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ID 9298
Kahl, Christopher: Das Internet als Medium zur Kundenbindung - Ist der derzeitige Stand
nutzerfreundlich?
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Wiesbaden e.V., Diplomarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
II
Gliederung
Thema: ,,Das Internet als Medium zur Kundenbindung"
Arbeitstitel: ,,Ist der derzeitige Stand nutzerfreundlich"
1.
Einleitung
S.1
2. Kundenbindung
S.4
2.1. Die vier Instrumentarien des Marketing
S.5
2.1.1. Preispolitik
S.7
2.1.2. Produktpolitik
S.7
2.1.3. Distributionspolitik
S.8
2.1.4. Kommunikationspolitik
S.9
2.2. Die Bedeutung des Marketing
S.10
2.3. Strategie der Kundenbindung
S.11
2.4. Kundenzufriedenheit
S.12
2.5. Kundenbindungsmanagement
S.13
2.6. Klassische Instrumente der Kundenbindung
S.14
2.7. Moderne Instrumente der Kundenbindung
S.16
3. Kundenbindung im Internet
S.16
3.1. Instrumente der Kundenbindung im Internet
S.17
3.1.1. E-Mail
S.18
3.1.2. Newsletter
S.20
3.1.3. Website
S.22
3.1.4. Online-Beratung
S.23
3.1.5. Werbebanner
S.25
3.1.6. Community
S.26
4. Das Internet
S.27
4.1. Die heutige und künftige Situation des Internet
S.29
4.2. E-Commerce
S.32
4.3. Gründe für Kundenbindung im Internet
S.34
4.4. Voraussetzungen für Kundenbindung im Internet
S.35
III
4.4.1. Rahmenbedingungen der Kundenbindung im Internet
Netzeffekte
S.36
4.4.2. Rahmenbedingungen der Kundenbindung im Internet
Personalisierung
S.37
4.5. Das Internet als Medium zur Kundenbind ung
S.38
4.6. Probleme der Kundenbindung im Internet
S.40
4.7. Ziele der Kundenbindung im Internet
S.40
5. Die Nutzerfreundlichkeit im Internet
S.41
5.1. Die Nutzerfreundlichkeit im Hinblick zur Kundenbindung S.42
5.2. Nutzerfreundlichkeit im Business-to-Business Sektor
S.43
5.3. Nutzerfreundlichkeit im Business-to-Consumer Sektor
S.46
5.4. Nutzerfreundlichkeit aus Unternehmenssicht
S.53
5.4.1. Nutzerfreundlichkeit aus kaufmännischer Sicht
S.53
5.4.2. Nutzerfreundlichkeit aus IT-Sicht
S.56
5.5. Nutzerfreundlichkeit aus privater Sicht
S.59
5.5.1. Nutzerfreundlichkeit aus geübter Anwender - Sicht S.60
5.5.2. Nutzerfreundlichkeit aus Laien- / Anfängerssicht S.61
5.6. Ziele der Nutzerfreundlichkeit im Internet
S.63
6. Fazit
S.64
6.1. Ausblick und Aussagekraft
S.65
Anhang
Literaturverzeichnis
S.67
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1:
Kundenzentriertes Unternehmen
1
S.5
Abb. 2:
Marketing-Mix
2
S.6
Abb. 3:
E-Mail: meistgenutzter Dienst
3
S.18
Abb. 4:
Anbindung an das Internet
4
S.30
Abb. 5:
Nutzeranteil nach Bevölkerungsgruppen
5
S.32
Abb. 6:
Entwicklung der Breitband-Internetanschlüsse in
Deutschland
6
S.33
Abb. 7:
Interaktive Kundenbeziehung
7
S.41
Abb. 8:
Umsatzprognose im Business-to-Business
E-Commerce
8
S.47
Abb. 9:
Negativbeispiel E-Mail Zielperson
9
S.50
Abb. 10:
Langsame Antwortzeiten im E-Mail Verkehr
10
S.51
Abb. 11:
Umsatzprognose im Business-to-Consumer
E-Commerce
11
S.55
Abb. 12:
Negativbeispiel Aktualität
12
S.58
Abb. 13:
Nutzertypologie im Internet
13
S.62
Abb. 14:
Negativbeispiel Laie
14
S.65
1
Palass, Servatius (2001), S. 152
2
Kotler, Bliemel (2001), S. 150
3
Kruse, Lux (2000), S. 135
4
Hünerberg, Heise, Mann (1996), S. 44
5
Wirtz (2003), S. 570
6
Wirtz (2003), S. 577
7
Wirtz (2003), S. 637
8
Wirtz (2003), S. 581
9
http://www.haca.com/formular/anfordern.htm
10
Cole (2000), S. 114
11
Wirtz (2003), S. 582
12
http://www.bwk-office.de/aktual.html
13
Wirtz (2003), S. 574
14
http://www.google.de
V
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
B-2-B Business-to-Business
B-2-C Business-to-Consumer
bzw.
