ID 9056
Preuß, Stephan: Kundenakquise - Entwicklung einer Akquisestrategie für Premium-
Anwendungen in der digitalen Benutzer-Kommunikation
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Berufsakademie Sachsen, Staatliche Studienakademie Dresden, Diplomarbeit,
2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
Autorenreferat
Preuß, Stephan: Kundenakquise Entwicklung einer Akquisestrategie für Premium-
Anwendungen in der digitalen Benutzer-Kommunikation, Berufsakademie Sachsen,
Staatliche Studienakademie Dresden, Studienrichtung Medienproduktion, Diplomarbeit, (2005).
97 Seiten, 63 Literaturquellen, 3 Anlagen.
Welche Wege gibt es, um für ein Unternehmen die Geschäftstätigkeit durch neue Kunden
zu sichern und weiter auszubauen? Die vorliegende Diplomarbeit erarbeitet eine Vorgehensweise
zur internen Planung und Durchführung der Akquise. Dazu wird eine Vorgehensweise
bei der Ansprache der Zielunternehmen entwickelt. Anschließend wird eine Methode
ausgearbeitet, wie ein ausreichender Adresspool angelegt und wie aus diesem die erfolgs-
und ertragsversprechendsten Unternehmen herausgefiltert werden können. Daraufhin beschäftigt
sich die Arbeit mit der Gestaltung des Kontakts zu den potentiellen Kunden. Fragen, die sich
dabei zu stellen sind: Welche Kommunikationskanäle müssen für eine erfolgreiche Akquise
gewählt werden und für welche Aufgaben eignen sich diese Kommunikationskanäle während
der Akquise? Abschließend wird die Problematik des Überzeugens behandelt. In diesem
Abschnitt stehen zum einen die unter-schiedlichen Entscheidungsprozesse und zum anderen
die Motivation zu einer positiven Kaufentscheidung beim Kunden im Mittelpunkt.
Als Rahmen der Arbeit wird das Premium-Segment in den neuen Medien gewählt. Dem liegt
der Ansatz zu Grunde, dass in diesem Segment eine hochqualitative und ebenso ertragsreiche
Entwicklung und Arbeit möglich ist. Die neuen Medien fokussieren als zukunftsträchtigen Markt
die Informationsdienstleistungen, die von Computern gegenüber Menschen erbracht werden.
Vorwort
An dieser Stelle möchte ich einigen Personen danken, die mich während der
Entstehung dieser Arbeit unterstützt oder begleitet haben. Zunächst gilt mein
Dank meinen beiden Diplombetreuern, Herrn Dr. Hans-Joachim Mühlan und
Herrn Dr. Eberhard Zeiß, die mich jederzeit mit Anregungen und Hinweisen bei
dieser Arbeit unterstützen. Ebenso möchte ich allen Freunden danken, die die
Entwürfe kritisch gelesen haben und mir zahlreiche Anregungen und Hinweise
geben konnten.
Nicht zuletzt danke ich meinen Eltern, die mich mit Anregungen und zahlreichen
Korrekturen im Endspurt begleitet haben.
Ich würde mich freuen, wenn diese Arbeit nicht nur mir, sondern auch dem Leser
zahlreiche Neuerungen und Denkanstöße geben kann. Bei Fragen zur Arbeit oder
Thematik, oder wenn Sie Interesse an einer Zusammenarbeit haben, dann zögern
Sie nicht mich einfach anzurufen oder mir zu schreiben.
Telefon: 0172 / 139 79 47
E-Mail:
steph@n-preuss.de
Weitere Informationen zur Arbeit, wie den verwendeten Internetquellen,
Produktanwendungen und befinden sich
digital in Anlage 3.
Leipzig, 5. August 2005
Stephan Preuß
V
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ...VII
1
Einleitung...8
1.1
Ausgangsbasis...8
1.2
Zielsetzung ...9
1.3
Vorgehensweise ...10
2
Vorbetrachtungen und Ausarbeitung des Strategieverlaufs...11
2.1
Einordnung der Kundenakquise ...11
2.2
Anforderungen durch das Zielsegment...12
2.2.1
Kundenausrichtung...12
2.2.2
Premium-Segment ...13
2.2.3
Markt der digitalen Benutzer-Interfaces...16
2.2.4
Produkt-Anwendungen im Zukunftsmarkt...18
2.3
Ausarbeitung der Akquisestrategie ...21
2.3.1
Anforderungen an die strategische Vorgehensweise ...22
2.3.2
Anforderungen an die Kommunikation...23
2.3.3
Ausarbeitung des Strategieverlaufs ...24
2.3.4
Auswahl geeigneter Marketing-Akquisemethoden...29
2.3.5
Ansätze zur Organisation der Akquisition...32
3
Ausarbeitung einer Methodik zur Auswahl von potentiellen Kunden und der
Kontaktführung ...35
3.1
Definition des Zielsegments ...35
3.2
Recherche und Auswahl der Firmen...37
3.2.1
Methoden zur Adressgenerierung...37
3.2.2
Differenzierung mithilfe des Kundenwertes ...40
3.2.3
Möglichkeiten der Informationsrecherche...44
3.3
Kontaktführung zu den Entscheidern...46
3.3.1
Auswahl geeigneter Akquiseinstrumente...46
3.3.2
Rechtliche Einschränkungen bei der Ansprache...50
3.3.3
Ausarbeitung einer Vorgehensweise zur Kontaktführung...52
VI
4
Ausarbeitung einer Methodik zum Überzeugen potentieller Kunden...56
4.1
Voraussetzungen bei der Kauf-Überzeugung von Unternehmen ...56
4.1.1
Beschaffungsverhalten und Entscheidungsprozesse...56
