Entwicklung von Ladengestaltungskonzepten unter Berücksichtigung der Zielgruppe 50plus am Beispiel Rewe

Inhaltsverzeichnis

Widmung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Vorwort

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Begriffserläuterungen und Charakteristika der Zielgruppe 50plus
2.1 Begriff Senioren
2.2 Grundlagen einer spezifischen Marketingplanung im Handel
2.3 Gründe für die steigende Bedeutung der Zielgruppe 50plus für Unternehmen
2.3.1 Demografische Entwicklung
2.3.2 Wertewandel
2.3.3 Kaufkraft
2.4 Segmentierung des 50plus Marktes

3. Besonderheiten der Zielgruppe 50plus
3.1 Psychologische Besonderheiten der Zielgruppe 50plus
3.1.1 Emotionen
3.1.2 Motivation
3.1.3 Einstellungen
3.2 Physiologische Besonderheiten der Zielgruppe 50plus
3.2.1 Das Sehvermögen
3.2.2 Beweglichkeit und Kraft
3.3 Soziologische Besonderheiten der Zielgruppe 50plus
3.3.1 Selbstbild und Fremdbild
3.3.2 Soziale Integration
3.3.3 Mobilität
3.3.4 Freizeitverhalten
3.5 Besonderheiten im Konsumverhalten
3.4.1 Bedeutung des Konsums
3.4.2 Einkaufsstätten
3.4.3 Qualitäts- und Preisbewusstsein
3.4.4 Informationsquellen
3.6 Besonderheiten in der werblichen Ansprache der Zielgruppe 50plus
3.5.1 Die richtige Kommunikation
3.5.2 Die Einstellung gegenüber Werbung
3.5.3 Medienauswahl

4. Chancen für den Handel durch die Orientierung an der Zielgruppe 50plus
4.1 Geeignete Marketingmaßnahmen des Marketing- Mix
4.1.1 Kommunikationspolitik
4.1.2 Sortiments- und Servicepolitik
4.1.3 Preis- und Konditionenpolitik
4.1.4 Standortpolitik
4.1.5 Ladengestaltung/ Warenpräsentation
4.2 Auswirkungen der Marketingmaßnahmen auf den Gewinn des Unternehmens
4.3 Fallbeispiel anhand der Supermarktkette Adeg
4.4 Zwischenfazit

5. Ermittlung von Umsatzsteigerungspotenzialen anhand einer empirischen Untersuchung
5.1 Zielsetzung der Untersuchung und Formulierung von Hypothesen
5.2 Methodisches Vorgehen
5.2.1 Ablauf der Untersuchung
5.2.2 Struktur des Fragebogen
5.3 Auswertung und Darstellung der Ergebnisse
5.3.1 Kaufgewohnheiten
5.3.2 Ladenumgestaltung
5.3.3 Erreichbarkeit des Standortes
5.3.4 Demografie

6. Entwicklung eines Ladenumgestaltungskonzeptes am Beispiel Rewe
6.1 Vorbemerkungen
6.2 Waren- und Angebotspräsentation
6.3 Lichtgestaltung und Darstellung der Preise
6.4 Übersichtlichkeit- und Orientierungsfreundlichkeit
6.5 Service und Beratung
6.6 Standort

7. Zusammenfassung und Ausblick

Anhang
Anhang 1 Fragebogen
Anhang 2 Auswertung der Häufigkeitstabellen
Anhang 3 Auswertung der Kontingenztabellen
Anhang 4 Grundriss des Rewe- Verbrauchermarktes

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketing-Mix des Handels

Abbildung 2: Strukturveränderung der Generationen von 1871 bis 2030

Abbildung 3: Differenzierung verschiedener Typologien

Abbildung 4: Hauptsächliche Verkehrsmittel nach Altersgruppen

Abbildung 5: Die Erfolgskette zur Steigerung des Umsatzes

Abbildung 6: Regelmäßigkeit des Einkaufens bezogen auf den Rewe- Verbrauchermarkt

Abbildung 7: Anzahl der befragten Personen zur Auswahl der Einkaufsstätte in Prozent

Abbildung 8: Gründe für das Einkaufen in einer anderen Einkaufsstätte

Abbildung 9: Bereitschaft für ein häufigeres Aufsuchen des Rewe- Verbrauchermarktes

Abbildung 10: Zufriedenheit mit der Erreichbarkeit des Standortes

Abbildung 11: Gründe für die Unzufriedenheit der Erreichbarkeit des Rewe- Verbrauchermarktes

Abbildung 12: Alter der befragten Personen

Abbildung 13: Deutlich sichtbare Preise im Zusammenhang mit dem Alter

Abbildung 14: Zufriedenheit der Erreichbarkeit in Abhängigkeit vom Alter

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Informationsquellen zu allgemeinen Themen mit steigendem Alter

Tabelle 2: Einstellungen zur Werbung

Tabelle 3: Geordneter Mittelwertvergleich der Kriterien

Widmung

Zum Glück es ist vollbracht!