beziehungsweise
d.h.
das heißt
etc.
et cetera
e.V.
eingetragener Verein
IT
Informationstechnologie
o.g.
oben genannte(n)
sog.
so genannte
u.a.
unter anderem
u.U.
unter Umständen
vgl.
vergleiche
www
World Wide Web
z.B.
zum Beispiel
1
1.
Einleitung
,,Das Internet als Medium zur Kundenbindung ist der
derzeitige Stand nutzerfreundlich?"
Diese Ausarbeitung beschäftigt sich mit dieser Frage und zeigt Wege
auf, wie man zukünftig die Möglichkeiten des Internet zur
Kundenbindung besser nutzen kann.
Der heutige Handelsplatz, der Point of Sale, verschiebt sich durch
die neuen Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten immer
weiter. Das Internet stellt dabei eine gute Plattform als Vertriebskanal
dar. In den Gründerjahren noch als Informationsmedium des Militär
und der Wissenschaft gedacht, hat es sich inzwischen innerhalb der
allgemeinen Gesellschaft etabliert. Dies haben Firmen aus den
unterschiedlichsten Branc hen erkannt und bieten in Ihren, teilweise
sehr kostspieligen Internetauftritten, die Möglichkeit einer ersten
Kontaktaufnahme.
Der Errichtung solcher Portale und Plattformen, deren Akzeptanz
weiter unterschätzt wird und deren Profit meist noch unbekannt ist,
gilt die Zukunft. Darüber hinaus muss versucht werden, den Kunden
auch über diesen Weg auf Dauer zu binden.
Denn auch der Kunde hat sein Verhalten geändert.
Er ist selbstständiger geworden, führt seinerseits mehrere Vergleiche
durch und erwartet maßgeschneiderte Angebote für seinen Bedarf.
Er nutzt sämtliche Kommunikationsmöglichkeiten der einzelnen
Vertriebskanäle und scheut auch nicht vor dem schnellen Wechsel
zu einem Wettbewerber.
All diese Punkte sind nur einige Ursachen, die eine stetig wachsende
Zahl von Anbietern dazu verleitet, nicht die Neuakquise eines
Kunden als Primärziel zu haben, sondern die Bindung der
Bestandskunden als oberstes Ziel anzustreben. Eine hohe
Kundenbindung im Internet ist also von umso größerer Bedeutung,
wenn man bedenkt, dass der Kunde jederzeit zum
Konkurrenzanbieter wechseln
kann und erst langfristige
Kundenbindung zum gewünschten Profit führt.
2
Die vorliegende Arbeit setzt sich daher mit dem Phänomen der
Kundenbindung im Internet auseinander. Im Mittelpunkt steht dabei
die Nutzerfreundlichkeit, d.h. die Analyse von Instrumenten der
Kundenbindung im Internet, am Beispiel von diversen Plattformen,
Portalen und den unterschiedlichen Kommunikationsmöglichkeiten
zwischen Anbieter und Nachfrager. Dabei sollen Wege aufgezeigt
werden, die Kommunikationsmöglichkeiten des Internets zur
Kundenbindung besser einzusetzen und optimierter zu gestalten.
Die Ausarbeitung ist im Anschluss an diese Einleitung in weitere
Kapitel untergliedert.
Kapitel 2 stellt die Grundlagen der Kundenbindung dar. Zunächst
werden die vier Instrumentarien des Marketings erklärt, anschließend
wird die Kundenbindung näher erläutert. Nach einem Exkurs über die
klassischen Werkzeuge der Kundenbindung , werden im dritten
Kapitel die Instrumente des Mediums Internet im Hinblick auf die
Kundenbindung erörtert.
Die Definition über das Internet selbst erfolgt im 4. Kapitel. Dort wird
auf die vergangene und künftige Rolle des Internets eingegangen.
Weiter werden Gründe, Voraussetzungen und die Problematik des E-
Commerce
angesprochen,
auch werden die Ziele der
Kundenbindung via Internet dargelegt.
