Markt
bringen". Die Fragen nach dem Warum, Wo, Wie, Wann und Was auf den Markt
gebracht wird, konkretisieren die Bedeutung des Begriffes Marketing.
Eine Veröffentlichung der ,,American Marketing Association" von 1999 definiert:
,,Marketing ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, der
Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen,
um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller
Ziele herbeizuführen."
3
Nach Kotler und Bliemel heißt es ,,Marketing ist die Kunst, Kunden auf gewinnbringende
Weise zufrieden zu stellen."
4
Eine sehr praxisorientierte Definition von John A. Howard der Columbia Universität aus
dem Jahr 1973 veranschaulicht, Marketing sei der Prozess, bei dem es darum geht
,, 1. die Bedürfnisse der Verbraucher zu erkennen,
2. diese Bedürfnisse in Konzepte umzusetzen, die für die Produktionsmöglichkeiten der
Firma relevant sind,
3.
diese Konzepte mit den Firmeninteressen in Einklang zu bringen,
1
LEVINSON: 1990, S.10.
2
übersetzt: Anbieter, Vermarkter, Marktteilnehmer
3
RAMME: 2000, S.2.
4
RAMME: 2000, S.1.
3
4. die sich bereits aus den erkannten Verbraucherbedürfnissen ergebene Produktion zu
planen und
5.
den Verbraucher über dieses Konzept zu informieren."
5
Marketing ist also die Gesamtheit aller Bemühungen, die den Verkauf eines Produktes
bzw. die Nutzung einer Dienstleistung fördern.
Die jahrzehntelange Entwicklung und kontinuierliche Modifikationen des Begriffes an
Wirtschaft und Umwelt spiegeln sich auch in der Geschichte des Marketings wider.
2.1.2 Historischer
Abriss
Einschneidende Veränderungen in den Bereichen Technik, Wirtschaft und Gesellschaft
formten den Menschen, sein Konsumverhalten und den Marketingbegriff.
Die durch die Industrialisierung begünstigte Vermehrung von Arbeit stärkte die Kaufkraft
der Menschen. Wachsende Ansprüche der Käufer und eine höhere Auswahl der Anbieter
wurden beschleunigt. Erstmals hatten die Menschen die Möglichkeit, nicht zwangsläufig
nur das Notwendigste und Billigste zu kaufen. Die Verbreitung des Kühlschranks und die
Erschwinglichkeit von Autos waren beispielsweise entscheidende Neuerungen, die sich
maßgeblich auf die Konsumoptionen der Verbraucher und demzufolge auf das Angebot
auswirkten, d.h. der gesamte Markt veränderte sich hierdurch.
Der Begriff des modernen Marketings entstand in den 50er Jahren der USA und impliziert
nicht nur das Produkt selbst, sondern auch die Beobachtung des gesamten Marktes. Man
konzentrierte sich auf den Prozess und die Funktion des Marketings, das Marketing-
Management. In dieser Zeit prägte James Cuillton den Begriff des Marketing-Mix
6
und
schuf damit ein Schlüsselwort des Marketings mit anhaltender Gültigkeit
7
.
Die steigende Geburtenrate und die daraus resultierenden Veränderungen nach dem
Zweiten Weltkrieg formten die deutsche Wirtschaft von einer ,,Knappheitswirtschaft" zu
einer ,,Überflusswirtschaft"
8
. Eine das Angebot übersteigende Nachfrage führte zum so
genannten Käufermarkt, wodurch der Verbraucher in den Mittelpunkt des
Marktgeschehens geriet. Die zentrale Bedeutung des Kundenwunsches und der
Konkurrenz sollten Grundlage für absatzorientierte, also marketingtechnische
Überlegungen werden.
5
RIES/TROUT: 1986, S. 18.
6
vgl. 2.1.3.1
7
COLBERT: 1999, S.11.