4.1.2
Investitionsbedürfnisse und Investitionserwartungen ...58
4.2
Ausarbeitung einer Vorgehensweise zur Überzeugung ...62
4.3
Überzeugung durch inhaltliche Kommunikation...63
4.3.1
Produktnutzen und Qualität der Leistung...63
4.3.2
Preisdurchsetzung und Finanzierungsmodell ...65
4.3.3
Preisargumentation...67
4.4
Überzeugung innerhalb der Kommunikationsinstrumente ...68
4.4.1
Erstansprache-Brief...69
4.4.2
Telefon ...71
4.4.3
Persönliches Gespräch...73
4.5
Ergänzende Überzeugung durch Kommunikation ...76
4.5.1
Wahl der Sprachlichkeit ...76
4.5.2
Persönlicher Auftritt...77
4.5.3
Image- und Markenaufbau ...79
5
Abschließende Betrachtung und Ausblick...81
5.1
Zusammenfassung und Wertung der erarbeiteten Ergebnisse ...81
5.2
Weiterentwicklung der Strategie ...82
Literaturverzeichnis ... VIII
Quellenverzeichnis...X
Abbildungsverzeichnis ... XV
Tabellenverzeichnis ...XVI
Anlagen ... XVII
VII
Abkürzungsverzeichnis
AD Ambient
Displays
AIDA
AIDA Stufenmodell des Verkaufs (siehe 2.3.3)
AMS Acquisition
Management System (siehe 2.3.4)
Bspw. Beispielsweise
CRM Customer
Relationship
Management
LCD
Light Crystal Display (Bildschirmtechnik)
LG
Landgericht
USP
Unique Selling Proposition
(Herausstellungsmerkmal beim Verkauf)
Vgl.
Vergleiche
8
1 Einleitung
1.1 Ausgangsbasis
Kunden sind die zwingend notwendige Grundlage eines jeden Geschäfts. Jede Unternehmung die
sich in einer Branche profilieren will, muss nach Kunden suchen, diese auf sich Aufmerksam ma-
chen und von den eigenen Leistungen überzeugen.
Diese Arbeit wird eine Lösung erarbeiten, mit deren Hilfe Kunden für Anwendungen mit digi-
talen Benutzer-Schnittstellen im Premium-Bereich gewonnen werden können. Zu diesem
Bereich gehören alle Computer-Mensch Schnittstellen, bei denen Informationen ein- und aus-
gegeben werden. Dies sind z. B. Benutzeroberflächen von Automobil-Computern, mobile
Geräte, Verkaufsautomaten, Informations-Displays auf Messen sowie Bürogeräte zur
Unternehmensorganisation.
Die Aufgabe solcher Schnittstellen ist es dabei, bei problemloser Bedienung Informationen für
den Anwender einfach zugänglich zu machen. Bei der zu erarbeitenden Strategie ist das Ziel-
segment die grafische Benutzer-Schnittstellen-Kommunikation für Unternehmen, welche eine
solche Anwendung wiederum für ihre Kunden nutzen, sie ihnen zur Verfügung stellen oder selbst
zur internen Organisation und Kommunikation einsetzen.
Das interessante für den Käufer solcher Produkte sind die nahezu unendlichen Anwendungs-
möglichkeiten. So wird es ihm seinerseits mittels Infoterminals möglich, mehr Kunden zu
informieren, zu bewerben und zu binden, den Umsatz zu steigern, neue Marktsegmente zu
erschließen oder seinen Kunden neue mobile Serviceleistungen anzubieten.
Das Premium-Segment wurde gewählt, da die Anforderungen an die zu erstellenden Anwend-
ungen sehr hoch sind. Die Bedienung muss schnell erfolgen und die gewünschten Informationen
müssen für den Anwender aus einer riesigen Datenflut auffindbar sein. Zudem werden die Geräte
einer sehr breiten Zielgruppe zur Verfügung gestellt. Weiterhin kommt hinzu, dass die Anwend-
ung oftmals als Aushängeschild und als Erstkontakt mit einem Unternehmen dient. Viele Bahn-
kunden haben mit der Deutschen Bahn heute nur noch über die ,Schnittstelle' Fahrkartenauto-
maten Kontakt zum Unternehmen. Da ist zu bezweifeln, ob die eingesetzten Automaten ihrer
wichtigen Rolle in der Kundenkommunikation gerecht werden.
Nicht zuletzt bietet das Premium-Segment als Hochleistungsbereich eine hervorragende
Ausgangsbasis für den Verkauf auch an preisbewusste Kunden. Alexander Verweyen (2004)
beschreibt es so: ,,Wer weiß, wie er an Premium-Kunden verkauft, der wird auch bei anderen
Kundengruppen reüssieren" (Verweyen 2004, S. 36).
9
Die Premium-Kriterien einer solchen Kommunikationslösung müssen vor allem die hoch-
qualitative Entwicklung, die nahezu übergangslose Implementierung in die Unternehmens-
prozesse, der barrierefreie Zugang zu Informationen, intensive Beratungsleistungen und der
Rundum-Service um die Wünsche des Kunden sein.
1.2 Zielsetzung
Ziel dieser Arbeit ist es, eine Akquisestrategie zu entwickeln, die sich für den Verkauf von Kom-
munikationslösungen mit grafischen Benutzeroberflächen im Premium-Segment an Geschäfts-
kunden eignet. Auf diese Weise soll eine umfangreiche Grundlage für die Gestaltung der Akquise
in einem Unternehmen geliefert werden. Es ist abzusehen, dass Aufgrund des Umfangs der
Produktvermarktung und Kundenwerbung einzelne Schwerpunkte gesetzt werden und einige
Teilbereiche nicht explizit untersucht werden können.