Ich möchte mich rechtherzlich bei meiner Familie und bei meinen Freunden bedanken, die mich während meines Studiums und in der Entstehungszeit dieser Arbeit immer seelisch unterstützt haben und mir jederzeit mit gutem Rat zur Seite standen.

Nie vergessen werde ich darüber hinaus die Unterstützung, die ich von klein auf an und auch insbesondere bei der Entstehung dieser Arbeit von Seiten meiner Großeltern erfahren habe. Ihnen, die immer alles für mich getan haben, soll ein besonderer Dank ausgesprochen werden.

Vorwort

Die Verfasserin legt mit dieser Diplomarbeit eine wissenschaftliche Analyse vor, die einen starken Praxisbezug aufweist.

Im engen Zusammenwirken mit der Rewe Fuhrig oHG in Berlin- Reinickendorf, hier bedanke ich mich besonders bei dem Geschäftsführer Herrn Fuhrig. Es wurde ein Verbrauchermarkt gefunden, der sowohl die analytische Komponente ermöglichte, als auch die erforderliche Kundenbefragung.

Die Begutachtung dieser Arbeit übernahmen Frau Prof. Dr. Deutschmann sowie Herr Prof. Dr. Ingomar Kloss. Beiden gilt an dieser Stelle ein besonderer Dank der Verfasserin für die Möglichkeit eines Abschlusses.

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Aufgrund der allgemein angespannten Wirtschaftslage in Deutschland wird es für ein Unternehmen immer bedeutsamer, Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten zu sichern. Es gilt, sich in neuen Märkten zu etablieren und neue Zielgruppen zu erschließen. Aufgrund demografischer Verschiebungen hat sich aus einer interessanten Randgruppe eine beeindruckende Konsumentenschicht entwickelt. Schon heute sind mehr als 30 Millionen Deutsche über 50 Jahre alt, und nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes ist im Jahr 2050 jeder zweite Bundesbürger älter als 60. Diese Zielgruppe ist nicht mehr durch Defizite geprägt. Sie fühlt sich mehrheitlich jung, fit und unternehmenslustig.^[1] Der Lebensstil der Älteren hat sich deutlich verjüngt. Hinzu kommt, dass in diesem Marktsegment sehr viel Potenzial steckt. Große innovative Unternehmen haben dieses Problem schon frühzeitig erkannt und entwickeln ihre Produkte dementsprechend bzw. richten die Werbung speziell an diese Zielgruppe. Bei einer näheren Betrachtung des Handels in Deutschland, besonders bei der Gestaltung des PoS^[2], finden sich in der Praxis nur unzureichende Ansätze für eine optimale Gestaltung bezogen auf die Zielgruppe der Senioren^[3]. Seit vielen Jahren wird über Wege zur optimalen Gestaltung der Verkaufsflächen für diese Zielgruppe nachgedacht und diskutiert, ohne jedoch spürbare Veränderungen herbeizuführen. Noch immer finden Ältere als Konsumenten in der Marketingplanung wenig Aufmerksamkeit. Es wird davon ausgegangen, dass diese Zielgruppe die Nahversorgungsmärkte den Warenhäusern vorzieht. Man konzentriert sich bei den Großflächen deshalb vor allem auf die Familie.^[4] Wirkungsvolle Konzepte, welche die reife Zielgruppe bewusst ins Marketing - also in den Handelsalltag und die Ladengestaltung - einbeziehen, sind noch nicht vorhanden. Bezogen auf den Handel wurde Marketing im engeren Sinne bisher in Deutschland nicht betrieben. Demgegenüber hat ein Pilotprojekt der Adeg Supermarktkette in Österreich durch ein Zielgruppenkonzept „Senioren“ bewiesen, dass eine Verbesserung der Marktposition und auf dieser Grundlage die Erwirtschaftung höherer Gewinne möglich sind.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, ob durch eine zielgruppenspezifische Umge-staltung des PoS die Marktposition verbessert und somit ein Umsatzplus generiert werden kann. Am Beispiel eines Verbrauchermarktes der Rewe- Handelsgruppe^[5], erarbeitete die Verfasserin zukunftsweisende Handlungsempfehlungen für die Umgestaltung der Ladenflächen und den Handelsalltag.