8
BECKER:1988, S. 1
4
2.1.3 Aktuelles Verständnis von Marketing
Während sich der Kunde des frühen Käufermarktes über günstige Preise freuen konnte, ist
der Käufer von heute umzingelt von Discount, Schnäppchen, Rabatten etc. und ist mit der
,,billigen Botschaft" nicht mehr ausschließlich zu locken.
Unternehmen und Marketingexperten sind demnach gefordert, Kommunikation und
Vermittlung eines Produkts zu aktualisieren und an gesellschaftliche Entwicklungen
anzupassen. Begründet liegt dies in einer zu erkennenden Verschärfung der
Marktsituation, gekennzeichnet durch Konkurrenz, Produktvielfalt und eine
anspruchsvolle Kundschaft, die es Unternehmen erschwert, ein Produkt zu verbreiten.
Die Messbarkeit von Marktmacht, Größe und Kapital eines Unternehmens sind die
gängigen Ausdrucksformen für den Erfolg von Wirtschaftsunternehmen. Kein
wirtschaftlich ausgerichtetes Unternehmen kann es sich erlauben, sein Produkt oder seine
Dienstleistung als Selbstläufer zu betrachten und die Qualität des Angebotes ,,für sich
sprechen zu lassen", d.h. ohne Marketingaktivitäten einzusetzen.
Der Wunsch nach Erfolg auf heutigen Märkten bedeutet eine Auseinandersetzung mit
vorhandenen und potentiellen Kunden, dem Produkt und den Verlauf des Verkaufes. Der
im Folgenden beschriebene Marketing-Managementprozess soll dies verdeutlichen.
2.1.3.1 Der Marketing-Managementprozess
Grundlage des Marketing-Managementprozesses
9
ist die Auseinandersetzung mit der
Identität und Zielsetzung des Unternehmens, dem so genannten ,,Mission Statement",
gefolgt von der Analyse-Phase bis zur Zielpräzisierung. Das Selbstverständnis des
Unternehmens, die Corporate Identity, dient jedem am Marketingprozess beteiligten, die
Leitziele omnipräsent kommunizieren zu können.
Auf diesen Informationen basierend lässt sich eine angemessene Marketingstrategie
entwickeln, mit der die Wege der Zielerreichung festgelegt werden. Im nächsten Schritt
gilt es, den Marketing-Mix festzulegen, d.h. die optimale Kombination aus Produkt-,
Preis-, Distributions-, Kommunikations- und Servicepolitik zu kreieren. Im
abschließenden Schritt des Marketingcontrollings resümiert das Unternehmen, was es für
sich und für den angestrebten Markt erreicht hat.
9
KLEIN: 2001, S.95.
5
2.1.3.2 Spezifische Marketing-Konzepte
Marketing ist individuell. Es gibt keine allgemeingültige Faustregel für effektives
Marketing, weshalb es möglichst speziell auf ein Unternehmen zugeschnitten sein soll.
Bei der Erstellung eines Marketing-Plans muss die Größe des Unternehmens, das
vorgesehene Budget für Marketingmaßnahmen, das Produkt und weitere
unternehmensspezifische Aspekte berücksichtigt werden. Folglich kann ein erfolgreiches
Marketingkonzept für ein großindustrielles Unternehmen nicht auch zwangsläufig für
einen mittelständischen Betrieb wirksam sein.
Aufgrund der Vielzahl der Unternehmensstrukturen und Produkte scheint es eine
essentielle Folge, dass sich zahlreiche Marketingkonzepte für spezielle Märkte gebildet
haben, wie z.B. Industrie-, Agrar-, Dienstleistungs- oder Personalmarketing.
Das in 70er/80er Jahren entstandene Soziomarketing bezieht sich auf Marketingkonzepte
für immaterielle Institutionen und ist ein Ergebnis der Umwandlung von allgemeinem,
standardisiertem Marketing zu spezialisiertem Marketing
10
. Es entstanden
Marketingkonzepte für Non-Profit Organisationen wie Verbände, Parteien,
Sporteinrichtungen und auch Kulturbetriebe wie Theater, Museen, Orchester und
Musikschulen, die darauf abzielen, ,,das Urteil gewisser Zielgruppen über eine soziale
Idee, eine soziale Aufgabe oder soziale Praktiken im positiven Sinne zu beeinflussen."