In Kapitel 5 wird der Aspekt der Nutzerfreundlichkeit im Hinblick auf
die Kundenbindung im Internet beleuchtet. Im Rahmen einiger
Beispiele ist dargestellt, auf welche Merkmale die Anbieter und
Nachfrager
besonderen Wert legen und weshalb die
Nutzerfreundlichkeit einen hohen Stellenwert genießt.
3
Im Abschlusskapitel 6 wird ein Fazit über die wichtigsten
Erkenntnisse der Ausarbeitung gezogen. Außerdem wird eine
Prognose für die zukünftige Entwicklung der Kundenbindung im
Internet gewagt.
Während der Bearbeitungszeit wurden viele Bücher und Zeitungen
herangezogen, auch dienten Fachzeitschriften und Interviews zur
Recherche. Natürlich kam auch das Internet zur Ausarbeitung der
Diplomarbeit zum Einsatz. Aufgrund der Schnelllebigkeit des
Mediums können Teilaspekte allerdings schon wieder überholt sein,
da das Internet einem ständigen Wandel unterliegt.
4
2. Kundenbindung
Die Kundenbindung umfasst innerhalb eines bestimmten Zeitraums
sich wiederholende Finanz-, Informations - oder
Leistungstransaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern. Sie hat
die Bindung eines Nachfragers, mit dessen zukünftigen
Verhaltensabsichte n, an einen bestimmten Anbieter zum Ziel. Als
Basis der Kundenbindung dienen die verschiedenen Beiträge und
Anreize der einbezogenen Parteien. Die unterschiedlichen
Qualitäten, die für das Erreichen der verfolgten Ziele eine wichtige
Rolle spielen, sollten mit einer bestimmten Strategie verfolgt werden.
Der Anbieter hat Möglichkeiten, die Kundenbindung in gewissem
Umfang zu initiieren und zu steuern. Kundenbindung kann dabei
psychologischer, organisatorischer, institutioneller, vertraglicher,
technologischer, persönlicher oder situationsbedingter Natur sein.
Auch kann sie freiwillig oder erzwungen sein, sowie falsch, latent,
fehlend oder offen, bewusst oder unbewusst, formell oder informell,
geliebt oder ungeliebt.
1
Sie sollte individuell konzipiert und auf die
Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst sein. Kundenbindung wird
zudem immer öfter als primäres Ziel ausgegeben, denn durch den
Verlust eines Kunden
entsteht
ein
Schaden an der
Gesamtunternehmung . Neue Kunden zu gewinnen kostet weit mehr,
als bestehende Stammkunden zu halten.
Entscheidend ist es also, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen,
als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden
gegenüber einem Anbieter positiv zu gestalten, um die Beziehung zu
diesem für die Zukunft zu stabilisieren oder gar auszuweiten.
1
Vgl. Pepels, Werner (2002), S.425
5
Der Kunde sollte bei jedem unternehmerischen Handeln im
Mittelpunkt stehen.
Abb.1: Kundenzentriertes Unternehmen
Um die Kundenbindung genauer darzustellen zu können, werden
nun im weiteren Verlauf der Ausarbeitung die Grundlagen erläutert.
2.1. Die vier Instrumentarien des Marketing
Eine bedeutende Rolle im Marketing spielen die vier Instrumente des
Marketing: Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und
Kommunikationspolitik.
Die Marketinginstrumente werden jeweils mit dem Wortzusatz
,,Politik" bezeichnet. Dieser aus dem Französischen und
Griechischen stammende Begriff bedeutet ,,berechnendes,
geschicktes Vorgehen", was auf das ,,Handeln von Personen bzw.
Institutionen, die auf die Durchsetzung bestimmter Ziele gerichtet
sind", abzielt.
2
Aufgrund der Kombination der Marketinginstrumentarien, die ein
Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele einsetzt, spricht
2
Vgl.
http://www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Mkt-Instr.htm
6
man auch vom Marketing -Mix, der einer der Schlüsselbegriffe der
Absatzförderung ist.
Es gibt viele Marketing-Mix-Instrumente. Populär ist die Einteilung
der Instrumente in die so genannten ,,vier Ps": product, price, place
and promotion.
3
Abb. 2: Marketing-Mix
Dabei spricht man auch von den vier Säulen des Marketing-Mix.
Für eine bestimmte wirtschaftliche Situation kann immer nur ein
Marketing-Mix passen. Deshalb ist eine wiederkehrende Angleichung
auf sich wandelnde Marktgegebenheiten notwendig. Kein Marketing-
Instrument alleine ist in der Lage, Zielsetzungen zu realisieren.
Es bedarf immer der Festlegung eines Marketing-Mix, ausgerichtet
auf die Marketingziele.