Die Aufgabe der Strategie ist es, Vorteile für das Unternehmen in der Akquise zu erringen. Mit
ihr soll sichergestellt werden, dass der Akquise im Unternehmen ausreichend Bedeutung zukom-
mt und das Ziel der Kundenakquise konsequent verfolgt wird. Sie hat die Aufgabe die Gewin-
nung und Kontaktführung neuer Kunden abzusichern, zu verbessern und auf diese Weise das
Unternehmen durch einen guten Kundenstamm zu stabilisieren.
Bei der Zielsetzung der anzubietenden Premium-Produkte sind zwei Eigenschaften erforderlich:
die Individualität des Produktes und intelligente, zukunftsgerichtete Software-Kommunikations-
lösungen. Die Produkte werden für den Kunden voraussichtlich individuell entworfen oder
zumindest spezifisch angepasst. Die Anwendungen nutzen die vielfältigen Möglichkeiten der
Medien und der modernen Technik, um eine exzellente Lösung für den Kunden zu erreichen.
Diese zwei Faktoren werden als Grundsatz für die anzubietenden Produkte angenommen.
Ziel der Anwendung dieser Strategie ist die Profilierung eines zunächst kleinen, später mittel-
ständischen Unternehmens im Medienmarkt. Es wird davon ausgegangen, dass die eigene
Unternehmung sich zunächst in dem Zielmarkt profilieren muss. Dies soll jedoch nicht die
Verwendung in einem bereits erfolgreich am Markt agierenden Unternehmen einschränken.
10
1.3 Vorgehensweise
Die Ausarbeitung der Akquisestrategie lässt sich in drei Teilbereiche untergliedern. Im ersten
Abschnitt werden Grundlagen zur Kundenakquise erarbeitet, um auf dieser Basis den Ablauf der
Strategie zu definieren. Das Vorgehensmodell wird dabei um geeignete Marketing-Methoden
und Überlegungen zur Organisation der Akquise ergänzt.
Im zweiten und dritten Teil der Arbeit werden zwei Kernpunkte der Strategie näher untersucht.
Der zweite Teil (Kapitel 3) wird dazu ein Vorgehen zur Auswahl der erfolgsversprechenden
Firmen und einer geeigneten Kontaktführung zu den Entscheidern aufzeigen. Zur Auswahl der
potentiellen Kunden werden Möglichkeiten zur Adressrecherche vorgestellt und eine Bewert-
ungsmethode entwickelt.
Im dritten Teil (Kapitel 4) erfolgt die Ausarbeitung für das Vorgehen bei der Überzeugung. So ist
zu klären, wie Entscheidungsprozesse im Zielsegment erfolgen und wie mit geeigneten Argu-
menten und Methoden diese Entscheidungen positiv beeinflusst werden können. In diesem
Bereich wird speziell ein Vorgehen bei den wesentlichen Kommunikationsinstrumenten
erarbeitet.
Die gesamte Ausarbeitung erfolgt auf Basis von Literaturrecherchen und eigenen Schluss-
folgerungen. Insbesondere die Vorgehensmodelle basieren im Wesentlichen auf eigenen
Überlegungen, da in der Literatur und in Untersuchungen die Akquiseproblematik wenig
strategisch betrachtet und untersucht wird. Die vorliegende Arbeit ist somit eine Theoriearbeit.
11
2 Vorbetrachtungen und Ausarbeitung des
Strategieverlaufs
Im ersten Hauptabschnitt wird eine Einordnung der Kundenakquise vorgenommen, um darauf
aufbauend die benötigten Anforderungen an die Strategie zu entwickeln. Damit werden zunächst
die Anforderungen geklärt, welche das Hochpreissegment an die Kundenakquise- und Kunden-
kommunikation stellt. Es wird gezeigt, welche Möglichkeiten und Anforderungen sich aus dem
Marktsegment der grafischen Benutzer-Schnittstellen ergeben.
Anschließend wird der Rahmen und Ablauf der Strategie ausgearbeitet, aus dem zwei Schlüssel-
bereiche in den Folgekapiteln eingehender untersucht werden.
2.1 Einordnung der Kundenakquise
In der Literatur finden sich zwei verschiedene Definitionen von Akquise. In dem auch hier ver-
wendeten Kontext beschäftigt sich die Akquise mit der Gewinnung und ,Anschaffung' neuer
Kunden und Aufträgen durch die Verkaufsorgane einer Unternehmung (vgl. Brockhaus 1996a, S.
290). Neben dieser Definition bedeutet Akquise im betriebswirtschaftlichen Sinne auch den
Zusammenschluss von eigenständigen Unternehmungen (vgl. Diller 2001, S. 35). Zusätzlich
erweitert Bruhn (2004) den Akquisebegriff um die Pflege von bestehenden Kunden (vgl. Bruhn
2004, S. 35). Um dieser Arbeit eine klare Begriffsbestimmung zu Grunde zu legen, soll unter dem
Wort Akquise die Anwerbung und Beschaffung neuer Aufträge im Zusammenhang mit neuen
Kunden für die eigene Unternehmung verstanden werden.
Innerhalb des Marketingmixes lässt sich die Kundenakquise der Kommunikations- und Distribut-
ionspolitik zuordnen. Bei der Akquise von Kunden und Aufträgen handelt es sich um einen
Verkaufsvorgang, also die Distribution von Produkten, und gleichzeitig um eine werbende Dar-
stellung gegenüber dem Kunden. Mit der Darstellung gegenüber dem Kunden erfolgt auch eine
Übermittlung von Informationen über das Unternehmen und eine Kommunikation von Kauf-
gründen. Demzufolge ist die Akquise zugleich Kommunikations- und Verkaufsmethode.