Zur besseren Verständlichkeit, werden im zweiten Kapitel grundlegende Begriffe definiert und näher erläutert. Im Folgenden wird auf den Begriff „Senioren“ eingegangen und die Verwendung eines anderen Begriffs kurz kommentiert. Auf die grundlegenden Begriffe der Marketingplanung im Handel wird anschließend näher eingegangen. Um die steigende Relevanz dieser Zielgruppe für Unternehmen, besonders jedoch für den Handel herauszustellen, werden die mengenmäßige Bedeutung und das Kaufkraftpotential beschrieben. Danach wird untersucht, wie sich der Wertewandel auf die Einstellungen der Senioren auswirkt und in welche Segmente sich der Markt dieser Zielgruppe einteilen lässt. Besonderheiten dieser Zielgruppe, die für Maßnahmen bei der Ladenumgestaltung und den Handelsalltag Berücksichtigung finden sollten, werden im Kapitel 3 ausführlich dargestellt. Diese sind für die Maßnahmen bei der Ladenumgestaltung und den Handelsalltag unerlässlich.

Die Verfasserin stellt im 4. Kapitel den praktischen Bezug her. Anhand von geeigneten, auf die Senioren bezogenen Marketingmaßnahmen wird sie deutlich machen, dass letztlich der Umsatz eines Unternehmens gesteigert werden kann. Durch das Fallbeispiel einer Ladenumgestaltung für diese Zielgruppe, wird sie eine Gewinnsteigerung nachweisen können.

Aus den Erkenntnissen und Vermutungen der Ausführungen der vorangestellten Kapitel, werden auf die Ladenumgestaltung und den Standort bezogene Hypothesen formuliert und im Kapitel 5 anhand einer empirischen Untersuchung in einem Rewe-

Verbrauchermarkt analysiert. Basierend auf Erkenntnissen aus der Theorie und der empirischen Erhebung, wird im anschließenden Kapitel anhand ausgewählter Kriterien des Marketing- Mix bezogen auf den Handel ein Ladengestaltungskonzept für den Rewe-Verbrauchermarkt entwickelt.

Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick für die Unternehmen.

2. Begriffserläuterungen und Charakteristika der Senioren

Diesen Teil vorangestellt, ist die jeweilige Definition der wichtigsten Begriffe. Darüber hinaus werden Gründe für die steigende Bedeutung des Seniorenmarketing genannt, und es wird der Versuch einer möglichen Abgrenzung des Seniorenmarktes unternommen.

2.1. Begriff Senioren

Ein erster Schritt, um die Marketingmaßnahmen zielgerichtet einzusetzen, ist eine genaue Definition des Begriffes „ Senior“. Nur so lässt sich diese Zielgruppe im Verlauf der weiteren Arbeit als eigenes Segment darstellen.

Der Begriff „Senior“ stammt aus dem Lateinischen und bedeutet „älterer Mensch“, wird aber auch im allgemeinen Sprachgebrauch als Synonym zu „Rentner“ verwendet. Der Begriff „Senior“ wird als sympathischer, positiver Begriff für das Alter verwendet, welcher aber mit negativen Assoziationen verbunden ist.^[6]

In der Wirtschaft gibt es ganz unterschiedliche Ansichten darüber, ab wann ein Mensch ein „Senior“ ist. Es gibt über die Jahre viele Untersuchungen und praktische Erfahrungen die zeigen, dass der Eintritt in den Ruhestand für die meisten Menschen ein Einschnitt ist, der das Verhalten in vielfacher Weise verändern kann und es auch tut.^[7] In entwickelten Industrienationen ist das bei einem Alter von rund 60 Jahren der Fall. In der heutigen Gesellschaft zählen die über 40-jährigen schon zur älteren Generation.

Diese verschiedenen Aussagen zeigen wie schwierig es ist, den Begriff einzugrenzen. Dem „Senior“ werden unterschiedliche Altersangaben zugeordnet. Außerdem besitzen nicht nur die Lebensjahre, sondern auch das Befinden der Senioren einen Einfluss auf die Bezeichnung und erschweren die Abgrenzung. Fakt ist, der Begriff „Senior“ wird viel zu früh verwendet. Nicht einmal 60-jährige finden, dass dieser Begriff zu ihrem Alter gehört. Nach ihrer Meinung sind Worte wie „alt“ oder „Senior“ negativ besetzt, es „passt nicht zum Lebensgefühl“.^[8] Auf das Alter reagieren die meisten Menschen doch sehr empfindsam.

Wegen dieser Sensibilität und der unmöglichen Abgrenzung des Begriffs, verzichtet die Verfasserin auf den Begriff „Senior“ und benutzt konsequent die Formulierung „Zielgruppe 50plus“ und „50plus-Markt“. Damit werden alle Personen ab dem 50. Lebensjahr, die berufstätig sind, oder sich aus dem Beruf bereits zurückgezogen haben, bezeichnet.