11
Diese Erweiterung des Marketinggedankens auf differente Konzepte kann als Grundlage
für die Entwicklung von Kultur-Marketing verstanden werden.
2.2 Kultur-Marketing
Marketing für Kunst und Kultur entstand aus klassischem Wirtschaftsmarketing für
Konsumgüter und Dienstleistungen. Jedoch benötigt der Kultursektor sein ganz
eigenständiges Marketing, auf dessen Besonderheiten im Folgenden eingegangen werden
soll.
2.2.1 Begriffsabgrenzung
Während bei wirtschaftlichen Unternehmen die Zielsetzungen primär auf finanziellen
Gewinn ausgerichtet sind, verfolgen öffentliche Kulturunternehmen vor allem die
Durchsetzung des künstlerischen und kulturellen Anspruchs.
10
COLBERT: 1999, S.12.
11
KLEIN: 2001, S. 34.
6
,,Unter Kultur-Marketing wird im Rahmen des Kulturmanagements die Adaption der
Regeln des allgemeinen Marketings auf die speziellen Handlungsfelder von Kunst und
Kultur verstanden."
12
Eine Besonderheit im Kultur-Marketing ist der Umgang mit der kulturellen
Dienstleistung. Eine Theateraufführung oder eine Ausstellung ist ein vergängliches
Kultur- bzw. Kunstprodukt, dessen Anspruch Unterhaltung oder ein Bildungsauftrag sein
kann je nach dem, welchem Mission Statement sich die jeweilige Institution verpflichtet
hat.
Ein Kulturprodukt kann als materielles Gut oder als immaterielle Dienstleistung
,konsumiert' werden. Von materiellem Gut spricht man bei einer Fotografie, einer
Schallplatte oder einem Buch, während die kulturelle Dienstleistung eine Ausstellung,
eine Theaterinszenierung oder ein Konzert meint
13
. Das Kulturprodukt im öffentlichen
Betrieb ist Ausdruck des Künstlers und passt sich nicht dem Markt an. Der
Kulturvermittler soll das Publikum an das Kulturprodukt heranführen und nicht
umgekehrt. Dieses Heranführen kann durch eine geschickte Kommunikationspolitik
erreicht werden, womit verdeutlicht wird, warum der Kommunikationspolitik im
Kulturmarketing eine sehr hohe Gewichtung zugesprochen wird. Dies ist ein
entscheidender Unterschied von Kultur-Marketing gegenüber kommerziellem
Wirtschaftsmarketing.
2.2.2 Aufgaben und Ziele von Kultur-Marketing
Es ist Aufgabe des Kultur-Marketings, Ansprüche und Ziele einer Kulturinstitution, ihres
Publikums und der involvierten Künstler zufrieden zu stellen und zu erreichen.
Hierbei ist die Beziehung zwischen Besucher und Institution von zentraler Bedeutung, die
es gilt einzuleiten, aufzubauen und zu pflegen. Eine Kulturinstitution soll seine Besucher
und deren Bedürfnisse und Wünsche kennen (-lernen), um sie zufrieden stellen zu
können. Unter dieser Vorraussetzung ist der wiederholte Besuch eines Besuchers
wahrscheinlicher. Hier liegt eine zentrale Aufgabe des Kultur-Marketings.
Von großer Bedeutung für das Kultur-Marketing sind das Erfüllen der anfangs
festgelegten inhaltlichen Ziele
14
und das Erreichen des fixierten Zielpublikums.
12
KLEIN/HEINRICHS: 2001, S. 196.
13
KLEIN: 2001, S. 307.
14
vgl. 2.2.2
7