Die weiteren Bereiche Preis- und Produktpolitik des Marketings spielen für die Akquise ebenfalls
eine Rolle, da es sich um die Nutzenmerkmale und die aufzubringenden Investitionen für den
Kunden handelt.
In größeren Unternehmungen wird die Kundenakquise den Verkaufsabteilungen und ihren
externen Mitarbeitern zugeordnet. D. h. dort befindet sich die unmittelbare Verantwortlichkeit
für die Akquise. In kleineren und mittelständischen Unternehmen ist davon auszugehen, dass die
Akquise einzelnen Personen bzw. den Verkaufsverantwortlichen zugeordnet wird.
12
2.2 Anforderungen durch das Zielsegment
Dieser Abschnitt untersucht die Anforderungen an die Strategie. Dazu gehört der Bereich der
Kundenausrichtung, in dem die Bedeutung des Kunden für den Erfolg beleuchtet wird. Darauf
ergänzen sich die Anforderungen aus dem Premium-Segment im Hinblick auf die Premium-
Kunden und Premium-Produkte. Abschließend werden ein Überblick zu dem Potential des
Benutzer-Interface-Marktes und dessen Produktanwendungen gegeben.
2.2.1 Kundenausrichtung
Das englische Sprichwort ,,There is no second chance to make a first impression" es gibt keine
zweite Chance für den ersten guten Eindruck, trifft den Nagel auf den Kopf. Die Kundenan-
sprache muss den Kunden im Augenblick des Erstkontakts optimal ansprechen und überzeugen.
Damit ist erforderlich, dass der kurze Moment, bzw. die jeweiligen Zeitpunkte des Kunden-
kontakts bestmöglich vorbereitet werden müssen.
Da die Produkte von Menschen an Menschen verkauft werden, muss sich die Strategie mit der
Käuferpersönlichkeit, innerhalb seines Unternehmenskontextes auseinandersetzen. Aufgabe der
Akquisestrategie ist die Herausfilterung möglichen Entscheidern und Möglichkeiten diese für die
Investition zu überzeugen.
Sobald der erste Kontakt zu einem potentiellen Kunden hergestellt ist, stellt sich die Frage nach
der erfolgreichen Überzeugung, um den Auftragsabschluss zu erreichen. In der Vorbereitung der
Akquise müssen also verschiedene Varianten der Überzeugung gewählt werden.
Folgende Fragen sind sich dabei zu stellen:
Was erwarten die Kunden von einem Produkt?
Welches Produkt kann ihnen weiter helfen?
Wie können Unternehmen entsprechend aufmerksam gemacht werden?
Laut Bruns bedeutet Verkaufen, Kundenprobleme zu lösen und dies möglichst besser als die
Konkurrenz (vgl. Bruns 2005, S. 141). Die Strategie muss sich demnach mit den Bedürfnissen,
individuellen Problemen und Erwartungen des Kunden auseinander setzen und diese in den
Mittelpunkt stellen.
Neben dieser inhaltlichen Überzeugung ist zu klären, wie die Argumente so präsentiert werden,
dass er zum Kauf motiviert wird. Zweifellos begibt man sich hier in das schwierige Feld der Kauf-
und Entscheidungsforschung. Bruns beschreibt es folgendermaßen: ,,Menschen drücken sich
unterschiedlich aus und haben unterschiedlich erlernte Verhaltensmuster" (Bruns 2005, S. 62).
Und dies ist mit der heutigen Forschung noch schwer beschreib- und erklärbar (vgl. Oertl 2005,
S. 16). Interessant ist, dass laut Bruns (2005) etwa 80% der Entscheidungsprozesse im Gehirn
unbewusst ablaufen, wobei Entscheidungen im Wesentlichen über Emotionen getroffen werden
13
(vgl. Bruns 2005, S. 62). Es ist also zu prüfen, welche Möglichkeiten der Überzeugung sich in
diesem Bereich ergeben.
Es ergibt sich noch ein weiterer Schwerpunkt, der gegenüber dem Kunden zu beachten ist: Die
Ansprache an sich. Da die Akquise als Kommunikationsinstrument zum Kunden bezeichnet
werden kann, müssen in der zu erarbeitenden Strategie die fundamentalen Regeln der Kom-
munikation, z. B. nach Watzlawick (2000), beachtet werden. Sie muss sich an der optimalen
Übermittlung von Informationen orientieren.
Als Anforderung aus Kundensicht lassen sich folgende Punkte zusammenfassen:
Strategische Vorbereitung der Ansprache und der Überzeugung des Entscheiders
Ausrichtung auf die Bedürfnisse und Erwartungen des Unternehmens und Entscheiders
Entsprechende Argumentation und Kommunikation unter Berücksichtigung der
Kommunikationsregeln
2.2.2 Premium-Segment
Zunächst wird kurz erläutert, warum die Strategie im Premium-Segment verankert werden soll.
Die Wahl erscheint einerseits durch die zunehmende Marktpolarisierung notwendig. Durch diese
haben sowohl die unteren, als auch die oberen Markenschichten an Bedeutung gewonnen (vgl.
Diller 2001, S. 1381). Bruns empfiehlt: ,,Überlegen Sie sich ihre Marktpositionierung genau.
Entweder Sie wollen der billigste oder der anspruchsvollste Anbieter sein. Alles dazwischen führt
meist zum Misserfolg" (Bruns 2005, S. 9). Diese Empfehlung soll bei der Entwicklung von
Premium-Anwendungen in der grafischen Benutzer-Kommunikation ernst genommen werden.