Für den Handel ist es sinnvoll, sich mit den Personen ab 50 Jahren intensiv zu befassen. Zum einen verfügen sie zumeist über ein erhebliches finanzielles Potential, zum anderen sind sie die zukünftigen Senioren.^[9]

Zusammenfassend ist festzustellen, dass der Begriff „Zielgruppe 50plus“ eine Definitionserweiterung des klassischen Seniorenbegriffs darstellt und positive Attribute bei der Ansprache dieser Zielgruppe signalisiert.

2.2 Grundlagen einer spezifischen Marketingplanung im Handel

Zunächst macht es sich erforderlich, auf einige Grundlagen der Marketingplanung zurückzugreifen, bevor eine eingehende Analyse dieser Zielgruppe im Zusammenhang mit dem Handel erfolgt.

Die Verfasserin betrachtet vorwiegend Entscheidungen zum Standort und zur Ladengestaltung im Einzelhandel. Zum Funktionsfeld des Einzelhandels gehören alle Aktivitäten des Verkaufs von Waren und Dienstleistungen direkt an den Endverbraucher für deren persönliche, nicht gewerbliche Verwendung.^[10] Dies beinhaltet den Umsatz von Handelswaren an Letztverbraucher, die mit dem Angebot von Dienstleistungen verbunden werden können.^[11] Der Einzelhandel lässt sich in verschiedene Einzelhandelstypen einteilen:^[12]

- SB-Warenhäuser: Einzelhandelsgeschäfte mit mindestens 5000 m2 Verkaufsfläche, die ein breites, warenhausähnliches Sortiment des Lebensmittel- und nicht Nichtlebensmittelbereichs in Selbstbedienung haben.
- Große Verbrauchermärkte: Einzelhandelsgeschäfte mit einer Verkaufsfläche zwischen 1500 und 5000 m2, die ein breites warenhausähnliches Sortiment des Lebensmittel- und nicht Nichtlebensmittelbereiches in Selbstbedienung anbieten.
- Kleine Verbrauchermärkte: Lebensmittel-Einzelhandelsgeschäfte mit einer Verkaufsfläche zwischen 400 und 800 m2.

- Supermärkte: Lebensmittel-Einzelhandelsgeschäfte, für deren Absatzpolitik das Discount-Prinzip (Niedrigpreise, begrenztes Sortiment) maßgebend ist, unabhängig von der Größe der Verkaufsfläche.

Gegenstand der Marketingplanung ist es nun, sowohl Entscheidungen über strategische als auch operative Planungsinhalte festzulegen.^[13] Die strategische Planung ist langfristig. Sie umfasst Entscheidungen zur Abgrenzung und Auswahl von Marktfeldern bzw. Marktsegmenten, Entwicklung von Zielen und Strategien sowie die grundsätzliche Festlegung von Gestaltungslinien für den Marketing- Mix.^[14] Die operativen Planungsinhalte beinhalten Einzelentscheidungen, die sich auf die konkrete Ausgestaltung der Marketingmaßnahmen beziehen und die strategischen Ziele erfüllen sollen. Nachdem eine bestimmte Zielgruppe ausgewählt wurde, stehen Entscheidungen im Vordergrund, wie die Marketing- Instrumente des Handels effizient eingesetzt werden können.^[15]

In der vorliegenden Arbeit soll vordergründig hinterfragt werden, welche operativen Maßnahmen bezüglich der Zielgruppe 50plus angewandt werden sollen, damit langfristig ein Umsatzplus generiert werden kann. Der Marketing- Mix des Handels soll somit auf die Zielgruppe 50plus ausgerichtet werden. Unter einem Marketing- Mix wird die Gesamtheit möglicher Marketingaktivitäten verstanden, die darauf ausgerichtet sind, das Verhalten der Marktteilnehmer zur Erreichung der Marketingziele zu beeinflussen.^[16] Der Marketing- Mix des Handels hat die Bestandteile Kommunikationspolitik, Sortiments- bzw. Servicepolitik, Preis- bzw. Konditionenpolitik und Distributionspolitik(vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1: Marketing- Mix des Handels

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Abbildung

Aufgrund der spezifischen Situation des Handels, müssen zusätzliche Marketinginstrumente eingesetzt und beherrscht werden. Dazu können die Standortpolitik und die Ladengestaltung bzw. Warenpräsentation gezählt werden.^[17] Doch erfolgt die Systematisierung des Handelsmarketing- Mix in der gängigen Literatur wenig einheitlich.^[18] So ist z.B. eine mögliche Einteilung in Leistungspolitik, Entgeltpolitik und Beeinflussungspolitik in der Literatur vorzufinden.^[19] Durch diese unterschiedliche Einteilung der Marketinginstrumente, ist es problematisch, einzelne Maßnahmen auf diese Instrumente zurück zu führen.^[20]

Aus welchen Gründen ein gesondertes Handelsmarketing für die Zielgruppe 50plus erforderlich ist, wird in den nachfolgenden Kapiteln geklärt.