4
3
Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (2001), S. 150
7
2.1.1. Preispolitik
Die Preispolitik ist ein Instrument des Marketing -Mix. Sie umfasst
alle zielgerichteten Maßnahmen und kundenorientierten
Entscheidungen im Absatzprogramm, die der
Preis-
Leistungsgestaltung dienen.
5
Die Preispolitik gehört als Einzelwerkzeug dem Marketing-Instrument
,,Kontrahierungspolitik" an. Dazu zählen:
·
Preispolitik
·
Rabattpolitik
·
Liefer- und Zahlungsbedingungen
·
Kreditpolitik
Kreditpolitik, Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie Rabattpolitik
werden zusammengefasst auch als Konditionenpolitik bezeichnet.
Mit der Preispolitik besteht die schnellste Chance auf dem Markt
aktiv zu sein und zu reagieren. Sie hat die kürzeste Reaktionszeit
gegenüber allen anderen Instrumenten des Marketings.
2.1.2. Produktpolitik
Die Produktpolitik, als Teil des Marketing-Mix, beschreibt die
Gestaltung nach Art und Menge des Absatzprogramms eines
Unternehmens, sowie den Zusatzleistungen (z.B.: Montage,
Reparaturdienst) die zu einem Produkt zählen.
6
4
Vgl.
http://www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Mkt-Instr.htm
5
Vgl. Thommen, Jean-Paul; Achleitner, Ann-Kristin (1999), S. 234
6
Vgl. Thommen, Jean-Paul; Achleitner, Ann-Kristin (1999), S. 187
8
Die Produktpolitik wird im Marketing wie folgt eingesetzt:
·
Technische Modulsysteme
·
Technikstandards
·
Produktausstattung
·
Produktqualität
·
individuelle Leistungsangebote
·
persönlicher Service
Die Bestimmung der Produkte und Varianten, welche künftig
hergestellt werden sollen, sowie die Entscheidungen, welche
Produkte aus dem Programm wegfallen, zählen zur Produktpolitik.
Sie ist konsumenten-, handels - und konkurrenzgerichtet. Zu ihren
Zielen zählt die Positionierung und Erschließung von neuen
Märkten.
7
2.1.3. Distributionspolitik
Zum Marketing-Mix zählt darüber hinaus die Distributionspolitik.
Hierunter sind alle marketingpolitischen Maßnahmen, welche die
Hinführung der Produkte und Dienstleistungen vom Produzenten zur
Zielgruppe gewährleisten, zu verstehen.
8
Beispielarten, wie die Distributionspolitik bislang im Marketing
eingesetzt wurde, sind:
·
direkter Absatz (Verkauf an den Endverbraucher)
·
indirekter Absatz (Verkauf an den Endverbraucher unter
Einschaltung von Absatzmittlern)
·
Abonnementvertrieb
·
Just in Time - System
·
Elektronische Bestellung
7
Vgl. Pepels, Werner (2002), S.667
8
Vgl. Thommen, Jean-Paul; Achleitner, Ann-Kristin (1999), S.209
9
Dabei unterscheidet man physikalische Distribution, d.h. die Logistik
des Vertriebs (Lagerung, Versand, Transport, etc.) und die
akquisitorische Distributionspolitik, d.h. die Festlegung der
Absatzwege (direkter/indirekter Vertrieb) und Absatzorgane
(betriebseigener/betriebsfremder Vertrieb).
Durch Leistungsvorgaben werden die Ziele der Distributionspolitik
festgelegt.
9
Der direkte Absatz, zu dem der persönliche Verkauf
gehört, bildet zudem eine Schnittstelle zwischen Distributionspolitik
und Kommunikationspolitik.
2.1.4. Kommunikationspolitik
Alle Entscheidungen, welche die bewusste Gestaltung der
marktgerichteten Informatione n eines Unternehmens betreffen, fallen
im Marketing-Mix unter den Punkt der Kommunikationspolitik.
Als marketingpolitisches Instrument kann man die Bereiche
Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation), Produktplacement,
Verkaufsförderung und den persönlichen Verkauf der
Kommunikationspolitik zuordnen.