Zum anderen bietet die Premium-Ausrichtung die Möglichkeit, exzellente Produkte herzustellen.
14
Die Preisstrategien, in denen sich auch das Premium-Segment befindet, lassen sich auf die zwei
Determinanten Qualität und Preis zurückführen:
Vorteils-
strategie
Billigwaren-
strategie
Mittelfeld-
strategie
Premium-
strategie
Übervorteil-
ungsstrategie
Niedrig
Mittel
Hoch
Hoch
Mittel
Niedrig
Abbildung 1: Strategieoptionen im Preis-Qualitäts-Wettebewerb
Quelle: Eigene Darstellung, vgl. Diller 2002, S. 200; Abb. nach F. Bliemel, 2001, S. 1348
Durch den hohen Anspruch an Qualität und den damit einhergehenden Anspruch der Gewinn-
maximierung, lässt sich das Zielsegment der die Premium-Strategie zuordnen. Da zurzeit nur
wenig verwertbare wissenschaftliche Untersuchungen zu digitalen Premium-Anwendungen exis-
tieren, werden die Anforderungen und Erwartungen über alternative Premium-Dienstleistungen
gesucht. Der Mangel an Forschungsarbeiten liegt vermutlich auch in der Neuartigkeit des
Segments begründet.
Zunächst wird eine klare Abgrenzung zum übersteigerten Luxusbegriff gezogen. Luxusartikel
sind nach Meffert (2003) überhöhte Statussymbole, die in ihrer Funktion durch günstigere
Artikel faktisch ersetzbar sind (vgl. Meffert 2003, S. 5). Der Premium-Begriff ist unterhalb des
Luxus angesiedelt und bezeichnet Produkte, die sich durch eine wesentlich bessere Qualität, einen
höheren Preis und ,,auch durch natürliche oder künstliche Knappheit von denen der Mitbewerber
unterscheiden" (Brockhaus 1996b, S. 461). Rosengarten ergänzt, dass dem Premium-Produkt im
Vorfeld mehr subjektive Eigenschaften zugerechnet werden, für die der Kunde bereit ist mehr zu
investieren (vgl. Rosengarten 2004, S. 34). Ziel der Etablierung von Premium-Produkten ist die
Qualitätsführerschaft und ein Bestandteil der ,Markenelite' zu werden (vgl. Diller 2001, S. 1381).
Charakteristisch für den Premium-Begriff sind demnach:
Bedeutend bessere objektive Qualität
Höherer Preis
Subjektive Eigenschaften, die den Produktwert unterstreichen
Anspruch auf die Markenelite
15
In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage nach dem entsprechender Kundenklientel, da das
Wort ,Premium' möglicherweise bei einer Vielzahl von Unternehmen Vorbehalte gegenüber dem
Preis hervorruft. Kunden, die im Premium-Segment agieren, werden zumeist selbst anspruchs-
volle Konsumenten sein. Sie sind hochqualitative Produkte gewöhnt, arbeiten mit ihnen und sind
insgesamt von der Leistungsfähigkeit und dem Service überzeugt. Klassische Premium-Kunden
möchten durch den Kauf unter anderem ihre Konsumfreude zum Ausdruck bringen, sich selbst
herausheben und Prestige gewinnen (vgl. ebenda). Das trifft auf die subjektiven Produkteigen-
schaften zu. Da die eigene Unternehmung sich erst im Markt etablieren will, muss man sich hier
voraussichtlich auf die objektiven Produkteigenschaften konzentrieren und versuchen eine Stück
für Stück auch subjektiv wertvolle Marke aufzubauen.
Das Produkt selbst kann sich neben der hohen Qualität auch durch einen herausragenden Zusatz-
nutzen etablieren. Verweyen nennt dies den entscheidenden und unterscheidenden Mehrwert,
welcher nicht durch preisgünstige Angebote ersetzt werden kann (vgl. Verweyen 2004, S. 24).
Wie im späteren Verlauf der Arbeit festgestellt wird, muss sich das Produkt so weit von der Kon-
kurrenz abheben, dass sich seine Eigenschaften und sein Preis nicht mehr mit denen anderer
Produkte vergleichen lassen.
Ein wesentlicher Teil des Zusatznutzens und der funktionalen Qualität wird gezielt durch Marke-
tingmethoden kommuniziert und aufgebaut. Meffert (2003) nennt diese Methoden einen ent-
scheidenden Bestandteil zur Profilierung einer Marke (vgl. Meffert 2003, S. 3). Einige
Marketingmethoden werden daher in Abschnitt 2.3.4 auf ihre Verwendung in der Akquise
untersucht.
In Bezug auf die Produkteigenschaften lassen sich aus der Literatur folgende Merkmale für das
Premium-Segment erfassen:
Forschung und Research neuer Technologien
Professionelle Durchführung: hohe Beratungsqualität, Planung, Projektierung,
Entwicklung und Implementierung
Exzellente Qualität und technische Perfektion
Ästhetik und die Stilvolle Darbietung des Produkts
Einzigartigkeit durch Funktionalität und Leistung
Services durch Kundendienst, Garantieleistungen, Zusicherung einer
Mindestverfügbarkeit usw.
subjektive Aufwertung durch einen höheren Preis
(vgl. Meffert 2003, S. 5 / vgl. Verweyen 2004, S. 24 / vgl. Bruns 2005, S. 4 /
vgl. Tomczak 1996, S. 161).