2.3 Gründe für die steigende Bedeutung der Zielgruppe 50plus für Unternehmen

Die Zielgruppe 50plus für sich zu gewinnen, ist von zunehmender Bedeutung; diese Zielgruppe nimmt mengenmäßig an der Bevölkerung zu.^[21] Auch die Tatsache, dass diese Zielgruppe in der heutigen und kommenden Generation über eine höhere Kaufkraft verfügt und großen Wert auf Qualität legt, sollte das Interesse für Unternehmen verstärken. Trotz dieser Potenziale stellt die Zielgruppe 50plus noch eine vernachlässigte Gruppe dar. Die Gründe hierfür sind verschiedener Natur. So möchte kein junger Werbe- oder Marketingfachmann an später denken, an die Zeit, wo auch er älter wird und bestimmte Tätigkeiten nicht mehr in dem Rahmen ausüben kann , wie er es gewohnt war - der so genannte Generationskonflikt wird deutlich. Des Weiteren befürchten verschiedene Branchen, die jüngeren Zielgruppen zu verdrängen und damit dem eigenen Image zu schaden^[22]. Auch wird diese Zielgruppe als nicht mehr voll leistungsfähig charakterisiert. Diese Ansichten sind jedoch überholt, prägen aber das heutige Bild, welches jüngere Leute von der Zielgruppe 50plus haben. Dadurch fällt es ihnen schwer sich in die Gefühlswelt dieser Kundengruppe zu versetzen.

Der Konflikt macht deutlich, worin das Problem in der Bearbeitung dieses attraktiven Marktes liegt. Der 50plus Markt stellt höchste Anforderungen an die Unternehmen und ist gekennzeichnet durch eine heterogene Gruppe von über 50jährigen. Die nachfolgenden Kapitel beschäftigen sich mit den generellen Merkmalen, die kennzeichnend für diese Käufergruppe sind.

2.3.1 Demographische Entwicklung

Die Bevölkerung in Deutschland altert zunehmend. Das beruht einmal auf der ansteigenden Langlebigkeit der Menschen, zum anderen auf dem Rückgang der Geburtenrate. In Deutschland kann sich eine 60 jährige Frau auf weitere 24 Jahre ihres Lebens freuen, 60 jährige Männer haben im Durchschnitt noch 20 Jahre ihres Lebens vor sich.^[23]

Die Verbesserungen in der medizinischen und sozialen Versorgung und eine gesundheitsbewusste Lebensführung sind die Basis für eine weiter steigende Lebenserwartung. Zum anderen ergraut die Wohlstandsgeneration ohne sich vermehrt zu haben. Im Jahre 2003 erblickten 707.000 Kinder das Licht der Welt, 1994 waren es dagegen fast doppelt so viele. Der Mangel an Nachkommen wird sich in Deutschland auf diesem Niveau einpendeln, glauben die Experten des Bundesinstituts für Bevölkerungsforschung.^[24] Die zahlenmäßig schrumpfende Jugend übergibt ihre Schlüsselrolle an die Älteren. Dies ist besonders in der Entwicklung zu sehen, wenn die Zahlen der über 60jährigen der Gesamtbevölkerung mit den Zahlen der Jüngeren (bis 20 Jahre) verglichen werden. Ein kontinuierlicher Anstieg der älteren Generation ist ersichtlich. Die Schere wird sich in den kommenden Jahren noch mehr öffnen. Der Anteil der über 60 jährigen an der Gesamtbevölkerung in Deutschland wird sich bis zum Jahre 2030 auf 63% erhöhen ( vgl. Abbildung 2 ).

Abbildung. 2: Strukturveränderung der Generationen von 1871 bis 2030

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Härtl- Kasulke, C.: Marketing für die Zielgruppen ab 50, a. a. O, S.36.

Folglich lässt sich daraus erkennen, dass der Zielgruppe 50plus eine immer weniger werdende Anzahl von Jüngeren gegenüber steht. Die beiden Faktoren Geburtenrückgang und das steigende biologische Älterwerden lassen einen Seniorenboom von nie gekanntem Ausmaß auf uns zu rollen.