10
Beispiele, wie die Kommunikationspolitik im Marketing zum Einsatz
kommt, sind:
·
Direktkommunikation
(Kunden-Events, Kundenzeitschriften, Außendienst)
·
Beschwerdemanagement
(Erreichbarkeit per Telefon, Fax, eMail)
·
Werbung (Anzeigen, Plakate, Spots, Banner)
·
Öffentlichkeitsarbeit
(Public Relation, Sponsoring, Verkaufsförderung)
·
neue Medien (Internet: Kundenforen)
9
Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (2001), S. 1087
10
Vgl. Thommen, Jean-Paul; Achleitner, Ann-Kristin (1999), S.270
10
Im Vergleich mit der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik, scheint
die Kommunikationspolitik nur eine geringe Bedeutung zu haben. Um
dem Markt aber die Vorzüge eigener Produkte zu vermitteln und die
Zielkunden zum Kauf zu bewegen, ist sie ein wichtiges Instrument.
11
Zudem gewinnt die Kommunikationspolitik durch die schnelle und
weltweite Ausbreitung der Internetnutzung immer stärker an
Bedeutung.
Gegenwärtigen und potenziellen Kunden, sowie der an dem
Unternehmen interessierten Öffentlichkeit, Informationen über
Produkte und das Unternehmen selbst zu übermitteln, um damit
optimale Voraussetzungen zur Befriedigung von Bedürfnissen zu
schaffen, sind somit Ziele der Kommunikationspolitik.
12
2.2. Die Bedeutung des Marketing
Der Begriff ,,Marketing" wird heutzutage inflationär verwendet.
Vielfach verbindet man Marketing mit dem Begriff Werbung, doch die
Werbung ist nur ein Teilinstrument des
Marketings.
Die einfachste Definition
von Marketing
ist:
"Unternehmerisches Handeln, dass sich am Markt orientiert."
13
So sind für das Scheitern von Neugründungen häufig
Informationsmangel, fehlende Marktkenntnis und schlechte
Vermarktung ausschlaggebend. Wer sich nicht am Markt orientiert
oder an ihm vorbei produziert, kann als Unternehmer keinen Erfolg
haben. Deshalb sollte immer der potenzielle Käufer im Mittelpunkt
stehen.
14
11
Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (2001), S. 152
12
Vgl. Thommen, Jean-Paul; Achleitner, Ann-Kristin (1999), S. 270
13
http://www.wissen.de/xt/default.do?MEN UNAME=Suche&SEARCHTYPE=topic&query=
Marketing
14
Vgl.
http://www.wissen.de/xt/default.do?MENUNAME=Suche&SEARCHTYPE=topic&query=
Marketing
11
Verbraucher- und Bedarfsanalysen dienen der Marktforschung als
Grundlage aller unternehmenspolitischen Entscheidungen.
15
Diese finden sich, je nach wirtschaftlicher Situation oder Bedarf, im
Marketing-Mix wieder.
Zudem wird die Überzeugung der Unternehmen und Kunden immer
größer, dass Märkte, die unter wenigen Einschränkungen ablaufen,
am Besten funktionieren. Sie sind der Überzeugung, dass es besser
ist, im Wettbewerb etwas zu leisten, zu produzieren oder zu
erwirtschaften, wenn möglich unter gleichen Bedingungen, als in
einer Gesellschaft, in der eine Monopolstellung vorherrscht.
16
2.3. Strategie der Kundenbindung
Als Strategie der Kundenbindung werden die
Verbundenheitsstrategie und die Gebundenheitsstrategie
angesehen.
Zu den Werkzeugen der Verbundenheit zählen dabei, den
Kundenerwartungen möglichst immer gerecht zu werden, um somit
das Vertrauen des Kunden zu erlangen. Dies bewirkt, dass der
Kunde davon ausgeht, auch zukünftig immer optimal versorgt zu sein
und somit nicht wechseln will. Das Bindungsinteresse geht also vom
Kunden aus. Darum der Begriff Verbundenheit.
Um den Wechsel eines Kunden zu einem Wettbewerber zu
erschweren, werden häufig Mittel der Gebundenheit eingesetzt.
Beispielsweise wird dem Kunden durch hohe Auflösungskosten der
Ausstieg aus einer vertraglichen Bindung erschwert. Auch
Ablöseforderungen, Verluste von Rabatten und Treueprämien oder
langfristige Vertragslaufzeiten sind Klauseln, die dem Kunden nur
hinderlich sind. Das Bindungsinteresse solcher Optionen geht nur
vom Anbieter aus, somit entsteht eine Gebundenheit. Der Kunde
wird mit dieser Strategie in seiner persönlichen Freiheit
eingeschränkt und kann nicht wechseln.
15
Vgl. Thommen, Jean-Paul; Achleitner, Ann-Kristin (1999), S.145
16
Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (2001), S. 3
Ende der Leseprobe aus 75 Seiten
- nach oben
Details
- Arbeit zitieren
- , 2005, Das Internet als Medium zur Kundenbindung, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/224420
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