16
Bei der Einführung einer neuen Premium-Marke ergeben sich besondere Anforderungen an
Produkt und Verkäufer. So empfiehlt Meffert (2003) die Beachtung folgender Anforderungen:
Aufbau einer einzigartigen Identität mit der Herausarbeitung eines starken USP
(Unique Selling Proposition, Herausragendes Verkaufsmerkmal)
Schaffung von Aufmerksamkeit bei Meinungsführern
Aufbau eines Multiplikatorennetzwerks
und nicht zuletzt
eine herausragende Gründerpersönlichkeit
(vgl. Meffert 2003, S. 12).
Diese Forderungen werden in der Akquisestrategie und den nachfolgenden Abschnitten mit be-
achtet. Trotzdem kann aufgrund des Umfangs hier keine nähere Untersuchung zur Einführung
oder gar zu den Markteintrittsbarrieren erfolgen.
Abschließend lassen sich für das Premium-Segment
folgende Kriterien als wichtig zusammenfassen:
Die klare Etablierung der Marke durch Marketingmethoden,
Die Schaffung eines objektiv und subjektiv hochqualitativen
Produkts mit entscheidenden Mehrwerten und
Die permanente Weiterentwicklung des Angebots.
2.2.3 Markt der digitalen Benutzer-Interfaces
Der folgende Abschnitt untersucht das Zielsegment und den Zielmarkt der Computer-Interakti-
onen, so dass die Besonderheiten und Chancen in der Akquise in diesem Segment transparenter
werden.
"Interface Design is the connecting link between a tool and the person who is using this tool to do
something. The interface helps to operate the tool" (Thissen 2004, S. 18). Benutzer-Interfaces
sind demnach Anwendungen, die eine Interaktion mit einer Informationsaufnahme und einer
Informationseingabe ermöglichen. Im Mittelpunkt steht der Mensch, dem die Interaktion so
einfach wie möglich gemacht werden muss.
Die Einordnung des Zielsegments selbst fällt schwer. Es lässt sich im Wesentlichen zwischen der
Medienbranche (Kommunikation) und der Softwarebranche (Technik) ansiedeln.
Die angestrebten Kommunikationslösungen sind faktisch für alle Branchen im Geschäftsbereich
denkbar. Von der Informationsvermittlung, über Werbung bis zu E-Commerce-Angeboten an
Marktplätzen ermöglicht die digitale Kommunikation einen noch näheren Kontakt zum Kunden.
Die Zeitschrift TV-Spielfilm (2003) ließ in einer Studie die Marktchancen der neuen Medien,
17
speziell der mobilen Benutzer-Geräte, untersuchen. Laut der Studie werden die neuen Medien
sich in der Gesellschaft neben den alten Medien gut etablieren und die Verwendung ver-
schmelzen: ,,Bei immer mehr Menschen werden sich die Grenzen zwischen Surfen, Lesen,
Telefonieren, Fernsehen, Mailen und Simsen zunehmend verwischen. Durch diese Form der
Patchwork-Mediennutzung ergeben sich für Werbungtreibende auch neue Möglichkeiten der
Konsumentenansprache" (vgl. Brauer 2003, S. 12).
Die Studie untersuchte weiterhin, welche Nutzungsmotive für die Endkonsumenten im Mittel-
punkt stehen. Die folgenden Ergebnisse kristallisierten sich dabei als besonders relevant heraus:
Selbstinszenierung durch die Verwendung modernster Technik, als schneller und
moderner Mensch; Demonstration als medienkompetent
Die neuen Medien verschmelzen die berufliche und private Kommunikation.
Permanente Kommunikationsmöglichkeit; Chance zur Gruppenzugehörigkeit
(vgl. Brauer 2003)
Diese Motive lassen sich auch bei Firmenkunden nutzen, indem dort ebenso die ,Early Adopters',
die ersten Anwender, gesucht werden.
Sönke Albers (2001) äußert sich zu den wesentlichen Vor- und Nachteilen der neuen Medien:
Einen der Hauptvorteile, den die Technik seiner Meinung nach mit sich bringt, sieht er in der
zweiseitigen Kommunikation. Die Eingaben eines Anwenders können direkt beantwortet werden,
ob aus einer Datenbank oder durch einen geschulten Mitarbeiter. Über Netzwerke ergibt sich die
Möglichkeit enorme Informationsmengen zeitnah abzurufen. Unterhält eine Unternehmung eine
entsprechende Datenbank zu Unternehmenswissen und Produkten, können diese Inhalte über alle
angeschlossenen Geräte genutzt werden. Hinzu kommt, dass das Nutzerverhalten problemlos
nachvollzogen werden kann. Die Erfolgsmessung und die damit einhergehende Optimierung
bzw. Abrechnung wird mit jeder Aktion des Nutzers möglich (vgl. Albers 2001, S. 734). Auf
diesen genannten Eigenschaften basiert die Möglichkeit der dynamischen Einzel-Ausrichtung auf
die Anwender, das so genannte ,Mass-Customization'.
Den wesentlichen Nachteil sieht Albers nicht bei der technischen Machbarkeit, sondern vielmehr
bei dem Anwender selbst: ,,Durch technologische Unsicherheiten wird die Adoption von End-
geräten und Anwendungen behindert" (eben da).
Es ist zu vermuten, dass diese Unsicherheiten durch die Überforderung des Nutzers im Augen-
blick der Verwendung entstehen. Häufig erfordern die neuen Medien eine hohe Einarbeitungs-
und Lernzeit. Ein erfolgsversprechender Marktansatz für Kommunikationslösungen ist daher die
offensive Auseinandersetzung mit den Nutzungsbarrieren sowie die Beschleunigung der Einarbei-
tungszeit. Es stellt sich dabei für die eigene Unternehmung die Frage, wie mithilfe von didak-
18
tischen Methoden, Wahrnehmungspsychologie, Marketing und Regeln der Kommunikation die
Verwendung digitaler Interfaces erleichtert und gefördert werden kann.