2.3.2 Wertewandel

Die Einstellungen der Menschen verändern sich im Laufe der Zeit und mit dieser Veränderung vollzieht sich ein Wertewandel (denn Werte sind durch Einstellungen geprägt). Das Verhalten der Konsumenten wird davon beeinflusst, da es sich an bestimmten Werten orientiert. Im heutigen Wertesystem ist eine Veränderung vom Materialismus zum Postmaterialismus zu beobachten.^[25]

Die Generation der 50plus-jährigen ist geprägt durch traditionelle Werte, wie Pflichterfüllung, Bescheidenheit, Sparsamkeit und Selbstversorgung. Doch diese Werte verschwinden immer mehr. Bei den heutigen Personen der Zielgruppe 50plus spielen Aspekte wie:

- Seinbewusstsein statt Pflichtbewusstsein,
- Selbstentfaltung statt Selbstbeschränkung,
- Erlebnisdenken statt Besitzdenken,
- Freizeitorientierung statt Arbeitsorientierung und damit steigende Genussfreude

eine viel bedeutendere Rolle.^[26]

Eine Verschiebung der Wertestrukturen ist eng verknüpft mit dem Lebensgefühl der Zielgruppe 50plus. Die Älteren werden zwar von der Lebenserwartung her immer älter, doch von ihren Einstellungen her immer jünger.^[27] Ihre eigene Sicht zum Alter hat sich geändert. Sie sehen das Alter nicht mehr als unausweichliches Schicksal sondern es wird als Herausforderung interpretiert.

Im Zusammenhang mit der Bevölkerungsentwicklung wird deutlich, dass die Gruppe der über 50jährigen mit traditionellen Werten abnimmt, hingegen die Zahl der künftigen Zielgruppe 50plus, bei denen Selbstverwirklichung und andere Werte Priorität haben, steigt.

Für Unternehmen wird hinsichtlich zu entwickelnder Konsumstrukturen die Prognose relevant sein, welche Werte bei der zukünftigen Zielgruppe 50plus im Vordergrund stehen werden.

2.3.3 Kaufkraft

Mehr als die Hälfte aller Menschen über 50 sind Konsumenten, die über ein hohes Potential an Kaufkraft verfügen.^[28] Die finanzielle Situation der Zielgruppe 50plus ist abhängig vom Einkommen, welches durch Erwerbstätigkeit erwirtschaftet wird. Zudem bestimmt das Vermögen maßgeblich die Kaufkraft. Auch wenn die Erwerbstätigkeit ab dem fünfzigsten Lebensjahr kontinuierlich abnimmt, da unmittelbar das Rentenalter folgt, verfügt diese Zielgruppe über einen größeren finanziellen Spielraum. Ein Grund hierfür ist der Umstand, dass die Kinder das Elternhaus verlassen haben (Mietbelastungen und Unterhalt für die Kinder entfallen). Mit durchschnittlich 370 Euro an frei verfügbarem Geld haben sie die höchste monatliche Pro-Kopf- Kaufkraft aller Altersgruppen.^[29] Hinzu kommt ein riesiges Gesamtvermögen dieser Personengruppe. Es setzt sich aus Betriebsrenten, Erbschaften und ausbezahlten Altersvorsorgevorkehrungen zusammen. Diese positive Situation wird von der Zielgruppe 50plus auch so erlebt. 53% dieser Zielgruppe beurteilen ihre wirtschaftliche Lage als gut oder sogar sehr gut.^[30]

Die vorangestellten Erhebungen verdeutlichen, dass die heutigen 50plus Generationen größere Mengen an Geld zur Verfügung haben. Ihre jährliche Kaufkraft übersteigt mehr als 90 Milliarden Euro.^[31] Auch zukünftig wird prognostiziert, dass diese Personengruppe aus materieller Sicht weit besser dastehen wird als die Jüngeren.^[32]. Hinzu kommt, dass diese Zielgruppe durch den Wertewandel dem Geld eine andere Bedeutung zukommen lässt, als früher. Heute verschaffen sie sich Unabhängigkeit und Bewegungsfreiheit mit dem Geld, zur Erfüllung der eigenen Wünsche. Sie sehen Geld als Mittel ihren erreichten Lebensstandard zu erhalten. Sie blicken auf ein langjähriges Engagement im Erwerbsleben zurück, in dem sie sich eine solide Basis geschaffen haben. Ihren Ruhestand haben sie sich verdient und möchten sich nun etwas gönnen. In Betracht dessen lässt sich bei der Zielgruppe 50plus eine geringe Sparneigung erkennen.