Meffert vertritt dazu die Meinung, dass der Einsatz von Multimedia in der Kommunikation sich
nur dann eignet, ,,wenn es gelingt die Kommunikation auf die Bedingungen des Mediums abzu-
stimmen" (Meffert 1998, S. 724). Hierzu können Studien zur Wahrnehmung und Interaktion an
Computern wie die Studie ,Eyetrack III' verwendet werden (vgl. Poynter Institute 2003, online).
Ein Nachteil auf technischer Seite ist die Abhängigkeit von vorhandenen Endgeräten. Die Kom-
munikationsanwendungen müssen entweder auf bereits eingeführte Hardware zurückgreifen, mit
dem Kauf des Produktes verbunden oder über Subventionen gefördert werden, wie Mobiltelefone
im Telekommunikationsmarkt. Ebenso sind auch mobile Services auf die vorhandenen Endgeräte
angewiesen.
Durch die Abhängigkeit von vorhandenen Lesegeräten ergeben sich für moderne Medien stark
ausgeprägte Netzeffekte. Der Nutzen für den Anwender und Anbieter steigt überproportional mit
der Anzahl der Nutzer. Je mehr Nutzer auf ein Angebot zurückgreifen, desto mehr Informationen
stehen ihnen selbst zur Verfügung und desto rentabler ist das System.
Diese Nutzergrenze für die Rentabilität wird als ,Kritische Masse' eines Mediums bezeichnet.
,,Nach Erreichen der Kritischen Masse nimmt die Wachstumsrate der Nutzung des Systems dra-
matisch zu. Somit muss es das wichtigste Ziel sein, die Kritische Masse so schnell wie möglich zu
erreichen" (Albers 2001, S. 734). Sobald diese erreicht ist, beschleunigt sich der Absatz des
Produktes: ,the law of increasing return'. Wichtig ist dann die kontinuierliche Nutzung durch die
Anwender (vgl. eben da).
Das Marketing für interaktive Medien kann nicht mit dem anderer Produkte gleich gesetzt wer-
den. Die Anschaffung und Nutzung einer bestimmten Software bzw. eines Multimediagerätes ist
oft mit Aufwand und einer möglichen Abhängigkeit vom Produkt verbunden. Damit ist die
Anschaffung für die Anwender mit einem gewissen Risiko verbunden. Die Produkteinführung
wird daher wesentlich durch die vom Käufer vermuteten Sicherheiten und Unsicherheiten beein-
flusst (vgl. ebenda, S. 15f.).
2.2.4 Produkt-Anwendungen im Zukunftsmarkt
Die Untersuchung zu den möglichen Produktanwendungen wird aufgrund der Komplexität der
Thematik etwas weiter gefasst. Dabei wird ein Bogen von den bereits heute verwendeten Lösung-
en bis hin zu den erwarteten Möglichkeiten der nächsten 15 Jahre gespannt. Damit ergibt sich ein
Überblick zu den zu verkaufenden Kommunikationslösungen.
19
Zunächst steht die Frage nach den Arten der grafischen Benutzer-Interfaces. Lauritz Lipp (2004)
nennt dazu drei verschiedene:
Ambient Displays (AD),
die in ihre Umgebung integriert werden um dort interaktive
Informationen zu Verfügung zu stellen, beispielsweise Anzeigen und Infotafeln.
Tangible User Interface (TUI),
dies sind alle berührbaren Benutzer-Schnittstellen, wie
Tastaturen und Touchscreens.
Augmented Reality (AR),
bei diesen handelt es sich um eine durch Computer
angereicherte Realität
(vgl. Lipp 2004, S.16f.).
Da hier nur von grafischen Interaktionen ausgegangen wird, kommen als Produktanwendungen
alle Displays in Frage, die eine digital gesteuerte Anzeige und ggf. eine interaktive Eingabe er-
möglichen. Und dies, um passiv Informationen anzuzeigen, interaktiv auf die Eingaben des
Benutzers zu reagieren oder um die Realität virtuell zu erweitern. Es wird davon ausgegangen,
dass die AR-Technik eine Hochspezialisierung erfordert. Hier handelt es sich beispielsweise um
virtuelle Erweiterungen für Menschen in der Mikroelektronik, in der Forschung oder auch für
Fahrzeugführer. Anstelle der AR-Technik soll neben dem Ambient Display die berührbaren
Benutzer-Schnittstellen (TUI) um zwei Bereiche erweitert werden: ,stationäre' Anwendungen
und ,mobile' Anwendungen, d. h. Terminal- und PDA/Handy-Lösungen.
Um realisierbare Benutzer-Interfaces entwickeln zu können, erscheint ein kurzer Überblick zu den
bereits vorhandenen Techniken sinnvoll. Als Anzeige bietet sich die vorhandene LCD- und
Plasma-Technik an. Vorteilhaft ist, dass diese Anzeigen im Gegensatz zu Röhrenmonitoren flach
und von hervorragender Qualität sind. Nachteil ist der hohe Preis. Problematisch ist ebenso die
Additive Farbmischung, die im Gegensatz zu Drucksachen auf der Mischung von Lichtquellen
basiert. Dies ermüdet die Augen beim Lesen, eignet sich schlecht zur Nutzung im Sonnenlicht
und bedingt durch die Bauweise eine grobkörnigere Auflösung als beim Druck. Um diese Prob-
leme zu lösen, wurde und wird zurzeit die ePaper-Technik entwickelt. Hier wird die grafische
Darstellung innerhalb einer dünnen Plastikfolie realisiert, in der winzige Farbpartikel einzeln
angesteuert werden. Diese Plastikfolien ermöglichen eine hohe Auflösung, so dass eine druck-
ähnliche Darstellungsqualität erreicht werden kann (zurzeit 170dpi, Zeitungsqualität). Zudem
ermöglichen sie durch die subtraktive Farbmischung eine kontrastreichere Darstellung, sie sind
billiger herzustellen und damit massenhaft einsetzbar. Durch ihre Biegsamkeit sind sie nicht mehr
an eine flache Form gebunden und in der Lage die Anzeige ohne anliegender Spannung beizube-
halten (vgl. SZ Wissen 2005, S. 16 / vgl. Fujitsu 2005, online).