Der Markt dieser Zielgruppe ist attraktiv und durch optimistischen Konsum gekennzeichnet. Nun liegt es an den Unternehmen, ihre Marketingaktivitäten spezifisch auf die Zielgruppe 50plus zu richten. Doch wie schon im vorigen Kapitel erwähnt, handelt es sich bei der Zielgruppe um eine nicht homogene Gruppe von Personen. Im nun folgenden Kapitel werden daher mögliche Abgrenzung bezüglich verschiedener Typen innerhalb des Marktes für die Zielgruppe 50plus aufgezeigt.

2.4 Segmentierungen des 50plus Marktes

Unter Marktsegmentierung wird die Einteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen bzw. Käufersegmente verstanden. Hierbei sollen Segmente entstehen, die in sich möglichst homogen sind aber zu anderen Segmenten Unterschiede aufweisen.^[33]

Als Segmentierungskriterien werden soziodemografische (z.B. Einkommen, Familienstand, Region) und psychografische Kriterien (Lebensstil, Persönlichkeitsinventare, Einstellungen) sowie Kriterien des beobachteten Kaufverhaltens (Preisverhalten, Mediennutzung, Markenwahl) herangezogen.^[34] Eine Segmentierung mit dem Ergebnis, Käufergruppen mit vergleichbaren Anforderungen für den optimalen Mix der Marketinginstrumente zu finden, ist der erste Schritt für den Erfolg eines Unternehmens. Darauf aufbauend können zielgruppenorientierte Strategien entwickelt und auf Teilmärkte ausgerichtet werden.

Es gibt verschiedene Ansätze die Zielgruppe 50plus einzuteilen. Wird von einem 50plus-Markt im Sinne vom Markt der älteren Menschen gesprochen, so wird von einer Segmentierung nach dem Alter ausgegangen. Danach wird unterstellt, dass das Verhalten vom Alter abhängt. Doch auch innerhalb einer bestimmten Altersgruppe können unterschiedliche Verhaltensweisen und Lebensstile vorherrschen. Dennoch wird die Abgrenzung nach Altersklassen oft als Basis einer Marktsegmentierung genommen. Es können aufgrund eines Alters Vorhersagen über die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von physiologischen, psychologischen und sozialen Charakteristika gemacht werden.^[35] So befinden sich junge Menschen in einer besseren körperlichen Verfassung als ältere Menschen.

Aus den genannten Punkten lässt sich erkennen, dass es sich als schwierig erweist, eine einheitliche Abgrenzung für dieses Segment zu finden. Dennoch weist der 50plus-Markt einige Merkmale auf, die einen Großteil der Zielgruppe 50plus charakterisieren und es ermöglichen, dieses Segment von anderen zu differenzieren. In der Literatur werden zahlreiche Segmente innerhalb dieses Marktes mit Hilfe von Typologien beschrieben. Nachfolgend soll eine Möglichkeit zur Abgrenzung des 50plus Marktes erläutert werden.

Anhand von vier Abgrenzungskriterien verbunden mit der Eintrittswahrscheinlichkeit in einer bestimmten Altersphase, lassen sich drei Typologien unterscheiden (vgl. Abb. 3).

Doch soll an dieser Stelle erwähnt werden, dass es keine allgemein gültigen Segmentierungskriterien gibt. Unternehmen sollten die Segmentierung wählen, die sich mit ihrem Marketingkonzept am besten vereinbaren lässt. Da bei der Umgestaltung der Ladenflächen für die Zielgruppe 50plus davon ausgegangen wird, dass mit zunehmenden Alter altersspezifische Verhaltensweisen auftreten können, sieht die Verfasserin im weiteren Verlauf dieser Arbeit eine Abgrenzung bezüglich des Alters als sinnvoll an.

Abbildung 3: Differenzierung verschiedener Typologien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an H. Meyer- Hentschel, G. Meyer- Hentschel in Seniorenmarketing, a. a. O. , S.13.

3. Besonderheiten der Zielgruppe 50plus

An die Marketingaktivitäten der Unternehmen stellt die Zielgruppe 50plus spezifische Anforderungen. Körper und Geist des Menschen verändern sich mit zunehmendem Alter. Daraus resultiert, dass sich ältere Konsumenten aufgrund dieser Veränderungen und ihrer gesammelten Erfahrungen von den jüngeren Konsumenten natürlich unterscheiden, was ein wichtiges Kriterium für die Ladengestaltung und die Kommunikationsmöglichkeiten mit dieser Zielgruppe darstellt. Neben den physiologischen und psychologischen Veränderungen der Zielgruppe 50plus spielen vor allem auch soziologische Kriterien eine besondere Rolle. Darüber hinaus sind Besonderheiten im Kaufverhalten und bei der werblichen Ansprache der Zielgruppe 50plus für das Marketing konzeptionell relevant.

[...]

^[1] Vgl. Düthmann C., Generation 50+, in: Lebensmittelzeitung 1/2005, S.3.

^[2] Abkürzung für Point of Sale (englisch)= Verkaufspunkt, Vgl. dazu: Weberpals R., Clemenz, G.: Lexikon der Handelsbetriebslehre, 2. Aufl., Ludwigshafen 1996, S. 148.

^[3] Bis zur Festlegung des Begriffes “Zielgruppe 50plus“ in Kapitel 2 wird zunächst der Begriff „ Senioren“ verwendet.

^[4] Vgl. Liening, B., Oltmanns B.: Seniorenmarketing, in: Lebensmittelpraxis 4/2004, S. 15.

^[5] Die Rewe ist eine genossenschaftliche Handelsgruppe. Die selbständigen Einzelhändler bilden die Basis. Über 3.700 Märkte unter den Namen „Rewe- Der Supermarkt“ und „Rewe- Nahkauf“ werden von den Händlern geführt. Vgl. hierzu: http://www.rewe.de.

^[6] Vgl. Kölzer, B.: Senioren als Zielgruppe, Wiesbaden 1994, S. 24 f.

^[7] Vgl. H. Meyer- Hentschel, G. Meyer- Hentschel : Seniorenmarketing, Göttingen 2004, S.9.

^[8] Vgl. Härtl- Kasulke, C.: Marketing für die Zielgruppen ab 50, Neuwied 1998, S. 27.

^[9] H. Meyer- Hentschel, G. Meyer- Hentschel: Seniorenmarketing, a. a. O., S.10.

^[10] Kotler P., Bliemel F.: Marketing- Management, 9. Aufl., Stuttgart 1999, S. 867.

^[11] Kölzer, B.: Senioren als Zielgruppe, Wiesbaden 1995, S.3.

^[12] Vgl., http://www.acnielsen.de.

^[13] Vgl. Geml R., Lauer H.: Lexikon der Marketingforschung, Düsseldorf 2001, S. 125.

^[14] Kölzer, B.: Senioren als Zielgruppe, a. a. O., S.4.

^[15] Vgl. a. a. O., S.5 ff.

^[16] Vgl. Schierenbeck H.: Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 15. Aufl., Wien 2000, S. 255.

^[17] Vgl. Baum, F.: Handelsmarketing, Herne/ Berlin 2002, S. 35.

^[18] Vgl. zum Vergleich der Marketing- Instrumente im Handel bei verschiedenen Autoren Müller- Hagedorn, L.: Handelsmarketing, 3. Aufl. ,Stuttgart; Berlin; Köln 2002, S.8f.

^[19] Vgl. Barth, K.: Betriebswirtschaftslehre des Handels, 3. Aufl., Wiesbaden 1996, S. 38.

^[20] Vgl. Kölzer, B.: Senioren als Zielgruppe, a. a. O., S.304.

^[21] Vgl. Massfeller, S., Einkaufen mit Handicap, in: Lebensmittel Praxis 5/2005, S.11.

^[22] Vgl. Liening, B.: Seniorenmarketing, in: Lebensmittelpraxis 2/2004, S. 14.

^[23] H. Meyer- Hentschel, G. Meyer- Hentschel: Seniorenmarketing, a. a. O. , S.5.

^[24] Bosshammer U.: Die Generationsfalle in: Lebensmittel Zeitung Spezial 1/2005, S.8.

^[25] Vgl. Kölzer, B.: Senioren als Zielgruppe, a. a. O., S.169 ff.

^[26] Vgl. Härtl- Kasulke, C.: Marketing für die Zielgruppen ab 50, a. a. O., S.2.

^[27] http://www.seniorenmarkt.de.

^[28] Neuzig, W.: Marketing für gebildete und lebenserfahrene Zielgruppen im Verlag Das Beste, in: Meyer- Hentschel- Managment- Consulting (Hrsg.): Handbuch Senioren- Marketing, Frankfurt am Main 2000, S. 709.

^[29] http://www.deutschepost.de.

^[30] Vgl. H. Meyer- Hentschel, G.Meyer- Hentschel: Seniorenmarketing, a. a. O. , S.7.

^[31] Sammet, S.: 50plus in: Focus 3/2004, S.184.

^[32] Vgl. Gaube, G.: Senioren der Zukunftsmarkt, 2. Aufl., Ettlingen 1997, S. 78.

^[33] Vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 235f.

^[34] Meffert H. (Hrsg.) : Lexikon der aktuellen Marketingbegriffe, Wien 1994, S.255.

^[35] Vgl. Kölzer, B.: Senioren als Zielgruppe, a. a. O., S. 25 ff.