20
Die beiden folgenden Abbildungen zeigen das Beispiel eines Farbdisplays sowie eine Anwendung
in Japan:
Abbildung 2: Juli 2005 Weltweit erstes farbiges
e-Paper mit Speicherfunktion
Quelle: Fujitsu 2005, online
Abbildung 3: Dynamische Fahrplaninformation auf
einer e-Paper Anzeige in Japan
Quelle: Akihabaranews 2005, online
Wenn die eigene Unternehmung auf diese Technik für die Benutzer-Kommunikation zurück-
greift, ermöglicht dies auch in der Akquise eine starke USP-Positionierung.
ePaper ermöglicht die digitale Anzeige von Informationen und die schnelle Reaktion auf Benut-
zerwünsche in allen Bereichen der Gesellschaft. Dies beginnt bspw. bei dem Ersatz von gedruck-
ten Aushängen wie Fahrplänen, geht über den Einsatz von interaktiven Stadtkarten in Stadtzen-
tren, interaktive Planungsdisplays in Unternehmen, digitalen Infoschildern in Geschäften, bis hin
zu großflächigen digitalen Armaturen in Fahrzeugen, bei denen der Nutzer mit seinem Finger das
Navigationsfenster neben den Mediaplayer zieht. Hier liegen die spektakulären Möglichkeiten
hier beginnt die Kunst in der Computer-Kommunikation.
Jedoch darf nicht aus den Augen verloren werden: ,,Nicht das technisch Machbare ist der Maß-
stab, sondern Ihre Zielgruppe" (Gottschling 1995, S. 3).
Im Folgenden wird auf Basis beider Anzeigentechniken (ePaper und LCD/Plasma) eine Über-
sicht erarbeitet, welche die möglichen Kommunikationslösungen zum Verkauf aufzeigt. Dazu
werden zwei Dimensionen verwendet: Die Art der Anwendung (stationär-TUI, mobil-TUI,
Ambient Displays) und der räumliche Bereich der Anwendung, sprich im privaten Räumen, in
der Öffentlichkeit und Anwendungen direkt im Unternehmen.
21
Unternehmens Raum
Öffentlicher Raum
Privater Raum
Stationär
Interaktive Infodisplays in
Museen
Intranetzugriff vom PC
und von Terminals
Arbeitsanweisungen auf
Displays
Produktionsabfragen
Einkaufsterminals zur
Produktbestellung
Infoterminals auf Messen, an
Marktplätzen, in
Einkaufspassagen
Internetterminals & E-Mail
Stadtmarketing: Geschäft-
und Eventsuche
Steuerung des
Mediaservers, Zugriff auf
Musik und Video
Familien-Message-Board
Steuerung von Geräten
(Kühlschrankinhalt,
Türklingel usw.)
Mobil
Preisschilder im
Supermarkt
Aktualisierbare Speise-
karten
Mobiler Zugriff auf
Projektdaten
Mobiles
Arbeitsmanagement
Bezahlung durchs Handy
(Taxifahrten, Kino usw.)
Interaktive Stadtführer
Bestellung von
Theaterkarten, Pizzen,
Bahnkarten
Steuerung und
Überwachung der Geräte
Aktuelle Tageszeitung aus
Internetinformationen
Zugriff auf Internet und
E-Mail
Umgebung
(AD)
Übersicht zu Projekt- und
Tagesplanung
Werbeanzeigen für Gäste
und Besucher
Raumplanung, Anzeige
der Raumbezeichnung
Werbeschilder
Infotafeln
Touristeninformation
Verkehrsleitsysteme
Sicherheitsleitsysteme bei
Katastrophen
Stimmungsdisplays
(Musikanimation)
Aktualisierbare
Fotorahmen
Video & TV-Wiedergabe
Tabelle 1: Schematische Darstellung der Produktanwendungen
Quelle: Eigene Darstellung
Als Ergänzung zu dieser Übersicht befinden sich im Anlage 1 drei Grafiken für stationäre, mobile
und Umgebungsanwendungen.
,,Marktbestimmend werden [nach Meffert] multimediale Anwendungen auch auf lange Sicht nur
dort werden, wo die Vorteile der schnellen Aktualität und Interaktivität für den Konsumenten
einen wichtigen Zusatznutzen darstellen" (Meffert 1998, S. 724). Dies bedingt auch die Bezahl-
barkeit solcher Systeme.
2.3 Ausarbeitung der Akquisestrategie
Um einen erfolgversprechenden Strategieverlauf zu entwerfen, sollen Publikationen mit Empfeh-
lungen zur Vorgehensweise bei der Kundengewinnung herangezogen werden. Aus den einzelnen
Gewichtungen in der Literatur und eigenen Überlegungen wird darauf aufbauend ein empfeh-
lenswerter Ablauf ausgearbeitet. Zunächst werden jedoch zwei weitere Grundlagen erarbeitet.
Zum einen die Anforderungen an die strategische Vorgehensweise und zum anderen die Anfor-
derungen an die Kommunikation.
Ende der Leseprobe aus 97 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2005, Kundenakquise, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/224215
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